伢牙樂兒童營養(yǎng)牙膏廣告創(chuàng)意策略分析

./幫助兒童牙齒健康成長(zhǎng)——"納愛斯伢牙樂兒童營養(yǎng)牙膏"創(chuàng)意策略實(shí)施時(shí)間：20XX7月開始核心策略：幫助兒童牙齒健康成長(zhǎng)

創(chuàng)新點(diǎn)：圍繞品牌"有營養(yǎng)"的核心信息,強(qiáng)化有使用本品類需求的消費(fèi)者的品牌選擇意識(shí)廣告公司：英揚(yáng)傳奇廣告分公司市場(chǎng)分析：首先贏在定位上營銷環(huán)境：牙膏是日常生活中常用的清潔用品,有著很悠久的歷史。從市場(chǎng)需求看,個(gè)性化需求日趨強(qiáng)烈,追求新感覺、健康、天然、全效依然是主流；從品牌結(jié)構(gòu)看,市場(chǎng)集中度高,寶潔、聯(lián)合利華等幾大跨國公司品牌占領(lǐng)大部分市場(chǎng)；從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看,市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分化,新品大量涌現(xiàn),廣泛為市場(chǎng)所接受的是特殊感覺并具有多種功能的產(chǎn)品。20XX的牙膏市場(chǎng)上,牙膏品牌眾多,而且功效也很齊全,牙膏這種功能型的快速消費(fèi)品始終沿著功能、包裝兩條線并行發(fā)展。功能方面主要是從過去的單一香型到現(xiàn)在的多種香型從過去的普通和藥物到現(xiàn)在的加鈣、加鹽、去煙漬等,從潔齒型牙膏一統(tǒng)天下發(fā)展到潔齒、預(yù)防、美容、保健、生物型等多種牙膏品類并存的格局；眾多品牌通過價(jià)格、功效的多種方式來擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額,高露潔、佳潔士、中華等大品牌占據(jù)了絕大部分市場(chǎng),給其他品牌僅僅留下了非常狹小的生存空間。在這樣競(jìng)爭(zhēng)激烈的牙膏市場(chǎng)爭(zhēng)中,如何靠獨(dú)特定位和獨(dú)特銷售建議的廣告方法來開拓自己的市場(chǎng)就顯得尤為重要。納愛斯就是這里一個(gè)頗為成功的例子,他的伢牙樂兒童營養(yǎng)牙膏首先在定位上就有其獨(dú)特之處,獨(dú)特的定位在市場(chǎng)上為其占得先機(jī)。產(chǎn)品分析：在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,伢牙樂兒童營養(yǎng)牙膏針對(duì)中國兒童牙齒健康狀況,特別添加維生素C、維生素E和水溶性礦物鹽等營養(yǎng)成分,強(qiáng)根健齒,幫助兒童牙齒健康成長(zhǎng)。特別選用溫和的高檔軟性硅磨料,加倍呵護(hù)兒童幼嫩的牙齒和牙齦；鮮純草莓味,粉色水晶珠光膏體,有營養(yǎng),好味道,更容易引起小朋友的喜愛和好感。因此伢牙樂本身就有兩大亮點(diǎn)：一是立足于兒童用健齒牙膏；二打出了"營養(yǎng)"的新概念,以差異化的功能訴求切入市場(chǎng),避免了和高璐潔、佳潔士等品牌的正面沖突；同時(shí)也很好地把營養(yǎng)和兒童健齒聯(lián)系在一起,有理有據(jù),不過于牽強(qiáng)。在名字的設(shè)計(jì)上,"伢"在方言中是小孩子〔伢子,"伢牙"就相當(dāng)于"小孩子的牙齒","樂"就更不用說代表著快樂、開心。伢牙樂這個(gè)名字一方面非常精準(zhǔn)地顯示出這款兒童牙膏是非常有利于小朋友的牙齒健康成長(zhǎng)的,另一方面這個(gè)名稱讀起來俏皮可愛,寫起來也簡(jiǎn)單好記,更容易使小朋友形成對(duì)其較深的印象和認(rèn)知度。產(chǎn)品包裝上,顏色結(jié)合不同水果口味,鮮明清新,給人糖果般甜美的感覺,適合兒童使用。3、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析在牙膏市場(chǎng)中,牙膏巨頭的產(chǎn)品主要針對(duì)通過加鹽、加鈣、加氟或中草藥來防蛀、潔齒去漬、美白健齒、清新口氣等；但對(duì)于"牙膏有營養(yǎng)"這一立足點(diǎn)則少有涉足。同時(shí),牙膏市場(chǎng)中兒童牙膏存在一定的地位,然而高露潔、黑人、佳潔士等牙膏巨頭在生產(chǎn)了兒童牙膏后卻在市場(chǎng)上走低調(diào)作風(fēng),甚至是不作為的銷售方式,這似乎有意無意間暗示著這個(gè)品類"時(shí)辰未到"。納愛斯伢牙樂兒童營養(yǎng)牙膏于20XX上市。到20XX初,上市一年多都基本處于自然銷售狀態(tài),銷量平穩(wěn),波瀾不驚,似乎暗合了牙膏巨頭對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的判斷。消費(fèi)者分析在一份中國兒童牙膏市場(chǎng)研究調(diào)查報(bào)告中,兩個(gè)調(diào)研數(shù)據(jù)也許揭示了巨頭們認(rèn)為"不可為""沒潛力"的原因：有13%的兒童從不刷牙；59%的家庭對(duì)兒童應(yīng)如何選擇牙膏一無所知,他們與兒童共用一支牙膏！難道這是因?yàn)楦改競(jìng)兌疾魂P(guān)心小朋友的牙齒健康么？當(dāng)然不是！眾所周知,中國新一代父母都特別寵愛小孩：獨(dú)生子、"小皇帝"、價(jià)格堪比成人時(shí)裝的童裝；還有越來越崇尚綠色健康的事物等等。種種跡象表明,家長(zhǎng)們不是不關(guān)心孩子,只是是不知道在刷牙這件事上孩子需被給予更大的關(guān)注。兒童牙膏市場(chǎng)顯然是一個(gè)品類不成熟的市場(chǎng),但納愛斯意識(shí)到,這也是一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng),一個(gè)需要被激發(fā)的市場(chǎng),就像那個(gè)我們稔熟的到非洲賣鞋的故事一樣,一些鞋商看到光腳所以失望,一些鞋商卻從光腳看到希望。

市場(chǎng)教育或者會(huì)被認(rèn)為是多費(fèi)周章,但他們卻確信,小朋友以及家長(zhǎng)們都需被提醒；而且納愛斯很樂觀,對(duì)家長(zhǎng)們友善的提醒會(huì)有好報(bào),因?yàn)樗麄兿嘈艣]有不愛孩子的父母。不可為,卻最可為。廣告給力,強(qiáng)勢(shì)出擊、確定廣告目標(biāo)廣告目標(biāo),是根據(jù)企業(yè)營銷決策與廣告決策而確定下來的。在具體的廣告策劃。實(shí)施等進(jìn)行前,也應(yīng)該首先明確廣告目標(biāo)。從以上的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位來看,營銷決策已經(jīng)做出,廣告需要通過多種方式來吸引消費(fèi)者注意,勸服其購買。而納愛斯伢牙樂的廣告目標(biāo)如下：〔1.讓兒童樂意刷牙,讓父母有意購買?！?.在激發(fā)品類需求的過程中滲入納愛斯伢牙樂品牌"有營養(yǎng)"的核心信息,強(qiáng)化有使用本品類需求的消費(fèi)者的品牌選擇意識(shí),從而提高銷量。伢牙樂的廣告主題主要是針對(duì)孩子的健康和快樂兩點(diǎn)?？梢钥闯?簡(jiǎn)單兩句話的廣告目標(biāo)和伢牙樂廣告的主題可以較好的明確有針對(duì)性：廣告目標(biāo),一是要有的放矢,"三是要與企業(yè)的整體廣告策略協(xié)調(diào)一致。確定廣告主題納愛斯伢牙樂營養(yǎng)兒童牙膏有從漫畫到動(dòng)畫的一系列廣告,其廣告主題重點(diǎn)主要是營養(yǎng)牙膏有益于兒童牙齒健康成長(zhǎng)；關(guān)鍵詞有健康、營養(yǎng)、快樂等等,不同的廣告有不同的側(cè)重點(diǎn)和表現(xiàn)形式,因此具體的分析會(huì)在后面廣告實(shí)施時(shí)才進(jìn)行闡述,這里先大概地介紹廣告主題如何形成。廣告主題是由廣告目標(biāo)、信息個(gè)性和消費(fèi)心理三要素構(gòu)成的。三者相互結(jié)合才能確定出最有效最給力最切合以及最打動(dòng)人的廣告主題。2.1首先廣告主題需要符合廣告目標(biāo),廣告目標(biāo)是根據(jù)企業(yè)營銷決策與廣告決策而確定下來的。廣告主題要服從和服務(wù)于廣告目標(biāo),一是要有的放矢,二是要講求效果,三是要與企業(yè)的整體廣告策略協(xié)調(diào)一致。廣告目標(biāo)中已明確指出了目標(biāo)受眾和目標(biāo)受眾將受到的影響：兒童喜歡這個(gè)產(chǎn)品,而父母也能對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生較好的印象,并能在消費(fèi)決策時(shí)刻意的有目的地挑選該產(chǎn)品；講求效果,即"強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌選擇意識(shí),從而提高銷量。2.2其次是信息個(gè)性,指廣告容所宣傳的商品、勞務(wù)、企業(yè)和觀念,要有鮮明的個(gè)性,要與其它的商品、勞務(wù)、企業(yè)和觀念明顯地相區(qū)別,突出自己的特點(diǎn)。信息個(gè)性也可稱為銷售重點(diǎn)即"賣點(diǎn)",在具體的廣告訴求中,又稱為訴求重點(diǎn)。對(duì)于伢牙樂牙膏來說,其最大的特點(diǎn)在于專為兒童群體設(shè)計(jì)以及富含維C和維E,有利于幼兒牙齒的健康成長(zhǎng)這一營養(yǎng)訴求。2.3第三點(diǎn)是消費(fèi)心理,即廣告目標(biāo)和信息個(gè)性,要符合消費(fèi)者某一方面的心理需要。如果不適應(yīng)顧客的心理欲求,這個(gè)主題也就不能成為好的主題。正如上面"消費(fèi)者分析"一節(jié)所說,家長(zhǎng)對(duì)孩子關(guān)愛十分,然而卻未能在兒童長(zhǎng)牙齒階段對(duì)其牙齒做有針對(duì)性的保護(hù),這主要是對(duì)兒童護(hù)牙的重視理念不足。因此,廣告目標(biāo)中還需要激發(fā)品類需求,培養(yǎng)孩子刷牙的好習(xí)慣,培養(yǎng)家長(zhǎng)重視兒童專用牙膏牙具的理念,而廣告主題需要與其好好切合。3、創(chuàng)意策劃3.1一個(gè)關(guān)于牙齒成熟度的研究表明,人的牙齒在15歲前是高速成長(zhǎng)期,15歲后就開始進(jìn)入退化期,牙齒是人體最早退化的器官之一。英揚(yáng)傳奇廣告策劃組從這一個(gè)點(diǎn)上順理成章地,提出了這樣的觀點(diǎn)：保健從"齒"開始,牙齒從小"養(yǎng)"成,直白一點(diǎn)說就是"兒童牙齒處于高速成長(zhǎng)發(fā)育期,需要特別照顧"。對(duì)于兒童牙膏來說,這是一個(gè)出彩并且科學(xué)實(shí)用的立足點(diǎn)。但由于兒童產(chǎn)品的消費(fèi)者和購買者分離,其購買從動(dòng)機(jī)到?jīng)Q策的過程相對(duì)復(fù)雜,反映到傳播上的難點(diǎn)時(shí),則成為了兒童和家長(zhǎng)屬兩個(gè)截然不同的群體。這就給了策劃組和納愛斯一個(gè)難題：是否用兩套方案分別對(duì)家長(zhǎng)和兒童作不同的廣告勸服和教育？后來通過研究發(fā)現(xiàn),很多家長(zhǎng)有給小朋友讀故事以及和小朋友一起觀看少兒節(jié)目的習(xí)慣。因此,首要任務(wù)是需要找到針對(duì)兒童群體的渠道。3.2傳播手段策劃組制定了三個(gè)重要的傳播手段：A.編寫一系列漫畫故事書,一個(gè)個(gè)生動(dòng)有趣的小故事將兒童愛牙護(hù)牙刷牙的知識(shí)在小孩和父母的心中巧妙植入。B.贊助央視少兒頻道《大風(fēng)車》欄目,結(jié)合其中《快樂時(shí)光》創(chuàng)作與全國少兒觀眾互動(dòng)的環(huán)節(jié)。C.在"兒童的牙齒處于高速成長(zhǎng)發(fā)育期"的前提下,通過品牌影視廣告進(jìn)一步說明納愛斯伢牙樂兒童營養(yǎng)牙膏幫助兒童牙齒成長(zhǎng),讓小朋友牙齒白又壯,同時(shí),帶出牙膏盒附故事書的信息,將故事書對(duì)兒童的號(hào)召力轉(zhuǎn)化為銷售力。4、創(chuàng)意實(shí)施

小朋友都愛動(dòng)漫,所以策劃組和技術(shù)部人員創(chuàng)作了４個(gè)人討喜歡的卡通人物。愛牙護(hù)牙養(yǎng)牙的知識(shí)則被巧妙地演化成各種小故事、游戲、兒歌,與４個(gè)卡通人物貫穿隨牙膏贈(zèng)送的故事書、《大風(fēng)車快樂時(shí)光》和影視廣告中。

除了通過卡通人物串連,實(shí)際推廣中策劃組還將故事書、《大風(fēng)車》、影視廣告三點(diǎn)相互擰合,形成整體,盡可能提高傳播效率；4.1.故事書作為宣傳品定點(diǎn)派發(fā),并發(fā)出故事腳本征集的號(hào)召。伢牙樂系列漫畫叢書:用有趣生動(dòng)的漫畫故事獲得小朋友的好感、喜愛和信任,以從而塑造小朋友對(duì)伢牙樂營養(yǎng)牙膏的品牌忠誠度。接下來我用下面"過家家"漫畫來作為例子,看看這短短的一個(gè)小故事,是如何將其傳播重點(diǎn)、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品亮點(diǎn),結(jié)合小朋友的愛好和心理,一網(wǎng)打盡。以兒童經(jīng)常喜愛玩的游戲"過家家"入手,引起小孩子們的注意力和好感度,更使孩子們對(duì)故事進(jìn)而連同產(chǎn)品產(chǎn)生親切感和熟悉感桌面上美味佳肴,各式各樣的零食吸引著小朋友們大快朵頤〔借過家家的名義大吃一頓,哪一個(gè)小朋友不被吸引呢？"吃多了甜食就要去刷牙哦！"用"小孩子"來說服小孩子在吃完甜食后應(yīng)該刷牙,更容易被看漫畫的受眾所接受；以此倡導(dǎo)小孩子們應(yīng)該養(yǎng)成勤刷牙的好習(xí)慣。引出很多家長(zhǎng)及小孩在思想上存在的誤區(qū),即小朋友可以使用大人的牙膏和牙刷而且不會(huì)有什么損害?！舶姿{(lán)紅三色包裝的成人牙膏似乎暗指了佳潔士、高露潔這兩大牙膏巨頭哦！伢牙樂的代言人伢牙出現(xiàn),及時(shí)制止了皮皮。為什么小朋友不應(yīng)該用大人的牙膏牙刷呢？通過伢牙的話,小朋友們就接受到"大人牙具不適合小朋友使用"這一信息,雖然僅僅是在看漫畫,但這種觀念在這種類似人際傳播的方式中會(huì)在不知不覺中植入到孩子們的腦海里,在其家長(zhǎng)為他們做出消費(fèi)決策時(shí),小朋友就很可能以此作為勸服家長(zhǎng)買東西決策的建議了。為什么伢牙樂會(huì)適合兒童用呢？伢牙開始"推銷"起自己的產(chǎn)品來,也就是在這里將伢牙樂牙具舒服舒適,適合孩子柔嫩的牙齦以及伢牙樂牙膏富含營養(yǎng)成分這一產(chǎn)品特點(diǎn)以直白的形式表現(xiàn)出來。針對(duì)兒童來說,直接明了的信息更為有效。有營養(yǎng),有香味,不僅小朋友喜歡,大人也會(huì)認(rèn)同這樣的產(chǎn)品。漫畫主角直呼為了可以用納愛斯伢牙樂兒童營養(yǎng)牙膏,甚至直呼"那我不要長(zhǎng)成大人"！要知道孩子們小小的時(shí)候總希望自己可以趕緊長(zhǎng)大穿上爸爸的西裝和媽媽的高跟,可是伢牙樂強(qiáng)大到令小朋友愿意放棄"長(zhǎng)大！"從這則漫畫我們可以看到納愛斯伢牙樂將廣告和漫畫融為一體,把握孩子心理,充分發(fā)揮漫畫對(duì)兒童的強(qiáng)大吸引力,用一種成本較低但效果顯著的媒介傳播方式向兒童們"宣傳"自己的產(chǎn)品。同時(shí),每一個(gè)漫畫小冊(cè)子都附有征文比賽的通知,號(hào)召小朋友們創(chuàng)作關(guān)于伢牙樂的小故事,優(yōu)秀的可以為其故事制作成漫畫成品；使孩子們參與進(jìn)來,調(diào)動(dòng)他們的積極性。達(dá)到塑造品牌忠誠度提高產(chǎn)品銷售力的目的。4.2.冠名大風(fēng)車《快樂時(shí)間》節(jié)目,伢牙樂幾個(gè)主角參與到節(jié)目中通過冠名每周的一"動(dòng)畫城納愛斯伢牙樂快樂時(shí)間"和每周五的"第1動(dòng)畫樂園納愛斯伢牙樂快樂時(shí)間"以及"智慧樹伢牙樂快樂時(shí)間"等一系列節(jié)目中。在智慧樹節(jié)目中卡通形象伢牙化身為這個(gè)節(jié)目的主持人,在與電視機(jī)前所有正在觀看節(jié)目的小朋友定期地近距離接觸,以一個(gè)可愛,親善,友好在節(jié)目中向小朋友征集愛牙故事。節(jié)目開始的片頭中納愛斯伢牙樂的名字彈出,伢牙樂的"代言人""吉祥物"們集體亮相,天真童趣,既符合節(jié)目屬性又達(dá)到廣告效果伢牙樂的全體人員都在節(jié)目中亮相‘"表演節(jié)目",而伢牙更是作為節(jié)目的主持之一,在節(jié)目中號(hào)召小朋友將自己的愛牙經(jīng)驗(yàn)編寫成故事的互動(dòng)性活動(dòng)。通過參與節(jié)目、創(chuàng)作節(jié)目,伢牙樂增加了產(chǎn)品與兒童群體受眾的接觸量,把兒童觀眾們培養(yǎng)成伢牙樂代言人的小粉絲。智慧樹這個(gè)節(jié)目主要是通過動(dòng)畫和主持人講解的形式為小朋友傳授一些生活中的小常識(shí)和健康注意事項(xiàng)。伢牙樂參與到這個(gè)節(jié)目中也很好地符合了產(chǎn)品自身促進(jìn)兒童牙齒健康成長(zhǎng),關(guān)注兒童快樂成長(zhǎng)的主題。4.3影視廣告伢牙樂的影視廣告集中投放在中央臺(tái)少兒頻道和中央一臺(tái)的兒童節(jié)目時(shí)段,充分吸引兒童節(jié)目粉絲們的關(guān)注,并在廣告中宣傳故事書。伢牙樂兒童營養(yǎng)牙膏《混搭篇》開場(chǎng)第一幕就是伢牙閃亮亮亮出一排可愛干凈的牙齒,接下來看見的是色彩繽紛的水果世界,有水果做成的過山車軌道,牙膏模樣的過山小車。動(dòng)畫中小孩們舉著牙刷一起刷著一顆小牙齒,然后這個(gè)小牙齒噗的長(zhǎng)成了一顆健康善良的大白牙。接下來是孩子們歡樂自在的笑容。廣告最后是納愛斯伢牙樂兒童營養(yǎng)牙膏的定格畫面,上面不忘提醒消費(fèi)者們"增兒童故事書！"與其設(shè)計(jì)的漫畫小故事書呼應(yīng),連成一體,將故事書對(duì)兒童的號(hào)召力轉(zhuǎn)化為銷售力。廣告歌詞也值得一提：牙牙長(zhǎng)得壯,要營養(yǎng)。營養(yǎng)在哪里呢？伢牙樂,有營養(yǎng)！鮮果的VC加VE伢牙樂,有營養(yǎng),牙牙健康白又壯??！納愛斯還斥資將廣告做成了3D效果,蹦跳的孩子和牙齒們形成一個(gè)快樂生動(dòng)活躍的畫面,整個(gè)廣告充斥的是卡通的牙齒群的歡騰喜悅場(chǎng)面和歡快、調(diào)皮的畫外配音,非常利于吸引孩子們的注意力。而歌詞簡(jiǎn)單,朗朗上口,兒童在看的時(shí)候容易受其感染?！惨魳芬苍S是針對(duì)兒童做的,大人聽起來不太悅耳==。。。在針對(duì)兒童的同時(shí),伢牙樂廣告也突出其"營養(yǎng)"的新概念,提出營養(yǎng)促兒童牙齒健康成長(zhǎng)的理念；為產(chǎn)品的定位提供了利益支持。結(jié)合伢牙樂整個(gè)系列的影視廣告,我們可以看出其一直圍繞著"伢牙樂,有營養(yǎng)。營養(yǎng)更全面,牙齒白又壯"的中心,突出其產(chǎn)品的特征,強(qiáng)化其以營養(yǎng)為題的差異化的功能訴求。4.4結(jié)合宣傳與服務(wù)于一體的伢牙樂官方于20XX建立的官方,以與伢牙樂影視廣告相似的場(chǎng)景作為背景,卡、年輕化,包含了伢牙樂各種產(chǎn)品的簡(jiǎn)介、伢牙樂所有影視廣告、故事征集活動(dòng)的通知以及征文公布等等容,充分吸引小朋友們的眼光,提高他們的活動(dòng)參與度,拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離。5.廣告優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)評(píng)：5.1針對(duì)兒童對(duì)圖像,形象敏感度較高的特點(diǎn),伢牙樂的廣告以形象創(chuàng)意為主。通過具體形象創(chuàng)造性的重新組合,以表現(xiàn)廣告容；以形象的展現(xiàn)來反映出廣告主題,使人一目了然,從而直觀地吸引觀眾的。兒童的思維方式主要以具體形象思維為主,形象記憶的能力也比較強(qiáng),伢牙樂廣告應(yīng)充分利用兒童這些心理特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意。設(shè)計(jì)了幾個(gè)可愛活潑的伢牙樂代言人,每期廣告都以生動(dòng),鮮明的動(dòng)畫形式推出。5.2．使用歡樂上口的廣告歌曲：孩子們的情緒很容易受到廣告情緒的影響,隨著廣告容而開心、快樂、失望、傷心……。而廣告的情緒主要是通過廣告音樂來營造的,活潑歡快的廣告音樂很容易把快樂的情緒帶給兒童,讓他們感覺看廣告是一種快樂的體驗(yàn),甚至?xí)S著廣告音樂翩翩起舞,把自己體會(huì)到的快樂表達(dá)出來。納愛斯伢牙樂兒童營養(yǎng)牙膏的廣告不僅音樂歡快活潑,還有稚嫩的童聲演唱的廣告歌,很自然地喚起了兒童學(xué)著哼哼、學(xué)著唱的熱情。隨著廣告音樂的流行,納愛斯伢牙樂兒童營養(yǎng)牙膏也很快印入了孩子們的腦海,成為購買牙膏時(shí)的首選,在帶給兒童快樂的同時(shí)也占據(jù)了兒童的心靈,達(dá)到了廣告宣傳的效果。5.3.善用卡通偶像。在說服