佰草集藥妝品營銷策略問題及對策

摘要中國化妝品業(yè)經(jīng)過改革開放近三十年的發(fā)展，已經(jīng)步入了成熟階段。目前，行業(yè)內(nèi)企業(yè)眾多、業(yè)態(tài)復(fù)雜、競爭激烈，無論是跨國公司還是國內(nèi)中小型企業(yè)，想在這個市場上生存都不容易。另外，中國化妝品業(yè)近年來卻一直保持著高速增長的態(tài)勢，各種市場機(jī)會層出不窮。藥妝品是近幾年來新興起來的化妝品系列，市場競爭的日益激烈，公司的發(fā)展面臨著許多威脅與挑戰(zhàn)。本文正是在此種背景下對佰草集藥妝品的營銷策略進(jìn)行研究，期望對企業(yè)的發(fā)展帶來幫助。本文以研究佰草集營銷策略為出發(fā)點，在充分收集文獻(xiàn)資料和了解企業(yè)內(nèi)部情況的基礎(chǔ)上，運(yùn)用市場營銷學(xué)的基本原理和方法，研究和分析了上海家化佰草集藥妝品的營銷環(huán)境，在對佰草集營銷策略現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，對如何在不利的藥妝品市場營銷環(huán)境下，利用自身機(jī)會與優(yōu)勢、規(guī)避威脅和弱勢，制定出符合企業(yè)內(nèi)、外環(huán)境條件的營銷策略，提高企業(yè)自身的競爭能力，維持企業(yè)的生存和發(fā)展進(jìn)行了初步的探索，并對公司在營銷策略中的不足提出了自己的看法，以期對公司未來的發(fā)展起到積極作用。關(guān)鍵詞：藥妝品；營銷策略；營銷環(huán)境

AbstractChina'scosmeticsindustrydevelopedandreformedforaboutrecentthreedecadesyears,hasenteredamaturestage.Currently,therearemanyenterprisesincosmeticsindustry,whicharealmostincomplexformatandintensecompetition,meanwhile,it’sunlikelytosurviveinthismarketforbothmultinationalandsmallandmedium-sizedenterprises.Inaddition,inrecentyears,China’scosmeticsindustryhasmaintainedarapidgrowthtrendandemergedavarietyofopportunitiesinthismarket.Inrecentyears,Medicinecosmeticsareanewlyarisingseriesofcosmetics,whichaggravatethecompetitioninmarketandthenmakesenterprisesfacewithmanythreatsandchallenges.Inthisthesis,IconductedaresearchonthemarketingstrategyofHerborist,hopingtoassistthedevelopmentofChina’scosmeticindustry.Inmythesis,theresearchonHerborist’smarketingstrategywasregardedasthestartingpoint,atthesametime,itisbasedondetailcollectingdocumentsandunderstandingtheinternalcircumstanceofHerborist,usingthebasicprincipleandmethodofthemarketmarketingforresearchingandanglicizingthemarketingcircumstanceofHerborisinShanghai,whichformulatethemarketingstrategytomeetbothinsideandoutsideoftheenvironmentalconditionsinthebusinessenterpriseinusingitsopportunitiesandstrength,challengeandweaknessinaweaknessofmarketingcircumstanceofcosmetics,improvingtheirowncompetitivenesstomaintainthesurvivalanddevelopmentofapreliminaryexploration,puttingforwardtheirownviewsontheweaknessofcompany’smarketingstrategytoplayapositiveroleinthefuturedevelopmentofthecompany.Keywords:Cosmetics;Marketingstrategy;Marketingcircumstance

目錄引言 11企業(yè)概況 22佰草集營銷環(huán)境分析 32.1宏觀環(huán)境分析 32.1.1人口環(huán)境分析 32.1.2自然環(huán)境分析 32.1.3政治與法律環(huán)境分析 42.1.4經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 52.1.5科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析 52.1.6社會文化環(huán)境分析 62.2微觀環(huán)境分析 62.2.1企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 62.2.2競爭者分析 72.2.3消費(fèi)者行為分析 92.2.4供應(yīng)商分析 112.2.5營銷中介分析 112.2.6公眾分析 112.3SWOT分析 122.3.1佰草集面臨的機(jī)遇 122.3.2佰草集面臨的威脅 132.3.3佰草集優(yōu)勢分析 142.3.4佰草集劣勢分析 143佰草集藥妝品STP戰(zhàn)略分析 153.1佰草集藥妝品的市場細(xì)分 153.2佰草集的目標(biāo)市場選擇 163.3佰草集的市場定位 174佰草集營銷組合策略及存在問題分析 184.1佰草集藥妝產(chǎn)品策略分析 184.1.1產(chǎn)品概況 184.1.2產(chǎn)品組合策略分析 184.1.3產(chǎn)品包裝策略分析 194.1.4品牌策略分析 194.1.5產(chǎn)品策略存在的問題 204.2佰草集價格策略分析 204.2.1定價目標(biāo)和基本策略 204.2.2定價策略中存在的問題 214.3佰草集渠道策略分析 224.3.1營銷渠道策略 224.3.2營銷渠道策略中存在問題 224.4佰草集促銷策略分析 234.4.1廣告策略分析 234.4.2銷售促進(jìn)分析 234.4.3人員推銷策略分析 244.4.4公共關(guān)系策略分析 244.4.5促銷策略中存在問題 245佰草集營銷組合策略的改進(jìn)意見及對策 255.1產(chǎn)品策略調(diào)整方案 255.1.1不斷研發(fā)新型產(chǎn)品，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 255.1.2改善產(chǎn)品外包裝，增添時尚氣息 255.2價格策略調(diào)整方案 265.3渠道策略調(diào)整方案 265.3.1改變單一渠道模式，重點建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道 265.3.2精選中間商，制定適度的中間商激勵政策 265.3.3竄貨的處理方法 275.4 促銷策略調(diào)整方案 27結(jié)論 28致謝 29參考文獻(xiàn) 30附錄A（英文原文） 32附錄B（漢語翻譯） 41佰草集藥妝品營銷策略問題及對策引言化妝品和護(hù)膚品產(chǎn)業(yè)在中國的歷史很短，但隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人們的需求與生活觀念也發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，化妝品行業(yè)發(fā)展也已經(jīng)進(jìn)入新的里程，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。巨大的中國化妝品市場引來了眾多國際化妝品巨頭。美國的寶潔、聯(lián)合利華、法國的歐萊雅、日本的資生堂等各個名牌化妝品公司競相追逐著這塊高利潤市場。在這場跨國化妝品公司搶占中國市場的大戰(zhàn)中，上海家化佰草集是首當(dāng)其沖之一。上海家化作為國內(nèi)化妝品行業(yè)首家上市企業(yè)，是國內(nèi)日化行業(yè)中少有的能與跨國公司開展全方位競爭的本土企業(yè)，擁有國際水準(zhǔn)的研發(fā)和品牌管理能力。佰草集(HERBORIST)，是上海家化聯(lián)合股份有限公司1998年推向市場的一個具有全新概念的品牌，是中國第一套具有完整意義的現(xiàn)代中草藥中高檔個人護(hù)理品，提出了中草藥滋養(yǎng)護(hù)膚的理念。在產(chǎn)品性能方面有一定優(yōu)勢，其營銷方面也有很好的效果，但同時也存在一定的問題。本文主要以營銷理論為基礎(chǔ)，從市場需求角度出發(fā)，深入研究了佰草集藥妝品營銷策略中存在的問題及原因，并從產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略等多個方面，針對企業(yè)中存在的問題提出相應(yīng)的營銷對策。通過本次研究，對佰草集藥妝品營銷策略的改進(jìn)提出一些參考意見，也可為同行業(yè)的發(fā)展做一個參考，并對化妝品行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展具有一定意義。1企業(yè)概況佰草集是上海家化集團(tuán)旗下的一個獨(dú)立品牌。公司前身為1898年創(chuàng)立的廣生行，公司以自行開發(fā)、生產(chǎn)和銷售化妝品、個人保護(hù)用品以及洗滌類清潔用品為主營業(yè)務(wù)，一直是中國日化行業(yè)的支柱企業(yè)。公司堅持差異化的經(jīng)營戰(zhàn)略，在充分競爭的日化市場上創(chuàng)造了六神、美加凈、清妃、佰草集、家安、舒欣等諸多中國馳名品牌，占據(jù)了眾多關(guān)鍵細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。公司已成為民族品牌在日化行業(yè)持續(xù)發(fā)展、與時俱進(jìn)的排頭兵。公司于2009年向社會公開發(fā)行人民幣普通股8000萬股，并于2001年3月15日在上海證券交易所上市。佰草集是上海家化聯(lián)合股份有限公司1998年推向市場的一個具有全新概念的品牌，是中國第一套具有完整意義的現(xiàn)代中草藥中高檔個人護(hù)理品，并且提出了“藥妝品”護(hù)理的新理念。她以中草藥添加劑為特色，秉承中國美容經(jīng)典的精髓，糅合了中草藥精華與現(xiàn)代生物科技的最新成果。在產(chǎn)品開發(fā)中科學(xué)地運(yùn)用了中醫(yī)獨(dú)有的平衡理論和整體觀念，并以高科技手段萃取天然草本精華，一步步執(zhí)著地實踐著中國文化對“自然，平衡”美的追求。2005年1月，佰草集專賣店突破100家，同年四月，佰草集進(jìn)入國際知名化妝品連鎖專賣店絲芙蘭（Sephora），進(jìn)軍國際市場。在時尚COSMO2005年度美容評選中，佰草集美白嫩膚面膜榮獲專家評委團(tuán)特別推薦獎。2007年7月，佰草集中藥研究所成立，她以尖端科技發(fā)揚(yáng)千年古方，使中草藥美容護(hù)膚文化得到全新風(fēng)尚繼承；2008年，佰草集正式進(jìn)入法國巴黎市場，掀起一股中國本草風(fēng)；2009年，品牌提出以證方效為核心的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦碚擉w系：以中醫(yī)理論辯肌膚問題之證，以現(xiàn)代科技煥活傳世古方，以內(nèi)在調(diào)養(yǎng)之法達(dá)到養(yǎng)護(hù)肌膚之效，開啟本草養(yǎng)美的全新風(fēng)尚經(jīng)過十多年的發(fā)展，佰草集成為國產(chǎn)化妝品高端第一品牌，成為唯一能夠與歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華等高端品牌相抗衡的國產(chǎn)化妝品牌在探析佰草集能夠在如此短的時間內(nèi)成為強(qiáng)勢品牌的成功之道時，筆者發(fā)現(xiàn)很重要的原因在于其堅持并成功運(yùn)用中國元素，依靠中國元素，對市場上強(qiáng)勢的洋品牌加以區(qū)隔在運(yùn)用中國元素打造強(qiáng)勢品牌方面，佰草集為我們樹立了一個標(biāo)桿，值得許多國產(chǎn)品牌借鑒和學(xué)習(xí)。2佰草集營銷環(huán)境分析2.1宏觀環(huán)境分析宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量。分析宏觀營銷環(huán)境的目的在于更好的認(rèn)識環(huán)境，通過企業(yè)營銷努力來適應(yīng)社會環(huán)境及變化，達(dá)到企業(yè)營銷目標(biāo)。人口環(huán)境分析人口環(huán)境是影響企業(yè)市場營銷活動的一個重要因素，人口的多寡直接決定了市場容量[1]。有購買能力且有購買欲望的人便構(gòu)成了現(xiàn)實市場，其數(shù)量越多，市場規(guī)模也就越大。截至2010年11月1日零時，登記的全國總?cè)丝诔^13.39億（1339724852）人，與2000年第五次人口普查相比，十年增加7390萬人，年均增長0.57%，比1990年到2000年的平均增長率下降0.5個百分點[2]，人口過快增長的勢頭已得到有效控制。一個國家的人口增長速度則促進(jìn)了市場規(guī)模的擴(kuò)大。另一方面每一種產(chǎn)品的介入都會有自己的特定顧客，所以人口的結(jié)構(gòu)自然對其有很大的限制作用。從城鄉(xiāng)構(gòu)成來看，2010年我國城鎮(zhèn)人口總數(shù)為59379萬人，占總?cè)丝跀?shù)的44.9%，與1997年相比，城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诘谋戎厣仙?5個百分點?？梢灶A(yù)見，未來幾年中國的城鎮(zhèn)化率仍將逐步提高。城鎮(zhèn)化有利于生產(chǎn)生活方式的變革，是一個國家經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展進(jìn)步的主要反映和重要標(biāo)志，因此，城鎮(zhèn)化對于化妝品的推廣和使用有著良好的推動和促進(jìn)作用。隨著社會發(fā)展，國民生活水平的逐漸提高，城市化建設(shè)的加快，人們對于生活質(zhì)量的追求度也越來越高，追求美麗時尚更是必不可少的一部分，尤其是女性消費(fèi)者。她們想要青春永駐，注重保養(yǎng)皮膚的白皙和質(zhì)感，因此對于保養(yǎng)產(chǎn)品的選擇要求比較高?；谥袊侨丝诖髧?，女性消費(fèi)者的數(shù)量也非?？捎^，因此對于佰草集來說，中國是一個潛力巨大的市場。有資料顯示，中國目前已成為世界第八大化妝品消費(fèi)國，但人均消費(fèi)額僅是世界人均水平的1/8，很明顯，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級，化妝品市場仍有廣闊的發(fā)展空間。自然環(huán)境分析自然環(huán)境：主要是指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。從世界進(jìn)入工業(yè)時代的100多年以來人們不斷從自然索取資源，自然資源在不斷減少。我國以占世界9%的耕地、6%的水資源、4%的森林、1.8%的石油、0.7%的天然氣、不足9%的鐵礦石、不足5%的銅礦和不足2%的鋁土礦，養(yǎng)活著占世界22%的人口；大多數(shù)礦產(chǎn)資源人均占有量不到世界平均水平的一半，我國占有的煤、油、天然氣人均資源只及世界人均水平的55%、11%和4%。一句話概括就是：中國人口眾多，資源不足。由于長期沿用以追求增長速度、大量消耗資源為特征的粗放型發(fā)展模式，在由貧窮落后逐漸走向繁榮富強(qiáng)的同時，自然資源的消耗也在大幅度上升，致使非再生資源呈絕對減少趨勢，可再生資源也顯出明顯的衰弱態(tài)勢，人類的生存環(huán)境也在逐漸的惡化。因此人們對于自然的向往和崇尚的欲望在提升。大家在注重保養(yǎng)得同時，在護(hù)膚保養(yǎng)品的選擇上也十分希望其材質(zhì)是純天然的，佰草集所提出的純天然植物萃取和中藥草本精華護(hù)膚的理念正迎合了消費(fèi)者的這一心態(tài)，在環(huán)境質(zhì)量日益下降的今天，這種理念讓消費(fèi)者感受到了大自然的清新。2.1.3政治與法律環(huán)境分析隨著中國加入了WTO，各成員國對中國的歧視性條款、貿(mào)易壁壘相繼取消。為遵守商業(yè)國際規(guī)則，國內(nèi)的法律法規(guī)將更加完善。與此同時，十七大召開以來，我國以信息化帶動產(chǎn)業(yè)化，以工業(yè)化促進(jìn)信息化的新型工業(yè)發(fā)展道路，為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展指明了方向，而且國家提高了自主創(chuàng)新模式的重視，鼓勵企業(yè)走自主創(chuàng)新的道路，這一切都表明了企業(yè)的生存空間將進(jìn)行有效的拓展。中國的化妝品工業(yè)是由輕工、衛(wèi)生、技術(shù)監(jiān)督、工商、稅務(wù)等政府部門統(tǒng)一協(xié)調(diào)，共同管理的，具體是通過辦理營業(yè)執(zhí)照，申請發(fā)放生產(chǎn)許可和衛(wèi)生許可等進(jìn)行實際的管理及宏觀調(diào)控?；瘖y品是個高附加值的知識密集型高科技工業(yè)產(chǎn)品，它應(yīng)具有安全性、穩(wěn)定性和有效性[3]。我國化妝品的相關(guān)法規(guī)立法時間短、法律法規(guī)繁多。在過去10余年的時間里，我國涉及化妝品管理的基本法規(guī)有《中國化妝品生產(chǎn)管理條例》、《中國化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》等11部，化妝品相關(guān)法規(guī)18部，化妝品產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)18部。對化妝品行業(yè)的管理幾乎涉及到研制、原料、生產(chǎn)、包裝、廣告等所有領(lǐng)域。近年來化妝品行業(yè)的政策法規(guī)不斷完善，我國化妝品行業(yè)已經(jīng)逐步走上了規(guī)范化、法制化的發(fā)展軌道。僅2007年，我國化妝品行業(yè)就發(fā)生了諸如《化妝品標(biāo)簽標(biāo)識管理規(guī)范》的兩次公示、新版《化妝品衛(wèi)生規(guī)范》等12件法規(guī)大事，政府加強(qiáng)化妝品市場監(jiān)管的決心可見一斑。這些法規(guī)的修訂，對恪守質(zhì)量第一、用戶至上、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的企業(yè)而言影響不大，但對于一些對質(zhì)量要求不高、打政策擦邊球的中小型化妝品企業(yè)而言，則可能面臨生存與發(fā)展的困境。2.1.4經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般是指影響企業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素[4]。主要包括收入與支出狀況和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。隨著國家宏觀調(diào)控政策的有效實施以及市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，我國國民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展，2010年國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)397983億元，比2009年增長10.3%。總體而言，我國宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長、國家經(jīng)濟(jì)政策的進(jìn)一步開放，帶動了整個化妝品行業(yè)的快速發(fā)展，也給上海家化佰草集帶來了更多的發(fā)展機(jī)會。此外，城鄉(xiāng)居民生活水平普遍提高，2010年農(nóng)村居民人均純收入4520元，扣除價格上漲因素，比2009年實際增長11.9%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13786元，比2009年實際增長19.9%。2009年底，城鄉(xiāng)居民人民幣儲蓄存款余額達(dá)18.38萬億元。與此同時，反映消費(fèi)支出的恩格爾系數(shù)正在持續(xù)走低，食品消費(fèi)支出占總消費(fèi)開支的比重變得越來越小，2009年，農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)降至43.1%，城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)降至36.3%[5]。在社會可支配收入越來越多的社會背景下，人們的消費(fèi)觸角自然而然的伸向美化生活、美化自我和追求時尚的各個領(lǐng)域，人們在美容和化妝品方面的花費(fèi)越來越多，這都將大大刺激和促進(jìn)化妝品行業(yè)的發(fā)展。從另一角度看，國際金融危機(jī)剛剛結(jié)束不久，中國經(jīng)濟(jì)受國際金融危機(jī)的影響還沒有完全消除，通貨緊縮對消費(fèi)市場的影響深度和廣度尚待觀察，預(yù)計未來五年內(nèi)中國經(jīng)濟(jì)增長速度將有所放緩，這勢必在一定程度上加大企業(yè)的運(yùn)營壓力。因此，我國化妝品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)采取精益化的管理措施，例如改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、降低運(yùn)營成本等，以達(dá)到保持業(yè)績增長的目的。也正是在這種形式之下，給了企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)遇，借助經(jīng)濟(jì)放慢發(fā)展的時期，加強(qiáng)完善企業(yè)的各項制度，抓住機(jī)遇促成飛躍。2.1.5科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析技術(shù)環(huán)境要素是指目前社會技術(shù)總水平及變化趨勢、技術(shù)變遷、技術(shù)突破對企業(yè)的影響，以及技術(shù)與政治、經(jīng)濟(jì)、社會環(huán)境之間的相互作用的表現(xiàn)等。它具有變化快、變化大、影響面大等特點。我國化妝品市場雖然很大，但真正發(fā)展的時間并不長，從規(guī)模上看，絕大多數(shù)又是中小型的化妝品生產(chǎn)企業(yè)。由于這些企業(yè)不重視產(chǎn)品的自主研發(fā)，或者說實力有限，沒有充足的資金和優(yōu)秀的人才進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)，因此他們生產(chǎn)出來的產(chǎn)品附加值不高，大多只能依靠低價格和低成本競爭，無法與國際化妝品大公司抗衡。技術(shù)是第一生產(chǎn)力，技術(shù)創(chuàng)新的速度以及技術(shù)水平的高低直接決定了企業(yè)的競爭實力，關(guān)系到企業(yè)的經(jīng)營狀況，也關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品和市場占有率和品牌的知名度。近年來國內(nèi)一些較大的化妝品生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到這方面的問題，并已積極采取相應(yīng)的措施改進(jìn)目前的這種狀況。例如江蘇隆力奇生物科技股份有限公司就根據(jù)“天然護(hù)膚”的理念采用生物工程技術(shù)和生物化學(xué)手段，從蛇及其他天然動植物中提取多種天然護(hù)膚成分開發(fā)了一系列化妝品，走上了一條獨(dú)具特色的科技創(chuàng)新之路。同樣，上海家化佰草集本著“以人為本，開拓創(chuàng)新”的理念，在吸收中醫(yī)理論精華的同時，結(jié)合現(xiàn)代科學(xué)理念與研究方法，提出了自己的中草藥養(yǎng)護(hù)理論，推出了符合中國消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，為上海家化佰草集的持續(xù)發(fā)展提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持。社會文化環(huán)境分析隨著文化素質(zhì)提高，人們對美有著更高的追求。家庭化妝美容己成為今后美容化妝品業(yè)的一個重要方向，日化產(chǎn)業(yè)自當(dāng)把握這一有利的時機(jī)，開發(fā)適宜的家庭美容化妝產(chǎn)品，但這一廣大市場仍在一定程度上受化妝品自身特點的制約。因為它與使用者所了解的科學(xué)知識、受教育程度和經(jīng)驗技巧緊密相關(guān)。從而也必然受到人們社會文化素質(zhì)的影響。鑒于中國民眾當(dāng)前的科學(xué)文化水平還有待提高，目前，對面向家庭的美容化妝產(chǎn)品，在生產(chǎn)時要更加注重安全性和可靠性。佰草集的品牌文化不僅體現(xiàn)在對人的情感利益的滿足上，還體現(xiàn)在對人的尊重上，如今全球氣候變化加劇，全世界的人都在思索人與地球的關(guān)系，倡導(dǎo)環(huán)保人與自然和諧共生的理念。中國傳統(tǒng)文化中“天人合一”的哲學(xué)思想體現(xiàn)了最基本的環(huán)保理念，人應(yīng)該順應(yīng)自然的規(guī)律，與自然之間建立和諧共存的關(guān)系。佰草集將傳統(tǒng)文化中“天人合一”的理念注入品牌文化中，追求平衡之美，推崇綠色時尚，深信保護(hù)環(huán)境就是保護(hù)肌膚，承諾于自然，回饋于自然。佰草集積極踐行綠色時尚，產(chǎn)品的瓶子采用環(huán)保材料，回收再利用，號召佰草集顧客一起降低環(huán)境污染，同時，推行中草藥基地建設(shè)活動，保護(hù)瀕危草本植物，這些都體現(xiàn)出了一個大品牌的大文化風(fēng)范，迎合了當(dāng)前的社會文化風(fēng)潮。2.2微觀環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析上海家化作為國內(nèi)化妝品行業(yè)首家上市企業(yè)，是國內(nèi)日化行業(yè)中少有的能與跨國公司開展全方位競爭的本土企業(yè)，擁有國際水準(zhǔn)的研發(fā)和品牌管理能力。員工人數(shù)約為3600人，截止到2010年，公司年銷售額達(dá)到22.61億元人民幣，固定資產(chǎn)達(dá)到8.53億元人民幣。1、公司現(xiàn)狀（1）主要產(chǎn)品上海家化以經(jīng)營化妝品和護(hù)膚品為核心業(yè)務(wù)，其一線產(chǎn)品“新七白美白系列”產(chǎn)品占全國市場近40%的銷售份額。二線產(chǎn)品“新玉潤系列”和“逆時恒美系列”也保持著比較穩(wěn)定的銷量。（2）主要指標(biāo)廠房面積（全國共計）：約20000平方米固定資產(chǎn)：8.53億人民幣年銷售額：22.61億人民幣（3）生產(chǎn)工藝生產(chǎn)工藝簡單流程如圖2.1所示包裝段包裝段研發(fā)處理階段灌裝階段圖2.1工藝流程圖2、上海家化佰草集在同行業(yè)所處的位置（1）品牌知名度據(jù)佰草集內(nèi)部調(diào)查資料顯示：資生堂的品牌提及率為35.5%、喜歡程度為36.57%、知名度19.5%；②歐萊雅的品牌提及率為30.8%、喜歡程度為59.5%、知名度30.0%；③佰草集的品牌提及率為37.7%、喜歡程度為57.8%、知名度39.7%；（2）顧客滿意度顧客對佰草集藥妝品各系列產(chǎn)品的評分如圖2.2（滿分為10分）競爭者分析企業(yè)在進(jìn)行營銷活動時無法避免的都會有競爭，只要存在著需求品向替代品轉(zhuǎn)換的時候，則潛在對手就存在。行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭多采用的競爭手段主要有價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、引進(jìn)產(chǎn)品以及增加對消費(fèi)者的服務(wù)等。競爭的產(chǎn)生是由于一個或多個競爭者感受到了競爭的壓力或看到了改善其市場地位的機(jī)會。中國化妝品市場龐大的規(guī)模、巨大圖2.2顧客對佰草集藥妝品各類產(chǎn)品評分表資料來源：萬方數(shù)據(jù)庫http://.cn的增長潛力以及良好的開放程度，吸引了眾多企業(yè)的進(jìn)入，化妝品品牌層出不窮，市場競爭愈演愈烈。截至2010年底，全國共有化妝品生產(chǎn)企業(yè)約4796家，主要分布在我國沿海省份，以珠江三角洲、長江三角洲和環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)帶最為集中。其中，寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華、雅芳等外資、合資企業(yè)憑借強(qiáng)大的研發(fā)、營銷和資金實力，在中國化妝品市場中占主導(dǎo)地位，占據(jù)了近80%的市場份額[7]。下面就上海家化佰草集最強(qiáng)勁的兩個競爭對手歐萊雅和資生堂進(jìn)行如下分析：1、歐萊雅歐萊雅是知名度最高、歷史最為悠久的大眾化妝品品牌之一，主要生產(chǎn)染發(fā)護(hù)發(fā)、彩妝及護(hù)膚產(chǎn)品，它的出眾品質(zhì)一直倍受全球愛美女性的青睞。歐萊雅在整個20世紀(jì)中的發(fā)展史，是日化工業(yè)發(fā)展史上很有代表性的一部分。巴黎歐萊雅擁有驕人的產(chǎn)品研發(fā)背景，一流的藥學(xué)試驗室及皮膚學(xué)中心，遍布全球的研究測試中心，使其不斷推出適應(yīng)全球消費(fèi)者不同需要的優(yōu)質(zhì)科研產(chǎn)品。2010年年度報告顯示，其年銷售額約為1575億人民幣，經(jīng)營利潤約為225億人民幣。在60個國家里共擁有員工4130名。歐萊雅旗下的品牌眾多，產(chǎn)品系列層出不窮。其中不僅包括藥妝護(hù)膚系列，還有彩妝、秀發(fā)洗護(hù)系列和香水系列等。其優(yōu)勢在于歐萊雅在高、中和低檔上都有其相應(yīng)的明星產(chǎn)品，比如高端區(qū)的赫蓮娜，中端市場的歐碧泉和藥妝品薇姿和理膚泉，以及三線產(chǎn)品卡尼爾和小護(hù)士等。它的品牌知名度和產(chǎn)品的市場占有率都達(dá)到了一定的高度。銷售渠道也是多種多樣，其銷售店鋪囊括了各大高端百貨商場、超市和網(wǎng)絡(luò)銷售平臺[8]。其劣勢在于它的產(chǎn)品戰(zhàn)線拉得太長，企業(yè)需要負(fù)擔(dān)的產(chǎn)品種類過多，不便于集中管理。2、資生堂資生堂創(chuàng)立于1872年，取名源自中文《易經(jīng)》中的“至哉坤元，萬物資生”，資生堂的涵義為孕育新生命，創(chuàng)造新價值?！爸猎绽ぴ?，萬物資生”意為“贊美大地的美德，她哺育了新的生命，創(chuàng)造了新的價值”。這一名稱正是資生堂公司形象的反映，是將東方的美學(xué)及意識與西方的技術(shù)及商業(yè)實踐相結(jié)合的先鋒。將先進(jìn)技術(shù)與傳統(tǒng)理念相結(jié)合，用西方文化詮釋含蓄的東方文化。其年銷售額約為602億人民幣，經(jīng)營利潤約為98億人民幣，員工總?cè)藬?shù)約為3467人。資生堂的優(yōu)勢在于它的產(chǎn)品組合，它不僅擁有不同檔次的產(chǎn)品系列，而且還針對中國制定了中國專售品牌產(chǎn)品。其中包括資生堂旗下的歐珀萊、泊美、悠萊和上?；ㄤ舻绕放?，由于是中國專售，因此其銷量從產(chǎn)品上市之日就直線上升。其劣勢在于沒有特色明星產(chǎn)品，尤其缺少了歐萊雅和佰草集都注重的藥妝品市場，造成市場部分缺失的局面。另外，資生堂缺少適合中國的中低檔產(chǎn)品系列，在這一部分市場上的競爭力較弱。消費(fèi)者行為分析一切企業(yè)都必須研究消費(fèi)者市場，因為只有消費(fèi)者市場才是商品的最終歸宿。所以，一切企業(yè)都必須認(rèn)真研究最終消費(fèi)者的需求，以消費(fèi)者的需求為依據(jù)制定有效的營銷方案和營銷戰(zhàn)略。萬方數(shù)據(jù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)消費(fèi)者對化妝品的關(guān)注集中在護(hù)膚類化妝品，占所有化妝品的76.80%，其次是彩妝類，占16.63%。有資料顯示，近90%的中國女性都是素面朝天，對于她們來說，護(hù)膚品是每天的必需品，而彩妝只是偶爾需要。所以護(hù)膚品比彩妝使用更頻繁，也更重要。此外，關(guān)注護(hù)膚品的消費(fèi)者消費(fèi)群體跨度大，男女老少皆有，并非年輕女性主導(dǎo)。相反的，關(guān)注彩妝的消費(fèi)者大多為年輕女性，她們追求時尚。從使用化妝品的頻率來看，除了48%的人每天使用一次化妝品外，41%的人一天要使用幾次。這說明化妝品已成為大眾化商品，普及率很高。從性別來看，女性和男性在使用頻率方面有比較明顯的差別[9]，48.5%的女性選擇“一天幾次”，44.1%選擇“每天一次”；而18.1%的男性選“一天幾次”，59.7%選擇“每天一次”。雖然男性使用化妝品的頻率低于女性，但其使用頻率的絕對值并不低，這說明男性化妝品的市場容量不容小視，是值得公司開拓的一個市場?？傮w而言，消費(fèi)者購買化妝品是為了實現(xiàn)社會需求和自我需求，然而不同的消費(fèi)場合中，消費(fèi)動機(jī)不同，其表現(xiàn)的消費(fèi)心理特征也不同。下面再分別從區(qū)域、動機(jī)、信息來源、品牌、產(chǎn)品價格、購買渠道、年齡等方面分析消費(fèi)者購買化妝品的特點。1、從地區(qū)來看沿海地區(qū)使用化妝品的消費(fèi)者比例高于內(nèi)陸地區(qū)，城鎮(zhèn)消費(fèi)者使用化妝品的比例高于農(nóng)村消費(fèi)者。這與其相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模水平、生活收入水平、城市化水平完全一致。2、從購買化妝品的動機(jī)和目的來看有調(diào)查表明，32%的消費(fèi)者購買化妝品是為了讓自己看上去更年輕，30%的消費(fèi)者是為了心情愉悅，18%的消費(fèi)者是為了隔絕外界不良環(huán)境對皮膚的傷害，11%的消費(fèi)者是為了與眾不同，9%的消費(fèi)者是為了取悅他人。另外，消費(fèi)者購買化妝品自身使用的比例最高，除了高檔化妝品外，一般不做禮物用途。3、從信息來源對消費(fèi)者購買行為的影響來看調(diào)查顯示，親朋好友的口碑相傳對消費(fèi)者選購化妝品的影響最大，達(dá)35%，其次是消費(fèi)者本人使用后的感覺，達(dá)28%，網(wǎng)絡(luò)和媒體廣告的影響為21%。由此可見消費(fèi)者更加注重對化妝品使用效果的內(nèi)在要求，對熟人的介紹和自己的感覺比較信賴，對網(wǎng)絡(luò)及媒體廣告來源的信息也有一定的接受程度[10]。4、從品牌對消費(fèi)者購買行為的影響來看。調(diào)查表明，82%的消費(fèi)者表示在購買化妝品時會關(guān)注品牌。調(diào)查還顯示，與品牌形象相關(guān)的產(chǎn)品包裝對消費(fèi)者的購買決策也起著重要作用，它能刺激消費(fèi)者購買行為的心理變化，起到促進(jìn)銷售的作用。消費(fèi)者在購物時更易受產(chǎn)品整體造型、圖案、色彩以及氣味的影響，他們能單憑感官上的印象就對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。5、從產(chǎn)品價格對消費(fèi)者購買行為的影響來看。一項對我國化妝品消費(fèi)者的調(diào)查顯示，42%的被調(diào)查者可以接受的化妝品價格為20-50元，29%的被調(diào)查者可以接受的價格在50-100元，13.7%的被調(diào)查者能接受100-200元的價格，接受200元以上化妝品價格的被調(diào)查者僅占2.7%。6、從消費(fèi)者的購買渠道來看。不同年齡層的消費(fèi)者在購買渠道的選擇上存在著一定的差異?？傮w來看，愿意在商場、超市購買化妝品的消費(fèi)者占絕大多數(shù)，這說明傳統(tǒng)渠道在消費(fèi)者心目中仍有相當(dāng)重要的地位。值得一提的是，雖然目前消費(fèi)者在網(wǎng)上購買化妝品的比例不是很高，僅為9%，但越來越多的年輕消費(fèi)者已經(jīng)將網(wǎng)絡(luò)作為購買化妝品的新渠道。因此，上海家化應(yīng)抓住網(wǎng)絡(luò)營銷尚未普及、仍有巨大發(fā)展空間的契機(jī)，密切關(guān)注并嘗試這種新型的營銷方式，作為傳統(tǒng)渠道的有效補(bǔ)充。7、從消費(fèi)者年齡層來看。就目前化妝品市場而言，大致可以將化妝品消費(fèi)者分為青少年消費(fèi)者、成年消費(fèi)者和中老年消費(fèi)者三種類型。其中20-45歲的成年消費(fèi)者是各種化妝品的主要消費(fèi)群體，他們強(qiáng)調(diào)化妝品的品質(zhì)和品牌；45歲以上的中老年消費(fèi)者中有一部分是某品牌的忠實消費(fèi)者，但也有一部分對化妝品的消費(fèi)要求較低，這與他們的生活習(xí)慣和消費(fèi)觀念有關(guān)。20歲以下的青少年消費(fèi)者可分為購買者和使用者兩種，一般情況是家長購買化妝品給孩子用，前者是購買者，后者是使用者。但我們同時看到，隨著孩子年齡的增長，父母代購的比率明顯下降，孩子大多要求自己選擇化妝品。供應(yīng)商分析供應(yīng)商是影響企業(yè)營銷微觀環(huán)境的重要因素之一，包括提供原材料、設(shè)備、勞動、資金等企業(yè)或個人。供貨的穩(wěn)定性和及時性影響企業(yè)的生產(chǎn)活動。供應(yīng)商是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營所需投入品的提供者。供應(yīng)商和生產(chǎn)商的關(guān)系本質(zhì)上是一種買賣關(guān)系，雙方總是力圖通過談判和議價取得對自己有利的交易條件。供應(yīng)商議價能力越強(qiáng)，對生產(chǎn)企業(yè)的威脅越大。供應(yīng)商力量的強(qiáng)弱取決于所在行業(yè)的市場條件和所提供產(chǎn)品的重要性[11]。供方可通過提價、降低產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)質(zhì)量等向企業(yè)施加壓力?；瘖y品的主要原料有單甘脂、甘油及各種香精等。這些原料的價格直接影響著產(chǎn)品的成本。由于國內(nèi)外化妝品市場上存在著眾多的供應(yīng)商，供應(yīng)量豐富，供應(yīng)商之間競爭激烈且難以形成聯(lián)盟，因此企業(yè)可較容易地獲得這些原材料，供方的議價實力較弱。營銷中介分析營銷中介是指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和配銷其產(chǎn)品給最終購買者的企業(yè)或個人，包括中間商、實體分配機(jī)構(gòu)、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和財務(wù)中間機(jī)構(gòu)。中間商是協(xié)助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客交易的商業(yè)性企業(yè)。中間商是指在制造商與消費(fèi)者之間“專門媒介商品交換”經(jīng)濟(jì)組織或個人。中間商可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，按照中間商是否擁有商品所有權(quán)可將其劃分為經(jīng)銷商和代理商：按照銷售對象的不同，中間商分為批發(fā)商和零售商。中間商對企業(yè)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域流向消費(fèi)領(lǐng)域具有極其重要的影響。中間商由于與目標(biāo)顧客直接打交道，因而它的銷售效率、服務(wù)質(zhì)量就直接影響到企業(yè)的產(chǎn)品銷售。因此，必須選擇使用合適的中間商。公眾分析公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個人。主要包括金融公眾、媒介公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方利益公眾、一般公眾和企業(yè)內(nèi)部公眾。企業(yè)面對廣大公眾的態(tài)度，會威脅或妨礙企業(yè)營銷活動的正常開展。所有企業(yè)都必須采取積極措施，樹立良好的企業(yè)形象，力求保持和主要公眾之間的良好關(guān)系。營銷環(huán)境是企業(yè)的制約因素，營銷活動以來與這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。雖然營銷活動必須與其所處的外部和內(nèi)部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動絕非只能被動的接收環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度，能懂得去適應(yīng)營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以用不同的方式爭搶適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機(jī)會。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，實際上都是企業(yè)營銷部門的利益共同體。企業(yè)內(nèi)部其他部門與營銷部門利益的一致固不待言，按市場營銷的雙贏原則，企業(yè)營銷活動的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會公眾。甚至是競爭者也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素，在競爭中，有時也會采取聯(lián)合行動，甚至成為合作者。2.3SWOT分析SWOT是一種分析方法，用來確定企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢（strength），競爭劣勢（weakness），機(jī)會（opportunity）和威脅（threat），從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合。因此，清楚的確定公司的資源優(yōu)勢和缺陷，了解公司所面臨的機(jī)會和挑戰(zhàn)，對于制定公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略有著至關(guān)重要的意義。佰草集面臨的機(jī)遇第一，化妝品有強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)才會呈現(xiàn)良好的市場購買力，國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速、穩(wěn)定增長，有利于化妝品產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，有利于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐的加快，有利于市場上銷售的化妝品日新月異。近幾年，國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)按照國家的宏觀調(diào)控政策對產(chǎn)品進(jìn)行大力調(diào)整，各生產(chǎn)企業(yè)開始重視吸引外資和引進(jìn)國外先進(jìn)技術(shù)，優(yōu)化國內(nèi)資源配置，并購和整合國內(nèi)化妝品企業(yè)，強(qiáng)化名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略，加大對新產(chǎn)品的研制和開發(fā)力度，著力打造自己的名牌產(chǎn)品，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模，加快產(chǎn)品生產(chǎn)步伐。第二，消費(fèi)群體不斷壯大，多層面消費(fèi)格局基本形成。消費(fèi)觀念上的改變已促使化妝品消費(fèi)群體日漸壯大，不僅改變了化妝品多年形成的消費(fèi)格局，而且也帶動了農(nóng)村化妝品市場，尤其是中低檔化妝品銷路看好，受到農(nóng)村女青年的青睞。第三，原材料成本不斷降低。我國已加入WTO，更多的化工原料進(jìn)口關(guān)稅會逐步下調(diào)。如表面活性劑、乳化劑、防曬劑、多種添加劑、防腐劑、香精香料、多種粉體和油脂，這些化妝品的主要原料將更多進(jìn)口，使產(chǎn)品的成本會有所下降，提升了產(chǎn)品品質(zhì)。優(yōu)質(zhì)的化工原料的進(jìn)口，也會改進(jìn)產(chǎn)品的配方，使得佰草集在原料成本上獲得優(yōu)勢。第四，消費(fèi)需求呈現(xiàn)差異化。廣大消費(fèi)者的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，由過去依賴廣告宣傳和盲目選購到自主選擇，消費(fèi)群體隨著品牌、質(zhì)量、價格、應(yīng)用目的和經(jīng)濟(jì)承受能力等因素的決定，開始出現(xiàn)消費(fèi)群體的不同層次。正是市場需求的多樣化，使得佰草集可以在競爭激烈的市場中選擇適應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者的產(chǎn)品，保持自己產(chǎn)品的特色，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性，迎合消費(fèi)者的需求。在需求多樣化的市場中，找準(zhǔn)自己的細(xì)分市場，確定好目標(biāo)顧客，在自己的目標(biāo)市場中加大投入，爭取到盡可能多的市場份額[12]。第五，名牌效應(yīng)在市場上日漸顯現(xiàn)，居民消費(fèi)水平、消費(fèi)檔次逐年提升。從目前化妝品市場銷售情況看，檔次高、質(zhì)量好、對身體健康無副作用的國產(chǎn)名牌化妝品、中外合資的名牌化妝品、進(jìn)口名牌化妝品的效應(yīng)在消費(fèi)者心目中日漸顯現(xiàn)，商品銷售大幅度增長，并成為主宰當(dāng)前市場的主要增長點。特別是美白滋養(yǎng)，激活新顏等，讓肌膚保持生機(jī)和活力的各種系列名牌產(chǎn)品，其質(zhì)量有保證，價格相對適中，深受大多數(shù)消費(fèi)者的喜愛和認(rèn)同，而低檔次、質(zhì)量差的產(chǎn)品在市場上則無人問津，逐漸被市場淘汰。佰草集面臨的威脅1、產(chǎn)品技術(shù)更新速度快由于生物和化工技術(shù)的迅猛發(fā)展，化妝品的科技含量不斷提高，由于國內(nèi)公司在研發(fā)資金及基礎(chǔ)研究的儲備上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于世界上大型的化妝品公司，從而難以在技術(shù)上取得優(yōu)勢。同時，由于技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品的更新?lián)Q代越來越快，清妃能否在研發(fā)和推出新產(chǎn)品上跟上市場的節(jié)奏，將成為企業(yè)今后發(fā)展的制約因素之一。2、市場競爭激烈世界上知名的大型化妝品跨國企業(yè)大部分都已進(jìn)入中國，如雅詩蘭黛、聯(lián)合利華，歐萊雅等，有的己經(jīng)在中國經(jīng)營多年，在中國市場上享有很高的品牌知名度和大量的消費(fèi)者。作為佰草集這樣品牌知名度和相比于跨國巨頭而言規(guī)模不是很大的化妝品企業(yè)，要想在市場提高自己的市場份額和品牌知名度，必將受到競爭對手的強(qiáng)烈進(jìn)攻。3、消費(fèi)品牌意識增強(qiáng)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，消費(fèi)者的素質(zhì)也在不斷提高，品牌意識不斷增強(qiáng)。護(hù)膚美容作為一種高層次消費(fèi)，大部分消費(fèi)者潛在心理傾向是對本上品牌缺少興趣和信心，國際品牌和合資品牌占盡優(yōu)勢。對佰草集來說，無論是在品牌影響力還是資源實力都無法與國際品牌企業(yè)相比，這是佰草集在市場中生存所面臨的威脅。根據(jù)中國當(dāng)時入世議定書，進(jìn)口化妝品關(guān)稅將在4一7年內(nèi)逐步調(diào)減。唇用、眼用化妝品及護(hù)膚品自2005年起執(zhí)行10%的最終約束稅率。其他化妝品在2004一2007年分別降至19.2%，16%，12.8%，9.7%；自2008年起執(zhí)行6.5%的最終約束稅率[13]。目前截止到2010年，最終約束稅率降至更低。這樣，國際品牌化妝品的價格將進(jìn)一步降低，從而將更加縮小佰草集產(chǎn)品與國際品牌之間的價格差距，也就更削弱了佰草集產(chǎn)品的競爭力。佰草集優(yōu)勢分析質(zhì)量控制優(yōu)勢：上海家化佰草集建立了科學(xué)的質(zhì)量控制體系，特別是通過了ISO9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證，為生產(chǎn)高質(zhì)量的佰草集產(chǎn)品提供了可靠保證。營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢：從2001年開始新的品牌形象整合以來，在近40個城市有500余個專柜。憑借大的銷售網(wǎng)絡(luò)，佰草集的產(chǎn)品才能順利地到達(dá)最終消費(fèi)者的手里，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢：作為國內(nèi)最大的日化集團(tuán)上海家化集團(tuán)的子品牌，必然得到母公司的強(qiáng)大的資金及技術(shù)支持，同時佰草集最早是上海家化與法國歐萊雅集團(tuán)合作的結(jié)果，現(xiàn)在又與加拿大愛倫德化妝品公司等合作研發(fā)多種系列產(chǎn)品，可以說佰草集是有強(qiáng)大的技術(shù)實力的。會員優(yōu)勢：擁有大量的會員并有自己的組織一麗人會。全國擁有會員約4萬余人。佰草集劣勢分析首先，佰草集作為家化集團(tuán)內(nèi)部化妝品的子品牌之一，必然會受到其他子品牌的影響，比如說清妃。清妃借助于中藥概念和中國歷史色彩而在國外品牌云集的高端化妝品市場上站穩(wěn)了腳跟，是上海家化成功運(yùn)用差異化戰(zhàn)略取得成功的典范。清妃的成功，在某種程度上削弱了佰草集品牌的競爭力，分散了公司的資源，使得佰草集不僅面臨外困的局面，還面對內(nèi)交的局面，對佰草集的發(fā)展極為不利。其次，1992年上市的佰草集品牌主要以西方科技為支撐，但在外資進(jìn)入后，這一賣點不再成為差異化優(yōu)勢。那么無論是資金還是品牌還是科技都與國際品牌無法相提并論的佰草集，如何在競爭激烈的女性高檔化妝品市場取得成功，單純依靠價格優(yōu)勢是不能持久的。3佰草集藥妝品STP戰(zhàn)略分析營銷學(xué)家把市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位作為現(xiàn)代營銷策略的核心，它是由以下三部分構(gòu)成：一是細(xì)分市場（Segmenting），企業(yè)根據(jù)顧客所需求的產(chǎn)品和市場營銷組合將一個市場分為若干個不同的顧客群體的行為。二是選擇目標(biāo)市場（Targeting），企業(yè)在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)實力和目標(biāo)，判斷和選定要進(jìn)入的一個或多個市場的行為[14]。三是產(chǎn)品定位（Positioning），在目標(biāo)市場上為產(chǎn)品和市場營銷組合確定一個富有競爭優(yōu)勢的行為。簡稱“TSP”營銷。這三部分在邏輯思維上關(guān)聯(lián)密切，在程序上前后不得顛倒。市場細(xì)分是目標(biāo)市場選擇和市場定位的必要前提，而目標(biāo)市場選擇和市場定位是市場細(xì)分的必然結(jié)果。3.1佰草集藥妝品的市場細(xì)分市場細(xì)分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)購買者在需求上的各種差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干購買者群的市場分類過程。在這里每一個購買者就是一個細(xì)分市場，亦稱“子市場”或“分市場”，每個分市場都是由具有類似需求傾向的購買者構(gòu)成的群體。按照消費(fèi)者收入和消費(fèi)層次，可將化妝品市場分為高、中、低檔市場；按照消費(fèi)者年齡，可將化妝品市場分為兒童、青年、中年、老年市場；按照消費(fèi)者性別，可劃分為男性、女性市場；為了便于確認(rèn)各細(xì)分市場的重要性，確定優(yōu)先發(fā)展順序，根據(jù)市場的容量、消費(fèi)水平的高低、區(qū)域性的重要地位以及市場競爭的激烈程度將市場分成三類：核心市場、成長市場和潛在市場。所謂核心市場，是指不僅本市場的容量和消費(fèi)水平較其他市場高，而且對周邊區(qū)域市場有強(qiáng)有力的輻射作用的有中心作用的市場。成長市場是指消費(fèi)水平正從低檔向中高檔轉(zhuǎn)變的市場，消費(fèi)者收入不斷提高，消費(fèi)的品牌意識逐漸增強(qiáng)。潛在市場是指消費(fèi)者收入較低，消費(fèi)水平和品牌意識不高，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢的市場[15]。以下對細(xì)分市場進(jìn)行評估：目前的市場細(xì)分揭示了同行業(yè)所面臨的市場選擇的總體機(jī)會，具有不同的資源環(huán)境的企業(yè)需要對各種類細(xì)分市場進(jìn)行評估，以決定自己適合選擇哪一些細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場。1、細(xì)分市場的規(guī)模和增長程度佰草集藥妝品市場是一有相當(dāng)規(guī)模的市場，其容量之大使當(dāng)前企業(yè)的生產(chǎn)能力尚不能滿足整個市場的需要。從整個中草藥化妝品市場來看，國際品牌相對較少，且大多定位于中高端市場；內(nèi)資品牌雖然較多，但高端市場似乎為內(nèi)資企業(yè)的“雷區(qū)”。然而，2010年初上市的原尚草品牌正試圖打破這種市場格局，原尚草是繼本草新研之后江蘇東洋之花化妝品股份有限公司推出的又一中草藥護(hù)膚品牌，其個別單品價格高達(dá)1080元。這表明：本土企業(yè)不再甘居中低端市場，希冀借助中草藥護(hù)膚品問鼎國際品牌占據(jù)的高端市場。由于高檔化妝品盡管市場占有率不高但卻占據(jù)了銷售額的絕大部分，且有相當(dāng)高的利潤率，因此中高檔化妝品的細(xì)分市場是一個銷售額高、利潤率高的雙高市場。隨著中國經(jīng)濟(jì)近幾年的強(qiáng)勁增長，社會中間階層的崛起及人們品牌意識的增強(qiáng)，必然會使這一市場不斷擴(kuò)大。2、細(xì)分市場結(jié)構(gòu)和吸力傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，中高檔化妝品的生產(chǎn)商大多是國際大型知名企業(yè)，由于受高額利潤的吸引，他們把大量的注意力投入這一市場。同時他們的科研開發(fā)能力很強(qiáng)，并且廣告宣傳投入很大，使進(jìn)入這一細(xì)分市場的進(jìn)入壁壘很高。因此，對一般企業(yè)來講，其市場吸引程度不太高。而恰恰是這一國內(nèi)品牌難以進(jìn)入的領(lǐng)域，一旦進(jìn)入并有了自己的版圖后可以大大提升品牌的知名度和美譽(yù)度，并且可以將中華民族的優(yōu)秀文化及愛國傳統(tǒng)深入到品牌中去，大大增強(qiáng)品牌的競爭力。按照消費(fèi)者對化妝品的功能需求可分為:基礎(chǔ)護(hù)膚品、洗發(fā)、護(hù)發(fā)用品、彩妝修飾類用品、防曬用品、防衰抗衰用品、運(yùn)動型化妝品等。3、企業(yè)目標(biāo)和資源佰草集的目標(biāo)是成為中國職業(yè)女性首選的化妝品（藥妝品）要達(dá)成這樣的目標(biāo)必須要充分利用公司資源，引進(jìn)國外的先進(jìn)技術(shù)并加強(qiáng)同國外的合作。同時，開發(fā)并利用中國傳統(tǒng)的藥學(xué)原理，生產(chǎn)出符合中國國情有中國特色的個性化妝品，形成差異化競爭才是公司制勝的法寶。3.2佰草集的目標(biāo)市場選擇企業(yè)在細(xì)分市場后，面臨著是把所有的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，還是選擇其中一個或幾個作為目標(biāo)市場的問題。當(dāng)前，隨著需求的多種多樣及發(fā)展變化越來越快，任何一家實力強(qiáng)大的企業(yè)要想拓展整體市場，滿足所有消費(fèi)者的全部需求，都是不可能的。但是根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，將整體大市場細(xì)分為若干不同質(zhì)的專門化市場，然后以自身的優(yōu)勢選擇幾個細(xì)分市場作為營銷目標(biāo)，集中優(yōu)勢力量開拓目標(biāo)市場，一般都能獲得可喜的成功，奪取很高的市場份額。佰草集根據(jù)企業(yè)資源的實際狀況，主要采取差異化營銷策略，產(chǎn)品包括三大系列：美白新顏系列、平衡舒緩系列和精油與太極泥系列，美白新顏系列包括新七白美白系列、新玉潤系列和逆時恒美系列；平衡舒緩系列包括平衡套裝和舒緩套裝；精油與太極泥系列包括太極泥面膜和各類香薰精油等品種，這些品種基本上覆蓋了藥妝護(hù)膚產(chǎn)品的所有種類，同時，佰草集還是把“新七白美白”作為首要目標(biāo)市場。3.3佰草集的市場定位市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了一種產(chǎn)品或一家企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)間的競爭關(guān)系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。市場定位一般有三個步驟：首先，在市場研究的基礎(chǔ)上，找到目標(biāo)市場(目標(biāo)顧客群)，并了解他們的需求特征；然后，細(xì)分目標(biāo)顧客利益并選擇滿足目標(biāo)顧客的利益點，根據(jù)這個利益點確定屬性定位和價值定位；最后，通過進(jìn)行營銷4P要素的組合實現(xiàn)已經(jīng)確定的定位[16]。佰草集藥妝品的目標(biāo)顧客是年輕時尚的公司白領(lǐng)。利益定位主要是“貼近顧客、誠信為本”，屬性定位是“實實在在放心產(chǎn)品”，價值定位為“您貼心的護(hù)膚專家”；在到位的營銷組合中，突出產(chǎn)品的原料來源于自然，品牌時尚前衛(wèi)，營銷溝通中突出價值訴求“真誠呵護(hù)您的肌膚”。從“找位”到“到位”的整個過程中，營銷策略始終貫穿其中以支持整個過程。4佰草集營銷組合策略及存在問題分析4.1佰草集藥妝產(chǎn)品策略分析產(chǎn)品概況產(chǎn)品是指能夠提供給市場進(jìn)行交換供人們?nèi)〉檬褂没蛳M(fèi)，并能夠滿足人們某種欲望或需要的任何東西。企業(yè)是用產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者需求的，因此產(chǎn)品是市場營銷組合的首要因素，也是其他各營銷策略的基礎(chǔ)。沒有好的真正有價值、有競爭力的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)的市場營銷的作用就成了短期行為，良好的市場營銷可以支持一時半時，但難以獲取長期效益。佰草集藥妝產(chǎn)品目前種類有：柔膚水、潤膚露、潔面啫喱、日霜、面膜、眼霜、精華液手霜、唇霜以及頸霜等。所有產(chǎn)品全部萃取中草藥之精華，充分體現(xiàn)了藥妝品對皮膚美白、滋養(yǎng)和修復(fù)等傳奇功效。產(chǎn)品組合策略分析產(chǎn)品組合也稱為產(chǎn)品搭配，是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合。分析企業(yè)的產(chǎn)品組合策略主要從產(chǎn)品深度和廣度來進(jìn)行。目前佰草集藥妝品主要分為：新七百美白系列、新玉潤系列、逆時恒美系列、平衡系列、舒緩系列、清爽系列以及太極泥系列。佰草集目前的產(chǎn)品組合策略是：擴(kuò)大產(chǎn)品組合，通過拓展產(chǎn)品組合的寬度和增強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，以滿足顧客的多種需求，進(jìn)入和占領(lǐng)多個細(xì)分市場。這也是廣大藥妝品制造企業(yè)所廣泛采用的一種產(chǎn)品組合策略。佰草集的產(chǎn)品組合如表4.1：表4.1佰草集藥妝產(chǎn)品組合表產(chǎn)品線品種新七百美白系列美白日霜、美白面膜、美白眼霜、美白精華液、柔膚水、嫩膚露新玉潤系列潔面泡、化妝水、菁華水、菁華露、菁華膏、水晶面膜、眼部啫喱、唇霜、手霜、足霜、體乳、逆時恒美系列日霜、晚霜、頸膜、頸霜、體霜、眼霜平衡系列潔面乳、平衡水、平衡露舒緩系列輕柔潔面啫喱、舒爽水、舒爽霜清爽系列清爽潔面乳、清爽水、清爽乳液太極泥及草本精油系列太極泥面膜、太極泥隔離、眼霜、檸檬草精油、佛手柑精油、天竺葵精油、檀香精油、資料來源：佰草集官方網(wǎng)站產(chǎn)品包裝策略分析包裝從基本的定義來說是指產(chǎn)品的容器和外部包扎。對大多數(shù)產(chǎn)品來說，包裝是產(chǎn)品運(yùn)輸、儲存和銷售不可缺少的條件?，F(xiàn)在包裝不僅僅是指容器和外部包扎，而且包括設(shè)計生產(chǎn)和裝潢包裝的一系列活動，并且包裝是整體產(chǎn)品的一個重要組成部分。在當(dāng)今市場上，包裝已經(jīng)成為強(qiáng)有力的營銷手段，設(shè)計良好的包裝往往能夠為消費(fèi)者創(chuàng)造出方便的價值，也為企業(yè)創(chuàng)造出促銷價值[21]。品牌包裝的重要性就在于它是一個品牌核心價值的有形載體，能夠直接傳播品牌形象及突出品牌個性。佰草集的產(chǎn)品包裝融入了中國元素，產(chǎn)品外觀顏色是古樸的淡綠淡黃，頗具東方韻味。產(chǎn)品包裝的外形從中國傳統(tǒng)元素—竹節(jié)中汲取靈感，瓶蓋上，薈萃百種草藥形態(tài)的團(tuán)花盤覆瓶頂，并且?guī)в辛Ⅲw感，讓人聯(lián)想起中國的印章。佰草集在品牌包裝中不僅體現(xiàn)中國風(fēng)，而且還融入了國際時尚元素。佰草集聘請國際著名時尚設(shè)計師親自操刀設(shè)計，在保證品牌內(nèi)在的中國氣質(zhì)的同時，瓶身設(shè)計更加符合國際時尚潮流，整個品牌包裝形象，中國風(fēng)中透著國際時尚氣息。品牌策略分析品牌是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個營銷者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。一個品牌最持久的含義應(yīng)該是它的價值、文化和個性。品牌體現(xiàn)了廠家的價值感，附加價值和象征了一定的文化，代表著一定的個性。品牌主要包括三個部分：品牌名稱、商標(biāo)和其他品牌標(biāo)志[22]。品牌命名是品牌形象的“實體”。更多的證據(jù)表明：品牌名稱本身就是一句最簡短、最直接的廣告語。具有文化內(nèi)涵的名稱，就要象刀尖一樣，才能撥開人的心扉，讓訊息嵌入心房，永留此處。佰草集的命名便是將著眼點放在“草上以草為媒，使人隨草入境”。該名稱一目了然地將產(chǎn)品的定位淋漓盡致地表現(xiàn)出來。即佰草集乃采擷名貴中草藥的植物精華，天然無污染。清新、自然的名字宛如出水芙蓉，讓人傾心不已，使得品牌的命名充滿了文化底蘊(yùn)。佰草集巧用中國文字的寓意和內(nèi)涵，意為“集百草而成”，既體現(xiàn)產(chǎn)品的特質(zhì)—以天然的根、莖、葉花、果精華為原料，自然健康又不拘泥于某一功能上的定義，使得佰草集有很大的品牌拓展空間。在以汲取中草藥植物精華的概念指導(dǎo)下，佰草集不僅推出美白系列、防曬系列等多種系列，產(chǎn)品多達(dá)100余種;還推出花草茶系列口服保健品以及佰草集漢方SPA，品牌張力不可估量。佰草集將自己定位于中草藥護(hù)膚第一品牌，與歐萊雅、寶潔等競爭對手形成了有力的區(qū)隔。佰草集從中國五千年的傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化中，吸取中醫(yī)理論的精華，提煉出自己的養(yǎng)護(hù)理論，并在這個理論的基礎(chǔ)上推出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。從最初的春黃菊草藥添加，到七白古方融匯，再到太極的清透調(diào)和，再到如今新玉潤的源頭打造，佰草集一直孜孜不倦地從千年古書中汲取有效的理論支撐。我國中醫(yī)理論博大精深，其陰陽平衡帶來身體健康的理論、植物入藥副作用小的觀念都已得到世人的廣泛認(rèn)可?？鐕倦m然有不俗的實力和聲名顯赫的品牌，但為了保證其全球化經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)性，難以滿足消費(fèi)者多樣化的需求。而且外資品牌的化妝品大多都是宣揚(yáng)高科技，產(chǎn)品原料大多是化學(xué)產(chǎn)品，無論科技有多高都不可避免地會產(chǎn)生副作用。例如，寶潔公司旗下的高端化妝品品牌SK-Ⅱ曾被迫退出中國市場的原因就是其存在危害人體的有害物質(zhì)。隨著現(xiàn)代人對健康、自然安全的關(guān)注，綠色純天然的產(chǎn)品受到人們的歡迎。中醫(yī)藥文化是中國特有的傳統(tǒng)文化，具有國別屬性，可以為品牌形成強(qiáng)有力的區(qū)隔性。例如，法國時尚領(lǐng)袖的地位是蘭蔻、香奈兒等品牌天生的注腳；美國夢的開拓精神成就了雅詩蘭黛、倩碧等后起之秀。中國傳統(tǒng)中醫(yī)文化也為佰草集提供了獨(dú)一無二的定位區(qū)隔。佰草集產(chǎn)品蘊(yùn)含本土精華的漢方草本，漢方與西醫(yī)分解不同，強(qiáng)調(diào)復(fù)方即成分的混合會產(chǎn)生新效用，講究由內(nèi)而外的調(diào)理，這是外資品牌無法效仿和復(fù)制的，因此成為佰草集與外資品牌競爭的壁壘。產(chǎn)品策略存在的問題首先，佰草集藥妝品的每個不同系列中存在著相同產(chǎn)品，比如：表1.1所示的產(chǎn)品中眼霜和唇霜等產(chǎn)品在不同的產(chǎn)品系列中都有，這一點會使得產(chǎn)品的針對性不強(qiáng)，讓消費(fèi)者難以選擇購買的系列。其次，從產(chǎn)品的包裝上來說，中國元素十足，頗具民族古典氣息，雖然也有加入國際的時尚元素，但是總體上來說產(chǎn)品的包裝還是比較古香古色的，這就會影響到喜歡追求時尚和前衛(wèi)的消費(fèi)者對于產(chǎn)品的選擇。4.2佰草集價格策略分析定價目標(biāo)和基本策略所謂定價就是確定價格的具體數(shù)值，定價的過程主要受成本、需求、以及競爭者等幾方面因素的影響。企業(yè)在定價之前，首先應(yīng)該選準(zhǔn)定價目標(biāo)，只有目標(biāo)明確，才能保證企業(yè)整體定價工作的正確性。企業(yè)是通過將產(chǎn)品銷售給顧客而獲得利潤的，而定價則是進(jìn)行產(chǎn)品銷售的前提，企業(yè)的產(chǎn)品價格必須同它的營銷戰(zhàn)略、品牌定位及目標(biāo)市場保持一致。佰草集藥妝品的顧客主要為中高端消費(fèi)者，它的品牌定位為中高檔藥妝護(hù)膚品，一貫的營銷戰(zhàn)略是參與中高端化妝品市場的競爭，因此它的定價目標(biāo)在中高端的位置上[23]。盡管如此，佰草集藥妝品的產(chǎn)品價格與主要競爭對手相比仍然高出了一些，但是，它的產(chǎn)品具有卓越的品質(zhì)，消費(fèi)者能夠切實感受到它物有所值這樣的定價也是有道理的。佰草集的價格基本方法是顧客導(dǎo)向定價與競爭導(dǎo)向定價相結(jié)合的方式。對于每一品牌的系列產(chǎn)品價格都是采用的習(xí)慣定價法與心理定價法相結(jié)合的策略，當(dāng)有新產(chǎn)品推出時則會采用競爭導(dǎo)向定價策略。當(dāng)受市場及原材料漲價等因素影響，公司決定對部分產(chǎn)品漲價，當(dāng)漲幅較小時可直接將價格上調(diào)，對于漲幅較大的產(chǎn)品系列則可通過更換產(chǎn)品的包裝及配方等方式，將上調(diào)價格后的產(chǎn)品推向市場。目前，佰草集的定價策略主要有以下幾種：折扣定價策略：為鼓勵客戶盡早付款、大批量團(tuán)體購貨和淡季儲備（防曬等產(chǎn)品），宜酌情分別給予現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣和季節(jié)折扣。差別定價策略：是指對同一產(chǎn)品針對不同的顧客、不同的市場制定不同的價格的策略。其種類主要有：以顧客為基礎(chǔ)的差別定價策略、以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的差別定價策略和以時間為基礎(chǔ)的差別定價策略。滲透定價策略：所謂滲透定價是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。滿意定價策略：它是一種介于撇脂定價策略和滲透定價策略之間的價格策略。其所定的價格比撇脂價格低，而比滲透價格要高，是一種中間價格。這種定價策略由于能使生產(chǎn)者和顧客都比較滿意而得名。有時它又被稱為“君子價格”或“溫和價格”。定價策略中存在的問題佰草集把自身產(chǎn)品的定價目標(biāo)確定在中高端的位置上，這樣就使得企業(yè)喪失了在中低檔消費(fèi)市場的市場占有率，尤其是在中國地區(qū)，雖然國民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展，國民經(jīng)濟(jì)收入也在逐步提高，但是中國地區(qū)的市場消費(fèi)水平，尤其是對于化妝品的消費(fèi)支出額度并不是太高。在中國高檔化妝品的購買人數(shù)與很多發(fā)達(dá)國家相比并不是很多，中國主要的化妝品消費(fèi)市場還是中低檔市場。另外，佰草集較之其競爭對手歐萊雅和聯(lián)合利華等企業(yè)都針對于中低檔消費(fèi)研制了新型產(chǎn)品，產(chǎn)品的定價相對較低，因此在定價方面來說要比佰草集有更大的競爭優(yōu)勢。4.3佰草集渠道策略分析營銷渠道策略未來企業(yè)的競爭不僅是產(chǎn)品的競爭更是分銷渠道的競爭。越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品、價格乃至廣告同質(zhì)化趨勢日益加劇的今天，僅憑產(chǎn)品的獨(dú)立優(yōu)勢在市場競爭中勝出已非常困難。唯有“渠道”和“品牌”的差異化才能形成競爭優(yōu)勢。佰草集的銷售渠道策略為“自設(shè)渠道，滲透國內(nèi)”。“先做大后做強(qiáng)”是佰草集的渠道滲透模式，這種模式受產(chǎn)品自身定位的影響，也受制于國內(nèi)各大品牌的渠道擠壓。因此在營銷渠道策略上，佰草集主要通過產(chǎn)品鋪貨率的提高來提升品牌的銷售額[24]。目前，它們所覆蓋的零售終端類型多種多樣。選擇黃金地段鋪位作為渠道是銷量的保證，對化妝品銷售來講，地理位置的好壞決定了這一終端的人流量，并最終影響銷量。調(diào)查資料顯示：佰草集產(chǎn)品主流消費(fèi)人群為年齡相對集中于25至45歲，有著較高收入的中青年女性，她們自認(rèn)自己更具有“東方”個性，另一方面對自己在“時尚”方面的敏感度也更有自信，化妝品購買行為的特征之一是就近購買或去商業(yè)中心購買。所以佰草集就針對這一現(xiàn)象，加強(qiáng)對現(xiàn)有門店（專柜）的梳理，堅持篩選中級以上居住區(qū)、區(qū)域性、以及市級商業(yè)中心黃金地段的鋪位開設(shè)專賣店（專柜），并且注重挑選中高檔商店（品牌）相對集中的位置，為目標(biāo)人群提供環(huán)境舒適、明亮的購物環(huán)境，以與產(chǎn)品本身的中高端定位及目標(biāo)對象的購買習(xí)慣相匹配。營銷渠道策略中存在問題首先，佰草集的銷售渠道有些單一，僅僅是開設(shè)專門的店鋪和專柜，這樣對于當(dāng)代年輕人消費(fèi)者來說其吸引力相對較小。其次，公司很少對中間商進(jìn)行激勵。在此方面，中間商從公司進(jìn)貨時除了基本的折扣定價策略外，基本上很少有其他激勵性措施，所以中間商商的銷售積極性不強(qiáng)。對于中間商的選擇方式也過于盲目，這樣就很容易引起經(jīng)銷商“竄貨”現(xiàn)象發(fā)生，進(jìn)而擾亂市場秩序。4.4佰草集促銷策略分析廣告策略分析廣告乃是企業(yè)用以對目標(biāo)顧客和公眾進(jìn)行直接說服性傳播的主要工具之一。佰草集藥妝品廣告的主要目的在于提高品牌的知名度、擴(kuò)大品牌影響力和銷量、引領(lǐng)中草藥美膚時尚。佰草集所選擇的廣告方式是全方位立體式的，囊括了電視、雜志和網(wǎng)絡(luò)等多種方式。企業(yè)還加大電視廣告的制作與傳播力度，電視媒體的優(yōu)點是傳播速度快，傳播范圍及影響力大，并且形象、生動，有感染力。因此企業(yè)首先是利用電視媒體廣告的方式從品牌特質(zhì)和目標(biāo)消費(fèi)者特征切入，在沿襲佰草集一貫清新自然植物感的基礎(chǔ)上，著力注入更多中國元素和時尚感的品牌核心精神。目前要傳遞的品牌精髓為：傳統(tǒng)中草藥的現(xiàn)代演繹。佰草集新玉潤保濕系列概念推廣三步曲就是極好的佐證：即推廣中由淺入深，首先普及消費(fèi)者的是位列九大仙草之首的金釵石斛的滋陰生水概念，著名滬劇演員馬莉莉的現(xiàn)身說法，讓更多的消費(fèi)者知道并了解這顆草藥的神奇功效。其次是運(yùn)用雜志和報紙等平面廣告，這類廣告的優(yōu)點是信息量大，講解清楚，影響面廣，表現(xiàn)形式多樣，可信度高。而相對而言，報紙雜志等的軟性文章費(fèi)用較低、廣告效果較好。復(fù)方概念是佰草集近年來一直堅持的差異化理論之一，借助報紙雜志等著力渲染產(chǎn)品由金釵石斛、天門冬、鮮生地、山藥四味良藥配方；最后連載養(yǎng)美秘方的傳授，新玉潤方逐漸以“生水良方”被消費(fèi)者廣泛的接受。另外就是更多利用網(wǎng)絡(luò)平臺，力求全方位滲透，除普通視頻廣告以外，還開辦了名人訪談等方式使傳播更具吸引力與說服力，有效提升品牌的文化張力。銷售促進(jìn)分析銷售促進(jìn)是重要的促銷傳播工具之一，可以對行為立刻產(chǎn)生影響，它是短期促銷最有力的工具。在銷售促進(jìn)這一環(huán)節(jié)其實每個企業(yè)都會力求做的完美。所以在企業(yè)的預(yù)算中銷售促進(jìn)往往都占很大的比例，銷售促銷是在人員促銷、廣告、公共關(guān)系以外的能刺激消費(fèi)、擴(kuò)大銷售的各種促銷活動的總和。而促銷的方式也有很多種。對于化妝品這一行業(yè)來說銷售促進(jìn)顯得尤為重要。因為化妝品行業(yè)屬于產(chǎn)品之間連帶性很高的行業(yè)，消費(fèi)者通過品牌采用的一些促銷方式所得到的其他種類的該品牌產(chǎn)品，直接感受到了產(chǎn)品的質(zhì)感和功效，這會影響消費(fèi)者的下一次購買決策，有助于提高產(chǎn)品的銷量，所以銷售促進(jìn)就顯得更有價值。首先，在消費(fèi)者這一方面，佰草集會為每一位前來購買其產(chǎn)品的顧客贈送額外的配套產(chǎn)品小樣，讓顧客體驗到其他種類產(chǎn)品的內(nèi)在功效；或者當(dāng)顧客購買到一定金額的產(chǎn)品時，專柜或者店鋪會為消費(fèi)者打一定得折扣。其次是面對中間商，佰草集會根據(jù)中間商的等級和銷售店鋪的大小等因素為中間商提供訂貨折扣，同時每年的年末公司會根據(jù)各個中間商的銷售業(yè)績來發(fā)放公司對中間商的獎勵。最后是銷售人員方面，企業(yè)會銷售團(tuán)隊中的每位銷售人員提供免費(fèi)的培訓(xùn)，使其不斷地提高自身素質(zhì)，提高銷售業(yè)績。人員推銷策略分析人員推銷是指由企業(yè)派出銷售人員或委派專職推銷機(jī)構(gòu)直接向目標(biāo)市場的顧客介紹和銷售商品的活動。佰草集的人員推銷策略主要以大型集中宣講活動為主。企業(yè)根據(jù)每個季度中的節(jié)假日制定大型宣講活動，公司派出綜合素質(zhì)較高的推銷人員針對不同的地區(qū)型結(jié)構(gòu)、不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和不同的顧客結(jié)構(gòu)制定出相應(yīng)的推銷宣講方案。公共關(guān)系策略分析佰草集的公共關(guān)系活動，是以雙向信息溝通為主要手段，以建立和完善各種社會關(guān)系、塑造良好的企業(yè)形象，求得理解、信任和事業(yè)發(fā)展為目的的活動。開展良好的公共關(guān)系除了具有多方面的促銷功能外，還可以幫助佰草集提高規(guī)避市場風(fēng)險的能力。佰草集通過開展良好的公共關(guān)系來協(xié)助新產(chǎn)品的上市，并且協(xié)助成熟期產(chǎn)品市場再定位。促銷策略中存在問題首先，促銷策略中所存在的問題主要在于推銷人員的素質(zhì)。一個員工的素質(zhì)高與低與他的受教育程度是息息相關(guān)的，所以選擇員工首要就應(yīng)該考慮員工的受教育程度。應(yīng)該做到剔除那些受教育水平低的員工，留下受教育水平相對高的員工?？偟膩碚f選擇員工重要的還是員工的受教育程度。其次，在銷售促進(jìn)方面，佰草集針對消費(fèi)者的決策上形式略顯單一，對顧客的吸引力較小，無法達(dá)到預(yù)期的銷售效果。5佰草集營銷組合策略的改進(jìn)意見及對策5.1產(chǎn)品策略調(diào)整方案不斷研發(fā)新型產(chǎn)品，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)當(dāng)前市場競爭日趨激烈，同類產(chǎn)品同行業(yè)之間的競爭幾乎到了白熱化的地步。不少企業(yè)感到生存危機(jī)壓力越來越大。其實市場并非鐵桶一般無一絲縫隙，而是具有差異性.市場總是能創(chuàng)造出來的，用“差異化”產(chǎn)品去擠占市場不失為市場競爭制勝的一個“法寶”。佰草集藥妝品就是缺乏自己的創(chuàng)新，和同類產(chǎn)品的比較上沒有新意，所以公司應(yīng)該注重研發(fā)拳頭產(chǎn)品，使新產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中更具有代表性，而不是將自己放在一個不上不下的位置。市場的地域廣大，不同地區(qū)不同區(qū)域的特點不同，不同的消費(fèi)者有不同的消費(fèi)需求，并且消費(fèi)者的需求會不斷變化。所以市場的差異性要求不斷開發(fā)出差異化的產(chǎn)品，讓高、新、全的產(chǎn)品滿足不同地區(qū)不同層次消費(fèi)者的需求，才能在市場競爭中不斷創(chuàng)造市場和擴(kuò)大市場份額。佰草集應(yīng)不斷研發(fā)新型產(chǎn)品，注重每一款產(chǎn)品的特質(zhì)功效，盡量避免不同系列中的重復(fù)產(chǎn)品。另外還需要完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，它是企業(yè)產(chǎn)品種類和品種的優(yōu)化組合。即對發(fā)展什么產(chǎn)品、保留什么產(chǎn)品、淘汰什么產(chǎn)品進(jìn)行研究和評價。在對產(chǎn)品細(xì)分之后還要對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，加大研發(fā)具有獨(dú)有特色的產(chǎn)品，使自己在競爭中占有優(yōu)勢。改善產(chǎn)品外包裝，增添時尚氣息產(chǎn)品的外包裝對于顧客的吸引力是不容忽視的。佰草集的產(chǎn)品外包裝中國風(fēng)十分濃郁，雖然也添加了時尚的元素，但總體看起來還是以古香古色為主?，F(xiàn)代的年輕人注重時尚潮流，對產(chǎn)品的外包裝要求也很高，佰草集應(yīng)該不斷完善產(chǎn)品的外包裝，注入代表年輕人的時尚元素，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力。具體做法可以參照以下幾點：第一，加強(qiáng)與消費(fèi)者的交流與溝通，使產(chǎn)品包裝設(shè)計理念與消費(fèi)者達(dá)成共識。第二，包裝設(shè)計要與品牌定位相符。現(xiàn)今化妝品的銷售越發(fā)激烈,如何讓消費(fèi)者更快更好的認(rèn)識產(chǎn)品就對包裝提出了更高的要求。因此設(shè)計包裝時要把品牌文化考慮進(jìn)去，要有內(nèi)涵的同時注重時尚元素的添加，才能擁有豐富而平穩(wěn)的社會心理基礎(chǔ)，才能擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群。第三，包裝設(shè)計的色彩、盒型、瓶型要有突破。目前國內(nèi)化妝品的包裝在設(shè)計上來說具有一定的局限性。在盒型上缺少創(chuàng)新，應(yīng)加強(qiáng)創(chuàng)新理念，在造型上能夠出新出巧能讓所表達(dá)的產(chǎn)品屬性一目了然，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)沖動。5.2價格策略調(diào)整方案佰草集藥妝品以中高檔的市場做為自己的目標(biāo)市場，自然在定價方面也應(yīng)該以中高檔的價位來定價。這樣就忽略了在在中國非常有潛力的中低端市場。目前佰草集的品牌知名度并沒有達(dá)到很高的程度，尤其是在工薪消費(fèi)人群中的知名度。因此，企業(yè)應(yīng)該著力于研發(fā)適合中低端顧客消費(fèi)的產(chǎn)品，這樣既可以提高產(chǎn)品的市場占有率，還可以提升品牌的知名度。另外，佰草集的中高端產(chǎn)品的價格相比競爭對手的同水平產(chǎn)品來說，價格也稍微偏高，這也會影響一部分顧客的購買決策。所以，企業(yè)應(yīng)該盡量降低生產(chǎn)成本，把該品牌的中高端產(chǎn)品的價格稍微下調(diào)，以此來提高產(chǎn)品的品牌競爭力。5.3渠道策略調(diào)整方案改變單一渠道模式，重點建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道營銷網(wǎng)絡(luò)在企業(yè)的營銷活動中擔(dān)負(fù)著重要的作用，一個企業(yè)的市場成功除產(chǎn)品優(yōu)良、品牌影響外，一個重要的因素是需要有一個科學(xué)、高效的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)籌管理。佰草集目前的營銷渠道過于單一，嚴(yán)重影響到產(chǎn)品的市場占有率和品牌的知名度。因此，佰草集渠道策略調(diào)整方案的重點就是建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。首先，企業(yè)可以與各大知名網(wǎng)站建立長期合作關(guān)系，把企業(yè)的品牌文化和品牌故事通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播；其次，充分重視網(wǎng)絡(luò)營銷的作用，在淘寶等網(wǎng)絡(luò)購物平臺上建立網(wǎng)購店鋪。精選中間商，制定適度的中間商激勵政策很多人認(rèn)為，只要和中間商搞好關(guān)系，產(chǎn)品就一定熱銷，所以一些業(yè)務(wù)員就一味的遷就大的中間商，在合作的過程中給予很多的優(yōu)惠政策，經(jīng)常請客吃飯、拉關(guān)系，把大中間商看成了“上帝”。首先在合作的思想上就產(chǎn)生了誤區(qū)，合作中處于不平等的地位，其實這是一種很致命的錯誤，因為產(chǎn)品的熱銷不是中間商個人所能支配的。所以要結(jié)合自己的產(chǎn)品優(yōu)勢，根據(jù)營銷網(wǎng)絡(luò)的評估辦法，結(jié)合市場環(huán)境的變化，定期或不定期的對營銷網(wǎng)絡(luò)做出評估，要有所為有所不為，不要盲目，真正選擇適合自己產(chǎn)品銷售的經(jīng)銷商，然后實現(xiàn)互惠互利的公平合作。另外，對于中間商的激勵政策要進(jìn)行適度的制定，不能太過優(yōu)惠也不等太過苛刻，應(yīng)根據(jù)中間商的實際情況具體制定。竄貨的處理方法1、對產(chǎn)品分類，采取區(qū)域買斷經(jīng)營，獨(dú)家經(jīng)銷制，限定銷售勢力范圍，廠家努力做好市場供應(yīng)量的平衡，確保不因市場供過于求而降價傾銷。2、統(tǒng)一產(chǎn)品出廠價，限制經(jīng)銷商最低批發(fā)價，強(qiáng)化客戶管理，及時掌握市場價格狀況，發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商違規(guī)亂價行為立即處理，取消返利，停止發(fā)貨，取消經(jīng)營資格。3、加強(qiáng)對業(yè)務(wù)員的管理，業(yè)務(wù)員對自己所管區(qū)域是否有竄貨行為是非常清楚的，因此一經(jīng)查出竄貨行為，業(yè)務(wù)員要作嚴(yán)肅處理，對業(yè)務(wù)員要設(shè)定好考核指標(biāo)因素，竄貨控制、價格保持都要列入考核指標(biāo)。促銷策略調(diào)整方案在促銷上，一定要分清促銷對象和重點,搞清楚促銷的目的是什么.。營銷人員要積極開動腦筋，認(rèn)真分析研究消費(fèi)者的心理，不斷開發(fā)出更能迎合消費(fèi)者需求的促銷方式，并將促銷方式形成促銷組合加以運(yùn)用，真正打動顧客的心，使自己的目的得以實現(xiàn)。1、加強(qiáng)人員推銷力度擴(kuò)大推銷人員的數(shù)量和增加推銷人員與顧客、經(jīng)銷商接觸的次數(shù)，通過與他們面對面的溝通增強(qiáng)感情交流，培養(yǎng)買賣雙方良好的關(guān)系，及時將顧客對產(chǎn)品的態(tài)度和建議反饋給企業(yè)并采取相應(yīng)的措施。培養(yǎng)員工的專業(yè)知識使他們在促銷活動中能夠更好的為顧客服務(wù)。2、采用銷售推廣策略為消費(fèi)者和經(jīng)銷商實行足夠的激勵機(jī)制，得到切實的實惠，例如提供特殊的便利的購買條件、額外的贈品和優(yōu)惠的價格，從而吸引消費(fèi)者、經(jīng)銷商，達(dá)到擴(kuò)大銷售量的目的。例如可以采用無償使用，無償附贈，抽獎，折扣等手段。3、加強(qiáng)宣傳,提高品牌美育促銷活動就是要讓消費(fèi)者了解企業(yè)，了解企業(yè)產(chǎn)品，為提升企業(yè)品牌形象，提高銷量做的活動。4、豐富銷售促進(jìn)內(nèi)容企業(yè)應(yīng)不斷推陳出新促銷的方式，加強(qiáng)促銷的力度，增強(qiáng)對消費(fèi)者的吸引力，以此提高產(chǎn)品的市場占有率及知名度。

結(jié)論本文主要圍繞上海家化佰草集當(dāng)前市場營銷策略中存在的問題而展開。首先分析企業(yè)所處宏微觀環(huán)境，在微觀環(huán)境方面指出，佰草集與營銷中介中的營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)很少合作，在產(chǎn)品廣告宣傳方面不到位。其次，對企業(yè)內(nèi)部資源進(jìn)行分析，并采用SWOT分析方法列舉佰草集的優(yōu)、劣勢，機(jī)會與威脅。再次，在分析企業(yè)的STP戰(zhàn)略過程中，發(fā)現(xiàn)其市場細(xì)分不合理等問題。最后，對佰草集藥妝品營銷策略現(xiàn)狀進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其在產(chǎn)品、價格、促銷、渠道策略中都存在一定問題。比如，產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)不合理，以及營銷渠道單一化等問題。結(jié)合現(xiàn)代營銷理論和企業(yè)實踐經(jīng)驗，提出相應(yīng)的營銷策略調(diào)整建議，如開展多渠道銷售，重點建立網(wǎng)絡(luò)營銷來增強(qiáng)市場競爭力等策略。由于本人收集資料和實地調(diào)查的時間并非很長，對化妝品行業(yè)的整體狀況不能完全掌握，所以在對公司營銷策略的研究過程中，對其分析存在不足，加上解決企業(yè)營銷策略問題的內(nèi)容較多