齊魯醫(yī)學顧客管理-營銷→基于顧客滿意的醫(yī)院營銷

現(xiàn)代醫(yī)院營銷管理實務研修班系列課程

基于顧客滿意的醫(yī)院營銷

《現(xiàn)代醫(yī)院》雜志社副主編運營總監(jiān)張英

2021/9/301認識醫(yī)療服務市場

醫(yī)療服務市場是指依靠一定的醫(yī)療衛(wèi)生資源和憑借一定的醫(yī)學科學技術手段，為病人及其他醫(yī)療保健需求者（統(tǒng)稱客戶）提供醫(yī)療服務的專業(yè)性市場，是醫(yī)療保健服務供需雙方進行醫(yī)療服務產(chǎn)品交換關系的總和。醫(yī)療服務市場以滿足廣大人民群眾醫(yī)療保健需求為主，是既可以公共投資，也可以私人投資的市場。醫(yī)療服務市場既有一般市場的共性，同時又有其特殊性，因為它既有滿足廣大人民群眾基本的醫(yī)療服務需求，體現(xiàn)社會主義衛(wèi)生事業(yè)公益性的一面，同時又具有競爭性和盈利性的一面。2021/9/302為什么存在醫(yī)療服務市場

醫(yī)療服務領域客觀上存在著市場構(gòu)成的五個基本要素：1產(chǎn)品可以理解為用于滿足人們醫(yī)療保健需求的醫(yī)療服務產(chǎn)品。2交換媒介是市場內(nèi)充當支付手段的貨幣。3市場主體由企事業(yè)單位、居民、政府和醫(yī)療機構(gòu)所構(gòu)成。4交易場所就是醫(yī)療機構(gòu)。5醫(yī)療服務價格即醫(yī)療服務收費標準。

2021/9/303我國醫(yī)療服務市場主要情況醫(yī)療服務市場現(xiàn)狀

1我國約有50%的居民有病不去就診，有30%的患者應該住院而不住院。這表明人民群眾的基本醫(yī)療需求尚未得到滿足。2醫(yī)療消費已經(jīng)成為家庭生活支出、教育支出之后的第三大消費。醫(yī)療消費支出不論是城市還是農(nóng)村，都已經(jīng)遠遠超過收入的增長。中西部農(nóng)民因看不起病而死在家中的比例高達60%——80%。醫(yī)療問題已經(jīng)被國家領導人列為頭號問題。

3

政府投入嚴重不足，在2003年度衛(wèi)生總費用中，有56%靠居民自費，27%靠社會負擔，政府投入僅占17%。2021/9/304我國醫(yī)療服務市場主要情況醫(yī)療服務總的發(fā)展趨勢

1社會經(jīng)濟的發(fā)展,群眾物質(zhì)生活的改善,人們健康意識的提高,,人口老齡化趨勢等各種因素交織在一起,將使的醫(yī)療需求持續(xù)增加,醫(yī)療保健事業(yè)將得到極大的發(fā)展。2各種慢性非傳染性疾病增加,社會因素造成的急診醫(yī)療需求增加,傳染病的流行使醫(yī)療工作的各個方面必須同樣重視,共同促進,協(xié)調(diào)發(fā)展。

3

社會上不同階層的形成導致了人們支付能力的差異，醫(yī)療服務需求的多樣化導致了醫(yī)療服務形式的多樣化。

2021/9/305我國醫(yī)療服務市場主要情況

4醫(yī)療機構(gòu)、付費方和就醫(yī)者將對醫(yī)療成本和醫(yī)療價格更加關注，在醫(yī)療服務中講求質(zhì)量、效率、效益，達到“醫(yī)供患雙贏”將成為醫(yī)院、付費者和就醫(yī)者的共同目的。

5

隨著社會的發(fā)展，致病因素的增多與復雜化，醫(yī)療服務模式將發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。

6

醫(yī)療服務市場由供方向需方轉(zhuǎn)變，醫(yī)院之間的競爭將日趨激烈。2021/9/306我國醫(yī)療服務市場主要情況我國衛(wèi)生費用情況與分析1支付制度問題：研究顯示，在患者主導的競爭下，市場競爭愈激烈，價格愈高；在付費者主導的競爭下，市場競爭愈激烈，選擇契約愈盛行，價格愈低。美國醫(yī)療市場在20世紀80年代為患者主導的競爭，導致醫(yī)療費用急劇上升，但到90年代初期在管理保健的發(fā)展趨勢下，已轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M者主導的競爭，使得醫(yī)療費用的上升得到控制。2醫(yī)療服務成本增加：各種醫(yī)用材料、生活消耗材料、人力成本都在不同程度地增加。2021/9/307我國醫(yī)療服務市場主要情況

3藥品的過量消費，特別是不合理用藥造成極大的資源浪費。4重治輕防的疾病控制方式使許多資金用在了疾病的治療上。5醫(yī)學高新技術的使用帶來了醫(yī)療費用的過快增長。

6衛(wèi)生費用利用不均；預防領域的投入缺乏；基層醫(yī)院與大醫(yī)院苦樂不均；不同人群醫(yī)療費用差異明顯；城鄉(xiāng)差別十分明顯，衛(wèi)生費用的分布存在地區(qū)差。

7未來中國衛(wèi)生總費用將呈急劇性上升趨勢：目前總費用相對于GDP處于較低水平；人口增加及老齡化；疾病譜變化等都是重要因素。

2021/9/308我國醫(yī)療服務市場主要情況醫(yī)療衛(wèi)生改革總的狀況

1醫(yī)院將真正步入市場經(jīng)濟時代，醫(yī)院投資主體多元化、經(jīng)營模式多元化，公有制醫(yī)院一統(tǒng)天下的格局將逐步被打破。2政府實行宏觀管理，醫(yī)療保險公司介入，就醫(yī)者法制意識增強，使醫(yī)療服務行為逐漸步入法制化的軌道，醫(yī)療費用支付將逐步維持在合理水平。3如果不搞區(qū)域衛(wèi)生規(guī)劃，不進行宏觀調(diào)控，惡性競爭就難以避免（醫(yī)療行業(yè)能否是完全競爭市場值得探討）。2021/9/309我國醫(yī)療服務市場主要情況

4醫(yī)療市場規(guī)則不健全。醫(yī)療市場規(guī)則包括硬規(guī)則：醫(yī)療法律體系，醫(yī)院管理體系，保障體系以及競爭機制等。軟規(guī)則如醫(yī)學觀、生命觀、醫(yī)學倫理觀等。5“生物——心理——社會”醫(yī)學模式基本上還是在喊口號，不能落實在具體的行動中，其原因比較復雜，值得深思，也需要探討和研究。6國家有關部門重拳出擊打擊“紅包”，但收效甚微，原因是“治標不治本”。7實行“醫(yī)藥分家”是為了降低醫(yī)療費用和扼制不正之風，但兩個目的都沒有達到。2021/9/3010我國醫(yī)療服務市場主要情況

8實行“醫(yī)藥分家”是為了降低醫(yī)療費用和扼制不正之風，但兩個目的都沒有達到。9醫(yī)療行業(yè)可以說是朝陽產(chǎn)業(yè)，但并不是曝利行業(yè)，錯誤地引導和盲目地投資將使醫(yī)療投資者在經(jīng)營若干年后可能陷入進退兩難的境地。中國每年的衛(wèi)生支出近4800億元，約占國民生產(chǎn)總值的5.3%，同時以每年10%以上的速度在增長。人均每年40元的增長，仍然集中在基本醫(yī)療服務，基本醫(yī)療服務到底有多少利潤是眾所周知的。

2021/9/3011我國醫(yī)療服務市場主要情況

10對目前各地興起的“平價醫(yī)院”和“平價藥房”要進行“冷思考”，醫(yī)院管理者要懂得在市場經(jīng)濟條件下價值規(guī)律不容違背。11政府對醫(yī)院的期望和要求越來越高，同時對醫(yī)院的服務也存在著一定程度的不滿。12社會對醫(yī)院和醫(yī)務人員的道德約束標準過高，醫(yī)院經(jīng)營管理者發(fā)牢騷,醫(yī)務人員不滿意。13社會輿論的誤導是當前導致醫(yī)患矛盾的主要原因之一，如此下去，最終受害的仍然是群眾。

2021/9/3012我國醫(yī)療服務市場主要情況

14衛(wèi)生改革的目標是以比較低廉的費用提供優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務，減輕群眾的醫(yī)療負擔，但政策操作的感覺是減輕政府負擔，促進醫(yī)院經(jīng)營。15民營醫(yī)院和國有醫(yī)院待遇的不平等，事實上并未形成醫(yī)療市場的競爭局面。16WHO《2000年世界衛(wèi)生報告》對191個成員國的醫(yī)療制度績效進行評估和排名，中國排第144名，為倒數(shù)第48位。

2021/9/3013我國醫(yī)療服務市場主要情況我國醫(yī)療服務市場的焦點問題：1醫(yī)療行業(yè)的管理體制、運行機制滯后。2醫(yī)療資源分布失衡，配置方式不合理。3醫(yī)療機構(gòu)普遍缺乏競爭意識，資源浪費嚴重。4群眾醫(yī)療費用負擔比較重，醫(yī)療保障體系尚未健全。5醫(yī)患矛盾突出，醫(yī)療行業(yè)社會形象不高，醫(yī)務人員收入不高，群眾對改革的愛益不多。6由于涉及醫(yī)療體制的各種關系正在理順，許多矛盾和焦點都集中在了醫(yī)院。2021/9/3014醫(yī)院競爭走勢分析

1國有醫(yī)院承擔了市場競爭、經(jīng)費補償以及承擔就業(yè)、緊急公共衛(wèi)生事件處理等許多社會職能，背負著沉重的壓力在運營。2規(guī)模經(jīng)營與?？苹Ⅰ{齊驅(qū)，依靠自身的獨特優(yōu)勢占領一定的醫(yī)療市場份額將成為醫(yī)院最重要的經(jīng)營戰(zhàn)略。3“人才資源是第一資源”的理念將更加深入人心，尊重知識、尊重人才、爭奪人才將成為醫(yī)院的現(xiàn)實行動。4不斷創(chuàng)新將成為醫(yī)院的永恒追求和保持競爭活力的法寶，醫(yī)院倒閉將不再成為新鮮事。2021/9/3015醫(yī)院競爭走勢分析

5由于醫(yī)療市場競爭的加劇，各類醫(yī)院將更加講求服務營銷策略，廣大群眾將會享受到更加優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務。6醫(yī)院將更加重視管理，醫(yī)院的競爭最終將成為管理能力的競爭（管理競爭力的五個方面：生產(chǎn)率、勞動力成本、績效、管理的有效性、文化）。7職業(yè)醫(yī)生、職業(yè)醫(yī)院經(jīng)理人將逐步出現(xiàn)，醫(yī)院院長將逐步由職業(yè)經(jīng)理人出任。8為了提高社會知名度和美譽度，醫(yī)院將更加注重品牌推廣和形象宣傳。2021/9/3016醫(yī)院競爭走勢分析

9非營利醫(yī)院獲取高額利潤的做法會得到遏制，社會投資者的市場空間將更多地集中于非基本醫(yī)療服務、特色專科性醫(yī)療服務、某些特殊需要的個性化的服務領域。10目前政府、醫(yī)療領域和社會群眾對“看病難、看病貴”存在誤區(qū)，中國的醫(yī)療資源從總體上說是過剩的。！2021/9/3017國有醫(yī)院的現(xiàn)狀

1政府職能轉(zhuǎn)變緩慢，醫(yī)院繼續(xù)充當著政府下屬部門的角色。2醫(yī)院產(chǎn)權(quán)制度改革缺乏權(quán)威性政策，醫(yī)療機構(gòu)實行全行業(yè)管理和醫(yī)院成為獨立法人還比較困難。3區(qū)域衛(wèi)生規(guī)劃效果不明顯，國有醫(yī)院效益與效率普遍低下，醫(yī)療資源浪費嚴重。2021/9/3018國有醫(yī)院的現(xiàn)狀

4醫(yī)院內(nèi)部機制不完善，缺乏應有的活力。5認識到了醫(yī)療技術的重要性，但看不到服務的重要性，難以恰當?shù)靥幚砑夹g與服務關系。6從不同的角度考察，醫(yī)院都可能有優(yōu)勢，但整體實力就是上不去，其根本癥結(jié)在于資源的整合能力，也就是說缺乏管理能力。

7醫(yī)院角色定位不清。目前從政策上講公立醫(yī)院應該提供基本醫(yī)療服務，但從政府的相關政策和實際行為來看，想要做強做大國有醫(yī)院，使國有醫(yī)院具備的真正優(yōu)勢是提供高端醫(yī)療服務。

2021/9/3019民營醫(yī)院的現(xiàn)狀

1功能定位存在缺陷，多數(shù)為小而全，缺乏?？铺厣?管理模式有待改進，多數(shù)醫(yī)院模仿公立醫(yī)院管理，或家族式管理。3醫(yī)院管理和醫(yī)療服務不規(guī)范，法制意識不強。4普遍注重形象宣傳，但一些虛假廣告也影響了醫(yī)院的聲譽。2021/9/3020民營醫(yī)院的現(xiàn)狀

5民營醫(yī)院資金投入有限，規(guī)模不大，抗風險能力差。6民營醫(yī)院人員素質(zhì)偏低，人才結(jié)構(gòu)不合理，短期內(nèi)難以形成核心競爭力。7民營醫(yī)院經(jīng)濟負擔重，收費項目多，稅費不規(guī)范。8社會對民營醫(yī)院存在偏見，老百姓擔心收費不規(guī)范，缺乏安全感。9由于一些民營醫(yī)院是通過租賃、合作等形式來經(jīng)營，因此會產(chǎn)生短期行為。2021/9/3021認識營銷從了解什么是需求開始

在為醫(yī)院管理人員和醫(yī)務人員授課當中，我把營銷的概念簡單的定義為“了解需求，滿足需求?！睘槭裁戳私庑枨笕绱酥匾?？因為在現(xiàn)實中，同樣一名顧客，他在不同的場合購買或使用同樣一種商品（包括服務），其需求會有很大的不同。2021/9/3022認識營銷從了解什么是需求開始

我們一起思考：假如有廣州的一名顧客，他到便利店買了10包方便面的需求和請朋友到一個很有品牌的山西老面館吃面在需求上有什么區(qū)別？2021/9/3023營銷是什么？

簡單的說：營銷就是了解顧客、滿足顧客。更深入一點說：營銷就是了解你的顧客、滿足你的顧客。教科書定義：營銷就是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品與價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程。

醫(yī)療服務營銷的概念：是指醫(yī)療機構(gòu)通過創(chuàng)造并同就醫(yī)顧客（或組織）交換醫(yī)療服務和價值，從而滿足人們健康欲望和需要的一種社會和管理過程。2021/9/3024營銷的性質(zhì)營銷是一種交換活動營銷是一種經(jīng)營哲學營銷是一種管理過程營銷是滿足客戶需要的過程2021/9/3025營銷大師的營銷觀

營銷學之父菲利普.科特勒的營銷觀

市場營銷并不是可以賣掉你的商品的一種聰明方法，而是一門創(chuàng)造真正顧客價值藝術，是使你的顧客變得更加富足的藝術。營銷人的口號應該是：質(zhì)量、服務與價值。營銷管理是選擇目標市場，并通過創(chuàng)造、溝通和傳遞卓越的顧客價值來吸引顧客、保留顧客和增加顧客的藝術和科學。營銷是一種商業(yè)職能，它識別未被滿足的顧客的需要和欲望，確定并衡量它們的規(guī)模和潛在的利潤率。判斷出組織能夠?qū)δ男┠繕耸袌鎏峁┳詈玫姆?，決定提供合適的商品和服務，為服務這些所選擇的市場做出詳細的計劃，并號召組織內(nèi)部的每一個人為顧客著想并服務于顧客。2021/9/3026營銷大師的營銷觀

萊斯特.王德曼的營銷觀

工業(yè)革命所發(fā)出的聲音是生產(chǎn)者問：“這是我生產(chǎn)的商品，你不想買嗎？”而在信息時代，卻輪到消費者發(fā)問：“這是我所需要的，你不想去生產(chǎn)嗎？”《紫?！纷髡哔愃?高汀的營銷觀

真正的營銷應該是讓人眼睛一亮的，可以把人們的注意力恰到好處地引向我們產(chǎn)品和服務的一門藝術?；萜沾骶S.帕卡德的營銷觀

營銷工作是如此重要，不能僅僅交給營銷一個部門去完成，你根本分辨不出誰是營銷部門人員。在做出自己的決策時，組織中的每一個人都必須以顧客的影響為基礎。2021/9/3027營銷概念的來源與基礎

提示：了解以下概念，有助于我們更加全面深入的理解營銷的概念以及開展營銷工作。

需要：沒有得到某些基本滿足的感受，表現(xiàn)為不足感、欠缺感或者不平衡感。營銷的基石是人類所具有的需要。

欲望：是對滿足需要的特定事物的意原或企盼，表現(xiàn)為對消費的選擇。人的需要是有限的，欲望幾乎是無窮無盡的。

需求：建立在購買力基礎上的欲望。

營銷的任務：發(fā)現(xiàn)需要（挖掘需要）、引導欲望、創(chuàng)造需求。2021/9/3028營銷概念的來源與基礎

產(chǎn)品：是指能夠提供給市場來滿足人們需要和欲望的任何事物（包括有形的和無形的）。

價值：是指顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲利益與獲得該產(chǎn)品所需成本之間的差別。

滿意：是指顧客對其要求已被滿足的程度的感受。質(zhì)量：是指產(chǎn)品或者服務滿足顧客需要的性質(zhì)和特征的總和。質(zhì)量必須起始于顧客的需要，結(jié)束于顧客的滿意。交換：是指從他人那里取得想要的物品，同時以某種物品作為回報的行為。交換是營銷的核心概念。

市場：是指某種產(chǎn)品的實際購買者與潛在購買者的集合。從營銷的角度看，賣者構(gòu)成產(chǎn)業(yè)，買者構(gòu)成市場。2021/9/3029營銷理論的發(fā)展

14P理論

20世紀60年代，麥卡錫產(chǎn)品價格渠道促銷

核心：消費者請注意24C理論

20世紀90年代勞朋德客戶需求承受能力購買便利溝通

核心：請注意消費者2021/9/3030營銷理論的發(fā)展

34R理論

20世紀末艾登伯格關系（服務和經(jīng)歷）節(jié)?。夹g和便利）關聯(lián)（專業(yè)技能和商品）報酬（品位和時間）

核心：請關注消費者4整合營銷傳播（IMC）理論

20世紀末21世紀初舒爾次找出客戶是誰以客戶為中心進行流程再造向客戶傳遞統(tǒng)一的、一致的信息建立完整客戶資料庫實現(xiàn)與客戶的雙向溝通，最終達到客戶對品牌的忠誠

核心：VI系統(tǒng)客戶關系管理2021/9/3031市場運作過程分析

1大量營銷

關鍵詞：大量產(chǎn)大量大量渠道大量客戶核心：市場供不應求2目標營銷

關鍵詞：特定產(chǎn)品特寫媒介特定渠道特定客戶核心：市場細分化3品牌忠誠營銷

關鍵詞：識別吸引維持強化核心：產(chǎn)品的賣點是如何“特別”而不再是“便宜”

2021/9/3032

工廠產(chǎn)品

推銷和促銷

通過擴大消費者需求來創(chuàng)造利潤出發(fā)點中心手段目的目標市場顧客需求

協(xié)調(diào)市場營銷

通過滿足消費者需求來創(chuàng)造利潤(a)推銷觀念(b)市場營銷觀念推銷與營銷觀念的區(qū)別2021/9/3033以顧客為中心的服務模式顧客服務策略服務人員服務系統(tǒng)卡爾.阿布里奇《服務大三角》示意圖2021/9/3034

醫(yī)院營銷要素

2021/9/3035醫(yī)院營銷要做什么？

營銷就是為了創(chuàng)造和滿足顧客的需求，在使顧客獲得利益的同時，也使醫(yī)院獲得利益。

醫(yī)院的目的：創(chuàng)造顧客、滿足顧客。決定醫(yī)院命運的，不是醫(yī)院的經(jīng)營活動，而是顧客—醫(yī)院生存和發(fā)展的基礎。醫(yī)院是由顧客購買醫(yī)療服務所滿足的需求決定的。

營銷是醫(yī)院最根本的職能。失去了顧客，醫(yī)院就失去了存在的價值。

2021/9/3036醫(yī)院為什么要導入營銷？

核心問題：競爭如果醫(yī)院：

不能滿足就醫(yī)顧客需求——滅亡（想一想：為什么有的醫(yī)院要關停并轉(zhuǎn)？）

能夠滿足就醫(yī)顧客需求——生存（想一想：為什么有的醫(yī)院會半死不活，醫(yī)務人員收“紅包”，拿藥品回扣？）

不斷創(chuàng)造就醫(yī)顧客需求——發(fā)展

（想一想：為什么有的醫(yī)院設備不斷增添，人才不停地往里擠？）2021/9/3037醫(yī)療服務面臨的挑戰(zhàn)

醫(yī)療市場競爭加劇，同行所使用的競爭策略更加多樣化和不可模仿顧客的期望值在不斷提升醫(yī)療服務需求波動性大醫(yī)療服務本身存在著技能的不足顧客的不合理需求越來越多醫(yī)療服務失誤導致投訴增多醫(yī)務人員超負荷的工作壓力醫(yī)療服務的潛在進入者、替代品、補充者都在顯著增加目前顧客的“三少一多”癥狀：耐心少了、信任少了，理解少了，挑剔多了。

2021/9/3038顧客的醫(yī)療服務需求是什么？

就醫(yī)顧客的醫(yī)療服務需求是指就醫(yī)顧客因生理或者心理存在疾患，或者希望進行醫(yī)療預防與保?。ū热缃】底稍儭Ⅲw檢等），或者雖屬人體正常的生理現(xiàn)象但需要醫(yī)院提供服務（比如孕婦分娩）而產(chǎn)生的醫(yī)療服務欲望并具備滿足這種欲望的經(jīng)濟支付能力的總稱。就醫(yī)顧客的需求結(jié)構(gòu)是由功能需求、形式需求、外延需求和價格需求四大版塊組合而成。2021/9/3039顧客的醫(yī)療服務需求是什么？

功能需求是指就醫(yī)顧客對醫(yī)療服務最基本的需求。醫(yī)療服務最基本的功能就是滿足人民群眾的醫(yī)療、保健、預防和康復等需求。

形式需求就是指就醫(yī)顧客對醫(yī)療服務實現(xiàn)功能的技術支持、物質(zhì)載體以及表現(xiàn)形式的要求。具體可分為質(zhì)量、品牌和載體三個層面的需求。質(zhì)量層面需求：包括診斷是否正確、及時、全面；治療是否合理、有效、徹底；護理是否周密、細致、貼切；效率是否方便、快捷；成本是否低廉、節(jié)約等。品牌層面需求：對名醫(yī)院、名?？?、名醫(yī)的需求。載體層面需求：對就醫(yī)環(huán)境、服務形式等方面的需求。

2021/9/3040顧客的醫(yī)療服務需求是什么？

外延需求是指就醫(yī)顧客對醫(yī)療服務的功能需求和形式需求以外的附加利益需求。比如就醫(yī)顧客在接受醫(yī)療服務的過程中希望感受到醫(yī)務人員和醫(yī)院的員工對其尊重、熱情、誠信、負責等；希望醫(yī)院能夠充分考慮自己的經(jīng)濟條件，從而提供適宜的醫(yī)療技術等。

價格需求是指就醫(yī)顧客將醫(yī)療服務的質(zhì)量與價值進行比較后對價格的要求。價格確定：對質(zhì)量的要求。質(zhì)量確定：對價格的要求。

2021/9/3041醫(yī)療服務產(chǎn)品層次

醫(yī)療服務產(chǎn)品是用以滿足就醫(yī)顧客健康以及與健康相關的一系列欲望和需求的事物，包括技術、藥物、服務、場所、環(huán)境、心理、知識、思想、氛圍以及人際關系等。它可分為功能產(chǎn)品（核心產(chǎn)品）、形式產(chǎn)品和外延產(chǎn)品。

功能產(chǎn)品（核心產(chǎn)品）：包括治療疾病、解除痛苦、恢復健康；健康咨詢、疾病咨詢、確立健康觀念與掌握預防疾病方法；保養(yǎng)身心、促進健康，或進行健康體檢等。2021/9/3042醫(yī)療服務產(chǎn)品層次

功能產(chǎn)品：功能產(chǎn)品是服務于核心產(chǎn)品的一系列配套服務，如治療方法、技術手段、生活照顧、藥物應用、就醫(yī)環(huán)境、導醫(yī)服務、快捷程度、質(zhì)量保證、醫(yī)患溝通、費用的合理性等。

外延產(chǎn)品：誠信、尊重，為就醫(yī)顧客想得更多更好。比如，接送重病員、電話、網(wǎng)絡預約、咨詢服務、網(wǎng)絡查詢服務、健康宣傳資料、家庭病床、社區(qū)健康講座、上門服務、分期償付大額醫(yī)療費用以及費用優(yōu)惠等。

2021/9/3043醫(yī)療服務產(chǎn)品層次醫(yī)療服務產(chǎn)品層次圖：形式核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品外延產(chǎn)品2021/9/3044對醫(yī)院營銷的認識：一般職能

人力資源醫(yī)療技術財務營銷2021/9/3045對醫(yī)院營銷的認識：重要職能人力資源醫(yī)療技術財務營銷2021/9/3046對醫(yī)院營銷的認識：主要職能人力資源營銷財務醫(yī)療技術人力資源2021/9/3047

對醫(yī)院營銷的認識：

以顧客為中心的職能顧客營銷

人力資源

療技術醫(yī)

財務2021/9/3048對醫(yī)院營銷的認識：

以顧客為中心的整合職能療技術顧客營銷醫(yī)療技術力資源人財務2021/9/3049傳統(tǒng)醫(yī)院組織結(jié)構(gòu)與

現(xiàn)代醫(yī)院組織結(jié)構(gòu)對比

傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)現(xiàn)代組織結(jié)構(gòu)

臨床醫(yī)務人員臨床醫(yī)務人員顧客中層管理人員

院領導顧客中層管理人員院領導2021/9/3050醫(yī)療服務購買行為分析

就醫(yī)顧客的就診心理求安心理求快心理不再追求“價廉”的心理愿意接受醫(yī)院“關系營銷”的心理2021/9/3051醫(yī)療服務購買行為分析

就醫(yī)顧客的決策過程需求心理搜集信息選擇服務心理期望接受服務服務評價2021/9/3052醫(yī)療服務購買行為分析

就醫(yī)顧客的質(zhì)量感知就醫(yī)顧客對醫(yī)療技術水平的感知就醫(yī)顧客對服務質(zhì)量的感知就醫(yī)顧客對服務質(zhì)量的感知由服務滿足個人需求的程度、服務的可靠性和對服務總體的評價等三方面組成的。2021/9/3053醫(yī)療服務購買行為分析

就醫(yī)顧客的成本感知貨幣成本時間成本精神成本體力成本2021/9/3054醫(yī)療服務購買行為分析

就醫(yī)顧客滿意就醫(yī)顧客滿意的三種狀態(tài)1事后感知高于事前期望2事后感知等于事前期望3事后感知低于事前期望2021/9/3055什么是就醫(yī)顧客滿意？

滿意是一種感覺狀態(tài)的水平，它來源于對產(chǎn)品或服務所設想的績效以及產(chǎn)出與人們的期望所進行的比較。

就醫(yī)顧客滿意是指醫(yī)療服務的提供者實際的服務績效與就醫(yī)顧客的預想的價值期望所進行的比較。

就醫(yī)顧客滿意包括：理念滿意、行為滿意、視覺滿意。2021/9/3056什么是就醫(yī)顧客滿意？

顧客讓渡價值：通過提供的服務，最大限度地降低顧客在時間、精力和金錢上的支出，讓顧客滿意，也就是讓渡給客戶更多的價值。

顧客讓渡價值=總顧客價值–顧客總成本

總顧客價值就是顧客從醫(yī)療服務中所獲得的一系列利益，包括服務價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為了購買醫(yī)療服務所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金。包括貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本。2021/9/3057就醫(yī)顧客滿意度判斷就醫(yī)顧客滿意=從醫(yī)院實際所得-預期價值期望從醫(yī)院實際所得>預期價值期望=滿意從醫(yī)院實際所得<預期價值期望=不滿意提高就醫(yī)顧客滿意度的方法：降低期望提高實際所得2021/9/3058醫(yī)務人員對待顧客的三種模式

支配型醫(yī)務人員處于完全支配地位，顧客不能表達自己的要求或不明白自己的要求，只能聽從醫(yī)務人員的指揮。針對的顧客有：昏迷病人、手術病人、精神病人以及嬰幼兒。要求：安全性。

指導型醫(yī)務人員對顧客進行指導，顧客比較清晰自己的目的，他們常常把醫(yī)務人員置于權(quán)威性位置，醫(yī)生也自覺不自覺地在服務過程中利用自己的權(quán)威，適用于急性疾病或手術恢復期。若醫(yī)生以恩賜者自居，顧客對醫(yī)生過度依賴，可能延緩康復過程。

參與型雙方關系平等，醫(yī)務人員和顧客共同參與，相互支持，相互配合，適用于慢性病、心理障礙和心身疾病。2021/9/3059醫(yī)院與就醫(yī)顧客關系的五個層次

尋求替換：對所提供的醫(yī)療服務不滿意，但受某些條件限制不得不在此醫(yī)院就醫(yī)，對醫(yī)院和醫(yī)務人員沒有什么印象，如果條件許可或發(fā)現(xiàn)更合適的醫(yī)院，將立即轉(zhuǎn)向別的醫(yī)院。

基本滿意：對所提供的醫(yī)療服務說不上滿意也說不上不滿意，就醫(yī)結(jié)束后基本上沒有什么印象，如果發(fā)現(xiàn)更適合自己的醫(yī)院，可能轉(zhuǎn)向別的醫(yī)院。

相互合作：對所提供的醫(yī)療服務滿意，并渴望提供更好的服務，有問題或不滿意會向醫(yī)院反映，一般不會采取極端的方式發(fā)泄不滿。

2021/9/3060醫(yī)院與就醫(yī)顧客關系的五個層次

相互依賴：對醫(yī)院所提供的醫(yī)療服務非常滿意，與醫(yī)務人員有著良好的關系，并鼓勵醫(yī)院繼續(xù)提供優(yōu)質(zhì)服務，會介紹新顧客到醫(yī)院就醫(yī)。

相互忠誠：顧客把醫(yī)院當成自己忠誠的朋友，會極力向家人及朋友推薦醫(yī)院，對醫(yī)院的醫(yī)務人員非常信任，熟悉醫(yī)院很多的醫(yī)務人員，喜歡與醫(yī)院共同探討解決不足之處。2021/9/3061醫(yī)療效果的五個層次

基本的服務——我的問題得到了解決

期望得到的服務——我能夠信任你

意想不到的服務——我感到了關心

欣喜的服務——我感覺很特別

感動的服務——我體驗到了生命的無比可貴2021/9/3062什么是就醫(yī)顧客忠誠？

就醫(yī)顧客忠誠是指醫(yī)院以滿足就醫(yī)顧客的需求和期望為目標，有效地消除和預防就醫(yī)顧客的抱怨與投訴，不斷提高就醫(yī)顧客的滿意度，在醫(yī)院與就醫(yī)顧客之間建立起一種相互信任、相互依賴的“價值鏈”。就醫(yī)顧客一旦對醫(yī)院確立了忠誠感，那么，他就會長期購買該醫(yī)院的醫(yī)療服務，以及由此而導致就醫(yī)顧客的重復購買行為，這種行為不受任何外部環(huán)境的影響和競爭對手營銷措施的影響。就醫(yī)顧客忠誠的界定：1對本醫(yī)院有明顯的情感傾向性，而非隨意性。2有醫(yī)療需求時首先想到本醫(yī)院。3對本醫(yī)院的醫(yī)療服務在長期內(nèi)有偏愛。4受忠誠就醫(yī)顧客的影響而形成一個穩(wěn)定的就醫(yī)顧客群。2021/9/3063滿意服務與忠誠服務比較

角度滿意服務忠誠服務客觀標準這次達到了我去醫(yī)院的基本目的。自己沒有想到或其他醫(yī)院不能解決的問題得到了解決。主觀流露感覺醫(yī)務人員不錯。這里的醫(yī)務人員真好。醫(yī)生思維只圍繞顧客的要求，在服務中認真執(zhí)行流程。為顧客提供生理、心理、精神、文化的全面服務。關注點強調(diào)硬件對健康的作用。強調(diào)精神和文化對健康的作用。2021/9/3064滿意服務與忠誠服務比較

角度滿意服務忠誠服務服務理念滿足顧客需求。創(chuàng)造顧客需求。服務特點標準化服務，在常規(guī)思維中感覺。個性化服務，在超常規(guī)思維中感覺。服務范圍只限于醫(yī)療服務。全方位服務。服務倫理一視同仁。因人而異。2021/9/3065創(chuàng)造滿意贏得忠誠的方法競爭激烈準確的市場定位便捷的服務流程獨特的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃人文化的服務提高滿意度和忠誠度高素質(zhì)的員工2021/9/3066醫(yī)院營銷做什么？

醫(yī)院營銷分兩部分：戰(zhàn)略與戰(zhàn)術

戰(zhàn)略：醫(yī)院環(huán)境調(diào)研醫(yī)療市場細分目標醫(yī)療市場選擇醫(yī)院市場定位

2021/9/3067醫(yī)院營銷做什么？

戰(zhàn)術：從4P到4C到4R

4P：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷

4C：

1C多想想顧客的需要與欲望，而不只是你的產(chǎn)品；

2C多想想顧客滿足自己所愿意支付的成本，而不只是你的價格；

3C多想想顧客獲得滿足的便利性，而不只是你在什么“地點”銷售產(chǎn)品；

4C多想想如何與顧客溝通，而不只是你的促銷。

4R：關系節(jié)省關聯(lián)報酬

2021/9/3068醫(yī)院營銷戰(zhàn)略做什么？

醫(yī)院環(huán)境調(diào)研

?醫(yī)院過去幾年的經(jīng)營規(guī)模（病床、科室設置），效益增長情況，門診、住院情況，病床使用率，平均住院日等。

?醫(yī)院顧客在需求、觀念及就醫(yī)方面的動態(tài)與趨勢。

?主要的競爭者情況，比如他們的規(guī)模、目標、市場占有率、技術水平、服務質(zhì)量、營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術，以及任何有助于了解其行為、意圖的資料。

?影響醫(yī)院的各種政策與社會因素以及利弊分析。2021/9/3069醫(yī)院營銷戰(zhàn)略做什么？

醫(yī)院環(huán)境調(diào)研

?對醫(yī)院進行SWOT分析，即醫(yī)院的機會和威脅、優(yōu)勢與弱勢進行分析。通過機會與威脅分析，闡述來自外部的能夠左右醫(yī)院未來的因素，以便考慮可以采取的行動。通過優(yōu)勢與弱勢分析，說明醫(yī)院的資源、能力方面的基本特征，以幫助醫(yī)院形成有關營銷目標、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術。

2021/9/3070醫(yī)院業(yè)務戰(zhàn)略規(guī)劃SWOT分析思路

1、國家現(xiàn)行醫(yī)療衛(wèi)生政策是什么？對本醫(yī)院的影響如何？2、目前區(qū)域醫(yī)療市場競爭狀況如何？本院的市場增長率、市場占有率、相對份額如何？3、在技術、人才、設備、資金、管理等方面有何長處與短處？4、醫(yī)院的管理體制和管理模式是否能適應競爭？5、醫(yī)院的品牌信譽如何？

2021/9/3071醫(yī)院業(yè)務戰(zhàn)略規(guī)劃SWOT分析思路

6、如果不進行變革，醫(yī)院的未來地位會如何？7、如果不變革未來地位不能滿意，醫(yī)院應該做哪些內(nèi)在努力加以改善？8、我們能做哪些外在努力加以改善？9、如果進行變革了未來的地位會如何？10、最終決定是變革還是保持現(xiàn)狀？2021/9/3072醫(yī)院業(yè)務戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略選擇

美國學者邁克爾.波特提出的三種基本競爭戰(zhàn)略或業(yè)務戰(zhàn)略：

成本領先戰(zhàn)略：在同等技術與質(zhì)量的前提下，以低價格贏得競爭優(yōu)勢。

差異化戰(zhàn)略：用與眾不同的產(chǎn)品與服務贏得競爭優(yōu)勢。

集中戰(zhàn)略：注重市場細分，爭取成本領先或者差異化，謀求相對競爭優(yōu)勢。

2021/9/3073

戰(zhàn)略規(guī)劃十步聚

1、確立醫(yī)院宗旨2、分析外部環(huán)境3、分析客戶需求4、分析內(nèi)部因素5、尋找市場機會6、制定目標并量化7、制定行動計劃8、制定資源分配方案9、戰(zhàn)略防御措施10、審查批準2021/9/3074

戰(zhàn)略規(guī)劃禁忌

抽象：目標不明確空洞：缺乏針對性虛?。簺]有量化盲目：不切合實際

2021/9/3075

戰(zhàn)略規(guī)劃評價

1、資料信息是否真實、全面、可靠？2、宏觀環(huán)境的利弊是否全面考慮？3、對能力與潛力的估計是否準確？4、所有機會與風險都被識別出來了嗎？5、是否考慮了所有可能的戰(zhàn)略方案？6、所實施的新項目在資金、技術、人才以及市場方面都有保證嗎？7、執(zhí)行標準與控制方法是否建立？8、戰(zhàn)略計劃的預防能力如何？2021/9/3076

戰(zhàn)略成功的五要素

戰(zhàn)略成功要素以客戶為中心的價值取向執(zhí)行的堅決性核心價值觀員工的整體性持續(xù)的改善2021/9/3077與戰(zhàn)略相關的問題麥肯錫7S模型結(jié)構(gòu)技能核心價值觀領導風格制度戰(zhàn)略員工2021/9/3078與戰(zhàn)略相關的問題

五種競爭動力模式：

無論是生產(chǎn)一種產(chǎn)品，還是提供一項服務，競爭力都寓于五種力量之中，即：現(xiàn)有競爭者之間的競爭替代品的威脅買方討價還價的能力賣方討價還價的能力新競爭者的進入

2021/9/3079醫(yī)院營銷戰(zhàn)略做什么？

醫(yī)療市場細分

醫(yī)療市場細分是指醫(yī)院根據(jù)就醫(yī)顧客在醫(yī)療保健需求上的各種差異，把就醫(yī)顧客整體劃分為在需求上大體相近的群體，形成不同的醫(yī)療細分市場。醫(yī)療市場細分的類型：

A以年齡細分B性別細分

C機體系統(tǒng)細分D機體器官細分

E經(jīng)濟收入細分F職業(yè)細分等等2021/9/3080醫(yī)院營銷戰(zhàn)略做什么？

目標醫(yī)療市場選擇

A以整體醫(yī)療市場為目標的市場的無差異營銷。如廣泛地治療各種常見病、多發(fā)病的醫(yī)院。

B針對不同醫(yī)療細分市場而分別設計營銷組合策略的差異性營銷。如綜合性醫(yī)院確定某幾個科室為重點?？?，或者只設置某幾個科室的醫(yī)院。

C針對一個或者幾個特殊細分市場而設計相應的營銷組合策略的集中性營銷。如專門的腫瘤?？?、腦專科醫(yī)院。2021/9/3081三種醫(yī)院營銷戰(zhàn)略營銷組合整個市場無差異性營銷戰(zhàn)略營銷組合１營銷組合２營銷組合３細分市場１細分市場２細分市場３差異性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略細分市場１細分市場２細分市場３營銷組合2021/9/3082醫(yī)院營銷戰(zhàn)略做什么？

醫(yī)院市場定位

醫(yī)院市場定位就是醫(yī)院在完成了市場細分，并選擇了目標市場以后，確定自己如何進入市場并形成自己的特色，比如到底開展哪些醫(yī)療項目，采取什么樣的服務方式，達到什么層次等。也就是醫(yī)院要把自己的醫(yī)療服務定位在目標市場的一定位置上，要確定自己的服務在目標市場上的競爭地位，所以也可以稱為競爭定位。

醫(yī)院市場定位的關鍵是與競爭對手區(qū)別開來，從而樹立本醫(yī)院的獨特形象。2021/9/3083醫(yī)院市場定位舉例

廣州AK醫(yī)院市場定位

廣州AK醫(yī)院要成為以SS片區(qū)為核心，以MM區(qū)為重點，輻射廣州全市以及珠江三角洲的提供高品質(zhì)服務的醫(yī)療機構(gòu)。1完善、全面、一體化的高品質(zhì)服務。2可以與我們的醫(yī)生建立持久的合作關系。3持續(xù)不斷的提高社區(qū)居民的自我保健意識，幫助他們建立健康、文明的生活方式。4最適宜的技術和合理的價格使顧客得到超額的價值。5杰出的管理使顧客享受到現(xiàn)代人應有的生活品質(zhì)。6極具影響的品牌號召力使顧客倍感尊貴。

2021/9/3084醫(yī)療服務營銷策略營銷渠道策略

零層營銷渠道

零層營銷渠道是指醫(yī)院不經(jīng)過其他中間途徑，直接為就醫(yī)顧客提供醫(yī)療服務。零層營銷渠道主要有以下形式：醫(yī)院直接服務社區(qū)醫(yī)療服務網(wǎng)絡醫(yī)療巡回醫(yī)療2021/9/3085醫(yī)療服務營銷策略營銷渠道策略

單層營銷渠道

單層營銷渠道是指醫(yī)院之間相互轉(zhuǎn)診的渠道，即一所醫(yī)院可以與多個不同等級或類型的醫(yī)院建立雙向轉(zhuǎn)診關系。單層營銷渠道主要有以下形式：雙向轉(zhuǎn)診技術支持2021/9/3086醫(yī)療服務營銷策略營銷渠道策略

水平營銷渠道

水平營銷渠道是指由同一渠道層次上的兩個或兩個以上的醫(yī)院聯(lián)合起來，共同開拓醫(yī)療市場的一種營銷渠道組織。水平營銷渠道主要有以下形式：技術協(xié)作連鎖經(jīng)營集團化2021/9/3087醫(yī)療服務營銷策略營銷渠道策略

多層營銷渠道

多層營銷渠道是指醫(yī)院使用兩種或兩種以上的營銷渠道，將醫(yī)療服務產(chǎn)品推銷給就醫(yī)顧客的一種營銷組織。2002年7月，廣東省郵政局為廣東省人民醫(yī)院、第一軍醫(yī)大學南方醫(yī)院等8家三甲醫(yī)院的就診者提供“醫(yī)療文書郵政專遞便民服務”，凡是檢驗報告、X光片、檢驗樣本都能直接送上家門。同時，選擇郵遞服務的顧客可憑郵件詳情單上的收據(jù)號碼，隨時撥打185服務熱線、登錄183網(wǎng)站，或者用郵政網(wǎng)上萬事通查詢醫(yī)院檢查單去向，清楚地知道有關文件是否仍在醫(yī)院，還是在送遞途中的哪一個城市。2021/9/3088醫(yī)療服務營銷策略醫(yī)療產(chǎn)品組合策略

醫(yī)療服務產(chǎn)品組合是指醫(yī)院提供的全部醫(yī)療服務的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。醫(yī)療服務產(chǎn)品的組合策略主要包括：單一特色產(chǎn)品策略多個重點產(chǎn)品策略擴大產(chǎn)品線策略

2021/9/3089醫(yī)療服務營銷策略醫(yī)療服務有形化策略

醫(yī)療服務有形化策略是指醫(yī)院盡可能多地提供服務的有形線索，以幫助就醫(yī)顧客識別和了解各種醫(yī)療服務，并由此促進醫(yī)療服務營銷。醫(yī)療服務的有形線索主要包括：服務環(huán)境、服務工具、服務設施、服務人員、服務信息資料、服務價目表、服務中的其他消費者等。醫(yī)療服務有形化策略主要包括：創(chuàng)造溫馨就醫(yī)環(huán)境醫(yī)療服務承諾服務技能展示員工形象展示醫(yī)療廣告導入CI系統(tǒng)2021/9/3090醫(yī)療服務營銷策略醫(yī)療服務人性化策略

醫(yī)療服務人性化是指在醫(yī)療服務中貫徹“以人為本”的思想，從尊重人、關心人、理解人的角度出發(fā)，為就醫(yī)顧客提供生理的、心理的、精神的、文化的服務。醫(yī)療服務人性化策略主要包括：醫(yī)療服務角色化醫(yī)療服務細微化醫(yī)療服務個性化

2021/9/3091醫(yī)療服務營銷策略醫(yī)療服務多元化策略

醫(yī)療服務多元化是指在醫(yī)療服務中采用多種醫(yī)學技術、服務手段或治療方法，以更廣泛地吸引顧客的一種營銷策略。醫(yī)療服務多元化策略主要包括：應用最新科技手段老人安養(yǎng)慢性病養(yǎng)護亞健康保健社區(qū)服務戒煙醒酒中心健康體檢2021/9/3092品牌戰(zhàn)略——醫(yī)院營銷利器品牌內(nèi)涵及包括內(nèi)容

醫(yī)院品牌理念

醫(yī)院價值觀、醫(yī)院精神、醫(yī)院宗旨、醫(yī)院哲學、服務理念、廣告語等。

醫(yī)院品牌標識系統(tǒng)

院徽、院旗、員工制服、醫(yī)院各種標志、車輛、文件、信紙、信封、名片等。

醫(yī)院品牌傳播系統(tǒng)

內(nèi)部：院報、院刊、網(wǎng)站、廣播、有線電視、各種宣傳品、活動載體以及內(nèi)部名人等。

外部：大眾傳媒、知名人士、代表性人物等。2021/9/3093品牌戰(zhàn)略——醫(yī)院營銷利器

醫(yī)院品牌創(chuàng)建途徑與方法

1確立醫(yī)院獨特的文化理念，要有時代感和震憾力。作為一所醫(yī)院，應該有明確的醫(yī)院核心價值觀、醫(yī)院目標、醫(yī)院發(fā)展戰(zhàn)略、醫(yī)院哲學、醫(yī)院精神、醫(yī)院理想、醫(yī)院作風、經(jīng)營理念、服務理念、質(zhì)量理念、人才理念、市場理念、廣告語以及與視覺識別相關的院徽、院歌、院旗等。2樹立經(jīng)過自己將技術、管理和服務整合于一體的特色服務品牌，并大力宣揚與推廣。

2021/9/3094品牌戰(zhàn)略——醫(yī)院營銷利器

3樹立自己的著名醫(yī)學專家、管理專家和服務明星，并作為楷模在傳媒廣為宣傳。4在服務上盡量體現(xiàn)個性化，如環(huán)境特色、溝通特色、時間特色、活動特色等。5注重捕捉社會敏感點進行營銷策劃。6注重品牌形象的宣傳與推廣，如醫(yī)院的標識系統(tǒng)、醫(yī)院的院刊、院報、網(wǎng)站以及與傳播媒體的良好關系等。7要想搞好外部營銷，一定要先從內(nèi)部營銷開始（要注重應用人力資源管理理論與技術，建立激勵機制）。

2021/9/3095醫(yī)院營銷管理機構(gòu)醫(yī)院營銷組織機構(gòu)

營銷中心市場情報組營銷策劃組醫(yī)院院報醫(yī)院網(wǎng)站客戶關系組社區(qū)聯(lián)絡組內(nèi)部營銷組2021/9/3096醫(yī)院營銷管理機構(gòu)

醫(yī)院營銷中心職能

定位：

戰(zhàn)略規(guī)劃市場拓展品牌推廣客戶管理科室指導服務培訓

1經(jīng)常深入社區(qū)和客戶中了解醫(yī)療服務的需求情況，了解區(qū)域內(nèi)醫(yī)院和競爭對手的經(jīng)營動態(tài)與經(jīng)營狀況，借助信息部門的統(tǒng)計信息資料，綜合分析醫(yī)療市場競爭走勢，在院領導的營銷戰(zhàn)略決策中發(fā)揮參謀作用。

2組織制定醫(yī)療服務營銷計劃，制定各項有關醫(yī)療服務營銷的規(guī)章制度，報請院領導批準后組織實施。2021/9/3097醫(yī)院營銷管理機構(gòu)醫(yī)院營銷中心職能

3定期撰寫醫(yī)療市場分析報告，提出改進醫(yī)療服務意見，經(jīng)常與各職能部門和臨床醫(yī)技科室進行溝通與協(xié)調(diào)，對全院醫(yī)療服務營銷活動進行指導，協(xié)調(diào)各科室的醫(yī)療服務行為與競爭行為。

4建立重點客戶檔案（包括團體與個人），做好各項跟蹤服務與信息反饋工作。利用多種形式與客戶發(fā)展和保持良好的關系，建立忠誠客戶群。特別是要加強大客戶的營銷關系管理，提高與大客戶的關系層級，形成利益共同體。

2021/9/3098醫(yī)院營銷管理機構(gòu)醫(yī)院營銷中心職能

5從營銷的角度對顧客滿意度和員工滿意度進行分析，有針對性地做好提高與改進工作。

6以顧客為中心，綜合、優(yōu)化一切有效的傳播要素與手段，最大可能地實現(xiàn)營銷目的。辦好醫(yī)院各種宣傳媒體，利用各種傳播媒介、健康講座、義診、舉辦聯(lián)合活動等整合營銷模式，做好醫(yī)療服務項目的推廣與宣傳工作，不斷提高醫(yī)院的社會聲譽和品牌形象。

7通過拜訪客戶、走訪市場等多種形式積極拓展市場，推動和發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)，配合有關科室做好各類體檢以及社區(qū)醫(yī)療服務等工作。2021/9/3099醫(yī)院營銷管理機構(gòu)醫(yī)院營銷中心職能

8抓好客戶服務中心的工作，為顧客提供診前、診中、診后完善、全面、高品質(zhì)的一體化服務。指導全院臨床科室、臨床醫(yī)生和護士運用數(shù)據(jù)庫對到院顧客開展全程服務與管理工作，形成院、科、個人三個層面的客戶群，對院、科、個人三級客戶群進行立體管理，消滅服務盲點，提高顧客對各環(huán)節(jié)的滿意度。

9加強與政府衛(wèi)生行政部門、社保局、醫(yī)保中心、保險公司、各類公益組織、社會團體以及周邊各單位的關系營銷，爭取有關部門的支持與協(xié)助。2021/9/30100醫(yī)院營銷管理機構(gòu)醫(yī)院營銷中心職能

10利用醫(yī)院的優(yōu)勢或其它機構(gòu)的品牌，通過引進先進的醫(yī)療技術、設備和資金，或者輸出醫(yī)院的技術與管理品牌，廣泛開展醫(yī)療技術項目合作或其它相關項目的合作，做好項目的可行性研究、論證和開發(fā)工作，加強對已開展合作項目的溝通與管理。

11要充分利用數(shù)據(jù)庫營銷，搜集和積累客戶信息，并進行信息整理、匯總與分析，根據(jù)醫(yī)院定位選擇目標顧客群，有針對性地為相關部門和科室提供營銷資訊。2021/9/30101醫(yī)院營銷管理機構(gòu)醫(yī)院營銷中心職能

12做好醫(yī)護人員和其他人員的營銷培訓，指導科室開展營銷技能訓練，提高全員、全程營銷水平。

13參與醫(yī)院形象系統(tǒng)（CI）、就醫(yī)環(huán)境設計與布局，參與醫(yī)療服務流程設計與再造，使醫(yī)療流程更加合理。

14負責策劃和組織有關的營銷與公關活動，樹立醫(yī)院品牌形象。

15做好與醫(yī)院營銷有關的其它工作，完成醫(yī)院領導布置的其它營銷工作。2021/9/30102如何撰寫科室的營銷計劃

分析科室現(xiàn)狀

1市場情況：科室的門診量、住院量、手術量、業(yè)務收入、業(yè)務支出、利潤等情況，也可以追溯到過去幾年的情況進行對比分析。2就醫(yī)顧客在需求、觀念以及就醫(yī)行為方面是否發(fā)生了變化，如果發(fā)生了變化，變化的動態(tài)和趨勢又是什么。3確定自己主要的競爭者，他們的規(guī)模、目標、市場占有率、服務質(zhì)量、營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術，以及任何有助于了解對手的信息資料。4影響本科室發(fā)展與營銷的有關因素，它們的現(xiàn)狀