2014年1月國內(nèi)葡萄酒消費(fèi)者市場調(diào)研報告

2013-2014年度葡萄酒消費(fèi)習(xí)慣調(diào)研報告國內(nèi)葡萄酒市場仍有潛力，消費(fèi)生活化趨勢明顯【賺零用微調(diào)研出品】2013年可以說是近幾年來國內(nèi)葡萄酒消費(fèi)增長最為快速的一年。經(jīng)過10年的發(fā)展與沉淀，全球葡萄酒消費(fèi)進(jìn)入消費(fèi)疲軟期，唯獨(dú)國內(nèi)市場增長仍然強(qiáng)勁。據(jù)統(tǒng)計，2013年中國僅紅酒消費(fèi)市場就有超過1000億元人民幣的年消費(fèi)規(guī)模，年市場容量達(dá)到了近20億升。越來越多的國際知名葡萄酒廠商進(jìn)入中國。但是，國內(nèi)消費(fèi)者對葡萄酒的接受程度究竟如何？目前市場對葡萄酒消費(fèi)者的飲用習(xí)慣的了解又如何？調(diào)研時間：2014年1月2日-2014年1月6日調(diào)研方式：賺零用APP在線調(diào)研樣本定義：25-50歲，個人月收入3000元以上，會喝葡萄酒的人群參與調(diào)研樣本：965合格樣本：920報告要點(diǎn)：1、中國的葡萄酒消費(fèi)已經(jīng)普及，近六成的人有每周喝葡萄酒的習(xí)慣；葡萄酒從“被動消費(fèi)”向“主動消費(fèi)”轉(zhuǎn)化是一個大趨勢：過半數(shù)的人喝葡萄酒的主要場所是在家里;近四成的人喝葡萄酒是為了健康、美容養(yǎng)顏；3、目前國產(chǎn)葡萄酒還是消費(fèi)主力，大部分消費(fèi)者的接受價位在300元以下；4、近八成的人消費(fèi)葡萄酒時會“認(rèn)牌子”；一、葡萄酒飲用群體達(dá)到95%，消費(fèi)動機(jī)呈多樣化趨勢表1：葡萄酒消費(fèi)頻率賺零用微調(diào)研平臺通過數(shù)據(jù)收集發(fā)現(xiàn)，目前一般消費(fèi)者對于葡萄酒的接受度很高，但飲用頻率相較于歐美成熟市場其實(shí)仍處于中低位。在隨機(jī)參與答題的965人中，超過六成的消費(fèi)者有喝葡萄酒的習(xí)慣(每周1次或以上)，偶爾喝(頻率小于2周1次)的比例是33%，而明確不喝葡萄酒的人只占5%，高市場接受度和長期的市場培育呈直接相關(guān)；而每周飲用葡萄酒2次以上的被調(diào)研者只占樣本總量的35%-40%之間，和非英語國家的總體水平大體持平，而在英語國家這一群體可以達(dá)到葡萄酒消費(fèi)者總量的60%左右。表2：葡萄酒消費(fèi)動機(jī)喝葡萄酒的人群中，超過四成的人是在家人朋友聚會、聚餐、或商務(wù)用餐時因?yàn)椤皯?yīng)酬”或“助興”等原因而喝葡萄酒。但是值得注意的是，也有將近四成的消費(fèi)者喝葡萄酒是為了“健康”、“美容養(yǎng)顏”，這反映了葡萄酒消費(fèi)從傳統(tǒng)意識中的應(yīng)酬式消費(fèi)向主動需求式消費(fèi)轉(zhuǎn)變的大趨勢。在這樣的趨勢下，葡萄酒消費(fèi)的理性需求會越來越得到重視，廠家可以在品質(zhì)、功能性等方面多做功課。消費(fèi)動機(jī)的多樣化對于廠商來說，就意味著產(chǎn)品多樣化的新機(jī)遇與可能。二、葡萄酒飲用環(huán)境因素影響分析：葡萄酒消費(fèi)愈發(fā)呈現(xiàn)日?；⑸罨?：葡萄酒飲用場合超過半數(shù)的人主要是在和家人朋友就餐時喝酒，這一群體占被調(diào)研樣本總量的53%。也有17%的葡萄酒消費(fèi)者已經(jīng)把喝葡萄酒作為“每日的生活習(xí)慣”。反觀一直以來被葡萄酒商家熱炒的商務(wù)用酒概念則在調(diào)研中遇冷：商務(wù)應(yīng)酬、公司聚餐、酒席宴會時喝葡萄酒的需求較低，但仍不排除商務(wù)饋贈的市場需求。表4：飲用葡萄酒的場所當(dāng)問及通常在什么場所喝葡萄酒時，達(dá)到52%的人表示主要“在家里喝葡萄酒”，超過了在餐廳和娛樂場所喝葡萄酒的比例36%，而只有11%的人選擇主要“在娛樂場所喝葡萄酒”。這說明葡萄酒消費(fèi)已經(jīng)完成了從餐廳消費(fèi)向家庭消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，也應(yīng)證了中國的葡萄酒消費(fèi)已經(jīng)從應(yīng)酬式消費(fèi)轉(zhuǎn)向主動需求式消費(fèi)的觀點(diǎn)，葡萄酒廠商應(yīng)該適時調(diào)整產(chǎn)品價位、包裝規(guī)格。表5：和誰一起喝葡萄酒當(dāng)問及通常和誰一起喝葡萄酒時，超過70%的參與調(diào)研者選擇“和家人朋友一起喝葡萄酒”，這說明葡萄酒消費(fèi)已經(jīng)完成了從餐廳消費(fèi)向家庭消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，也應(yīng)證了中國的葡萄酒消費(fèi)已經(jīng)從應(yīng)酬式消費(fèi)轉(zhuǎn)向主動需求式消費(fèi)的觀點(diǎn)；反觀商務(wù)用酒，只有16%的人選擇“和同事、客戶、領(lǐng)導(dǎo)喝葡萄酒”，這說明葡萄酒消費(fèi)已經(jīng)高度日?；蛔詈笮枰⒁獾氖?，7%的人選擇“獨(dú)自一人喝葡萄酒”、5%的人選擇“和戀人一起喝葡萄酒”，這說明以感情牌為賣點(diǎn)的葡萄酒營銷有一定市場，但并不會獲得很大的市場規(guī)模。三、消費(fèi)者選擇偏好分析表6：消費(fèi)者喝國產(chǎn)還是進(jìn)口葡萄酒目前來看，國產(chǎn)葡萄酒還是占據(jù)絕對優(yōu)勢的，在參與調(diào)研的920個人中，3/4的人平常主要喝國產(chǎn)葡萄酒。1/4的人表示平常主要喝進(jìn)口葡萄酒。進(jìn)口葡萄酒中，產(chǎn)地主要集中在法國，僅波爾多產(chǎn)區(qū)就占進(jìn)口葡萄酒總量的43%。這一構(gòu)成數(shù)字和2013年全國葡萄酒進(jìn)口構(gòu)成基本吻合，這說明有可能是進(jìn)口構(gòu)成培養(yǎng)了國內(nèi)消費(fèi)者的進(jìn)口葡萄酒飲用偏好，新產(chǎn)地的葡萄酒并非沒有市場機(jī)會。表7：常喝的葡萄酒類型：從價位來看，中低端白酒成為消費(fèi)者首選消費(fèi)者常喝的葡萄酒類型主要是單支盒裝的紅葡萄酒，其中紅葡萄酒的市場需求量相比白葡萄酒有壓倒性優(yōu)勢。價位方面，絕大部分人喝的是300元以內(nèi)的葡萄酒，近四成消費(fèi)者喝的是100-200元價位的葡萄酒，中低端葡萄酒成為消費(fèi)者首選；但高端產(chǎn)品也有巨大的市場機(jī)會，因?yàn)楦叨水a(chǎn)品的獲利來源本就是高額的單位利潤，而非巨大的市場體量。四、葡萄酒消費(fèi)品牌忠誠度調(diào)查：有堅持，但不堅定表8：選擇葡萄酒時最看重的因素和會關(guān)注的因素“選擇葡萄酒時主要看中的因素”這一問題分為兩部分，其中“選擇葡萄酒時最看重的因素”為單選，“會關(guān)注的因素”為多選，兩項(xiàng)答案、結(jié)論均有重合。對于“選擇葡萄酒時最看重的因素”，品牌、生產(chǎn)年份、香氣占據(jù)“最看重因素”前三位，分別占樣本總量的17%、16%、16%，這說明消費(fèi)者選擇葡萄酒時有自己的主觀標(biāo)準(zhǔn)和堅持；但排名前六的候選因素的占比都超過10%，且互相間的差距并不大，說明營銷消費(fèi)者購買葡萄酒決定的因素是十分多樣的。而在“選擇葡萄酒時會關(guān)注的因素”這一問答上，結(jié)果出現(xiàn)了戲劇性的變化?！吧a(chǎn)年份”成為受關(guān)注最多的因素，“進(jìn)口還是國產(chǎn)”、”價格“等因素排名其后?？梢钥闯觯⒅仄放?、生產(chǎn)年份、香氣的葡萄酒產(chǎn)品更容易獲得目標(biāo)消費(fèi)群體的長久認(rèn)可，而注重生產(chǎn)年份、進(jìn)口/國產(chǎn)、價格因素的葡萄酒產(chǎn)品更容易贏得更多消費(fèi)者的青睞。表9：葡萄酒消費(fèi)品牌忠誠度分析在被問到”你在購買葡萄酒時會認(rèn)定一個或幾個固定品牌嗎?“這一問題時，69%的人選擇”有范圍地選擇“，只有8%的人選擇”堅持一個品牌“，這印證了”有堅持，但不堅定“這個有關(guān)葡萄酒消費(fèi)忠誠度的結(jié)論。表10：常喝的葡萄酒品牌在”常喝的葡萄酒品牌“這一問題中，無論是排他性的單選調(diào)研還是不排他性的多選調(diào)研，長城葡萄酒和張裕葡萄酒都具有壓倒性的領(lǐng)先優(yōu)勢，其余品牌和這兩個品牌差距較大。對市場的投資有一定參考借鑒意義。值得注意的是”王朝葡萄酒“和”華夏長城葡萄酒“這兩個品牌。在”最常喝的葡萄酒品牌“這一排他性調(diào)研中，分別只有6%和1%的參與者選擇王朝葡萄酒和華夏長城葡萄酒這兩個品牌。但在”平常會喝的品牌“這一問題中，選擇這兩個品牌的人數(shù)分別達(dá)到了總量的34%和18%，達(dá)到高位，相比其他品牌較為反常。這組數(shù)字意味著相比起其他品牌，王朝葡萄酒和華夏長城葡萄酒綜合素質(zhì)較高、但缺乏較為鮮明的特點(diǎn)。結(jié)論：經(jīng)過長期的市場培育，國內(nèi)葡萄酒市場已經(jīng)高度發(fā)達(dá)、葡萄酒生活