桂林劉三春茶園茶文化旅游開發(fā)研究

桂林劉三春茶園茶文化旅游開發(fā)研究

作為一個(gè)傳統(tǒng)的旅游目的地，桂林在現(xiàn)階段的發(fā)展中面臨許多瓶頸。迫切需要新的旅游形式和亮點(diǎn)，成為桂林旅游轉(zhuǎn)型發(fā)展的突破。桂林劉三姐茶園是以茶旅游和劉三姐文化旅游為依托的農(nóng)業(yè)旅游形式,是桂林第一批全國(guó)農(nóng)業(yè)旅游示范單位。從國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)來看,農(nóng)業(yè)旅游蓬勃發(fā)展,日益凸顯其在推動(dòng)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展、社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)以及生態(tài)文明建設(shè)等方面的顯著作用。因此,探討傳統(tǒng)旅游地縣域農(nóng)業(yè)旅游中茶文化旅游及其深度開發(fā),有利于桂林旅游可持續(xù)、跨越式發(fā)展。該研究基于對(duì)桂林劉三姐茶園旅游市場(chǎng)的游客滿意度調(diào)查,提出該旅游區(qū)茶文化深度開發(fā)對(duì)策,以期推動(dòng)桂林旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。1劉三姐妹茶園的概況和旅游發(fā)展1.1劉三姐農(nóng)業(yè)旅游園區(qū)桂林劉三姐茶園處于桂林旅游格局中,隸屬桂林市臨桂縣五通鎮(zhèn),距離桂林市區(qū)23km,是一個(gè)以茶場(chǎng)開發(fā)和劉三姐文化為基礎(chǔ)的農(nóng)業(yè)旅游園區(qū),曾作為電影《劉三姐》采茶對(duì)歌拍攝地,隸屬劉三姐集團(tuán)。園區(qū)占地面積186.67hm2,其中茶園面積83.33hm2,主要種植鐵觀音等全國(guó)高產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)、高效茶葉。園區(qū)2005年5月正式投入運(yùn)營(yíng),目前經(jīng)營(yíng)的主要旅游產(chǎn)業(yè)是茶場(chǎng)“農(nóng)家樂”鄉(xiāng)村旅游。1.2生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游劉三姐茶園依托的兩大核心旅游資源為:茶園和劉三姐文化。目前主要以茶園生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游形式為主。已開發(fā)的旅游項(xiàng)目主要有采茶場(chǎng)、茶屋、茶膳、茶浴。1.2.1茶場(chǎng)采茶場(chǎng)是供游客自主采集茶葉的場(chǎng)所,游客可以親身體驗(yàn)采摘茶葉的樂趣,還可以在采茶的同時(shí)參加劉三姐山歌對(duì)唱,了解劉三姐的故事。1.2.2茶葉加工與干燥茶屋是制作茶葉、展示茶產(chǎn)品和表演茶藝的地方。游客在茶屋不僅可以看到茶葉制作的全部流程,還可以自已動(dòng)手將采來的新鮮茶葉進(jìn)行烘炒,制成干茶葉后帶走,充滿成就感。1.2.3劉三姐茶園的茶飲食茶膳是用茶葉或茶水烹飪的各種茶肴,游客在此享用的各種食品均用茶作佐料烹飪而成,使客人在品嘗獨(dú)具特色茶食品的同時(shí)感受劉三姐茶園匠心獨(dú)運(yùn)的茶飲食文化。1.2.4泡浴與美療將茶水混入溫泉水池中讓客人泡浴。用茶水泡浴,能促進(jìn)血液循環(huán),加快新陳代謝,改善臟腑功能,從而達(dá)到提神解乏、祛邪健身、抗病免疫的效果。該項(xiàng)目尚處于起步階段。2劉三姐茶園游客滿意度調(diào)查與評(píng)估2.1調(diào)查問卷的發(fā)放和對(duì)于臨桂劉三姐茶園旅游客利用問卷調(diào)查形式,問卷分內(nèi)賓卷和外賓卷兩種。主要調(diào)查了游客個(gè)人基本信息,對(duì)劉三姐茶園核心資源茶文化的了解,現(xiàn)有旅游項(xiàng)目滿意程度。調(diào)查采用目前應(yīng)用最為廣泛的測(cè)量技術(shù)——李克特量表問卷形式,必要時(shí),輔以現(xiàn)場(chǎng)訪談,以期充分把握臨桂劉三姐茶園旅游客源評(píng)價(jià)。該次調(diào)查于2010年4月16日～5月16日在劉三姐茶園進(jìn)行,共發(fā)放150份問卷,其中外賓卷100份,內(nèi)賓卷50份,因?yàn)閯⑷悴鑸@前幾年主要針對(duì)外賓開發(fā)。問卷回收149份,合格149份,回收率為99.9%,有效率為100%。2.2茶服餐的滿意度根據(jù)心理學(xué)的梯度理論,將游客滿意度(TSD)分為非常滿意、滿意、一般滿意、不滿意、非常不滿意,采用中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)認(rèn)可的權(quán)數(shù),分別賦值為1,0.8,0.6,0.3,0。根據(jù)劉三姐茶園目前的主要旅游項(xiàng)目設(shè)置滿意度測(cè)評(píng)指檔(E)包括采茶場(chǎng)、茶屋、茶膳餐廳、茶浴,再依據(jù)測(cè)評(píng)指標(biāo)的重要程度和影響程度將他們的權(quán)重分為0.4,0.2,0.2,0.2。再設(shè)置每項(xiàng)指標(biāo)的影響因素(k),確定影響因素的權(quán)重。采茶場(chǎng)的影響因素包括環(huán)境、設(shè)施、表演、服務(wù),權(quán)重分別為0.3、0.2、0.2、0.3;茶屋的影響因素包括服務(wù)、設(shè)施、衛(wèi)生、環(huán)境、價(jià)格,權(quán)重分別為0.2、0.2、0.2、0.2、0.2;茶膳餐廳的影響因素包括環(huán)境、價(jià)格、服務(wù)、品種、口味,權(quán)重分別為0.2、0.2、0.2、0.2、0.2;茶浴的影響因素包括環(huán)境、價(jià)格、服務(wù),權(quán)重分別為0.4、0.3、0.3。借鑒南劍飛對(duì)旅游景區(qū)游客滿意度測(cè)評(píng)研究,根據(jù)TSD等級(jí)和TSD測(cè)評(píng)指標(biāo)及影響因素的權(quán)重,運(yùn)用加權(quán)平均法進(jìn)行測(cè)評(píng),計(jì)算出相應(yīng)的滿意度。TSDKi=100N∑j=15WXjnij(1)ΤSDΚi=100Ν∑j=15WXjnij(1)式(1)計(jì)算的是測(cè)評(píng)指標(biāo)中單個(gè)影響因素的滿意度。Xj為被測(cè)評(píng)因素游客滿意程度等級(jí),包括非常滿意到非常不滿意5個(gè)等級(jí);nij為被測(cè)評(píng)因素?fù)碛蠿j等級(jí)的樣本數(shù);WXj為被測(cè)評(píng)因素Xj等級(jí)滿意度的權(quán)重值。TSDEi=∑j=1LWKjTSDKj(2)ΤSDEi=∑j=1LWΚjΤSDΚj(2)式(2)計(jì)算的是單個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)的滿意度。WKj為被測(cè)評(píng)指標(biāo)影響因素Kj的權(quán)重值;L為被測(cè)評(píng)指標(biāo)影響因素總數(shù);TSDKj為被測(cè)評(píng)指標(biāo)影響因素Kj的滿意度。TSD=∑i=1LWEiTSDEi(3)ΤSD=∑i=1LWEiΤSDEi(3)式(3)計(jì)算的是總體滿意度。WEi為被評(píng)測(cè)指標(biāo)Ei的權(quán)重值;m為被測(cè)評(píng)指標(biāo)總數(shù);TSDEi為被測(cè)評(píng)指標(biāo)Ei的滿意度。2.3問卷結(jié)果的統(tǒng)計(jì)與分析2.3.1分析游客的特征分析游客基本信息調(diào)查主要包括性別、教育程度、職業(yè)等,內(nèi)、外賓分開統(tǒng)計(jì),基本情況如表1所示。2.3.2對(duì)茶文化旅游的興趣由于茶旅游是園區(qū)的核心內(nèi)容之一,因此針對(duì)茶元素,調(diào)查游客對(duì)我國(guó)茶文化感興趣程度和對(duì)我國(guó)茶文化了解程度,調(diào)查中,對(duì)茶文化感興趣程度分為非常感興趣、感興趣、一般感興趣和不感興趣4個(gè)等級(jí)。45.52%的外賓對(duì)我國(guó)茶文化感興趣和非常感興趣,而內(nèi)賓受我國(guó)數(shù)十年茶文化的影響,對(duì)茶文化感興趣的為67.06%。因此針對(duì)內(nèi)外賓開發(fā)茶文化旅游具有一定的市場(chǎng)潛力。而在調(diào)查游客對(duì)我國(guó)茶文化了解程度上,分為非常了解、了解、一般了解和完全不了解4個(gè)等級(jí)。外賓的了解程度相當(dāng)?shù)?非常了解中國(guó)茶文化的只有19.32%,而內(nèi)賓達(dá)到非常了解程度的也只有39.12%,所以劉三姐茶園在茶文化方面提高亮點(diǎn),加深文化內(nèi)涵,能更好地吸引游客的到來。2.3.3單指標(biāo)與滿意度結(jié)合滿意度問卷的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),運(yùn)用公式(1)、(2)、(3),計(jì)算得出單因素滿意度采茶場(chǎng)外賓卷滿意度為74.08,內(nèi)賓卷為66.70;茶屋外賓卷為70.44,內(nèi)賓卷為67.22;茶膳外賓卷為72.67,內(nèi)賓卷為69.70;菜浴外賓卷為73.81,內(nèi)賓卷為73,81,內(nèi)賓卷為73.94。總體滿意度外賓卷為73.02,內(nèi)賓卷為68.85。單指標(biāo)滿意度以及總體滿意度。因?yàn)樵u(píng)價(jià)值為90以上為非常滿意,80～90為滿意,60～80為一般滿意,60～30為不滿意,30以下為非常不滿意,所以由總體滿意度可知,游客對(duì)劉三姐茶園旅游項(xiàng)目滿意度為一般滿意。而對(duì)于各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)來說外賓滿意度最高的是采茶場(chǎng),滿意度最低的是茶屋;內(nèi)賓滿意度最高的是茶浴,滿意度最低的是茶屋。單因素滿意度中采茶場(chǎng)的旅游環(huán)境滿意度最高,說明劉三姐茶園旅游資源豐厚(表2)。單因素滿意度中外賓最不滿意的為茶屋的設(shè)施,內(nèi)賓最不滿意的為采茶場(chǎng)的服務(wù)。另外從有關(guān)劉三姐茶園茶產(chǎn)品滿意度感知訪談來看,劉三姐茶園的茶產(chǎn)品品種質(zhì)量有待提高,茶產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)過高。多數(shù)游客反饋茶產(chǎn)品過于普通,在其他地方也可以買到,不具獨(dú)特性。2.3.4茶文化旅游產(chǎn)品內(nèi)容單一從調(diào)查結(jié)果看,劉三姐茶園中茶旅游還處于較淺開發(fā)層次,問題比較明顯。作為以茶為主體的旅游園區(qū),游客總體滿意度不高。歸納起來,產(chǎn)品或項(xiàng)目主要問題表現(xiàn)在:①茶產(chǎn)品缺乏特色,知名度低。劉三姐茶園的茶產(chǎn)品從品質(zhì)、品種到價(jià)格,游客的滿意度都不高。園區(qū)茶旅游期望走“名茶”路線,相對(duì)福建、西湖茶品牌來說,還存在較大的差距。②茶文化內(nèi)涵不足,開發(fā)程度低。目前園區(qū)已推出的茶旅游產(chǎn)品主要以采茶、品茶、觀藝和茶銷售等幾個(gè)方面,茶文化旅游產(chǎn)品開發(fā)雷同,未能在旅游活動(dòng)中充分利用茶文化資源,將茶文化的知識(shí)性、地域性、民族性等與旅游的體驗(yàn)性、觀賞性、參與性等很好地結(jié)合。因此園區(qū)茶文化旅游無論從形式還是從內(nèi)容上看其文化含量明顯不足,茶文化旅游內(nèi)容不豐富,影響了茶文化旅游產(chǎn)品的整體形象,因而沒有在市場(chǎng)上形成自己獨(dú)有的閃亮賣點(diǎn),不具備自身吸引力與競(jìng)爭(zhēng)力。③旅游產(chǎn)品整合度低,茶文化旅游缺少豐富的旅游活動(dòng)內(nèi)容。旅游產(chǎn)品應(yīng)該以旅游者的多種需求為出發(fā)點(diǎn),以提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo),圍繞不同的旅游主題和旅游類型,對(duì)一切關(guān)聯(lián)的優(yōu)勢(shì)要素進(jìn)行整合。由于各類旅游者需求多樣性的客觀存在,旅游產(chǎn)品的組合層面、組合方向、組合內(nèi)容應(yīng)該是多樣性的,然而園區(qū)茶產(chǎn)品的組合度較低,主要以茶園觀光、茶藝觀摩、茶膳等簡(jiǎn)單層次,橫向組合和縱向挖掘不足,產(chǎn)品線比較單一,因此導(dǎo)致其市場(chǎng)需求局限較大。茶文化旅游本身就是以閑靜、淡泊為特征的“冷”休閑活動(dòng),缺乏強(qiáng)刺激性,如不提高組合度,就難于構(gòu)成觸動(dòng)大量游客出游的專門動(dòng)機(jī)。另外從客源市場(chǎng)定位來看,園區(qū)定位的客源主要是外賓人員,調(diào)查顯示,內(nèi)賓對(duì)中國(guó)茶文化感興趣和了解程度都比外賓高,園區(qū)可以更加有效地利用該潛在客源,吸引他們作為其文化旅游的主體市場(chǎng)。而對(duì)外賓的定位則要有針對(duì)性,可將對(duì)中國(guó)茶文化比較了解的亞太地區(qū)作為主要客源市場(chǎng)。3茶文化深度旅游內(nèi)涵茶文化旅游是指以茶和茶文化為主題,以達(dá)到積極的休息、娛樂、獲取知識(shí)、體驗(yàn)人生價(jià)值等為目的,開展形式多樣、內(nèi)容豐富的系列活動(dòng)。茶文化深度旅游是以茶文化為依托的更深層次的旅游產(chǎn)品形式。桂林乃至廣西在茶文化旅游開發(fā)上,是桂林旅游綜合改革背景下的一個(gè)新亮點(diǎn),因此,針對(duì)桂林劉三姐茶園,深度發(fā)展茶文化旅游產(chǎn)品不僅是該園區(qū)旅游進(jìn)一步發(fā)展的需要,更是作為新的產(chǎn)品形式,做大做強(qiáng)桂林旅游業(yè)的現(xiàn)實(shí)需要。3.1劉三姐茶園旅游的發(fā)展現(xiàn)狀茶文化生態(tài)旅游發(fā)展模式是以“茶文化”為依托,通過在茶旅游中體驗(yàn)與自然、社會(huì)環(huán)境協(xié)同一致的文化生態(tài)資源,以追求“人與自然”、“人與人”、“人與自我”三者均衡的文化知識(shí)、審美價(jià)值,并強(qiáng)調(diào)旅游者在旅游過程中對(duì)旅游環(huán)境承擔(dān)責(zé)任和義務(wù)的一種基于生態(tài)文明觀的旅游形式,是文化旅游和生態(tài)旅游的新發(fā)展。劉三姐茶園,茶元素是其核心資源要素,劉三姐茶園已推廣種植有機(jī)茶多年,是廣西首批國(guó)家農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)之一,茶園面積占園區(qū)總面積的44.6%,茶園依山傍景,自然生態(tài)環(huán)境良好,具有田園味極濃的茶村畫面,可以勾起游人的懷舊情感,沉浸于陶淵明般的回歸感嘆之中。對(duì)于處于生活節(jié)奏快、競(jìng)爭(zhēng)壓力大的都市旅游者來說,無疑是一處修身養(yǎng)性的佳地。調(diào)查結(jié)果也顯示,游客單因素滿意度最高的是劉三姐茶園的環(huán)境。因此園區(qū)應(yīng)以茶文化為切入點(diǎn),走茶文化生態(tài)旅游發(fā)展模式,接待都市游客,開展種茶、采茶活動(dòng),使他們感受和品味與茶有關(guān)的天然生態(tài)環(huán)境與其間獨(dú)特的壯族劉三姐民情民風(fēng)并獲得體驗(yàn)與教益,從而在緊張的工作、生活之余,享受田園生活的簡(jiǎn)單與安逸。這種茶文化生態(tài)旅游模式,可以營(yíng)造更為自然的人與自然和諧相處的旅游環(huán)境,促進(jìn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。3.2旅游產(chǎn)品特色創(chuàng)新方面劉三姐茶園主要種植鐵觀音等全國(guó)高產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)茶葉,雖然茶葉知名度較高,但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較弱,因此園區(qū)要做強(qiáng)茶文化旅游,一方面需要挖掘茶文化的深度,另一方面則需要在特色方面實(shí)行差異化發(fā)展戰(zhàn)略。目前園區(qū)茶旅游產(chǎn)品主要以茶園觀光、茶藝觀摩、茶膳等大眾茶文化為主,文化層次較淺,產(chǎn)品缺乏特色。因此依托茶文化和地域民族文化資源,打造民族特色茶旅游形象和品牌十分迫切。其主要經(jīng)營(yíng)思路為依托地域特色資源,如桂林獨(dú)特的桂花茶,運(yùn)用科技手段培養(yǎng)南方特色的花茶品種;挖掘劉三姐文化和南方民族茶文化,讓游客體驗(yàn)劉三姐文化的同時(shí),了解南方少數(shù)民族的飲茶、茶具、茶藝、茶樓等地方茶文化。如比較知名的桂林恭城的油茶習(xí)俗等。將具有吸引力的民族旅游資源融入茶旅游開發(fā)。這樣不僅滿足了旅游者對(duì)物質(zhì)生活的需求,更迎合了他們對(duì)文化的追求。3.3整合旅游資源,拓展旅游產(chǎn)品文南熏在研究云南普洱市茶文化旅游開發(fā)時(shí),提出,普洱市茶文化旅游發(fā)展可以依托普洱市得天獨(dú)厚的自然條件、雄厚的茶產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、厚重的茶文化等進(jìn)行空間、內(nèi)容和形式上的整合開發(fā)。這一觀點(diǎn)對(duì)劉三姐茶園茶文化旅游的開發(fā)具有一定啟示,雖然劉三姐茶園沒有厚重的茶文化歷史和雄厚的茶產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ),但同樣可以針對(duì)茶元素進(jìn)行橫向和縱向產(chǎn)品組合,以此來豐富和提升桂林茶文化旅游產(chǎn)品。目前基于劉三姐茶園的資源條件,園區(qū)可充分開發(fā)多層次布局的休閑度假,將觀光、體驗(yàn)、度假、娛樂等參與性的旅游活動(dòng)結(jié)合起來,發(fā)展成為集觀賞型、體驗(yàn)型、休閑型、度假型為一體的旅游地。同時(shí)加強(qiáng)茶文化挖掘力度開拓新的旅游產(chǎn)品,形成橫向、縱向組合發(fā)展模式。在橫向組合方面,可以針對(duì)桂林乃至廣西區(qū)內(nèi)外,將茶文化旅游產(chǎn)品中同一主題產(chǎn)品進(jìn)行串連、組合。即劉三姐茶園可以茶文化為主題,以茶園風(fēng)光、茶文化為核心,構(gòu)筑區(qū)內(nèi)外茶旅游長(zhǎng)、中、短專項(xiàng)旅游線路;在縱向組合方面,可以通過與一些大型節(jié)慶和特色民族節(jié)慶活動(dòng)如壯族歌節(jié)、桂林美食節(jié)等組合特色茶文化旅游產(chǎn)品,此外通過聯(lián)合舉辦茶博會(huì),進(jìn)行茶藝、茶道、茶鑒賞、茶習(xí)俗展示,挖掘茶文化深度,還可以通過組織專項(xiàng)茶旅游形式如茶園攝影、茶藝表演、茶歌舞、茶文學(xué)等形成開放的茶文化旅游系列產(chǎn)品。3.4茶文化旅游商品購(gòu)物是旅游活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)之一,茶文化旅游發(fā)展,必須注重旅游商品的開發(fā)。調(diào)查中發(fā)現(xiàn),目前的茶旅游商品主要是茶葉,60%的游客覺得茶類旅游商品單一,與其他旅游市場(chǎng)差別不大,吸引力與競(jìng)爭(zhēng)力缺乏。茶園商品狹義是指各種品牌的茶葉;廣義是指以茶為