公共關(guān)系的主體和客體

第三章

公共關(guān)系的主體和客體1商學(xué)院本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)：●公共關(guān)系的主體●公共關(guān)系的客體●公共關(guān)系部門結(jié)構(gòu)2

公共關(guān)系的主體－－社會(huì)組織

公共關(guān)系客體－－公眾3一、社會(huì)組織公共關(guān)系是由社會(huì)組織、公眾、傳播三大要素構(gòu)成。其中社會(huì)組織是實(shí)施公共關(guān)系的主體，即公共關(guān)系的操作者、承擔(dān)者；公眾是實(shí)施公共關(guān)系的客體，即公共關(guān)系工作的對(duì)象、承受者；傳播是公共關(guān)系的主體與客體相互溝通的手段。商學(xué)院4商學(xué)院〔一〕社會(huì)組織的概念與特征

1．社會(huì)組織的概念社會(huì)組織簡(jiǎn)稱組織，是指按照一定的目的、任務(wù)和形式建立起來(lái)的有比較穩(wěn)定的組織成員和一整套管理體系、機(jī)構(gòu)的社會(huì)群體或社會(huì)集團(tuán)，即社會(huì)團(tuán)體。5商學(xué)院2．社會(huì)組織的特征

●穩(wěn)定性●目的性●整體性●適應(yīng)性

6商學(xué)院〔二〕社會(huì)組織的分類1．根據(jù)組織成立的依據(jù)和內(nèi)部關(guān)系狀態(tài)分類1〕正式的社會(huì)組織：依法成立的穩(wěn)定的社會(huì)實(shí)體，如公司、學(xué)校等。2〕非正式的社會(huì)組織：是依成員的興趣、特長(zhǎng)自愿組成的，如各種協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)、俱樂(lè)部等。7商學(xué)院2．根據(jù)組織的營(yíng)利性分類1〕營(yíng)利性組織2〕非營(yíng)利性組織★公益性組織：以社會(huì)公眾的利益為出發(fā)點(diǎn)的組織。如，政黨組織、司法機(jī)關(guān)等?！锘ヒ嫘越M織：是以本組織利益為目標(biāo)的組織。如，工會(huì)、各種協(xié)會(huì)等?！镄谛越M織：是以社會(huì)公眾為效勞對(duì)象的組織。如，學(xué)校、醫(yī)院等。8商學(xué)院

〔三〕公共關(guān)系機(jī)構(gòu)

公共關(guān)系機(jī)構(gòu)是為了貫徹公共關(guān)系思想，由專職的公共關(guān)系人員組成，開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)，執(zhí)行公共關(guān)系職能，效勞于社會(huì)組織公共關(guān)系需要的專門機(jī)構(gòu)。常見(jiàn)的有組織內(nèi)部隊(duì)公共關(guān)系部〔公關(guān)部〕、社會(huì)上獨(dú)立存在的公共關(guān)系公司和公共關(guān)系社會(huì)團(tuán)體。9一、公共關(guān)系社團(tuán)公共關(guān)系社團(tuán)泛指社會(huì)上自發(fā)組織起來(lái)的、非營(yíng)利性的從事公共關(guān)系理論研究和實(shí)務(wù)活動(dòng)的群眾組織與群眾團(tuán)體。主要包括公共關(guān)系協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)、研究會(huì)、俱樂(lè)部、聯(lián)誼會(huì)等等。

【組織與職責(zé)】10當(dāng)前，我國(guó)的公共關(guān)系社團(tuán)已經(jīng)形成了不同層次和范圍的網(wǎng)絡(luò)，并且有走向國(guó)際化的開(kāi)展趨勢(shì)。中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)〔CIPRA〕國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)〔IPRA〕中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)〔1987.5.北京〕各省市公關(guān)協(xié)會(huì)〔1986.12.上海公共關(guān)系協(xié)會(huì)〕這是全國(guó)第一個(gè)省級(jí)的公共關(guān)系協(xié)會(huì)，也是全國(guó)第一個(gè)公共關(guān)系的社團(tuán)。111955年，國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)〔IPRA〕在倫敦成立，其總部設(shè)在日內(nèi)瓦。這標(biāo)志著公共關(guān)系已作為一門世界性的行業(yè)而獨(dú)立存在。現(xiàn)在各國(guó)日益重視運(yùn)用公共關(guān)系來(lái)溝通信息，協(xié)調(diào)關(guān)系，樹(shù)立形象，爭(zhēng)取支持。國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)12中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)〔CIPRA〕是具有社團(tuán)法人地位的全國(guó)性涉外專業(yè)組織，成立于1991年4月，總部設(shè)在北京。本會(huì)由何魯麗、蔣正華、鐵木爾·達(dá)瓦買提、經(jīng)叔平、黃華、袁寶華、汪道涵、柴澤民擔(dān)任名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)?，F(xiàn)任會(huì)長(zhǎng)為全國(guó)人大常委、我國(guó)前駐美國(guó)大使李道豫。

宗旨：讓世界了解中國(guó)，讓中國(guó)走向世界。

工作方針：指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、效勞、監(jiān)督該協(xié)會(huì)開(kāi)展公共關(guān)系國(guó)際間的交流，并努力促進(jìn)中國(guó)公共關(guān)系理論和實(shí)踐活動(dòng)的國(guó)際化1314三、公共關(guān)系部

公共關(guān)系部是組織內(nèi)部負(fù)責(zé)辦理本組織公關(guān)事務(wù)的一個(gè)部門，是組織為開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)而配備的專業(yè)公關(guān)人員組成的專門機(jī)構(gòu)。它是非獨(dú)立的公關(guān)機(jī)構(gòu)。

15〔二〕公共關(guān)系部的職能1.公共關(guān)系部長(zhǎng)期工作職能主要有:組織整體形象的規(guī)劃、調(diào)整、傳播、評(píng)估，管理好組織的無(wú)形資產(chǎn)。2.公共關(guān)系部日常工作職能主要有:①監(jiān)測(cè)組織環(huán)境，搜集組織內(nèi)外公眾的各種意見(jiàn)，接待投訴;②撰寫(xiě)組織有關(guān)情況和活動(dòng)的新聞稿、演講稿;③同各種傳播媒介及其記者、編輯保持密切聯(lián)系;④協(xié)同影視制作方面的人員拍攝、整理、保存資料片;⑤設(shè)計(jì)、籌劃、監(jiān)制組織的各種宣傳品和饋贈(zèng)品;⑥注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)上本組織的域名，設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)上的主頁(yè)，管理電子信息;⑦了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公關(guān)活動(dòng)情況，并加以分析;⑧同印刷廠保持密切聯(lián)系，同主管部門、政府有關(guān)部門的人員保持聯(lián)系;⑨培訓(xùn)公關(guān)工作人員;⑩同有業(yè)務(wù)來(lái)往的公關(guān)公司、廣告公司保持密切來(lái)往;同公共關(guān)系社團(tuán)，如公共關(guān)系協(xié)會(huì)、公共關(guān)系研究所等機(jī)構(gòu)保持密切聯(lián)系。163.公共關(guān)系部的定期活動(dòng)主要有:

①組織記者招待會(huì);②組織企業(yè)或組織內(nèi)部的聽(tīng)證會(huì);③編輯、聯(lián)系印刷組織的內(nèi)部刊物;④參加各種管理會(huì)議，了解組織內(nèi)部的管理狀況;⑤參加各種銷售會(huì)議，了解組織同外界的商業(yè)聯(lián)系情況;⑥同所在社區(qū)的代表接觸，隨著時(shí)代開(kāi)展，還應(yīng)關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)上的“虛擬社區(qū)〞，同網(wǎng)絡(luò)公眾聯(lián)絡(luò);⑦協(xié)助擬寫(xiě)為董事會(huì)準(zhǔn)備的組織年度經(jīng)營(yíng)報(bào)告;⑧組織安排全體人員的集體娛樂(lè)活動(dòng);⑨總結(jié)評(píng)價(jià)公共關(guān)系活動(dòng)的效果。

174.公共關(guān)系部的專題活動(dòng)主要有:

①組織安排各種大型慶典活動(dòng);②處理危機(jī)事件;③籌劃、安排“制造新聞〞活動(dòng);④組織、舉辦展覽會(huì);⑤籌劃、安排公關(guān)廣告，協(xié)助專業(yè)人員拍攝有關(guān)組織情況的錄像或影片;⑥安排來(lái)賓參觀訪問(wèn)，組織新產(chǎn)品介紹會(huì);⑦安排籌款、贊助活動(dòng)。

以上四類工作不是截然分開(kāi)的，而是層層遞進(jìn)、相輔相成的。同時(shí)各組織的具體情況不同，應(yīng)以適應(yīng)本組織開(kāi)展為標(biāo)準(zhǔn)，酌情變通處理。

181〕公共關(guān)系部門的設(shè)置模式

●直屬型公關(guān)部副總經(jīng)理公關(guān)部辦公室人事部財(cái)務(wù)部技術(shù)部19

●并列型公關(guān)部

副總經(jīng)理辦公室公關(guān)部人事部財(cái)務(wù)部技術(shù)部20●所屬型公關(guān)部副總經(jīng)理辦公室人事部財(cái)務(wù)部

技術(shù)部公關(guān)部21商學(xué)院2〕公共關(guān)系部?jī)?nèi)部結(jié)構(gòu)模式

●對(duì)象型結(jié)構(gòu)模式

公共關(guān)系部員工關(guān)系組股東關(guān)系組新聞媒介組消費(fèi)者關(guān)系社區(qū)關(guān)系組國(guó)際關(guān)系組圖3－4對(duì)象型公共關(guān)系部22商學(xué)院

●工作性質(zhì)型結(jié)構(gòu)模式

公共關(guān)系部

新聞通信組美術(shù)制作組專項(xiàng)活動(dòng)組社會(huì)調(diào)查組編輯出版組23●復(fù)合型結(jié)構(gòu)模式

公共關(guān)系部員工關(guān)系組編輯出版組顧客關(guān)系組傳播關(guān)系組外商接待組社區(qū)關(guān)系組242．公共關(guān)系公司公共關(guān)系公司是由具有一定專業(yè)特長(zhǎng)的人組成的，專門為客戶提供公共關(guān)系勞務(wù)和業(yè)務(wù)咨詢效勞并收取一定費(fèi)用的專業(yè)機(jī)構(gòu)。有的叫公共關(guān)系公司，有的叫公共關(guān)系咨詢公司，有的叫公共關(guān)系參謀公司，也有的叫信息效勞公司，還有的叫傳播機(jī)構(gòu)，等等。公共關(guān)系公司可以分為4種類型：1〕綜合型公共關(guān)系公司2〕咨詢型公共關(guān)系公司3〕效勞型公共關(guān)系公司4〕參謀型公共關(guān)系公司25

公共關(guān)系公司公共關(guān)系公司是公共關(guān)系咨詢公司、公共關(guān)系參謀公司、公共關(guān)系事務(wù)所、公共關(guān)系效勞公司等獨(dú)立的公共關(guān)系效勞機(jī)構(gòu)的統(tǒng)稱。

公共關(guān)系公司由職業(yè)公共關(guān)系專家組成，是專門為社會(huì)組織提供公共關(guān)系咨詢或受理委托為客戶開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)的社會(huì)效勞性機(jī)構(gòu)。

26全球十大公關(guān)公司2007.5.31

安可參謀ＡＰＣＯＷｏｒｌｄｗｉｄｅ

博雅公關(guān)〔中國(guó)〕〔Ｂｕｒｓｏｎ－Ｍａｒｓｔｅｌｌｅｒ〕愛(ài)德曼國(guó)際公關(guān)〔中國(guó)〕〔ＥｄｅｌｍａｎＣｈｉｎａ〕福萊林克公關(guān)咨詢〔ＦｌｅｉｓｈｍａｎＬｉｎｋＣｏｎｓ-〕偉達(dá)〔中國(guó)〕公關(guān)參謀〔Ｈｉｌｌ&Ｋｎｏｗｌｔｏｎ〕

凱旋先驅(qū)公共關(guān)系〔ＫｅｔｃｈｕｍＮｅｗｓｃａｎ〕奧美公關(guān)國(guó)際集團(tuán)〔ＯｇｉｌｖｙＷｏｒｌｄｗｉｄｅ〕普樂(lè)普公共關(guān)系參謀〔ＰＲＡＰＣｏｎｓｕｌｔａｎｔｓ〕羅德公關(guān)參謀〔北京〕〔ＲｕｄｅｒＦｉｎｎ〕萬(wàn)博宣偉〔中國(guó)〕〔ＷｅｂｅｒＳｈａｎｄｗｉｃｋ〕

27中國(guó)十大公關(guān)公司

藍(lán)色光標(biāo)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)廣通偉業(yè)公關(guān)籌劃迪思公關(guān)參謀時(shí)空視點(diǎn)公關(guān)參謀際恒公關(guān)參謀機(jī)構(gòu)海天網(wǎng)聯(lián)公關(guān)參謀智揚(yáng)公關(guān)參謀機(jī)構(gòu)嘉利公關(guān)參謀博誠(chéng)智杰公關(guān)參謀上海哲基公關(guān)咨詢28

№偉達(dá)公關(guān)公司偉達(dá)公司成立于１９２７年，隸屬于世界著名的傳播集團(tuán)ＷＰＰ〔WPP集團(tuán)(LSE：WPP)(NASDAQ：WPPGY)，是全球第二大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)，僅次于Omnicom集團(tuán)?？偛吭O(shè)在倫敦。其營(yíng)業(yè)范圍包括廣告、公共關(guān)系、游說(shuō)、品牌形象與溝通。〕偉達(dá)公關(guān)是第一家在中國(guó)開(kāi)設(shè)分公司的國(guó)際公關(guān)公司，1985年將是它進(jìn)入中國(guó)的20周年。在中國(guó)商業(yè)演變過(guò)程中，偉達(dá)有很多開(kāi)創(chuàng)先例的公關(guān)活動(dòng)，如1984年IBM在天安門廣場(chǎng)舉辦的第一家辦事處的開(kāi)幕典禮，1990年，中國(guó)第一家麥當(dāng)勞餐廳在深圳開(kāi)張剪彩等都由偉達(dá)公關(guān)來(lái)執(zhí)行。

目前，偉達(dá)已在北京和上海分別建立了兩個(gè)分公司，提供從宣傳活動(dòng)設(shè)計(jì)到政府關(guān)系和危機(jī)管理的全方位效勞。其客戶包括中國(guó)石油、高盛銀行、寶潔公司、摩托羅拉和惠普公司。29第二節(jié)公共關(guān)系的客體

——公眾30一、公眾的含義

所謂公共關(guān)系的公眾，是指因面臨某個(gè)共同問(wèn)題而形成并與社會(huì)組織的運(yùn)行發(fā)生一定聯(lián)系的社會(huì)群體。它是與公共關(guān)系主體也即社會(huì)組織發(fā)生聯(lián)系及相互作用的團(tuán)體和個(gè)人的總和?；蛘哒f(shuō)，公眾是指與一個(gè)組織機(jī)構(gòu)直接或間接相關(guān)的個(gè)人、人群和團(tuán)體。3132第一，內(nèi)部公眾內(nèi)部公眾指組織內(nèi)部溝通、傳播的對(duì)象，包括組織內(nèi)部全體成員構(gòu)成的公眾群體，如企業(yè)內(nèi)部的員工、股東；政府部門內(nèi)部的干部、工作人員等等。內(nèi)部公眾既是內(nèi)部公關(guān)工作的對(duì)象，又是外部公關(guān)工作的主體，是與組織自身相關(guān)性最強(qiáng)的一類公眾對(duì)象。33第三，客戶公眾客戶公眾指購(gòu)置、使用本組織提供的產(chǎn)品或效勞的個(gè)人、團(tuán)體或組織。對(duì)客戶公眾做好公共關(guān)系的意義在于：〔一〕良好的客戶關(guān)系能夠?yàn)榻M織帶來(lái)直接的利益〔二〕良好的客戶關(guān)系表達(dá)企業(yè)組織正確的經(jīng)營(yíng)觀念和行為34第四，媒介公眾媒介公眾指新聞傳播機(jī)構(gòu)及其工作人員。媒介公眾是公共關(guān)系工作對(duì)象中最敏感、最重要的一局部。這種關(guān)系具有明顯的兩重性：一方面新聞媒介是組織與廣闊公眾溝通的重要中介；另一方面新聞界人士又是需要特別爭(zhēng)取的公眾對(duì)象。媒介與公眾對(duì)象的合一，決定了新聞媒介關(guān)系是一種傳播性質(zhì)最強(qiáng)、公共關(guān)系操作意義最大的關(guān)系；從對(duì)外公共關(guān)系實(shí)務(wù)工作層次來(lái)看，新聞媒介關(guān)系往往被置于最顯著的位置，甚至被稱之為對(duì)外傳播的首要公眾。35組織與新聞媒介建立良好關(guān)系的目的：爭(zhēng)取新聞傳播界對(duì)本組織的了解、理解和支持，以便形成對(duì)本組織有利的輿論氣氛；通過(guò)新聞媒介實(shí)現(xiàn)與群眾的廣泛溝通，增強(qiáng)組織對(duì)整個(gè)社會(huì)的影響。媒介公共關(guān)系的意義在于：〔一〕良好的媒介關(guān)系有利于形成良好的公眾輿論〔二〕良好的媒介關(guān)系是運(yùn)用群眾傳播手段的前提36第五，政府公眾政府公眾對(duì)象指政府各行政機(jī)構(gòu)及其工作人員，即組織與政府溝通的具體對(duì)象。政府公共關(guān)系的意義：〔一〕政府的認(rèn)可和支持是具有高度權(quán)威性和影響力的認(rèn)可和支持〔二〕與政府建立良好關(guān)系能夠?yàn)榻M織形成有利的政策、法律和社會(huì)管理環(huán)境37第六，國(guó)際公眾國(guó)際公眾指一個(gè)組織的產(chǎn)品、人員及其活動(dòng)進(jìn)入國(guó)際范圍，對(duì)別國(guó)的公眾產(chǎn)生影響，并需要了解和適應(yīng)對(duì)象國(guó)的公眾環(huán)境的時(shí)候，該組織所面對(duì)的不同國(guó)家、地區(qū)的公眾對(duì)象。搞好國(guó)際公眾關(guān)系的目的是爭(zhēng)取國(guó)際公眾和輿論的了解、理解與支持，為本組織及其政策、活動(dòng)、產(chǎn)品和人員塑造良好的國(guó)際形象，創(chuàng)造良好的國(guó)際聲譽(yù)?！惨弧抽_(kāi)展國(guó)際公共關(guān)系，為對(duì)外開(kāi)放效勞〔二〕運(yùn)用跨文化傳播手段，促進(jìn)組織形象的國(guó)際化38二、公眾的分類1、內(nèi)部公眾與外部公眾內(nèi)部公眾，指社會(huì)組織內(nèi)部的所有成員，如企業(yè)職工、股東等屬于內(nèi)部公眾。外部公眾，那么是指社會(huì)組織外部的，與組織的某些活動(dòng)有這樣或那樣關(guān)系的公眾。它包括政府、消費(fèi)者、社區(qū)、新聞媒介、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者等等。392、非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動(dòng)公眾非公眾，是指與社會(huì)組織還未發(fā)生任何聯(lián)系、無(wú)任何利益關(guān)系的群體和個(gè)人。潛在公眾，指與社會(huì)組織已經(jīng)發(fā)生某種關(guān)系、面臨著共同問(wèn)題，但自身尚未意識(shí)到的公眾。知曉公眾，指那些意識(shí)到問(wèn)題的存在，但還沒(méi)有付諸行動(dòng)的公眾。行動(dòng)公眾，指的是由于意識(shí)到問(wèn)題的存在，或他們與組織之間的聯(lián)系，著手或已經(jīng)采取具體行動(dòng)的公眾。403、首要公眾、次要公眾、邊緣公眾首要公眾是與組織的活動(dòng)聯(lián)系最為密切的公眾，如企業(yè)的職工、商場(chǎng)的消費(fèi)者等。次要公眾是在相比之下與組織聯(lián)系不十分密切的公眾，組織對(duì)它進(jìn)行的公關(guān)工作相對(duì)可以少些，如新聞單位。邊緣公眾是指處在組織公眾與非公眾交界地帶的人員和群體。如組織的員工家屬、同行等。414、順意公眾、逆意公眾、獨(dú)立公眾順意公眾是組織政策的支持者。逆意公眾指組織政策的反對(duì)者。獨(dú)立公眾指對(duì)組織態(tài)度尚不明朗者。42①順意公眾，指對(duì)組織的政策、行為和產(chǎn)品持贊成意向和支持態(tài)度的公眾。②逆意公眾，指對(duì)組織的政策、行為或產(chǎn)品持否認(rèn)態(tài)度的公眾。③邊緣公眾〔中立公眾〕，指對(duì)組織持中間態(tài)度，觀點(diǎn)和意向不明確的公眾。對(duì)順意公眾，要加強(qiáng)聯(lián)系，有效地維持這種關(guān)系；對(duì)逆意公眾，要做好轉(zhuǎn)化工作，改變其態(tài)度；對(duì)邊緣公眾，應(yīng)加強(qiáng)溝通，爭(zhēng)取他們的支持，防止其成為逆意公眾。435、穩(wěn)定性公眾、周期性公眾、臨時(shí)性公眾①穩(wěn)定性公眾，指具有穩(wěn)定結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定關(guān)系的公眾。②周期性公眾，指按一定規(guī)律和周期出現(xiàn)的公眾。③臨時(shí)性公眾，指因某一臨時(shí)因素、偶發(fā)事件或?qū)ｎ}活動(dòng)而形成的公眾。44§§公共關(guān)系人員45中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)李道豫46鄭硯農(nóng)

中國(guó)國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)

國(guó)家職業(yè)資格委員會(huì)公共關(guān)系專業(yè)委員會(huì)主任；國(guó)家勞動(dòng)和社會(huì)保障部統(tǒng)考專業(yè)命題專家；復(fù)旦大學(xué)國(guó)際公共關(guān)系研究中心主任。

47

RobertGrupp

國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)2023主席48

奈基爾·齊斯姆

IPRA首席財(cái)務(wù)官49瑞·考切爾

凱旋公共關(guān)系首席執(zhí)行官50一、公共關(guān)系人員公共關(guān)系人員是指以從事公共關(guān)系工作為職業(yè)的人員。勞動(dòng)與社會(huì)保障部為公共關(guān)系人員下的定義是:專門從事組織機(jī)構(gòu)公眾信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理事務(wù)的調(diào)查、咨詢、籌劃和實(shí)施的人員。

51二、公共關(guān)系人員的職業(yè)素質(zhì)道德+知識(shí)+能力+心理〔一〕職業(yè)道德道德是一定社會(huì)調(diào)整人們之間以及個(gè)人和社會(huì)之間的關(guān)系的行為標(biāo)準(zhǔn)的總和.公共關(guān)系要講職業(yè)道德,公共關(guān)系職業(yè)道德是指公關(guān)人員在從事公共關(guān)系活動(dòng)過(guò)程中必須遵循的行為標(biāo)準(zhǔn)的總和.在眾多的公關(guān)組織制定的職業(yè)準(zhǔn)那么中，?國(guó)際公共關(guān)系道德準(zhǔn)那么?的影響最大。很多國(guó)家的公關(guān)組織都采用該準(zhǔn)那么或以此為范例作些變動(dòng)，以適應(yīng)自己國(guó)家的需要。1.?國(guó)際公共關(guān)系道德準(zhǔn)那么??國(guó)際公共關(guān)系道德準(zhǔn)那么?由國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)名譽(yù)會(huì)員、法國(guó)人盧亞恩·馬特拉特起草，于1965年5月12日在雅典召開(kāi)的國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)大會(huì)上通過(guò)，所以又稱?雅典準(zhǔn)那么?。1968年4月17日國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)德黑蘭會(huì)議對(duì)該文件進(jìn)行了修改。

522.?中國(guó)公共關(guān)系職業(yè)道德準(zhǔn)那么?為了矯正國(guó)內(nèi)公關(guān)界出現(xiàn)的某些不正確的公共關(guān)系行為，同時(shí)使公共關(guān)系人員有章可循，以推動(dòng)中國(guó)公共關(guān)系事業(yè)健康、有序、標(biāo)準(zhǔn)的開(kāi)展，1986年9月全國(guó)省市公共關(guān)系組織第二次聯(lián)席會(huì)議提出了?〈中國(guó)公共關(guān)系職業(yè)道德準(zhǔn)那么〉草擬及實(shí)施方案?，該準(zhǔn)那么經(jīng)修訂在1991年5月全國(guó)省市公共關(guān)系組織第四次聯(lián)席會(huì)議上正式通過(guò)。?中國(guó)公共關(guān)系職業(yè)道德準(zhǔn)那么?，以我國(guó)社會(huì)公認(rèn)的道德標(biāo)準(zhǔn)和我國(guó)公共關(guān)系實(shí)際為出發(fā)點(diǎn)，并借鑒了?雅典準(zhǔn)那么?、?威尼斯準(zhǔn)那么?以及國(guó)外一些有參考價(jià)值的文件。它的誕生無(wú)疑是中國(guó)公共關(guān)系事業(yè)開(kāi)展史上的一件大事，也是中國(guó)公共關(guān)系走向職業(yè)化的一個(gè)重要步驟。3.勞動(dòng)與社會(huì)保障部在?公共關(guān)系人員1999年職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)?中職業(yè)道德的相關(guān)規(guī)定其規(guī)定公關(guān)人員的職業(yè)道德是:①奉公守法，遵守公德;②敬業(yè)愛(ài)崗，忠于職責(zé);③堅(jiān)持原那么，處事公正;④求真務(wù)實(shí)，高效勤奮;⑤顧全大局，嚴(yán)守機(jī)密;⑥維護(hù)信譽(yù)，光大形象;⑦效勞公眾，奉獻(xiàn)社會(huì);⑧精研業(yè)務(wù)，銳意創(chuàng)新。

53〔二〕知識(shí)結(jié)構(gòu)

公關(guān)人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)是公共關(guān)系知識(shí)體系在公關(guān)人員頭腦中的內(nèi)化。它包括職業(yè)公關(guān)人員從事公關(guān)工作所必需的專業(yè)知識(shí)和相關(guān)知識(shí)。一般來(lái)說(shuō)，成功的公關(guān)人員應(yīng)該是一專多能的“雜家〞。我們通常要求公關(guān)所備的知識(shí)結(jié)構(gòu)包括:1.公共關(guān)系的根本理論這局部知識(shí)主要包括:公共關(guān)系的根本概念、公共關(guān)系的根本特征、公共關(guān)系的根本結(jié)構(gòu)、公共關(guān)系的根本原那么、公共關(guān)系的根本職能、公共關(guān)系的根本程序、公共關(guān)系的根本方法、公共關(guān)系從業(yè)人員的素質(zhì)和能力以及公共關(guān)系的開(kāi)展歷史等。2.公共關(guān)系的實(shí)務(wù)知識(shí)這局部知識(shí)不同于前一局部知識(shí)，就在于它具有很強(qiáng)的實(shí)踐性、可操作性的特點(diǎn)。它主要包括:公共關(guān)系調(diào)查、公共關(guān)系分析、公共關(guān)系籌劃、公共關(guān)系方案的實(shí)施、公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)估、公共關(guān)系禮儀、公共關(guān)系文書(shū)、公共關(guān)系廣告的制作、公共關(guān)系演講、公共關(guān)系談判、公共關(guān)系傳播、公共關(guān)系的專題活動(dòng)以及公共關(guān)系在各行各業(yè)的具體運(yùn)用。543.與公共關(guān)系密切相關(guān)的學(xué)科知識(shí)公共關(guān)系常常因人們按照各自的不同理解而被理解為一門科學(xué)、一門職業(yè)、一門現(xiàn)代管理科學(xué)、一門藝術(shù)、一種手段、一種情感、一種活動(dòng)、一種職能、一種技術(shù)、一種推銷等等。這是因?yàn)楣碴P(guān)系是一門新興的交叉性的邊緣學(xué)科，與許多學(xué)科知識(shí)密切相關(guān)。所以，要做好公共關(guān)系工作，公關(guān)員還需要學(xué)習(xí)和掌握以下與公共關(guān)系密切相關(guān)的學(xué)科知識(shí):傳播學(xué)、新聞學(xué)、廣告學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、演講學(xué)、邏輯學(xué)、寫(xiě)作學(xué)、攝影學(xué)、人際關(guān)系學(xué)、管理學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、組織行為學(xué)、領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、輿論調(diào)查、媒體調(diào)查、報(bào)刊研究、工業(yè)情報(bào)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、歷史學(xué)、外國(guó)語(yǔ)言、計(jì)算機(jī)，等等。4.開(kāi)展特定的公共關(guān)系工作所必需的其他知識(shí)所謂特定的公共關(guān)系工作，指的是涉及公關(guān)人員所在的社會(huì)組織的情況調(diào)查及專業(yè)研究。這主要包括:組織的性質(zhì)、目標(biāo)、任務(wù)、特點(diǎn)、人員組成、部門分工、職工人數(shù)、領(lǐng)導(dǎo)班子、股東隊(duì)伍、人才結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)水平、技術(shù)開(kāi)發(fā)、管理制度、產(chǎn)值利潤(rùn)、稅收制度、分配制度、歷史開(kāi)展和現(xiàn)狀、目標(biāo)公眾、市場(chǎng)分布及占有率、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、協(xié)作者以及本組織在國(guó)內(nèi)外同行業(yè)中的地位和影響等等。55〔三〕能力結(jié)構(gòu)

能力通常指完成一定活動(dòng)的本領(lǐng)，包括順利完成各種活動(dòng)所必需的個(gè)性心理特征。公關(guān)人員的根本能力包括以下幾個(gè)方面:〔1〕籌劃能力?；I劃，即籌劃、謀劃、設(shè)計(jì)。所謂籌劃能力，就是指公關(guān)人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，進(jìn)行謀劃、設(shè)計(jì)與確定最正確公關(guān)活動(dòng)方案的能力。公關(guān)人員的籌劃能力主要表現(xiàn)在對(duì)組織內(nèi)外環(huán)境的全面深入的了解、對(duì)組織開(kāi)展前景的前瞻性或預(yù)見(jiàn)性，然后在此根底上，對(duì)組織形象準(zhǔn)確定位，對(duì)活動(dòng)主題精心設(shè)計(jì)，創(chuàng)造性地提出假設(shè)干可行性公共關(guān)系方案，并加以反復(fù)比較、優(yōu)化組合，最后確定一個(gè)最為合理、最具創(chuàng)意和切實(shí)可行的行動(dòng)方案。56〔2〕創(chuàng)新能力?；I劃離不開(kāi)創(chuàng)新。惟有創(chuàng)新，才能最大限度地發(fā)揮公共關(guān)系的作用。所謂創(chuàng)新能力，對(duì)公關(guān)人員來(lái)說(shuō)，就是指在不斷追求新思想的指導(dǎo)下，不屈服于某些傳統(tǒng)觀念的束縛，敢于創(chuàng)造，勇于開(kāi)拓，在工作過(guò)程中能不斷地提出新思想、新方法，設(shè)計(jì)出有獨(dú)到見(jiàn)解或別出心裁的公關(guān)方案，擁有善于開(kāi)辟新領(lǐng)域、實(shí)現(xiàn)新開(kāi)展等方面的能力。2.組織與協(xié)調(diào)的能力公關(guān)人員的組織能力是指公關(guān)人員在開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)中方案、組織、安排、協(xié)調(diào)等方面的活動(dòng)能力。具體地說(shuō)，組織能力表現(xiàn)在舉辦各種活動(dòng)的全過(guò)程。事前，根據(jù)活動(dòng)的目的、任務(wù)、要求對(duì)各項(xiàng)工作進(jìn)行細(xì)致的考慮、反復(fù)的研究，制訂出一個(gè)周密的切實(shí)可行的活動(dòng)方案或方案;在實(shí)施活動(dòng)方案過(guò)程中，一方面，要依方案行事，力求有方案、有組織、有步驟地落實(shí)各項(xiàng)措施;另一方面，還要根據(jù)形勢(shì)的變化或環(huán)境的改變做出靈活的處置，力求任務(wù)的順利完成。57所謂協(xié)調(diào)能力，指的是公關(guān)人員在公共關(guān)系活動(dòng)中巧妙調(diào)動(dòng)各有關(guān)方面的積極性，爭(zhēng)取各方面的配合和支持的能力;同時(shí)也包括有效處理各矛盾雙方關(guān)系的能力。公共關(guān)系被稱為“內(nèi)求團(tuán)結(jié)合作，外求和諧開(kāi)展〞的經(jīng)營(yíng)管理藝術(shù)，這實(shí)際上是公關(guān)人員充分發(fā)揮其溝通協(xié)調(diào)能力的理想效果.3.寫(xiě)作與宣傳的能力公共關(guān)系工作的開(kāi)展，在某種意義上是積極進(jìn)行傳播溝通的工作，這種工作離不開(kāi)公關(guān)員的寫(xiě)作與宣傳的能力。熟悉各種文體、文章的根本格式與特點(diǎn)，掌握各種寫(xiě)作的技巧與原那么，強(qiáng)化遣詞造句的能力，寫(xiě)出符合格式、意境清新、內(nèi)容生動(dòng)、文字流暢的文章,這就是對(duì)公關(guān)員寫(xiě)作能力的根本要求.寫(xiě)作是這樣，宣傳也是這樣。這里所說(shuō)的宣傳能力，著重指宣傳活動(dòng)中的口頭表達(dá)能力。在公共關(guān)系活動(dòng)中，公關(guān)員往往是組織對(duì)內(nèi)對(duì)外的發(fā)言人，其口頭表達(dá)能力如何，將直接影響到發(fā)言的效果，更進(jìn)一步影響到組織的形象。584.交際與應(yīng)變的能力〔1〕交際能力所謂交際能力即是在社交活動(dòng)中善于跟人相處、打交道的能力。它主要表現(xiàn)在特別善于外交辭令而討人喜歡，能快速有效地與交往對(duì)象建立起親密融洽的人際關(guān)系，等等。交際能力還表達(dá)在熟悉交際禮儀，通曉交際禮節(jié)，掌握人際交往的技巧，恰到好處地運(yùn)用交際手段去到達(dá)公共關(guān)系目標(biāo)等方面。尤其是隨著我國(guó)參加“世貿(mào)〞組織，公關(guān)人員將有更多的時(shí)機(jī)與越來(lái)越多的國(guó)外公眾打交道，這就更需要公關(guān)人員必須具備較強(qiáng)的交際能力?？梢哉f(shuō)，是否具備善于與人交往的能力，已成為衡量一個(gè)公關(guān)人員能否適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)需要的標(biāo)準(zhǔn)之一。59

公關(guān)人員在交際中要注意以下一些根本問(wèn)題:①明確社交目的公關(guān)社交的直接目的是樹(shù)立組織的良好形象，他不僅要注重社會(huì)效益，而且還要注重本組織的經(jīng)濟(jì)效益。②注意社交形象公關(guān)人員充當(dāng)著兩種角色，既是企業(yè)代表又是具體個(gè)人，因此，公關(guān)人員的形象，在一定意義上也代表組織的形象，公關(guān)人員形象的好壞將直接關(guān)系到組織的形象優(yōu)劣。③開(kāi)拓社交面也就是要擴(kuò)大外部公眾的數(shù)量和范圍，廣泛結(jié)交朋友，增加組織的知名度和聲譽(yù)，促進(jìn)組織公共關(guān)系的改善和開(kāi)展。有些“敵〞對(duì)面往往是由于社交面沒(méi)有展開(kāi)所造成。④控制人際距離人類學(xué)家E·T·霍爾提出，在人際交往中有四種人際距離，即親密區(qū)、熟人區(qū)、社交區(qū)和疏遠(yuǎn)區(qū)。在人際交往中，各人應(yīng)根據(jù)自己的角色來(lái)選擇和保持適當(dāng)?shù)娜穗H距離，否那么就會(huì)引起他人的不適和反感。比方親密區(qū)是相戀相愛(ài)的人和家庭成員、莫逆之交等關(guān)系最為親密的人才可以涉足的，這一區(qū)域的距離一般為0～45厘米，熟人區(qū)的距離一般為45～72厘米，社交區(qū)域?yàn)?2～120厘米，疏遠(yuǎn)區(qū)一般為120厘米以上。60〔2〕應(yīng)變能力所謂應(yīng)變能力，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是隨機(jī)應(yīng)變、見(jiàn)機(jī)行事的能力。每當(dāng)遇到一些突發(fā)事