數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)：數(shù)字出版的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略

數(shù)字出版的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略本章目錄第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)傳播概述第二節(jié)大眾傳播策略第三節(jié)人員營(yíng)銷(xiāo)傳播策略第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)與新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略本章要點(diǎn)●營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)涵、要素、過(guò)程、工具●整合營(yíng)銷(xiāo)傳播●廣告策略、公共關(guān)系策略和銷(xiāo)售促進(jìn)策略●人員推銷(xiāo)和直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)●網(wǎng)絡(luò)與新媒體營(yíng)銷(xiāo)第一節(jié)

營(yíng)銷(xiāo)傳播概述一、營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)涵和過(guò)程（一）營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)涵營(yíng)銷(xiāo)傳播又稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)溝通，是營(yíng)銷(xiāo)組合的一個(gè)重要成分，是傳播學(xué)理論與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)結(jié)合的產(chǎn)物。營(yíng)銷(xiāo)傳播作為一個(gè)合成詞，由營(yíng)銷(xiāo)和傳播兩個(gè)要素構(gòu)成。（二）營(yíng)銷(xiāo)傳播的要素和過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)傳播作為一種信息傳播活動(dòng)，具備傳播的基本要素，遵從傳播的基本規(guī)律，其本質(zhì)是營(yíng)銷(xiāo)者把企業(yè)的產(chǎn)品或品牌信息經(jīng)過(guò)一定加工后通過(guò)各種渠道傳遞給顧客或潛在顧客的過(guò)程。一、營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)涵和過(guò)程１.營(yíng)銷(xiāo)傳播要素（１）傳者和受者是營(yíng)銷(xiāo)傳播的兩個(gè)主要參與者。傳者是營(yíng)銷(xiāo)信息的發(fā)出者，可以是企業(yè)（營(yíng)銷(xiāo)人員、代言人等），也可以是代理機(jī)構(gòu)。（２）信息是營(yíng)銷(xiāo)者傳播的內(nèi)容及形式。（３）信道即營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的渠道、媒體和工具。（４）反應(yīng)是指受者在接收到營(yíng)銷(xiāo)信息后的態(tài)度和行為。反饋是指營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)接收到的受者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)信息的反應(yīng)的理解。（５）輔助要素也是營(yíng)銷(xiāo)傳播中必須重視的問(wèn)題，它們可能會(huì)直接影響營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果。為了使?fàn)I銷(xiāo)信息有效傳播，傳者和受者之間必須有共同的經(jīng)驗(yàn)域。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)者根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的需要選擇、組織或創(chuàng)造關(guān)于產(chǎn)品和品牌的宣傳性?xún)?nèi)容，通過(guò)一定的媒體形式如語(yǔ)言、文字、圖像、動(dòng)畫(huà)、聲音等表現(xiàn)出來(lái)以向顧客傳播，能夠激發(fā)顧客興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望。一、營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)涵和過(guò)程２.營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)傳者和受者之間信息交互傳播的過(guò)程，具體來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播、接收、反饋三個(gè)環(huán)節(jié)循環(huán)往復(fù)的過(guò)程。從傳播的目的和手段看，營(yíng)銷(xiāo)傳播以傳受雙方即企業(yè)和顧客的共同域?yàn)榛A(chǔ)，以建立企業(yè)與顧客、顧客與顧客之間的共識(shí)為手段，以促進(jìn)顧客對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)行為為目的。二、營(yíng)銷(xiāo)傳播的工具（一）廣告廣告是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播最常見(jiàn)的方式。廣告是指企業(yè)以付費(fèi)的方式通過(guò)公共媒體對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行宣傳，借以向消費(fèi)者有計(jì)劃地傳遞信息，影響消費(fèi)者對(duì)所宣傳的產(chǎn)品或者服務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而勸說(shuō)消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)、推薦行動(dòng)或消費(fèi)更多特定品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。（二）公共關(guān)系作為一種營(yíng)銷(xiāo)傳播手段，公共關(guān)系是指為了影響顧客、潛在顧客、股東、供應(yīng)商、員工和其他利益相關(guān)者對(duì)于公司及其產(chǎn)品和服務(wù)的感知、態(tài)度和信仰而進(jìn)行的傳播管理形式。二、營(yíng)銷(xiāo)傳播的工具（三）社交媒體與自媒體社交媒體是指互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶(hù)關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換的工具和平臺(tái)，用戶(hù)可以用來(lái)分享意見(jiàn)、見(jiàn)解、經(jīng)驗(yàn)和觀(guān)點(diǎn)。（四）銷(xiāo)售促進(jìn)銷(xiāo)售促進(jìn)是指以即時(shí)銷(xiāo)售為主要目的，為銷(xiāo)售人員、分銷(xiāo)商和最終消費(fèi)者提供額外價(jià)值或讓利的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。（五）人員推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)又叫人員推廣，是營(yíng)銷(xiāo)傳播的一種傳播方式，指推銷(xiāo)人員試圖幫助和說(shuō)服潛在顧客購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)或者接受某種觀(guān)念。在當(dāng)今的傳播格局中社交媒體和自媒體的影響力巨大，已經(jīng)成為企業(yè)必不可少的營(yíng)銷(xiāo)傳播工具。三、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（一）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播概述１.概念整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是美國(guó)西北大學(xué)教授唐·舒爾茨（ＤｏｎＳｃｈｕｌｔｚ）最早提出的一個(gè)概念：一個(gè)戰(zhàn)略性的業(yè)務(wù)流程，企業(yè)利用這一流程在一定時(shí)間內(nèi)針對(duì)消費(fèi)者、已有客戶(hù)、潛在客戶(hù)以及其他有針對(duì)性的內(nèi)外相關(guān)受眾來(lái)規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行和評(píng)估品牌的傳播活動(dòng)，使之協(xié)調(diào)一致、可以衡量，并且具有說(shuō)服力。三、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播２.理論特點(diǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)傳播思想，具有如下特點(diǎn)。（１）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的目標(biāo)是促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者與顧客之間的對(duì)話(huà)與溝通。（２）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播強(qiáng)調(diào)品牌信息的連續(xù)性和一致性。目前，除了利用公共傳播媒介，大多數(shù)出版企業(yè)及其下屬部門(mén)都開(kāi)設(shè)了多種類(lèi)型的自媒體。（３）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播考慮影響品牌與顧客溝通的所有方面，而不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)傳播工具所涉及的因素。（４）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播視顧客為資產(chǎn)，視營(yíng)銷(xiāo)傳播為投資。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是美國(guó)西北大學(xué)教授唐·舒爾茨（ＤｏｎＳｃｈｕｌｔｚ）最早提出的一個(gè)概念，他在與海蒂·舒爾茨（ＨｅｉｄｉＳｃｈｕｌｔｚ）合著的《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》一書(shū)中對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播下了一個(gè)明確的定義：一個(gè)戰(zhàn)略性的業(yè)務(wù)流程，企業(yè)利用這一流程在一定時(shí)間內(nèi)針對(duì)消費(fèi)者、已有客戶(hù)、潛在客戶(hù)以及其他有針對(duì)性的內(nèi)外相關(guān)受眾來(lái)規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行和評(píng)估品牌的傳播活動(dòng)，使之協(xié)調(diào)一致、可以衡量，并且具有說(shuō)服力。三、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（二）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的整合管理框架１.傳播對(duì)象的整合傳播對(duì)象的整合主要包括整合顧客和整合利益相關(guān)者。（１）整合顧客。對(duì)于數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)管理者來(lái)說(shuō)，實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)傳播首先要識(shí)別主要傳播對(duì)象，即顧客和潛在顧客。（２）整合利益相關(guān)者。數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)總是在一定的社會(huì)環(huán)境中進(jìn)行的，除了顧客還有供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、內(nèi)部員工、社會(huì)公眾等利益相關(guān)者。三、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播２.傳播信息的整合對(duì)傳播信息的整合主要包括整合傳播信息的內(nèi)容、接觸點(diǎn)和渠道三個(gè)方面。（１）整合傳播信息的內(nèi)容。出版企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者要對(duì)所傳播信息的內(nèi)容進(jìn)行整合，統(tǒng)籌組織、管理企業(yè)內(nèi)部信息，根據(jù)不同傳播對(duì)象及渠道的特點(diǎn)傳播相應(yīng)的內(nèi)容。（２）整合傳播信息的接觸點(diǎn)。數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)者要通過(guò)整合顧客的信息接觸點(diǎn)，加強(qiáng)與顧客的溝通。（３）整合傳播信息的渠道。信息需要在統(tǒng)一的策劃、設(shè)計(jì)和管理的前提下進(jìn)行發(fā)布，防止出現(xiàn)不同工具、不同時(shí)間和場(chǎng)合所傳播的信息不一致的現(xiàn)象。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播強(qiáng)調(diào)品牌信息的連續(xù)性和一致性。目前，除了利用公共傳播媒介，大多數(shù)出版企業(yè)及其下屬部門(mén)都開(kāi)設(shè)了多種類(lèi)型的自媒體。如清華大學(xué)出版社以官網(wǎng)為依托開(kāi)通了清華大學(xué)出版社官方微博和微信，其下屬的十幾個(gè)分社和事業(yè)部也分別設(shè)有本部門(mén)的官方微博和微信等。三、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播３.傳播手段的整合整合傳播手段是指對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播所涉及的各種工具進(jìn)行細(xì)致組合，綜合發(fā)揮不同工具的優(yōu)勢(shì)，向顧客傳遞清晰、一致、引人注目的企業(yè)和品牌形象。

一般情況下，企業(yè)只用一種工具無(wú)法取得預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)效果，但過(guò)多的工具和過(guò)濫的宣傳可能造成信息垃圾引發(fā)公眾反感，所以營(yíng)銷(xiāo)管理者要根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)合理配置營(yíng)銷(xiāo)傳播工具。第二節(jié)

大眾傳播策略一、廣告（一）廣告的形式１.傳統(tǒng)媒體廣告——是以電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)大眾傳播媒體為載體的廣告。２.新媒體廣告——是指建立在數(shù)字化技術(shù)平臺(tái)上的，區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的，具有多種傳播形式與內(nèi)容形態(tài)并可以不斷更新的媒體介質(zhì)的廣告。（二）實(shí)施廣告策略廣告策略是在企業(yè)整體戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)框架內(nèi)制定實(shí)施的，出版營(yíng)銷(xiāo)者需要進(jìn)行四個(gè)方面的決策即確定廣告目標(biāo)、編制廣告預(yù)算、規(guī)劃廣告戰(zhàn)略（信息決策和媒體決策）和評(píng)估廣告效果。一、廣告１.確定廣告目標(biāo)——數(shù)字出版的廣告目標(biāo)一般是宣傳某個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)或品牌。企業(yè)的廣告目標(biāo)主要有提供新產(chǎn)品信息、誘導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi)、提醒顧客使用、塑造品牌形象等。２.編制廣告預(yù)算——廣告目標(biāo)確定后，企業(yè)就可以確定在廣告活動(dòng)上應(yīng)花費(fèi)的資金數(shù)量。確定廣告預(yù)算的方法主要有量力而行法、銷(xiāo)售百分比法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法、目標(biāo)任務(wù)法等。３.規(guī)劃廣告戰(zhàn)略——廣告戰(zhàn)略包括創(chuàng)造廣告信息和選擇廣告媒體兩個(gè)要素。廣告成功的前提是吸引受眾的注意力，營(yíng)銷(xiāo)者需要識(shí)別顧客的核心利益，以此作為廣告訴求點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意性表達(dá)或吸引消費(fèi)者參與表達(dá)，以提高廣告信息的吸引力。４.評(píng)估廣告效果——出版營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該定期評(píng)估兩種廣告效果：傳播效果、銷(xiāo)售和利潤(rùn)效果。大多數(shù)數(shù)字出版產(chǎn)品本身就是很好的廣告媒體，如網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站上的閃屏廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲的內(nèi)置廣告，而且不少出版企業(yè)就有廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。所以，出版企業(yè)完全可以在較低廣告預(yù)算的前提下提升廣告效果，如充分利用自身的傳播平臺(tái)和產(chǎn)品做廣告，利用自身的媒體資源與其他企業(yè)置換廣告，與產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)或平行企業(yè)的產(chǎn)品聯(lián)合起來(lái)做廣告。二、公共關(guān)系（一）公共關(guān)系的角色和效果公共關(guān)系可以幫助出版企業(yè)推出新產(chǎn)品，輔助成熟產(chǎn)品重新定位，推動(dòng)消費(fèi)者建立對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品的興趣，影響特定目標(biāo)群體，塑造和提升品牌形象等，能以比廣告低得多的費(fèi)用在公眾知曉方面產(chǎn)生強(qiáng)大影響。（二）公共關(guān)系的主要工具企業(yè)在建立良好公關(guān)形象時(shí)需要采用各種手段和方法，其中出版企業(yè)常用的公共關(guān)系工具有新聞和新聞事件、書(shū)面材料和公開(kāi)出版物、贊助和公益活動(dòng)等。二、公共關(guān)系１.新聞和新聞事件新聞是公關(guān)使用的首要工具。公關(guān)人員找出或創(chuàng)作一些對(duì)公司、產(chǎn)品有價(jià)值的新聞供媒體報(bào)道；有時(shí)公關(guān)人員會(huì)策劃一些事件來(lái)制造新聞，常見(jiàn)的形式有新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、作者與讀者的見(jiàn)面會(huì)等。２.書(shū)面材料和公開(kāi)出版物公關(guān)人員可以利用書(shū)面材料投放影響市場(chǎng)或提高品牌美譽(yù)度，如年度報(bào)告、小冊(cè)子、文章以及公司的內(nèi)部出版物等。３.贊助和公益活動(dòng)贊助是出版企業(yè)以提供資金、產(chǎn)品、設(shè)備和免費(fèi)服務(wù)等形式無(wú)償贊助社會(huì)事業(yè)或社會(huì)活動(dòng)的一種公共專(zhuān)題活動(dòng)。三、銷(xiāo)售促進(jìn)（一）消費(fèi)者促銷(xiāo)消費(fèi)者促銷(xiāo)是指針對(duì)終端消費(fèi)者的促銷(xiāo)活動(dòng)。其作用主要有二：一是增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)量，二是鼓勵(lì)非使用者試用，例如新產(chǎn)品推出時(shí)提供免費(fèi)樣品促銷(xiāo)可鼓勵(lì)非使用者試用新產(chǎn)品。（二）貿(mào)易促銷(xiāo)貿(mào)易促銷(xiāo)是出版商提供給經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售促進(jìn)。出版商通過(guò)貿(mào)易促銷(xiāo)，主要實(shí)現(xiàn)三方面的目的：贏得廣泛分銷(xiāo)、控制存貨和鼓勵(lì)本品牌的零售促銷(xiāo)。（三）產(chǎn)業(yè)促銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)促銷(xiāo)是主要針對(duì)產(chǎn)業(yè)客戶(hù)所采取的促銷(xiāo)活動(dòng)，能夠吸引潛在的產(chǎn)業(yè)客戶(hù)，刺激購(gòu)買(mǎi)，回報(bào)客戶(hù)并激勵(lì)銷(xiāo)售人員。第三節(jié)

人員營(yíng)銷(xiāo)傳播策略一、人員推銷(xiāo)（一）人員推銷(xiāo)的作用人員推銷(xiāo)是通過(guò)人際互動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播的工具，具體有多種表現(xiàn)方式，如面對(duì)面溝通，通過(guò)電話(huà)、郵件、社交媒體聯(lián)系，借助視頻、網(wǎng)絡(luò)會(huì)議交流，等等。１.連接企業(yè)和顧客銷(xiāo)售人員是企業(yè)和顧客之間的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。銷(xiāo)售人員一般服務(wù)于兩個(gè)主體：賣(mài)家和買(mǎi)家。２.協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念里，企業(yè)的銷(xiāo)售部門(mén)和其他市場(chǎng)人員（如營(yíng)銷(xiāo)策劃人員、產(chǎn)品經(jīng)理等）應(yīng)當(dāng)緊密合作共同為顧客創(chuàng)造價(jià)值。一、人員推銷(xiāo)（二）人員推銷(xiāo)的步驟１.挖掘顧客利用各種媒體信息尋找潛在的目標(biāo)顧客，然后考察潛在顧客的消費(fèi)能力、需求、增長(zhǎng)潛力等，以確定潛在顧客是否符合產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)定位。２.銷(xiāo)售準(zhǔn)備在推銷(xiāo)之前，推銷(xiāo)人員必須做好各方面的準(zhǔn)備和知識(shí)儲(chǔ)備。３.接近顧客接近顧客，開(kāi)始面談。此時(shí)推銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)注意，要給對(duì)方一個(gè)好印象，應(yīng)盡早驗(yàn)證在準(zhǔn)備階段所得到的各種信息，要選擇接近顧客的最佳方式。一、人員推銷(xiāo)４.介紹和示范——任何產(chǎn)品都應(yīng)當(dāng)有最適合的介紹方法，可以輔以宣傳手冊(cè)、演示軟件、互動(dòng)白板、樣品體驗(yàn)等，通過(guò)刺激顧客感官達(dá)到最有效的信息傳遞效果。５.應(yīng)對(duì)異議——推銷(xiāo)人員應(yīng)隨時(shí)準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)各種不同意見(jiàn)，化解異議。要善于傾聽(tīng)反對(duì)意見(jiàn)，掌握溝通技巧。６.成交——在洽談過(guò)程中一旦發(fā)現(xiàn)對(duì)方有購(gòu)買(mǎi)意愿的表示，就應(yīng)抓住時(shí)機(jī)簽約成交。７.跟進(jìn)和維持——對(duì)顧客進(jìn)行跟蹤訪(fǎng)問(wèn)的直接目的在于了解顧客是否滿(mǎn)意自己的購(gòu)買(mǎi)選擇，發(fā)現(xiàn)各種售后問(wèn)題并及時(shí)反饋。人員推銷(xiāo)指企業(yè)通過(guò)派出銷(xiāo)售人員與一個(gè)或一個(gè)以上的潛在購(gòu)買(mǎi)者交談，作口頭陳述，以推銷(xiāo)商品、促進(jìn)和擴(kuò)大銷(xiāo)售的活動(dòng)。二、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)（一）直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的概念直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是以盈利為目標(biāo)，通過(guò)個(gè)性化的溝通媒介向目標(biāo)市場(chǎng)成員發(fā)布信息以尋求對(duì)方直接回應(yīng)（問(wèn)詢(xún)或訂購(gòu)）的社會(huì)和管理過(guò)程。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)起源于郵購(gòu)，且與圖書(shū)銷(xiāo)售直接相關(guān)。（二）直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的特征１.互聯(lián)性互聯(lián)性指營(yíng)銷(xiāo)人員和消費(fèi)者之間的相互聯(lián)系，它包括兩層含義：其一，營(yíng)銷(xiāo)人員怎樣在目標(biāo)市場(chǎng)上提供旨在引起消費(fèi)者反應(yīng)的刺激物；其二，消費(fèi)者怎樣對(duì)此做出反應(yīng)。二、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)２.目標(biāo)化目標(biāo)化是指營(yíng)銷(xiāo)人員選擇產(chǎn)品或服務(wù)信息的接收者的過(guò)程，信息的接收者可以是已購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者，也可以是潛在消費(fèi)者。３.控制性控制性是指對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的管理，包括制定目標(biāo)和計(jì)劃，做出預(yù)算和評(píng)估結(jié)果。４.連續(xù)性連續(xù)性指保留現(xiàn)有的顧客群，向他們銷(xiāo)售其他產(chǎn)品和更高級(jí)的產(chǎn)品。在企業(yè)中，很多利潤(rùn)來(lái)源于已有的顧客群，因此連續(xù)性顯得很重要。二、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)（三）直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的形式１.直郵——直郵是營(yíng)銷(xiāo)人員向一個(gè)有具體地址的人寄發(fā)信函、樣品、廣告、紀(jì)念品或其他物品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)２.電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)——電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)指營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)電話(huà)進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可以通過(guò)電話(huà)推廣產(chǎn)品信息并了解消費(fèi)者的反饋。３.電視直銷(xiāo)——電視直銷(xiāo)由出版企業(yè)或代理商直接操作，以電視節(jié)目形式出現(xiàn)，經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)和包裝，營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)在電視上介紹產(chǎn)品或贊助某個(gè)推銷(xiāo)商品的專(zhuān)題節(jié)目開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。４.網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)——網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)指營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)主要有企業(yè)間模式（Ｂ２Ｂ）、企業(yè)與顧客間模式（Ｂ２Ｃ）等。這方面內(nèi)容將在下節(jié)詳細(xì)介紹。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)起源于郵購(gòu)，且與圖書(shū)銷(xiāo)售直接相關(guān)。１４９８年，阿爾定出版社的創(chuàng)始人阿爾達(dá)斯·馬努蒂厄斯（ＡｌｄｕｓＭａｎｕｔｉｕｓ）在意大利威尼斯出版了第一個(gè)印有價(jià)目表的目錄。這被普遍認(rèn)為是最早的郵購(gòu)活動(dòng)。第四節(jié)

網(wǎng)絡(luò)與新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略一、社群營(yíng)銷(xiāo)（一）社群營(yíng)銷(xiāo)的概念和內(nèi)涵社群營(yíng)銷(xiāo)指的是企業(yè)利用社交性網(wǎng)絡(luò)媒體把符合產(chǎn)品市場(chǎng)定位的用戶(hù)聚集到一起，通過(guò)充分的交流和互動(dòng)而建立起緊密關(guān)系來(lái)達(dá)到企業(yè)品牌提升和產(chǎn)品銷(xiāo)售目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)方式。１.社區(qū)是社群營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)社區(qū)是企業(yè)社群營(yíng)銷(xiāo)的載體，沒(méi)有社區(qū)，社群營(yíng)銷(xiāo)就難以實(shí)施。具有某種共同屬性或興趣的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)聚攏在一起形成社群，社群及其所在的網(wǎng)絡(luò)媒體就構(gòu)成了社區(qū)。２.顧客關(guān)系是社群營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)通過(guò)建立和運(yùn)營(yíng)社區(qū)建立起企業(yè)與顧客之間穩(wěn)定牢固的相互信任、價(jià)值共創(chuàng)和共享的關(guān)系，應(yīng)該成為數(shù)字出版企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理者追求的終極目標(biāo)一、社群營(yíng)銷(xiāo)（二）社群營(yíng)銷(xiāo)的策略１.設(shè)立讀者社區(qū)，吸引規(guī)?；脩?hù)目前環(huán)境下，出版企業(yè)構(gòu)建讀者社區(qū)從平臺(tái)的類(lèi)型上看有兩種方式：一是出版企業(yè)在官方網(wǎng)站設(shè)立讀者社區(qū)，二是在社會(huì)化媒體平臺(tái)開(kāi)通讀者社區(qū)。２.開(kāi)展社區(qū)互動(dòng)，培養(yǎng)社區(qū)文化讀者社區(qū)建立后，就需要加強(qiáng)與社區(qū)成員的互動(dòng)，不斷鞏固并擴(kuò)大社區(qū)成員間的連接關(guān)系，增強(qiáng)社區(qū)成員的文化、情感等方面的認(rèn)同，提高社區(qū)的文化凝聚力。一、社群營(yíng)銷(xiāo)３.分析讀者信息，提供決策依據(jù)搜集、分析讀者信息并以此作為內(nèi)容生產(chǎn)、讀者服務(wù)等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)決策的依據(jù)，從而保障價(jià)值網(wǎng)的有效運(yùn)行，是構(gòu)建閱讀社區(qū)的最直接目的之一。閱讀社區(qū)和一般的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)一樣，用戶(hù)可以在特定訪(fǎng)問(wèn)環(huán)境下建立公開(kāi)或者半公開(kāi)的個(gè)人基本信息，社區(qū)還會(huì)顯示與某人建立連接關(guān)系的那些用戶(hù)的列表，用戶(hù)可以查看自己的連接關(guān)系以及該社區(qū)內(nèi)其他用戶(hù)的連接關(guān)系。４.與內(nèi)容和服務(wù)對(duì)接，提高交易效率數(shù)字出版企業(yè)設(shè)立和經(jīng)營(yíng)讀者社區(qū)的目的是與終端讀者建立直接關(guān)系，及時(shí)搜集讀者閱讀需求信息，快捷為讀者提供內(nèi)容和服務(wù)，從而提高數(shù)字出版價(jià)值網(wǎng)的運(yùn)行效率和實(shí)際效益。贊助是出版企業(yè)以提供資金、產(chǎn)品、設(shè)備和免費(fèi)服務(wù)等形式無(wú)償贊助社會(huì)事業(yè)或社會(huì)活動(dòng)的一種公共專(zhuān)題活動(dòng)。２０２０年４月上海譯文出版社攜手“懶人聽(tīng)書(shū)”Ａｐｐ以及包括人民文學(xué)出版社、中信出版集團(tuán)、騰訊視頻、起點(diǎn)讀書(shū)、搜狐新聞、咕咚運(yùn)動(dòng)、ＺＡＫＥＲ在內(nèi)的國(guó)內(nèi)七家出版品牌商共同發(fā)起“書(shū)舟計(jì)劃”公益活動(dòng)。一、社群營(yíng)銷(xiāo)目前，讀者社區(qū)與內(nèi)容交易的連接主要可采用如下三種方式。（１）直接交易?！绻霭嫫髽I(yè)的內(nèi)容資源與閱讀社區(qū)共處于一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上且具有在線(xiàn)交易的功能，就能夠?qū)崿F(xiàn)閱讀社區(qū)與內(nèi)容資源的無(wú)縫連接（２）內(nèi)容推送?！迷陂喿x社區(qū)或出版企業(yè)自媒體中所搜集到的信息及社區(qū)成員的消費(fèi)歷史信息，出版企業(yè)可以有針對(duì)性地把適當(dāng)?shù)膬?nèi)容信息及購(gòu)買(mǎi)鏈接適時(shí)推送到讀者的個(gè)人頁(yè)面或郵箱中。（３）跳轉(zhuǎn)連接。——出版企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在閱讀社區(qū)的醒目位置標(biāo)明本企業(yè)內(nèi)容資源的網(wǎng)址，社區(qū)成員如果有意就可以通過(guò)點(diǎn)擊該網(wǎng)址進(jìn)入出版企業(yè)的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行交易活動(dòng)。這種方式主要見(jiàn)于社交媒體中出版企業(yè)所開(kāi)設(shè)的閱讀社區(qū)。二、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)（一）網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵——出版企業(yè)（或個(gè)人）以網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)為載體，以語(yǔ)音、視頻、數(shù)據(jù)等形式對(duì)數(shù)字出版品牌或產(chǎn)品進(jìn)行多方位展示，并與用戶(hù)進(jìn)行雙向互動(dòng)交流，以達(dá)到直接銷(xiāo)售或銷(xiāo)售目的的營(yíng)銷(xiāo)方式。（二）網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)與不足１.優(yōu)勢(shì)（１）實(shí)時(shí)互動(dòng)性。（２）病毒式傳播。（３）精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)。（４）形式靈活自由。２.不足由于缺乏影響力巨大的自主直播平臺(tái)和主播，一方面必須依賴(lài)微信、抖音、淘寶等第三方直播平臺(tái)；另一方面，由于借助明星主播，可能會(huì)過(guò)高抬升成本，也不一定會(huì)帶來(lái)理想的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。二、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)（三）網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的形式１.針對(duì)分眾市場(chǎng)的社群直播微信群的人數(shù)限制以及微信本身的強(qiáng)連接特質(zhì)使出版網(wǎng)絡(luò)直播仍局限于熟客營(yíng)銷(xiāo)之中，更多用于穩(wěn)定既有粉絲群體。２.利用粉絲效應(yīng)的名人講座直播直播通過(guò)形象塑造和后臺(tái)前置的方式在拉近階層距離的同時(shí)，也強(qiáng)化了名人的粉絲效應(yīng)。３.形成私域流量的品牌營(yíng)銷(xiāo)純粹的名人帶貨行為能在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大品牌優(yōu)勢(shì)，提升出版社的知名度，且通過(guò)持續(xù)曝光活動(dòng)的聯(lián)動(dòng)式宣傳營(yíng)銷(xiāo)能實(shí)現(xiàn)資源合作的效益最大化。短視頻營(yíng)銷(xiāo)是“短視頻”和“互聯(lián)網(wǎng)”的結(jié)合，具有電視短片的優(yōu)點(diǎn)如感染力強(qiáng)、形式內(nèi)容多樣、創(chuàng)意新穎等，又有互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)如互動(dòng)性強(qiáng)、主動(dòng)傳播性強(qiáng)、傳播速度快、成本低廉等。三、短視頻營(yíng)銷(xiāo)（一）短視頻營(yíng)銷(xiāo)與短視頻平臺(tái)短視頻一般是指在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播時(shí)長(zhǎng)為５分鐘以?xún)?nèi)的視頻。短視頻營(yíng)銷(xiāo)是指主要基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)利用短視頻進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與品牌傳播的活動(dòng)。（二）短視頻營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)短視頻營(yíng)銷(xiāo)主要有以下四個(gè)特點(diǎn)。１.目標(biāo)精準(zhǔn)短視頻平臺(tái)能夠基于用戶(hù)的歷史行為數(shù)據(jù)如瀏覽的視頻內(nèi)容、時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等形成用戶(hù)個(gè)性化標(biāo)簽，推測(cè)用戶(hù)意圖并推薦合適的商品和內(nèi)容給用戶(hù)。三、短視頻營(yíng)銷(xiāo)２.互動(dòng)性強(qiáng)用戶(hù)可以通過(guò)“關(guān)注”“點(diǎn)贊”“轉(zhuǎn)發(fā)”“評(píng)論”等功能與視頻內(nèi)容發(fā)布者及其他用