經(jīng)營戰(zhàn)略管理試卷

專業(yè)收集整理精品文檔！?。。。?！----------------------------------精品文檔，值得下載，可以編輯?。?！-----------------------------?。。。?！======================================================================================專業(yè)收集精品文檔，您的最好選擇======================一、簡述題：（本大題共3小題，每題15分，共45分）請簡述行業(yè)內(nèi)五種競爭力量因素對企業(yè)競爭的影響。請簡述平衡記分法的基本內(nèi)容及運用。請簡述并購的動因。二、論述題：（本大題共1小題，每題25分，共25分）1.請論述企業(yè)在不同的行業(yè)生命周期階段應該如何制定競爭戰(zhàn)略。三、案例分析題：（本大題共1小題，每題30分，共30分）振翅高飛——無錫小天鵝股份有限公司的發(fā)展報告一、公司基本概況小天鵝股份有限公司，是目前國內(nèi)最大的以生產(chǎn)全自動洗衣機為主的上市公司。1995年進入中國500家最大工業(yè)公司之列，現(xiàn)為國家經(jīng)貿(mào)委、海關(guān)總署認定的國家技術(shù)開發(fā)中心。1997年小天鵝商標被國家工商行政管理局認定為中國馳名商標。1998年洗衣機總銷量為192萬臺，比1997年增長22.6％。公司有關(guān)資料顯示：在國內(nèi)市場，公司主導產(chǎn)品小天鵝全自動洗衣機市場占有率已連續(xù)九年保持全國第一；在國際市場，小天鵝產(chǎn)品暢銷日本、南美、北非、東歐、東南亞等29個國家和地區(qū)。為進一步走向世界，提高國際競爭力，小天鵝一次性通過1SO9001國際質(zhì)量認證和CE（歐洲認證體系）、GS（德國認證體系）的國際安全認證，并在美國、日本、印尼、馬來西亞、香港等地建立了分公司。此外，還與德國西門子公司、日本松下公司、意大利梅洛尼公司等跨國集團合資，聯(lián)合開發(fā)生產(chǎn)滾筒洗衣機、無氟冰箱、洗碗機等新一代家電精品，使小天鵝在浩瀚的商海中更具競爭力。十年來，小天鵝的國有資產(chǎn)不斷增值，企業(yè)持續(xù)高速發(fā)展，銷售收入增長了55倍，利潤增加366倍，總資產(chǎn)增值96倍。十年前，一個根本無人注目的小企業(yè)，勇博市場經(jīng)濟激烈競爭的暴風驟雨，現(xiàn)在已成為世人刮目相看的一個國有資本控股的上市公司。小天鵝的奇跡引起了中外人士的關(guān)注。它的業(yè)績、它的活力，不僅國人為之驕傲，外國同行也為之欽佩，從而也引起黨和國家領導人的重視。1995年5月12日江澤民總書記初次來到小天鵝公司視察，高度評價小天鵝的崛起。他說：“1000多人的廠子，年銷售搞到7.6億元，利潤1.3億元，真不容易啊！”時隔三年，1998年4月20日，江澤民總書記又親臨這家著名家電上市公司視察，對小天鵝全自動洗家機連續(xù)九年獨占市場鰲頭，成為蜚聲海內(nèi)外最為靚麗的品牌，給予了高度評價并當場潑墨揮毫寫下了“立民族之氣，創(chuàng)國際名牌”十個大字?？倳浀念}詞，成為激勵和鼓舞小天鵝人“為國貢獻，團結(jié)拼搏，進取敬業(yè)，全心服務，文明禮貌”的追求目標和精神支柱。二、“小天鵝”的開拓者——朱德坤“小天鵝”的前身是一個技術(shù)設備落后、生產(chǎn)效率低下的小廠。1980年，就在企業(yè)舉步維艱的時刻，現(xiàn)在的“小天鵝公司”總經(jīng)理朱德坤來到這里出任副廠長。朱德坤18歲入伍參軍，在軍營中鑄就了一身堅韌不拔，對事業(yè)執(zhí)著追求的風骨。來廠前是無錫市第二輕工塑料機械廠教育科科長，已年近不惑之年的他，十分珍惜組織給他干一番事業(yè)的機遇，像軍人一樣，帶著行李卷住進工廠，暗下決心，不干出名堂誓不回家。當時工廠沒有什么好產(chǎn)品，朱德坤確要生產(chǎn)那時的希罕物——洗衣機。1980年第一臺國產(chǎn)洗衣機還沒問世，對一般老百姓而言，一臺黑白電視機進家剛是可實現(xiàn)的期盼，洗衣服用機器代勞是不敢想的奢望。制造洗衣機沒有先例，沒有圖紙，沒有技術(shù)資料，沒有設備。朱德坤領導幾位干部、技術(shù)員和老工人組成的攻關(guān)小組日夜奮戰(zhàn)。沒有技術(shù)資料，他們邊研究邊試驗，逐層破解難題；沒有設備，用原始的手工操作，自行設計，自做設備。有時停電，點起油燈夜戰(zhàn)。經(jīng)過兩個月的千辛萬苦，第一臺洗衣機在榔頭錘子的敲打下制成。很顯然，產(chǎn)品是很粗糙，噪音很大并刺耳。但在朱德坤看來，這是他們敢為人先，用辛勤汗水培育出的新生兒，是日后起飛的基點，是對錫城430萬父老鄉(xiāng)親的奉獻。1980年工廠年產(chǎn)洗衣機3122臺，實現(xiàn)產(chǎn)值556372萬元，年利潤3.52萬元，在無錫市輕工局系統(tǒng)中名列第10名。然而，由于質(zhì)量、機型、服務方面的諸多問題，在市場上缺乏競爭力，1988年洗衣機銷量大幅度下降，由百萬臺降到3萬臺，興旺的企業(yè)一下子陷入了困境，而這時的朱德坤已被調(diào)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)任職了。在如此嚴峻的形勢下，人們沒有忘記那位懂技術(shù)、善管理、能開拓、鍥而不舍的“拼命三郎”朱副廠長。新上任的市輕工局黨委書記、局長李榮融為此多次到廠調(diào)研尋找癥結(jié)，最后向廠黨委書記胡復均攤牌：廠領導班子必須重新調(diào)整，是否請你出任廠長、經(jīng)理，或另有高見？胡復均是位知人識律的老干部，他深知企業(yè)成敗的關(guān)鍵是領導，他考慮自己年過半百，力不從心，應選一位年富力強，德才兼?zhèn)涞耐緭螐S長。于是他向李榮融推薦，重新啟用朱德坤。其實在向局領導推薦之前，胡復均已同朱德坤多次談心，對朱的才智抱負十分清楚。此時的朱德坤，面對黨組織的安排，考慮的不是個人得失，而是黨的事業(yè)和企業(yè)的命運，他毅然再次出山就任。不久市輕工局領導班子讓朱德坤作名為施政實為考察的述職報告。他的報告將長時間的思考化為一整套的管理模式，營銷戰(zhàn)略、人才機制、市場份額……，特別是他提出的盡快占領市場，服務到位的營銷觀念與市場意識，受到與會領導及職工的認可。因此，對朱德坤出任洗衣廠廠長、小天鵝電器公司經(jīng)理的決定，局領導一致通過。1989年2月11日，朱德坤正式上任。常說新官上任“三把火”，朱德坤是如何點燃這“三把火”的?首先，他領導全廠轉(zhuǎn)變舊思想，樹立牢固的市場觀念。他發(fā)動職工獻計獻策，從中汲取治廠精華，把握職工思想脈搏與心態(tài)。開展觀念大更新、思想大解放、思維大轉(zhuǎn)變的學習活動，凝聚大家的聰明才智，把全廠職工的思想與行動都統(tǒng)一到市場的軌道上。朱德坤在職工大會上直抒胸懷：“在市場經(jīng)濟中，從來就沒有什么救世主，全靠自己救自己。小天鵝要翻身絕不能等(市場)靠(政府)要(銀行貸款)，而要丟掉幻想轉(zhuǎn)變觀念，確立‘月亮走，我也走’，一切圍繞市場轉(zhuǎn)的全新意識。小天鵝現(xiàn)在是獨立寒秋失去市場滾到搖車灣底下了，擺在我們面前的路只有一條，那就是從搖車灣底下一個臺階一個臺階地向上爬。除此之外，別無選擇?！苯又闶侨校阂皇墙⒁恢諏嵏咚降匿N售隊伍，派向全國各地開拓新的市場；二是進行技術(shù)改造，引進國際最新技術(shù)；三是停止生產(chǎn)老產(chǎn)品，開發(fā)世界一流的符合國情需要的新產(chǎn)品。三招秦效，效果顯著。1992年底盈利2174萬元，小天鵝洗衣機銷量位居全國第一。然而，朱德坤沒有停止不前!他的目標高遠，小天鵝要跨越國界，直面全球，要重振雄風，要在全球大市場中博擊，快速發(fā)展壯大。三、以高科技為基礎，持續(xù)開創(chuàng)世界一流產(chǎn)品，一流品牌朱德坤上任當初企業(yè)日子并不好過，落后的產(chǎn)品無法銷售，庫存積壓，廠子虧損197萬元，工人們有的打牌下棋，有的織毛衣。這一切讓他震驚反思，終于悟出新的觀念，新的戰(zhàn)略，他認為：產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)生存之本，任何一個企業(yè)如沒有優(yōu)質(zhì)、受顧客歡迎，滿足顧客需求的產(chǎn)品就難以支撐立足，最后被淘汰。小天鵝之所以難飛，癥結(jié)就在于沒有真正贏得市場，順應市場，老產(chǎn)品不能滿足市場要求，賣不出去是自然的。由此他提出零觀念的新戰(zhàn)略。為了小天鵝今后的騰飛，一切從零開始，從頭抓起：即生產(chǎn)科技質(zhì)量高，滿足市場需求的沒有缺陷的產(chǎn)品；零庫存，即不積壓產(chǎn)品，如果3天賣不掉就停產(chǎn)。他眼光睿智而高遠地提出立即停止銷售已無出路的老產(chǎn)品，重新和日本松下公司技術(shù)合作，按日本質(zhì)量標準，開發(fā)國內(nèi)領先的趕超國際先進水平的高精尖產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略。他的觀念與戰(zhàn)略決策在班子中形成了共識，但在職工中卻引起非議。因為按協(xié)議規(guī)定，每生產(chǎn)一臺洗衣機，要向日方支付4.1美元的技術(shù)轉(zhuǎn)讓費，而當時廠里窮得連工資都發(fā)不全，又誰能保證新洗衣機能銷得出去呢?不少人認為“這個方案風險太大，代價太高，小天鵝虧不起!”朱德坤十分理解職工的心情，他對各種非議、批評等壓力，沒有退卻而是公開答辯，消除職工的疑慮。他說：“小天鵝只能背水一戰(zhàn)了，如果前怕狼后怕虎，小天鵝的翅膀?qū)⒂肋h沉重地飛不起來?，F(xiàn)在看來我們是吃虧了，但吃虧是為了占便宜。”他打個比喻說：“就像是一桶水和一桶油，我們現(xiàn)在給日本人是一桶水，將來我們得到的卻是一桶油?！彼囊娊饩?、詼諧風趣的答辯，解除了職工心中的陰影，他的英明決策在掌聲中通過，小天鵝的真正騰飛正是從這時開始的。他們與日本技術(shù)合作生產(chǎn)的全自動洗衣機共有330多個零部件，其中僅離合器就有30多個。它們構(gòu)成的系統(tǒng)具有整體性、序列性和聯(lián)動性，精密度與質(zhì)量要求很高。朱德坤和副總經(jīng)理、總工程師從未設計和生產(chǎn)過這樣科技含量高的零部件。為此他們組成多個攻關(guān)小組，一個個零件攻關(guān)，一次次試驗，他們不知熬過多少個不眠之夜，寧愿自己身上掉幾斤肉，也不能讓零部件質(zhì)量有半點差錯。因為他們深知，330多個零部件個個維系著小天鵝的命，馬虎不得!在這330多個零部件中，有部分需要協(xié)作廠加工，為求高質(zhì)量，他們派人吃住在協(xié)作廠，親臨現(xiàn)場，檢驗把關(guān)。朱德坤對協(xié)作廠的選擇很嚴，他鐵面無私，秉公辦事，不循私情。一個平時交往很深的老戰(zhàn)友，一次來找朱德坤，希望能給幾個產(chǎn)品部件做做。但由于戰(zhàn)友的工廠不具備條件，朱德坤堅定拒絕了老戰(zhàn)友的請求。還有一家協(xié)作廠生產(chǎn)的零部件不過關(guān)，廠里決定終止協(xié)作，做出決定后，說情者紛至沓來，其中有位領導打來電話要求照顧，朱德坤回答說：“一鍋鮮湯里有粒老鼠屎，你會喝下去嗎?”這位領導很不高興，背后說朱德坤太狂。部件中需要的彈簧，對其強度韌性和使用壽命有特殊要求，為此，他們先后到上海、北京、東北等地選購優(yōu)質(zhì)原材料，再定點加工成拉絲，直到合乎標準為止。對核心部件電腦控制板，他們不是按日本圖紙照搬仿造，而是根據(jù)中國國情進行設計。如我國南方的廣州、深圳、海南一帶常年高溫，與日本的氣候差異很大，日本設計不適應我國沿海高溫天氣；再如國內(nèi)部分住宅無地漏，且洗衣機放在潮濕的衛(wèi)生間。為使電腦原器件過關(guān)，質(zhì)量確保零缺陷，他們把它放水里浸，然后烘干再用，過關(guān)后放在水里浸，進而放在開水爐里煮，12小時連續(xù)運轉(zhuǎn)作業(yè)，直到最后完美才罷手。有人認為，朱德坤的這種苛求的質(zhì)量觀，簡直是自虐，是沒有必要的。朱德坤卻說，我們是臥薪嘗膽，沒有這種自虐的苛求，我們的質(zhì)量問題怎能向零靠攏，我們的產(chǎn)品怎能贏得市場。為了質(zhì)量，為了用戶，為了占領市場，為了超越國際先進標準，他們竭盡碧血丹心，想得周全完美。小天鵝全自動洗衣機就是在這種自虐的無止境的追求中，以全新的外形設計，高科技含量，適合中國國情的多功能內(nèi)件和合理適中的價格，展現(xiàn)在顧客面前。一桶水竟然換來一桶油，每臺洗衣機的4.1美元技術(shù)轉(zhuǎn)讓費，換來的卻是幾十美元。正是這桶油，使小天鵝起死回生，走出困境，創(chuàng)造輝煌。然而，朱德坤深知，這僅僅是小天鵝剛剛起飛，如果安于現(xiàn)狀，不斷超越自我去進行新的開拓，那么眼前輝煌不會太長。因此，在獲得全國洗衣機行業(yè)惟一金牌的殊榮后，他把目光又瞄向洗衣機質(zhì)量最高頂峰上。洗衣機最高標準是5000次運行無故障。當時我國對洗衣機質(zhì)量要求的標準是400次運行無故障，法國是2500次，只有日本松下是5000次?！案?，向世界最高峰5000次運行無故障的標準沖刺!”小天鵝公司領導層經(jīng)過討論后，一致贊同朱德坤的決策建議，全廠分成20多個攻關(guān)小組，日夜奮戰(zhàn)。歷史跨入1992年，經(jīng)過兩年的奮發(fā)努力，終于在中國大地上以5000次無故障運行的質(zhì)量頂點，屹立世界之林，為我國民族工業(yè)鑄就了豐碑。喜訊傳到北京，朱镕基總理特地發(fā)來賀電，祝賀“小天鵝”人為國爭光，為民族爭氣，為國企樹立了榜樣。小天鵝的崛起，源自領導者全新的市場觀念。用朱德坤的話說，一個企業(yè)生產(chǎn)的不僅僅是產(chǎn)品，更重要的是信譽和質(zhì)量。為此，“小天鵝”人把高質(zhì)量的名牌產(chǎn)品，視為顧客推崇和信得過的名牌產(chǎn)品及關(guān)系企業(yè)生存的命牌產(chǎn)品。為保證名牌、保護名牌，在小天鵝公司已形成了全員參與，全過程圍繞，全方位保證的一整套質(zhì)量控制體系。他們把質(zhì)量保證不是做在產(chǎn)品出問題之后，而是防患于未然。從產(chǎn)品設計開始，到原材料采購加工，配件制造到整機裝配的過程，每道工序都有流轉(zhuǎn)責任卡，每道工序完成之后，都由操作人員簽名蓋章，責任到人。小天鵝人還有一種永不滿足的進取精神，他們把優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不是看成永恒，而是看成歷史概念。正基于這點，所以他們不斷與世界高精尖產(chǎn)品抗衡，不斷創(chuàng)新，不斷跟上時代的車輪，不斷占領市場最高點。四、市場第一，推行“末日管理”，企業(yè)無庫房凡是參觀過小天鵝公司的人，都會驚奇的發(fā)現(xiàn)，龐大的廠區(qū)無庫房。從有庫房到?jīng)]有庫房，小天鵝的經(jīng)營理念經(jīng)過了痛苦的自我蛻變。改革開放以后，短短數(shù)年，市場經(jīng)濟無情地從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，給企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營方式帶來巨大沖擊。小天鵝不能再等、靠、要了，應轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，以市場為導向，建立健全現(xiàn)代營銷網(wǎng)絡。1989年底，第一批電腦全自動洗衣機誕生了，每臺售價千余元，能否被市場認可、顧客接受還是個未知數(shù)?！笆状瘟料?，必須一鳴驚人，以轟動效應啟動市場，以特有的高質(zhì)量和服務贏得顧客。”朱德坤運籌帷幄亮出了他的新招。他不惜將借來的20萬元做廣告，不惜花血本搞全國性展銷，造成全國性的轟動效應。然后和黨委書記胡復均等主要領導組成指揮部，兵分十路，攜帶新產(chǎn)品，奔赴北京、上海、廣州、重慶、武漢等10大城市，進駐各市最有名望、最講信譽的大商廈(商場)，利用傳媒全面推銷。在他們大張旗鼓宣傳產(chǎn)品形象的同時，以全員化、立體化、規(guī)范化的營銷管理體系為支柱，強化售后服務，很快贏得了特定消費層次的顧客青睞。不久，各地報捷喜訊似雪片飛向大本營——首批產(chǎn)品以回籠資金百萬元的銷售額，揭開了小天鵝發(fā)展史上嶄新的一頁。這一戰(zhàn)略完成之后，朱德坤又實施他的第二招。他在職工大會上發(fā)出振聾發(fā)聵的動員令：“工廠的希望在市場，市場可以沒有我們這個企業(yè)，但我們決不能沒有市場。市場活，企業(yè)才能活。我們要選派最優(yōu)秀的人才去開拓市場，分期分批組織職工親臨市場，去經(jīng)受市場風云變幻的鍛煉?！痹谥炜偟膭訂T下，全廠大學畢業(yè)生走出實驗室，一人一支筆、一個記錄本分赴全國各地，足涉長城內(nèi)外和大江南北搞促銷。與此同時，科室干部、車間工人也被派進市場，他們通過站柜臺，親自感受所生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場中的價值、質(zhì)量和個人的利害關(guān)系，親聽用戶的心聲，目睹市場的激烈競爭。使他們真正認識到朱老總的話千真萬確，工廠的希望在市場，只有加倍努力，生產(chǎn)出市場需要的精品，企業(yè)才能生存發(fā)展，保住飯碗。10年來，他們共有上萬人次進過市場，公司主要領導都站過柜臺，全部干部都當過售貨員、推銷員……正是在市場的磨礪，消費者的價值，使小天鵝人踏上“人人關(guān)心產(chǎn)品銷售，個個為企業(yè)發(fā)展盡心盡力”的良性循環(huán)創(chuàng)業(yè)大道。小天鵝有一個著名的“產(chǎn)品三段論”，產(chǎn)品出廠資金回籠為第一階段，從商店到用戶為第二階段，用戶實際使用滿意為第三階段。企業(yè)(產(chǎn)品)、商店(商品)、消費者(用戶)是一個循環(huán)系統(tǒng)。銷售不僅僅是回籠資金，更重要的是幫商店促銷，只有商店賺了錢，商店才有信心向企業(yè)進貨，只有消費者滿意，才能保證這個系統(tǒng)的良性循環(huán)。因此，企業(yè)需要關(guān)注的是三個階段運作的全過程，最關(guān)鍵的是用戶使用滿意的第三階段。朱德坤說，用戶滿意才是企業(yè)的終極目標，也只有做到這一點，才能贏得用戶的心，把庫房分散到用戶心中，產(chǎn)生“庫房效應”。小天鵝多年的市場磨練悟出了一條“有形商品的無形性營銷”的經(jīng)營理念。商品具有有形性和無形性。有形性是摸得著、看得見的性能；無形性是摸不著、看不見的一些功能。小天鵝人的有形商品的無形性營銷，其本質(zhì)是用優(yōu)質(zhì)服務使高質(zhì)量的產(chǎn)品，在滿足用戶需求中發(fā)揮出最大的功效，使用戶滿意。他們認為，在科學技術(shù)相當普及的今天，同類產(chǎn)品的設計與制造水平提高很快，如果僅僅依靠小天鵝產(chǎn)品的高質(zhì)量戰(zhàn)勝競爭對手是不可能的。高質(zhì)量產(chǎn)品讓用戶認可接受這是一個復雜過程，實現(xiàn)這一過程的關(guān)鍵是“服務顧客”，看其企業(yè)對顧客“如何提供商品”，“如何服務顧客”。在激烈的市場競爭中，企業(yè)為生存和發(fā)展，在“服務顧客”上都絞盡了腦汁，其方法、形式令人目不暇接。小天鵝為贏得市場，實行優(yōu)質(zhì)服務，獨創(chuàng)“12345”的服務辦法，即為：一雙鞋——上門服務自帶一雙干凈的專用鞋；兩句話——進門先說我是小天鵝服務員某某前來為您服務，修理完畢后說，今后有問題，我們隨時聽你的召喚；三塊布——身帶三塊布，一塊擦機布、一塊擦手布、一塊墊機布