第九章房地產(chǎn)營銷渠道策略

房地產(chǎn)市場營銷渠道策略劉靈輝電子科技大學政管學院2011-5-2410/26/20231紹興文理學院經(jīng)濟與管理學院學習目標[學習要點]了解營銷渠道的功能及其結(jié)構和特點、房地產(chǎn)中間商的作用和類型、房地產(chǎn)營銷渠道的運作的有關內(nèi)容；理解營銷渠道的概念及營銷渠道的功能、結(jié)構和特點，深刻理解房地產(chǎn)中間商的作用和類型，掌握房地產(chǎn)營銷渠道的運作的相關內(nèi)容。[能力描述]能夠?qū)μ囟椖康膶嶋H情況給出合時的營銷渠道；熟悉市場上常用的銷售渠道管理方法，并解決實際中出現(xiàn)的各種銷售問題。[關鍵術語]營銷渠道

房地產(chǎn)直接營銷

房地產(chǎn)項目委托代理

房地產(chǎn)營銷渠道管理[案例導讀]北京萬和世家的悲喜劇10/26/202329.1房地產(chǎn)營銷渠道概述9.1.1房地產(chǎn)營銷渠道的概念房地產(chǎn)開發(fā)商在生產(chǎn)領域開發(fā)出來的房地產(chǎn)產(chǎn)品，都要通過流通領域，即各種不同的營銷中介將其產(chǎn)品出售給最終的消費者，以實現(xiàn)房地產(chǎn)產(chǎn)品的價值和使用價值.房地產(chǎn)產(chǎn)品的這種運動是由位于開發(fā)商和最終消費者之間的、執(zhí)行不同職能、具有不同名稱的營銷中介機構承擔的，這些營銷中介機構就形成了一條條營銷渠道。10/26/202339.1房地產(chǎn)營銷渠道概述

營銷渠道（Distributionchannels），也稱銷售通道，是指某種產(chǎn)品和服務在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務的所有權或幫助所有權轉(zhuǎn)移的所有組織和個人。房地產(chǎn)營銷渠道就將房地產(chǎn)商品及其所有權從開發(fā)商手中轉(zhuǎn)移到消費者個人手中的途徑，主要由經(jīng)銷商和代理商組成。10/26/202349.1房地產(chǎn)營銷渠道概述9.1.2房地產(chǎn)營銷渠道的作用（1）房地產(chǎn)營銷渠道完成了房地產(chǎn)產(chǎn)品向消費者轉(zhuǎn)移這一過程，房地產(chǎn)產(chǎn)品只有通過營銷渠道，進入消費渠道，才能實現(xiàn)其價值；（2）有利于社會資源的有效利用；（3）有利于提高企業(yè)的市場效率；（4）房地產(chǎn)營銷渠道具有信息渠道的作用。10/26/202359.1房地產(chǎn)營銷渠道概述9.1.3房地產(chǎn)營銷渠道的特點（1）房地產(chǎn)本身不會隨著渠道的轉(zhuǎn)移而轉(zhuǎn)移（2）房地產(chǎn)營銷渠道中商品的多樣性（3）房地產(chǎn)營銷渠道的長度相對較短（4）房地產(chǎn)中間商一般不擁有房地產(chǎn)產(chǎn)品的所有權10/26/202369.1房地產(chǎn)營銷渠道概述

9.1.3房地產(chǎn)市場營銷渠道類型

房地產(chǎn)商品的營銷渠道相對一般產(chǎn)品而言，其銷售渠道較短，所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)較少，這主要是由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置固定、價值大和銷售周期長等原因。在房地產(chǎn)市場營銷中，房地產(chǎn)商品的營銷渠道主要有開發(fā)商直接銷售和委托代理銷售（經(jīng)紀人）銷售和通過房地產(chǎn)經(jīng)銷商銷售。10/26/20237房地產(chǎn)開發(fā)商

消費者房地產(chǎn)開發(fā)商

經(jīng)銷商

消費者房地產(chǎn)開發(fā)商

代理商

消費者房地產(chǎn)開發(fā)商

經(jīng)銷商

代理商

消費者9.1房地產(chǎn)營銷渠道概述10/26/202389.2房地產(chǎn)市場營銷渠道設計確定渠道目標與限制明確各種渠道交替方案評估各種渠道交替方案企業(yè)預期達到的顧客服務水平及中間商應執(zhí)行的職能確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務評估標準經(jīng)濟性控制性適應性10/26/202399.2房地產(chǎn)市場營銷渠道設計9.2.1影響房地產(chǎn)市場營銷渠道設計的因素房地產(chǎn)產(chǎn)品本身的因素房地產(chǎn)價格房地產(chǎn)開發(fā)量房地產(chǎn)開發(fā)的利潤環(huán)境因素政治環(huán)境競爭環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境社會文化環(huán)境顧客因素潛在顧客的階層潛在顧客的分布及其規(guī)模潛在顧客的消費特征房地產(chǎn)市場因素

潛在消費者狀況需求量的影響

10/26/2023109.2房地產(chǎn)市場營銷渠道設計

房地產(chǎn)企業(yè)自身的因素企業(yè)規(guī)模和品牌企業(yè)的管理能力和水平企業(yè)對渠道控制的要求企業(yè)的經(jīng)營決策和目標

代理商素質(zhì)實力素質(zhì)管理素質(zhì)信譽素質(zhì)經(jīng)驗素質(zhì)10/26/2023119.2房地產(chǎn)市場營銷渠道設計9.2.2房地產(chǎn)營銷渠道選擇的原則效益原則做到以最小的投入獲得最大的產(chǎn)出協(xié)同原則要做到真誠合作可控性原則房地產(chǎn)企業(yè)必須始終掌握主動權風險原則遵循風險適中原則，既不宜過大，也不宜過小10/26/2023129.2房地產(chǎn)市場營銷渠道設計素質(zhì)原則（1）實力素質(zhì)——選擇實力強大的中間商。（2）管理素質(zhì)——選擇管理素質(zhì)好的中間商。（3）信譽素質(zhì)——選擇信譽度高的中間商。（4）經(jīng)驗素質(zhì)——選擇經(jīng)驗豐富的中間商。10/26/2023139.2房地產(chǎn)市場營銷渠道設計9.2.3房地產(chǎn)市場營銷渠道的設計過程1、房地產(chǎn)銷售渠道的設計內(nèi)容渠道設計主要包括：明確渠道長度、寬度和規(guī)定渠道成員彼此的權利、責任和義務3個方面的內(nèi)容。（1）明確銷售渠道的長度

所謂渠道長度是指產(chǎn)品從開發(fā)商到消費者所經(jīng)過的環(huán)節(jié)的多少，即銷售渠道層次的多少。開發(fā)商銷售渠道設計應該以顧客的需求為目標、以確定開發(fā)商所要達到的市場為起點。10/26/2023149.2房地產(chǎn)市場營銷渠道設計

企業(yè)銷售渠道設計首先要決定采用何種類型的銷售渠道，即是采用自銷還是通過中間環(huán)節(jié)分銷。如果決定采用代理商分銷，還要進一步確定運用何種類型和規(guī)模的代理商，而代理商的類型則會影響到具體的渠道模式。從開發(fā)商的觀點來看，渠道層次越多，利潤就越少，控制渠道所需要解決的問題也就越多。10/26/2023159.2房地產(chǎn)市場營銷渠道設計生產(chǎn)商零售商顧客生產(chǎn)商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道模式長渠道模式生產(chǎn)商顧客直接渠道模式10/26/2023169.2房地產(chǎn)市場營銷渠道設計（2）確定代理商的數(shù)目

這就是決定渠道的寬窄。渠道寬度是指銷售渠道的同一層次中使用代理商數(shù)目的多少。同一層次中使用代理商的數(shù)目多，稱為寬渠道;反之，同一層次中使用代理商的數(shù)目少，就稱之為窄渠道。10/26/202317中間商制造商目標市場中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標市場制造商中間商1中間商2中間商3……目標市場渠道寬窄比較10/26/20231810/26/2023189.2房地產(chǎn)市場營銷渠道設計

企業(yè)在確定銷售渠道的寬度時，通常有3種策略：

開放型策略：是指房地產(chǎn)企業(yè)在同一銷售層級中選擇較多的代理商來推銷產(chǎn)品。

封閉型策略：是指企業(yè)只選擇一個代理商獨家推銷產(chǎn)品，它要求房地產(chǎn)開發(fā)商和代理商之間用協(xié)議方式或組建營銷全資、控股子公司等辦法，規(guī)定代理商職能在規(guī)定的地方銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，而不能銷售其他企業(yè)的產(chǎn)品，尤其不能銷售競爭對手的產(chǎn)品。

選擇型分銷策略：是指在每個地區(qū)選擇一定數(shù)量的、具備一定條件的代理商推銷產(chǎn)品。被選中的代理商不僅經(jīng)營本企業(yè)的產(chǎn)品，還允許經(jīng)營其他企業(yè)的產(chǎn)品。10/26/2023199.2房地產(chǎn)市場營銷渠道設計（3）明確渠道成員的權力和義務。

包括對于不同類型的代理商給與不同的價格，以及規(guī)定彼此為對方提供的義務，如對開發(fā)商的的權力和責任應包括:給與代理商的房地產(chǎn)產(chǎn)品供應保證（按時交房、入住、產(chǎn)權以及其他相關手續(xù)辦理等服務）、產(chǎn)品質(zhì)量保證、銀行按揭保證、市政配套設施以及物業(yè)管理、價格折扣、廣告促銷協(xié)助等。代理商的權利和責任包括：向開發(fā)商提供市場和各種業(yè)務統(tǒng)計資料，保證實行價格政策，不片面夸大和美化所銷售的樓盤，達到服務標準等。

10/26/2023209.2房地產(chǎn)市場營銷渠道設計2、對房地產(chǎn)銷售渠道的評估（1）對渠道經(jīng)濟效益的評估主要考慮每一種銷售渠道的銷售額與成本的關系，企業(yè)一方面要考慮自銷和利用代理商哪種方式銷售量大；另一方面要比較二者的成本。規(guī)模較小的企業(yè)、大企業(yè)在銷售量不大的地區(qū)或?qū)Ξa(chǎn)量較小的產(chǎn)品品種，宜選擇代理商銷售量較大并達到一定規(guī)模時，宜建立自己的銷售機構。10/26/2023219.2房地產(chǎn)市場營銷渠道設計（2）對渠道控制力的評估一般來說，自銷渠道比利用代理商更有利于企業(yè)對渠道系統(tǒng)的控制，因為代理商是一個獨立的商業(yè)組織，對利潤感興趣。另外，與開發(fā)商的實力有關系？

10/26/2023229.2房地產(chǎn)市場營銷渠道設計（3）對渠道適應性的評估

雖然渠道成員互相之間在一個特定的時期內(nèi)有某種程度的承偌。但這種承偌往往會影響制造商的應變能力。因此，在迅速變化的市場上，生產(chǎn)商需要尋求能獲得最大控制的渠道結(jié)構和政策和尋求快速變化營銷策略的能力。長契約還是短契約？10/26/2023239.3房地產(chǎn)項目的直接銷售和委托代理銷售9.3.1直接銷售（1）概念

房地產(chǎn)直接銷售是生產(chǎn)與流通的職能都由生產(chǎn)者

承擔，實施產(chǎn)銷直接見面。房地產(chǎn)產(chǎn)品直接銷售的

方式訂購銷售、自設機構銷售。10/26/202324（2）房地產(chǎn)產(chǎn)品直接銷售的優(yōu)點

①直接面對市場。產(chǎn)銷直接見面，便于房地產(chǎn)企業(yè)

能直接了解用戶的需求、購買特點及變化趨勢，

可以更好地滿足消費者的需要。②降低營銷成本。產(chǎn)銷直接見面，不經(jīng)過中間經(jīng)營

環(huán)節(jié)，可以縮短商品流通環(huán)節(jié)，減少流通費用，

降低營銷成本。③滿足消費者的不同要求。便于房地產(chǎn)企業(yè)為消費

者提供特殊服務。9.3房地產(chǎn)項目的直接銷售和委托代理銷售10/26/2023259.3房地產(chǎn)項目的直接銷售和委托代理銷售（3）房地產(chǎn)產(chǎn)品直接銷售的缺點①不完全符合社會分工發(fā)展的要求。會分散企業(yè)的人力、物力和財力，有可能會顧此失彼；

②房地產(chǎn)企業(yè)要獨自承擔全部風險；若由經(jīng)銷商負責營銷，則有利于風險的分攤和轉(zhuǎn)移；③營銷營銷效率。直接銷售會影響營銷速度，延長項目周期，不利于企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)。10/26/2023269.3房地產(chǎn)項目的直接銷售和委托代理銷售9.3.2間接銷售（1）概念

房地產(chǎn)生產(chǎn)企業(yè)利用中間商將產(chǎn)品供應給消費者，

中間商人介入交換活動，并專門承擔商品流通的職

能。這種銷售渠道稱為間接銷售渠道。房地產(chǎn)間接

銷售的方式：①涉及到房地產(chǎn)產(chǎn)品所有權轉(zhuǎn)移的；

②不涉及房地產(chǎn)產(chǎn)權轉(zhuǎn)移的。10/26/202327選擇代理商的優(yōu)勢1、代理商有龐大的市場信息

代理商在操盤時，市場部會去調(diào)查市場競品樓盤，做調(diào)查問卷，成立信息庫，通過信息庫比較準確的分析潛在客戶的購房意向，對項目開發(fā)的產(chǎn)品類型、戶型選擇、市場定位、定價等有很大作用。2、代理商有較豐富的銷售管理經(jīng)驗和專業(yè)的銷售團隊

成熟的代理商對銷售團隊有一套系統(tǒng)的執(zhí)行標準，從而保證銷售團隊的專業(yè)性。其代理樓盤的業(yè)務量也相對穩(wěn)定，以確保其公司員工就業(yè)充分，收入穩(wěn)定，銷售團隊才得以穩(wěn)定。10/26/202328選擇代理商的優(yōu)勢3、代理商有廣泛的合作單位和社會關系代理商有越多的操盤經(jīng)驗，也就有越多的社會關系。在操盤過程中會跟政府相關部門、建筑商、廣告商、模型制造單位等多個行業(yè)打交道，可以通過這些資源為開發(fā)商尋找更好的合作伙伴，提升代理商自己的附加值。4、代理商擁有龐大的客戶資源代理商在以往的操盤和正在操盤的項目，有大量未成交的購房者信息，如代理一個新項目有效運用此資源，會加速銷售速度，開發(fā)商也就加快了資金回籠，降低管理成本，減少利息支出，時間成本，時間就是金錢!開發(fā)商選擇和代理商合作，就是基于爭取時間成本。10/26/2023299.3房地產(chǎn)項目的直接銷售和委托代理銷售（2）間接銷售的優(yōu)點

①可以簡化房地產(chǎn)市場交易活動，為開發(fā)商和消費者

節(jié)約大量時間和精力。

②有利于社會生產(chǎn)的專門化分工。

③緩解生產(chǎn)者人、財、物等力量不足。

④有利于房地產(chǎn)企業(yè)分散風險。

10/26/2023309.3房地產(chǎn)項目的直接銷售和委托代理銷售MMMCCCMMMCCCD123456789123456

(a)交易聯(lián)系次數(shù)(b)交易聯(lián)系次數(shù)M×C=3×3=9M+C=3+3=6

M=制造商(Manufacturer)C=顧客(Customer)D=分銷商(Distributor)9.3房地產(chǎn)項目的直接銷售和委托代理銷售（3）間接銷售的缺點①增加了經(jīng)營環(huán)節(jié)。②售前和售后服務容易粗放。③不便于直接溝通信息。10/26/2023329.3房地產(chǎn)項目的直接銷售和委托代理銷售9.3.3房地產(chǎn)中間商1、概念

房地產(chǎn)中間商是指處在房地產(chǎn)生產(chǎn)者和消費者之間，參與房地產(chǎn)商品流通業(yè)務，促進買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的集體或個人。主要包括房地產(chǎn)經(jīng)銷商和房地產(chǎn)產(chǎn)代理商。10/26/2023339.3房地產(chǎn)項目的直接銷售和委托代理銷售

2、房地產(chǎn)經(jīng)銷商

（1）房地產(chǎn)經(jīng)銷商的含義

房地產(chǎn)經(jīng)銷商是指擁有房地產(chǎn)商品所有權和經(jīng)營權的中間商。

（2）房地產(chǎn)經(jīng)銷商的特點

①房地產(chǎn)市場的經(jīng)銷商具有兼容性

因房地產(chǎn)產(chǎn)品大多價值高、市場風險大，因此大多數(shù)房地

產(chǎn)經(jīng)銷企業(yè)在主營房地產(chǎn)經(jīng)營活動的同時也從事其他的工

商活動。這與房地產(chǎn)經(jīng)銷企業(yè)的形成淵源有關系。不少企

業(yè)是由原來承擔房地產(chǎn)行政關系職能的或其他有關行政部

門投資策劃生成的。另有一些是從原不從事房地產(chǎn)業(yè)務的

大企業(yè)衍生出來的。10/26/2023349.3房地產(chǎn)項目的直接銷售和委托代理銷售②房地產(chǎn)經(jīng)銷商的職能具有多元性

我國房地產(chǎn)經(jīng)銷商兼有批發(fā)和零售兩種作用。由他們批租地皮、向建筑企業(yè)投資建設或大批量購置房地產(chǎn)，再批量提供或售給房地產(chǎn)代理商、團體客戶；同時也為社會零散的個人消費者提供商品房源。③房地產(chǎn)經(jīng)銷商具有較強的經(jīng)濟實力10/26/2023359.3房地產(chǎn)項目的直接銷售和委托代理銷售

3、房地產(chǎn)代理商

房地產(chǎn)代理商，又稱房地產(chǎn)中介，是指接受房地產(chǎn)

生產(chǎn)者或經(jīng)銷者委托，從事銷售業(yè)務，但不具備商品

所有權的中間商。房地產(chǎn)代理商普遍存在的客觀必然性

（1）房產(chǎn)銷售方式和方法較多

（2）銷售時機多

（3）銷售計劃制定的難度大10/26/2023369.3房地產(chǎn)項目的直接銷售和委托代理銷售

商品房銷售代理具有下列特征：①代理人應當以被代理人的名義實施民事行為；②代理人應當在被代理人授權范圍內(nèi)實施代理行為；③代理人在授權范圍內(nèi)可以進行獨立的思表示；④代理的法律后果直接歸屬被代理人。10/26/2023379.3房地產(chǎn)項目的直接銷售和委托代理銷售無權代理

無代理權而以他人的名義為法律行為稱為無權代理。無權代理本身不具有法律效力。產(chǎn)生無權代理的原因很多，如未經(jīng)授權，代理行為超越代理權限的范圍中超越部分的代理、原代理權已消滅等。無權代理如經(jīng)被代理人追認時有追溯力，代理即自始有效，無權代理即成為有效代理；如未經(jīng)被代理人追認，則無權代理人應自己承擔法律后果。未經(jīng)追認的無權代理行為所造成的損害，由無權代理人承擔賠償責任。10/26/2023389.3房地產(chǎn)項目的直接銷售和委托代理銷售濫用代理權

代理權的濫用指代理人利用代理權損害被代理人的利益。濫用代理權的情況有：（1）代理人與第三人惡意串通，損害被代理人利益的行為，代理人應當承擔民事責任，第三人和代理人負連帶責任；（2）代理人和被代理人知道代理事項違法的行為；（3）代理人以被代理人名義與自己進行民事活動的行為；10/26/2023399.3房地產(chǎn)項目的直接銷售和委托代理銷售（1）房地產(chǎn)企業(yè)代理商

受房地產(chǎn)生產(chǎn)者或經(jīng)銷者委托，簽訂銷貨協(xié)議，在一定區(qū)域內(nèi)代銷房地產(chǎn)產(chǎn)品的中間商。商品銷售后，按銷售額的一定比例提取傭金作為報酬。（估價估租代理、廣告代理、拍賣代理、抵押代理、房地產(chǎn)信托公司等）10/26/2023409.3房地產(chǎn)項目的直接銷售和委托代理銷售（2）房地產(chǎn)經(jīng)紀人

房地產(chǎn)經(jīng)紀人即個人代理商，又稱中介人。房地產(chǎn)經(jīng)紀人并無房地產(chǎn)所有權，只為買賣雙方提供產(chǎn)品、價格及一般市場情況，為交易雙方洽談銷售業(yè)務起穿針引線作用。成交與否，仍取決于交易雙方，成交后，提取一定傭金。10/26/2023419.3房地產(chǎn)項目的直接銷售和委托代理銷售4、房地產(chǎn)中間商的功能推銷功能咨詢功能融資功能促銷功能分擔風險功能售后服務功能市場調(diào)查和預測功能10/26/2023429.3房地產(chǎn)項目的直接銷售和委托代理銷售9.3.4委托代理的銷售方式

1、純代理租售

這種代理方式，經(jīng)紀人只索取傭金，而不介入開發(fā)項目的經(jīng)營，代理機構的風險小，收益相對也較少。這種代理方式目前有三種不同的代理關系。（1）開放型代理。開發(fā)商發(fā)布消息，所有的經(jīng)紀人都可以與之簽訂合同，為其代銷房屋，銷售成功按照約定的計酬方法付酬。10/26/2023439.3房地產(chǎn)項目的直接銷售和委托代理銷售（2）專有代理銷售。一般只與一個經(jīng)紀機構簽訂代理合同，如果與兩家以上經(jīng)紀機構簽訂了合同，一旦銷售成功，簽訂合同的各機構均應有收益。（3）專賣權代理銷售。是指房地產(chǎn)經(jīng)紀機構將代理權買斷，開發(fā)商不能再與其他經(jīng)紀機構簽訂代銷合同，有關房地產(chǎn)商品的銷售問題一律由房地產(chǎn)經(jīng)紀機構解決，開發(fā)商按約定付給代理人傭金的方式。10/26/2023449.3房地產(chǎn)項目的直接銷售和委托代理銷售2、半聯(lián)合經(jīng)營

一般聯(lián)合經(jīng)營是指開發(fā)項目立項之前，幾個合作伙伴按份額共同投資聯(lián)合開發(fā)經(jīng)營，并按份額比例享有利潤和分擔風險。而經(jīng)紀機構的半聯(lián)合經(jīng)營是指在項目運作過程中出現(xiàn)資金困難的情況下，經(jīng)紀機構注入了部分資金，并取得了銷售權，將來經(jīng)紀機構不僅要取得代銷傭金，還要按注入資金的比例分享項目利潤的代理方式。10/26/2023459.3房地產(chǎn)項目的直接銷售和委托代理銷售3、買斷項目

買斷項目是開發(fā)商完成了房地產(chǎn)開發(fā)的前期工作后，在開發(fā)建設完成之前，由經(jīng)紀機構出資買斷，以后的運作完全由經(jīng)紀機構負責的代理方式。采取這種方式，經(jīng)紀機構所獲得的不是傭金而是利潤，而同時其所承擔的風險也較大，并且需要有較強的資金實力。從本質(zhì)上講，這種方式已超出了經(jīng)紀機構的業(yè)務范圍，但目前這種運行方式確實存在。10/26/2023469.3房地產(chǎn)項目的直接銷售和委托代理銷售9.3.5委托代理合同

委托項目的確定應以合同簽訂為準。委托代理合同主要包括以下內(nèi)容：1、當事人的名稱或者姓名和住所2、雙方的權利和義務3、委托事項的描述

委托事項描述包括對房地產(chǎn)商品狀況的描述、委托人期望的價格和有關注意事項等。4、傭金

合同中應寫明委托人向代理人支付傭金的時間和具體數(shù)額。5、合同的有效時間

10/26/2023479.3房地產(chǎn)項目的直接銷售和委托代理銷售9.3.6項目委托代理的管理

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和中間商之間往往會出現(xiàn)一些矛盾和沖突，這是兩者之間的社會角色差異所造成的。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)與中間商都追求自身的經(jīng)濟利益，如中間商可能同時經(jīng)營許多房地產(chǎn)開發(fā)商企業(yè)的產(chǎn)品，其目的就是追求總體經(jīng)濟利益，不一定以某一個企業(yè)的產(chǎn)品為核心，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)對整個渠道系統(tǒng)進行合理、有效的管理。10/26/2023489.3房地產(chǎn)項目的直接銷售和委托代理銷售

同時我們知道，所有的渠道活動都是由房地產(chǎn)開發(fā)商和中間商之間特定的關系而得以實施的。在這種錯綜復雜的關系中，合作是主旋律，合作各方在一般情況下都遵守合同條款所規(guī)定的內(nèi)容，從而維護共同的利益。然而，任何關系都不能會有不和諧的地方。因此，需要房地產(chǎn)開發(fā)商同時對渠道從合作和沖突兩方面進行管理。10/26/2023499.3房地產(chǎn)項目的直接銷售和委托代理銷售1、對中間商的合作管理

一般而言，合作管理主要包括了解中間商的需求、對中間商進行必要的激勵以及對中間商進行績效評估等方面。（1）了解中間商的需求。中間商對房地產(chǎn)開發(fā)商提供產(chǎn)品的期望；中間商在營銷時，需要房地產(chǎn)開發(fā)商提供哪些幫助；中間商希望房地產(chǎn)開發(fā)商提供市場調(diào)查所獲得的信息的范圍等。10/26/2023509.3房地產(chǎn)項目的直接銷售和委托代理銷售（2）對中間商進行必要的激勵

①直接激勵。是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過給予中間商物質(zhì)、金錢的獎勵來激發(fā)中間商的積極性。企業(yè)還可以給予各種折扣優(yōu)惠以及營銷業(yè)績等對中間商進行激勵。②間接激勵。是指通過幫助中間商進行管理，以提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售量和效果來激發(fā)中間商的積極性。10/26/2023519.3房地產(chǎn)項目的直接銷售和委托代理銷售（3）對中間商進行績效評估。房地產(chǎn)開發(fā)商在從自身利益角度出發(fā)衡量分銷渠道的業(yè)績時，主要考察中間商的營銷業(yè)績、中間商的營銷能力、中間商的適應能力以及顧客滿意度等。10/26/2023529.3房地產(chǎn)項目的直接銷售和委托代理銷售2、中間商營銷業(yè)績的評價（1）市場滲透的比較。與本區(qū)域其他競爭者相比，該中間商是否已經(jīng)為房地產(chǎn)開發(fā)商創(chuàng)造了較高的市場滲透度。（2）銷售收入的比較。即在上一年度，該中間商為房地產(chǎn)開發(fā)商帶來的銷售收入是否比本地區(qū)競爭對手的其他中間商要高。10/26/2023539.3房地產(chǎn)項目的直接銷售和委托代理銷售3、中間商營銷能力的評價（1）營銷技能的評價（2）營銷經(jīng)驗和知識的評價（3）掌握市場信息程度的評價10/26/2023549.3房地產(chǎn)項目的直接銷售和委托代理銷售4、中間商適應能力的評價（1）對房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢把握能力的評價（2）創(chuàng)新能力的評價10/26/2023559.3房地產(chǎn)項目的直接銷售和委托代理銷售5、顧客滿意度的評價（1）房地產(chǎn)開發(fā)商是否會經(jīng)常收到顧客對中間商的抱怨；（2）在處理與房地產(chǎn)開發(fā)商的產(chǎn)品與服務的有關問題時，該中間商是否向顧客提供及時、友好和高效的幫助；（3）該中間商是否經(jīng)常盡各種努力來使顧客滿意。10/26/2023569.3房地產(chǎn)項目的直接銷售和委托代理銷售6、對中間商沖突的管理（1）營銷渠道沖突的含義

是指當營銷渠道中的一員將另一成員視為敵人，且對其進行傷害、設法阻撓或在損害該成員的基礎上獲得稀缺資源時所產(chǎn)生的矛盾。如果潛在的沖突得不到及時的關注和解決，就會影響分銷目標的實現(xiàn)和企業(yè)在消費者心中的整體形象，并最終影響整個企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，危害企業(yè)的長遠發(fā)展。10/26/2023579.3房地產(chǎn)項目的直接銷售和委托代理銷售（2）渠道沖突的分類①按照渠道成員的關系類型水平?jīng)_突：同一渠道中同一層次的中間商之間的沖突垂直沖突：同一渠道中不同層次的成員之間的沖突多渠道沖突：當某個開發(fā)商建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場出售其產(chǎn)品或服務時，發(fā)生于這些渠道之間的沖突。

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