新媒體營銷組織與管理課前自學篇

新媒體營銷組織與管理課前自學篇目

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1新媒體營銷團隊02新媒體營銷方案03新媒體營銷方案的實施與控制學習思維導圖學習目標技能目標1．能夠組建新媒體營銷團隊2．能夠撰寫新媒體營銷方案3．能夠根據(jù)新媒體營銷方案執(zhí)行相關工作4．能夠制訂并執(zhí)行新媒體營銷風險管理計劃素質目標1．增強團隊合作精神2．樹立“總結—反思—提升”意識3．具備風險意識知識目標1．了解新媒體營銷團隊的概念2．理解新媒體營銷團隊的組織架構3．理解常見的新媒體營銷方式4．掌握新媒體營銷團隊的組建步驟5．掌握新媒體營銷方案的制定步驟6．理解實施新媒體營銷方案的關鍵點7．掌握新媒體營銷的風險管理思政目標1．建立實事求是的價值觀2．建立遵紀守法的行為準則01新媒體營銷團隊1.1新媒體營銷團隊的概念團隊通常是指樂意為既定的目標相互協(xié)作，提供自己的知識和技能的一群人。企業(yè)工作團隊是由基層和管理層人員組成的，它能合理利用每一個成員的知識和技能來協(xié)同工作、解決問題、達到共同的目標。新媒體營銷團隊則負責制訂與實施企業(yè)的新媒體營銷計劃以實現(xiàn)企業(yè)營銷目標，是由管理人員、執(zhí)行人員等組成的團隊。1.2新媒體營銷團隊的組織架構比較成熟的新媒體營銷團隊一般包括新媒體運營組、活動運營組和視覺設計組。新媒體運營組主要負責內容、視頻、用戶等的運營；活動運營組的主要工作是進行新媒體營銷活動的策劃、準備及運營；視覺設計組主要進行圖文設計及美化、視頻拍攝等工作，以支持和配合其他小組的工作。新媒體運營組內容運營小組活動運營小組視頻運營小組推廣營銷小組客戶服務小組產品技術小組數(shù)據(jù)分析小組活動運營組視覺設計組商務拓展小組活動策劃與執(zhí)行小組新媒體營銷團隊1.2.1活動運營組活動運營組活動策劃與執(zhí)行小組活動策劃與執(zhí)行小組主要負責策劃各種活動的內容、形式、流程與第三方對接等，同時還需要跟進活動，保證活動順利進行，最后還要總結活動成果，形成商務案例。01商務拓展小組商務拓展小組的工作內容主要包括開發(fā)線上、線下媒體及用戶資源，并對其整合利用，同時還要組織銷售、運營。02內容運營小組內容運營小組的工作是根據(jù)活動策劃方案編寫文案和廣告語，同時還要負責微信公眾號、微博及其他新媒體平臺文案的編寫，即主要進行內容創(chuàng)作工作。視頻運營小組視頻（音頻）運營小組主要由拍攝、編導、后期剪輯等人員組成。視頻（音頻）運營小組的主要工作內容是根據(jù)新媒體營銷方案撰寫相應的視頻、音頻腳本，并通過視頻、音頻素材的采集、剪輯制作相應的視頻、音頻內容。客戶服務小組客戶服務小組以客戶滿意為導向，主要負責處理新媒體營銷活動中產生的建議與投訴，并維護好客戶關系（電話回訪、拜訪）。產品技術小組產品是新媒體營銷活動的載體。具有拉新、裂變及維護等功能的小程序、App的開發(fā)都離不開產品技術小組。數(shù)據(jù)分析小組數(shù)據(jù)分析小組主要的工作是對數(shù)據(jù)進行分析與反饋結果，讓活動得到及時的優(yōu)化。企業(yè)需要根據(jù)所處行業(yè)和自身需求，找到適合自己的新媒體運營團隊配置。1.2.2新媒體運營組用戶運營小組用戶運營小組以用戶為中心，根據(jù)用戶的需求設置運營活動與規(guī)則、制定運營策略、控制實施過程與結果，以達到預先設置的運營目標。推廣營銷小組推廣營銷小組主要負責依據(jù)各種活動專題進行內容的宣傳，通過微信、微博及其他新媒體平臺進行企業(yè)形象維護和產品或服務的推廣。完整的新媒體營銷團隊一定要有視覺設計組，以更好地制作活動圖片、進行企業(yè)形象設計等。視覺設計組主要負責依據(jù)新媒體營銷方案或者具體執(zhí)行方案，制作帶有相應設計元素的素材；根據(jù)活動策劃方案，繪制原創(chuàng)視覺元素；協(xié)助推廣營銷小組、產品技術小組完成推廣入口的設置。新媒體營銷團隊的組織架構只是企業(yè)一個部門的組成結構，人員配置應靈活，協(xié)同配合是團隊的核心。1.2.3視覺設計組1.3新媒體營銷團隊的組建步驟123明確團隊營銷目標明確組織架構和人員配置制定績效考核規(guī)則1.3.1明確團隊目標常見的新媒體營銷團隊目標包括：建設企業(yè)新媒體平臺形象并提升品牌知名度；建設、開發(fā)、運營及優(yōu)化企業(yè)新媒體營銷平臺體系；加強社會新媒體資源合作拓展，發(fā)揮資源優(yōu)勢，提升新媒體公關危機水平；保障企業(yè)新媒體運營內容規(guī)范，提高新媒體渠道內容發(fā)布要求的合規(guī)率；對企業(yè)新媒體宣傳工作進行管理、培訓和業(yè)務指導，提高宣傳業(yè)務水平。1.3.2明確組織架構和人員配置企業(yè)根據(jù)新媒體營銷目標和方案大致確定一定周期內的工作任務及工作量，然后根據(jù)工作任務及完成的要求來設置新媒體營銷團隊的組織架構。設置組織架構后，企業(yè)應根據(jù)工作量來確定每個崗位的具體需求及人員配置。人員配置確定后，企業(yè)需要進行人員招聘或者從其他部門抽調合適的人員來開展工作。1.3.3制定績效考核規(guī)則團隊組建完成后，企業(yè)需要設置各部門的關鍵績效考核指標，并將其與工資獎金掛鉤。制定績效考核規(guī)則一般應遵循以下原則：（1）公平性、公開性原則（2）定期化與制度化原則（3）分級考核原則（4）客觀性原則（5）靈活性原則02新媒體營銷方案事件營銷：通過把握新聞傳播規(guī)律，制造具有新聞價值的事件，并通過具體的操作，讓這一事件廣泛傳播，從而達到廣告的效果。2.1常見的新媒體營銷方式思政小課堂事件營銷是新媒體營銷中的一種借勢行為。例如加多寶基于與王老吉打官司輸?shù)暨@一新聞事件，策劃“對不起體”系列微博事件營銷內容。這一行為引起網(wǎng)友大量轉發(fā)和評論，獲得了很多關注。企業(yè)在選用事件營銷這種新媒體營銷方式時，不僅要致力于實現(xiàn)營銷目的，還應該堅持實事求是、不虛假、不做作的原則?？诒疇I銷：企業(yè)在調查市場需求的情況下，為消費者提供他們所需要的產品或服務，同時制訂口碑推廣計劃，讓消費者自動傳播企業(yè)的產品或服務的良好評價，讓人們通過口碑了解企業(yè)的產品或服務、樹立良好的品牌形象，最終達到銷售產品和提供服務的目的。2.1常見的新媒體營銷方式病毒營銷：是通過提供有價值的產品或服務，“讓大家告訴大家”，通過別人為自己宣傳，起著“營銷杠桿”的作用。病毒營銷利用群體之間的傳播，讓人們了解產品或服務，從而達到宣傳的目的。由于這種傳播方式是人們自發(fā)進行的，因此病毒營銷是一種幾乎不需要任何費用的營銷方式。2.1常見的新媒體營銷方式免費營銷：消費者普遍喜歡免費的東西，其在購物中往往處于信息不對稱的弱勢地位，因此面臨的風險很大，而免費試用則降低了消費者的風險，使消費者能夠接觸到產品或服務，繼而促成交易。免費營銷往往能為企業(yè)快速帶來大量流量，但免費營銷需要與其他營銷方式配合，以確保企業(yè)利益。2.1常見的新媒體營銷方式饑餓營銷：常運用于產品或服務的商業(yè)推廣，是指企業(yè)有意減少產量，以達到調控供求關系、制造供不應求的假象、維護產品或服務的形象、維持產品較高售價和利潤率的目的。2.1常見的新媒體營銷方式做預算確定推廣策略制定新媒體營銷目標確定人員安排確定績效考核辦法123452.2新媒體營銷方案的制定步驟常見的企業(yè)新媒體營銷目標主要包括3類：品牌傳播、用戶增長和銷售促進。新媒體營銷目標要盡量直觀清晰，企業(yè)應盡量避免受眾因對數(shù)據(jù)、定義的理解偏差產生誤會。常用的新媒體營銷目標指標如下：●品牌曝光度：參考百度指數(shù)上升值?！裼脩麴ば裕簠⒖籍a品或服務的活躍度提高值?！褡杂脩簦盒略鲎杂脩艏翱傋杂脩??！窕钴S用戶：以活躍率衡量，活躍率=活躍用戶/總注冊用戶?！裼唵瘟浚阂杂唵无D化率衡量，訂單轉化率=訂單成交量/總訪問用戶。●客單價：客單價=總成交價格/總成交單數(shù)。2.2.1制定新媒體營銷目標用戶增長策略一般包括設計好用戶觸達、用戶認知和用戶轉化3個環(huán)節(jié)。用戶觸達是指企業(yè)通過什么途徑找到目標用戶，也就是渠道。企業(yè)想要觸達用戶，先要知道目標用戶是誰、目標用戶在哪里、企業(yè)需要通過什么途徑才能找到目標用戶。有了渠道之后，企業(yè)可以選擇讓用戶以何種方式了解產品或服務？企業(yè)觸達用戶并且讓用戶有了一些基本認知之后，要明確可以采用哪些手段來促進和加速用戶的轉化？用戶增長策略內容創(chuàng)作策略包括內容定位策略、內容選題策略、內容制作策略、內容分發(fā)策略及內容數(shù)據(jù)分析策略等。內容創(chuàng)作策略非常重要，用戶增長策略和矩陣搭建策略確定了新媒體營銷的對象和陣地，但如果新媒體營銷沒有合適的內容作為“彈藥”，營銷效果也不會太好。內容創(chuàng)作策略矩陣搭建策略矩陣搭建策略是根據(jù)企業(yè)實際情況搭建新媒體橫向矩陣和縱向矩陣。橫向矩陣指企業(yè)在新媒體平臺的布局，包括自有App、網(wǎng)站和其他各類新媒體平臺，如微信、微博、今日頭條、一點資訊、企鵝號等?？v向矩陣指企業(yè)在某個媒體平臺的生態(tài)布局，是企業(yè)各個產品線的縱深布局，例如企業(yè)在微信平臺上可以布局訂閱號、服務號、社群、個人號及小程序。活動開展策略指企業(yè)根據(jù)營銷目標設計一定周期內的活動類型、頻次、方向等。例如確定企業(yè)常規(guī)活動、熱點事件活動、節(jié)點營銷活動等3類活動的頻次、周期、方向等?；顒娱_展策略2.2.2確定推廣策略企業(yè)需要根據(jù)營銷目標、推廣策略及每個推廣周期涉及的推廣細項做預算，預算做得越精細，新媒體營銷方案的可控性越強，執(zhí)行效果越明顯。某公司將推廣周期按照用戶增長周期劃分為種子用戶期、初始用戶期、品牌推廣期，其推廣方案預算如右表所示：2.2.3做預算推廣周期渠道預算

種子用戶期注冊消費券

推薦消費券

充值即送

活動推廣

活動獎品

DM宣傳單

廣告衫

帆布袋

地推卡

初始用戶期微信紅包

注冊消費券

推薦消費券

充值即送

微博轉發(fā)

本地社區(qū)投放

微信轉發(fā)

活動策劃

品牌推廣期地面推廣

本地O2O及App合作推廣

參加展會

加入聯(lián)盟這一預算方法是指為下一財政年度制訂一個隨時期推移而改動最少的計劃。一般來說，定期預算的年度預期總費用是按月和要素成本的活動優(yōu)勢分攤在全年中的。這一預算方法是指準備一個試驗性的年度計劃，其中第一個季度按月詳細準備，第二、三季度的計劃準備得相對簡略，而第四季度的計劃只有一個大概輪廓，每月或者每季度的預算都要通過增添下個月或下個季度的詳細情況來加以修訂。連續(xù)預算2.2.3做預算定期預算常見的做預算的方法有兩種：新媒體營銷團隊的組織架構一般是較穩(wěn)定的，企業(yè)很多時候需要根據(jù)營銷目標做具體的團隊搭建和人員安排。企業(yè)一般采用目標反推法進行人員安排，即拆解關鍵任務，明晰完成關鍵任務需要的能力及人力，描繪出這些崗位的職業(yè)畫像，根據(jù)階段目標倒推團隊成員進入時間。比如企業(yè)微信公眾號要在半年內積累5萬名粉絲，為達到這個目標新媒體營銷團隊需要進行活動策劃、渠道推廣、公共關系維護等工作，那么完成這些工作都需要具有什么能力的人？這些人需要在什么時間到位？企業(yè)明晰這些問題后，就可以在適當?shù)臅r間搭建微信推廣團隊，開展微信推廣工作了。2.2.4確定人員安排比如新媒體運營的KPI，月新增粉絲目標是多少？完成和未完成目標分別能取得多少績效？這些內容在績效考核辦法中需要清晰表述。以微博為例，企業(yè)可以設置微博信息數(shù)、粉絲數(shù)、關注數(shù)、轉發(fā)數(shù)、回復數(shù)、平均轉發(fā)數(shù)、平均評論數(shù)等指標作為關鍵指標。為了操作方便，考核應盡量簡單，企業(yè)應抓住關鍵指標，根據(jù)指標的組合完成情況考核績效。例如，A公司某品牌的微博賬號在4月1日有1.4萬名左右的粉絲，到5月底有2.6萬名粉絲，兩個月的粉絲增量差不多，但5月的微博信息數(shù)量增加了36%，轉發(fā)總數(shù)增長近100%，評論數(shù)增長了64%，搜索曝光率也提高了許多。企業(yè)如果只看粉絲增長數(shù)，就看不到微博運營質量的提升。但實際上，該微博運營團隊分析4月的微博內容之后，在5月做了一些調整，更加注重用戶需求，在微博信息數(shù)量增加的同時，微博的平均轉發(fā)數(shù)和回復數(shù)都增加了，這可以說明該微博賬號在5月的運營比4月有進步，并帶動了搜索曝光率的提升，從而提升了營銷效果。團隊考核和激勵對新媒體營銷方案的有效執(zhí)行非常重要，這需要企業(yè)制訂有效的績效考核辦法。2.2.5確定績效考核辦法03新媒體營銷方案的實施與控制對于掌握實施進度、及時處理突發(fā)事件具有重要意義。及時跟進反饋強化目標避免失誤復制技巧發(fā)現(xiàn)規(guī)律復盤總結相關負責人要做好進度把控，時常檢查項目節(jié)點與預期目標和計劃的差距，及時發(fā)現(xiàn)項目中可能存在的風險，并及時做出調整。進度把控3.1實施新媒體營銷方案的關鍵點風險識別風險評估風險應對新媒體傳播速度快、覆蓋面廣的特性讓新媒體營銷存在著一定的風險，許多企業(yè)在開展新媒體營銷活動時都面臨過較大的風險，例如輿情危機、合作方違約、法律法規(guī)變化等。企業(yè)要想順利執(zhí)行新媒體營銷方案、實現(xiàn)營銷目標，需要進行新媒體營銷的風險管理，其一般包括3項工作，即風險識別、風險評估和風險應對。3.2新媒體營銷的風險管理預算風險：除了正常的人員工資支出以外，企業(yè)往往需要購買一些付費資源或者外部服務來配合內部實現(xiàn)整個營銷目標，公司財務緊張可能會導致預算縮減的風險。技術風險：當新媒體營銷方案需要特殊的技術支持時，實施這些新媒體營銷方案就存在技術風險。技術風險有一定等級，企業(yè)在一個成熟的平臺上開展營銷工作，技術風險較低；如果企業(yè)利用自主開發(fā)的技術平臺或者工具，或使用新上市的技術產品開展新媒體營銷工作，技術風險就較大。法務風險：這種風險通常發(fā)生于需要履行合同的新媒體營銷中，這些合同具有嚴格的條款和條件。企業(yè)盡管可以通過法律的保護規(guī)避風險，但有時很難規(guī)避來自其他組織的法務風險。因為若其他組織違約對企業(yè)造成損失，該違約的組織又不具備償還能力，損失后只能由企業(yè)自己承擔。人事風險：重要責任人突然離職或出現(xiàn)意外，會給整個新媒體營銷帶來人事風險。如果這個人跳槽到競爭對手公司，人事風險可能成倍放大，甚至會引發(fā)戰(zhàn)略風險。同樣，缺乏培訓或者低效的新媒體營銷團隊成員也可能給新媒體營銷帶來人事風險。執(zhí)行風險：與新媒體營銷相關的各種執(zhí)行細節(jié)可能會對新媒體營銷產生負面影響。執(zhí)行風險是一個比較寬泛的概念，細節(jié)決定成敗并不是危言聳聽，有時候一個細節(jié)的成敗關系到整個新媒體營銷方案能否繼續(xù)執(zhí)行下去。3.2.1風險識別風險評估即對風險的嚴重程度進行判定。為便于識別風險可能帶來的危害，企業(yè)可通過對風險的嚴重性和風險發(fā)生的可能性進行評價，計算風險度來進行，并以此來確定是否對風險采取措施。風險度的計算公式如下：風險度（R）=風險嚴重性（S）×風險可能性（L）其中風險嚴重性（S）可根據(jù)嚴重程度分為非常嚴重、嚴重、較嚴重、一般和輕微5個等級，賦值分別為5、4、3、2、1，如左表所示。3.2.2風險評估風險嚴重性分數(shù)值非常嚴重5嚴重4較嚴重3一般2輕微1風險嚴重性判斷表風險發(fā)生的可能性（L

）也分為5類：非?？赡転?分，很有可能為4分，可能為3分，不太可能為2分，極不可能為1分。最終，企業(yè)就可以計算出風險度（R

）數(shù)值，根據(jù)風險度數(shù)值，企業(yè)可以評估該風險的等級：高風險16～25分、一般風險6～15分、低風險1～5分。3.2.2風險評估風險嚴重性分數(shù)值非常嚴重5嚴重4較嚴重3一般2輕微1風險嚴重性判斷表當采取風險規(guī)避措施產生的成本遠超出潛在風險造成的損失、無法消除風險、暫無有效的風險規(guī)避措施或者針對一般風險時，企業(yè)可以采取風險降低措施。風險降低即采取措施降低風險可能造成的損失，新媒體營銷負責人應制訂詳細的風險降低措施。風險容忍是應對無預警信息的新媒體營銷風險的主要措施之一，在風險發(fā)生時，企業(yè)如果沒有更好的消除風險的辦法，那么則需要將風險可能造成的損失降至最低。例如，企業(yè)的負面新聞被媒體曝光后，企業(yè)應積極采取補救措施，將經(jīng)營風險降至最低，這就是風險容忍措施。風險規(guī)避指放棄使用有風險的新媒體營銷資源、新媒體營銷技術、新媒體營銷設計方案等，從而避開新媒體營銷風險的一類風險應對措施。例如，堅決不在新媒體營銷方案的實施中采用不成熟技術就是一種新媒體營銷風險規(guī)避措施。風險轉移多用于對付那些發(fā)生概率小、造成損失大或者新媒體營銷組織很難控制的新媒體營銷風險。例如通過合同或者購買保險等方法將新媒體營銷風險轉移給分包商或保險商。風險接受是指企業(yè)自身承擔風險