第七章 情景6 網絡營銷課件

電子商務實務第七章情景6網絡營銷2023/10/231、網銀的功能？2、電子支付工具有哪些？帳戶管理轉帳支付……電子支票、信用卡、電子現金……2023/10/23第七章情景6網絡營銷能對網絡產品和消費進行定位及分析能選擇合適的網絡營銷策略和方法掌握網絡消費和市場的行為特點教學目標掌握常用的網絡營銷策略和技術2023/10/23漫畫——網絡營銷2023/10/23一、學習目標技能目標能根據網上交易的情況分析所需的網絡營銷策略和方法能對網絡產品進行定位能分析網絡消費者的類型能利用網頁制作工具進行網站優(yōu)化能使用搜索引擎進行網站推廣能利用網絡廣告進行網絡營銷查詢能利用郵件推廣進行企業(yè)宣傳能根據企業(yè)產品進行網絡調研能使用網上廣告交易市場能利用其它途徑（如博客等）進行企業(yè)推廣知識目標理解網絡營銷的涵義熟悉網絡消費的行為特點掌握網絡營銷的策略熟悉網絡營銷的主要方法2023/10/23二、案例分析

案例導入：隨著網絡化席卷全球，互聯(lián)網對很多人來說已經不是什么新鮮的事物，但許多企業(yè)還沒真正發(fā)現電子商務的魅力，如光明商城自上線以來業(yè)績就不是很理想，最終分析原因是其網站影響力不夠、點擊率低等。為此在網絡營銷在國內企業(yè)中的應用正逐步走向深入的今天，光明服裝股份有限公司委托全搜咨詢有限公司對光明商城開展了網站優(yōu)化、搜索引擎、網絡廣告、郵件推廣、網絡調研等分步驟實施的營銷途徑，大大增強搜索率，提高了網站點擊率。同時，利用全搜咨詢有限公司是廣告代理商的身份，幫助光明服裝股份有限公司發(fā)布了企業(yè)宣傳廣告。2023/10/23二、案例分析

案例分析：光明服裝股份有限公司通過委托全搜咨詢有限公司對光明商城展開了網站優(yōu)化，同時制定并有效實施針對光明商城網站的營銷策略，在近兩個月時間里銷售業(yè)績大幅提升，光明商城網站這時才感到僅憑自己的實戰(zhàn)還遠遠不夠，必須借助現代的網絡營銷方式推廣自己的網站和產品才能“家喻戶曉”，在電子商務活動中稱為網絡營銷。2023/10/23二、案例分析

任務分析：在網絡營銷過程中共涉及光明服裝有限公司和全搜咨詢有限公司兩個角色。需經過以下幾個環(huán)節(jié)：①全搜咨詢有限公司對光明網站進行網站優(yōu)化；②光明網站在搜索引擎中添加關鍵字，增加公司的排名；③光明網站購買網絡廣告；④光明網站進行郵件推廣；⑤光明網站進行網絡調研；⑥光明網站在網絡廣告交易市場上購買廣告。2023/10/23三、學習任務網站優(yōu)化搜索引擎2023/10/23三、學習任務網絡廣告2023/10/23三、學習任務郵件推廣網絡調研2023/10/23三、學習任務1、網站優(yōu)化2、搜索引擎3、網絡廣告4、郵件推廣5、網絡調研6、網絡廣告交易市場四、學習知識1、網絡營銷概述（1）基本概念網絡營銷是指企業(yè)通過在線活動建立和維持客戶關系，以協(xié)調滿足公司與客戶之間交換概念、產品和服務的目標。它包含了5個要素，即過程、建立和維持客戶關系、在線、交換以及公司和客戶雙方需求的滿足。在英文中，網絡營銷這一術語有多種表述，如CyberMarketing、OnlineMarketing、ElectronicMarketing等，這些表述在具體內容上有所差異，強調的重點也有所不同，但本質是沒有區(qū)別的。2023/10/23四、學習知識1、網絡營銷概述網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別2023/10/23比較項目市場營銷（傳統(tǒng)營銷）網絡營銷概念的范疇營銷活動營銷活動的一種方式渠道和工具傳統(tǒng)媒體，工具較少基于現代Internet，采用多種營銷手段成本較高較低技術要求普通運用最新的網絡和信息技術效率普通較高，能及時有效地滿足要求對企業(yè)影響影響不大影響企業(yè)運作模式，甚至是組織結構時空特點地域局限，主要為5×8小時制7×24小時服務，全球范圍交互能力以單向為主雙向性、互動性個性化統(tǒng)一性，基本無個性化個性化營銷整合能力單一營銷，不包含其他商業(yè)過程能夠把客服、消費者信息反饋等貫穿一體四、學習知識1、網絡營銷概述（2）網絡營銷的職能網站推廣網絡品牌信息發(fā)布在線調研顧客關系顧客服務銷售渠道銷售促進2023/10/23四、學習知識2、網絡市場與網絡消費者行為分析（一）網絡市場特征分析網絡市場規(guī)模2023/10/23我國網民規(guī)模從2019年的63萬開始起步，呈現持續(xù)快速發(fā)展的趨勢。截至2009年6月底，中國網民規(guī)模達到3.38億人，較2019年底年增長4000萬人，半年增長率為13.4%，上網普及率達到25.5%。網民規(guī)模持續(xù)擴大，互聯(lián)網普及率平穩(wěn)上升。四、學習知識2、網絡市場與網絡消費者行為分析（一）網絡市場特征分析網民的基本特征由于Internet的技術性，上網網民一般學歷知識較高、年齡低，購買能力比較強，因此從市場營銷角度看這些網民屬于消費領導型而且具有很高的購買潛力和消費能力，它是一個巨大的網上商機等待開發(fā)。CNNIC第24次中國互聯(lián)網絡統(tǒng)計報告從網民的性別比例、年齡、學歷、收入、行業(yè)分布、地域分布等方面作了統(tǒng)計。2023/10/23四、學習知識2、網絡市場與網絡消費者行為分析（一）網絡市場特征分析網民的基本特征2023/10/23四、學習知識2、網絡市場與網絡消費者行為分析（一）網絡市場特征分析網民的基本特征2023/10/23四、學習知識2、網絡市場與網絡消費者行為分析（一）網絡市場特征分析網民的基本特征2023/10/23四、學習知識2、網絡市場與網絡消費者行為分析（一）網絡市場特征分析我國網民的網絡應用特征據CNNIC第24次我國互聯(lián)網絡統(tǒng)計報告顯示，目前排名前十位的網絡應用是：網絡音樂、網絡新聞、即時通信、搜索引擎、網絡視頻、網絡游戲、電子郵件、博客應用、論壇/BBS和網絡購物。博客/個人空間擁有率和論壇/BBS訪問率躋身前十大網絡應用，反映了我國網絡應用的新特點，社交類網絡應用在我國呈興起之勢。商務交易類使用仍然處于較低的水平，其中網絡購物普及率為26%。2023/10/23四、學習知識2、網絡市場與網絡消費者行為分析（一）網絡市場特征分析我國網民的網絡應用特征2023/10/23排名應用使用率類別1網絡音樂85.5%網絡娛樂類2網絡新聞78.7%信息獲取類3即時通信72.2%交流溝通類4搜索引擎69.4%信息獲取類5網絡視頻65.8%網絡娛樂類6網絡游戲64.2%網絡娛樂類7電子郵件55.4%交流溝通類8博客應用53.8%交流溝通類9論壇/BBS30.4%交流溝通類10網絡購物26.0%商務交易類11網上支付22.4%商務交易類12網絡炒股10.4%商務交易類13旅行預訂4.1%商務交易類四、學習知識2、網絡市場與網絡消費者行為分析（一）網絡市場特征分析我國網民的網絡應用特征網絡購物是互聯(lián)網作為實用性工具的重要體現。信息獲取—搜索引擎。目前搜索引擎已經成為網民獲取信息的重要入口，深刻影響著網民的網絡生活和現實生活。交流溝通。隨著互聯(lián)網的進一步普及和網民的成長，會有越來越多的人使用電子郵件作為工作和生活工具。博客、論壇。隨著博客的認知和普及程度越來越高，博客應用在網民中的應用已經趨于穩(wěn)定。2023/10/23四、學習知識2、網絡市場與網絡消費者行為分析（二）網絡消費者的購買動機網絡消費者的購買動機網絡消費者的購買動機基本上可以分為兩大類：需求動機和心理動機。前者是指人們由于各種需求，包括低級的和高級的需求而引起的購買動機，而后者則是由于人們的認識、感情、意志等心理過程而引起的購買動機。網絡消費者的需求動機分為：興趣、聚集和交流網絡消費者購買行為的心理動機主要體現在理智動機、感情動機和惠顧動機三方面2023/10/23四、學習知識2、網絡市場與網絡消費者行為分析（二）網絡消費者的購買動機網絡消費需求的特征個性消費的回歸消費需求的差異性消費主動性增強2023/10/23四、學習知識2、網絡市場與網絡消費者行為分析（三）影響網絡消費者購買的主要因素產品的特性產品的價格購物的便捷性安全可靠性2023/10/23四、學習知識2、網絡市場與網絡消費者行為分析（四）網絡消費者的購買過程購買動機產生：誘發(fā)需求的動因局限于視覺和聽覺收集信息：內部渠道和外部渠道比較選擇：消費者對網上商品的比較依賴于廠商對商品的描述，包括文字的描述和圖片的描述購買決策三個特點：理智動機比重大、受外界影響小、決策行為快三個條件：對廠商有信任感、對支付有安全感、對產品有好感事后評價：購后評價往往決定了消費者今后的購買動向2023/10/23四、學習知識3、網絡營銷策略（一）網絡營銷產品與服務的內容和策略（1）網絡營銷產品特點2023/10/23比較項目傳統(tǒng)商品網絡銷售產品產品性質全體商品高知識含量，電子類商品產品質量重視質量同樣因網絡產品的不能試用而重視產品樣式樣式固定樣式個性化產品品牌重視品牌也重視品牌，好品牌＝好產品產品包裝傳統(tǒng)包裝適合網絡銷售和物流的包裝目標市場全體用戶網絡用戶產品價格高低廉四、學習知識3、網絡營銷策略（一）網絡營銷產品與服務的內容和策略（2）網絡營銷產品分類在網絡上銷售的產品，按照產品物理特點的不同，可以分為兩大類：實體產品虛體產品將網上銷售的產品分為實體和虛體兩大類，主要是根據產品的物理形態(tài)和配送方式來區(qū)分。2023/10/23四、學習知識3、網絡營銷策略（一）網絡營銷產品與服務的內容和策略（2）網絡營銷產品分類實體產品實體產品是指具有物理形狀的物質產品。消費者或客戶通過在賣方網站上填寫表格進行選擇；而賣方則將產品郵寄或送貨上門。虛體產品虛體產品一般是無形的、是數字化的。在網絡上銷售的虛體產品可以分為兩大類：軟件和服務軟件包括計算機系統(tǒng)軟件和應用軟件服務分為普通服務和信息咨詢服務兩大類2023/10/23四、學習知識3、網絡營銷策略（二）網絡產品價格策略及定價方法在進行網絡營銷時，企業(yè)在傳統(tǒng)營銷定價模式的基礎上，利用互聯(lián)網的特點，特別重視價格策略的運用，以鞏固企業(yè)在市場中的地位，增強企業(yè)的競爭能力（1）網絡定價策略種類企業(yè)在進行網絡營銷決策時，必須對各種因素進行綜合考慮，從而采用相應的定價策略。很多傳統(tǒng)營銷的定價策略在網絡營銷中得到應用，同時也得到了創(chuàng)新。根據影響營銷價格因素的不同，網絡定價策略可以有多種策略。2023/10/23四、學習知識3、網絡營銷策略（二）網絡產品價格策略及定價方法（1）網絡定價策略種類個性化定價策略競價策略集體砍價策略特有產品特殊價格策略折扣定價策略捆綁銷售策略聲譽定價策略品牌定價策略2023/10/23四、學習知識（1）網絡定價策略種類免費價格策略四類免費價格形式產品和服務完全免費產品和服務實行限制免費產品和服務實行部分免費產品和服務實行捆綁式免費免費產品的特性：數字化產品、無形化特點、零制造成本、成長產品、沖擊性、間接收益特點其他定價策略：競爭定價策略、撇脂定價和滲透定價、自動調價、議價策略和產品循環(huán)周期定價策略等2023/10/23四、學習知識3、網絡營銷策略（三）網絡渠道策略及營銷渠道應用（1）網絡直銷網絡直銷是指生產商通過網絡直接銷售渠道直接銷售產品。通常兩種做法：企業(yè)在因特網上建立自己的網站，申請域名，制作主頁和銷售網頁，由網絡管理員專門處理有關產品的銷售事務企業(yè)委托信息服務商在其網站發(fā)布信息，企業(yè)利用有關信息與客戶聯(lián)系，直接銷售產品2023/10/23四、學習知識3、網絡營銷策略（三）網絡渠道策略及營銷渠道應用（1）網絡直銷網絡直銷的優(yōu)點能夠促成產需直接溝通。網絡直銷對買賣雙方都會產生直接的經濟利益營銷人員可以利用網絡工具隨時根據用戶的愿望和需要，開展各種形式的促銷活動，迅速擴大產品的市場份額網絡直銷使企業(yè)能夠及時了解用戶對產品的意見、要求和建議，向顧客提供技術服務，解決疑難問題，提高產品質量，改善企業(yè)經營管理2023/10/23四、學習知識3、網絡營銷策略（三）網絡渠道策略及營銷渠道應用（1）網絡直銷網絡直銷的缺點眾多企業(yè)網站中，除個別行業(yè)和部分特殊企業(yè)外，大部分網站訪問者寥寥，營銷數額不大。可從兩方面入手解決這個問題盡快組建具有高水平的專門服務于商務活動的網絡信息服務點從間接分銷渠道中去尋找解決辦法2023/10/23四、學習知識3、網絡營銷策略（三）網絡渠道策略及營銷渠道應用（2）網絡間接銷售為了克服網絡直銷的缺點，網絡商品交易中介機構應運而生，中介機構成為連接買賣雙方的樞紐，使網絡間接銷售成為可能。網絡商品交易中介機構的存在基本原因網絡商品交易中介機構簡化了市場交易過程網絡商品交易中介機構使交易活動常規(guī)化網絡商品交易中介機構便利了買賣雙方的信息收集過程2023/10/23四、學習知識3、網絡營銷策略（三）網絡渠道策略及營銷渠道應用（3）同時利用網絡直接與間接渠道——雙道法所謂雙道法，是指企業(yè)同時使用網絡直接銷售渠道和網絡間接銷售渠道，以達到銷售業(yè)績最大的目的。在現代化大生產和市場經濟條件下，企業(yè)在網絡營銷活動中除了自己建立網站外，大部分都是積極利用網絡間接銷售渠道銷售自己的產品，通過中介商的信息服務、廣告服務和撮合服務，擴大企業(yè)的影響，開拓企業(yè)產品的銷售空間，降低銷售成本。篩選電子商務中間商必須考慮的“5C”因素：成本（Cost）信息（Credit）覆蓋（Coverage）特色（Character）連續(xù)性（Continuity）2023/10/23四、學習知識4、網絡營銷的常用方法（一）企業(yè)網站（1）企業(yè)網站的類型信息發(fā)布型2023/10/23四、學習知識4、網絡營銷的常用方法（一）企業(yè)網站（1）企業(yè)網站的類型電子商務型2023/10/23四、學習知識4、網絡營銷的常用方法（一）企業(yè)網站（1）企業(yè)網站的類型多媒體廣告型2023/10/23四、學習知識4、網絡營銷的常用方法（一）企業(yè)網站（1）企業(yè)網站的類型互動交流性2023/10/23四、學習知識4、網絡營銷的常用方法（一）企業(yè)網站（2）企業(yè)網站的功能有利于提升企業(yè)形象使公司具有網絡溝通能力可以全面詳細地介紹公司及公司產品實現電子商務功能可以與客戶保持密切聯(lián)系可以與潛在客戶建立商業(yè)聯(lián)系可以降低通信費用2023/10/23四、學習知識4、網絡營銷的常用方法（二）網絡調研（1）網絡調研的基本步驟明確問題與調查目標進行網絡市場調查，首先要明確調查的問題是什么；調查的目標是什么；誰有可能在網上查詢你的產品或服務；什么樣的客戶最有可能購買你的產品或服務，在你這個行業(yè)，哪些企業(yè)已經上網，他們在干什么；客戶對競爭者的印象如何；公司在日常運作中，可能要受哪些法律法規(guī)的約束，如何規(guī)避等等2023/10/23四、學習知識4、網絡營銷的常用方法（二）網絡調研（1）網絡調研的基本步驟確定市場調查的內容網絡市場調查的內容，主要分為企業(yè)產品的消費者、企業(yè)的競爭者和企業(yè)合作者和行業(yè)內的中立者三大類制定調查計劃制定有效的調查計劃，包括資料來源、調查方法、調查手段、抽樣方案和聯(lián)系方法五部分內容2023/10/23四、學習知識4、網絡營銷的常用方法（二）網絡調研（1）網絡調研的基本步驟收集信息利用互聯(lián)網作市場調查，可同時在全國或全球進行，收集的方法是直接在網上遞交或下載即可。缺點是無法保證問卷上所填信息的真實性。分析信息調查人員從收集的數據中提煉出與調查目標相關的信息，并在此基礎上對有價值的信息迅速作出反應提交報告2023/10/23四、學習知識4、網絡營銷的常用方法（二）網絡調研（2）網絡調研的作用及時性和共享性便利性和低成本性交互性和充分性保證了調研的客觀性與真實性，有效地避免了傳統(tǒng)營銷調研中人為因素的干擾可以全天候進行營銷調研，無須人為守侯及監(jiān)控可檢測性和可控制性2023/10/23四、學習知識4、網絡營銷的常用方法（三）信息發(fā)布（1）信息發(fā)布的策略大量的網絡營銷實踐證明，商務信息發(fā)布作為開展網上營銷和進行網上交易的主要手段，具有很強的專業(yè)性和技巧性。如何結合企業(yè)的實際，充分挖掘市場需求，并在此基礎上進行科學有效的信息發(fā)布，關系到網絡營銷成敗的全局。2023/10/23四、學習知識4、網絡營銷的常用方法（三）信息發(fā)布（1）信息發(fā)布的策略信息發(fā)布前做好5項準備檢查接收信息的通路學會提煉主題精煉內容和文字進行圖文搭配要進行信息發(fā)布前的反向搜索2023/10/23四、學習知識4、網絡營銷的常用方法（三）信息發(fā)布（1）信息發(fā)布的策略商務信息發(fā)布中優(yōu)選網站應當遵循原則根據商氣興旺與否優(yōu)選發(fā)布網站針對商品的銷售對象和銷售區(qū)域優(yōu)選發(fā)布網站從成長中的行業(yè)網站優(yōu)選發(fā)布網站從準備開辟的新銷售區(qū)域試選發(fā)布網站根據瀏覽量優(yōu)選發(fā)布網站2023/10/23四、學習知識4、網絡營銷的常用方法（三）信息發(fā)布（1）信息發(fā)布的策略網絡信息發(fā)布的優(yōu)勢降低信息發(fā)布投入費用，相對于傳統(tǒng)媒介來講，信息發(fā)布費用很低網絡信息發(fā)布的傳送靈活性，24小時在線服務網絡信息發(fā)布內容可以根據客戶的需要進行靈活更新利用網絡提供的交流平臺可以及時和網民進行交流，網絡信息發(fā)布吸引年輕、教育程度高且相對富裕人群網絡信息發(fā)布可以精確的計算出投放效果如何2023/10/23四、學習知識4、網絡營銷的常用方法（四）搜索引擎（1）搜索引擎營銷搜索引擎營銷就是基于搜索引擎平臺的網絡營銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習慣，在人們檢索信息的時候盡可能將營銷信息傳遞給目標客戶。搜索營銷的最主要工作是擴大搜索引擎在營銷業(yè)務中的比重,通過對網站進行搜索優(yōu)化,更多的挖掘企業(yè)的潛在客戶,幫助企業(yè)實現更高的轉化率。搜索引擎主要包括自然搜索、目錄列表和付費搜索引擎廣告三類基本技術。2023/10/23四、學習知識4、網絡營銷的常用方法（四）搜索引擎（2）搜索引擎的工作原理搜集信息整理信息接受查詢（3）搜索引擎的主要方式搜索引擎營銷的方式主要有搜索引擎登錄、搜索引擎優(yōu)化、關鍵詞廣告、付費搜索引擎廣告、競價排名等。目前最常用的就是搜索引擎優(yōu)化和競價排名。2023/10/23四、學習知識4、網絡營銷的常用方法（五）郵件營銷（1）郵件營銷的基本要素Email營銷的技術基礎用戶的Email地址資源Email營銷的內容（2）許可郵件營銷許可郵件營銷就是接受者同意接受廣告形式的電子郵件。其郵件地址的收集形式具體有三種：用戶填寫的被迫的許可在行業(yè)網站中注冊的郵件地址2023/10/23四、學習知識4、網絡營銷的常用方法（五）郵件營銷（3）郵件營銷的優(yōu)勢范圍廣成本低目標性強速度快主動性強追蹤容易2023/10/23四、學習知識4、網絡營銷的常用方法（六）網絡廣告（1）網絡廣告的一般過程網絡廣告的執(zhí)行需要遵循一定的步驟網絡廣告的前期調查網絡廣告計劃的制定網絡廣告計劃的具體實施網絡廣告的效果評價2023/10/23四、學習知識4、網絡營銷的常用方法（六）網絡廣告（2）網絡廣告的主要形式按鈕廣告旗幟廣告文字鏈接廣告主頁廣告電子郵件廣告視頻廣告彈出式廣告全屏廣告畫中畫廣告即時通訊工具2023/10/23四、學習知識4、網絡營銷的常用方法（七）WEB2.0與網絡營銷（1）Web2.0環(huán)境下的網絡營銷原則企業(yè)在WEB2.0環(huán)境下進行網絡營銷，應該遵循以下原則：記住你是社區(qū)的一分子。在鑒定和匿名間做好平衡。具備一些制度上的膽識、本能。避免冗長。檢查你的動機。準備好工作。2023/10/23四、學習知識4、網絡營銷的常用方法（七）WEB2.0與網絡營銷（2）Web2.0環(huán)境下的網絡營銷方式多種方式的應用，來達到企業(yè)的目標：保證產品信息對哪些對產品有興趣的用戶