工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)管理

1、工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的趨勢(shì)：銷(xiāo)售過(guò)程從粗放到精細(xì)管理目前，工業(yè)品銷(xiāo)售過(guò)程中，因?yàn)轫?xiàng)目周期長(zhǎng)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)突出比較明顯，基礎(chǔ)上銷(xiāo)售人員掌握大量的客戶(hù)信息，導(dǎo)致銷(xiāo)售過(guò)程相對(duì)不透明，所以，相對(duì)銷(xiāo)售過(guò)程比較粗放，在實(shí)際銷(xiāo)售過(guò)程就不容易把握銷(xiāo)售過(guò)程。因此，產(chǎn)生了四大困惑：

困惑之一：20%銷(xiāo)售精英帶走大客戶(hù)，怎辦？

不少企業(yè)在銷(xiāo)售過(guò)程中都曾經(jīng)遇到過(guò)這樣的困惑：一個(gè)非常重要的營(yíng)銷(xiāo)人員營(yíng)銷(xiāo)員尤其是營(yíng)銷(xiāo)骨干離職后而帶走大批客戶(hù)，在他離開(kāi)公司的時(shí)候，跳槽到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公司任職，把他所接觸的客戶(hù)和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)全部帶走，企業(yè)為建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和開(kāi)發(fā)客戶(hù)所做的各項(xiàng)投入全部付之東流。它給企業(yè)帶來(lái)的巨大“陣痛“和“虛空”，讓很多企業(yè)從此一蹶不振，這種“切膚之痛”，甚至使有些企業(yè)從此走上了衰亡的不歸路。

幾個(gè)月前，我遇到一位民營(yíng)企業(yè)家張總。他公司是上海一家高科技軟件公司在紡織行業(yè)內(nèi)有非常強(qiáng)的知名度和影響力，從2002年開(kāi)始，經(jīng)過(guò)四年把銷(xiāo)售額的200萬(wàn)發(fā)展到到2500萬(wàn)，但是老板張總向我透露了他所遇到的一件非常煩心的事：屬下一位頗有開(kāi)拓及溝通能力的銷(xiāo)售功臣李華，不知何故，突然離職投奔了另一家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司，不但讓銷(xiāo)售工作大受影響，而且還使以前的客戶(hù)紛紛“倒戈”，不再購(gòu)買(mǎi)他的產(chǎn)品，為這件事情，張總大傷腦筋，并一度讓他非常迷惑，甚至非常懊惱，以致他不止一次地向筆者吐露心聲：“我是不是做錯(cuò)了什么，到底是什么原因讓營(yíng)銷(xiāo)人員‘背叛’自己，最終使?fàn)I銷(xiāo)員投靠到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里去了？”

在實(shí)際的市場(chǎng)操作中，類(lèi)似張總這樣的困惑，也即營(yíng)銷(xiāo)人員離職帶走客戶(hù)的現(xiàn)象，可以說(shuō)是比比皆是，屢見(jiàn)不鮮，一個(gè)人的出走對(duì)一個(gè)企業(yè)的打擊不會(huì)太大，但一個(gè)團(tuán)隊(duì)的出走就會(huì)沉重打擊企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和商譽(yù)。

分析營(yíng)銷(xiāo)員離職帶走客戶(hù)的原因，筆者認(rèn)為，這主要是一方面可能是營(yíng)銷(xiāo)員曾經(jīng)給客戶(hù)帶來(lái)了相當(dāng)可觀的利潤(rùn)或“好處”，而客戶(hù)“感激涕零”，以致“情感”加深，成為了“鐵哥們”，“嫁雞隨雞，嫁狗隨狗”；另一方面則可能是企業(yè)的“信譽(yù)透支”，企業(yè)信譽(yù)發(fā)生“危機(jī)”，致使?fàn)I銷(xiāo)員的離職讓客戶(hù)看不到企業(yè)的希望從而“移情別戀”，進(jìn)而“追隨”營(yíng)銷(xiāo)員。

困惑之二：銷(xiāo)售靠藝術(shù)還是科學(xué)？

目前，許多營(yíng)銷(xiāo)精英都認(rèn)為銷(xiāo)售是一門(mén)藝術(shù)，特別是在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中，很多人都認(rèn)為，銷(xiāo)售成功歸結(jié)吃喝營(yíng)銷(xiāo)，就是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，就是拉攏與腐蝕客戶(hù)的“采購(gòu)人員”，進(jìn)行灰色交易，滿(mǎn)足他們的吃、拿、卡、要，甚至銷(xiāo)售人員應(yīng)該主動(dòng)挖掘，進(jìn)行投懷送抱，產(chǎn)品技術(shù)與品牌不是最重要，最關(guān)鍵就是搞定關(guān)鍵人，建立良好的客戶(hù)關(guān)系才是最關(guān)鍵的，這已經(jīng)成為工業(yè)品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的“潛規(guī)則”。所以，怎樣建立關(guān)系關(guān)鍵就靠自己的悟性了，悟性好，就有發(fā)展，能搞定項(xiàng)目。

回想當(dāng)初，一只皮包，一桌酒席，一份厚利，一次考察，多少關(guān)鍵人物競(jìng)折腰，工業(yè)產(chǎn)品訂單多多。然今朝兮，政府反腐，企業(yè)拒腐，招標(biāo)公開(kāi)，價(jià)格透明，多少訂單付水東流。

回憶當(dāng)年，靠關(guān)系、靠回扣、靠金錢(qián)、靠美貌、項(xiàng)目成單多多。然而，今朝，“產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格市場(chǎng)化、成本透明化、關(guān)系隱性化”，曾經(jīng)的成功銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)相形見(jiàn)絀，如何才能見(jiàn)效呢？

所以，長(zhǎng)期以來(lái)，我們更多地把營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)做一種藝術(shù)，經(jīng)驗(yàn)、悟性、靈感和個(gè)人的隨機(jī)應(yīng)變占有更重要的地位，甚至有些精英人才不無(wú)自豪地說(shuō)：“營(yíng)銷(xiāo)的奧秘是無(wú)法培訓(xùn)傳授的?！币恍┢髽I(yè)也期望靠這些優(yōu)秀的精英人才打出一片天下。所以項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理們總是千方百計(jì)從各種渠道挖掘精英人才。遺憾的是，“營(yíng)銷(xiāo)精英”們的跳槽頻率極高，管理起來(lái)難度也最大。他們既能為企業(yè)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，也最容易毀掉企業(yè)的市場(chǎng)，甚至將客戶(hù)帶往競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

我曾經(jīng)，5年前，我在一家大型工業(yè)機(jī)械企業(yè)做培訓(xùn)時(shí)，老總自豪地向我推薦2名“銷(xiāo)售狀元”：他們年銷(xiāo)售額分別是0.4億元、0.2億元，公司73%的銷(xiāo)售額都是他們創(chuàng)造出來(lái)的；其他34個(gè)銷(xiāo)售人員創(chuàng)造出來(lái)的業(yè)績(jī)是16%，還有的業(yè)績(jī)是老客戶(hù)的維護(hù)產(chǎn)生了11%。

我馬上問(wèn)了二句話：“公司業(yè)務(wù)近75%掌握在2個(gè)銷(xiāo)售精英手中，你沒(méi)有感覺(jué)有風(fēng)險(xiǎn)嗎？”、“34個(gè)銷(xiāo)售人員創(chuàng)造的業(yè)績(jī)不好，你該怎辦呢？”，那個(gè)老總，頓時(shí)無(wú)語(yǔ)。

在營(yíng)銷(xiāo)工作中，銷(xiāo)售人員是非常需要藝術(shù)性的靈感和創(chuàng)意，同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)更需要科學(xué)，藝術(shù)的靈感加上科學(xué)的分析和決策這雙翅膀，才能飛得高遠(yuǎn)。所以，著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家凱文、克蘭斯說(shuō)：“營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越多地成為一門(mén)科學(xué)而不是藝術(shù)。它不再是依靠直覺(jué)、預(yù)感、激情和經(jīng)驗(yàn)，分析技術(shù)在提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的績(jī)效中所起的作用中已經(jīng)越來(lái)越顯著”。

同樣，優(yōu)秀企業(yè)總是注意發(fā)掘營(yíng)銷(xiāo)中的規(guī)律并加以科學(xué)化，比如，業(yè)務(wù)員拜訪多少家客戶(hù)或怎樣送貨才能提高效率？研究表明：按順時(shí)針?lè)较蛐凶呖梢蕴岣咝?。因?yàn)樵趦?nèi)地，順時(shí)針行走可以減少過(guò)馬路闖紅燈的機(jī)會(huì)，可以減少等待時(shí)間，可以降低事故概率。

困惑之三：銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)該如何有效分工合作呢？

我在曾經(jīng)在一家管理軟件企業(yè)咨詢(xún)時(shí)，也遇到這樣的問(wèn)題。我問(wèn)：“在座的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)成員都有2-5年的軟件銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，且作過(guò)軟件銷(xiāo)售培訓(xùn)，請(qǐng)問(wèn)貴公司的銷(xiāo)售流程是什么？”

對(duì)于“銷(xiāo)售流程”，竟然沒(méi)有任何一位員工，包括上至分公司總經(jīng)理、銷(xiāo)售總監(jiān)，下至售前顧問(wèn)、業(yè)務(wù)員、電話銷(xiāo)售員，沒(méi)有人清楚的說(shuō)明軟件企業(yè)的銷(xiāo)售流程。聽(tīng)到的回答大多是："從尋找客戶(hù)、確認(rèn)商機(jī)、接觸客戶(hù)、產(chǎn)品演示、講解與示范、提供方案，排除異議，達(dá)成協(xié)議等流程"，部分人將參觀案例、提供演示版、試用，與請(qǐng)客吃飯或辦展會(huì)也列為銷(xiāo)售流程一部分。

有銷(xiāo)售人員反問(wèn)：“所有這些流程，我們都知道，且天天都在做，只是無(wú)法表述出來(lái)？”

我的回答是：“如果您不曉得軟件銷(xiāo)售流程，那么相信您也無(wú)法引導(dǎo)潛在客戶(hù)，進(jìn)行正確的軟件選型，從正式立項(xiàng)、需求確認(rèn)開(kāi)始，到開(kāi)始實(shí)施、正式上線的流程”！

在工業(yè)品體系中，軟件行業(yè)的銷(xiāo)售模式，就是圍繞銷(xiāo)售流程，制定行動(dòng)計(jì)劃，從取得潛在客戶(hù)名單，初訪，推進(jìn)交流（與項(xiàng)目小組交流，并確認(rèn)需求），再進(jìn)行有針對(duì)性的系統(tǒng)演示后，提供方案，促進(jìn)正式書(shū)面報(bào)價(jià)，以及商務(wù)談判，實(shí)現(xiàn)“簽約”銷(xiāo)售目的。此銷(xiāo)售流程并不是一成不變的，不同的客戶(hù)可能有不同的情況，會(huì)從不同的階段開(kāi)始，但這個(gè)流程是普遍適用的流程，基本反映了銷(xiāo)售的客觀規(guī)律。

困惑之四：、銷(xiāo)售管理與預(yù)測(cè)是最難的嗎？

我們將通過(guò)下面的情景假設(shè)來(lái)了解一下銷(xiāo)售經(jīng)理所面臨的管理狀況。

清早，某公司銷(xiāo)售人員大李興沖沖地跨入辦公室，心里正打算著在晨會(huì)時(shí)間向銷(xiāo)售經(jīng)理匯報(bào)與某客戶(hù)銷(xiāo)售項(xiàng)目的飛躍性進(jìn)展，卻猛然發(fā)現(xiàn)靜悄悄躺在自己辦公桌上的辭退通知。這紙辭退通知有如寒冬里澆下的一盆冷水，讓大李渾身冰涼。要知道，為了拿下這張訂單，大李花費(fèi)了多少的時(shí)間和精力啊。大李想找經(jīng)理問(wèn)個(gè)明白，卻遭到經(jīng)理“毫無(wú)進(jìn)展”、“不敬業(yè)”、“吃干飯”等數(shù)落。大李遭到經(jīng)理的無(wú)端譴責(zé)，一氣之下，不加辯解便離開(kāi)公司。后來(lái)，大李非常成功地應(yīng)聘成為同行業(yè)中另一家公司的銷(xiāo)售人員，便將這一張爭(zhēng)取了好久的銷(xiāo)售訂單帶給了新東家。

作為一名銷(xiāo)售經(jīng)理，對(duì)你而言，上面情景假設(shè)中的情節(jié)是否似曾相識(shí)？也許你常常陷在擔(dān)憂這樣的事情之中：你不知道自己手下的銷(xiāo)售人員做了什么。盡管你強(qiáng)調(diào)要隨時(shí)匯報(bào)進(jìn)展，但是銷(xiāo)售人員天天在你面前夸下?？?，說(shuō)銷(xiāo)售項(xiàng)目“快成功了”，可是卻遲遲不見(jiàn)拿到訂單。為此，你時(shí)常忍氣吞聲。而當(dāng)有一天你忍無(wú)可忍炒掉他們時(shí)，你也擔(dān)心自己是否將即將到手的銷(xiāo)售訂單拱手讓給了別人，而你對(duì)總經(jīng)理承諾的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也無(wú)法兌現(xiàn)。

讓我們一起來(lái)分析一下，在上面的情景假設(shè)中，究竟存在著什么樣的問(wèn)題。首先可以肯定的是，銷(xiāo)售經(jīng)理對(duì)大李的績(jī)效考核缺乏合理的依據(jù)。銷(xiāo)售經(jīng)理因?yàn)榇罄钤谝欢螘r(shí)間內(nèi)沒(méi)有拿到訂單，就依據(jù)考核標(biāo)準(zhǔn)對(duì)大李的績(jī)效給出差評(píng)，可以看出，其績(jī)效考核的標(biāo)準(zhǔn)是拿到的訂單數(shù)量。而實(shí)際上，爭(zhēng)取一張銷(xiāo)售訂單可能需要幾個(gè)月，甚至一兩年的時(shí)間。如果采取上面的考核標(biāo)準(zhǔn)，在爭(zhēng)取訂單、而又未拿到訂單的時(shí)間內(nèi)，銷(xiāo)售人員的績(jī)效考核成績(jī)將非常的差。這也就是為什么大李會(huì)在拿下訂單的同時(shí)卻被公司開(kāi)除的問(wèn)題所在。

其次，公司的客戶(hù)關(guān)系穩(wěn)定度相對(duì)較低。銷(xiāo)售人員大李被辭退了，而公司本已拿下的訂單也隨著大李到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的手中。公司并不是依靠整個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的努力以及整個(gè)公司的品牌等各方面的優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引客戶(hù)、留住客戶(hù)，而是過(guò)多地依賴(lài)于某個(gè)基層銷(xiāo)售人員的個(gè)人能力來(lái)維持客戶(hù)關(guān)系。公司將對(duì)客戶(hù)關(guān)系維護(hù)的責(zé)任交給了基層銷(xiāo)售人員，而公司本身則缺乏對(duì)客戶(hù)關(guān)系的掌握。

另外，銷(xiāo)售經(jīng)理對(duì)于整個(gè)團(tuán)隊(duì)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的預(yù)測(cè)也容易出現(xiàn)較大偏差。在外部，公司的銷(xiāo)售隨著需求動(dòng)向的改變、經(jīng)濟(jì)的變動(dòng)、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)向的改變而改變，具有較大的不可控性。同時(shí)，在公司內(nèi)部管理上，由于對(duì)銷(xiāo)售人員的管理和對(duì)客戶(hù)關(guān)系的管理上存在問(wèn)題，導(dǎo)致銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不穩(wěn)定。這些都給銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的預(yù)測(cè)帶來(lái)很大的難題。

以上的四大困惑，是我們企業(yè)在銷(xiāo)售管理中經(jīng)常遇到的，而且比較困難；然而，為什么500強(qiáng)的跨國(guó)企業(yè)這些問(wèn)題并非如何突出？有什么值得鑒戒的呢？

根據(jù)，我們多年對(duì)工業(yè)品行業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，下面幾個(gè)方面非常重要的：

1、健全和完善相應(yīng)的職能部門(mén)，建立客戶(hù)檔案與數(shù)據(jù)庫(kù)。

組建客戶(hù)管理部或市場(chǎng)部，其主要職責(zé)就是客戶(hù)的檔案管理及日常管理，其隸屬關(guān)系可劃歸為營(yíng)銷(xiāo)部下屬機(jī)構(gòu)。具體工作是對(duì)客戶(hù)進(jìn)行日常及分類(lèi)管理，并熟悉客戶(hù)的名稱(chēng)、地址、聯(lián)系方式、經(jīng)營(yíng)狀況，客戶(hù)目前的進(jìn)展，潛力的項(xiàng)目，更進(jìn)一步講也包括客戶(hù)的抱負(fù)、品行、性格、喜好、特長(zhǎng)等等。

2、銷(xiāo)售過(guò)程細(xì)分化，角色分工，團(tuán)隊(duì)合作：

根據(jù)項(xiàng)目銷(xiāo)售過(guò)程來(lái)進(jìn)行角色分工，一個(gè)項(xiàng)目不是銷(xiāo)售人員一個(gè)人來(lái)完成，需要有幾個(gè)節(jié)點(diǎn)，例如：在技術(shù)交流階段需要售前技術(shù)支持人員來(lái)配合；在需求調(diào)研與方案確認(rèn)階段需要技術(shù)咨詢(xún)專(zhuān)家或顧問(wèn)來(lái)確認(rèn)技術(shù)需求的可行性；在項(xiàng)目評(píng)估階段可以申請(qǐng)公司高層資源來(lái)參與大項(xiàng)目中；在商務(wù)談判階段需要商務(wù)、財(cái)務(wù)、法律等相關(guān)人員來(lái)參與；簽約成交階段需要高層來(lái)互動(dòng)為項(xiàng)目后續(xù)提供支持。

同時(shí)，從銷(xiāo)售流程中的角色分工來(lái)看銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的管理，也是比較強(qiáng)調(diào)過(guò)程管理，如下：

在團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售的流程中，我們通常發(fā)現(xiàn)并非一個(gè)銷(xiāo)售人員就可以完成一個(gè)項(xiàng)目了，就是有可能的話，也不是普遍現(xiàn)狀；所以，在項(xiàng)目前期以銷(xiāo)售人員為主，中期以售前技術(shù)人員協(xié)同，中后期以商務(wù)經(jīng)理、公司高層為主，甚至需要質(zhì)量人員、技術(shù)咨詢(xún)顧問(wèn)等參加，因?yàn)檫@是一個(gè)團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售的過(guò)程，當(dāng)然，就需要團(tuán)隊(duì)管理。

這樣可以淡化銷(xiāo)售人員對(duì)項(xiàng)目的重要性，而是靠一個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)來(lái)完成；同時(shí)，人員配置并不一定要全部到位，可以挑重要流程來(lái)切割。

3、建立項(xiàng)目定期溝通的制度，遵循“1、15、30法則”：

“1、15、30法則”即銷(xiāo)售經(jīng)理可以定期(通常是每周一次)檢查每個(gè)銷(xiāo)售人員的工作進(jìn)展情況，請(qǐng)銷(xiāo)售人員逐個(gè)介紹漏斗中每個(gè)客戶(hù)的情況，包括本周做了哪些工作，有什么進(jìn)展，存在哪些問(wèn)題等，這樣銷(xiāo)售經(jīng)理就對(duì)每個(gè)銷(xiāo)售人員的工作情況有了一個(gè)大致的了解，對(duì)客戶(hù)的情況做到心中有數(shù)；同時(shí)15天后必須再次跟進(jìn)同樣的客戶(hù)進(jìn)展，30天后根據(jù)詢(xún)問(wèn)進(jìn)展的情況來(lái)判斷這個(gè)客戶(hù)的意向性，否則就不要浪費(fèi)太多的時(shí)間與精力了。

4、建立項(xiàng)目型銷(xiāo)售過(guò)程控制系統(tǒng)

面向工業(yè)品的銷(xiāo)售周期一般3—12個(gè)月，有時(shí)，會(huì)更長(zhǎng)一些，而且客戶(hù)非常的慎重，考慮時(shí)間自然就更長(zhǎng)了，她需要以客戶(hù)為中心，站在客戶(hù)的角度，幫助客戶(hù)定義需求，形成項(xiàng)目采購(gòu)目標(biāo)，并幫助客戶(hù)啟動(dòng)項(xiàng)目；所以她是一個(gè)過(guò)程的銷(xiāo)售，更是一個(gè)階段的銷(xiāo)售。

在銷(xiāo)售執(zhí)行上，更加強(qiáng)調(diào)對(duì)銷(xiāo)售流程的管理和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的管理：

在對(duì)銷(xiāo)售流程管理和控制要求更加細(xì)致，她包含八個(gè)階段，分別是：

1.客戶(hù)規(guī)劃與電話邀約；

2.客戶(hù)拜訪與初步調(diào)研；

3.提交初步方案；

4.方案演示與技術(shù)交流；

5.需求分析與正式方案設(shè)計(jì)；

6.項(xiàng)目評(píng)估；

7.商務(wù)談判；

8簽約成交并移交實(shí)施部門(mén)。

對(duì)應(yīng)到客戶(hù)內(nèi)部的采購(gòu)流程也是非常明確的，把客戶(hù)內(nèi)部采購(gòu)流程分為八個(gè)階段，分別是：

1.發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，提出需求；

2.研究可行性，確定預(yù)算；

3.項(xiàng)目立項(xiàng)，組建采購(gòu)小組；

4.建立采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)；

5.招標(biāo)，初步篩選；

6.確定首選供應(yīng)商；

7.商務(wù)談判；

8.簽約。

所以，整合客戶(hù)內(nèi)部采購(gòu)流程、銷(xiāo)售流程及標(biāo)準(zhǔn)里程碑、成交管理系統(tǒng)，形成項(xiàng)目型銷(xiāo)售的管理流程—天龍八部。

5、營(yíng)銷(xiāo)管理的最高境界是標(biāo)準(zhǔn)化；

項(xiàng)目性銷(xiāo)售其實(shí)也是一個(gè)管理過(guò)程，中國(guó)人最缺乏的就是靠藝術(shù)、靠想象、靠腦門(mén)等，然而，管理永遠(yuǎn)就需要科學(xué)，科學(xué)的管理就是可以模仿、可以復(fù)制、復(fù)制最關(guān)鍵的就是標(biāo)準(zhǔn)化。

長(zhǎng)期發(fā)來(lái)，我們更多地把營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)作一種藝術(shù)，經(jīng)驗(yàn)、悟性、靈感和個(gè)人的隨機(jī)應(yīng)變占有更重要的地位，因此，大多數(shù)企業(yè)的銷(xiāo)售可以稱(chēng)為“精英銷(xiāo)售”或“英雄主義的銷(xiāo)售”。那些企業(yè)擁有了幾個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人員，靠這些優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)人員個(gè)人的杰出能力，就能為企業(yè)在市場(chǎng)上打出一片天下。項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理們總是千方百計(jì)從各種渠道挖掘優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人才。遺憾的是，“營(yíng)銷(xiāo)精英”們的跳槽頻率極高（他們總是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖墻角的對(duì)象），管理起來(lái)難度也極大。他們既能為企業(yè)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，也最容易毀掉企業(yè)的市場(chǎng)，甚至將客戶(hù)帶往競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！熬N(xiāo)售”體制還給企業(yè)帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題：當(dāng)企業(yè)沒(méi)有找到或沒(méi)有培養(yǎng)出銷(xiāo)售精英時(shí)，企業(yè)只有通過(guò)那些普通的營(yíng)銷(xiāo)人員反復(fù)“花錢(qián)買(mǎi)教訓(xùn)”和“交學(xué)費(fèi)”來(lái)獲得提高。這是代價(jià)和風(fēng)險(xiǎn)極高的營(yíng)銷(xiāo)體制。

觀察世界優(yōu)秀企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理，發(fā)現(xiàn)他們有一個(gè)重要的管理理念：讓平凡的人做出不平凡的業(yè)績(jī)。優(yōu)秀企業(yè)更重視企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)能力而不是個(gè)人的推銷(xiāo)能力。如何才能讓平凡的人做出不平凡的業(yè)績(jī)？最好的方法就是標(biāo)準(zhǔn)化。國(guó)外優(yōu)秀企業(yè)不僅能夠把生產(chǎn)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化（如麥當(dāng)勞僅標(biāo)準(zhǔn)化操作手冊(cè)就有幾百本），而且盡可能地將營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化，如可口可樂(lè)公司不僅將產(chǎn)品在超市的陳列方式標(biāo)準(zhǔn)化，而且對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員巡視市場(chǎng)時(shí)是順時(shí)針?lè)较蜃哌€是逆時(shí)針?lè)较蜃叨加忻鞔_規(guī)定。優(yōu)秀企業(yè)都有自己的標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)，營(yíng)銷(xiāo)人員人手一冊(cè)。有些企業(yè)更深入一層，甚至將經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售過(guò)程規(guī)范化，如松下公司僅客戶(hù)銷(xiāo)售手冊(cè)就有幾十本，營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)常性地對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化操作與管理培訓(xùn)，從而保證每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商都能規(guī)范運(yùn)作。

標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)程序與標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)管理，通常在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)各方面深入細(xì)致研究的基礎(chǔ)上，借鑒優(yōu)秀企業(yè)和優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)人員的“經(jīng)驗(yàn)”與“教訓(xùn)”而制定的，它的最大優(yōu)點(diǎn)就是避免營(yíng)銷(xiāo)人員反復(fù)“交學(xué)費(fèi)”，避免由于營(yíng)銷(xiāo)人員個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、能力、悟性等不足而可能給企業(yè)造成損失。一個(gè)平凡的營(yíng)銷(xiāo)人員，只要按照標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)程序從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作，就可以盡可能地避免失誤，并取得超乎個(gè)人能力的業(yè)績(jī)。

優(yōu)秀企業(yè)都有這樣的特點(diǎn)：靠科學(xué)、標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)建立企業(yè)強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)能力，而不是靠一兩個(gè)能干的營(yíng)銷(xiāo)人員。那些在科學(xué)、標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)體制之下業(yè)績(jī)出眾的普通營(yíng)銷(xiāo)人員，一旦離開(kāi)該企業(yè)，離開(kāi)企業(yè)強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)能力的支撐，業(yè)績(jī)立即大滑坡。因此，在標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)管理體系之下，營(yíng)銷(xiāo)人員的離職率相對(duì)較低，離職后對(duì)企業(yè)的損失也相對(duì)較小。2、項(xiàng)目銷(xiāo)售：關(guān)系、關(guān)鍵客戶(hù)和需求的思考工業(yè)品和建材項(xiàng)目銷(xiāo)售,大都以銷(xiāo)售人員一對(duì)一顧問(wèn)式銷(xiāo)售方式，通過(guò)拜訪項(xiàng)目業(yè)主、設(shè)計(jì)師、承包商或安裝公司,以完整技術(shù)解決方案、產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)帶來(lái)利益以及良好售后服務(wù)，獲得品牌指定和訂單。

每次我面試新的項(xiàng)目銷(xiāo)售員必問(wèn)的一個(gè)問(wèn)題是：你是如何看待項(xiàng)目銷(xiāo)售中業(yè)主、設(shè)計(jì)師、承包商之間的作用和關(guān)系的？或者說(shuō)你能把這三者對(duì)你銷(xiāo)售工作的重要性列一個(gè)排序嗎？因?yàn)槲矣X(jué)得這是有關(guān)項(xiàng)目銷(xiāo)售時(shí)銷(xiāo)售員的工作方向正確與否的問(wèn)題（俗稱(chēng)路子對(duì)不對(duì)）；當(dāng)然也能判斷被面試者是否具備項(xiàng)目銷(xiāo)售的實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)。而新銷(xiāo)售員的入職業(yè)務(wù)培訓(xùn)我講的第一堂課也是項(xiàng)目銷(xiāo)售品牌指定流程圖，因?yàn)樗w了工業(yè)品銷(xiāo)售人員在項(xiàng)目銷(xiāo)售中的方式、方法和手段，我把它戲稱(chēng)為項(xiàng)目銷(xiāo)售人員的作戰(zhàn)地圖。

工程項(xiàng)目的銷(xiāo)售，對(duì)銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)永遠(yuǎn)是更大的挑戰(zhàn)，因?yàn)樗仨氃跇I(yè)主、設(shè)計(jì)師、總包和分包甚至監(jiān)理公司不同角色和復(fù)雜紛亂的關(guān)系中，理出思路找到主攻的方向，才是成功的第一步；然后以滿(mǎn)足最關(guān)鍵客戶(hù)的需求也同時(shí)滿(mǎn)足其它客戶(hù)的需求獲得各方對(duì)你的產(chǎn)品品牌的認(rèn)可；最終你的品牌在該項(xiàng)目中被指定采用并完成實(shí)際銷(xiāo)售。然而工程項(xiàng)目銷(xiāo)售復(fù)雜性在于：不同項(xiàng)目的業(yè)主、設(shè)計(jì)師、總包和分包的角色作用有極大的差異，在這個(gè)項(xiàng)目中業(yè)主是你的關(guān)鍵客戶(hù)，而在下個(gè)項(xiàng)目變成了設(shè)計(jì)師。此外無(wú)論是業(yè)主、設(shè)計(jì)師、總包和分包甚至監(jiān)理公司都是我們不能忽略的工作對(duì)象。當(dāng)然工程項(xiàng)目不勝枚舉，產(chǎn)品特點(diǎn)各有不同，各方關(guān)系和作用也并非一成不變，但我們?nèi)钥梢哉页鲂┮?guī)律性的東西，找到主攻的方向，這也是本文的目的。設(shè)計(jì)師、業(yè)主，總包和分包是工程項(xiàng)目中的三巨頭，也是銷(xiāo)售人員的主要工作目標(biāo)。

先談?wù)勗O(shè)計(jì)師，我們常常說(shuō)設(shè)計(jì)師是品牌的指定者。尤其是高端產(chǎn)品制造商的銷(xiāo)售人員幾乎都不會(huì)忽略設(shè)計(jì)師對(duì)銷(xiāo)售帶來(lái)的幫助，通過(guò)設(shè)計(jì)師在圖紙上的品牌指定或技術(shù)指標(biāo)的指定，是項(xiàng)目銷(xiāo)售員們一個(gè)非常有效的銷(xiāo)售手段，最低限度你能從設(shè)計(jì)師那里獲得有用的工程信息。但如何說(shuō)服設(shè)計(jì)師指定你的品牌或以貴公司的技術(shù)指標(biāo)作為此項(xiàng)目產(chǎn)品采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)？設(shè)計(jì)師的需求又是什么？一般而言，設(shè)計(jì)師關(guān)心的是產(chǎn)品的技術(shù)性能是否能滿(mǎn)足于其設(shè)計(jì)的要求，技術(shù)數(shù)據(jù)和測(cè)試報(bào)告是其關(guān)心的。所以與設(shè)計(jì)師打交道的銷(xiāo)售人員除基本銷(xiāo)售技巧外還需具備豐富的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，也就是所謂的專(zhuān)業(yè)化的銷(xiāo)售，銷(xiāo)售員需與設(shè)計(jì)師有相同的工作語(yǔ)言，能夠?yàn)槠鋷?lái)一個(gè)整體的解決方案或?qū)I(yè)的建議書(shū)。設(shè)計(jì)師是全才，但對(duì)你的產(chǎn)品肯定沒(méi)有你懂的多，對(duì)于你給予的幫助，設(shè)計(jì)師會(huì)投之以梨報(bào)之以桃，你公司的產(chǎn)品被采用就大有希望了。

需要特別注意的是設(shè)計(jì)指定的有效性，其實(shí)技術(shù)含量愈高的產(chǎn)品愈適合進(jìn)行品牌指定，換句話說(shuō)就是被指定的品牌產(chǎn)品愈難被替代，你的成功的希望也愈大。舉個(gè)例子：有時(shí)侯在圖紙上并未見(jiàn)到設(shè)計(jì)師標(biāo)注某某品牌，但設(shè)計(jì)師采用的技術(shù)參數(shù)和指標(biāo)實(shí)際上就是某某品牌技術(shù)手冊(cè)的濃縮版，內(nèi)行人一看就明白，想換也難。反之我勸你不要把主要精力放在無(wú)任何技術(shù)含量的指定上，即使你的產(chǎn)品品牌被設(shè)計(jì)指定，也難保在施工和安裝時(shí)不被換掉。通常情況下業(yè)主是工程諸方中最關(guān)鍵的一方,，所以說(shuō)業(yè)主是品牌的決定者，掏腰包買(mǎi)貨的人才有發(fā)言權(quán)（當(dāng)然也有例外本文稍后會(huì)談到）。也是銷(xiāo)售人員的主攻方向所謂的關(guān)鍵客戶(hù)。那么業(yè)主最關(guān)心的又是什么呢？當(dāng)然是價(jià)廉物美的產(chǎn)品。銷(xiāo)售人員須以專(zhuān)家的身份介紹你的產(chǎn)品特性給客戶(hù)帶來(lái)的利益和高品質(zhì)的產(chǎn)品給客戶(hù)的質(zhì)量保障和安全感。其實(shí)大部分的業(yè)主并不專(zhuān)業(yè)，所以銷(xiāo)售人員除具備豐富的專(zhuān)業(yè)知識(shí)外，專(zhuān)業(yè)化的包裝也很重要,比如著裝，樣品，資料，技術(shù)演示會(huì)等都需要體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)的素質(zhì)，你是專(zhuān)家客戶(hù)當(dāng)然聽(tīng)你的。另外以第三者公正的立場(chǎng)給予業(yè)主以信心，如參觀已使用了該品牌產(chǎn)品的工程項(xiàng)目和現(xiàn)代化的生產(chǎn)基地。目的只有一個(gè)，獲得業(yè)主對(duì)貴公司產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量和價(jià)格的認(rèn)可。

需要注意的是如果你的產(chǎn)品不以?xún)r(jià)格取勝走的是高端客戶(hù)，那么篩選你的客戶(hù)就變得十分重要了，預(yù)算不足的項(xiàng)目還是不要浪費(fèi)時(shí)間。另外，如果業(yè)主不直接采購(gòu)，報(bào)價(jià)需給總包和分包（直接采購(gòu)方）留出足夠的利潤(rùn)空間，否則，總包和分包可能會(huì)強(qiáng)烈抵制你的產(chǎn)品。項(xiàng)目銷(xiāo)售中很重要的一點(diǎn)是：你必須尋求一個(gè)堅(jiān)定的支持者同時(shí)也必須避免堅(jiān)決的反對(duì)者。

總包分包是你的產(chǎn)品的安裝和施工者，也有可能是產(chǎn)品的直接采購(gòu)方，其最關(guān)心的是價(jià)格，利潤(rùn)和付款條件，也是廠家銷(xiāo)售人員最難對(duì)付一方。一個(gè)公開(kāi)的秘密是：除安裝和施工的人工費(fèi)外，對(duì)總包分包更大的一塊收入是報(bào)給業(yè)主與總包分包之間的材料差價(jià)。

銷(xiāo)售人員向業(yè)主報(bào)價(jià)時(shí)需特別謹(jǐn)慎，材料差價(jià)最好與總包分包事先溝通，承諾其的商業(yè)利益和完善的售后服務(wù)。雖然總包分包不能指定或決定品牌，但有呈報(bào)數(shù)個(gè)品牌供業(yè)主選擇的權(quán)力，如果總包分包對(duì)你的成見(jiàn)很深，堅(jiān)決不呈報(bào)你的品牌，那怕有人想幫你也無(wú)能為力。

最后來(lái)回答每次面試新的項(xiàng)目銷(xiāo)售員我必問(wèn)的一個(gè)問(wèn)題：一般來(lái)說(shuō)設(shè)計(jì)師、業(yè)主、總包三者中對(duì)銷(xiāo)售工作起關(guān)鍵作用的是業(yè)主，說(shuō)服了業(yè)主也就成功了一大半；設(shè)計(jì)師是你永遠(yuǎn)的朋友，因?yàn)樗侨咧形ㄒ魂P(guān)心技術(shù)超過(guò)價(jià)格的人；而總包和分包可能是你最后要找的人。但是在工業(yè)品和建材的項(xiàng)目銷(xiāo)售時(shí)，其各方面的關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，雖然通常情況下業(yè)主是工程諸方中最關(guān)鍵的一方但并非一成不變的。有時(shí)業(yè)主資金短缺需總包或分包帶資施工，總包和分包就有可能取代業(yè)主成為品牌的決定者；有時(shí)設(shè)計(jì)方力量很強(qiáng)會(huì)代替業(yè)主決定采用何種產(chǎn)品品牌。這需要銷(xiāo)售人員具體情況具體分析，理清關(guān)系，兼顧其它，重點(diǎn)突破，抓住關(guān)鍵人物，忽略任何一方，將犯大錯(cuò)。最后也不要忘記設(shè)計(jì)師,業(yè)主，總包和分包的需求是各不相同的，需要銷(xiāo)售人員有的放矢對(duì)癥下藥。3、個(gè)人關(guān)系真的決定銷(xiāo)售嗎？良好的個(gè)人關(guān)系是做銷(xiāo)售的和作銷(xiāo)售管理的永恒的話題，有時(shí)也是銷(xiāo)售人員的資本和驕傲，甚至有人認(rèn)為做銷(xiāo)售就是做個(gè)人關(guān)系，個(gè)人關(guān)系好了訂單也就來(lái)了，真的是這樣嗎？

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，其實(shí)銷(xiāo)售管理中很多問(wèn)題的核心就是個(gè)人關(guān)系的作用的問(wèn)題，因此，有必要清楚了解個(gè)人關(guān)系在銷(xiāo)售中的作用，進(jìn)而指導(dǎo)我們銷(xiāo)售工作。本文將針對(duì)銷(xiāo)售管理中那些問(wèn)題與個(gè)人關(guān)系作用有密切聯(lián)系，個(gè)人關(guān)系在不同類(lèi)型的銷(xiāo)售中究竟起到什么作用，對(duì)銷(xiāo)售管理有何啟示展開(kāi)論述，與各位探討。

與個(gè)人關(guān)系相關(guān)的銷(xiāo)售管理中的難題？

1、銷(xiāo)售費(fèi)用的合理使用。

財(cái)務(wù)主管拿著這個(gè)月銷(xiāo)售費(fèi)用報(bào)表找到銷(xiāo)售主管小王，說(shuō)公關(guān)費(fèi)用太高，而且大有居高不下的態(tài)勢(shì)，提醒小王注意招待費(fèi)用的控制。小王也想把招待費(fèi)用降下來(lái)，但是銷(xiāo)售人員也很有道理，不招待好用戶(hù)，人家能和你做生意嗎？是呀，招待費(fèi)用（當(dāng)然這里面還有回扣）的增加就意味利潤(rùn)的下降，關(guān)鍵是這部分費(fèi)用誰(shuí)也不清楚是如何花掉的，起到的作用有多大。如果能清楚知道個(gè)人關(guān)系在銷(xiāo)售中的作用，我們就可以適當(dāng)控制不必要的招待費(fèi)用。

2、客戶(hù)隨銷(xiāo)售人員跳槽。

銷(xiāo)售人員小趙跳槽了，小趙所負(fù)責(zé)的地區(qū)許多用戶(hù)也隨小趙跳到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手哪里去了。針對(duì)這一問(wèn)題，人們考慮的往往是頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳的方法，如保密協(xié)議、竟業(yè)避止等。其實(shí)他們沒(méi)搞明白，用戶(hù)隨銷(xiāo)售人員跳槽的問(wèn)題本質(zhì)是個(gè)人關(guān)系在獲得訂單中的作用？個(gè)人關(guān)系在成單之間到底有什么關(guān)系呢？只是換了一個(gè)銷(xiāo)售人員，企業(yè)還是那個(gè)企業(yè)、產(chǎn)品還是那個(gè)產(chǎn)品、價(jià)格還是那個(gè)價(jià)格、不同的只是銷(xiāo)售人員，用戶(hù)為什么就會(huì)跟著原來(lái)的銷(xiāo)售人員跳槽了呢？搞清楚了個(gè)人關(guān)系的作用才會(huì)從根本上解決客戶(hù)資源隨銷(xiāo)售人員流動(dòng)而流失的問(wèn)題。

3、銷(xiāo)售人員的管理。

企業(yè)的銷(xiāo)售投入是有限的，包括人力、物力、財(cái)力。個(gè)人關(guān)系到底是否如銷(xiāo)售人員所說(shuō)的那樣，用戶(hù)之所以賣(mài)東西，是因?yàn)樗陀脩?hù)的關(guān)系，還是其他別的原因。通過(guò)清楚了解個(gè)人關(guān)系的作用，我們的銷(xiāo)售努力的方向會(huì)更明確，比如培訓(xùn)方向問(wèn)題，如果個(gè)人關(guān)系是最重要的，那么我們就要著重個(gè)人關(guān)系技巧的培訓(xùn)，反之則要把培訓(xùn)重點(diǎn)放在其他方面。

另外在銷(xiāo)售人員的管理過(guò)程中，有一個(gè)很有趣的且具有共性的現(xiàn)象，幾乎所有做銷(xiāo)售管理的人都會(huì)遇到的問(wèn)題，那就是如何處理某些業(yè)績(jī)良好但不很規(guī)矩的銷(xiāo)售人員。通常來(lái)說(shuō)這些人一般是資深的老銷(xiāo)售人員，憑借手里捏著幾個(gè)大客戶(hù)并且與用戶(hù)的關(guān)系良好，吃回扣，搶別的地區(qū)單子，很是不規(guī)矩，你想開(kāi)他，又怕客戶(hù)一起跳槽。了解個(gè)人關(guān)系的作用，你就可以有的放失，大膽行動(dòng)。

個(gè)人關(guān)系在銷(xiāo)售中的作用如果想弄清楚個(gè)人關(guān)系在銷(xiāo)售中的作用，就要弄清楚用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)時(shí)所關(guān)心的問(wèn)題，讓我們看看用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，都考慮那些因素：一般來(lái)說(shuō)用戶(hù)會(huì)考慮以下三個(gè)因素，即采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)，采購(gòu)收益，轉(zhuǎn)換成本。這其中包括企業(yè)的采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)，采購(gòu)收益，轉(zhuǎn)換成本，也包括個(gè)人的采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)，采購(gòu)收益，轉(zhuǎn)換成本（轉(zhuǎn)換成本是指用戶(hù)更換供應(yīng)商所要付出的代價(jià)）。個(gè)人是指負(fù)責(zé)采購(gòu)的人，他所關(guān)心的有時(shí)與企業(yè)關(guān)系的并不完全一致，個(gè)人關(guān)系就是在用戶(hù)方的個(gè)人與企業(yè)一致與不一致之間起作用的，這也是通常情況下個(gè)人關(guān)系發(fā)生作用的基礎(chǔ)。企業(yè)在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，他們希望的是采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)最低、采購(gòu)收益最大，如果要換供應(yīng)商，希望轉(zhuǎn)換成本降到最低，當(dāng)然這也是企業(yè)采購(gòu)的負(fù)責(zé)人考慮的問(wèn)題，但是采購(gòu)負(fù)責(zé)人可能還要考慮的個(gè)人收益和風(fēng)險(xiǎn)，一切采購(gòu)都在這企業(yè)利益與個(gè)人利益均衡之間達(dá)成的。

我們?nèi)绻钊胙芯课覀儠?huì)發(fā)現(xiàn)，個(gè)人關(guān)系在一切銷(xiāo)售之中的作用都不是絕對(duì)的，他和企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)密切相關(guān)。根據(jù)個(gè)人關(guān)系在不同的銷(xiāo)售類(lèi)型中起到的不同作用，我們可以分無(wú)差異銷(xiāo)售、品牌差異銷(xiāo)售、企業(yè)差異銷(xiāo)售。我們認(rèn)為用戶(hù)在眾多的供應(yīng)商中之所以選擇你是因?yàn)槟愕哪撤N差異，而這種差異是你在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。

這個(gè)問(wèn)題比較復(fù)雜，讓我們用三個(gè)比較典型的例子說(shuō)明個(gè)人關(guān)系在不同情況下的作用，供大家參考

案例一：個(gè)人關(guān)系在無(wú)差異銷(xiāo)售中的作用小王是一家生產(chǎn)某化工原料公司的C區(qū)的銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人，三年前，小王分到了這個(gè)區(qū)域，當(dāng)時(shí)的情形是公司在這里的用戶(hù)幾乎為零。在這種原材料這一行，幾乎沒(méi)什么秘密可言，產(chǎn)品質(zhì)量都差不多，不需太多服務(wù)、價(jià)格也差不多，小王憑著自己的勤奮和公關(guān)本領(lǐng)，和用戶(hù)采購(gòu)負(fù)責(zé)人從不認(rèn)識(shí)到好朋友，才有今天的成績(jī)。一天一個(gè)用戶(hù)拍著小王的肩膀說(shuō)，兄弟我只認(rèn)你，別人誰(shuí)來(lái)也不好使，小王心一酸，眼淚差點(diǎn)掉下來(lái)，因?yàn)闉榱诉@種關(guān)系的建立，只有小王知道自己付出了多少。一家公司看中了小王，給小王更好的待遇，果然，這些朋友很講義氣，好多都隨小王跳到新公司。但他們幾乎不約而同的提出一個(gè)條件，就是價(jià)格要比原來(lái)略低，這樣才好向老板交待為什么換了供應(yīng)商。關(guān)系分析：

這屬于無(wú)差異化銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)的情況，即在產(chǎn)品幾乎完全同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的情況下，用戶(hù)的企業(yè)采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)到企業(yè)的采購(gòu)收益差別不大，轉(zhuǎn)換成本幾乎為零。正是因?yàn)樗漠a(chǎn)品和服務(wù)幾乎是無(wú)差異的，價(jià)格也是在很窄的范圍內(nèi)，因此個(gè)人關(guān)系成為重要的利益差異。因此采購(gòu)人考慮更多的是個(gè)人采購(gòu)收益——由于長(zhǎng)期的合作，大家關(guān)系不錯(cuò)，和小王合作比較省心，因?yàn)槭烊撕棉k事，更重要的是小王已經(jīng)和他形成了一種默契，比如大家心照不宣的回扣問(wèn)題。由于訂單的取得的基礎(chǔ)是銷(xiāo)售人員是通過(guò)個(gè)人關(guān)系的建立，反之客戶(hù)隨銷(xiāo)售人員跳槽的事情業(yè)就最常發(fā)生。但是換供應(yīng)商是由于個(gè)人關(guān)系是拿不到臺(tái)面上來(lái)，因此他們會(huì)找一個(gè)正大光明的理由，例如新的供應(yīng)商價(jià)格要低。

在這種無(wú)差異銷(xiāo)售中，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，企業(yè)獲得發(fā)展的根本是降低成本，包括產(chǎn)品成本和交易成本，當(dāng)你一個(gè)相對(duì)低的價(jià)格出現(xiàn)時(shí)，往往是打破用戶(hù)原有關(guān)系的利器，反過(guò)來(lái)也是如此。

管理啟示：對(duì)于這種情況，有兩個(gè)方面工作要做。在銷(xiāo)售政策上和培訓(xùn)上，應(yīng)注意個(gè)人關(guān)系的建立技巧的配訓(xùn)，在銷(xiāo)售政策上要注意這方面的投入管理，另外在此基礎(chǔ)上不斷降低各種成本。在具體操作上可采取如下方法：一、公司領(lǐng)導(dǎo)可和自己的大客戶(hù)領(lǐng)導(dǎo)建立關(guān)系，當(dāng)發(fā)生銷(xiāo)售人員跳槽的情況下要及時(shí)和用戶(hù)領(lǐng)導(dǎo)取得聯(lián)系，表達(dá)希望不要因?yàn)殇N(xiāo)售人員跳槽影響彼此合作，并讓采購(gòu)人員知道，這樣采購(gòu)人員操作起來(lái)，就要顧慮領(lǐng)導(dǎo)的看法。并派新的銷(xiāo)售人員對(duì)老用戶(hù)進(jìn)行安撫，告訴他，與誰(shuí)合作它的利益都不會(huì)受損，甚至用離間計(jì)，如果以前的回扣是1個(gè)點(diǎn)，有意無(wú)意之間你就說(shuō)我們公司對(duì)你的回扣政策是1、5個(gè)點(diǎn)，不會(huì)變。讓他以為前任私吞它的錢(qián)，他們之間的關(guān)系就瓦解了。因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)事情多，精力有限，所以可挑重點(diǎn)客戶(hù)，建立高層關(guān)系。二、改變交易方式，提高交易效率，降低用戶(hù)交易成本。如通過(guò)加強(qiáng)管理，發(fā)現(xiàn)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)規(guī)律，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)管理，使用戶(hù)保持合理庫(kù)存，避免資金積壓和生產(chǎn)旺季斷貨的情況發(fā)生等，爭(zhēng)強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

案例二：個(gè)人關(guān)系在企業(yè)差異銷(xiāo)售中的作用

小李是某生產(chǎn)大型設(shè)備企業(yè)的B區(qū)的銷(xiāo)售經(jīng)理。小李是公司內(nèi)大家公認(rèn)的公關(guān)高手，小李的客戶(hù)關(guān)系是相當(dāng)好的。最近小李跳槽到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里，公司領(lǐng)導(dǎo)很擔(dān)心，自己的用戶(hù)會(huì)跳槽到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手哪里去。因?yàn)樽罱幸粋€(gè)大用戶(hù)正和公司談一個(gè)合同，而這個(gè)客戶(hù)正是小李負(fù)責(zé)的，公司領(lǐng)導(dǎo)也知道小李和用戶(hù)設(shè)備處長(zhǎng)老魏是鐵哥們。但奇怪的是，雖然小李費(fèi)盡心機(jī)想把這個(gè)用戶(hù)拉過(guò)去，但是這個(gè)用戶(hù)還是選擇與原企業(yè)合作。小李很是傷心，認(rèn)為老魏不夠意思。老魏也有難處，這么大的項(xiàng)目，交給別的企業(yè)他不放心，況且如果公司知道老魏，老魏隨小李跳槽會(huì)怎么想。本來(lái)他的職務(wù)就是一個(gè)人人都眼紅的肥缺。老魏說(shuō)，小李別的事你找我，我們會(huì)有機(jī)會(huì)的，但這次真的抱歉。

關(guān)系分析：

這是企業(yè)差異化銷(xiāo)售的典型情況，一般來(lái)說(shuō)，在大型設(shè)備這樣的銷(xiāo)售過(guò)程中，產(chǎn)品、服務(wù)的差異是很大的，在這種采購(gòu)過(guò)程中，用戶(hù)比較重視企業(yè)本身形象和實(shí)力。有人講在這類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中，灰色營(yíng)銷(xiāo)占主要部分，但是筆者認(rèn)為灰色營(yíng)銷(xiāo)起作用的前提是企業(yè)安全和個(gè)人安全。筆者認(rèn)為有些情況下，并不象有些沒(méi)有實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的人所說(shuō)的那樣，獲得訂單的關(guān)鍵是回扣，筆者認(rèn)為回扣往往是獲得訂單的副產(chǎn)品，這里就不細(xì)說(shuō)了。當(dāng)然，在上千萬(wàn)元的采購(gòu)中，也有人會(huì)鋌而走險(xiǎn)，這是因?yàn)椴少?gòu)人在巨大利益的誘惑下，均衡考慮，認(rèn)為值的冒險(xiǎn)，通常情況下，人們還是安全第一的。

因?yàn)檫@種采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)較大，采購(gòu)人員即使關(guān)心個(gè)人收益，但是上百萬(wàn)的東西一但出了問(wèn)題，他擔(dān)當(dāng)不起。其二這這種采購(gòu)中是多人參與的，個(gè)人關(guān)系不可能面面俱到。在這種營(yíng)銷(xiāo)中，僅僅是請(qǐng)客吃飯、討人喜歡是不能獲得訂單的。一般來(lái)說(shuō)，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品不是很了解，合同得簽訂不僅來(lái)言自己的判斷，還來(lái)自對(duì)企業(yè)的承諾的信任。

還有一種情況，即當(dāng)用戶(hù)認(rèn)為個(gè)人的解決問(wèn)能力勝過(guò)企業(yè)的信譽(yù)給用戶(hù)帶來(lái)的利益時(shí)，個(gè)人關(guān)系將起到?jīng)Q定作用。比如某銷(xiāo)售人員憑借自身的技術(shù)能力或人際關(guān)系為用戶(hù)解決了很多設(shè)備或企業(yè)本身所不能解決的問(wèn)題，如生產(chǎn)工藝的改進(jìn)等等。當(dāng)銷(xiāo)售人員跳槽后用戶(hù)出于對(duì)銷(xiāo)售人員的信任甚至崇拜自然會(huì)跳槽，企業(yè)應(yīng)避免那種把企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力壓在某個(gè)銷(xiāo)售人員個(gè)人身上的情況。

管理啟示：

在價(jià)高，復(fù)雜的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中，獲得訂單的基礎(chǔ)是企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的名譽(yù)和實(shí)力，取得用戶(hù)的信任的情況下，為用戶(hù)解決問(wèn)題。通常情況下，這類(lèi)產(chǎn)品企業(yè)在用戶(hù)心目中都有一個(gè)排行，而且排在第一位的要比排在后面的市場(chǎng)份額要大得多。因此在這種產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中，我們認(rèn)為灰色營(yíng)銷(xiāo)只是潤(rùn)滑劑，而不是主要的，企業(yè)應(yīng)把精力放在增強(qiáng)企業(yè)整體差異化競(jìng)爭(zhēng)力上。比如質(zhì)量、服務(wù)、為用戶(hù)解決問(wèn)題的能力等等，突出企業(yè)的整體實(shí)力。

另外企業(yè)在銷(xiāo)售過(guò)程中，要發(fā)揮團(tuán)隊(duì)解決問(wèn)題的能力，而不要給用戶(hù)感覺(jué)所有的利益都是某個(gè)人帶來(lái)的。因此要給用戶(hù)一個(gè)感覺(jué)，良好的服務(wù)是由一個(gè)有組織保障的團(tuán)隊(duì)帶來(lái)的。

值得注意的是，在這種銷(xiāo)售中，個(gè)人關(guān)系雖不是帶來(lái)訂單的根本，但卻能會(huì)為訂單的順利執(zhí)行帶來(lái)好處，比如回款問(wèn)題，如果你和用戶(hù)的個(gè)人關(guān)系良好，那么你的產(chǎn)品驗(yàn)收就相對(duì)容易，在用戶(hù)內(nèi)部有人幫您吹款和沒(méi)人就是不一樣。因此管理者不要走極端忽視了個(gè)人關(guān)系的建設(shè)。

案例三：個(gè)人關(guān)系在品牌差異銷(xiāo)售中的作用

小高是某一品牌快速消費(fèi)品的銷(xiāo)售人員，當(dāng)然在長(zhǎng)時(shí)間的合作中，與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系還是不錯(cuò)的，小高已經(jīng)跳過(guò)幾次了槽了，現(xiàn)在他已是一家公司的區(qū)域主管了。他在處理客請(qǐng)關(guān)系時(shí)，總是不冷不熱，他對(duì)下面的要求也是這樣。因?yàn)閹状翁鄣慕?jīng)歷使他清醒的認(rèn)識(shí)到，經(jīng)銷(xiāo)商之所要你的東西是因?yàn)樗嶅X(qián)，其他的都是假的。因此它對(duì)下屬的費(fèi)用管理很是嚴(yán)格，而是代以培養(yǎng)他們幫助用戶(hù)賺錢(qián)的能力。

關(guān)系分析：

產(chǎn)品之間就產(chǎn)品本身差異不大，利益差異集中在產(chǎn)品品牌上，而且這種差異是不可以完全替代。比如我只賣(mài)可口可樂(lè)不賣(mài)百氏可樂(lè)，那么我就會(huì)失去百氏品牌效應(yīng)帶來(lái)的利潤(rùn)。當(dāng)用戶(hù)的聯(lián)系人利益與用戶(hù)公司利益不完全統(tǒng)一時(shí)，會(huì)發(fā)生由于個(gè)人關(guān)系而導(dǎo)致的問(wèn)題，到這種關(guān)系通常來(lái)說(shuō)是與友誼無(wú)關(guān)，是不牢靠的得，是靠不間斷的物質(zhì)刺激來(lái)維系的。因此這種個(gè)人關(guān)系的本質(zhì)不間斷的小利益，而且一旦公司利益與個(gè)人利益不一致時(shí)，比如產(chǎn)品滯銷(xiāo)，那么這段友誼也就終止了。因?yàn)樗豢赡転槟半U(xiǎn)，頂著庫(kù)存積壓的危險(xiǎn)進(jìn)貨，而遭致老板的不滿(mǎn)。

管理啟示：

這種情況下，一要學(xué)瑪氏加強(qiáng)品牌建設(shè)。在品牌產(chǎn)異化的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中，利益的核心是品牌。因此在著名的瑪氏三角形中，提出要加強(qiáng)品牌建設(shè)，只有品牌才是自己的，只有品牌的盈利能力才是大家合作的根本基礎(chǔ)。

二、有一句話叫讓經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)是硬道理。讓所有經(jīng)銷(xiāo)商知道，讓你賺錢(qián)是我們企業(yè)的政策，與銷(xiāo)售人員無(wú)關(guān)，無(wú)論誰(shuí)做都會(huì)讓你賺錢(qián)的，這樣就可避免個(gè)人關(guān)系的負(fù)面影響。

三、個(gè)人關(guān)系是潤(rùn)滑劑，不是合作的根本。因此要指導(dǎo)銷(xiāo)售人員運(yùn)用經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的個(gè)人關(guān)系小技巧，即不用太多的費(fèi)用，又能增進(jìn)個(gè)人關(guān)系，如經(jīng)常給經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)員代些小禮品，經(jīng)常問(wèn)候等。但不要把個(gè)人關(guān)系當(dāng)作核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)努力，在品牌產(chǎn)異化銷(xiāo)售中，其根本競(jìng)爭(zhēng)力在品牌競(jìng)爭(zhēng)力本身上，以及品牌給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)的盈利的能力上。

總結(jié)：

當(dāng)然、通過(guò)這三個(gè)案例，我們不能說(shuō)明所有企業(yè)的具體情況，但其他情況多介于三者之間。我們可以參照這三個(gè)案例，根據(jù)自己的情況分析自己企業(yè)的銷(xiāo)售特點(diǎn)，處理好個(gè)人關(guān)系有關(guān)的銷(xiāo)售管理問(wèn)題。銷(xiāo)售人員與客戶(hù)個(gè)人關(guān)系的本質(zhì)，其本質(zhì)是表現(xiàn)為友情的，在合作過(guò)程中形成的一個(gè)相互信任的利益共同體。個(gè)人關(guān)系的本質(zhì)由商場(chǎng)在商言商的定律決定，雖然我們不排除這其中也有我們傳統(tǒng)意義上理解的友誼，但大多數(shù)情況下，其本質(zhì)就是一種利益上的共享，認(rèn)清這一點(diǎn)，我們就會(huì)理解為什么商場(chǎng)上沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友，也沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人，有的只是雙贏的合作4、以有效的銷(xiāo)售流程管理，消除項(xiàng)目銷(xiāo)售中的“黑匣子”現(xiàn)象浙江溫州某新能源發(fā)展公司是一家民營(yíng)的高新技術(shù)企業(yè)，公司主要從事節(jié)能、環(huán)保型工業(yè)鍋爐產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售，產(chǎn)品被廣泛用于賓館、寫(xiě)字樓、商場(chǎng)的采暖和熱水系統(tǒng)，公司擁有六項(xiàng)國(guó)家實(shí)用新型專(zhuān)利和一項(xiàng)發(fā)明專(zhuān)利。

公司銷(xiāo)售人員主要通過(guò)拜訪項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)商或業(yè)主、建筑設(shè)計(jì)院，以完整技術(shù)解決方案、安裝和售后服務(wù)，獲得客戶(hù)采購(gòu)訂單后，再按訂單生產(chǎn)。每單金額大，銷(xiāo)售時(shí)間長(zhǎng)，一般需要6個(gè)月甚至更長(zhǎng)的時(shí)間完成一單銷(xiāo)售。

公司創(chuàng)始人李董是由大學(xué)教授下海的企業(yè)家，創(chuàng)業(yè)初期憑著技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)幾乎沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展很快。那時(shí)李董研發(fā)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售一把抓，銷(xiāo)售人員也不多。隨著企業(yè)越做越大，銷(xiāo)售隊(duì)伍也日益壯大，但銷(xiāo)售卻沒(méi)有同比例的增長(zhǎng)，項(xiàng)目成功率還比過(guò)去大大減低了。

李董最大的困惑還在于：公司無(wú)法準(zhǔn)確地掌握某個(gè)銷(xiāo)售員正在跟蹤的某個(gè)項(xiàng)目的動(dòng)態(tài)、銷(xiāo)售進(jìn)度和異常情況，換句話說(shuō)：銷(xiāo)售員從開(kāi)始接觸某項(xiàng)目起一直到六個(gè)月后成功簽單或不成功，這段時(shí)間對(duì)公司來(lái)說(shuō)是處于管理失控或半失控狀態(tài)，按照李董的說(shuō)法就是進(jìn)入了“黑匣子”。銷(xiāo)售是否成功就全靠銷(xiāo)售員的職業(yè)操守和個(gè)人能力了，銷(xiāo)售不成功，浪費(fèi)了大量時(shí)間和金錢(qián)不說(shuō)，銷(xiāo)售人員也失去了在其它項(xiàng)目上的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

最近公司銷(xiāo)售部丟了一個(gè)三百萬(wàn)的大單更使李董大為胸悶。事情經(jīng)過(guò)是這樣的：半年前，李董公司的銷(xiāo)售人員小張從省設(shè)計(jì)院的工程師那里得知：溫州附近的一個(gè)縣級(jí)市要上一個(gè)五星級(jí)的酒店項(xiàng)目，很有可能采用這種節(jié)能環(huán)保型工業(yè)鍋爐。李董公司的產(chǎn)品質(zhì)量和性能要高于國(guó)內(nèi)其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、價(jià)格也比同類(lèi)進(jìn)口產(chǎn)品有優(yōu)勢(shì)，同時(shí)公司的地理位置所帶來(lái)的人脈關(guān)系和售后安裝服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所無(wú)法比擬的。雖然這個(gè)項(xiàng)目還不能說(shuō)是一塊嘴邊的肉，但小張認(rèn)為該項(xiàng)目操作成功的可能性很大，要求公司全力以赴給予支持。為此李董還專(zhuān)門(mén)抽調(diào)精干的技術(shù)骨干充實(shí)銷(xiāo)售部的力量，并親自掛帥抓這個(gè)項(xiàng)目。

隨后的幾個(gè)月李董不斷從銷(xiāo)售部和銷(xiāo)售人員處得到該項(xiàng)目的反饋信息，看起來(lái)項(xiàng)目進(jìn)展得頗為順利，在提交初步方案、技術(shù)交流、方案最終確認(rèn)等技術(shù)層面的溝通過(guò)程中，客戶(hù)均表示滿(mǎn)意。在與客戶(hù)有關(guān)經(jīng)辦人員的溝通方面，李董也應(yīng)銷(xiāo)售部的要求在費(fèi)用上予以大力支持。雖然工作繁忙，李董在這個(gè)項(xiàng)目上也還花了不少的時(shí)間，除每周參加銷(xiāo)售的例會(huì)外，后期也親自出馬進(jìn)行高層拜訪，同時(shí)動(dòng)用了不少上層關(guān)系前去打招呼。

就是這個(gè)公司上上下下每個(gè)人認(rèn)為很有希望的項(xiàng)目，在化了大量的人力和物力，在招標(biāo)投標(biāo)的最后一分鐘被告知出局了，中標(biāo)的竟是李董在幾個(gè)月內(nèi)從沒(méi)有聽(tīng)銷(xiāo)售人員提起過(guò)的蘇南的一個(gè)企業(yè)，最讓李董感到無(wú)法接受的是，除了聽(tīng)說(shuō)這家企業(yè)價(jià)格有優(yōu)勢(shì)外，銷(xiāo)售部竟沒(méi)有一個(gè)人能夠明確的告訴他：這個(gè)項(xiàng)目我們到底輸在何處？

公司的銷(xiāo)售體系已經(jīng)是到了非改不可的地步，李董萌發(fā)了尋求外腦幫助的念頭，趁著這次到上海出差的機(jī)會(huì)，李董慕名來(lái)到了上海某咨詢(xún)公司尋求解決的方法。

這是采用銷(xiāo)售人員一對(duì)一銷(xiāo)售方式，以直銷(xiāo)方式獲得項(xiàng)目銷(xiāo)售訂單的公司普遍存在的問(wèn)題。其實(shí)李董目前公司需要做的就是：根據(jù)客戶(hù)采購(gòu)流程建立一套有效的管理體系，我們稱(chēng)之為“項(xiàng)目銷(xiāo)售的流程管理”，它為項(xiàng)目銷(xiāo)售提供了一個(gè)過(guò)程管理的工具，能很好地解決李董所說(shuō)的項(xiàng)目銷(xiāo)售“黑匣子”現(xiàn)象，它也可以保證項(xiàng)目銷(xiāo)售產(chǎn)出與銷(xiāo)售活動(dòng)的付出成正比例；向銷(xiāo)售管理層提供盡可能早的預(yù)警；向銷(xiāo)售隊(duì)伍提供系統(tǒng)的管理業(yè)務(wù)的方法；客觀評(píng)估銷(xiāo)售機(jī)會(huì)提升成功率等等。

工業(yè)品的項(xiàng)目采購(gòu)有單筆金額大、參與決策人多、決策時(shí)間長(zhǎng)、決策過(guò)程復(fù)雜的特點(diǎn)，最重要的是客戶(hù)采購(gòu)有固定的流程一般可分為六大步驟：1）內(nèi)部需求—購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的起點(diǎn)，由內(nèi)、外部的刺激引起；2）收集信息—客戶(hù)對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行初步調(diào)查篩選、和洽談；3）制定采購(gòu)指標(biāo)4）評(píng)估比較—招標(biāo)、投標(biāo)、客戶(hù)進(jìn)行評(píng)標(biāo)；5）購(gòu)買(mǎi)承諾—客戶(hù)定標(biāo)；6）安裝實(shí)施。

客戶(hù)沒(méi)有完成上一個(gè)流程，決不會(huì)進(jìn)入下一個(gè)流程。而廠家需要針對(duì)客戶(hù)采購(gòu)的六個(gè)流程，形成一一對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售流程六個(gè)階段，1）開(kāi)發(fā)階段—收集客戶(hù)信息和評(píng)估2）銷(xiāo)售進(jìn)入階段—理清客戶(hù)組織和角色，與關(guān)鍵人建立良好關(guān)系3）提案階段—影響客戶(hù)采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，阻截競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手4）招標(biāo)、投標(biāo)階段5）商務(wù)談判階段6）工程實(shí)施階段。

“項(xiàng)目銷(xiāo)