新媒體與電影

新媒體與電影

一、新媒體的概念新媒體這個詞的提出可以追溯到20世紀60年代。“1967年,美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所所長P·戈爾德馬克(P.Goldmark)發(fā)表了一份關(guān)于開發(fā)EVR(ElectronicVideoRecording,電子錄像)商品的計劃,其中首次提出了‘NewMedia’一詞;1969年,美國傳播政策總統(tǒng)特別委員會主席E·羅斯托(E.Rostow)在向尼克松總統(tǒng)提交的報告書(簡稱‘羅斯托報告’)中也多處使用‘NewMedia’一詞及有關(guān)概念。自此,‘新媒體’用語在美國社會迅速流行,并傳至其他西方國家?！?1)顯然,當時美國人提出的新媒體概念和今天廣泛使用的新媒體的概念是不同的。今天廣泛使用的“新媒體”一詞,其內(nèi)涵到底指什么?至今,僅限于學者的討論之中,既沒有大家一致認可的權(quán)威說法,也沒有政府技術(shù)部門的規(guī)范概念。下面是一些比較有代表性的有關(guān)新媒體概念的提法:美國學者J.R.多米尼克(J.R.Dominick)所著《電子媒介導論》一書認為,“新媒體是音/視頻技術(shù)與因特網(wǎng)的結(jié)合”。(2)盧涵在《后媒體時代的傳媒競合———廣電集團進軍新媒體的機遇與挑戰(zhàn)》中提出,“新媒體,是新興的數(shù)字媒體、網(wǎng)絡媒體,它是建立在計算機信息處理技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上的各種媒介的總和”。(3)清華大學熊澄宇教授的相關(guān)文章認為,所謂新媒體是一個相對的概念,“新”相對“舊”而言。從媒體發(fā)生和發(fā)展的過程當中,可以看到新媒體伴隨著媒體發(fā)生和發(fā)展在不斷變化。廣播相對報紙是新媒體,電視相對廣播是新媒體,網(wǎng)絡相對電視是新媒體。今天所說的新媒體通常是指在計算機信息處理技術(shù)基礎(chǔ)之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)。這里有兩個概念:一個是出現(xiàn),是指以前沒有出現(xiàn)的;一個是影響,就是受計算機信息技術(shù)影響而產(chǎn)生變化的媒體。這兩種媒體形態(tài)是現(xiàn)在說的新媒體。新媒體處于不斷的發(fā)展過程中。新媒體這個概念詞是不變的,但它的內(nèi)涵是在不斷發(fā)生變化的?？茖W技術(shù),是促使其發(fā)展變化中的一個主要因素。同樣為清華大學教授的陸地在《2007年:中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》中把新媒體分為廣義和狹義兩種。廣義的新媒體包括新型媒體和新興媒體。狹義的新媒體僅指新興媒體。他認為,“所謂新型媒體,是指應用數(shù)字技術(shù)、在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上改造、或者更新?lián)Q代而來的媒介或媒體。新型媒體與傳統(tǒng)媒體在理念和應用上并無本質(zhì)差異。比如報紙從鉛字、油印到在激光照排、彩印,但還是報紙;廣播從調(diào)幅(AM)到調(diào)頻(FM)再到數(shù)字音頻廣播(DAB),本質(zhì)上還是廣播;電視從黑白到彩色,從模擬到數(shù)字,仍然是電視。也就是說,隨著新技術(shù)的出現(xiàn)和應用,新型媒體會不斷出現(xiàn)。所謂新興媒體,是指在傳播理念、傳播技術(shù)、傳播方式和消費方式等方面發(fā)生了質(zhì)的飛躍的媒介或媒體。它既必須是在形態(tài)上前所未有的媒介或媒體,又必須是一種在理念上和應用上新穎的媒介或媒體。一言以蔽之,新興媒體是與傳統(tǒng)媒體對應意義上的創(chuàng)新型媒體,不會不斷出現(xiàn),更不會大批涌現(xiàn)”。(4)2006年年底,北京軟件與信息服務業(yè)促進中心與互聯(lián)網(wǎng)實驗室聯(lián)合推出了國內(nèi)首部新媒體產(chǎn)業(yè)的研究報告——《2006—2007中國新媒體發(fā)展研究報告》。該報告對新媒體的定義是:新媒體是基于計算機技術(shù)、通信技術(shù)、數(shù)字廣播等機制,通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、數(shù)字廣播電視網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道,以電腦、電視、手機、IPTV、mp3、mp4實現(xiàn)的能夠?qū)崿F(xiàn)個性化、細分化和互動化的傳播方式。部分新媒體在傳播屬性上能夠?qū)崿F(xiàn)精準投放、點對點的傳播。基于互聯(lián)網(wǎng)的有電子書、電子雜志等;基于數(shù)字廣播的有數(shù)字電視、車載電視等;基于無線網(wǎng)絡的有手機短信,還有跨網(wǎng)絡包括IPTV等。(5)通過以上各家的定義,新媒體之“新”,并非是一種質(zhì)的規(guī)定性,是相對于傳統(tǒng)媒體而言,對新興媒體的一種集合稱謂。在新媒體中,各種媒體又有其特點、優(yōu)勢和局限。筆者主張,將陸地教授對新興媒體的定義與《2006—2007中國新媒體發(fā)展研究報告》的分類結(jié)合起來,新媒體的范圍可以界定為:基于計算機技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)、基于通信技術(shù)的手機、基于數(shù)字廣播技術(shù)的數(shù)字廣播(DAB)和數(shù)字電視(包括移動電視)以及跨媒體的IPTV(網(wǎng)絡電視)等。而mp3、mp4、電子書甚至樓宇電視、賣場電視僅僅是一種播放裝置,本身并不能成為新媒體。新媒體的產(chǎn)生,是信息處理和傳輸技術(shù)發(fā)展的結(jié)果。數(shù)字技術(shù)和光纖技術(shù)的發(fā)展,使海量信息的處理和傳輸成為可能,從而改變了傳統(tǒng)的信息傳播方式。與傳統(tǒng)媒體相比較,新媒體有如下一些特點:1.數(shù)字化。數(shù)字化是新媒體所有特點的前提。數(shù)字化改變了傳統(tǒng)媒體的信息儲存和處理以及傳輸方式,以驚人的程度提高了傳統(tǒng)媒體的信息處理和傳輸速度,同時還保證了信息傳播的精準性,減少了傳播中的損耗和走樣。比如計算機排版使報紙可以在世界各地同時印刷,世界各地的讀者同一時間能看到同一張報紙。再比如數(shù)字技術(shù)給電視帶來高清晰攝影,使電視畫面更加逼真;非線性編輯技術(shù)給電視編輯帶來更多的便利,縮短了電視節(jié)目制作的時間等等。但是,數(shù)字技術(shù)在傳統(tǒng)媒體中的使用只是提高了傳統(tǒng)媒體的傳播效率,并沒有改變傳統(tǒng)媒體的根本屬性。新媒體從它誕生的那一天起,就以數(shù)字技術(shù)為起點。新媒體在信息的采集、處理和傳輸過程中,全部采用數(shù)字化格式,否則就不能稱之為新媒體。2.網(wǎng)絡化。網(wǎng)絡化指基于新媒體自身所依存的傳輸網(wǎng)絡而構(gòu)織起來的新媒體使用者之間的傳播網(wǎng)絡。在傳統(tǒng)的報紙、廣播電視和電影傳播活動中,是一種點對面的單向傳播路徑,信息接受者之間缺少溝通的管道。新媒體的傳播是一種點對面、點對點甚至多點對多點的多向傳播路徑。每個傳播參與者既是信息的接受者,也是信息的發(fā)送者。3.多媒體融合。傳統(tǒng)媒體在形態(tài)上是單一媒體。如報紙作為平面媒體,以文字和圖片作為傳播語言,電視以動態(tài)的視聽語言為傳播手段?，F(xiàn)在電視中流行的讀報節(jié)目,本質(zhì)上與廣播中的報紙摘要節(jié)目沒有區(qū)別,并不是多媒體的融合。新媒體的多媒體融合是指一個媒體中包含多種媒體的傳播形式,如互聯(lián)網(wǎng)中既有文字、圖片,也有視頻、音頻節(jié)目。手機媒體、數(shù)字廣播、數(shù)字電視亦是如此。數(shù)字電視除了具備傳統(tǒng)的收看電視節(jié)目的功能,還可以收聽廣播節(jié)目,查看各種生活資訊,進行VOD視頻點播等;而支持數(shù)字廣播技術(shù)的手機,除了能收聽廣播,還可以收看電視節(jié)目。4.分眾性?；谛旅襟w的網(wǎng)絡化和點對點的傳播路徑,分眾化的受眾劃分得以實現(xiàn)。在傳統(tǒng)媒體的發(fā)展過程中,有線電視的出現(xiàn)突破了大眾傳播模式,信息傳播由廣播走向窄播。但是,這種窄播依然是單向的,相同趣味和需求的受眾并沒有形成有效的受眾群體。在新媒體中,如互聯(lián)網(wǎng)上的論壇、BBS、專業(yè)網(wǎng)站將大眾細分為分眾。5.交互性。新媒體的交互性實現(xiàn)了傳播參與者的互動。傳播參與者由被動接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c。每個傳播參與者既是傳播主體,也是傳播客體。這對傳統(tǒng)的大眾傳播模式來說是革命性的顛覆,所以,有學者主張用交互性來作為是否為新媒體的標準,是有一定道理的。二、新媒體推動了傳統(tǒng)媒體的擴張,是將“多媒體”打造成“大數(shù)據(jù)”新媒體的出現(xiàn)是科學發(fā)展帶來的信息傳播媒介的革命性進步。新媒體并不直接對電影的技術(shù)工藝和藝術(shù)手段產(chǎn)生影響。那么,新媒體對電影的影響如何評估呢?可以參照的一個例子是電視對電影的影響。上世紀五六十年代,隨著電視的普及,歐美國家的電影院觀眾人次逐年下降,電影業(yè)遭受重大打擊。美國好萊塢的電影制片公司甚至到了向電視臺出售電影播映權(quán)來維持生計的地步。與此同時,為了滿足電視觀眾在家觀看電影的需求,電視臺開始制作專門供電視臺播出的電影,稱之為電視電影(MoviemadeforTV)。美國還出現(xiàn)了專門播出電影并參與電影制作的頻道HBO(HomeBoxOffice)。美國電影業(yè)的復蘇是六七十年代進入新好萊塢時期以后。新好萊塢時期的影片除了在藝術(shù)、美學上可以總結(jié)諸多與舊好萊塢電影的不同外,更重要的是,新好萊塢電影擺脫了舊好萊塢電影的戲劇電影美學特點,回歸到電影本體的表現(xiàn)上,也就是說,新好萊塢導演們更加注重電影與電視的差異性表現(xiàn)。如喬治·盧卡斯的《星球大戰(zhàn)》系列、史蒂芬·斯皮爾伯格的《大白鯊》、弗朗西斯·科波拉的《現(xiàn)代啟示錄》等影片,其影院的觀影效果是電視無論如何也不能替代的。新媒體和電視一樣,首先是一種傳播媒介。任何一種傳播媒介傳播的內(nèi)容,都是為了滿足受眾的需求。由于新媒體多媒體融合的特點,使之迅速成為電影傳播的重要載體。中國電影家協(xié)會產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的《2008中國電影產(chǎn)業(yè)研究報告》中對觀眾觀影方式的調(diào)查顯示,雖然61.5%的觀眾選擇在影院觀影,但選擇網(wǎng)絡觀影的觀眾已達50.8%,超過了影碟(40.4%)和電視(23.6%)觀影的比例。(6)筆者認為,盡管這個數(shù)據(jù)已經(jīng)足以說明互聯(lián)網(wǎng)在電影傳播中的巨大份額,但事實上還不足以說明觀眾通過互聯(lián)網(wǎng)觀看電影的真實情況。比如,觀眾一年中到電影院只看了一場電影,由于互聯(lián)網(wǎng)的便捷有可能在網(wǎng)上看了十部電影,而他體現(xiàn)在上述調(diào)查中所占的百分比又是一樣的。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第23次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,截至2008年12月31日,我國網(wǎng)民數(shù)達到2.98億,寬帶網(wǎng)民數(shù)達到2.7億,居世界第一。(7)而根據(jù)艾瑞(iResearch)咨詢《2008—2009年中國網(wǎng)絡視頻行業(yè)發(fā)展報告》統(tǒng)計顯示,2008年中國網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模已超過2億,占網(wǎng)民總數(shù)的78.5%。網(wǎng)絡視頻已經(jīng)成為中國應用最為廣泛的網(wǎng)絡服務之一。網(wǎng)絡視頻用戶經(jīng)常觀看的前5類節(jié)目中,電影以76.6%的比例排在第一位,電視劇以60.6%的比例排在第二位,接下來是音樂(47.8%)、新聞/資訊/熱點(37.5%)、娛樂綜藝/曲藝節(jié)目(33.7%)。(8)同樣是中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)發(fā)布的數(shù)據(jù),截至2008年12月底,中國移動電話用戶6.41億戶,通過手機上網(wǎng)的用戶數(shù)量已超過1.176億。在手機視頻用戶關(guān)注的內(nèi)容中,電影內(nèi)容位居第一,比例達33.1%,其后為綜藝節(jié)目和體育賽事,分別為25.6%和23.6%。(9)根據(jù)中國信息主管網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù),截至2009年3月,中國數(shù)字電視的用戶數(shù)為4986萬戶,雖然不到有線電視用戶數(shù)的30%,但根據(jù)國家有關(guān)部門的規(guī)劃,到2015年前,中國將停止模擬信號播出,屆時1.64億有線電視用戶將全部升級為數(shù)字電視用戶。(10)另一個顯見的事實是,傳統(tǒng)的媒體開始利用新媒體進行多媒體擴張。無線電廣播開始進行音視頻同步直播,電視臺進入IPTV領(lǐng)域,平面媒體借助互聯(lián)網(wǎng)開展跨媒體經(jīng)營。傳統(tǒng)的電影作為內(nèi)容提供商,成為除電視臺外新媒體爭奪的資源。觀眾對電影的熱愛從來沒有因為媒介的發(fā)展而冷卻。反過來,媒介的發(fā)展為觀眾對電影的選擇提供了更多的渠道。今天的觀眾在進行電影消費時,一定會計算消費成本。這個成本除了電影票價之外,還包括時間成本、交通成本等。2008年中國電影年產(chǎn)406部(指通過電影局內(nèi)容審查的影片),獲得發(fā)行放映許可證的是258部。電影理論家們一直在評論進入院線放映的國產(chǎn)電影太少的現(xiàn)象。要么批評院線不支持國產(chǎn)電影,要么批評國產(chǎn)電影質(zhì)量太差,無法進入院線。這種評論其實毫無意義。如果把電影完全當做商品來看待,它的市場是需求決定的。如果觀眾不愿去電影院掏錢看一部小成本的電影,那么說明他認為在電影院看這部電影的性價比不合算,反之,如果他愿意在互聯(lián)網(wǎng)或電視上,甚至愿意支付比較低廉的價格去點播這部影片,那么說明這部影片的市場價值主要體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)和其他新媒體上。一些低成本電影在電影院票房慘敗,而在互聯(lián)網(wǎng)上卻被大量BT下載或在線點擊觀看,這種有市場無票房的現(xiàn)象,正說明了新媒體對電影的傳播改變了觀眾看電影的方式?，F(xiàn)在總結(jié)新媒體對電影制作及電影產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了哪些影響還為時尚早。但影響是一定存在的。傳統(tǒng)電影不僅要面對電視的差異化表現(xiàn),還要面對新媒體的差異表達。這是未來電影需要研究的課題。三、新媒體電影的未來:3d、3d電影和手機電影成為主流“電影是什么?”是安德烈·巴贊研究電影的出發(fā)點。巴贊的偉大之處在于他從一個角度解釋了人類為什么需要電影,從而論證了電影應該是怎么樣的形式。也就是說,巴贊總結(jié)了什么形態(tài)的電影才滿足人類對電影的本真需求。但是,巴贊的理論對以好萊塢為標志的美國電影產(chǎn)業(yè)來說,完全是悖論。巴贊主張還原生活,而好萊塢卻主張讓觀眾到電影院里去看生活中看不到的東西,去實現(xiàn)殘酷現(xiàn)實無法讓觀眾實現(xiàn)的夢想。今天,藝術(shù)電影依然秉承巴贊的衣缽,用影像記錄生活,批判現(xiàn)實,反思人性;而作為主流電影的商業(yè)電影,在產(chǎn)業(yè)化的規(guī)模經(jīng)營之下,竭盡娛樂之能事,瘋狂追逐最大化的利潤?！半娪笆撬囆g(shù)還是商業(yè)?”是一個一直爭論不休的問題。所有的傳統(tǒng)藝術(shù)如詩歌、繪畫、音樂、舞蹈等都沒有遭遇過如此強烈的爭論。其原因是因為制作電影太昂貴。如果是藝術(shù),可能曲高和寡,誰來給昂貴的制作費埋單?如果是商業(yè),為了迎合埋單的顧客,電影可能走向媚俗;作為最能直觀地體現(xiàn)批判精神和人文情懷的一種表達形式,電影藝術(shù)家和那些熱愛藝術(shù)的觀眾似又不甘心就此沉淪。電影是藝術(shù)的還是商業(yè)的,并不是電影與身俱來的屬性。電影僅僅是一種媒介而已。制作電影的人賦予它什么屬性,它就具備什么屬性。產(chǎn)生問題的關(guān)鍵是在電影傳播的渠道上。在大眾傳播的時代,觀眾沒有選擇的權(quán)利,所有觀眾都看同一部電影,就會出現(xiàn)藝術(shù)與商業(yè)之爭。電影的多廳化發(fā)展和藝術(shù)院線的產(chǎn)生為觀眾提供了多樣化選擇的可能。新媒體的出現(xiàn),不僅為電影提供了更多樣化的傳播渠道,甚至改變了電影這一概念的內(nèi)涵。傳統(tǒng)的電影概念規(guī)定電影的兩個重要特征是膠片拍攝和影院的銀幕放映。(11)比照這一概念,后來出現(xiàn)的用磁帶攝像機拍攝,在電視上播出的虛構(gòu)敘事作品被稱為電視劇。數(shù)字技術(shù)出現(xiàn)以后,膠片和攝像用的磁帶將被取代,膠片已不再是電影的特征。針對為電視臺播出制作的電視電影,業(yè)內(nèi)常用影院電影和電視電影以示區(qū)別。新媒體出現(xiàn)后,除了在線播放傳統(tǒng)意義上的電影、電視劇,針對新媒體傳播特點的影音作品被提上研究日程。新媒體帶來了重新界定電影概念的可能。如果遵循傳統(tǒng)電影的概念,只有在影院中放映的電影叫做電影,那么為互聯(lián)網(wǎng)制作播映的影音作品可以叫網(wǎng)絡電影(也有人叫網(wǎng)絡劇),為手機媒體制作播映的影音作品叫手機電影。但是,在跨媒體融合的時代,出于整合營銷的目的,一部電影并非完全為單一媒體制作播出,網(wǎng)絡電影可以在移動電視、IPTV、手機媒體上播映,同樣,手機電影也可以在其他媒體上播映。所以,如果把新媒體看做一個整體的話,無論網(wǎng)絡電影還是手機電影,都可以叫做新媒體電影。任何一件商品,要實現(xiàn)它的市場價值最大化,有兩條路徑可供選擇:要么是它的獨特性、不可復制性,這樣它可以待價而估,高價銷售;要么是它的普世性,即它不因傳播渠道的改變而影響其使用品質(zhì),這樣它可以盡可能多地覆蓋渠道,以低價方式積累銷售量。在這兩條路徑的作用下,未來電影的分野將會越來越明顯。那些專門為電影院拍攝制作的影片,講究場面浩大、氣勢宏偉、聲色俱佳;起用具有票房號召力的明星吸引觀眾;增加高科技含量,使畫面更加炫酷。電影技術(shù)同時朝更加逼真更加震撼的方向發(fā)展,3D、4D電影,IMAX巨型銀幕將取代傳統(tǒng)銀幕成為主流。小制作的電影會更加注重敘事性,將采取跨媒體發(fā)行的營銷模式。數(shù)字電視、網(wǎng)絡、手機、IPTV等媒體都將成為小制作電影的傳播渠道。目前,由于中國人對版權(quán)的保護意識還很淡漠,無論是傳統(tǒng)電影的網(wǎng)絡發(fā)行,還是專門制作的網(wǎng)絡電影、手機電影,其盈利能力都非常差。四、新媒體的出現(xiàn)和影響據(jù)官方發(fā)布的數(shù)據(jù),2008年我國電影綜合收入為84.33億元,其中國內(nèi)票房43.41億元,海外收入25.28億元。(12)除去海外收入,國內(nèi)電影票房占整個國內(nèi)電影收入的73.5%。這說明,我國目前的電影經(jīng)濟是一種票房經(jīng)濟。盡管無論政府官員還是行業(yè)領(lǐng)袖都預測中國電影票房還有很大的上升空間,最高可達300億元人民幣。但是,以成熟的電影產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗,電影產(chǎn)業(yè)的主體絕對不是票房。在對好萊塢的電影產(chǎn)業(yè)描述中,專家曾提出過“火車頭理論”、“二八理論”。這些理論都指出電影或電影票房,僅僅是電影/娛樂產(chǎn)業(yè)的一部分。電影產(chǎn)業(yè)的盈利模式,是電影所帶動的相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)和營銷。以好萊塢迪斯尼公司為例,這家以生產(chǎn)動畫片著名的電影公司在全世界已經(jīng)開辦了五家迪斯尼樂園(美國洛杉磯、弗羅里達、法國巴黎、日本東京、中國香港)。在筆者親歷過的洛杉磯迪斯尼樂園,全世界的游客蜂擁而至,人頭攢動,就像開足馬力的印鈔機。而以迪斯尼動畫形象設計的各種紀念品、服裝、玩具更是吸引著成千上萬的孩子。1995年美國環(huán)球電影公司推出一部由凱文·科斯特納主演的億元巨制《水世界》(WaterWorld),該片最后在全球的票房慘敗。不過,在洛杉磯的環(huán)球電影城,一個完全根據(jù)《水世界》場景設計的表演節(jié)目,驚險刺激,每天吸引大量觀眾觀看。電影《水世界》雖然在票房上失敗了,但影片的創(chuàng)意卻仍在瘋狂吸金。新媒體的出現(xiàn),給傳統(tǒng)的電影產(chǎn)業(yè)格局帶來新的機遇。2001年1月,美國互聯(lián)網(wǎng)巨人美國在線(AmericaOnline,簡稱AOL)收購了傳媒巨頭時代華納公司(TimeWarnerInc.)。著名的華納兄弟電影公司(WarnerBros.)正是華納公司旗下的企業(yè)。這宗并購涉及資金1840億美元,成為美國歷史上最大的一宗并購案。此前的時代華納公司,旗下的傳統(tǒng)媒體除華納兄弟影業(yè)公司外,包括《時代》周刊(Time)、有線新聞網(wǎng)(CNN)、《人物》周刊(PeopleWeekly)、家庭電影臺(HBO)、《體育畫刊》(SportsIllustrated)、卡通電視(CartoonNetwork)、華納音樂集團(WarnerMusicGroup)、《財富》雜志(Fortune)、《娛樂周刊》(EntertainmentWeekly)等,涉及報紙、雜志、電視臺和音樂制作發(fā)行,已經(jīng)形成完整的傳媒/娛樂產(chǎn)業(yè)鏈條。美國在線公司所擁有的是美國在線網(wǎng)站(AOL)、網(wǎng)景公司(Netscape)、ICQ即時通(ICQinstantmessaging)、網(wǎng)上虛擬社區(qū)數(shù)字城市(DigitalCity)等互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺。經(jīng)濟學者分析,促成兩家公司吸收合并的主要原因是時代華納公司是一個以內(nèi)容生產(chǎn)為主和擁有傳統(tǒng)傳播渠道的企業(yè)。公司曾經(jīng)試圖拓展互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道,以巨額虧損告終;而“美國在線”借助互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟超速發(fā)展的機遇,迅速成長為新媒體巨人,受到資本市場的追捧,但制約“美國在線”的瓶頸是內(nèi)容生產(chǎn)。所以,兩家公司取長補短,相得益彰。事實上,美國好萊塢并沒有獨立的電影產(chǎn)業(yè)概念,電影是傳媒、娛樂行業(yè)的一部分。這種整合是資本主義競爭的結(jié)果,體現(xiàn)了市場經(jīng)濟對資源的優(yōu)化配置。反觀我國的電影行業(yè),市場化改革至今,電影依然強調(diào)在傳統(tǒng)電影的產(chǎn)量和票房上做強做大。后產(chǎn)品開發(fā)、整合營銷的觀念雖然被引進,雖然被電影業(yè)管理層所重視,但至今未看到規(guī)模效應。1.盡管中國經(jīng)濟的快速增長帶來中國電影的高速發(fā)展,但從全球范圍來看,由于電視的興起,娛樂的多元化發(fā)展,電影產(chǎn)業(yè)已是夕陽產(chǎn)業(yè)。新媒體則是全世界公認的朝陽產(chǎn)業(yè),從概念到實體,新媒體都受到資本市場的青睞。因此,借助新媒體,傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)可以在資本市場上獲得新的擴張機遇?！皶r代華納”與“美國在線”并購的案例,經(jīng)濟學者稱之為“小魚”吃“大魚”?！懊绹诰€”并購“時代華納”時,年銷售額只有52億美元,而“時代華納”的年銷售額達230億美元;“美國在線”的員工為1.2萬人,“時代華納”的員工為8.2萬人,前者只有后者的15%;資產(chǎn)規(guī)模方面,“時代華納”的總資產(chǎn)是“美國在線”的7.45倍,盈利能力比“美國在線”高56%。然而,在合并消息公布之前,“美國在線”的市值高達1640億美元,而“時代華納”只有833億美元,“美國在線”的市值是“時代華納”的兩倍。當然,這一并購奇跡也許在網(wǎng)絡經(jīng)濟的泡沫破裂之后不會重演。但是,在知識經(jīng)濟成為時代重心的今天,新媒體已經(jīng)深入人們的日常生活,并改變社會生活的結(jié)構(gòu),新媒體經(jīng)濟必將成為新的社會經(jīng)濟增長點。2.電影借助新媒體擴張的同時,也是新媒體創(chuàng)意的源泉?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟開創(chuàng)之初,門戶網(wǎng)站借鑒傳統(tǒng)媒體電視的盈利模式,將互聯(lián)網(wǎng)的盈利目標鎖定在客戶的廣告投放上面,但最后門戶網(wǎng)站向投資人交出的盈利報表卻是誰也沒有意料到的網(wǎng)絡游戲。2008年,中國網(wǎng)絡游戲的市場收入達208億元,(13)遠遠超過電影的綜合收入。網(wǎng)絡游戲的設計開發(fā),與電影的人物、情節(jié)設計一脈相通。電影與新媒體聯(lián)合,可以將創(chuàng)意的經(jīng)濟利益最大化。陳凱歌導演創(chuàng)作的電影《無極》,同時推出在線游戲,走出了電影整合營銷的第一步。但是,個別項目的單打獨斗,不能形成規(guī)模效應。只有媒體整合,產(chǎn)業(yè)鏈形成之后,才能將創(chuàng)意的效益最大程度地釋放出來。3.經(jīng)過改革開放30年的發(fā)展,中國傳統(tǒng)的制造業(yè)、加工業(yè)已經(jīng)飽和。30年間積累的資本正在尋找新的投資方向。中國電影年產(chǎn)量的快速增長,跟社會游資對電影投資進行投石問路有一定的關(guān)系。但中國電影的影院市場是有限的。中國電影觀眾的消費潛力到底有多大,中國電影的影院市場到底能容納多少部電影,至今沒有一個科學的測算。盲目追求單影片的產(chǎn)量,并不利于電影產(chǎn)業(yè)的科學發(fā)展?，F(xiàn)代經(jīng)濟倡導的規(guī)模效應,不是低效率的產(chǎn)能簡單相加,而是講究資源的優(yōu)化配置,以規(guī)模來降低成本和風險,實現(xiàn)利益最大化。利用電影和新媒體來打造全新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),整合各種社會投資,保證社會資本的低風險高收益的運行,就有可能吸引更多社會資本的投入,從而壯大電影產(chǎn)業(yè)。五、新媒體大眾藝術(shù)2009年6月26日,美國流行音樂天王邁克爾·杰克遜去世;四個月后的10月28日,以邁克爾·杰克遜為即將舉行的演唱會彩排的影像資料為素材創(chuàng)作的紀錄片《就是這樣》(Thisisit)全球同步上映。這部紀錄片不僅真實地記錄了杰克遜的演唱和舞蹈技巧,還揭秘演唱會將運用的各種媒介手段。演唱會包含了通過計算機合成技術(shù)將杰克遜植入美國老電影《吉爾達》中,與好萊塢硬漢亨弗萊·鮑嘉追逐槍戰(zhàn)、3D技術(shù)重新制作《顫栗》(Thriller)的MV、電腦特技制作的萬人場面等等。杰克遜演唱會的舞美設計已經(jīng)超越了傳統(tǒng)概念,是多媒體融合的視覺盛宴。筆者認為,杰克遜的演唱會雖不能稱為至今學界尚無界定的新媒體藝術(shù),但昭示了新媒體藝術(shù)的方向,這個方向就是跨媒體的融合。在視覺藝術(shù)家的視野中,每一種新的傳播介質(zhì)出現(xiàn)時,都有可能成為藝術(shù)創(chuàng)作的手段。如上世紀80年代,錄像技術(shù)成熟普及以后,錄像藝術(shù)被冠之以新媒體藝術(shù)在歐美國家受到廣泛關(guān)注。新興媒體出現(xiàn)之后,新媒體藝術(shù)的內(nèi)涵中注入了科學元素。新媒體藝術(shù)除了傳統(tǒng)的錄像帶作品外,還包括錄像裝置、多媒體光盤、互聯(lián)網(wǎng)等等。新媒體藝術(shù)家不僅通曉藝術(shù)語言,還需要熟練運用計算機技術(shù)和數(shù)字技術(shù)。全世界對所謂新媒體藝術(shù)的研究和創(chuàng)作方興未艾,莫衷一是。英國著名電影導演彼得·格林納威(PeterGreen