從恒大地產(chǎn)成功記論體育營銷

從恒大地產(chǎn)成功記論體育營銷

隨著奧運(yùn)會(huì)、奧運(yùn)會(huì)等體育項(xiàng)目的影響，越來越多的體育營銷案例的成功，企業(yè)深刻認(rèn)識(shí)到體育營銷是樹立品牌的巨大魅力?？吹搅梭w育營銷背后的無限機(jī)遇，體育營銷以其強(qiáng)大的流動(dòng)性、廣闊的溝通和自然的優(yōu)勢而聞名。越來越多的公司稱贊了它。近幾年,由于我國職業(yè)聯(lián)賽水平的不斷提升,國內(nèi)許多有實(shí)力的企業(yè)也正在通過贊助職業(yè)聯(lián)賽來積極探索體育營銷道路。2009年5月,恒大地產(chǎn)成功運(yùn)作了國內(nèi)首家職業(yè)化排球俱樂部———恒大女排俱樂部,恒大地產(chǎn)的本次成功,不僅提升了企業(yè)的知名度和美譽(yù)度,更為國內(nèi)企業(yè)的體育營銷起到了借鑒和推動(dòng)作用。1.高校體育營銷的應(yīng)用路徑體育營銷是一種戰(zhàn)略,是依托于體育活動(dòng),將產(chǎn)品與體育結(jié)合,把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業(yè)文化的系統(tǒng)工程。體育營銷包括兩方面的內(nèi)在含義:一方面是以體育為主體的體育營銷。體育是消費(fèi)市場的重要組成部分,體育項(xiàng)目的參與者和觀眾是體育產(chǎn)品鏈的現(xiàn)實(shí)和潛在的消費(fèi)者,以體育為主體的體育營銷就是發(fā)現(xiàn)體育項(xiàng)目的參與者和體育觀眾的興趣并為他們開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù),讓目標(biāo)消費(fèi)者接納,實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。另一方面則是以企業(yè)為主體的體育營銷。企業(yè)借助體育去營銷產(chǎn)品和服務(wù),讓企業(yè)和消費(fèi)者通過體育產(chǎn)生共同的焦點(diǎn),形成共鳴,帶動(dòng)品牌和產(chǎn)品形象的提升,使產(chǎn)品和服務(wù)能夠更好地滿足現(xiàn)實(shí)和潛在的需求。2.第23屆亞洲競技性質(zhì)熱情高漲,恒大地產(chǎn)整體展示了自己的優(yōu)勢2008年1月,恒大地產(chǎn)出資2000萬元獨(dú)家贊助第49屆世界乒乓球錦標(biāo)賽,開創(chuàng)了世乒賽首次由中國企業(yè)獨(dú)家贊助的歷史先河。2009年5月22日,恒大地產(chǎn)集團(tuán)斥資2000萬元注冊成立了國內(nèi)首家職業(yè)排球俱樂部———恒大排球俱樂部,同時(shí)在國內(nèi)其他俱樂部挖來了馮坤、楊昊、周蘇紅等多名前國手加盟,實(shí)力不容小覷。2009年8月,恒大女排俱樂部聘請郎平擔(dān)任主教練,使恒大地產(chǎn)完成了一次經(jīng)典的體育營銷———以500萬元年薪的代價(jià),獲得了上億元的宣傳效果。2010年2月2日晚,“中美女排對抗賽”在廣州體育館敲響戰(zhàn)鼓,恒大女排以3:0的漂亮比分,干凈利落地戰(zhàn)勝了來訪的美國國家女排。此次比賽由CCTV-5、香港NowTV等眾多電視臺(tái)向全球現(xiàn)場直播,全球有超過千萬人在電視機(jī)前觀看了本場比賽。2010年3月25日,恒大地產(chǎn)第23屆亞洲杯乒乓球比賽新聞發(fā)布會(huì)暨抽簽儀式在廣州舉行,在廣州2010亞運(yùn)會(huì)即將開幕的重要時(shí)刻,恒大地產(chǎn)集團(tuán)再次斥資200萬獨(dú)家冠名此次賽事,支持第23屆亞洲杯乒乓球比賽在廣州舉行。2010年3月1日下午4點(diǎn),恒大地產(chǎn)集團(tuán)入主廣州足球俱樂部簽約儀式暨新聞發(fā)布會(huì)在廣州市體育局會(huì)議廳隆重舉行。恒大地產(chǎn)集團(tuán)大手筆斥巨資一億入主廣州足球俱樂部,再次展示了恒大地產(chǎn)集團(tuán)的雄厚實(shí)力與強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感。2010年4月3日的恒大足球首場比賽,邀請了全國80家媒體的120名記者現(xiàn)場采訪,全國有13家電視臺(tái)進(jìn)行現(xiàn)場直播,開創(chuàng)了中國足壇之最;2010年4月10日,恒大客場挑戰(zhàn)上海浦東中邦,恒大俱樂部特別包下兩架專機(jī),接送600名擁躉抵滬;又包下15輛大巴,從陸路接來1000名球迷,把源深球場變成了客隊(duì)的主場。恒大地產(chǎn)一系列的體育營銷手段,不僅在體育界取得了巨大的成功,也為恒大地產(chǎn)的主業(yè)———房地產(chǎn)銷售,確立地產(chǎn)界領(lǐng)頭羊的地位。2010年4月1日,由中國房產(chǎn)信息集團(tuán)聯(lián)合中國房地產(chǎn)測評中心共同發(fā)布的《2010年中國房地產(chǎn)企業(yè)第一季度銷售TOP20排行榜》顯示,在最受關(guān)注的銷售面積與銷售金額兩項(xiàng)排行中恒大分別占據(jù)冠軍和亞軍位置。在第一季度銷售面積方面,恒大以129.5萬平方米奪得冠軍;在銷售金額方面,恒大以85.3億元占據(jù)亞軍位置。數(shù)據(jù)顯示,2009年,恒大全年實(shí)現(xiàn)銷售金額303億元,而當(dāng)年第一季度的銷售金額為31.09億元。今年恒大的第一季度銷售已達(dá)85.3億元,比去年同比增長了175%。恒大地產(chǎn)業(yè)績的提升雖然不能完全歸結(jié)于體育營銷帶來的效果,但從恒大地產(chǎn)媒體報(bào)道方面來看,體育營銷卻起到了推波助瀾的作用。在恒大地產(chǎn)網(wǎng)頁媒體關(guān)注一欄中,其中超過半數(shù)的報(bào)道是來自與恒大地產(chǎn)贊助球隊(duì)有關(guān)的新聞。3.恒大房地產(chǎn)體育營銷成功的地方3.1國內(nèi)高爾夫球場相對滯后從競技角度講,中國女排無疑是中國三大球類項(xiàng)目中最成功的一項(xiàng),曾經(jīng)取得過女排五連冠的輝煌戰(zhàn)績,問鼎了世錦賽、奧運(yùn)會(huì)等一系列國際大賽的冠軍,但從市場開發(fā)的角度來講,排球又是三大球類項(xiàng)目中相對滯后的一項(xiàng),由于排球項(xiàng)目本身觀賞性不足,普及度不高等因素導(dǎo)致國內(nèi)排球聯(lián)賽的市場開發(fā)一直落后于足球、籃球等項(xiàng)目,據(jù)報(bào)道,整個(gè)中國女排甲A聯(lián)賽的總冠名費(fèi)也才只有2000萬元。因此,恒大地產(chǎn)2000萬的投入不僅盤活了整個(gè)俱樂部的運(yùn)營,還將多名前國手招致麾下,為球隊(duì)的獲勝提供了保障;另外,加之中國女排過去在世界大賽上取得的輝煌戰(zhàn)績,具有較高的媒體關(guān)注度,因此只需稍加炒作,便會(huì)產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。恒大地產(chǎn)選擇女排作為體育營銷的切入點(diǎn)可謂明智之舉。3.2成功的公眾關(guān)注恒大女排成立不久,就聘請到郎平作為球隊(duì)主教練。郎平的引進(jìn)是恒大地產(chǎn)體育營銷的點(diǎn)睛之筆,此舉不僅成功的吸引了公眾的眼球,更為恒大地產(chǎn)重金打造的“銀河戰(zhàn)艦”找到了掌舵人。此前,雖然恒大地產(chǎn)多次涉足體育賽事,包括為亞運(yùn)會(huì)捐款、出資2000萬冠名第49屆乒乓球世錦賽等,但其曝光度均不如本次聘請郎平。有媒體測算,以同樣的廣告版面計(jì)算,恒大地產(chǎn)若要達(dá)到同樣的宣傳效果,花費(fèi)至少上億元。3.3對恒大地產(chǎn)信心的充分展現(xiàn)在恒大地產(chǎn)所采取的一系列體育贊助活動(dòng)中,不難發(fā)現(xiàn),當(dāng)體育賽事市場開發(fā)不利時(shí),都是恒大慷慨解囊,傾力相助的,這不僅讓人領(lǐng)略到了恒大地產(chǎn)雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,更向世人展示了恒大地產(chǎn)強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感,尤其是恒大在入主廣州女排后取得了巨大成功之后,更是讓球迷對恒大贊助的體育項(xiàng)目充滿了信心。恒大地產(chǎn)在承擔(dān)振興地方體育項(xiàng)目希望的同時(shí),成功地將體育運(yùn)動(dòng)中所體現(xiàn)的體育文化與企業(yè)品牌融合到了一起,提高了恒大地產(chǎn)的知名度和美譽(yù)度。3.4售市場的基本情況從恒大地產(chǎn)的市場定位可以看出,恒大地產(chǎn)的目標(biāo)市場主要集中在國內(nèi)的二三線城市,在將二三線城市的市場做大之后,才逐漸向一線城市擴(kuò)展的,目前恒大地產(chǎn)的銷售市場也主要集中在一線城市中房價(jià)比較低的廣州。這與恒大的體育營銷策略如出一轍,恒大地產(chǎn)在進(jìn)行體育贊助時(shí),并沒有冒然的選擇一支高水平職業(yè)聯(lián)賽隊(duì)伍,而是從低級別聯(lián)賽隊(duì)伍抓起,將沖A、沖超做為球隊(duì)目標(biāo),作為一個(gè)進(jìn)攻者向高水品聯(lián)賽發(fā)起沖擊。這種發(fā)展模式對恒大來講可謂駕輕就熟,結(jié)合在地產(chǎn)界的營銷策略,從低水平聯(lián)賽打起。恒大對體育項(xiàng)目的資金投入可能在高水品聯(lián)賽中難以濺起水花,但在低級別賽事中卻一石激起千層浪,并且不斷的取得成功,進(jìn)而產(chǎn)生了巨大的轟動(dòng)效應(yīng)。4.提出建議4.1提供企業(yè)戰(zhàn)略服務(wù),強(qiáng)化企業(yè)的體育營銷團(tuán)隊(duì)體育營銷是企業(yè)的營銷手段和營銷工具,但企業(yè)如果把體育營銷提升到營銷戰(zhàn)略的高度就需要體育營銷戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略保持一致。首先,企業(yè)要建立一支穩(wěn)定的體育營銷團(tuán)隊(duì),穩(wěn)定的營銷團(tuán)隊(duì),能夠更好的領(lǐng)悟企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃,從而在開展體育營銷的時(shí)候更好的將其貫徹其中,真正凸顯體育營銷開展的意義——為企業(yè)戰(zhàn)略服務(wù);另外,企業(yè)在進(jìn)行體育營銷的時(shí)候,應(yīng)該時(shí)刻保持企業(yè)對內(nèi)對外的自我形象、行為方式、企業(yè)文化高度的一致性,只有嚴(yán)格遵循一致性原則,長期積累下來,才可能形成一個(gè)統(tǒng)一、鮮明又為廣大公眾所熟知的風(fēng)格,容易為公眾所接受、識(shí)別和記憶,營銷效果自然最大化。4.2企業(yè)體育營銷策略的實(shí)施效果體育營銷是由賽事承辦方、賽事贊助商、觀眾三方構(gòu)成的,三者缺一不可,賽事贊助商通過贊助來支持賽事承辦方辦好比賽,賽事承辦方通過對賽事的宣傳、炒作來吸引觀眾,而比賽的關(guān)注度直接決定了賽事贊助商的宣傳效果。一個(gè)良性發(fā)展的體育賽事是推動(dòng)企業(yè)制定體育營銷策略的前提,企業(yè)在進(jìn)行體育營銷時(shí),切忌拔苗助長,為取得階段性的成績,破壞聯(lián)賽秩序。贊助企業(yè)在執(zhí)行營銷策略的同時(shí)應(yīng)遵循聯(lián)賽的規(guī)章制度,創(chuàng)造一個(gè)健康有序的聯(lián)賽環(huán)境,這樣才會(huì)得到越來越多的球迷和媒體的關(guān)注。顯然,體育賽事的知名度、關(guān)注度越高對企業(yè)而言營銷的價(jià)值越大。4.3對體育營銷的營銷企業(yè)在進(jìn)行體育營銷的時(shí)候,要采取整合營銷的方式,這里所講的整合營銷,不僅僅是要整合各種各樣的營銷工具或營銷手段來達(dá)到營銷效果,更重要的是將體育營銷和其他的營銷手段結(jié)合起來,通過一系列的營銷措施,使企業(yè)的品牌不斷的積累,不斷的增值,這才是一個(gè)整合營銷所要達(dá)到的最終目的。就好像中國舉辦奧運(yùn)會(huì)一樣,并不是看到短期的一些營銷收入,重要的是看到中國在全世界在全球的長期品牌影響和影響力的擴(kuò)大,這才是營銷真正的目的。企業(yè)應(yīng)當(dāng)把體育營銷作為一種長期的營銷戰(zhàn)略,通過一系列的體育營銷活動(dòng),不斷地積累企業(yè)品牌價(jià)值,提高企業(yè)形象,將體育文化上升為企業(yè)特有的企業(yè)文化。4.4高爾夫球場相關(guān)情況分析體育營銷由于投入巨大,因此帶有很高的風(fēng)險(xiǎn)性,企業(yè)在贊助了某個(gè)項(xiàng)目后,往往需要