分銷渠道導(dǎo)論第1章

分銷渠道導(dǎo)論第1章一家企業(yè)即使擁有優(yōu)秀的產(chǎn)品、強大的營銷攻勢和合理的價格，如果不能很好地管理自己的渠道，市場占有率仍然可能下滑。在2001年11月份以來，樂華電器大張旗鼓地鋪設(shè)“一縣一點”的銷售網(wǎng)點，將分公司開到了各縣市，在全國組成了30個分公司，上百個銷售點。但是這種做法導(dǎo)致攤子過大，公司運營成本急劇增加，利潤銳減。為提高利潤，公司對彩電執(zhí)行高價政策后，不但沒有增加銷售額還使得原有彩電市場迅速萎縮。引導(dǎo)案例樂華彩電兵敗渠道革命于是，2002年5月份，“砍掉分公司，實行代理制”的渠道改革在樂華正式啟動。為了推行代理制，樂華砍掉旗下30多家分公司以及辦事處；同時樂華對代理商也提出了較為嚴格的要求：“必須現(xiàn)款現(xiàn)貨”，目的就是為了迅速彌補損失，并且“現(xiàn)款現(xiàn)貨”也可以解決以往彩電業(yè)頭痛的庫存難題，加快資金周轉(zhuǎn)速度，彩電營銷費用也可以大幅度降低。但是由此開始，樂華與渠道商的矛盾迅速激化。對代理公司提出“現(xiàn)款現(xiàn)貨”的要求，沒有照顧到代理公司的利益。由于部分經(jīng)銷商已經(jīng)形成了長期實行的賒銷的習(xí)慣。所以，在付款取貨后，就相當(dāng)于是把產(chǎn)品積壓、占用資金的風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁到了代理商身上，接受的難度也就大大加強。渠道政策改革以后，樂華彩電銷售急劇下滑，又因樂華彩電維修部門已人去樓空，彩電出現(xiàn)問題便無人理睬，引發(fā)大量的顧客投訴。所造成的影響不僅僅挫傷了原有的彩電市場，也使樂華的其它產(chǎn)品同樣受到了連累。2002年底，樂華彩電銷售和服務(wù)體系全面癱瘓。2003年6月21日，由于嚴重“資不抵債”，在香港上市的長城數(shù)碼借助樂華彩電構(gòu)筑起的“樂華大廈”轟然倒塌……思考題：樂華渠道政策改革失敗的原因主要有哪些？要求：分組討論，匯報結(jié)果案例評析：樂華變革之錯1、忽視了制造業(yè)和流通業(yè)的矛盾2、提升了合作的難度3、看不清自己的位置后續(xù)發(fā)展樂華彩電：從鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售渠道快樂騰飛終端市場是個復(fù)雜、龐大的市場，不同的地域有不同的銷售環(huán)境和接受方式，因此也就決定了多樣化的銷售渠道。所以樂華在進行渠道變革時，不必給自己制訂個框架，制訂了唯一的一個代理制銷售模式。

帕勒咨詢董事羅清啟先生認為，“真正成熟的代理商在現(xiàn)階段并不存在。所以，眾多的更知名的家電廠商(如長虹、海爾等)都采用兩條腿走路：一方面依靠傳統(tǒng)的零售商進行銷售，另一方面就是與國美蘇寧等新興業(yè)態(tài)進行合作。如此比較，不難看出，還是兩條腿走路較為穩(wěn)妥一些。”

中國快速發(fā)展的這幾年，很難把家電業(yè)的渠道歸結(jié)為一種單元化的渠道。中國真正的中間商市場還沒有成形，還在發(fā)展，這個體系還不完善,使用老方法時候，大膽學(xué)習(xí)和使用一些新的方法，來不斷完善企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)。銷售渠道需多元化發(fā)展第一章分銷渠道導(dǎo)論學(xué)習(xí)重點:理解分銷渠道的概念及涵義;掌握分銷渠道的功能、流程、基本結(jié)構(gòu)、基本模式及關(guān)鍵要素你完全可以相信，渠道無處不在！企業(yè)市場競爭的成敗，往往取決于其速度。而贏得速度的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，就是要盡量縮短產(chǎn)品和服務(wù)到達客戶的時間。如何提高分銷渠道的速度和效率，是擺在企業(yè)營銷部門面前的一個現(xiàn)實課題……本章點睛一、分銷渠道的含義第一節(jié)分銷渠道概述

菲利浦科特勒：一條分銷通路是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。——從目標、內(nèi)容、構(gòu)成等方面對分銷渠道作了較為全面的論述肯迪夫、斯蒂爾：分銷通路即“當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最終消費者或產(chǎn)業(yè)用戶移動時，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑”。——側(cè)重說明渠道的內(nèi)容，即產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移AMA分銷通路是：“企業(yè)內(nèi)部和外部代理商和經(jīng)銷商（批發(fā)和零售）的組織機構(gòu)，通過這些組織，商品（產(chǎn)品或勞務(wù)）才得以上市行銷”。注重渠道的構(gòu)成，即參與其中的組織機構(gòu)，忽略了渠道的目標即最終流向——消費者（一）分銷渠道是由渠道成員的經(jīng)濟活動構(gòu)成經(jīng)濟關(guān)系的集合（二）分銷渠道是通過渠道成員的營銷活動，向消費者提供價值的過程（三）分銷渠道的核心問題是交易活動，即買賣雙方的購銷活動（四）分銷渠道是一個多功能系統(tǒng)一般說來，分銷渠道的概念包含有4層含義：分銷渠道的職能在于它是連結(jié)生產(chǎn)者和消費者或用戶的橋梁和紐帶。企業(yè)使用分銷渠道是因為在市場經(jīng)濟條件下，生產(chǎn)者和消費者或用戶之間存在空間分離、時間分離、所有權(quán)分離、供需數(shù)量差異以及供需品種差異等方面的矛盾。二、分銷渠道的職能（書P15）二、分銷渠道的職能分銷渠道的主要職能有：●信息●融資●促銷●風(fēng)險承擔(dān)●談判●物流●訂購●付款●所有權(quán)三、分銷渠道的流程最主要的有實體流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程及促銷流程。這些流程有前向流動、后向流動，還有雙向流動。三、分銷渠道的流程（書P16圖2－2）制造商批發(fā)商實物流所有權(quán)流促銷流談判流融資流風(fēng)險流訂貨流付款流信息流零售商實物流所有權(quán)流促銷流談判流融資流風(fēng)險流訂貨流付款流信息流專業(yè)購買者和家庭消費者實物流所有權(quán)流促銷流談判流融資流風(fēng)險流訂貨流付款流信息流四、渠道的基本結(jié)構(gòu)（一）層級結(jié)構(gòu)渠道，可以按渠道層級數(shù)目來劃分，也可以用層級數(shù)目來表示渠道的長度。具體分為：●零階渠道●一階渠道●二階渠道●三階渠道消費品市場的渠道層級制造商消費者零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商專業(yè)經(jīng)銷商組織市場：組織市場是由各種組織機構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。它分為三種類型：產(chǎn)業(yè)市場、中間市場和政府市場。產(chǎn)業(yè)市場，又叫生產(chǎn)者市場或企業(yè)市場。它是指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個人和組織。通常由以下產(chǎn)業(yè)所組成：農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水產(chǎn)業(yè)；制造業(yè)；建筑業(yè)；通訊業(yè)；公用事業(yè)；銀行業(yè)、金融業(yè)和保險業(yè)；服務(wù)業(yè)等。轉(zhuǎn)賣者市場轉(zhuǎn)賣者市場是指那些通過購買商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤為目的的個人和組織、轉(zhuǎn)賣者不提供形式效用，而是提供時間效用、地點效用和占有效用。轉(zhuǎn)賣者市場由各種批發(fā)商和零售商組成。政府市場政府市場是指那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府單位，也就是說，一個國家政府市場上的購買者是該國各級政府的采購機構(gòu)。由于各國政府通過稅收、財政預(yù)算等，掌握了相當(dāng)大一部分國民收入，所以形成了一個很大的政府市場。產(chǎn)業(yè)市場的渠道層級制造商產(chǎn)業(yè)用戶代理商制造商分銷機構(gòu)經(jīng)銷商思考題：想想以下商品適合采用短渠道還是長渠道？為什么呢？●聯(lián)想電腦●活龍蝦●雕牌牙膏●茅臺酒●大寶護膚霜●美國蛇果●奇瑞轎車渠道的寬度是指在渠道的同一層次上利用同種類型中間商的數(shù)目。生產(chǎn)者選擇較多的同類型中間商銷售產(chǎn)品，則這種產(chǎn)品的分銷渠道謂之寬渠道；反之，則稱為窄渠道。渠道寬度有三種類型：獨家分銷、密集分銷和選擇分銷。（二）寬度結(jié)構(gòu)五、評估渠道方案（一）經(jīng)濟性標準。

評價一個渠道方案的優(yōu)劣首先要從經(jīng)濟的角度來考察其運行成本和對銷售貢獻的大小，從而計算出每個渠道方案的經(jīng)濟效益。例如：

推銷代理商公司推銷隊伍銷售水平銷售成本圖兩種不同渠道方案銷售與成本的分析（二）可控性標準

使用銷售代理商意味著會產(chǎn)生更多有關(guān)控制的問題。

（三）適應(yīng)性標準

在迅速變化、非持久和不確定的市場上，企業(yè)需要尋求能獲得最大控制的渠道結(jié)構(gòu)和政策，以適應(yīng)不斷變化的營銷戰(zhàn)略。五、評估渠道方案第二節(jié)分銷渠道系統(tǒng)模式

常見的渠道系統(tǒng)包括了傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)、垂直渠道系統(tǒng)、水平營銷系統(tǒng)、多渠道營銷系統(tǒng)。一、垂直渠道系統(tǒng)

垂直渠道系統(tǒng)是由制造商、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，某個渠道成員擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種特約代營的關(guān)系，或者這個渠道成員擁有相當(dāng)?shù)膶嵙?，其他成員愿意合作。垂直渠道系統(tǒng)合同式垂直渠道系統(tǒng)管理式垂直渠道系統(tǒng)公司式垂直渠道系統(tǒng)批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織零售商合作組織特約代營組織垂直渠道系統(tǒng)示意圖（一）公司式（二）管理式：聽從核心成員指揮（三）合同式：自愿聯(lián)合二、水平營銷系統(tǒng)

水平營銷系統(tǒng)是由兩個或者兩個以上的公司聯(lián)合開發(fā)一個營銷機會。這些公司缺乏資本、技能、生產(chǎn)或者營銷資源來獨立進行冒險，或者承擔(dān)風(fēng)險。公司間的聯(lián)合行動可以是暫時性的，也可以是永久性的，也可以創(chuàng)立一個專門公司。同一層次的若干制造商、若干批發(fā)商、若干零售商之間采取的橫向聯(lián)合經(jīng)營形式。三、多渠道營銷系統(tǒng)

多渠道營銷系統(tǒng)指一個公司建立兩條或者更多的營銷渠道以達到一個或更多的顧客細分市場的做法。通過增加更多的渠道，公司可以增加產(chǎn)品的市場覆蓋面，降低渠道成本，為顧客提供定制化銷售以適合顧客要求。不過要特別關(guān)注的是引進新渠道會產(chǎn)生沖突和控制問題。批發(fā)商零售商用戶公司乙（國內(nèi)外同類型企業(yè)）消費者原材料企業(yè)公司甲（制造業(yè)）后向一體化水平一體化前向一體化前向一體化第三節(jié)分銷渠道效率目標一、分析服務(wù)產(chǎn)出水平營銷人員必須了解目標顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平：即人們在購買一個產(chǎn)品時，想要和所期望的服務(wù)類型和水平。分銷渠道可以提供的服務(wù)水平包括批量大小、等候時間、便利、產(chǎn)品品種和服務(wù)支持等。批量大?。菏乔涝谫徺I過程中提供給典型的顧客的單位數(shù)量；等候時間：是指顧客等待收到產(chǎn)品的平均時間，顧客一般喜歡快速交貨的渠道，快速服務(wù)需要一個高的服務(wù)產(chǎn)出水平；空間便利：是渠道為顧客購買產(chǎn)品所提供的方便程度；產(chǎn)品品種：是渠道提供的商品花色品種的寬度；服務(wù)支持：是渠道提供的附加的服務(wù)（信貸、交貨、安裝、修理）。服務(wù)支持越強，渠道提供的服務(wù)工作越多。二、整合渠道成本優(yōu)勢（一）利用規(guī)模經(jīng)濟（二）協(xié)調(diào)渠道關(guān)系（三）職能的轉(zhuǎn)換

薇姿的渠道利用

在歐洲，護膚品的主要銷售渠道第一是超市，其次是藥房，而后才是百貨商店。只有極少數(shù)的化妝品品牌能夠通過嚴格的醫(yī)學(xué)測試得以進入藥房，而薇姿就是其中的一個，并且是在藥房銷售名列第一的品牌。我國護膚品主要銷售渠道依次是百貨商店、超市、專業(yè)店，藥房只是最近以來零星的幾個品牌選擇的“開拓地”。薇姿在進入我國市場時，依然走藥房專銷之路。案例分析薇姿是世界上第一個進入藥店銷售的化妝品品牌，1998年7月正式進入中國市場之前，有一個相當(dāng)漫長的準備時間。將近兩年的時間里薇姿所做的調(diào)查表明，大多數(shù)女性只在有病的時候才會想到藥店。同時，也正因為如此，藥店給大多數(shù)人的感覺是專業(yè)、安全。而薇姿正是一個給肌膚帶來健康的品牌，它的市場定位在中高檔，目標消費者是那些理性的、更加容易接受新事物、注重品牌帶來健康的同時又不太在意價格的女性。這與藥店的專業(yè)形象不謀而合，事實上，在藥店做銷售反而給消費者一個更加專業(yè)的健康形象，而這種建立在消費者心中的形象是任何宣傳都難取得的。薇姿特別突出宣傳其產(chǎn)品是由法國進口，且使用Vichy溫泉水制成，這種泉水含多種礦物質(zhì)和微量元素，能夠給皮膚帶來活力，單這一點就足以與其他化妝品相區(qū)別，給人以天然健康的印象.海飛絲的渠道利用

海飛絲以前是在藥店中銷售的產(chǎn)品，寶潔公司經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，藥店限制了其產(chǎn)品的銷售。于是改變了渠道結(jié)構(gòu)，主要以商場銷售為主。

美發(fā)為主去屑為輔醫(yī)療作用去屑為主海飛絲重新定位分析與思考：兩個品牌產(chǎn)品的定位有什么不同？因此選擇的渠道終端有何不同？薇姿定位：1、目標顧客：