格力電器打造全球家用空調(diào)企業(yè)

格力電器打造全球家用空調(diào)企業(yè)

2012年以來，全球經(jīng)濟的衰退對珠江三角洲的制造業(yè)造成了嚴(yán)重的打擊。然而在一片愁云慘霧之中,位于珠海的著名家電品牌——格力電器卻逆勢而上放出一顆極具震撼力的“衛(wèi)星”——2012年營業(yè)收入突破千億元大關(guān),正式躋身國內(nèi)央企云集的“千億俱樂部”。面對《首席財務(wù)官》雜志的專訪,格力電器CFO望靖東淡然地表示,“去年(2012)的市場形勢非常不好,特別是空調(diào)行業(yè),有的同行業(yè)企業(yè)銷售額下滑40%多。這種情況下,格力通過技術(shù)創(chuàng)新,開辟了新的市場需求,逆勢增長。我們的節(jié)能空調(diào)通過技術(shù)升級,可以節(jié)能40%,上市后供不應(yīng)求。事實上所有的外部環(huán)境僅僅是一個誘因,更重要的是內(nèi)部身體能力的強壯,對企業(yè)來說就是核心競爭力?！笔聦嵣?格力電器從2005年起首次上位全球家用空調(diào)行業(yè)老大之后,至今從未被撼動過。成立于1991年的珠海格力電器股份有限公司是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的國有控股專業(yè)化空調(diào)企業(yè),是中國空調(diào)業(yè)唯一的“世界名牌”產(chǎn)品,業(yè)務(wù)遍及全球100多個國家和地區(qū)?，F(xiàn)在格力電器家用空調(diào)年產(chǎn)能超過6000萬臺(套),商用空調(diào)年產(chǎn)能550萬臺(套);全球用戶超過2億。根據(jù)格力電器最新公布的2012年業(yè)績快報顯示,2012年實現(xiàn)營業(yè)總收入1000.84億元,同比增長19.84%;凈利潤73.78億元,同比增長40.88%;納稅超過74億元,連續(xù)12年上榜美國《財富》雜志“中國上市公司100強”。2013年格力提出了1200億元的營收目標(biāo),并希望在未來五年之內(nèi)將營收提升到2000億元。由由單次開發(fā)向內(nèi)部資源整合轉(zhuǎn)變格力電器2012年第三季度財報顯示,2012年第三季度,毛利率達到了28%,這幾乎是中國家電制造業(yè)平均毛利率的1倍。面對如此“暴利”,望靖東坦承,“利潤的來源重點是格力的技術(shù)在不斷升級,比如我們擁有的雙級變頻壓縮技術(shù)的產(chǎn)品,全世界獨一無二,價格比一般的產(chǎn)品要高一些,從而保證了利潤;另外一方面就是極低的管理成本,我們很注重企業(yè)管理的精細(xì)化,從精細(xì)化管理中取得的效益也不容小覷。格力電器有8萬人,都是細(xì)化到一滴水、一張紙的管理。比如格力電器有20個工廠,去年實現(xiàn)1000億元的營收,但招待費用卻沒有超過500萬元?！鳖I(lǐng)先的“技術(shù)紅利”和精益化的內(nèi)部管理,使得擁有定價權(quán)的格力電器逐步打開了利潤空間。當(dāng)然在高度“紅?；钡募译娦袠I(yè),如此令人艷羨的“定價權(quán)”也是格力電器優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、強化研發(fā)投入而一點一滴積累而成的。盡管國內(nèi)制造業(yè)近年來普遍受制于原材料和勞動力兩大成本變量持續(xù)上升的困擾,但望靖東明確表示,“原材料和勞動力這兩塊的成本上升,對格力電器的業(yè)績并不能產(chǎn)生決定性的影響。”資料顯示,去年四季度格力電器毛利率在30%～40%的高端產(chǎn)品在產(chǎn)品線占比達到30%,占比較去年同期翻番;其余大部分產(chǎn)品毛利率在25%～30%,毛利率20%的低端產(chǎn)品占比較小。另外一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是,在商用空調(diào)2012年高端產(chǎn)品銷售占比也達到50%(多聯(lián)機、冷水機等高端機毛利率30%多,凈利潤率15%以上),相比2011年的20%～30%也有較大提升。在望靖東看來,如今格力電器這樣令人艷羨的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)得益于22年創(chuàng)業(yè)歷程中不斷調(diào)整的公司戰(zhàn)略目標(biāo)。格力電器在1991年創(chuàng)建之初是一家默默無聞的小廠,只有一條簡陋的、年產(chǎn)量不過2萬臺窗式空調(diào)的生產(chǎn)線,當(dāng)時格力電器的slogan是“格力電器創(chuàng)造良機”,格力電器當(dāng)時的目標(biāo)不大,就是空調(diào)不用維修,產(chǎn)品質(zhì)量好;經(jīng)過幾年的發(fā)展,格力電器在發(fā)展的第二階段提出“好空調(diào),格力造”:就是追求不需要服務(wù)的品質(zhì)。然而隨著制造成本的攀升,格力的發(fā)展進入了一個典型的瓶頸期,也就是產(chǎn)品原料成本的攀升使得產(chǎn)品質(zhì)量雖然好,但是成本很高,沒有太多的技術(shù)含量,而且當(dāng)時自主創(chuàng)新能力不強,更多的是依靠買別人的壓縮機,依靠別人的核心部件實現(xiàn)自己的產(chǎn)品制造,沒有自己的貢獻。最后格力覺得一定要依靠自己的技術(shù)。所以格力第三階段的目的就是“把握核心科技”。通過技術(shù)的開發(fā)、沉淀,真正開發(fā)出別人沒有的東西。經(jīng)過積極的研發(fā)投入?，F(xiàn)在的格力電器已經(jīng)進入到了第四個階段,現(xiàn)在的格力已經(jīng)不會一味地追求單體的利益,更多的要考慮人類生活的可持續(xù)性,綠色、環(huán)保、節(jié)能成為格力下一步的“關(guān)鍵詞”。“財務(wù)戰(zhàn)略的定位還是要服務(wù)于公司整體的戰(zhàn)略,所以格力的財務(wù)總體上也是以穩(wěn)健、循序漸進作為基調(diào)?！蓖瑫r望靖東一再強調(diào)CFO必須要對業(yè)務(wù)進行深入了解。格力電器在我國的發(fā)展現(xiàn)狀如果說格力的“暴利”更多依靠的是技術(shù)創(chuàng)新和精細(xì)管理,那么空調(diào)市場能否支撐得下格力的“大胃口”——未來五年格力電器的目標(biāo)是將營收提高到2000億元。在望靖東看來,市場容量并不是最主要的問題,“空調(diào)的市場空間很寬廣,中國人對空調(diào)的消費概念早已轉(zhuǎn)變,空調(diào)已經(jīng)逐步成為了生活必需品。消費觀念的轉(zhuǎn)變,造就了更加龐大的市場。其實我們大可沒必要把眼光糾結(jié)在市場容量有多大上面,我們需要關(guān)注的還是技術(shù)不斷升級,不斷創(chuàng)造好的產(chǎn)品,讓消費者因為你的產(chǎn)品不斷改變生活方式,提高生活質(zhì)量。市場份額是通過消費者‘投票’拿到的,現(xiàn)在消費者已經(jīng)非常理性,他們更多的不是計較價格,而是需要享用更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,所以我們要把重心放在生產(chǎn)好的產(chǎn)品上。”雖然家用空調(diào)是一個看似傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè),但是對于善于通過研發(fā)不斷發(fā)現(xiàn)新市場的格力來說,這里面可做的文章太多了,“比如這段時間大家熱議的北京灰霾天氣,很多廠商都會從室內(nèi)空氣凈化的角度提供解決方案,而我們更多的是看到更大的能源消費結(jié)構(gòu)的變化,這個市場更加廣闊。”2010年格力電器在北京全球首發(fā)三大核心技術(shù),其中包括G10低頻控制技術(shù)、超高效定速壓縮機、高效離心式冷水機組。望靖東認(rèn)為,格力三大核心技術(shù)的廣泛應(yīng)用,能有效降低能量消耗,減少溫室效應(yīng),對整個大氣環(huán)境起到明顯的改善作用。其中G10低頻控制技術(shù)被國際專家評定為全球領(lǐng)先的變頻技術(shù),格力電器據(jù)此一躍而成為在行業(yè)內(nèi)掌握核心技術(shù)的企業(yè);而超高效定速壓縮機、高效離心式冷水機組則在節(jié)能和降低大型公共建筑空調(diào)系統(tǒng)能效方面,起著革命性的作用。中國制造業(yè)年營收達到1000億元的企業(yè)并不少,但是像格力電器這樣單品做到年營收1000億元的企業(yè)還是第一個。多年堅持專業(yè)化經(jīng)營使得格力電器在空調(diào)行業(yè)一枝獨秀,但同時也似乎“錯失”了很多機會。在過去的10年中,珠三角地區(qū)作為中國經(jīng)濟最發(fā)達的地區(qū),造就著無數(shù)“一夜暴富”的神話,而格力電器卻始終深耕于自己的實業(yè)。望靖東表示,“當(dāng)時找上門來的這種暴富機會非常多,但這與格力的文化完全不相容。我們未來也會堅定地走專業(yè)化發(fā)展道路,暫時不考慮多元化。從長遠(yuǎn)來看,一個企業(yè)能把一件事情做好已經(jīng)是非常難的事情了。反過來我們對研發(fā)的投入從不設(shè)限,需要多少就投入多少,每年起碼有20億元以上的投入,義無反顧。”截至目前,格力電器擁有國內(nèi)外專利6000多項,其中發(fā)明專利1300多項;僅2011年申請專利1480多項,平均每天四項專利問世。格力電器通過產(chǎn)品的技術(shù)升級、將空調(diào)的功能范圍拓寬,走了一條成功的相對多元化的道路,也不斷把這一市場容量做大。這是一個特點望靖東在格力電器工作了11個年頭,當(dāng)被問起有沒有什么印象深刻的重大事件時,他的回答令人驚訝的是——“沒有”。格力電器不急功近利、穩(wěn)定增長的氣氛,使得身為CFO的望靖東份外冷靜;“格力電器的文化就是踏踏實實的做實業(yè),一步步地改進和提高,一直非常穩(wěn)定,這已經(jīng)成為了企業(yè)文化的重要部分。對于格力電器這樣到了一定體量的公司,財務(wù)上是不需要Surprise的,穩(wěn)健才是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞。在很多小企業(yè)還在尋求‘驚喜’的利潤增長點的時候,還在波動中隨波逐流時,而格力這種做到單品年銷售額1000億元的企業(yè)來說,沒有surprise的財務(wù)管理,才是最好的管理。我們的現(xiàn)金流的確非常良好,2012年上半年現(xiàn)金流量凈額高達156.6億元,同比增長177.28%,我們2012年第三季度資金運營方面產(chǎn)生的收益為5億多元,達到凈利潤的10%。有的投資者說格力簡直就是個小銀行了,持有這么多現(xiàn)金為什么不投資資本市場,為什么不投資房地產(chǎn)這種高盈利高風(fēng)險的行業(yè)?事實上我們始終沒有這么做,我們堅守著穩(wěn)健的做事風(fēng)格,不激進,也不盲從,我們不投資高風(fēng)險高回報的項目是因為我們希望在格力工作的每一個員工都能夠恪守本職勤勉做事,而不是看著什么賺錢就馬上轉(zhuǎn)向做什么,這樣的話心態(tài)就會很浮躁?！庇兄€(wěn)健發(fā)展理念的格力,很早就踐行精細(xì)化管理,如今精益財務(wù)的理念已經(jīng)滲透到整個公司。望靖東表示,“格力的財務(wù)管理模式主要基于‘三個中心’:以財務(wù)報表為中心、財務(wù)管理為中心和以資金管理為中心,主要是通過成本分析、管理分析和投資分析,來細(xì)化財務(wù)核算。這些都是通過ERP來進行核算和管理的,我認(rèn)為信息化的目的在于管控、效率和準(zhǔn)確,為的是能夠?qū)崟r了解公司情況,然后財務(wù)部門再在ERP平臺上衍生出來眾多專業(yè)工具來做價格體系分析、成本耗用分析、資金使用分析等等,這些分析結(jié)論對于公司戰(zhàn)略決策起到了很好的輔助和支撐作用?！贝送飧窳﹄娖魍瑫r建立起來一個令其他家電企業(yè)臨淵稱羨的專賣店銷售體系。這一龐大的自有銷售網(wǎng)絡(luò)使得格力電器一直保持著穩(wěn)定的價格體系。在銷售渠道管理方面,格力電器嚴(yán)謹(jǐn)且穩(wěn)定,“我們首先設(shè)立區(qū)域省級銷售公司,再發(fā)展加盟專賣店。除了格力專賣店之外,比如國美這樣的大型家電賣場是跟當(dāng)?shù)厥〖変N售公司進行合作,格力總部不會直接跟他們對接,這樣就可以很好地防范‘串貨’的情況。而且目前國美、蘇寧等大型家電賣場只占到整個銷售的10%,格力大部分銷售都是來自于專賣店,大賣場這些年的‘價格戰(zhàn)’對我們形成不了沖擊?！蓖笘|幾乎感受不到同行CFO所受到的那些價格