網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 教學(xué)大綱、授課計(jì)劃

《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》教學(xué)大綱課程信息課程名稱：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程類別：素質(zhì)選修課/專業(yè)基礎(chǔ)課課程性質(zhì)：選修/必修計(jì)劃學(xué)時(shí)：56計(jì)劃學(xué)分：4/2先修課程：無(wú)選用教材：《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》，吳儉，柯繁，江麗主編，2022年，電子工業(yè)出版社。適用專業(yè)：本課程既可作為普通高等院校和高等職業(yè)院校電子商務(wù)、工商企業(yè)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、跨境電子商務(wù)、移動(dòng)商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與直播電商、網(wǎng)絡(luò)新聞與傳播等專業(yè)“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”相關(guān)課程，也可作為電子商務(wù)企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)推廣、文案策劃及相關(guān)人員的培訓(xùn)材料和參考課程。課程負(fù)責(zé)人：二、課程簡(jiǎn)介本課程依據(jù)菲利普·科特勒的營(yíng)銷實(shí)施過(guò)程理論和教育部的《普通高等學(xué)校高等職業(yè)教育（專科）專業(yè)目錄》規(guī)劃設(shè)計(jì)內(nèi)容：了解營(yíng)銷目標(biāo)（項(xiàng)目1)→進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研（項(xiàng)目2)→制定方案（項(xiàng)目3)→任務(wù)實(shí)施（項(xiàng)目4至項(xiàng)目6，同時(shí)將營(yíng)銷推廣方案的效果評(píng)估與優(yōu)化穿插在任務(wù)實(shí)施過(guò)程中)。三、課程教學(xué)要求序號(hào)專業(yè)畢業(yè)要求課程教學(xué)要求關(guān)聯(lián)程度1工程知識(shí)包括項(xiàng)目1認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（了解網(wǎng)絡(luò)推廣目標(biāo)）、項(xiàng)目2調(diào)研網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)（撰寫(xiě)營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告）、項(xiàng)目3制定網(wǎng)絡(luò)推廣策劃案（網(wǎng)絡(luò)推廣三板斧理論）、項(xiàng)目4搭建自媒體營(yíng)銷矩陣（“雙微一抖”的開(kāi)通與運(yùn)營(yíng)）、項(xiàng)目5實(shí)施社會(huì)化媒體營(yíng)銷（社會(huì)化媒體營(yíng)銷五步四有法、KOL營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷與直播帶貨、搜索優(yōu)化與推廣)、項(xiàng)目6投放網(wǎng)絡(luò)廣告（信息流廣告的投放與優(yōu)化)。H2問(wèn)題分析教育部2019年7月發(fā)布的《普通高等學(xué)校高等職業(yè)教育（?？疲I(yè)目錄》中指出，“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”是電子商務(wù)專業(yè)、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的核心課程，是工商企業(yè)管理、物流管理、傳播與策劃等專業(yè)的拓展課程；“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”課程的主要教學(xué)內(nèi)容規(guī)劃為“根據(jù)網(wǎng)站和網(wǎng)店推廣目標(biāo)，篩選合理的推廣方式和新媒體營(yíng)銷方法，制定與實(shí)施網(wǎng)絡(luò)推廣和營(yíng)銷方案，對(duì)營(yíng)銷推廣方案的效果進(jìn)行評(píng)估與優(yōu)化”。H3設(shè)計(jì)/開(kāi)發(fā)解決方案“根據(jù)網(wǎng)站和網(wǎng)店推廣目標(biāo)，篩選合理的推廣方式和新媒體營(yíng)銷方法，制定與實(shí)施網(wǎng)絡(luò)推廣和營(yíng)銷方案，對(duì)營(yíng)銷推廣方案的效果進(jìn)行評(píng)估與優(yōu)化。H4研究L5使用現(xiàn)代工具L6工程與社會(huì)學(xué)會(huì)將相應(yīng)的技術(shù)應(yīng)用于實(shí)際生產(chǎn)和社會(huì)服務(wù)中，為社會(huì)做出貢獻(xiàn)。H7環(huán)境和可持續(xù)發(fā)展L8職業(yè)規(guī)范L9個(gè)人和團(tuán)隊(duì)1.學(xué)會(huì)個(gè)人發(fā)展和團(tuán)隊(duì)合作，提高個(gè)人和團(tuán)隊(duì)的綜合素質(zhì)。2.學(xué)會(huì)與他人合作和溝通，建立良好的人際關(guān)系和團(tuán)隊(duì)合作氛圍。M10溝通學(xué)會(huì)禮貌且有效的溝通和表達(dá)，與客戶、同事和上級(jí)保持良好的溝通和協(xié)作。H11項(xiàng)目管理L12終身學(xué)習(xí)1.學(xué)會(huì)進(jìn)行自我學(xué)習(xí)和自我提升，不斷提高自身的專業(yè)水平和創(chuàng)新能力。2.學(xué)會(huì)進(jìn)行終身學(xué)習(xí)和職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，不斷拓展職業(yè)領(lǐng)域和發(fā)展空間。H注：“課程教學(xué)要求”欄中內(nèi)容為針對(duì)該課程適用專業(yè)的專業(yè)畢業(yè)要求與相關(guān)教學(xué)要求的具體描述?！瓣P(guān)聯(lián)程度”欄中字母表示二者關(guān)聯(lián)程度。關(guān)聯(lián)程度按高關(guān)聯(lián)、中關(guān)聯(lián)、低關(guān)聯(lián)三檔分別表示為“H”“M”或“L”?！罢n程教學(xué)要求”及“關(guān)聯(lián)程度”中的空白欄表示該課程與所對(duì)應(yīng)的專業(yè)畢業(yè)要求條目不相關(guān)。四、課程教學(xué)內(nèi)容章節(jié)名稱主要內(nèi)容重難點(diǎn)關(guān)鍵詞學(xué)時(shí)類型1認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷了解營(yíng)銷框架及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施過(guò)程制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門工作手冊(cè)了解并掌握市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義、實(shí)施過(guò)程，了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)，為后面的知識(shí)學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)。同時(shí)，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)部門組織架構(gòu)、崗位責(zé)任書(shū)、部門工作手冊(cè)的介紹，使學(xué)生對(duì)實(shí)際崗位有較為清楚的認(rèn)知，了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)崗位的工作內(nèi)容。6理論+實(shí)踐2調(diào)研網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研了解營(yíng)銷調(diào)研內(nèi)容項(xiàng)目五看；說(shuō)出營(yíng)銷調(diào)研的主要方法；掌握SWOT分析法。能夠根據(jù)營(yíng)銷調(diào)研目標(biāo)，制作問(wèn)卷調(diào)查表：能夠根據(jù)營(yíng)銷調(diào)研結(jié)果，撰寫(xiě)營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告。能夠樹(shù)立創(chuàng)新意識(shí)、培養(yǎng)創(chuàng)新精神；能夠借助大數(shù)據(jù)平臺(tái)等工具搜索信息。4理論+實(shí)踐3制定網(wǎng)絡(luò)推廣策劃案產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)——打造爆款價(jià)格運(yùn)營(yíng)——傳遞價(jià)渠道運(yùn)營(yíng)——布局網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道促銷運(yùn)營(yíng)——打造私域流量池撰寫(xiě)網(wǎng)絡(luò)推廣策劃案了解產(chǎn)品的分類；熟悉產(chǎn)品生命周期及爆款產(chǎn)品打造的流程；掌握產(chǎn)品五層次。了解三種定價(jià)方法；掌握五種定價(jià)策略；掌握新產(chǎn)品上市的兩種定價(jià)思路。了解經(jīng)銷與代理的區(qū)別；辨別三種分銷渠道的適用范圍；闡述網(wǎng)絡(luò)分銷渠道建設(shè)流程。了解拉斯韋爾傳播5W模式：說(shuō)出促銷組合五要素；掌握AIDMA漏斗模型。了解媒體、新媒體、自媒體、社會(huì)化媒體；說(shuō)出十種以上網(wǎng)絡(luò)推廣方法；掌握網(wǎng)絡(luò)推廣三板斧理論。12理論+實(shí)踐4搭建自媒體營(yíng)銷矩陣自媒體營(yíng)銷矩陣的搭建流程建設(shè)四合一企業(yè)官方網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)官方微博微信矩陣運(yùn)營(yíng)運(yùn)營(yíng)抖音藍(lán)V號(hào)了解自媒體營(yíng)銷的四個(gè)目標(biāo)：能夠說(shuō)出自媒體平臺(tái)的主要特征；掌握自媒體矩陣的兩種類型。熟悉網(wǎng)站域名申請(qǐng)、主機(jī)租賃及網(wǎng)站備案許可流程；掌握建設(shè)網(wǎng)站流程；了解企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化與推廣方法。了解粉絲頭條與超級(jí)粉絲通；熟悉官方微博活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的四種方法；掌握官方微博內(nèi)容生產(chǎn)的六個(gè)步驟。了解微信內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)的主要內(nèi)容；了解微信小程序的變現(xiàn)方法；掌握AARRR模型。了解抖音推薦算法原理；了解抖音養(yǎng)號(hào)的意義及步驟；了解抖音賬號(hào)的定位；掌握抖音內(nèi)容運(yùn)營(yíng)知識(shí)。14理論+實(shí)踐5實(shí)施社會(huì)化媒體營(yíng)銷社會(huì)化媒體營(yíng)銷五步四有法小紅書(shū)筆記與KOL營(yíng)銷手淘內(nèi)容營(yíng)銷與直播帶貨百度搜索優(yōu)化與推廣了解內(nèi)容營(yíng)銷與社會(huì)化媒體營(yíng)銷的關(guān)系；說(shuō)出活動(dòng)營(yíng)銷常用的六種方法；掌握社會(huì)化媒體營(yíng)銷五步四有法。了解小紅書(shū)企業(yè)號(hào)的主要功能；了解小紅書(shū)養(yǎng)號(hào)、發(fā)文的實(shí)施流程；掌握小紅書(shū)筆記的寫(xiě)法。了解淘寶直播；熟悉直播帶貨的四大要素：掌握直播帶貨流程。了解搜索引擎營(yíng)銷(SEM）的方式：熟悉搜索引擎優(yōu)化SEO推廣的策略：熟悉百度搜索推廣的流程。16理論+實(shí)踐6投放網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告了解信息流廣告的投放方式；掌握網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)方式：說(shuō)出搜索和推薦的區(qū)別及在各平臺(tái)的應(yīng)用。能夠計(jì)算廣告費(fèi)：能夠根據(jù)平臺(tái)后臺(tái)指引投放信息流廣告。具有自主學(xué)習(xí)能力；具有創(chuàng)新能力，能夠用所學(xué)知識(shí)投放信息流廣告。4理論+實(shí)踐五、考核要求及成績(jī)?cè)u(píng)定序號(hào)成績(jī)類別考核方式考核要求權(quán)重（%）備注1期末成績(jī)期末考試考試50百分制，60分為及格2平時(shí)成績(jī)課后作業(yè)6次40優(yōu)、良、中、及格、不及格3平時(shí)表現(xiàn)出勤情況10兩次未參加課程則無(wú)法獲得學(xué)分注：此表中內(nèi)容為該課程的全部考核方式及其相關(guān)信息。六、學(xué)生學(xué)習(xí)建議學(xué)習(xí)方法建議1.掃描教材二維碼，觀看相關(guān)知識(shí)點(diǎn)的微課，利用互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體等資源，進(jìn)行多元化的學(xué)習(xí)。2.通過(guò)每個(gè)項(xiàng)目最后搭配的習(xí)題，鞏固知識(shí)點(diǎn)。（二）學(xué)生課外閱讀參考資料《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》，吳儉，柯繁，江麗主編，2022年，電子工業(yè)出版社。課程改革與建設(shè)1.布局合理，注重過(guò)程、思路和方法的培養(yǎng)。本課程以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施過(guò)程為主線，內(nèi)容布局合理；重點(diǎn)介紹各類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)典型產(chǎn)品（如社交類平臺(tái)的微博、微信、小紅書(shū)，內(nèi)容類平臺(tái)的抖音，交易類平臺(tái)的淘寶網(wǎng)，工具類平臺(tái)的百度）的營(yíng)銷實(shí)施過(guò)程、思路和方法。2.產(chǎn)教融合，注重職業(yè)創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。由校企共同研究制定人才培養(yǎng)方案，按照“實(shí)用、夠用”的原則，及時(shí)將新知識(shí)、新技術(shù)、新技能納入教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)和教學(xué)內(nèi)容；強(qiáng)化技能應(yīng)用，對(duì)重要知識(shí)點(diǎn)設(shè)置任務(wù)實(shí)訓(xùn)，使學(xué)生能夠?qū)W以致用。3.實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)，注重知識(shí)、能力、素質(zhì)、思政目標(biāo)的培養(yǎng)。本課程由具有豐富教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的老師和具有多年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)人員共同編寫(xiě)，引入企業(yè)實(shí)戰(zhàn)案例；注重知識(shí)、能力、素質(zhì)、思政目標(biāo)的培養(yǎng)，在每個(gè)任務(wù)的開(kāi)篇都提出了知識(shí)、能力、素質(zhì)培養(yǎng)目標(biāo)。平時(shí)對(duì)學(xué)生的考核內(nèi)容包括出勤情況、學(xué)生的學(xué)習(xí)成果、課堂討論等方面，占期末總評(píng)的50%。期末考試成績(jī)占期末總評(píng)的50%。制訂人簽字：教研室主任簽字：院部負(fù)責(zé)人簽字：修訂時(shí)間：年月日教學(xué)日歷（20xx～20xx學(xué)年第x學(xué)期）開(kāi)課學(xué)院開(kāi)課專業(yè)講授學(xué)時(shí)28課程名稱網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷授課教師實(shí)踐/實(shí)驗(yàn)學(xué)時(shí)28授課年級(jí)授課班級(jí)總學(xué)時(shí)56使用教材《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》參考書(shū)目《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》校歷周次授課內(nèi)容分章節(jié)題目第1周項(xiàng)目1認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（2學(xué)時(shí)）任務(wù)1.1了解營(yíng)銷框架及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施過(guò)程（2學(xué)時(shí)）第2周項(xiàng)目1認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（2學(xué)時(shí)）任務(wù)1.2制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門工作手冊(cè)（2學(xué)時(shí)）第3周項(xiàng)目1認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（2學(xué)時(shí)）任務(wù)1.2制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門工作手冊(cè)（2學(xué)時(shí)）第4周項(xiàng)目2調(diào)研網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)（2學(xué)時(shí)）任務(wù)2.1營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研（2學(xué)時(shí)）第5周項(xiàng)目2調(diào)研網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)（2學(xué)時(shí)）任務(wù)2.1營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研（2學(xué)時(shí)）項(xiàng)目3制定網(wǎng)絡(luò)推廣策劃案（2學(xué)時(shí)）任務(wù)3.1產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)——打造爆款（2學(xué)時(shí)）第6周項(xiàng)目3制定網(wǎng)絡(luò)推廣策劃案（4學(xué)時(shí)）任務(wù)3.2價(jià)格運(yùn)營(yíng)——傳遞價(jià)（2學(xué)時(shí)）任務(wù)3.3渠道運(yùn)營(yíng)——布局網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道（2學(xué)時(shí)）第7周項(xiàng)目3制定網(wǎng)絡(luò)推廣策劃案（4學(xué)時(shí)）任務(wù)3.4促銷運(yùn)營(yíng)——打造私域流量池（2學(xué)時(shí)）任務(wù)3.5撰寫(xiě)網(wǎng)絡(luò)推廣策劃案（2學(xué)時(shí)）第8周項(xiàng)目3制定網(wǎng)絡(luò)推廣策劃案（2學(xué)時(shí)）任務(wù)3.5撰寫(xiě)網(wǎng)絡(luò)推廣策劃案（2學(xué)時(shí)）項(xiàng)目4搭建自媒體營(yíng)銷矩陣（2學(xué)時(shí)）任務(wù)4.1自媒體營(yíng)銷矩陣的搭建流程（2學(xué)時(shí)）第9周項(xiàng)目4搭建自媒體營(yíng)銷矩陣（4學(xué)時(shí)）任務(wù)4.2建設(shè)四合一企業(yè)官方網(wǎng)站（2學(xué)時(shí)）任務(wù)4.3運(yùn)營(yíng)官方微博（2學(xué)時(shí)）第10周項(xiàng)目4搭建自媒體營(yíng)銷矩陣（4學(xué)時(shí)）任務(wù)4.4微信矩陣運(yùn)營(yíng)（4學(xué)時(shí)）第11周項(xiàng)目4搭建自媒體營(yíng)銷矩陣（4學(xué)時(shí)）任務(wù)4.5運(yùn)營(yíng)抖音藍(lán)V號(hào)（4學(xué)時(shí)）第12周項(xiàng)目5