顛覆傳統(tǒng)營銷思考

第一章

顛覆傳統(tǒng)營銷思考思考營銷4P4CIMG品牌資產(chǎn)世代營銷商品消費者多元情感概念4P&C4P=Product+Price+Place+Promotion4C=Consumer+Convenient+Cost+Communication整合營銷傳播(IMG)

(品牌&宣傳管道的整合)???品牌資產(chǎn)管理流程自品牌品牌偏好品牌使用品牌忠誠品牌認知品牌接觸競爭品牌(認知/興趣/需求/記憶/行動)(產(chǎn)品/價格/通路/促銷)(忠誠/轉(zhuǎn)換/試用者)(機能/功能/效能)媒體、場合、活動品牌網(wǎng)絡(luò)3階段強調(diào)效果基本市場使用效果強調(diào)情感強調(diào)成份情感認同產(chǎn)品成份鈣片市場商品功能預防骨質(zhì)疏松自信健康情感發(fā)酵新世代營銷營銷策略概念思考商機消費者營銷動機消費者生活型態(tài)第二章

架構(gòu)生活型態(tài)營銷生活型態(tài)營銷架構(gòu)生活市場區(qū)隔

情感認同

本地化

族群定位

生活觀

（調(diào)性）

消費觀

（商品性）

傳播觀

（溝通性）

生活型態(tài)營銷四大構(gòu)面：族群定位、生活觀消費觀、傳播觀族群定位－

什么樣的人是你的目標

確認目標消費者對消費者的生活、消費、媒體作分析對使用商品的消費者做定位將商品的特性，轉(zhuǎn)化成消費者生活上的需求使用概念從生活觀、消費觀開始生活觀－

心理與興趣嗜好開發(fā)新商品，需架構(gòu)在每個世代的基本生活觀念上年輕人談健康或名利，或許太早了一點對年齡較長的人談流行或外表，較不獲共鳴直接探索消費者的生活型態(tài)，才能有效區(qū)隔市場消費觀－

購物及理財消費觀是探索消費者和商品最直接的連接點消費觀會影響到商品如何進入消費者心中方式傳播觀－

媒體及偶像偏好傳播創(chuàng)意能出奇制勝，取得優(yōu)先進入與接觸的傳播機會，是很重要的為了集中傳播效益，應為目標對象經(jīng)營適合他們的時段及內(nèi)容媒體使用原則：選擇使用什么媒體選擇節(jié)目類型第三章

新世代生活型態(tài)概念如何產(chǎn)生生活概念透過數(shù)量化理論來透視消費者的生活形態(tài)世代營銷的主要概念生活概念活動力&知性力心理概念朋友&家庭&生活欲望消費概念實用性&表征性&經(jīng)濟性傳播概念文化&知識&娛樂N世代生活型態(tài)概念心理想要的交友及求學活動興趣數(shù)位及影像N世代商品消費贈品低頭款講求功能媒體偏好綜藝和交友X世代生活型態(tài)概念心理想要的賺錢累積財富尋找人生的意義活動興趣影音娛樂觀光旅游X世代商品消費基本功能概念廠商信賴感

媒體偏好看電影、運動類及偏好人生感受及西片Y世代生活型態(tài)概念心理想要的交友及求學活動興趣數(shù)位及影像才藝及學習Y世代商品消費贈品低頭款講求功能媒體偏好好奇娛樂性中西電影偵探推理嬰兒潮世代生活型態(tài)概念心理想要的家庭和諧及安定活動興趣怡情養(yǎng)性嬰兒潮世代商品消費經(jīng)濟性及需要的功能媒體偏好知識性節(jié)目新聞風俗民情及旅游前熟年世代生活型態(tài)概念心理想要的親情及健康活動興趣怡情養(yǎng)性觀光旅游前熟年世代商品消費休閑及方便性需求媒體偏好方言性戲劇及地方性色彩第四章

生活型態(tài)大趨勢生活型態(tài)大趨勢生活型態(tài)營銷的趨勢生活型態(tài)環(huán)境的趨勢生活型態(tài)營銷的趨勢營銷—于民國77年受國際品牌營銷影響，

4A廣告公司扮演推手引進相關(guān)理論及技巧。生活型態(tài)營銷—80年代以來，意識型態(tài)思考出現(xiàn)，從消費者的觀念、商品消費變化、社會脈動三者之關(guān)系滿足消費者需求。以消費者生活型態(tài)為基礎(chǔ)，觀察消費趨勢與生活概念的變化

。

營銷環(huán)境的變化—廣告、創(chuàng)意、通路結(jié)構(gòu)、媒體、價格策略、產(chǎn)品發(fā)展策略、時間行銷第一要務(wù)—從心理影響、商品消費行為、媒體接觸型態(tài)，深入了解消費者。生活型態(tài)環(huán)境的趨勢生活型態(tài)環(huán)境的趨勢(續(xù))一、生活趨勢—個人化、套裝化、本土化休閑活動「卡」位營銷時代來臨：帶動聯(lián)合促銷趨向個人化全方位以及團體認同度高的活動周休二日的實施和銀發(fā)族教育程度提高，創(chuàng)造更多營銷商機。生活型態(tài)環(huán)境的趨勢(續(xù))二、心理需求自我實現(xiàn)美的需求知的需求自尊需求

奴隸與愛的需求安全需求生理需求日益富裕、但工作壓力沉重和諧的異性關(guān)系、親情增加自信心、人際溝通與互重教育、自行進修改善外表放空靜坐思考、生命意義及宗教信仰社會福利、環(huán)保問題生活型態(tài)環(huán)境的趨勢(續(xù))三、理財趨勢—金融商品化資源管理：1.人際關(guān)系存折

2.專業(yè)技術(shù)存折

3.第二專長存折

4.金融性理財套餐存折成熟的金融市場形成，技術(shù)密集及財團資本密集的趨勢下新興投資工具選擇性多，創(chuàng)意性行業(yè)興起。風險管理壽險觀念普及，新興投資工具選擇性多，串連消費者財富和社會財富。生活型態(tài)環(huán)境的趨勢(續(xù))四、商品消費趨勢消費品趨勢—健康、美容、復古1.健康概念提升2.重視環(huán)境美觀和個人美容需求3.懷舊情懷使得以前好的商品概念再度被發(fā)掘便利、健康、美容及傳統(tǒng)商品概念的消費服務(wù)性商品成為趨勢生活型態(tài)環(huán)境的趨勢(續(xù))四、商品消費趨勢(續(xù))耐久商品財趨勢—通訊、潔凈、安全1.網(wǎng)狀溝通結(jié)構(gòu)2.虛擬環(huán)境形成，帶動3C產(chǎn)業(yè)的發(fā)展3.在環(huán)境工具開發(fā)概念上，需考慮科技進步及環(huán)保兩大構(gòu)面的問題生活型態(tài)環(huán)境的趨勢(續(xù))五、媒體趨勢—隨身、分眾傳播多媒體現(xiàn)象1.多重傳播：不同媒體重復傳播，隨手可得但易造成飽和或排斥的現(xiàn)象2.頻道多元化：每個頻道依目標族群及家庭結(jié)構(gòu)企劃不同的節(jié)目型態(tài)3.自選系統(tǒng)：

VideoOnDemand的互動關(guān)系生活型態(tài)環(huán)境的趨勢(續(xù))六、文化偏好趨勢—全球融合、同步流行目前文化趨勢：哈日、哈韓例如：音樂、偶像等多元文化融合及媒體代言人的情感認同現(xiàn)象未來趨勢生活型態(tài)營銷為概念式的社會脈動方式從生活中找出生活型態(tài)和消費行為的關(guān)系，建構(gòu)「概念」，與消費者建立溝通管道，進而激發(fā)創(chuàng)意、創(chuàng)造趨勢第五章未來生活型態(tài)趨勢概念未來生活型態(tài)趨勢1、便利及健康商品的熱門消費品成長。2、通訊數(shù)字娛樂3C商品的發(fā)展。3、個人生活的期望商品與休閑產(chǎn)業(yè)的崛起。4、新媒體革命:網(wǎng)絡(luò)廣播電視化的偏好趨向與N世代消費指南需求高度擴展。5、自我實現(xiàn)與釋放兩極化心理的需求。生活型態(tài)未來環(huán)境趨勢游戲(休閑)工作(生活)數(shù)位(時代)自然數(shù)字娛樂數(shù)字工具尋找自我自然健康環(huán)境趨勢1、顛覆職場:

過去職場多半是上傳下承的工作觀，而新世代的思考架構(gòu)由多方面出發(fā)。2、游戲人生:

媒體與信息潮流的互動，產(chǎn)生新世代的多元文化。

(漫畫、流行風潮等)消費趨勢１

1、活力的概念(powerful):力量與愛情為主體的觀點

以35歲以下的男性為主，傾向力量與愛情的因素，著重活力的營銷概念，如運動營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷。2、天然的概念(natural):自然和健康為主體的觀點以29歲以下的男性與25-39歲的女性為主，男性是使用者角色，女性是購買者角色，而天然與環(huán)保的消費觀變成關(guān)懷家人與健康的重要考慮。消費趨勢２3、創(chuàng)意的概念(creative):新奇和獨特為主體的觀點

20-34歲的上班族，崇尚流行，且具有自我與另類造型的個性，所以“創(chuàng)意”變得相當重要。消費趨勢３第六章

嬰兒潮和前熟年世代

臺灣NO.1嬰兒潮與前熟年世代-1嬰兒潮（35-49歲，23.1％）前熟年（50-59歲，7.7％）生長背景：管制的年代威權(quán)式教育及單一思考方式凡事追求第一經(jīng)濟以外銷為主，賺取大量外匯嬰兒潮與前熟年世代-2價值觀的轉(zhuǎn)變：對媒體的不信任感轉(zhuǎn)變成多選擇性崇洋西方文化，回歸本土文化過度開發(fā)到重視健康開發(fā)人文休閑活動獨立的家庭結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變前熟年世代族群（50-59歲）族群定位：空洞無根移民美國夢生活觀：健康健康家庭健康運動消費觀：俗就好傳播觀：媒體天王行銷方式：價格取向+健康概念嬰兒潮世代族群（35-49歲）族群定位：愛拚才會贏的末代貴族生活觀：家庭至上重視家庭與人際平實無聊的生活消費觀：品牌一定好，一窩蜂式的觀點傳播觀：英雄氣概與懷舊情懷行銷重點：成人學習+改變第七章X世代叛逆革命X世代1、以1965年為x世代的起點(20-34歲)2、生活上與工作上，較有選擇的空間3、獨立思考時代4、人文與創(chuàng)意的工作性質(zhì)需求比率愈多X世代的特征１1、善用媒體的行家：x世代可藉由媒體大量開放的現(xiàn)象，善用媒體成為一項事業(yè)機會(如主持人)2、多元文化的融合：透過媒體，文化的交流更頻繁，ｘ世代追逐流行，勇于追求自己喜歡的事物。(如哈日族)3、工作團隊顛覆職場：x世代強調(diào)團隊合作，過去職場的上下關(guān)系變成平行關(guān)系。4、復雜環(huán)境需要簡便單純化：由于因特網(wǎng)的興起，x世代所接觸的是數(shù)字化的時代，因此需要簡便單純化的功能需求來處理問題。5、冒險及挑戰(zhàn)性的人格：家庭環(huán)境的影響，x世代具獨立的人格，同時依照自身的想法去執(zhí)行目標。X世代的特征２X世代生活與工作的轉(zhuǎn)變一、數(shù)字化時代已然成形二、媒體的大量放送加速信息的流通及對社會文化的影響力增加三、財富的多元釋放及流通加速X世代的五大趨勢１一、族群定位:跨世紀的接班人

x世代(20-34歲)目前正值踏入職場之際。二、3