2011年XX鞋業(yè)營銷策劃方案

PAGEPAGE5吳川XX鞋業(yè)營銷策劃方案一、市場環(huán)境分析我國的制鞋業(yè)有著悠久的歷史，隨著改革開放的流潮，中國承接國際制鞋業(yè)的轉(zhuǎn)移，一躍成為全球鞋業(yè)生產(chǎn)中心和銷售中心，形成十分完善的產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺，并且已基本占據(jù)了全球中低端的鞋產(chǎn)品市場，而使傳統(tǒng)的制鞋大國意大利、西班牙、葡萄牙等放棄中低端市場，全部轉(zhuǎn)向高端市場，南美巴西的制鞋業(yè)也開始轉(zhuǎn)向高端的市場。目前，國內(nèi)塑料鞋行業(yè)不僅在技術(shù)和市場兩個(gè)方面都發(fā)展很快，而且各大制造商之間競爭激烈。由于入行門檻低，制鞋企業(yè)的數(shù)量不斷飆升，導(dǎo)致產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，我國的塑料鞋行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入利潤率很低的階段，需要達(dá)到巨大的市場規(guī)模才能獲取足夠的利益。業(yè)內(nèi)專家預(yù)測，未來三年塑料鞋市場持續(xù)增長，整個(gè)行業(yè)也將迎來消費(fèi)需求、產(chǎn)品趨勢、渠道格局等方面的全新變革。二、主要出口市場目前，中國已經(jīng)成為拖鞋行業(yè)重要的出口國之一，主要出口非洲、東南亞、中東、印度等國家或地區(qū)。三、行業(yè)產(chǎn)能分布目前，中國塑料拖鞋行業(yè)已呈現(xiàn)集群式發(fā)展?fàn)顟B(tài)，總的來說，有兩大產(chǎn)業(yè)集群，一是以吳川、揭陽為代表的廣東鞋業(yè)基地，主要生產(chǎn)中低檔鞋；二是以泉州、晉江為代表的福建鞋業(yè)基地，主要生產(chǎn)中高檔鞋。四、吳川制鞋業(yè)的現(xiàn)狀吳川是“中國塑料鞋之鄉(xiāng)”，歷經(jīng)30年的發(fā)展，現(xiàn)有塑料鞋生產(chǎn)企業(yè)400余家，其中規(guī)模以上企業(yè)35家，主要產(chǎn)品有塑料拖鞋和涼鞋兩大系列，年產(chǎn)量約10億雙，年產(chǎn)值20億多元，產(chǎn)量約占國內(nèi)總產(chǎn)量的四分之一，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷到歐美、非洲、中東及東南亞等地，塑料鞋制造業(yè)已成為當(dāng)?shù)氐闹еa(chǎn)業(yè)。目前，該市已經(jīng)形成了以博鋪街道為中心的制鞋企業(yè)群體，具備新產(chǎn)品開發(fā)、模具設(shè)計(jì)制造能力，初步形成社會化分工。但該行業(yè)在發(fā)展中也凸顯諸多的“斷版”。1、發(fā)展空間受限；博鋪工業(yè)用地很缺，嚴(yán)重制約了塑料鞋產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大。企業(yè)要擴(kuò)大生產(chǎn)，被迫向高樓層發(fā)展，然而向高樓發(fā)展不利于生產(chǎn)和貨物運(yùn)輸。2、年產(chǎn)量達(dá)10億雙，卻沒有一個(gè)全國知名品牌。吳川的大部分鞋廠目前還經(jīng)營著低檔次塑料鞋貼牌生產(chǎn)，產(chǎn)品附加值低。五、企業(yè)形象分析目標(biāo)：成為粵西地區(qū)最大的塑料鞋業(yè)生產(chǎn)基地和出口基地。價(jià)值觀：熱忱對待客戶；信任和尊重個(gè)人；追求卓越成就與貢獻(xiàn)；注重速度和靈和性；專注有意義的創(chuàng)新；靠團(tuán)隊(duì)達(dá)到共同目標(biāo)；經(jīng)營活動中堅(jiān)持誠信與正直。六、產(chǎn)品分析我廠目前主要生產(chǎn)PVC注塑拖鞋、射出EVA拖鞋，水晶拖鞋、水晶涼鞋，其中PVC注塑拖鞋的產(chǎn)量占到總產(chǎn)量的90%以上。我們的產(chǎn)品以女性拖鞋為主，走中低檔路線，靠走量來獲取經(jīng)濟(jì)效益。我們的目標(biāo)市場主要有烏干達(dá)、坦桑尼亞、肯尼亞、剛果、乍得、中非等非洲國家，每雙鞋的市場定價(jià)大約在3.00RMB（出廠價(jià)），主要針對的是非洲的年輕女性這個(gè)消費(fèi)群體。與吳川其他鞋廠相比，我們的優(yōu)勢主要有：底厚版大，質(zhì)量有保障，新產(chǎn)品的開發(fā)能力強(qiáng)，投放市場速度快，深受老外的喜愛。但值得警惕的是，其他鞋廠喜好偷襲我廠鞋版，然后做薄底以更低的價(jià)格出售。七、競爭分析我國塑料鞋行業(yè)的競爭異常激烈，來自吳川與揭陽的制鞋企業(yè)各出絕招搶占海外市場。目前，吳川市生產(chǎn)拖鞋上規(guī)模的廠家主要有：吳川市全興橡塑有限公司、吳川市永泰鞋業(yè)有限公司、吳川市迅達(dá)鞋業(yè)有限公司、吳川市宏通鞋業(yè)有限公司、吳川市東平鞋業(yè)有限公司、吳川市威格鞋業(yè)有限公司、吳川市朝星鞋業(yè)有限公司、吳川市中泰鞋業(yè)有限公司、吳川市廣福三鞋業(yè)有限公司、吳川市履虹塑料鞋業(yè)有限公司、吳川市梅山橡塑鞋業(yè)有限公司、吳川市撥翠塑料鞋業(yè)有限公司、吳川市梅錄天利塑料鞋業(yè)有限公司。八、銷售渠道1、傳統(tǒng)的分銷渠道目前，吳川鞋廠的銷售渠道主要以傳統(tǒng)的分銷渠道模式為主，代理商和批發(fā)商占主導(dǎo)地位。90年代，中小規(guī)模的鞋企要進(jìn)入國外市場，并以最小的人力、資金銷售產(chǎn)品，利用傳統(tǒng)的分銷手段是最簡單而又最有效的辦法。在此階段，利用外貿(mào)公司或?qū)I(yè)市場的批發(fā)商建立營銷渠道，并利用它們在這個(gè)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)和特殊地位，可迅速打開國外市場2、創(chuàng)新的分銷渠道90年代后期，制鞋工業(yè)飛速發(fā)展，國內(nèi)其他地區(qū)的拖鞋產(chǎn)業(yè)集群迅速崛起，市場競爭變得日益復(fù)雜和激烈。同時(shí)隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)通訊的發(fā)展和普及，充分利用信息已成為一種世界性的趨勢，當(dāng)今世界已經(jīng)進(jìn)入了信息時(shí)代。在這種情況下，我們的銷售渠道必須迅速作出調(diào)整：第一，繼續(xù)使用傳統(tǒng)的分銷手段；第二，積極開創(chuàng)并發(fā)展直銷模式；①在廣州、義烏設(shè)立直接面對外國客戶的銷售經(jīng)理，直接向用戶提供產(chǎn)品信息，近距離與客戶溝通，直接從客戶手中得到大量的訂單。銷售經(jīng)理把這些散單悉數(shù)交給分銷商或經(jīng)銷商，并指導(dǎo)他們來執(zhí)行和完成這些訂單，而不是自己直接做。②構(gòu)建B2B與B2C網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)平臺，提供一站式服務(wù)，初步實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直銷。首先，充分發(fā)揮吳川鞋企集群的優(yōu)勢，整合全市的鞋業(yè)資源。利用XX鞋業(yè)在當(dāng)?shù)氐挠绊懥ΓW(wǎng)站訂單的吸引力，引入其他鞋廠進(jìn)駐電子平臺。其次，確保電子商務(wù)平臺的安全、可靠。入駐的廠家和商家（批發(fā)商和代理商）需嚴(yán)格遵守本網(wǎng)站條款，嚴(yán)禁抄襲鞋款。電子商城分國內(nèi)市場和國外市場兩大版塊，國外市場只對國外終端批發(fā)商和部分貿(mào)易公司開放。③以XX出口公司為依托，展銷全市塑料拖鞋，構(gòu)建吳川鞋業(yè)款式最全、最新的實(shí)體展銷店，努力打造海外客戶來吳川商務(wù)考察的第一站，并提供一站式服務(wù)，便利海外顧客。④探索終端店鋪售賣模式，實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。在國內(nèi)外尋找合適的目標(biāo)市場，設(shè)立直營的拖鞋專賣店，將一種“買拖鞋到專賣店”的生活方式向消費(fèi)者傳遞，逐步打開國內(nèi)市場。拖鞋一直被“邊緣化”在市場上默默存在，國內(nèi)很難見到單門獨(dú)戶的拖鞋專賣店。如同80年代的內(nèi)衣、泳裝一樣，國內(nèi)絕對少見到有獨(dú)立的專賣店鋪，但現(xiàn)在，獨(dú)立的內(nèi)衣、泳裝專賣店逐漸出現(xiàn)在人們的視野，比如“三槍內(nèi)衣”就做得非常成功。目前國內(nèi)拖鞋市場完全是一個(gè)初始混沌狀態(tài)，如果能搶占先機(jī)，就能在新的渠道上取得優(yōu)勢。但在專賣店產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)，要從功能性上大做文章，既要分清季節(jié)，還要分清不同場合、不同環(huán)境、不同角色、不同情趣喜好的創(chuàng)意設(shè)計(jì)；在推廣時(shí)卻要弱化季節(jié)性，不要以為拖鞋只是夏季的產(chǎn)品，要引導(dǎo)消費(fèi)者“每個(gè)季節(jié)都可以穿拖鞋，并且穿出時(shí)尚”。鑒于我廠目前暫時(shí)未涉足開發(fā)內(nèi)銷拖鞋，建議暫時(shí)代銷吳川其他鞋廠的吹氣鞋、EVA鞋和福建的高檔拖鞋、棉拖，每雙拖鞋貼XX進(jìn)出口有限公司的牌子出售，集中力量搶占國內(nèi)終端銷售渠道。九、營銷策劃方案目標(biāo)市場：東南亞和非洲市場定位：中低端塑料拖鞋產(chǎn)品定價(jià)：3.00元RMB（出廠價(jià)）廣告宣傳：在吳川博鋪的交通主干道設(shè)立大型的廣告牌，加強(qiáng)宣傳造勢。利用網(wǎng)絡(luò)資源廉價(jià)的優(yōu)勢，在國外有影響力和針對性的貿(mào)易網(wǎng)站上做廣告，尋商機(jī)、并且提升我廠品牌知名度。主要消費(fèi)群體：非洲地區(qū)的年輕女性非洲國家民族工業(yè)迄今仍然處于相對落后階段，一般性日常消費(fèi)用品（尤其是塑料拖鞋）都需要進(jìn)口，非洲市場是消化中國這些商品的新興市場。這些商品在中國與非洲兩地之間差價(jià)巨大，在非洲的價(jià)格一般都比國內(nèi)市場高出幾倍，最低的利潤也在25％至30％以上。而我廠生產(chǎn)的塑料人字拖鞋質(zhì)量可靠，價(jià)格合理，非常適合非洲人的消費(fèi)水平和消費(fèi)興趣。因此，非洲市場是我們的目標(biāo)市場和主攻市場。目前，我們已經(jīng)成功開發(fā)了烏干達(dá)和坦桑尼亞的市場，并且牢固了當(dāng)?shù)厥袌鐾惍a(chǎn)品領(lǐng)先的地位。但對于附近的肯尼亞、剛果、乍得、中非、尼日爾等其他非洲國家的市場開發(fā)力度尚且不足，主要還是依靠貿(mào)易公司的訂單，影響力明顯不夠。與此同時(shí)，也說明了我們在非洲地區(qū)的市場潛力非常大。今后我們的目標(biāo)是逐個(gè)進(jìn)入這些國家和地區(qū)的拖鞋市場。那么如何打開這些國家和地區(qū)的新市場呢？第一步，加強(qiáng)與貿(mào)易公司的合作，拉攏其新來的翻譯，了解其客戶群體結(jié)構(gòu)，走非洲哪個(gè)國家的路線及如何運(yùn)作。第二步，繞過貿(mào)易公司，直接和國外客戶建立直接貿(mào)易關(guān)系。將大客戶帶到威昌公司看樣板，促成交易。第三步，成立廣州分公司，在廣州設(shè)立鞋業(yè)展銷平臺和倉庫，直接對外貿(mào)易。第四步，篩選出信譽(yù)好、實(shí)力強(qiáng)的客戶，做區(qū)域代理商或產(chǎn)品加盟商，產(chǎn)品直銷海外市場。第五步，構(gòu)建海外電子商務(wù)平臺，提供一站式服務(wù)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直銷。十、個(gè)人建議①由于我廠不生產(chǎn)PVC吹氣拖鞋，為填補(bǔ)這類產(chǎn)品的營銷空白，建議代銷吳川其他鞋廠的吹氣鞋，每雙賺1～2毛錢差額。此舉有利于提升我廠在當(dāng)?shù)刂菩瑯I(yè)的影響力。②允許外廠的樣板鞋擺放在XX公司，展銷全市的塑料拖鞋，構(gòu)建吳川鞋業(yè)款式最全、最新的實(shí)體展銷店，努力打造海外客戶來吳川商務(wù)考察的第一站，為海外客戶提供一站式采購服務(wù)。（首銷我廠拖鞋，其他廠同類拖鞋加4～5毛價(jià)格阻銷）③量少的散客訂單只做烏干達(dá)和坦桑尼亞以外的非洲地區(qū)空白市場，避免造成對現(xiàn)有的市場沖擊。（舊款、難走的款式例外）④定期寄樣版給信譽(yù)好的、長期合作的客戶。（在確保不影響中發(fā)公司和張小姐銷售額的前提下）⑤加強(qiáng)與貿(mào)易公司翻譯的聯(lián)系，獲取各種有價(jià)值的鞋業(yè)資訊，公司適當(dāng)撥一筆款用于此聯(lián)誼、接待經(jīng)費(fèi)。（確保每筆經(jīng)費(fèi)合理支出使用）⑥我廠的塑料鞋鞋底印上“某某”標(biāo)識，便于海外客戶識別我廠鞋款，也有利于營銷后期的海外市場的造勢宣傳。⑦專業(yè)的批發(fā)市場（鞋城），選擇少數(shù)的中間商分銷或固定一兩個(gè)信譽(yù)好的大商戶做代理，既能便于管理，又能有效避免鞋款被外廠抄襲。⑧收集、整理全廠所有經(jīng)銷合同，進(jìn)行營銷審計(jì)，分析市場走勢，不斷完善分銷模式。⑨加強(qiáng)與工廠方面管理人員的聯(lián)系，了解即時(shí)的生產(chǎn)進(jìn)度和庫存狀況?？偨Y(jié)，只有充分了解掌握競爭者的狀況前提下，全面了解塑料鞋市場的現(xiàn)狀與前景，正確認(rèn)識該行業(yè)在未來的發(fā)展和存在的