第3章 文案調(diào)查法

市場調(diào)查與預(yù)測第3章文案調(diào)查法學(xué)習(xí)目標(biāo)1、了解文案調(diào)查法的含義和特點。2、了解文案調(diào)查資料的來源類型和收集方式。3、掌握文案調(diào)查法的實施步驟、要點、適用范圍及局限性，能在實踐中合理選擇和熟練運用相應(yīng)技術(shù)。2023/10/252學(xué)習(xí)內(nèi)容3.1文案調(diào)查法的特點與功能 3.2文案調(diào)查資料來源3.3文案調(diào)查法的程序與方法3.4文案調(diào)查法的優(yōu)點與局限性2023/10/253引例1二手信息在V-8電視廣告媒介選擇中的作用坎貝爾公司(CampbellSoupCompany）正在為他們的V-8果汁選擇理想的電視肥皂劇廣告媒介。他們通過收集與之有關(guān)的產(chǎn)品消費、媒體消費和人口統(tǒng)計學(xué)特征等方面的文獻資料，發(fā)現(xiàn)人口統(tǒng)計學(xué)上相同的電視觀眾對V-8的消費量是大大不同的。假定V-8的平均家庭消費量指數(shù)為100，則肥皂劇《GeneralHospital》的平均消費量指數(shù)為80以下，而肥皂劇《GuidingLight》的平均消費量指數(shù)為120以上。這一發(fā)現(xiàn)有些出乎意料，也非常有價值。由于V-8的主要消費群體是年齡在25至54歲的女性，而現(xiàn)有資料表明，《GeneralHospital》的這類觀眾占比略高于《GuidingLight》的同類觀眾，她們是人口統(tǒng)計群體里最有可能購買V-8的人。因此，他們認為《GeneralHospital》很有可能成為提高V-8消費量的重點媒介選擇。坎貝爾公司根據(jù)文獻資料獲得的這個發(fā)現(xiàn)重新調(diào)整其廣告媒介選擇策略，取得了顯著的成效。引例2：1964年《中國畫報》封面刊出的“鐵人”王進喜照片20世紀60年代，日本通過文案調(diào)查法，取得了中國油田的產(chǎn)量、位置等信息。從《中國畫報》上看到王進喜的照片，推斷出大慶油田在東北；根據(jù)某報的報道說，工人從火車站人扛肩抬把設(shè)備運到現(xiàn)場，以及王進喜在馬家窯的言論，弄清了大慶油田的具體位置；從王進喜出席人大會，判斷大慶油田出油了；又根據(jù)《人民日報》上鉆井平臺的照片，推斷出產(chǎn)油能力。在此基礎(chǔ)上，判斷出我國隨后幾年急需大量進口設(shè)備，于是按中國的特點設(shè)計了相關(guān)設(shè)備，當(dāng)我國政府向世界各國征求開采大慶油田的設(shè)計方案時，日本人一舉中標(biāo)。3.1文案調(diào)查法的特點與功能

3.1.1文案調(diào)查法的定義文案調(diào)查法（deskresearch），也叫間接調(diào)查法，是指通過收集各種別人已經(jīng)做好的現(xiàn)成的文獻資料，從中摘取與市場調(diào)查課題有關(guān)的情報，對調(diào)查內(nèi)容進行分析研究的調(diào)查方法。文案調(diào)查的對象是各種現(xiàn)成的反映過去和現(xiàn)在的資料，即二手資料。二手資料是一個統(tǒng)稱概念，實際上是指所有現(xiàn)成資料，包括二手的、三手的、甚至是更多手的。因此，在應(yīng)用文案資料時要注意資料的“手”數(shù)，最好能進行溯源，以保證資料的可靠性和準確性。73.1.2文案調(diào)查法的特點1.間接性。文案調(diào)查是收集已經(jīng)加工過的文案，是根據(jù)調(diào)查課題的調(diào)查目的收集各種相關(guān)資料，在對來自不同調(diào)查者的相關(guān)信息篩選和整理的基礎(chǔ)上得出結(jié)論的一類方法。相對于實地調(diào)查，文案調(diào)查法在資料收集上表現(xiàn)為間接性，具有成本低、速度快的優(yōu)點。2.歷史性。文案調(diào)查法所收集的資料包括動態(tài)和靜態(tài)兩個方面，尤其偏重于從動態(tài)角度，收集各種反映市場變化的歷史與現(xiàn)實資料。因此，從時間角度看，文案調(diào)查法是一種“歷史”研究。只要是先于研究者當(dāng)前調(diào)查活動的成果，研究者都可進行文案研究。3.跨越時空性。文案調(diào)查法多以收集文獻性信息為主，具體表現(xiàn)為各種文獻資料，資料收集不受時空限制，可獲得實地調(diào)查難以取得的大量歷史資料。在互聯(lián)網(wǎng)時代，文案調(diào)查法具有更明顯的跨越空間優(yōu)勢，突顯其資料收集面廣、范疇大和速度快的優(yōu)點。83.1.3文案調(diào)查法的功能

文案調(diào)查法具有成本低、速度快的優(yōu)點，通常成為市場調(diào)查者的首選。

文案調(diào)查法的功能具體表現(xiàn)為：1.文案調(diào)查法可以幫助發(fā)現(xiàn)問題，并為市場研究提供重要參考依據(jù)

文案調(diào)查法可以幫助研究者熟悉和了解項目涉及領(lǐng)域中已有的行業(yè)經(jīng)驗和研究成果，有助于幫助研究者更快地發(fā)現(xiàn)“問題”。通常只有當(dāng)現(xiàn)有資料不能為解決問題提供足夠依據(jù)時，才進行實地調(diào)查。2.文案調(diào)查法可為實地調(diào)查創(chuàng)造條件

通過文案調(diào)查獲得的資料可能為研究者提供一些可供參考的研究思路和方法，也可以幫助研究者建構(gòu)項目的分析框架。文案調(diào)查法還可為實地調(diào)查提供經(jīng)驗和背景資料。表現(xiàn)93.文案調(diào)查法可用于有關(guān)部門和企業(yè)進行經(jīng)常性的市場調(diào)查

文案調(diào)查能隨時根據(jù)企業(yè)決策需要收集、整理和分析各種市場信息，可以作為企業(yè)經(jīng)常性市場調(diào)查的主要方法。企業(yè)可以安排專人負責(zé)、或建立專門的市場調(diào)查職能部門負責(zé)企業(yè)及外部文案市場調(diào)查的常規(guī)化工作，與企業(yè)內(nèi)外相關(guān)信息提供者保持經(jīng)常性交流。4.文案調(diào)查不受時空限制，可以彌補實地調(diào)查的不足

實地調(diào)查獲得信息在空間上受到相當(dāng)?shù)木窒?。文案調(diào)查法可以突破時間約束，不僅可以掌握現(xiàn)實資料，還可獲得實地調(diào)查所無法取得的歷史資料。文案調(diào)查法在突破空間約束方面具有明顯優(yōu)勢。103.2文案調(diào)查資料來源

3.2.1企業(yè)內(nèi)部資料企業(yè)內(nèi)部資料收集主要是收集企業(yè)經(jīng)濟活動的各種記錄。主要包括1、業(yè)務(wù)資料

業(yè)務(wù)資料包括與企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動有關(guān)的各種資料，如訂貨單、進貨單、發(fā)貨單、合同文本、發(fā)票銷售記錄、業(yè)務(wù)員訪問報告等。通過對這些資料的了解和分析，可以掌握企業(yè)所生產(chǎn)經(jīng)營商品的供應(yīng)情況，分地區(qū)、分用戶的需求變化情況。2、統(tǒng)計資料統(tǒng)計資料主要包括各類統(tǒng)計報表，企業(yè)生產(chǎn)、銷售、庫存等各種數(shù)據(jù)資料，各類統(tǒng)計分析資料等。企業(yè)統(tǒng)計資料是研究企業(yè)經(jīng)營活動數(shù)量特征及規(guī)律的重要定量依據(jù)，也是企業(yè)進行預(yù)測和決策的基礎(chǔ)。113、財務(wù)資料財務(wù)資料是由企業(yè)財務(wù)部門提供的各種財務(wù)、會計核算和分析資料，包括生產(chǎn)成本、銷售成本、各種商品價格及經(jīng)營利潤等。財務(wù)資料反映了企業(yè)活勞動和物化勞動占用和消耗情況及所取得的經(jīng)濟效益，通過對這些資料的研究，可以確定企業(yè)的發(fā)展前景，考核企業(yè)的經(jīng)濟效益。4、企業(yè)積累的其他資料企業(yè)積累的其他資料包括平時剪報、各種調(diào)研報告、經(jīng)驗總結(jié)、顧客意見和建議、同業(yè)卷宗、有關(guān)照片和錄像等，這些資料都對市場研究有著一定的參考作用。例如，根據(jù)顧客對企業(yè)經(jīng)營商品質(zhì)量和銷售服務(wù)的意見，就可以對如何改進加以研究。123.2.2企業(yè)外部資料的收集（1）統(tǒng)計部門與各級政府職能部門公布的有關(guān)資料。國家統(tǒng)計局和各地方統(tǒng)計局都定期發(fā)布統(tǒng)計公報等信息，并定期出版各類統(tǒng)計年鑒，內(nèi)容包括全國人口總數(shù)、國民收入、居民購買力水平等，這些均是很有權(quán)威和價值的信息。此外，發(fā)改委、財政、工商、稅務(wù)、銀行等主管部門和職能部門，也都設(shè)有各種調(diào)查機構(gòu)。（2）各種經(jīng)濟信息中心、專業(yè)信息咨詢機構(gòu)、各行業(yè)協(xié)會和聯(lián)合會提供的市場信息和有關(guān)行業(yè)情報。13（3）國內(nèi)外有關(guān)的書籍、報紙、雜志所提供的文獻資料，包括各種統(tǒng)計資料、廣告資料、市場行情和各種預(yù)測資料等。（4）有關(guān)生產(chǎn)和經(jīng)營機構(gòu)提供的商品目錄、廣告說明書、專利資料及商品價目表等。（5）各地電臺、電視臺提供的有關(guān)市場信息。（6）各種國際組織、外國使館、商會等所提供的國際市場信息。（7）國內(nèi)外各種博覽會、展銷會、交易會、訂貨會等促銷會議以及專業(yè)性、學(xué)術(shù)性經(jīng)驗交流會議上所發(fā)放的文件和材料。（8）市場信息網(wǎng)絡(luò)提供的信息。（9）其他途徑獲得的信息。143.3文案調(diào)查法的程序與方法

3.3.1文案調(diào)查法的實施步驟040602010305明確調(diào)查主題及基本目標(biāo)擬定詳細的調(diào)查計劃尋找信息源搜集二手資料編排整理并過濾資料補充完善所需資料分析信息提出調(diào)研報告已得資料可直接整理使用嗎？還需要一個質(zhì)量評估過程！??！

文案調(diào)查法中的資料評估至關(guān)重要，是資料整理與分析的前提和條件，只有高質(zhì)量的文獻資料才能保證文案調(diào)查的科學(xué)和有效。對文案調(diào)查資料的評估：首先，要根據(jù)主題篩選適合的資料；然后，對每一份文案資料提出以下問題：

資料是由誰收集的？ 為何目的收集資料？ 如何收集資料的？ 資料有什么內(nèi)容？ 資料是何時收集的？資料的一致性如何？1.根據(jù)主題篩選適合的資料；2.去偽存真：仔細辨別資料真假，去除可信度低的以及沒什么價值的信息；3.將剩余的有用資料分類整理，或者根據(jù)邏輯排序，以便于分析比較內(nèi)容，推斷相關(guān)結(jié)論17

評估時除考慮滿足準確性的基本要求之外，主要可觀察文案調(diào)查是否滿足以下幾方面要求：（1）廣泛性，即文案調(diào)查對現(xiàn)有資料的收集必須周詳，要通過各種信息渠道，利用各種機會，采取各種方式大量收集各方面有價值的資料。（2）針對性，即要著重收集與調(diào)查主題緊密相關(guān)的資料，善于對一般性資料進行摘錄、整理、傳遞和選擇，以得到對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營有參考價值的信息。（3）時效性，即要考慮所收集資料的時間能否保證調(diào)查的需要。（4）連續(xù)性，即要注意所收集的資料在時間上是否連續(xù)。181.文案資料搜集的方法

從某種意義上講，文案調(diào)查方法也就是對資料的查找方法，在此主要介紹文獻性資料的查找方法。1.參考文獻查找法

參考文獻查找法是利用有關(guān)著作、論文的末尾所列的參考文獻目錄，或者是文中所提到的某些文獻資料，以此為線索追蹤、查找有關(guān)文獻資料的方法。這種方法可以提高效率。2.檢索工具查找法

檢索工具查找法是利用已有的檢索工具查找文獻資料的方法。依檢查工具不同，分為兩種：

（1）手工檢索。

（2）計算機檢索。193.3.2文案調(diào)查的方法（1）手工檢索。進行手工檢索的前提是有檢索工具，以著錄方式來分類的主要檢查工具有三種：一是目錄；二是索引；三是文摘。除了有檢索工具外，還要按照一定的檢索途徑去查詢，才能迅速、準確地找到資料。從表象特征來檢索時，主要有：①資料名檢索；②著者途徑；③資料順序號途徑。從內(nèi)容特征來檢索時，主要有：①分類途徑；②主題途徑。（2）計算機檢索。與手工檢索相比，不僅具有檢索速度快、效率高、內(nèi)容新、范圍廣、數(shù)量大等優(yōu)點，而且還可打破獲取信息資料的地理障礙和時間約束，能向各類用戶提供完善的、可靠的信息。202.文案資料獲取的方式對于企業(yè)內(nèi)部資料的收集相對比較容易，調(diào)查費用低，調(diào)查的各種障礙少，能夠準確把握資料的來源和收集過程，應(yīng)盡量利用企業(yè)的內(nèi)部資料。對于企業(yè)外部資料的收集，可以依不同情況，采取不同的方式211.查找法（查閱目錄、查找參考文獻、檢索工具）2.索取法3.收聽法4.咨詢法5.采集法6.互換法7.購買法8.委托法對于企業(yè)外部資料的收集，可以依不同情況，采取不同的方式，通常有查找法、索取法、收聽法、咨詢法、采集法、互換法、購買法和委托法等。具體地，如(1)對于具有宣傳廣告性質(zhì)的許多資料，如產(chǎn)品目錄、使用說明書等，是企事業(yè)單位為擴大影響、推銷產(chǎn)品、爭取客戶而免費向社會提供的，可以無償取得；(2)對于需要采取經(jīng)濟手段獲得的資料，只能通過有償方式獲得，有償方式取得的資料構(gòu)成了調(diào)查成本，因此，要對其可能產(chǎn)生的各種效益加以考慮。(3)對于公開出版、發(fā)行的資料，一般可通過訂購、郵購、交換、索取等方式直接獲得，而對于使用對象有一定限制或具有保密性質(zhì)的資料，則需要通過間接的方式獲得。隨著國內(nèi)外市場競爭的日益加劇，獲得競爭對手的商業(yè)秘密已成為市場調(diào)查的一個重要內(nèi)容。223.文案資料儲存和管理的方式文案資料的儲存和管理方式主要有兩種：(1)采用經(jīng)濟檔案進行儲存和管理的方式。經(jīng)濟檔案式的儲存和管理方式具有工作量較大、提供信息較慢等缺點。(2)利用計算機進行儲存和管理的方式。這種方式不僅可以大大節(jié)省儲存時間和空間，而且還可以提高數(shù)據(jù)資料處理的效率和精度。無論是采用經(jīng)濟檔案還是計算機進行儲存和管理，都要求對資料進行科學(xué)的規(guī)劃和分類。杜威十進位分類法（DeweyClassification）是一種良好的分類方法，尤其適用于經(jīng)濟檔案管理。它是將企業(yè)的各種資料按照資料來源加以妥善歸類，并作索引，以便于尋找相關(guān)資料。233.4文案調(diào)查法的優(yōu)點與局限性

3.4.1文案調(diào)查法的優(yōu)點1.文案調(diào)查不受時空的限制。2.搜集容易，成本低。3.搜集到的情報資料可靠性和準確性較強。由文案調(diào)查收集的資料都是書面形式的，因此不受調(diào)查人員和被調(diào)查者主觀因素的干擾，反映的信息內(nèi)容更為真實、客觀。24文案調(diào)查的方法3.4.2文案調(diào)查法的缺點1.搜集的主要是歷史資料，過時資料比較多，現(xiàn)實中正在發(fā)生變化的新情況、新問題難以得到及時的反映。2.所收集、整理的資料和調(diào)查目的往往不能很好地吻合，數(shù)據(jù)對解決問題不能完全適用，收集資料時易遺漏。3.文案調(diào)查要求調(diào)查人員有較廣的理論知識、較強的專業(yè)知識及技能，否則將感到力不從心。實訓(xùn)項目一、實訓(xùn)項目：評估市場