創(chuàng)立品牌情感的九大策略

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一、挖掘情感渴望

經(jīng)營(yíng)者需要給予消費(fèi)者一組創(chuàng)新的、相互有關(guān)的理智及情感上的利益。為找出一個(gè)情感渴望，經(jīng)營(yíng)者者必需了解消費(fèi)者的行為、透析心態(tài)、認(rèn)知“機(jī)要的需求〞，以及理解難以言狀（有時(shí)是隱蔽的）的期望。他們也必需提供一些功能上的、能針對(duì)這些情感的優(yōu)勢(shì)，以及一個(gè)技術(shù)平臺(tái)以令這些功能優(yōu)勢(shì)有高的可信性及真實(shí)性。權(quán)威及專業(yè)知識(shí)將起到十分關(guān)鍵的作用。

假使情感品牌策略的執(zhí)行狀況良好，消費(fèi)者會(huì)迅速在“階梯〞上從技術(shù)升級(jí)到功能、再升級(jí)到情感的利益，他們的反應(yīng)如此猛烈，以致不但加強(qiáng)了對(duì)產(chǎn)品的需求，并沖破了價(jià)格的限制。寵物愛(ài)好者購(gòu)買精致寵物食品，是由于它技術(shù)上乘，并且功能可靠以及能滿足情感需求。

其實(shí)，絕大多數(shù)的傳統(tǒng)市場(chǎng)研究往往不能探討情感消費(fèi)成功所需的情感需求，而傳統(tǒng)的產(chǎn)品測(cè)試同時(shí)也不能了解情感、功能及技術(shù)利益層面間的聯(lián)系。為了能夠挖掘出情感的渴望，創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)者必需在市場(chǎng)方面花更多的時(shí)間，還需與核心客戶面對(duì)面地接觸，深層次的交流，包括在他們的家里、在銷售現(xiàn)場(chǎng)和在他們的領(lǐng)域里。

二、利用品牌歷史

品牌歷史的價(jià)值在于喚起人們的懷舊情緒，而懷舊情感需求正好是消費(fèi)者的重要需求之一。盡管懷舊被大量力量影響，情感上忠誠(chéng)的顧客好像在一個(gè)懷舊產(chǎn)品的成功上起很重要的作用。譬如，對(duì)情感上忠誠(chéng)的顧客，一個(gè)真正的產(chǎn)品變化能要挾到他們與品牌的關(guān)系。在著名的“新可樂(lè)運(yùn)動(dòng)〞中，產(chǎn)品改進(jìn)導(dǎo)致了一場(chǎng)情感忠誠(chéng)的災(zāi)難。另外，品牌歷史的利用對(duì)品牌形象起著長(zhǎng)期的效應(yīng)，由于人們總是津津樂(lè)道于傳奇故事、宏偉的創(chuàng)造，媒體傳播經(jīng)常會(huì)加強(qiáng)這種效應(yīng)。

假使一個(gè)新品牌并沒(méi)有悠久的歷史，那么如何利用其歷史呢？策略就是在品牌的載體中引入具有悠久歷史的元素。

三、創(chuàng)造品牌愿景

人們都有一種向往的情感需求，假使我們的品牌情感的訴求恰好能夠符合消費(fèi)者的愿景，一定能夠較好地帶動(dòng)消費(fèi)者共同進(jìn)步，并贏得消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買；由于消費(fèi)的過(guò)程就好像等到友人的勉勵(lì)一般。例如，五葉神品牌的口號(hào)是“實(shí)干創(chuàng)未來(lái)〞，對(duì)于那些正在追求美好未來(lái)生活而努力工作著的人們，不就是最好的勉勵(lì)嗎！

經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)造的品牌愿景一定要與目標(biāo)消費(fèi)群的普遍向往的情節(jié)相吻合，而不能夠脫離現(xiàn)實(shí)。