基于B2C模式購(gòu)物網(wǎng)站的分析研究

基于B2C模式購(gòu)物網(wǎng)站的分析研究——以凡客誠(chéng)品為例第頁(yè)基于B2C模式購(gòu)物網(wǎng)站的分析研究——以凡客誠(chéng)品為例指導(dǎo)老師：團(tuán)隊(duì)名稱：小米智囊團(tuán)團(tuán)隊(duì)成員：

目錄一、凡客誠(chéng)品概述1.1公司簡(jiǎn)介VANCL凡客誠(chéng)品，由原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年先生創(chuàng)立，國(guó)際頂尖風(fēng)險(xiǎn)投資巨資打造而成。VANCL運(yùn)營(yíng)所屬之凡客誠(chéng)品（北京）科技有限公司，主體運(yùn)作者均系原卓越網(wǎng)骨干班底，誠(chéng)實(shí)務(wù)實(shí)。以服裝電子商務(wù)為主營(yíng)業(yè)務(wù)，目前為國(guó)內(nèi)最大的自有品牌服裝電子商務(wù)企業(yè)。公司成立以來(lái)，業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，在中國(guó)服裝電子商務(wù)領(lǐng)域品牌影響力與日俱增。目前，其男裝日出貨量已躋身中國(guó)品牌男裝前列，在男裝直銷品牌的細(xì)分市場(chǎng)名列前茅，已確立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。1.2發(fā)展歷程1997年電子商務(wù)正式引入中國(guó)，隨著基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，電子商務(wù)的焦點(diǎn)從個(gè)人轉(zhuǎn)向了企業(yè)。由于在質(zhì)量、物流配送、售后服務(wù)等方面的整體優(yōu)勢(shì)，B2C逐漸取代了C2C成為電子商務(wù)的主力，服裝電子商務(wù)發(fā)展成為了主流。凡客誠(chéng)品的創(chuàng)始人和主要運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)均有過(guò)從事電子商務(wù)的經(jīng)歷，職業(yè)的敏感性使他們看到了這一行業(yè)領(lǐng)域的潛力，果斷的進(jìn)入了這一市場(chǎng)，并于2007年10月，選擇自有服裝品牌網(wǎng)上銷售的商業(yè)模式，發(fā)布VANCL凡客誠(chéng)品。2008、2009年VANCL凡客誠(chéng)品取得軟銀賽富、啟明創(chuàng)投等聯(lián)合投資資金，抓住中國(guó)電子商務(wù)爆發(fā)式增長(zhǎng)的機(jī)遇，吸取服裝電子商務(wù)行業(yè)的先行者PPG的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，憑借技術(shù)領(lǐng)先、品牌文化立意及高性價(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)迅速取得消費(fèi)者對(duì)于其的信任。2010年VANCL不斷擴(kuò)展生產(chǎn)線，促進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)。4月榮膺“2010年度北京十大商業(yè)品牌”，是惟一獲選的零售電子商務(wù)品牌。下半年，凡客誠(chéng)品創(chuàng)造了“凡客體”廣告，引領(lǐng)病毒式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新趨勢(shì)；年末其銷售額達(dá)到了近20億元，比2009年增長(zhǎng)了300%，通過(guò)2010年的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，凡客誠(chéng)品在80后、90后的網(wǎng)民中獲得了不俗的口碑。進(jìn)入2011年，VANCL凡客誠(chéng)品于4月創(chuàng)紀(jì)錄的推出了1500款VT原創(chuàng)圖案。先后建立西安、武漢兩個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)中心，全面覆蓋陜西地區(qū)和華中地區(qū)。年底，凡客在全國(guó)范圍將有近30個(gè)庫(kù)房，總面積達(dá)到50萬(wàn)平方米。自建物流如風(fēng)達(dá)已開通城市28個(gè)，員工達(dá)到5000多名，自建物流比例提升至60%-70%。并于于11月遞交上市審批，將于第四季度赴美IPO，融資10億美元，擴(kuò)大規(guī)模。1.3發(fā)展現(xiàn)狀分析據(jù)艾瑞咨詢機(jī)構(gòu)2009Q1數(shù)據(jù)，VANCL占據(jù)整個(gè)B2C市場(chǎng)的份額為3.82%，位列京東商城、卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)之后，居于第四位。VANCL從2007年至今，凡客的產(chǎn)品在逐步增多。從襯衫，再到POLO恤，再到男式內(nèi)褲、休閑褲，到牛仔、衛(wèi)浴用品，幾乎每個(gè)月都會(huì)有新產(chǎn)品，從而不斷擴(kuò)充產(chǎn)品線。凡客誠(chéng)品目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居六大類。從一家男T恤網(wǎng)商逐漸擴(kuò)充為大型服裝網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的凡客誠(chéng)品無(wú)疑是今年最大的“黑馬”。該企業(yè)在過(guò)去三年中年收入增長(zhǎng)率達(dá)到29576.86%。來(lái)自艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在服裝自有品牌B2C網(wǎng)站當(dāng)中，凡客誠(chéng)品在2009年以28.4%的市場(chǎng)份額排名第一。2009年5月，凡客誠(chéng)品被認(rèn)定為國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)。VANCL是以男式系列服裝為核心產(chǎn)品，通過(guò)將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性融合，以現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和呼叫中心為服務(wù)核心，以先進(jìn)的直效營(yíng)銷理念，配合卓越的供應(yīng)鏈管理的方式及高效完善的配送系統(tǒng)，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的服裝產(chǎn)品與服務(wù)保障，通過(guò)對(duì)上游生產(chǎn)商成本控制，自我產(chǎn)業(yè)鏈管理，以高效物流體系來(lái)銷售產(chǎn)品，賺取利潤(rùn)。同時(shí)，在凡客的發(fā)展過(guò)程中也遇到了一定的問(wèn)題和困境，品牌缺乏知名度和吸引力，過(guò)分依賴廣告投放，產(chǎn)品線單一影響成交率，下游第三方物流整合不力，配送服務(wù)不夠完善，上游服裝供應(yīng)商整合不力，服裝質(zhì)量和供應(yīng)速度缺乏保障等等，這些都需要企業(yè)在自身發(fā)展的同時(shí)，逐步調(diào)整戰(zhàn)略，追求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

二、凡客誠(chéng)品的SWOT分析和波特五力分析2.1SWOT分析表1SWOT分析①優(yōu)勢(shì)★嫻熟的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略 ★與實(shí)體經(jīng)營(yíng)商的協(xié)作★原卓越網(wǎng)管理團(tuán)隊(duì)班底和良好的產(chǎn)品口碑★低價(jià)策略★高標(biāo)準(zhǔn)化②劣勢(shì)★商品的品牌知名度不高，名牌不等于品牌★不斷改變的人群定位企業(yè)戰(zhàn)略定位不明確★快遞太慢，物流跟不上★衣服質(zhì)量差強(qiáng)人意★售后服務(wù)不到位③機(jī)會(huì)★B2C電子商務(wù)的興起★最前端的商品生產(chǎn)渠道★巨大網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)★業(yè)務(wù)擴(kuò)展④威脅★大批量同領(lǐng)域電子商務(wù)★產(chǎn)品同質(zhì)化★強(qiáng)勢(shì)廣告，會(huì)使顧客厭惡★網(wǎng)絡(luò)直銷，很多品牌的網(wǎng)站上已經(jīng)有了直銷服務(wù)，★行業(yè)門檻低，傳統(tǒng)商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多

2.2波特五力分析圖1波特五力分析圖潛在進(jìn)入者的威脅1、受VANCL影響，各地服裝企業(yè)紛紛突破原有的經(jīng)營(yíng)方式，相繼采用網(wǎng)絡(luò)直銷的方式；潛在進(jìn)入者的威脅1、受VANCL影響，各地服裝企業(yè)紛紛突破原有的經(jīng)營(yíng)方式，相繼采用網(wǎng)絡(luò)直銷的方式；2、進(jìn)入門檻低，使長(zhǎng)期處于生產(chǎn)環(huán)節(jié)低端的“貼牌生產(chǎn)”和純加工生產(chǎn)的眾多服裝企業(yè)紛紛效仿。同行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度1、品牌的競(jìng)爭(zhēng)：國(guó)際品牌、新興品牌以及低端品牌，質(zhì)量良莠，價(jià)格不一；2、現(xiàn)存的競(jìng)爭(zhēng)者：傳統(tǒng)實(shí)體店鋪B2C網(wǎng)絡(luò)直銷，對(duì)手多而強(qiáng)。供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力1、規(guī)模采購(gòu)和高效的商品流通周是零售商獲得供應(yīng)商較高折扣的最重要供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力1、規(guī)模采購(gòu)和高效的商品流通周是零售商獲得供應(yīng)商較高折扣的最重要的因素；2、VANCL作為一個(gè)輕資產(chǎn)公司，為了保證零庫(kù)存，則必然滿足不了大規(guī)模采購(gòu)，因此在供應(yīng)商價(jià)格談判方面是稍差的。購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力都市白領(lǐng)是服裝直銷模式的最佳人群；2、職場(chǎng)品牌達(dá)到廣大購(gòu)買者的認(rèn)可；3、促銷政策，降低了顧客購(gòu)買門檻；4、同行業(yè)相比較高的性價(jià)達(dá)到購(gòu)買者的心理預(yù)期，相對(duì)而言，其購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力是不高的。替代品的威脅替代品的威脅1.襯衫是今天男士正裝幾乎不可缺少的組成部分，構(gòu)成整個(gè)男士正裝的亮色部分基本上依靠的是襯衫。在襯衫上基本不存在替代品的威脅；2.其他的一些配飾等的可能存在威脅。

三、凡客誠(chéng)品運(yùn)營(yíng)模式的比較分析3.1融資方式分析3.1.1凡客誠(chéng)品的融資過(guò)程概述凡客成品的發(fā)展過(guò)程中，充足的資金一直都是一個(gè)很重要的前提條件。首先，產(chǎn)品的品質(zhì)和口碑是公司的生命線，沒(méi)有足夠的資金很難說(shuō)服優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商；其次，只有企業(yè)得到融資后，才可以促使這個(gè)產(chǎn)業(yè)向著規(guī)模化方向發(fā)展，為消費(fèi)者提供更多更好更優(yōu)惠的產(chǎn)品。因此，凡客誠(chéng)品在不同的發(fā)展階段都尋求著不同的融資方式，來(lái)滿足其在優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商、擴(kuò)大規(guī)模、物流和營(yíng)銷等方方面面所需要的資金，其最終目的在于使凡客處于一個(gè)運(yùn)營(yíng)良好的供應(yīng)鏈狀態(tài)。2007-7完成第一輪融資200萬(wàn)美元，由聯(lián)創(chuàng)策源、IDG、陳年、雷軍等提供，為VANCL成功創(chuàng)業(yè)提供了最初的資金保證。2007-12VANCL完成第二輪融資1000萬(wàn)美元/AB兩輪累計(jì)，軟銀賽富與聯(lián)創(chuàng)策源、IDG共同投資。2008-8VANCL完成第三輪融資3000萬(wàn)美元/C輪，由啟明創(chuàng)投領(lǐng)投，軟銀賽富、IDG、聯(lián)創(chuàng)策源跟投。融資完成后，VANCL內(nèi)部估值約為9億美元。第四輪融資：獲得老虎基金4000萬(wàn)-5000萬(wàn)美元規(guī)模的投資，完成后估值已經(jīng)超過(guò)10億美金。據(jù)知情人士報(bào)道，2011年凡客誠(chéng)品赴美IPO打算融資10億美元，其已錄用中金、花旗、瑞信、高盛和摩根斯坦利5家投行擔(dān)任公司的上市買賣。若成功，凡客誠(chéng)品估計(jì)將于本年第四季度赴美上市。

3.1.2融資方式及原因分析表2融資方式與原因分析表融資方式成功原因一至四輪融資ＶＣ（風(fēng)險(xiǎn)投資）1、PPG在前面幫他們驗(yàn)證了商業(yè)模式，為VANCL創(chuàng)業(yè)及融資奠定了良好的基礎(chǔ)；2、VANCL的融資成功，關(guān)鍵在于不斷增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)。創(chuàng)業(yè)以來(lái)，VANCL保持年均300倍的增長(zhǎng)率，2009年銷售額突破5億；3、創(chuàng)業(yè)者的素質(zhì)。投資人對(duì)陳年的履歷有了解，會(huì)給出基本的判斷。此外VANCL有一個(gè)卓越背景的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，戰(zhàn)斗力很強(qiáng)；4、電子商務(wù)行業(yè)前景很好，VANCL的商業(yè)模式也具有獨(dú)創(chuàng)性，自然受VC們青睞；5、投資圈朋友的鼎力支持，聯(lián)想投資朱立南的建議，聯(lián)創(chuàng)策源馮波、IDG林棟梁、軟銀賽富羊東和啟明創(chuàng)投Hans(童士豪)的果斷決策和投資，這些投資界的老大一起造就了VANCL的奇跡！擬五輪融資IPO（首次公開募故）一家符合要求的公司應(yīng)該具備以下條件：具有一個(gè)十分美好的發(fā)展前景，提供一種有所創(chuàng)新的產(chǎn)品或者服務(wù)，符合一些嚴(yán)格的財(cái)務(wù)方面的要求。如果一家公司認(rèn)為自己已經(jīng)滿足了上面這些要求，接下來(lái)需要做的第一件事就是尋找一家證券承銷商，確認(rèn)公開上市；凡客成品的業(yè)績(jī)和不斷增加的關(guān)注度、消費(fèi)群都使得凡客進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，提高品質(zhì)成為必由之路，也預(yù)示著凡客的前景光明。在產(chǎn)品、服務(wù)和財(cái)務(wù)方面都經(jīng)得起考驗(yàn)。

3.2產(chǎn)品市場(chǎng)分析3.2.1凡客的品牌定位及目標(biāo)VANCL作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌，提倡簡(jiǎn)單得體的生活方式，堅(jiān)持國(guó)際一線品質(zhì)、合理價(jià)位，致力于為互聯(lián)網(wǎng)新興族群提供高品質(zhì)的精致生活。細(xì)看凡客的發(fā)展歷程，凡客成功的原因關(guān)鍵在于他的定位明確，迎合年輕一族的喜好，并且價(jià)格便宜，質(zhì)量上乘，其性價(jià)比較高。圖2中國(guó)服裝B2C網(wǎng)上零售廠商市場(chǎng)實(shí)力矩陣從上圖可以得知，凡客屬于中國(guó)服裝類產(chǎn)品B2C網(wǎng)上零售市場(chǎng)總體發(fā)展的領(lǐng)先者。市場(chǎng)執(zhí)行能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力等都在不斷的上升。凡客具備較高的市場(chǎng)知名度，得到用戶較好的認(rèn)可、供應(yīng)商的認(rèn)同和支持以及較雄厚的資本實(shí)力；在市場(chǎng)表現(xiàn)方面獲得相對(duì)較高的份額，在營(yíng)銷渠道、物流、商品種類等方面的發(fā)展與創(chuàng)新也起到了行業(yè)示范作用。該細(xì)分市場(chǎng)仍處于誕生起步階段，先入者力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)更多品類的在線銷售，以實(shí)現(xiàn)盡快的圈地，建立品牌優(yōu)勢(shì)、客戶忠誠(chéng)度；同時(shí)擴(kuò)展產(chǎn)品生產(chǎn)線，來(lái)滿足更多的用戶需求。所以對(duì)于凡客誠(chéng)品來(lái)說(shuō)，明確市場(chǎng)定位，整合優(yōu)勢(shì)資源是關(guān)鍵。3.2.2凡客的市場(chǎng)環(huán)境分析VANCL在國(guó)內(nèi)的目標(biāo)客戶定位就是白領(lǐng)一族，并且從VANCL商品貨架的結(jié)構(gòu)來(lái)看，VANCL現(xiàn)在主要針對(duì)男白領(lǐng)。而這一部分群體專注于簡(jiǎn)單生活，這是凡客所發(fā)現(xiàn)的細(xì)分市場(chǎng)。但是，需要看到的是凡客誠(chéng)品沒(méi)有自己的工廠，其產(chǎn)品都是由國(guó)內(nèi)外的知名企業(yè)為其代工，凡客誠(chéng)品現(xiàn)在所要做的就是明確自己的定位，是一家服裝企業(yè)，還是個(gè)在線銷售平臺(tái)，如果是后者的話，恐怕還是會(huì)重蹈PPG的覆轍。凡客誠(chéng)品以男士商務(wù)襯衫起家，現(xiàn)在的產(chǎn)品了覆蓋男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居用品等六大類，產(chǎn)品是很豐富了，但在整體上缺乏明確的市場(chǎng)定位，因此，完善供應(yīng)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)成為凡客誠(chéng)品制勝的法寶。3.3物流配送分析物流對(duì)企業(yè)的成功影響是至關(guān)重要的，選擇自有服裝品牌網(wǎng)絡(luò)直銷的凡客誠(chéng)品，目前已經(jīng)是植根于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，處于服裝品牌的領(lǐng)頭軍地位。在凡客誠(chéng)品不斷擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)，凡客誠(chéng)品將物流直接外包給第三方轉(zhuǎn)變?yōu)榈谌轿锪髋c自建物流相結(jié)合。在對(duì)第三方物流公司進(jìn)行ＫＰＩ（關(guān)鍵指標(biāo)分析法）的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)自建物流“如風(fēng)達(dá)”的建設(shè)，在響應(yīng)性和效率之間達(dá)到平衡點(diǎn)。3.3.1凡客外包物流模式的利弊分析在初期，凡客采取物流外包模式為主，其主要優(yōu)勢(shì)在于：（1）將企業(yè)本就有限的資源集中于鞏固和擴(kuò)展自身核心業(yè)務(wù)之上；（2）供應(yīng)商難以滿足其小批量、多批次的貨物提供，第三方物流可根據(jù)情況在貨物配送中進(jìn)行統(tǒng)籌安排，有效地降低成本；（3）減少企業(yè)資金投資和資金短缺風(fēng)險(xiǎn)；（4）第三方物流使企業(yè)能夠拓展國(guó)際業(yè)務(wù)；（5）供應(yīng)鏈管理思想使第三方物流供需雙方形成一種戰(zhàn)略聯(lián)關(guān)系；在共贏的基礎(chǔ)上，保證企業(yè)對(duì)變化的客戶需求具有敏捷反應(yīng)的姿態(tài)；（6）第三方物流有利于提升社會(huì)效益。同時(shí)，第三方物流也存在著很大的弊端：（1）對(duì)第三方物流公司依賴過(guò)強(qiáng)，限制了公司業(yè)務(wù)的發(fā)展，特別是在假期；（2）第三方物流公司的服務(wù)水平很大程度上決定了凡客誠(chéng)品的服務(wù)質(zhì)量。作為供應(yīng)鏈中直接與消費(fèi)者接觸的環(huán)節(jié)，第三方物流公司的服務(wù)在一定程度上影響了公司形象和顧客滿意水平，選擇良好的物流公司對(duì)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要；（3）增加了企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)時(shí)間。由于是第三方物流公司可以提供代收款服務(wù)，導(dǎo)致資金必須在物流公司中存放一段時(shí)間，而不是直接交付給企業(yè)。這一過(guò)程大大影響了資金安全，延長(zhǎng)了資金運(yùn)作周期。因此，在企業(yè)做到一定規(guī)模之后，都會(huì)考慮自建物流，來(lái)消除第三方物流的弊端，達(dá)到一個(gè)互補(bǔ)的效果。3.3.2凡客自建物流模式的利弊分析凡客自建物流有以下優(yōu)點(diǎn)：（1）提高服務(wù)質(zhì)量，改善配送服務(wù)。據(jù)凡客誠(chéng)品統(tǒng)計(jì)，與第三方物流相比，如風(fēng)達(dá)的服務(wù)質(zhì)量顯著提升，也得到更多贊譽(yù)。如風(fēng)達(dá)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)，他們的簽收率為98%，投訴率在千分之三以下，態(tài)度方面更是做到了零投訴。特別是在節(jié)假日第三方物流員工放假等情況下，凡客誠(chéng)品自建物流體系的優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)得更加明顯。（2）提供特色服務(wù)，增加服務(wù)項(xiàng)目，提升品牌影響力。據(jù)悉，凡客誠(chéng)品旗下快遞如風(fēng)達(dá)不斷提高用戶體驗(yàn)，在行業(yè)內(nèi)率先開展開箱試穿、上門辦理現(xiàn)金退換貨、pos機(jī)刷卡等多項(xiàng)特色服務(wù)。憑借快速的配送速度、真誠(chéng)的服務(wù)態(tài)度以及完善的用戶體驗(yàn)，如風(fēng)達(dá)已經(jīng)成為凡客品牌影響力中極為重要的一部分。但是，制約自建物流的因素也是顯而易見的：（1）自建物流雖然能夠打破瓶頸，配送環(huán)節(jié)卻并不盈利，并且前期還需要大量的人力財(cái)力投入；（2）打造自建物流將面臨傳統(tǒng)快遞企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。電子商務(wù)企業(yè)作為“輕公司”，若自建物流，將意味著要付出巨大的固定投資，而成功打造全國(guó)范圍內(nèi)的物流網(wǎng)絡(luò)也并非易事。毫無(wú)疑問(wèn)，電子商務(wù)企業(yè)涉足自建物流將面臨遇到巨大的調(diào)整。3.3.3凡客誠(chéng)品選擇自建物流的原因凡客誠(chéng)品選擇自建物流的原因主要有以下幾點(diǎn)：（1）滿足公司日益增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)量的需求。自建物流可以很好的緩解凡客誠(chéng)品的物流壓力，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供支持；（2）數(shù)據(jù)顯示凡客誠(chéng)品自2007年成立以來(lái)，營(yíng)業(yè)額成幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，物流作為電子商務(wù)企業(yè)一個(gè)重要板塊，承擔(dān)著直接與消費(fèi)者溝通的責(zé)任，第三方物流服務(wù)較差的服務(wù)水平已經(jīng)影響到電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展。而中國(guó)物流行業(yè)整體服務(wù)水平相對(duì)滯后，很難完全滿足電子商務(wù)公司的個(gè)性化需求，顧客投訴率居高不下。因此而造成的配送延誤、信息泄密等，已經(jīng)逐漸成為電子商務(wù)企業(yè)高速發(fā)展的一個(gè)瓶頸；（3）國(guó)內(nèi)B2C企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，正從搶占市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段轉(zhuǎn)入物流競(jìng)爭(zhēng)階段。3.3.4凡客誠(chéng)品物流配送發(fā)展現(xiàn)狀目前凡客的物流體系主導(dǎo)方向主要是加快倉(cāng)儲(chǔ)物流建設(shè)，布局二三線城市自建物流配送一線城市、第三方物流配送二三線城市、其他地區(qū)郵政覆蓋。3.4營(yíng)銷組合渠道分析3.4.1凡客誠(chéng)品的產(chǎn)品策略凡客以做男裝起家目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居六大類，多年來(lái)凡客已經(jīng)初步打造出了自己的品牌VANCL，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌。VANCL提倡簡(jiǎn)單得體的生活方式，堅(jiān)持國(guó)際一線品質(zhì)、合理價(jià)位，致力于為互聯(lián)網(wǎng)新興族群提供高品質(zhì)的精致生活。3.4.2凡客誠(chéng)品的價(jià)格策略：富有彈性的折扣定價(jià)+初體驗(yàn)?zāi)Ｊ椒部驼\(chéng)品整體策略就是先以低價(jià)格，高品質(zhì)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，雖說(shuō)以這樣的價(jià)格推出，凡客誠(chéng)品也是沒(méi)虧本的，但是以這樣的價(jià)格在市場(chǎng)上推出也是很低的，把大部分的利益空間都讓利給消費(fèi)者，凡客誠(chéng)品這樣做的目的是迅速擴(kuò)充市場(chǎng)，先讓消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)，這時(shí)你的數(shù)據(jù)已經(jīng)進(jìn)入了他們的數(shù)據(jù)庫(kù)，凡客誠(chéng)品再采取QQ，郵件或者其他方式再向你追加其他產(chǎn)品，這就是凡客誠(chéng)品的前期策略。3.4.3凡客誠(chéng)品的渠道策略在中國(guó)服裝品牌多樣化的今天，大部分服裝都是選擇傳統(tǒng)的銷售渠道，尋找分銷商，加盟商等手段，但是凡客誠(chéng)品看到了傳統(tǒng)的渠道有太多的不可控性與依賴性，所以，凡客高層在成立之初就決定使用網(wǎng)絡(luò)直銷模式。網(wǎng)絡(luò)直銷：廣告+互聯(lián)網(wǎng)在傳統(tǒng)服裝行業(yè)主要集中在商場(chǎng)、專賣店、百貨市場(chǎng)這些渠道進(jìn)行銷售的形式下，VANCL意識(shí)到了其競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜，于是利用了互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新興渠道，免去了傳統(tǒng)服裝業(yè)的店面轉(zhuǎn)讓費(fèi)用、店租費(fèi)、水電費(fèi)、大量人員工資費(fèi)、區(qū)域宣傳費(fèi)用、物流庫(kù)存費(fèi)和大量稅收等費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)了真正的低成本運(yùn)作，相同質(zhì)量的產(chǎn)品價(jià)格自然會(huì)變的很低。在選擇CPS廣告模式時(shí)主要考慮兩種，一種是在專業(yè)廣告聯(lián)盟中投放，另一種是自建聯(lián)盟。跨界營(yíng)銷：共享渠道在企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，VANCL也并不是把眼光僅僅停留在互聯(lián)網(wǎng)渠道拓展中，而是依靠不斷地與其他品牌進(jìn)行跨界營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)品牌之間的聯(lián)合和渠道的延展。目前，VANCL和國(guó)內(nèi)外多家一線品牌有合作關(guān)系，一線品牌，一類品質(zhì)，相似或者互補(bǔ)的消費(fèi)群體、潛力發(fā)展人群是VANCL進(jìn)行異業(yè)合作考慮的主要指標(biāo)。進(jìn)行異業(yè)合作的雙方一旦擁有消費(fèi)群體的重疊，往往就能為彼此帶來(lái)雙贏的效果。例如VANCL聯(lián)姻麥當(dāng)勞進(jìn)行異業(yè)合作，可以借助麥當(dāng)勞這個(gè)家喻戶曉的品牌建立起來(lái)的“星光效應(yīng)”，更好地提升VANCL品牌價(jià)值高度，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、了解甚至消費(fèi)這個(gè)品牌，同時(shí)，它也是一個(gè)切實(shí)可行的促銷方法，消費(fèi)者瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站的過(guò)程實(shí)為購(gòu)買欲求提升的過(guò)程；而麥當(dāng)勞憑借VANCL提供的兌換禮品卡，也能在一定程度上激發(fā)消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買力，減少自身促銷帶來(lái)的附加成本。實(shí)體經(jīng)營(yíng)：客戶資源實(shí)體店鋪凡客利用低成本的互聯(lián)網(wǎng)擁有了龐大的客戶群，而且手里擁有龐大客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。凡客可以將實(shí)體店的資料和信息通過(guò)手機(jī)發(fā)到客戶手里，使客戶在很短的時(shí)間知道實(shí)體店的各種活動(dòng)信息，吸引消費(fèi)者。3.4.4凡客誠(chéng)品的促銷策略商業(yè)模式?jīng)Q定廣告載體。凡客誠(chéng)品選擇B2C購(gòu)物網(wǎng)站作為商業(yè)模式，那么廣告的投放自然要以網(wǎng)絡(luò)媒體為主。因此，針對(duì)PPG傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的缺陷，尋求在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的解決方案，是凡客誠(chéng)品精確定位廣告載體、進(jìn)而進(jìn)行詳細(xì)營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)。相比報(bào)紙、電視這兩類媒體，網(wǎng)絡(luò)的直接推廣費(fèi)用很低。于是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中成百上千的門戶網(wǎng)站、門類繁多的垂直類網(wǎng)站、各大搜索引擎、網(wǎng)站聯(lián)盟甚至論壇、博客、客戶端等都成為凡客誠(chéng)品廣告投放的備選載體。而如何從中選擇更適合凡客誠(chéng)品自己的，則依賴于所面對(duì)消費(fèi)者的興趣和愛(ài)好。凡客誠(chéng)品清楚，針對(duì)消費(fèi)者的興趣和愛(ài)好制定的特定風(fēng)格、創(chuàng)意并且投放在消費(fèi)群體聚集區(qū)域的廣告，將取得最佳的投放效果。如年輕人最愛(ài)的迅雷看看、UUsee、優(yōu)酷、汽車之家、天涯等一些財(cái)經(jīng)、體育、軍事、娛樂(lè)類網(wǎng)站和論壇。四、與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比分析京東商城是目前我國(guó)B2C市場(chǎng)最大的3C網(wǎng)購(gòu)專業(yè)平臺(tái)，是中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域最受消費(fèi)者歡迎和最具影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站之一。而麥考林是中國(guó)第一家獲得政府批準(zhǔn)的從事郵購(gòu)業(yè)務(wù)的三資企業(yè)，同時(shí)也是中國(guó)多渠道零售行業(yè)的先驅(qū)者。因此我們選擇二者為研究對(duì)象，從以下幾個(gè)方面與凡客誠(chéng)品進(jìn)行對(duì)比分析。4.1業(yè)務(wù)模式對(duì)比麥考林目前主要經(jīng)營(yíng)服裝、美容保健、家具用品、童裝母嬰、內(nèi)衣、鞋包、配飾等8大類逾萬(wàn)種商品。

它首創(chuàng)了全天候網(wǎng)上實(shí)時(shí)客戶服務(wù)，網(wǎng)上客服24小時(shí)為顧客解答疑惑。網(wǎng)站設(shè)有試衣室供顧客隨意搭配色彩和款式。此外，還為客戶提供專業(yè)的商品咨詢和豐富多彩的女性信息。相比之下，京東的業(yè)務(wù)模式更為健全，而凡客也處于發(fā)展階段。京東商城在線銷售商品種類非常多，超過(guò)3.6萬(wàn)種商品。此外，它還為消費(fèi)者提供了靈活多樣的商品展示空間，消費(fèi)者查詢，購(gòu)物都將不受時(shí)間和地域的限制，在提供正品行貨、機(jī)打發(fā)票、售后服務(wù)的同時(shí)，還推出了“價(jià)格保護(hù)”、“延保服務(wù)”等舉措，最大限度的解決消費(fèi)者的后顧之憂，保護(hù)了消費(fèi)者的利益。凡客的商品目前已涵蓋至服裝、鞋、配飾、家居六大類，隨著商品的高質(zhì)量和多元化發(fā)展，凡客已成為網(wǎng)民服裝購(gòu)買的首選。在服務(wù)方面，凡客也在不斷改進(jìn)，而最具特色的便是“三十天無(wú)條件退貨”和“貨到付款，現(xiàn)場(chǎng)試穿”，這也與其追求回頭客的理念一致。4.2目標(biāo)客戶群對(duì)比麥考林目前的客戶群體以20—30歲的年輕白領(lǐng)階層為主，客戶中大部分為女性，小部分為男性。這一群體收入水平中上等，追求時(shí)尚、渴望個(gè)性，工作繁忙，喜愛(ài)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買自己所需的產(chǎn)品，從而節(jié)約時(shí)間成本。此外，他經(jīng)營(yíng)的童裝也吸引了不少兒童消費(fèi)群體。京東商城則將目標(biāo)群體定位為公司白領(lǐng)、機(jī)關(guān)公務(wù)員、在校學(xué)生及其他網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物愛(ài)好者。凡客所定位的消費(fèi)群體為25—35歲左右的中層經(jīng)濟(jì)情況的70、80后青年，他們注重品質(zhì)、品味、使用與舒適?？梢姡缶W(wǎng)購(gòu)平臺(tái)都將消費(fèi)群體鎖定為年青一代。4.3物流配送模式對(duì)比麥網(wǎng)擁有完備的物流體系，麥網(wǎng)支持郵政、EMS、快遞送貨等多種送貨方式，可滿足用戶的不同送貨需求。京東商城目前京東有兩套物流配送系統(tǒng)，一套是自建的，另外一套是和第三方合作的。凡客目前采用自建物流和第三方物流相結(jié)合的物流模式。2008年4月，凡客將其自建物流系統(tǒng)分離出來(lái)，成立了獨(dú)立的如風(fēng)大快遞公司。自建物流配送一線城市，第三方物流配送二三線城市，其他地區(qū)郵政覆蓋。4.4營(yíng)銷模式對(duì)比麥考林的營(yíng)銷策略可分為兩大類：（1）優(yōu)惠：充分利用節(jié)假日提前發(fā)出一些優(yōu)惠的信息。比如，產(chǎn)品折扣促銷、免運(yùn)費(fèi)，或者是獲得積分；（2）市場(chǎng)推廣策略:麥考林會(huì)向新注冊(cè)的用戶發(fā)放禮券，作為對(duì)新用戶的獎(jiǎng)勵(lì)；此外，麥考林斥巨資在各大網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告投放，推廣品牌和公司產(chǎn)品。京東的目標(biāo)客戶是網(wǎng)上購(gòu)物比較活躍的網(wǎng)民，因此其借助于互聯(lián)網(wǎng)廣告可以取得十分顯著的效果。另一方面，京東做了很多有針對(duì)性的促銷活動(dòng)，比如很多的促銷專場(chǎng)、夜黑風(fēng)高的搶購(gòu)、送代金券等。除此之外，京東采用了SEM這種新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式，以最小的投入獲最大的來(lái)自搜索引擎的訪問(wèn)量，并產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。凡客采用初體驗(yàn)價(jià)策略，打造高性價(jià)比形象，運(yùn)用渠道營(yíng)銷，投放多樣性網(wǎng)絡(luò)廣告，參與搜索引擎競(jìng)價(jià)，自建聯(lián)盟網(wǎng)站，采用口碑營(yíng)銷，并且利用網(wǎng)絡(luò)紅人效應(yīng)，加大宣傳力度。4.5管理模式對(duì)比

麥考林公司采用的是目前最流行的直線職能結(jié)構(gòu)。公司現(xiàn)有員工500多人，分設(shè)人事行政部、財(cái)務(wù)部、廣告部、客戶服務(wù)部、產(chǎn)品部、電腦部和發(fā)貨中心。公司推崇嚴(yán)謹(jǐn)、務(wù)實(shí)的管理風(fēng)格，各部門之間經(jīng)常保持溝通，信息傳遞十分迅速。麥網(wǎng)擁有完善的結(jié)算體系，各種付款方式適應(yīng)于國(guó)內(nèi)的現(xiàn)狀。它在網(wǎng)上銷售這個(gè)零售細(xì)分市場(chǎng)上實(shí)踐著拉動(dòng)式供應(yīng)鏈管理。京東商城，從組織形態(tài)上看屬于純電子商務(wù)企業(yè)，沒(méi)有實(shí)體店相依托，從組織上提供的為保證系統(tǒng)正常運(yùn)行和發(fā)生意外時(shí)能保護(hù)系統(tǒng)，恢復(fù)系統(tǒng)的法律、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)章、制度、機(jī)構(gòu)、人員和信息系統(tǒng)等結(jié)構(gòu)體系，它能對(duì)系統(tǒng)的運(yùn)行進(jìn)行跟蹤監(jiān)測(cè)、反饋控制、預(yù)測(cè)和決策。凡客采用網(wǎng)絡(luò)直銷的模式，所有商品信息在網(wǎng)站上一目了然，方便顧客選購(gòu)。省去了實(shí)體店和經(jīng)銷商的相關(guān)費(fèi)用，降低成本，保證了價(jià)格的優(yōu)勢(shì)。另外，凡客采用輕資產(chǎn)模式凡客公司一無(wú)廠房，二無(wú)設(shè)備，三無(wú)門店，只是有市場(chǎng)部、設(shè)計(jì)部、呼叫中心及倉(cāng)庫(kù)，靠網(wǎng)絡(luò)廣告的大量投放和呼叫中心的拉動(dòng)，迅速崛起來(lái)，甩掉龐大的、笨重的制造業(yè)務(wù)，專注于銷售、產(chǎn)品品質(zhì)監(jiān)控和品牌建設(shè)，靠后端業(yè)務(wù)的拉動(dòng)來(lái)促進(jìn)公司及整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。隱藏在凡客誠(chéng)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷深層次的推廣策略則是“以ROI為核心”，即廣告與銷售投入產(chǎn)出比要合理。4.6盈利模式對(duì)比麥考林將其目標(biāo)客戶群定為城市女性白領(lǐng)，同時(shí)剝離了貿(mào)易商這一環(huán)節(jié)，直接尋求廠商定貨，減少了成本支出。而后，公司又增設(shè)服裝業(yè)務(wù)。2004年，麥考林開始贏利，2005年銷售額為1.5億元。其服裝業(yè)務(wù)成為了公司最大的利潤(rùn)來(lái)源。麥考林的主要收入來(lái)自與廣告收入，網(wǎng)上直銷收入，郵購(gòu)商品收入、金卡和白金卡會(huì)員購(gòu)卡收入等幾個(gè)項(xiàng)目。

京東賺取采購(gòu)價(jià)和銷售價(jià)之間的差價(jià)在線銷售產(chǎn)品價(jià)格比線下零售店便宜10%—20%；庫(kù)存周轉(zhuǎn)率為12天，與供貨商現(xiàn)貨現(xiàn)結(jié)，向產(chǎn)業(yè)鏈上的供貨商、終端客戶提供更多價(jià)值。京東采取虛擬店鋪出租費(fèi)，包括店鋪?zhàn)饨稹a(chǎn)品登陸費(fèi)、交易手續(xù)費(fèi)等。此外，它利用收到顧客貨款和支付供應(yīng)商的時(shí)間差產(chǎn)生的資金沉淀進(jìn)行再投資從而獲得贏利。京東自建聯(lián)盟網(wǎng)站專區(qū)廣告費(fèi)用。凡客誠(chéng)品網(wǎng)站聯(lián)盟推出，凡客提出以下三種方式：網(wǎng)站博客合作；網(wǎng)店代銷合作；校園代理。VANCL網(wǎng)站聯(lián)盟是按照CPS(按照銷售額分成的廣告)模式計(jì)費(fèi)的廣告聯(lián)盟平臺(tái)，在中國(guó)境內(nèi)的合法網(wǎng)站(含個(gè)人網(wǎng)站)、博客、網(wǎng)店均可以免費(fèi)注冊(cè)加盟，登陸聯(lián)盟平臺(tái)后獲取廣告代碼放置到網(wǎng)站或者博客廣告位。4.7凡客與其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)比分析麥考林國(guó)際郵購(gòu)公司建立了高素質(zhì)的產(chǎn)品營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，積累了豐富的產(chǎn)品組織和新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，擁有豐富的傳統(tǒng)零售、直復(fù)式營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)對(duì)新興的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)也有非常透徹的理解；其次，麥網(wǎng)投入巨資建立了龐大的后臺(tái)電腦化管理體系和前臺(tái)網(wǎng)站應(yīng)用系統(tǒng)；第三，麥網(wǎng)擁有完善的結(jié)算體系，各種付款方式適應(yīng)于國(guó)內(nèi)的現(xiàn)狀；第四，麥考林擁有完備的物流體系：麥網(wǎng)支持郵遞、EMS、快遞送貨等多種送貨方式，可滿足用戶的不同送貨需要。第五，麥網(wǎng)提供了更豐富的商品選擇。京東的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有以下幾點(diǎn)：一、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，京東定價(jià)從不考慮同行價(jià)格，而是在產(chǎn)品成本上加5%的毛利；二、購(gòu)物最方便，支持多種支付方式；三、雄厚的資金優(yōu)勢(shì)，2007年以來(lái)已取得三次巨額融資；四、獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式，擁有非常專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式；五、優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，擁有龐大的物流體系，售后服務(wù)好。凡客擁有嫻熟的互聯(lián)網(wǎng)策略，采用網(wǎng)絡(luò)直銷，建立網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，投放大量網(wǎng)絡(luò)廣告；其次，它擁有良好的產(chǎn)品口碑，充分利用網(wǎng)絡(luò)紅人效應(yīng)宣傳；再次，由于采用直銷方式，凡客采用了低價(jià)營(yíng)銷策略；此外，凡客還擁有專業(yè)化的電子商務(wù)和物流模式。表3凡客誠(chéng)品與其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比分析凡客誠(chéng)品京東商城麥考林1、業(yè)務(wù)模式主營(yíng)服裝和電子產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)種類齊全，服務(wù)全面周到經(jīng)營(yíng)八大類余萬(wàn)種商品，首創(chuàng)全天候客戶服務(wù)2、目標(biāo)客戶群25—35歲的中層經(jīng)濟(jì)的70、80后白領(lǐng)、公務(wù)員、在校學(xué)生及其他網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物愛(ài)好者20—30歲白領(lǐng)，女性為主3、物流配送模式自建物流與第三方物流相結(jié)合自建物流與第三方物流相結(jié)合支持郵政、EMS、快遞送貨等多種送貨方式4、營(yíng)銷模式初體驗(yàn)價(jià)策略運(yùn)用渠道營(yíng)銷投放多樣性網(wǎng)絡(luò)廣告，參與搜索引擎競(jìng)價(jià)，自建聯(lián)盟網(wǎng)站，采用口碑營(yíng)銷，并且利用網(wǎng)絡(luò)紅人效應(yīng)，加大宣傳力度?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告、有針對(duì)性的促銷活動(dòng)、采用了SEM這種新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式優(yōu)惠、市場(chǎng)推廣策略5、管理模式網(wǎng)絡(luò)直銷的模式輕資產(chǎn)模式以ROI為核心純電子商務(wù)企業(yè)廠商不需要繳納進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、裝修費(fèi)、促銷費(fèi)、過(guò)節(jié)費(fèi)四大物流中心覆蓋了全國(guó)各大城市，“以人為本”的服務(wù)理念直線職能結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、務(wù)實(shí)的管理風(fēng)格價(jià)值觀是正直，誠(chéng)實(shí)，恪守良好的職業(yè)道德運(yùn)作于功能全面、性能優(yōu)異的電子商務(wù)平臺(tái)之上擁有完善的結(jié)算體系拉動(dòng)式供應(yīng)鏈管理6、盈利模式網(wǎng)站博客合作；網(wǎng)店代銷合作；校園代理按照CPS(按照銷售額分成的廣告)模式計(jì)費(fèi)的廣告聯(lián)盟平臺(tái)賺取采購(gòu)價(jià)和銷售價(jià)之間的差價(jià)采取虛擬店鋪出租費(fèi)，資金沉淀成本，網(wǎng)絡(luò)廣告剝離了貿(mào)易商環(huán)節(jié)，直接尋求廠商定貨，減少了成本支出廣告收入，網(wǎng)上直銷收入，郵購(gòu)商品收入、金卡和白金卡會(huì)員購(gòu)卡收入7、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)擁有嫻熟的互聯(lián)網(wǎng)策略,采用網(wǎng)絡(luò)直銷，建立網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，投放大量網(wǎng)絡(luò)廣告，擁有專業(yè)化的電子商務(wù)和物流模式采用直銷方式，低價(jià)營(yíng)銷策略。有良好的產(chǎn)品口碑，充分利用網(wǎng)絡(luò)紅人效應(yīng)宣傳價(jià)格優(yōu)勢(shì)購(gòu)物最方便雄厚的資金優(yōu)勢(shì)優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式高素質(zhì)的產(chǎn)品營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)運(yùn)作于功能全面、性能優(yōu)異的電子商務(wù)平臺(tái)之上擁有完善的結(jié)算體系擁有完備的物流體系提供了更豐富的商品選擇五、基于主成分綜合評(píng)價(jià)模型的凡客核心競(jìng)爭(zhēng)力分析5.1主成分分析方法簡(jiǎn)介主成分分析的基本思路是變量的降維，即將原來(lái)眾多的具有一定相關(guān)性的變量重新組合成一組新的相互無(wú)關(guān)的綜合變量來(lái)代替原來(lái)的變量。從而將注意力集中于名次觀測(cè)中具有最大變異的那些變量，對(duì)各次觀測(cè)中的變化不大的變量，可視為常數(shù)處理而加以舍棄，從而降低了所有考慮問(wèn)題中變量的維數(shù)。設(shè)它的數(shù)據(jù)有個(gè)指標(biāo)，QUOTE錯(cuò)誤!未指定書簽。,分別用表示，這個(gè)指標(biāo)構(gòu)成的維的隨機(jī)向量為QUOTE錯(cuò)誤!未指定書簽。。設(shè)隨機(jī)向量的均值為，協(xié)方差矩陣為。對(duì)進(jìn)行線性變換，形成新的綜合變量,滿足下式：其中：主成分分析的基本步驟如下：第一步：對(duì)于井一，所要處理的指標(biāo)數(shù)為，則由處理的原始數(shù)據(jù)得到協(xié)方差矩陣。第二步：指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化處理。進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理后，可得到新的數(shù)據(jù)矩陣。第三步：計(jì)算相關(guān)系數(shù)矩陣。其中，為原來(lái)變量與的相關(guān)系數(shù)，其計(jì)算公式為：因?yàn)槭菍?shí)對(duì)稱矩陣（即），所以只需計(jì)算其上三角元素或下三角元素即可。第四步：計(jì)算特征值與特征向量。解特征方程求特征值。因?yàn)闉檎ň仃?，所以其特征值都為正?shù)，將其按大小順序排序，即。特征值是各主成分的方差，它的大小反映了各個(gè)主成分在描述被評(píng)價(jià)對(duì)象上所起的作用；然后根據(jù)方程可確定特征向量的矩陣。第五步：計(jì)算主成分貢獻(xiàn)率及累計(jì)貢獻(xiàn)率，確定主成分個(gè)數(shù)。主成分的貢獻(xiàn)率為，累計(jì)貢獻(xiàn)率為。一般取累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)80％至95％的特征值所對(duì)應(yīng)的1，2，…，m個(gè)主成分。第六步：計(jì)算主成分載荷，解釋主成分。因子載荷量揭示了主成分與各評(píng)價(jià)指標(biāo)之間的相關(guān)程度，利用它可較好地解釋主成分的意義。在確定了選擇m個(gè)主成分之后，關(guān)鍵的一步是對(duì)主成分作合理性解釋，即要對(duì)各主成分賦予新的意義，給出合理的解釋，這個(gè)解釋應(yīng)該根據(jù)主成分的計(jì)算結(jié)果結(jié)合定性分析進(jìn)行。主成分是原始評(píng)價(jià)指標(biāo)的的線性組合，在這個(gè)線性組合中各變量的系數(shù)有大有小、有正有負(fù)。一般而言，線性組合中系數(shù)絕對(duì)值大的指標(biāo)表明其對(duì)該主成分的屬性做出了較大的貢獻(xiàn)，若幾個(gè)指標(biāo)系數(shù)相當(dāng)時(shí)，則應(yīng)認(rèn)為這一主成分是這幾個(gè)指標(biāo)的綜合。第七步：綜合評(píng)分函數(shù)，即為各主成分因子的線性函數(shù)。其中，為主成分的貢獻(xiàn)率。根據(jù)該函數(shù)計(jì)算出各指標(biāo)的綜合值，并進(jìn)行降序排列。5.2主成分綜合評(píng)判模型的建立與求解由于影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的的因素有很多，可通過(guò)主成分分析選出主要的因素，然后通過(guò)綜合評(píng)分來(lái)判定消費(fèi)者對(duì)中文購(gòu)物網(wǎng)站最終排名，進(jìn)而分析出其在消費(fèi)者心目中的地位及其優(yōu)勢(shì)。（1）憑借對(duì)消費(fèi)者的了解提取出11個(gè)普遍被認(rèn)為對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)有較大影響的因素，即質(zhì)量，價(jià)格，款式，個(gè)人信息安全，產(chǎn)品及時(shí)更新，與實(shí)物吻合度，網(wǎng)站描述清晰準(zhǔn)確度，他人評(píng)價(jià)，促銷活動(dòng)，發(fā)貨速度，退換貨容易程度。數(shù)據(jù)均采用隨機(jī)采樣的方法，獲得32份樣本。并且采用打分的方式，作為調(diào)查者對(duì)其的評(píng)價(jià)。(2)將以上數(shù)據(jù)編寫到SAS的princomp過(guò)程得到其對(duì)應(yīng)的特征值及累計(jì)貢獻(xiàn)率表5：主成分分析表EigenvalueDifferenceProportionCumulative16.243995185.075262690.69380.693821.168732500.167368080.12990.823631.001364410.747438810.11130.934940.253925600.028724600.02820.963150.225201000.176619890.02500.988160.048581110.011656770.00540.993570.036924350.025089870.00410.997680.011834480.002393110.00130.999090.009441370.00057340.00101.0000100.0006843250.00014350.00001.0000110.000000000.00001.0000矩陣的特征值（）反映了主成分（）對(duì)反映實(shí)測(cè)指標(biāo)中所包含信息的貢獻(xiàn)率，由表4中可以得到前3項(xiàng)的累計(jì)貢獻(xiàn)率已達(dá)93.49%，故只需選取第一主成分，第二主成分，第三主成分這三個(gè)主成分即可，得到各主成分的表達(dá)式（其中系數(shù)為矩陣的特征向量）如下：第一主成分：第二主成分：第三主成分：由上述主成分的表達(dá)式的系數(shù)，我們不難發(fā)現(xiàn)，主成分一的主要決定指標(biāo)是前三個(gè)，即質(zhì)量x1，價(jià)格x2，款式x3，促銷活動(dòng)x9，主要反映出消費(fèi)者因素方面；而主成分二的決定指標(biāo)為個(gè)人信息安全x4，產(chǎn)品及時(shí)更新x5，與實(shí)物吻合度x6，網(wǎng)站描述清晰準(zhǔn)確x7，他人評(píng)價(jià)x8，主要表現(xiàn)為感知風(fēng)險(xiǎn)因素方面；最后一個(gè)主成分則是由發(fā)貨速度快x10，退換貨容易x11，其主要表現(xiàn)為服務(wù)因素方面。成分沒(méi)有交叉之處，因此可以判斷，如果數(shù)據(jù)是真實(shí)可靠的話，則說(shuō)明此模型建立的是比較好的，且是比較客觀的對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)賦予權(quán)重，最終綜合評(píng)判結(jié)果也是客觀的，但如果數(shù)據(jù)本身有一定的主觀性，則無(wú)法消除數(shù)據(jù)中本身帶有的主觀因素，最終結(jié)果還是帶有一定的主觀性。由于當(dāng)前的網(wǎng)購(gòu)主體中，大學(xué)生消費(fèi)者占了很大一部分，因此我們采取的數(shù)據(jù)基本為大學(xué)生的打分，因此可能會(huì)由于大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)實(shí)力等因素影響，數(shù)據(jù)不能完全代表所有的消費(fèi)群體。但是對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)群體，仍具有一定可靠性。5.3采用綜合評(píng)分函數(shù)進(jìn)行評(píng)價(jià)由主成分分析的結(jié)果將三個(gè)主成分對(duì)應(yīng)的方差比率作為權(quán)重，計(jì)算結(jié)果得到其權(quán)重分別為0.6938，0.1299，0.1113，則可得到綜合評(píng)分函數(shù)如下：接著運(yùn)用SAS軟件得到各個(gè)球隊(duì)綜合實(shí)力的綜合評(píng)分，整理結(jié)果如下：表4：三個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站的綜合評(píng)分及排名中文購(gòu)物網(wǎng)站綜合評(píng)分名次凡客15.1653卓越16.3951當(dāng)當(dāng)15.69525.4評(píng)價(jià)結(jié)果的分析與建議5.4.1主要影響因素根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)，運(yùn)用主成分分析法，得到影響大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為的主要因素是：價(jià)格，質(zhì)量，款式，促銷活動(dòng)。價(jià)格與大學(xué)生消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)意愿成反比：價(jià)格越低，大學(xué)生消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的意愿越高；質(zhì)量、款式、促銷活動(dòng)與大學(xué)生消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)意愿成正比：質(zhì)量越好，款式越好，促銷活動(dòng)越多，大學(xué)生消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的意愿越高。因此凡客誠(chéng)品可以從以上四個(gè)方面做出改進(jìn)，吸引消費(fèi)者。適當(dāng)調(diào)低價(jià)格，改進(jìn)質(zhì)量，設(shè)計(jì)出新潮、流行款式、符合大學(xué)生要求的產(chǎn)品款式，增加促銷活動(dòng)等，都可以很大程度的吸引大學(xué)生消費(fèi)者。5.4.2綜合評(píng)分及排名從三個(gè)網(wǎng)站的綜合評(píng)分中可以看出，凡客誠(chéng)品排名最后，其綜合評(píng)分沒(méi)有卓越網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)高。雖然其他兩個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站不是像凡客那樣的品牌直銷網(wǎng)站，不過(guò)我們也可以通過(guò)對(duì)網(wǎng)站所銷售的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格，網(wǎng)站的設(shè)計(jì)是否合理、便于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成直觀的印象，網(wǎng)站所提供的服務(wù)是否周全等方面進(jìn)行對(duì)比，并根據(jù)這個(gè)結(jié)果來(lái)分析凡客誠(chéng)品所具有的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。卓越網(wǎng)的目標(biāo)是從低價(jià)、選品、便利、誠(chéng)信保障和特色服務(wù)五大方面保障用戶獲得一流的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)，并且具有免運(yùn)費(fèi)的優(yōu)勢(shì)；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)更是提出“更多選擇、更低價(jià)格”，“天天低價(jià)”的口號(hào)吸引消費(fèi)者；而且卓越網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)都建有十分方便的存貨調(diào)配倉(cāng)庫(kù)與快捷的配送渠道，其物流配送成本將大大降低。從這些方面比，凡客要想獲得較好的綜合評(píng)分，就應(yīng)當(dāng)在降低自身配送物流成本的前提下，不斷改進(jìn)服務(wù)。因此，凡客誠(chéng)品的經(jīng)營(yíng)者需要從產(chǎn)品本身、網(wǎng)站技術(shù)、服務(wù)等方面做出改進(jìn)，以增強(qiáng)凡客誠(chéng)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。5.5評(píng)價(jià)模型的不足之處受條件限制，本文研究的消費(fèi)者都是有過(guò)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，并且主要問(wèn)卷受訪者是大學(xué)生，因此可能會(huì)由于大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)實(shí)力等因素影響，數(shù)據(jù)不能完全代表所有的消費(fèi)群體。但是對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)群體，仍具有一定可靠性。但是對(duì)于不同的網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站，由于消費(fèi)者所購(gòu)買的產(chǎn)品不同類，因而不具有完全的可比性。消費(fèi)者所做的問(wèn)卷的主觀性很強(qiáng)，較容易受他人的影響。六、建議與對(duì)策6.1明確企業(yè)定位，強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力正如耐克、阿迪達(dá)斯、美特斯邦威這樣的知名企業(yè)，凡客誠(chéng)品沒(méi)有自己的工廠，產(chǎn)品都是由國(guó)內(nèi)外的知名企業(yè)為其代工的。凡客誠(chéng)品現(xiàn)在所要做應(yīng)是明確自己的定位，是一家服裝企業(yè)，還是個(gè)在線銷售平臺(tái)。若是在線銷售平臺(tái)的話，恐怕會(huì)重蹈PPG的覆轍。而作為一家企業(yè)單純憑借低成本取得的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、以促銷作為主要營(yíng)銷手段的企業(yè)就應(yīng)該保持其核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高資源整合能力，突出品牌優(yōu)勢(shì)。特別是在品牌方面，應(yīng)樹立并強(qiáng)化品牌形象。針對(duì)“品牌”建設(shè)應(yīng)該投入一部分資源，加大宣傳，體現(xiàn)出差異化，形成獨(dú)到的品牌文化，賦予品牌相應(yīng)的內(nèi)涵。凡客的廣告不能只宣傳自己產(chǎn)品，而應(yīng)加大對(duì)自己品牌的宣傳，樹立自己的良好品牌形象。凡客誠(chéng)品可以公開征集或量身定做一些廣告語(yǔ)，讓它們出現(xiàn)在自己的網(wǎng)站、平面廣告、搜索鏈接上，使顧客心理產(chǎn)生潛移默化的改變，去認(rèn)可凡客誠(chéng)品。還應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品與服務(wù)建設(shè)，從產(chǎn)品質(zhì)量上下工夫，物流上保證速度，妥善解決顧客投訴問(wèn)題，做到宣傳和實(shí)際一致等等。目前，正逢“國(guó)貨回潮”這樣一個(gè)時(shí)尚契機(jī)，可以利用這個(gè)機(jī)會(huì)將VANCL做成新國(guó)貨一種代表品牌，讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌認(rèn)同感和忠誠(chéng)度，逐步構(gòu)建獨(dú)有的品牌文化。6.2重視產(chǎn)品質(zhì)量，提升產(chǎn)品品質(zhì)、豐富產(chǎn)品檔次和品種（1）提升自身設(shè)計(jì)能力。在供應(yīng)鏈的前端，凡客應(yīng)該加大對(duì)服裝的理念整合和設(shè)計(jì)開發(fā)方面的資金投入，可以考慮高薪聘請(qǐng)高水平的設(shè)計(jì)師，派出一定數(shù)量的設(shè)計(jì)人員收集每季時(shí)尚界的流行元素并以最快的速度進(jìn)行精心整合，制定一套成熟快速的設(shè)計(jì)流程，最后設(shè)計(jì)出更富有快時(shí)尚價(jià)值的產(chǎn)品。⑵強(qiáng)化跟單制度，提高對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的控制力?？梢岳米陨淼膹?qiáng)勢(shì)地位對(duì)代工廠進(jìn)行更仔細(xì)的遴選和對(duì)生產(chǎn)流程更嚴(yán)格的監(jiān)督，也可以在代工廠建立評(píng)分機(jī)制，對(duì)不合格的代工廠進(jìn)行培訓(xùn)、改進(jìn)，對(duì)優(yōu)秀的代工廠實(shí)施獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。在樹立品牌價(jià)值的階段，產(chǎn)品的質(zhì)量將是影響它未來(lái)發(fā)展的決定性因素，VANCL應(yīng)加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)控，最大限度降低發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的概率，以樹立良好的品牌形象，保持顧客忠誠(chéng)度。6.3優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，擴(kuò)展銷售渠道對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷用細(xì)節(jié)提高品牌忠誠(chéng)度，塑造品牌。凡客誠(chéng)品做品牌更需要關(guān)注細(xì)節(jié)，因?yàn)榧?xì)節(jié)更能培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)群的品牌忠誠(chéng)度、信任度、美譽(yù)度。凡客誠(chéng)品必須把細(xì)節(jié)精神貫穿到的各個(gè)方面，不斷提高客戶體驗(yàn)。一個(gè)品牌的誕生，是一個(gè)系統(tǒng)的工程，凡客誠(chéng)品需要從市場(chǎng)需求的研究、產(chǎn)品概念的提出、產(chǎn)品的定位、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研制、命名、包裝、促銷策略、廣告宣傳等等每一個(gè)環(huán)節(jié)，在消費(fèi)者接觸品牌的每一個(gè)點(diǎn)，都需要精心的運(yùn)作、精心的打造、反復(fù)錘煉，才會(huì)形成有內(nèi)涵、有價(jià)值的品牌。凡客誠(chéng)品要注意用細(xì)節(jié)去感染顧客，用細(xì)節(jié)去提高顧客消費(fèi)體驗(yàn)滿意度，用細(xì)節(jié)提高品牌的忠誠(chéng)度。改變營(yíng)銷策略，注重品牌的塑造。目前，凡客誠(chéng)品充斥在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告很難將凡客誠(chéng)品的品牌形象植入消費(fèi)者的心中。凡客誠(chéng)品可以利用消費(fèi)者對(duì)事物的自然的、美好的情感的轉(zhuǎn)移而建立他們對(duì)凡客誠(chéng)品品牌的好感。對(duì)于新渠道的拓展可以建立線上線下（即網(wǎng)絡(luò)店鋪＋商場(chǎng)實(shí)體店鋪）相結(jié)合的方式，獲得持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。開設(shè)實(shí)體店鋪，可滿足國(guó)人"眼見為實(shí)"的消費(fèi)心理：中國(guó)仍有大多數(shù)的消費(fèi)者對(duì)服裝類商品需要實(shí)際體驗(yàn)，若再大中城市或重點(diǎn)城市的主流商場(chǎng)開設(shè)專柜，可彌補(bǔ)網(wǎng)購(gòu)的缺陷，吸引這批消費(fèi)者。而那些在網(wǎng)上了解和熟悉了VANCL，但對(duì)品質(zhì)還放心不下的顧客，看了實(shí)物，會(huì)大大增加購(gòu)買的機(jī)率。還可以增加曝光率，提升品牌形象，消除充斥網(wǎng)絡(luò)的負(fù)面影響，同時(shí)，分店可作區(qū)域配送中心，大幅降低配送成本。6.4完善物流配送體系目前，凡客是自營(yíng)物流與第三方物流并存的。作為B2C電子商務(wù)企業(yè)，物流無(wú)疑是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，凡客應(yīng)該站在戰(zhàn)略高度來(lái)打造自己的物流體系，自建物流是必然的。對(duì)第三方物流公司的策略目前凡客在全國(guó)與100多家第三方物流合作，以便全國(guó)范圍內(nèi)的配送。除了對(duì)第三方物流企業(yè)設(shè)置軍令狀外，還要加大對(duì)它們的監(jiān)控。并且需要嚴(yán)格挑選合作的第三方物流，根據(jù)不同地區(qū)的具體情況選擇不同的第三方物流公司。另外，凡客必須改進(jìn)物流信息渠道，加強(qiáng)與合作的第三方物流間在信息和服務(wù)方面的交流和統(tǒng)一。在選擇第三方物流時(shí)，應(yīng)該選那些信譽(yù)好的物流公司，這樣有利于提高在消費(fèi)者心中的形象。還應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)物流企業(yè)的嚴(yán)格要求，如配送時(shí)效、質(zhì)量，建立物流信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)信息共享，減少延時(shí)發(fā)貨的情況。對(duì)自營(yíng)物流建設(shè)的建議凡客誠(chéng)品目前成立物流子公司如風(fēng)達(dá)，并只為凡客服務(wù)，主要是保障核心城市的最后一公里配送服務(wù)。在自建物流系統(tǒng)中，應(yīng)考慮系統(tǒng)的協(xié)調(diào)性和前瞻性，不應(yīng)僅局限于擴(kuò)大倉(cāng)儲(chǔ)面積等物流基礎(chǔ)建設(shè)，或提高配送速度，以提高銷售額。在庫(kù)存控制方面，應(yīng)通過(guò)采用先進(jìn)的物流技術(shù)、管理理念來(lái)對(duì)企業(yè)的物流“軟競(jìng)爭(zhēng)力”予以提升。另外，要制定合理的退貨政策。退貨政策的寬松性、退貨價(jià)格的合理性、退貨程序的簡(jiǎn)便性、退貨回款速度的高效性會(huì)嚴(yán)重影響顧客的感受，繼而影響他們?cè)俅蜗M(fèi)的可能性。所以，在制定退貨政策時(shí)必須做到合理化和人性化。同時(shí)，必須加強(qiáng)退貨物流中的合同管理，在退貨程序、退貨裝箱和退貨貨款等方面做出規(guī)定。還應(yīng)該建立完善的信息系統(tǒng)，采集退貨物流的信息，進(jìn)行歸類和處理，實(shí)現(xiàn)信息采集、問(wèn)題分析和物資處理。七、結(jié)束語(yǔ)隨著網(wǎng)絡(luò)信息化和電子商務(wù)的發(fā)展壯大，以B2C模式為基礎(chǔ)的眾多網(wǎng)絡(luò)直銷企