項(xiàng)目銷售計(jì)劃書

一期推廣策略一、項(xiàng)目推廣目標(biāo)1、銷售目標(biāo)2012年3月開盤，至2012年9月，一期項(xiàng)目銷售率達(dá)到95%及以上。2、品牌建設(shè)模式項(xiàng)目推廣→產(chǎn)品品牌→企業(yè)品牌借助項(xiàng)目推廣建立產(chǎn)品品牌，打造產(chǎn)品品牌嫁接樹立企業(yè)品牌且通過項(xiàng)目經(jīng)營達(dá)到企業(yè)品牌的邁向成都一流的企業(yè)戰(zhàn)略目的。3、一期的品牌建設(shè)目標(biāo)建立項(xiàng)目的品牌知名度項(xiàng)目整個(gè)體量龐大，需要樹立強(qiáng)大的品牌知名度和美譽(yù)度，以保證項(xiàng)目所需的巨大客流量，長線持續(xù)銷售市場的客戶口碑。作為一期產(chǎn)品，主要處于客戶積累的期房階段，重要的目的在于建立強(qiáng)大的品牌知名度，為后期市場美譽(yù)度的建立打好基礎(chǔ)。二、價(jià)格策略得項(xiàng)目細(xì)項(xiàng)內(nèi)容分五金城佳源冀東1、區(qū)域30％發(fā)展前景（15％）+10+8+6周邊配套（5％）+5+4+3交通（5％）+5+2+4周圍環(huán)境（5％）+5+2+42、產(chǎn)品60％規(guī)模（4％）+4+3+3容積率（2％）000綠化率（2％）000風(fēng)格（2％）+100內(nèi)部配套（8％）+5+6+2戶型（6%）+2+2+2總價(jià)（5％）+3+2+2車位（5％）000得項(xiàng)目細(xì)項(xiàng)內(nèi)容分五金城佳源冀東2、產(chǎn)品60％園林庭院（2％）+2+1+2裝修（10％）000設(shè)備設(shè)施（4％）000物業(yè)管理（10%）+5+2+23、市場競爭力10％項(xiàng)目知名度（4％）+4+2+3市場差異化（4％）000開發(fā)商實(shí)力（2％）+2+1+1綜合得分120.6％90％91.7％銷售均價(jià)1200065008500租金87600元——78840元基準(zhǔn)項(xiàng)目均價(jià)計(jì)算基準(zhǔn)項(xiàng)目均價(jià)＝（對比項(xiàng)目均價(jià)/綜合得分）之和÷對比項(xiàng)目數(shù)量＝（12000/120.6％+6500/90％+8500/91.7％）÷3＝（9950+7222+9269）÷3＝26441÷3＝8813元/平方米目定價(jià)本項(xiàng)目銷售定價(jià)為：平均價(jià)格8813元/平方米整盤銷售時(shí)間初步定為2年，價(jià)格建議梯次增長。一期均價(jià)：元/㎡三、一期銷售目標(biāo)在各階段的達(dá)成根據(jù)項(xiàng)目運(yùn)作的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，以及項(xiàng)目最終要達(dá)成的目標(biāo)，計(jì)劃項(xiàng)目各階段的推廣目標(biāo)如下：時(shí)間階段推廣任務(wù)技術(shù)支持2011.11炒作期初步建立一定知名度事件（鋼鐵基地老照片展）＋媒體播報(bào)2011.12～2012.2預(yù)熱期全面建立項(xiàng)目的知名度；客戶優(yōu)惠卡發(fā)放達(dá)到5000張左右；客戶訪問量達(dá)到12000以上；4、登記客戶4000左右；活動：售樓處、樣板區(qū)公開、中運(yùn)優(yōu)惠卡發(fā)放；2、報(bào)紙、戶外的媒體播報(bào)。2012.3熱銷期開盤當(dāng)天10000平米左右，當(dāng)月達(dá)到12000平米媒體炒作+開盤當(dāng)天現(xiàn)場氛圍營造+銷售現(xiàn)場服務(wù)2012.4持續(xù)期2000平米媒體宣傳+老客戶帶新客戶+現(xiàn)場服務(wù)2012.52000平米2012.62000平米2012.72000平米四、入市策略項(xiàng)目正式亮相時(shí)間為2012年3月跟隨鋼鐵物流市場熱點(diǎn)。2開平區(qū)將成為12年唐山市開發(fā)的熱點(diǎn)區(qū)域，業(yè)內(nèi)的關(guān)注，媒體的爭相報(bào)道均可成為本項(xiàng)目開發(fā)的借勢之利。搶占話語權(quán)。工業(yè)城東成為媒體和市場關(guān)注的焦點(diǎn)，但區(qū)域目前亮相的項(xiàng)目均還不能給區(qū)域物流行業(yè)做代言，首先從規(guī)模上均受到排除，本項(xiàng)目就拿到代言區(qū)域物流行業(yè)的絕對話語權(quán)，其項(xiàng)目形象高度將得到大幅提升。入市策略對于中運(yùn)鋼鐵物流城一期，根據(jù)市場的實(shí)際情況，結(jié)合銷售實(shí)施的實(shí)際情況，對入市方式以及實(shí)施計(jì)劃，做如下思考。1、當(dāng)前市場入市的方式目前市場中常見的入市方式大致有四種：“排號”、“內(nèi)部認(rèn)購”、“客戶積卡”、“VIP卡”，下對四種入市方法的流程以及優(yōu)劣勢進(jìn)行認(rèn)識：◎排號方式一：咨詢意向客戶登記（現(xiàn)場排號）客戶回訪交納排號費(fèi)（可退）公開發(fā)售，按排號順序選房優(yōu)勢：1、方式比較簡單，流程較少，執(zhí)行難度小2、是一種常見的方式，客戶便于理解劣勢：1、對客戶的吸引力不夠強(qiáng)烈，客戶關(guān)注度較低2、開盤當(dāng)天現(xiàn)場熱度會有一定降低3、與客戶的溝通不夠，客戶容易流失評析：適合于任何樓盤運(yùn)用，對于大盤而言，對客戶的吸引不夠。方式二：咨詢意向客戶登記（現(xiàn)場排號）客戶回訪交納排號費(fèi)（可退）公開發(fā)售，以搖號方式?jīng)Q定選房順序優(yōu)勢：1、方式比較簡單，流程較少，執(zhí)行難度??；2、對客戶吸引力強(qiáng)，開盤當(dāng)天能夠保持熱烈的現(xiàn)場氛圍；3、對所有客戶都有均等的機(jī)會。劣勢：1、搖號產(chǎn)生較大的爭議，現(xiàn)場容易混亂；2、對開發(fā)公司的資信提出較高要求，可能會造成不必要的糾紛3、對前期客戶的排號積極性產(chǎn)生影響評析：此種方式比較適合具有較強(qiáng)管理能力，且項(xiàng)目對美譽(yù)度要求不高，希望在短時(shí)間內(nèi)高價(jià)銷售的項(xiàng)目◎內(nèi)部認(rèn)購咨詢意向客戶登記客戶回訪交納內(nèi)部認(rèn)購誠意金（可退）內(nèi)部認(rèn)購公開發(fā)售優(yōu)勢：1、方式比較簡單，流程較少，執(zhí)行難度小2、能夠及時(shí)、快速的讓意向客戶購買劣勢：1、內(nèi)部認(rèn)購會選掉很大部分較好房源，對后期咨詢客戶下定有一定難度，2、不能很好保證開盤當(dāng)天熱銷度3、傳播范圍較小評析：此種方式尤其適合高檔項(xiàng)目使用（別墅、豪宅）◎客戶積卡咨詢發(fā)放第一張卡客戶回訪客戶現(xiàn)場咨詢、換第二張卡意向客戶回訪交納誠意金，換第三張卡（可退）公開發(fā)售，VIP客戶優(yōu)先選房，并享受一定幅度優(yōu)惠優(yōu)勢：1、能夠讓客戶保持較高和較長時(shí)間的關(guān)注度2、隨積卡的深入以及優(yōu)惠比例的增大，會增加客戶的購買欲3、能較好的鎖定意向客戶4、能較為準(zhǔn)確的計(jì)算成交量，便于房源的控制劣勢：1、流程較多，對銷售執(zhí)行提出較高要求2、相對客戶而言，手續(xù)太多，可能會存在一定質(zhì)疑，可能會放棄評析：此種方式尤其適合品牌開發(fā)商和多項(xiàng)目運(yùn)作的開發(fā)商使用，對中小項(xiàng)目不適合◎VIP卡咨詢意向客戶登記客戶回訪VIP卡領(lǐng)取，交納誠意金公開發(fā)售（VIP客戶優(yōu)先選房，并享受一定幅度優(yōu)惠）優(yōu)勢：1、方式比較簡單，流程較少，執(zhí)行難度小2、能較好的留住意向客戶3、能夠讓客戶保持較高和較長時(shí)間的關(guān)注度劣勢：1、與客戶的互動不夠2、對市場的測試不夠評析：此種方式和排號方式運(yùn)作模式相差不大，使用項(xiàng)目廣泛，流于普通。2、對本項(xiàng)目入市方式達(dá)成的目標(biāo)配合整體的快速銷售策略，本項(xiàng)目入市策略主要達(dá)成的目標(biāo)是：2.1能夠吸引客戶對項(xiàng)目信息持續(xù)的關(guān)注；2.2能夠使得本項(xiàng)目的意向客戶在長時(shí)間的排號期內(nèi)，不被競爭項(xiàng)目分流；同時(shí)在前期未能選到房的情況下，也能夠保持對后期項(xiàng)目的購買意向。2.3在價(jià)格策略方面，為了配合項(xiàng)目的高品質(zhì)感，需要較高的帳面價(jià)格來支持，而實(shí)際銷售過程中需要較低的價(jià)格來滿足銷售速度的要求，在策略上要采用折扣對價(jià)格進(jìn)行明升暗降的處理；2.4在開盤時(shí)，形成搶購的局面，同時(shí)，客戶在購房過程中也要感受到和項(xiàng)目品質(zhì)對等的，輕松有序的高品質(zhì)購房服務(wù)，而不產(chǎn)生被操縱的感覺。3、本項(xiàng)目入市策略結(jié)合市場通用的方式，考慮項(xiàng)目入市方法所要達(dá)到的目標(biāo)，對于項(xiàng)目一期，此次的入市策略考慮思路如下：3.1第一階段開盤前期利用發(fā)放兩張積分卡獲得優(yōu)惠折扣點(diǎn)的形式吸引客戶，并通過積分卡的分次發(fā)放，吸引客戶持續(xù)的關(guān)注，具體操作如下：第一張卡：發(fā)放時(shí)間：項(xiàng)目推廣初期開始，長期行為卡片性質(zhì)：免費(fèi)/公司購房俱樂部卡意義：從公司品牌角度出發(fā)，獲取來訪客戶信息，并建立和客戶的長期的互動關(guān)系；折扣點(diǎn)：1%限制：每人購一套房屋限用一張卡；操作方式：期間來訪客戶通過填寫詳細(xì)的個(gè)人資料，參與公司購房俱樂部而獲得卡片，此卡片長期有效，在開盤當(dāng)天和其他優(yōu)惠可累計(jì)使用。第二張卡：發(fā)放時(shí)間：售樓部開放開始發(fā)放，截止具體根據(jù)開盤時(shí)間再定卡片性質(zhì)：不收費(fèi)/項(xiàng)目優(yōu)惠卡意義：A、對前期持卡客戶形成持續(xù)的吸引、關(guān)注，并通過不斷加大的折扣，使得消費(fèi)者對項(xiàng)目更多預(yù)期；B、并在一定的時(shí)間內(nèi)發(fā)放，產(chǎn)生促銷的效果。C、明確消費(fèi)者的意向戶型，為開盤提高成交率打下基礎(chǔ)；折扣點(diǎn)：2%限制：A、每人購一套房屋限用一張卡；B、推廣過程中表明限定張數(shù)（具體張數(shù)視來訪數(shù)量定）；操作方式：A、到訪客戶通過填表獲得卡，前期獲得公司卡客戶再次到銷售現(xiàn)場領(lǐng)取。B、客戶表明購房意向，銷售現(xiàn)場并作好購房引導(dǎo)，盡量使客戶所選房屋不要重復(fù)。3.2第二階段在開盤前6～10天左右對于前期積累的客戶，開展繳納誠意金后獲取第三張卡的發(fā)放活動。具體細(xì)節(jié)如下：時(shí)間：開盤前5～7天左右開始，開盤當(dāng)天截止卡片性質(zhì)：開盤當(dāng)天的選房卡/需交納誠意金獲得意義：A、為項(xiàng)目開盤確定消費(fèi)者的選房秩序；B、檢驗(yàn)市場意向客戶的數(shù)量和市場的熱度；折扣點(diǎn)：無折扣點(diǎn)限制：，一套房屋只能使用一個(gè)第三次發(fā)放的卡片；操作方式：A、換取第三張卡片，在換取的過程中以客戶的先后順序獲得標(biāo)有相應(yīng)號碼的第三張卡片，獲得購房優(yōu)惠的同時(shí)，并按照領(lǐng)取卡片的號碼先后順序在開盤當(dāng)天進(jìn)行選房。B、第二張卡片在換取第三張卡片的過程中累計(jì)折扣進(jìn)入第三張卡，并在排號協(xié)議中表明，同時(shí)第二張卡作廢；C、該卡片在第一批次購房未果的情況下，可以按照順序依次進(jìn)入第二批次排號，并享受較前面的排號位置。3.3第三階段開盤當(dāng)天以第三張卡片的順序選房。并享受第一張卡+第三張卡片的折扣。五、一期銷售順序南新到北側(cè)項(xiàng)目紅線西側(cè)第一棟，第二棟，加工車間西側(cè)第一棟，南新到北側(cè)項(xiàng)目紅線西側(cè)第三棟。廣告推廣一、總體推廣主線：開平榮耀（人文層面）以產(chǎn)業(yè)文明重建開平榮耀（開發(fā)層面）以明日視野構(gòu)筑今日商業(yè)基地（產(chǎn)品演繹層面）二、廣告組合策略1、主流媒體應(yīng)用策略：報(bào)紙：廣電報(bào)：占領(lǐng)輿論高度戶外：戶外高炮：扼守核心關(guān)口，公交站牌：覆蓋交通干道，三利led屏：搶占市場份額，工地圍擋：詳述產(chǎn)品買點(diǎn)報(bào)紙媒體：形象廣告及教育引導(dǎo)方向兩者并進(jìn)，建立項(xiàng)目形象并擴(kuò)大效果。戶外媒體：鎖定戶外主流媒體有效側(cè)重性重點(diǎn)攻擊，利用有效資源迅速建立項(xiàng)目知名度。非主流（如網(wǎng)絡(luò)、電視）媒體等分階段加強(qiáng)力度在項(xiàng)目關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)時(shí)為加強(qiáng)項(xiàng)目推廣力度，引入非主流媒體，如搜房網(wǎng)、電視廣告、電臺廣告等。小眾媒體分階段輔助傳播在項(xiàng)目打開知名度后可利用小眾媒體如雜志、樓宇電視、DM、各類組織會員等形式在節(jié)點(diǎn)宣傳階段進(jìn)行配合大眾傳媒的組合應(yīng)用，可起到深入挖掘客戶的作用，提高到達(dá)率及時(shí)效性。4、事件營銷刺激市場建立市場持續(xù)關(guān)注度大型互動活動：持續(xù)制造話題，持續(xù)不斷制造新鮮感、亮點(diǎn)，讓已購客戶及未購客戶對本案具有信心與好感。例如：在售樓處設(shè)立大型電子顯示屏，與國內(nèi)國際鋼鐵走勢同步，定期召開鋼材訂貨會，把售樓出演變成鋼鐵交易和交流的基地。三、總營銷推廣費(fèi)用預(yù)算費(fèi)用預(yù)算：總銷售額x1%一期推廣的執(zhí)行計(jì)劃炒作期11年11月至11年12月31日形象期12年2月至12年3月預(yù)熱期12年3月15日至12年4月15日熱銷期12年5月1日至06年6月[炒作期]階段推廣目標(biāo)：建立區(qū)域市場信心，樹立項(xiàng)目產(chǎn)品市場認(rèn)知度，拉近與客戶的距離，激發(fā)客戶對于未來的向往渠道：廣電報(bào)、晚報(bào)、工業(yè)文明博物館、公交站牌推廣主線：重建開平榮耀推廣步驟：主題一：項(xiàng)目亮相時(shí)間：內(nèi)容：公布項(xiàng)目案名，項(xiàng)目獲獎的信息，配發(fā)新聞稿，意義：利用權(quán)威媒體的廣告，引起關(guān)注；媒介：廣電報(bào)、晚報(bào)等主流媒體主題二：華北第一鋼鐵物流城概念灌輸時(shí)間：內(nèi)容：鋼鐵物流基地正式亮相唐山（華北鋼鐵物流基地概念的灌輸）意義：利用權(quán)威媒體的引導(dǎo)，建立市場接受度媒介：廣電報(bào)、晚報(bào)等主流媒體主題三：區(qū)域規(guī)劃及預(yù)測：老牌物流基地的新生時(shí)間：內(nèi)容：開平未來發(fā)展趨勢研究、區(qū)域規(guī)劃及未來預(yù)測意義：建立市場信心，使有意在開平投資的客戶對開平充滿向往，并適當(dāng)引導(dǎo)其它區(qū)域的客戶到城東置業(yè)媒介：廣電報(bào)、晚報(bào)等主流媒體主題四：情感拉近時(shí)間：內(nèi)容：50年代——90年代初期城東老圖片展（第一周：工業(yè)文明圖片展；第二周：人文圖片展）意義：通過圖片展，找回開平曾經(jīng)榮耀的歷史，讓客戶重拾信心，并拉近本項(xiàng)目與城東住民的距離，制造親切感媒介：公交站牌配合宣傳PS：此活動希望能由開平區(qū)政府宣傳部門牽頭，我司協(xié)辦的方式進(jìn)行，保證較好效果[形象期]階段推廣目標(biāo)：建立區(qū)域市場信心，樹立項(xiàng)目產(chǎn)品市場認(rèn)知度，拉近與客戶的距離，激發(fā)客戶對于未來的向往渠道：廣電報(bào)、戶外廣告、公交站牌、現(xiàn)場圍墻、銷售中心推廣主線：以物流文明重建開平榮耀推廣步驟：多渠道大量廣告投放建立項(xiàng)目形象時(shí)間：內(nèi)容：項(xiàng)目形象廣告的投放，強(qiáng)行灌輸項(xiàng)目的形象意義：利用大規(guī)模的戶外、報(bào)媒廣告建立項(xiàng)目市場形象，提升項(xiàng)目市場知名度媒介：廣電報(bào)、晚報(bào)戶外廣告、公交站牌現(xiàn)場公開時(shí)間：提前，視工程進(jìn)度而定內(nèi)容：現(xiàn)場包裝完畢，銷售中心全面開放意義：銷售中心正式接受相關(guān)咨詢媒介：廣電報(bào)、晚報(bào)、戶外廣告、公交站牌產(chǎn)品品鑒會時(shí)間：視客戶積累情況而定內(nèi)容：項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑、園林景觀的講解（由各設(shè)計(jì)公司安排相關(guān)人員）；建筑質(zhì)量承諾（施工方）；項(xiàng)目開發(fā)理念、開發(fā)商介紹（）意義：進(jìn)一步建立意向客戶的購買信心，初步形成良好口碑效應(yīng)媒介：廣電報(bào)、晚報(bào)、銷售中心或酒店P(guān)S：產(chǎn)品品鑒會上適當(dāng)增加一些小活動，提高現(xiàn)場氣氛[預(yù)熱期]階段推廣目標(biāo)：項(xiàng)目正式亮相，通過項(xiàng)目產(chǎn)品的訴求、賣點(diǎn)陳列擴(kuò)大與消費(fèi)者的溝通，積累客戶渠道：廣電、晚報(bào)、戶外廣告、公交站牌、樣板區(qū)正式開放推廣主線：以工業(yè)文明重建開平榮耀推廣步驟：樣板區(qū)公開時(shí)間：內(nèi)容：樣板房裝修完畢，周圍景觀塑造完成，正式接受參觀意義：積累客戶，提高前期客戶的意向性媒介：廣電、晚報(bào)、戶外、公交站牌、電視生活品鑒（換卡、交納誠意金）時(shí)間：內(nèi)容：客戶換卡、交納誠意金意義：刺激客戶下定，確定意向客戶數(shù)量，為開盤房源的控制提供支持媒介：廣電、晚報(bào)、電視[熱銷期]階段推廣目標(biāo)：項(xiàng)目開盤，通過開盤信息的大量發(fā)布，制造開盤熱銷效果，進(jìn)入產(chǎn)品演繹階段，重點(diǎn)訴求產(chǎn)品等渠道：廣電、晚報(bào)、戶外廣告、公交站牌、電視推廣主線：以明日視野構(gòu)筑今日商業(yè)基地推廣步驟：開盤時(shí)間：內(nèi)容：開盤媒介：廣電、晚報(bào)、戶外、公交站