第6章 企業(yè)目標市場與營銷戰(zhàn)略

1第六章企業(yè)目標市場與營銷戰(zhàn)略現(xiàn)代企業(yè)管理第一節(jié)市場概念及其構(gòu)成市場＝商品＋消費者＋購買力＋購買動機一、市場的概念及其構(gòu)成1.概念2.市場的構(gòu)成市場由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在顧客組成。市場就是指買賣雙方通過一定的交易方式，實現(xiàn)商品價值交換的行為或場所。產(chǎn)品包括有形的物質(zhì)屬性的東西和許多無形的、用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物實體性—具有一定的物質(zhì)外型實質(zhì)性—產(chǎn)品能滿足消費者需要的基本效用和利益二、整體產(chǎn)品概念1.概念2.特點在營銷活動中，為消費者提供的能滿足某種需要的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形式的服務的總和市場營銷中的產(chǎn)品，是指能提供給市場、用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，它包括實物、服務、場所、思想、主意、策劃和觀念等第一節(jié)市場概念及其構(gòu)成3.產(chǎn)品整體概念的三個層次產(chǎn)品的功能與效用附加產(chǎn)品特色運送包裝品質(zhì)品牌款式外觀保證維修信貸安裝核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心利益或服務形式產(chǎn)品安裝售后服務交貨和

信用保證包裝品牌特色質(zhì)量款式期望產(chǎn)品核心產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品3.產(chǎn)品整體概念的三個層次1．核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是產(chǎn)品最基本的層次，它提供滿足顧客需要的最根本的使用價值?，F(xiàn)代營銷觀念認為企業(yè)銷售給顧客的不僅僅是產(chǎn)品，而且包括期望的滿足。2．形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的載體。企業(yè)通過產(chǎn)品的設計和生產(chǎn)，將用戶的核心利益轉(zhuǎn)變?yōu)橛行蔚漠a(chǎn)品，才能出售給顧客。3．擴增產(chǎn)品指顧客在購買產(chǎn)品時所得到的附加服務或利益，如送貨上門、安裝、保修、保換和售后服務等。3.產(chǎn)品整體概念的三個層次產(chǎn)品整體概念的內(nèi)涵和外延都是以消費者需求為標準的，由消費者的需求來決定的，可以說，這一概念建立在“需求即產(chǎn)品”這一等式基礎上，具體來說：有利于全面滿足購買者的需求有利于確立產(chǎn)品的市場地位有利于創(chuàng)造企業(yè)特色有利于企業(yè)設計、開發(fā)新產(chǎn)品有利于企業(yè)樹立服務觀念4.產(chǎn)品整體概念的意義1．產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從上市到落市的時間間隔，即產(chǎn)品從進入市場到被市場淘汰的整個過程銷售量曲線利潤曲線時間銷售利潤引入期成長期成熟期衰退期二、產(chǎn)品壽命周期理論（一）產(chǎn)品市場生命周期理論的概念（二）產(chǎn)品市場生命周期各階段的劃分方法1．類比法是指通過已基本完成其市場壽命周期過程的同類產(chǎn)品的各種資料的分析，用以判斷某產(chǎn)品壽命周期所處的階段的方法2．比率法即根據(jù)某一產(chǎn)品在不同時期的年銷售增長率的大小，劃分產(chǎn)品壽命周期不同階段的方法引入期—銷售增長率小于10%成長期—銷售增長率大于10%成熟期—銷售增長率在-10%—10%之間衰退期—銷售增長率小于-10%3．普及率法即根據(jù)某一產(chǎn)品在某一地區(qū)的社會普及率程度判斷該產(chǎn)品在該地區(qū)市場大致處于壽命周期不同階段引入期—普及率在10%以下成長期—普及率在10%—30%成熟期—普及率在50%—70%衰退期—普及率在70%以上（三）產(chǎn)品市場生命周期各階段的營銷策略——1.引入期特點消費者對產(chǎn)品不了解產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定渠道不暢、銷售量小成本高、利潤少、風險大營銷策略——突出一個“快”字?借現(xiàn)有產(chǎn)品的提攜、支持?誘使消費者試用?誘使中間商經(jīng)銷?強力推銷?從價格與促銷費用的組合考慮，其策略：快速掠取策略——高促銷費用高價格緩慢掠取策略——低促銷費用高價格快速滲透策略——高促銷費用低價格緩慢滲透策略——低促銷費用低價格特點產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定消費者熟悉并接受產(chǎn)品營銷渠道業(yè)已建立競爭開始加劇，市場開始細分化銷售量擴大，成本下降，利潤逐步抵達高峰營銷策略——突出一個“長”字不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號，增加產(chǎn)品的新用途加強促銷宣傳，樹立強有力的產(chǎn)品形象（由宣傳知名度轉(zhuǎn)向宣傳產(chǎn)品特色）加強渠道管理，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場，擴大產(chǎn)品銷售在適當時機降價，以爭取更多的顧客（三）產(chǎn)品市場生命周期各階段的營銷策略——2.成長期（三）產(chǎn)品市場生命周期各階段的營銷策略——3.成熟期特點基本特點是“二大一長”，即生產(chǎn)量大、銷售量大、持續(xù)時間長競爭異常激烈產(chǎn)品的特色逐漸失去銷售量、利潤額增長趨于平穩(wěn)并下降持續(xù)時間長營銷策略——防御與進攻結(jié)合，突出一個“改”字1市場改良也稱市場多元化，即開發(fā)新市場，尋求新客戶開發(fā)產(chǎn)品的新用途，尋求新的細分市場刺激現(xiàn)有顧客，增加使用頻率重新為產(chǎn)品定位，尋求新的買主2產(chǎn)品改良也稱產(chǎn)品再推出，整體產(chǎn)品概念的任何一個層次的改革可視為產(chǎn)品再推出包括品質(zhì)改進、特性改進、式樣改進、服務改進3營銷組合改良即通過改變市場營銷組合因素來延長成熟期（三）產(chǎn)品市場生命周期各階段的營銷策略——4.衰退期特點消費者興趣已完全轉(zhuǎn)移，銷售量迅速下降價格已下降到最低水平，多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場留在市場上的企業(yè)一般是維持最低水平經(jīng)營營銷策略集中策略維持策略榨取策略放棄策略（四）影響產(chǎn)品市場生命周期的主要因素產(chǎn)品本身的性質(zhì)和用途產(chǎn)品的價格和質(zhì)量消費需求的變化科學技術的發(fā)展水平第二節(jié)

市場細分化的概念及內(nèi)容一、市場細分化的概念1．細分市場。指具有相同或相似需求特點的顧客群。2．市場細分化。指按照顧客的不同需求將某種產(chǎn)品的整體市場劃分為一系列不同的顧客群。不同需求的顧客群所有顧客第二節(jié)市場細分化的概念及內(nèi)容二、市場細分的作用1．有助于發(fā)現(xiàn)有利的市場機會。通過市場細分，企業(yè)可以進一步了解各個細分市場上需求的差異，從而發(fā)現(xiàn)對本企業(yè)更有利的經(jīng)營機會。2．有助于調(diào)整企業(yè)營銷組合。實行市場細分化的企業(yè)，比較容易深入了解目標市場的需求，并據(jù)此對現(xiàn)有的產(chǎn)品、價格、銷售渠道、促銷方式等方面進行適時調(diào)整。3．有助于提高銷售效率。通過市場細分化，企業(yè)可以將其銷售力量和營銷策略集中于企業(yè)目標市場，從而提高銷售效率。三、為什么要做市場細分？有許多好的理由把一個市場化分為更小的市場。主要原因：便于營銷：更易于滿足比較小的消費者群體的需求，假如該群體的消費者有許多顯著的共同特征，例如：具有相同的利益，相同的年齡、性別等。針對性：識別目標市場和潛在市場，利用準確的市場定位，市場細分有利于新產(chǎn)品競爭消費者，也有利于對成熟的產(chǎn)品尋找新的消費者。有效性：把主要市場資源用在最具實力的競爭市場，有效的提供產(chǎn)品、價格、促銷和銷售渠道。避免傳遞錯誤的信息或把信息傳遞給不適當?shù)南M者。四、完整市場細分和定位研究的過程確認市場細分的標準了解各個細分市場的表現(xiàn)和背景情況市場細分目標市場確定細分市場的選擇標準選擇目標市場市場定位制定每個目標市場的定位制定每個目標市場的營銷組合五、市場細分標準大區(qū)城市級別城鄉(xiāng)...收入年齡性別教育程度...購買動機用途...價值觀生活態(tài)度...自然屬性人文特征態(tài)度心理特征購買品牌購買時間價格...行為特征事前分類標準事后分類標準市場細分判別分析Logistics回歸CHAID因子分析是將多個句子中的同類因素提取出來，形成因子——命名因子。聚類分析聚類分析是按照人群在不同因子上的得分，將表現(xiàn)類似的人分在一起的方法確認市場細分的標準市場狀況描述細分人群背景情況,消費行為媒介習慣等六、市場細分的過程因子分析主成份分析分類規(guī)則和準確率態(tài)度/需求分出不同特征的人群非監(jiān)督分類監(jiān)督分類好聽的名稱七、市場細分時最常用的研究手段研究目的形成對消費者需求、關鍵購買因素、使用行為習慣的基本假設了解消費者的語言定性研究手段定量研究手段對前期假設進行測試和量化研究找出消費者的細分市場小組座談會深入訪談使用與態(tài)度調(diào)查結(jié)合分析研究工具小組討論一對一談話調(diào)研分析問卷數(shù)據(jù)分析移動目標市場消費心理生活態(tài)度產(chǎn)品特征背景資料28個量表語句20個量表語句性別年齡收入職業(yè)教育程度計算機水平購買價格購買品牌用戶類型手機類型手機價格手機話費非監(jiān)督類監(jiān)督類因子分析因子分析聚類分析分類樹判別分析對應分析一、目標市場選擇1.目標市場的含義目標市場是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是企業(yè)為實現(xiàn)預期目標而要進入的市場。2.選擇目標市場的條件（1）有比較理想的市場規(guī)模及發(fā)展?jié)摿Γ?）細分市場的吸引力（3）企業(yè)目標和資源第三節(jié)目標市場選擇戰(zhàn)略未實現(xiàn)的市場本企業(yè)占有的市場未開發(fā)的市場本企業(yè)未占領的市場3.市場規(guī)模及發(fā)展?jié)摿饬康谌?jié)目標市場選擇戰(zhàn)略市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化P1P2P3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3全面覆蓋市場專業(yè)化選擇專業(yè)化P—產(chǎn)品M—市場4.目標市場選擇戰(zhàn)略有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Ω偁幷呶赐耆刂品掀髽I(yè)目標和能力5.目標市場的選定標準企業(yè)資源產(chǎn)品的同質(zhì)性產(chǎn)品所處的生命周期階段市場的同質(zhì)性競爭對手的目標市場營銷戰(zhàn)略6.選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件二、目標市場定位1.市場定位的概念企業(yè)市場定位：就是在企業(yè)營銷過程中把自己的產(chǎn)品確定在企業(yè)目標市場中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品在目標市場上的競爭地位，也叫“競爭性定位”。包括：產(chǎn)品定位：側(cè)重于產(chǎn)品實體定位企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造競爭定位：確定企業(yè)相對與競爭者的市場位置消費者定位：確定企業(yè)的目標顧客群二、目標市場定位2．市場定位所產(chǎn)生的效用時間效用?？梢酝ㄟ^適當?shù)氖袌龆ㄎ皇褂脩粼谌魏螘r間得到的正是所需要的?？臻g效用。在任何地點，用戶得到的正是所需要的。占用效用?？梢詽M足顧客的占有心理。形象效用。通過適當?shù)氖袌龆ㄎ?，確定產(chǎn)品的品牌在用戶心目中的不可動搖的地位。形態(tài)效用。對產(chǎn)品采用一定的設計和式樣，以滿足不同用戶對產(chǎn)品品質(zhì)與美學等方面的追求。3.市場定位的步驟1.識別本企業(yè)的潛在競爭優(yōu)勢2.準確地選擇相對競爭優(yōu)勢3.顯示獨特的競爭優(yōu)勢4.市場定位戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化服務差別化人員差別化形象差別化渠道差別化二、目標市場定位細分、選擇與定位戰(zhàn)略的綜合圖表市場細分子市場集群偏好分散偏好同質(zhì)偏好細分標準市場細分的理論模式市場細分的實踐模式目標市場市場集中化差異性營銷集中性營銷無差異性營銷市場全面化選擇專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化5.產(chǎn)品定位方法在產(chǎn)品利益上的定位：如：VCD/手機/日常生活用品/藥品在產(chǎn)品情感上的定位：如：心語T2688/娃哈哈/麗珠得樂為特定使用場合的定位：如：包裝禮品/旅行期間/藥品包裝使用者類型定位（收入/職業(yè)/心理/）如：NOKIA8850，商務通對抗另一產(chǎn)品的定位如：統(tǒng)一企業(yè)/熱水器●米勒(Miller)漢墨斯(Hamms)●舒利茲(Schlitz)●百威(Budweiser)菲斯達(Faistaff)●●佩伯茲(Pabst)●伯萊茲(Blatz)●馬拉特—伯羅(Malater—Brau)濃淡甜苦啤酒品牌定位圖定位圖一、企業(yè)營銷組合1．市場營銷的概念市場營銷1：以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。市場營銷2：選擇最適當?shù)臅r間，最適當?shù)牡攸c，以最適當?shù)膬r格和方式，將最適當?shù)漠a(chǎn)品供應給最適當?shù)念櫩汀?．營銷組合的概念營銷組合：企業(yè)針對目標市場的需要對自己可控制的各種營銷因素，通過優(yōu)化組合和綜合運用，使之揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以便更好地實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標。第四節(jié)企業(yè)營銷戰(zhàn)略營銷組合示意圖營銷組合戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略銷售渠道戰(zhàn)略米歇根大學的教授杰羅姆.麥卡錫1960年提出了4Ps理論：4Ps產(chǎn)品（Product）價格（Price）分銷（Place）促銷（Promotion）4Cs顧客（Customer）成本（Cost）便利（Convenience）溝通（Communication）市場營銷組合市場營銷的地位演變生產(chǎn)營銷人事財務a.同等重要生產(chǎn)財務人事營銷c.營銷作為核心職能e.顧客作為企業(yè)經(jīng)營核心，營銷發(fā)揮整合集成職能顧客人事財務生產(chǎn)營銷d.顧客作為企業(yè)經(jīng)營核心，營銷發(fā)揮控制職能生產(chǎn)財務人事營銷顧客在企業(yè)管理實踐中，人們對營銷的地位和重要性認識的演變過程生產(chǎn)營銷人事財務b.更重要二、產(chǎn)品戰(zhàn)略問題：企業(yè)應該向市場提供什么產(chǎn)品，如何通過銷售產(chǎn)品去更大程度地滿足顧客需要。產(chǎn)品戰(zhàn)略包括：新產(chǎn)品開發(fā)策略產(chǎn)品組合策略包裝策略服務策略。（一）新產(chǎn)品開發(fā)1.新產(chǎn)品的概念與類型全新產(chǎn)品換代產(chǎn)品改進產(chǎn)品新牌號、新包裝產(chǎn)品世界范圍內(nèi)新產(chǎn)品國家范圍內(nèi)新產(chǎn)品地區(qū)范圍內(nèi)新產(chǎn)品企業(yè)范圍內(nèi)新產(chǎn)品按新質(zhì)程度分按地域范圍分在產(chǎn)品整體概念中的任何一部分有所創(chuàng)新、改革和改變，且能給消費者帶來新的利益和滿足的都屬于新產(chǎn)品2.新產(chǎn)品開發(fā)的原則與要求1.原則以滿足市場需要為目標的原則技術先進原則經(jīng)濟合理原則符合國情原則量力而行原則2.要求要有市場——有一定的銷量要有特色——體現(xiàn)一個“新”字要有能力——量力而行要有效益——給企業(yè)帶來經(jīng)濟效益3.新產(chǎn)品開發(fā)的方向與方式1.方向高科技含量趨勢綠色化趨勢多樣化趨勢多能化、自動化趨勢微型簡易化趨勢美觀舒適、藝術化趨勢2.方式獨立研制技術引進獨立研制與技術引進相結(jié)合4.新產(chǎn)品開發(fā)的程序構(gòu)思創(chuàng)意構(gòu)思創(chuàng)意的篩選終止新產(chǎn)品整體概念的形成商業(yè)評估新產(chǎn)品研制正式投放市場市場試銷終止終止是是是否否否主要策略：技術領先策略。在所有競爭者之前，率先采用新技術并使新產(chǎn)品最早進入市場。在技術上處于領先地位，但風險大。緊跟策略。一旦發(fā)現(xiàn)市場上出現(xiàn)了競爭力強的產(chǎn)品或技術領先的產(chǎn)品就迅速跟進，在產(chǎn)品的成長初期就將新產(chǎn)品投入市場。仿制策略。通過仿制競爭能力強和技術先進的產(chǎn)品，以較低的成本開拓市場。部分市場策略。針對部分消費者特定需求，在這一專門技術領域內(nèi)企業(yè)的競爭能力很強，容易取得較好的效果。5.新產(chǎn)品開發(fā)的策略（二）產(chǎn)品組合1.產(chǎn)品評估分析方法（1）波士頓矩陣法是由美國波士頓公司(BCG)首創(chuàng)的研究增長與市場份額的一種分析工具。橫坐標表示相對市場份額?？v坐標為市場成長率。圓圈表示企業(yè)現(xiàn)有的各項不同的業(yè)務或產(chǎn)品，圓圈的大小表示它們銷售額的大小。圓圈的位置表示它們的成長率和相對市場份額所處的地位。波士頓矩陣3?10x4x2x1.5x1x20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0相對市場占有率明星金牛問題瘦狗???5421687.5x.4x.3x.2x.1x市場增長率業(yè)務或產(chǎn)品問題類可能有發(fā)展前途而，需投入大量資金以滿足迅速增長的需求，將其培養(yǎng)為明星。明星類必須投入大量資金來維持其市場增長率和擊退競爭者的進攻，因此明星不一定有豐厚的利潤，但可能是未來的金牛。金牛類產(chǎn)品市場成長率低，企業(yè)不必大量投資。作為市場領先者，還享有規(guī)模經(jīng)濟高利潤的優(yōu)勢，能為企業(yè)帶來大量的利潤，用作經(jīng)營開支和支持其他各類業(yè)務。狗類在競爭中處于劣勢?？赡苁翘潛p產(chǎn)品，也可能是些僅能保本的產(chǎn)品。應進一步收縮或淘汰。業(yè)務或產(chǎn)品多從問題類開始，轉(zhuǎn)向明星類，進而成為金牛類，最終降為狗類。波士頓矩陣分析（2）GE矩陣法（又稱九盒矩陣法、行業(yè)吸引力矩陣）戰(zhàn)略經(jīng)營領域吸引力高中低企業(yè)競爭地位高中低投資/增強選擇/維持收割/撤資用橫坐標：業(yè)務實力，包括市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷能力、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)效率、成本、開發(fā)及管理水平等。縱坐標：行業(yè)吸引力，包括市場規(guī)模、市場增長率、利潤率、競爭強度、技術與能源要求、通膨因素的影響等。圓圈：企業(yè)的業(yè)務或產(chǎn)品，圓圈大大小表示市場的規(guī)模，圓圈中陰影部分（紅色）表示企業(yè)在這個市場的占有率。左上角業(yè)務：實力強，行業(yè)吸引力大。對位于這些業(yè)務企業(yè)應采取增加投資，積極開發(fā)的擴增戰(zhàn)略；對角線上業(yè)務：表示業(yè)務實力和行業(yè)吸引力屬中等水平，對這些業(yè)務企業(yè)應采取保持現(xiàn)有市場占有率的維持戰(zhàn)略；右下角業(yè)務：業(yè)務實力和行業(yè)吸引力都較差，企業(yè)必須采取壓縮和不考慮長遠利益的收獲、放棄戰(zhàn)略。GE矩陣法分析2.產(chǎn)品組合的優(yōu)化（1）三維分析圖法Z利潤率X市場占有率1234567Y銷售增長率（2）產(chǎn)品組合策略擴大產(chǎn)品組合。包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強產(chǎn)品組合的深度，前者指在原產(chǎn)品組合中增加產(chǎn)品線，擴大經(jīng)營范圍；后者指在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。縮減產(chǎn)品組合。市場不景氣或原料、能源供應緊張時期，縮減產(chǎn)品線反而能使總利潤上升。產(chǎn)品線延伸策略向下延伸。是在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項目。向上延伸。是在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項目。雙向延伸。即原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，向產(chǎn)品線的上下兩個方向延伸。2.產(chǎn)品組合的優(yōu)化1.商標和品牌策略包括兩個方面：一是決定是否采用品牌；二是采用什么品牌，商標是采用生產(chǎn)者商標還是銷售者商標，是采用統(tǒng)一商標還是不同品種采用不同商標，是否采用與企業(yè)名稱一致的商標等。2.包裝指設計和制造產(chǎn)品盛裝容器以及包裝產(chǎn)品的活動?！鞍b是無聲的推銷員”，這是現(xiàn)代營銷學對包裝策略的高度概括。包裝策略包括是否采用包裝和采用什么包裝的決策。3.服務整體產(chǎn)品的一個重要組成部分，服務可分為有型的產(chǎn)品服務和附加的產(chǎn)品服務。（三）商標、包裝和服務策略（一）企業(yè)定價目標1）獲取當前最高利潤：是指企業(yè)定價目標是能夠從市場上獲取最高利潤。定價方法是給出不同的價格和不同價格下可能的銷量，比較不同價格下的利潤。2）獲取當前最高收入：獲取最高利潤要了解成本和銷量。獲取最高收入只需了解某價格下的預期銷量。3）銷售額最大增長量：企業(yè)要制定低價。低價有利于銷售量的增加，而且，單位成本隨銷量的增加而下降。4）獲得最大市場占有率：企業(yè)的市場占有率與企業(yè)的最高利潤和最高收入不一定成正相關系。市場占有率下降，說明它被逐步擠出市場。三、價格戰(zhàn)略5）維持優(yōu)異產(chǎn)品形象：一般是制定高價格。一方面維持優(yōu)質(zhì)形象，一方面收回產(chǎn)品市場和開發(fā)的高額費用。最高級（大眾名牌不在此列）名牌產(chǎn)品多采取這種定價策略。6）相對穩(wěn)定市場價格：定價目標是保證價格相對穩(wěn)定，防止盲目上漲或下跌。通常只有行業(yè)領袖做到這點。7）應付和防止競爭：指企業(yè)在制定價格時，必須分析競爭對手的價格，以及可能的反應，以避免他們的反擊措施所造成的損失。8）維持生存：