2021Q3奢侈品行業(yè)季度洞察報告-28正式版

|2021Q3奢侈品行業(yè)季度洞察報告2021.10巨量觀察室丨奢侈品行業(yè)季刊目CONTENT錄01.奢侈品行業(yè)概況02.奢侈品細分品類03.奢侈品用戶洞察04.奢侈品創(chuàng)作者生態(tài)01奢侈品行業(yè)概況“抖音818新潮好物節(jié)”拉升奢侈品內(nèi)容播放量2021年第三季度奢侈品月度視頻播放量同比2020年整體有所增長，其中“抖音818新潮好物節(jié)”的如期而至為新潮好物打開流量市場，抖音用戶消費熱情高漲帶動了奢侈品品類視頻內(nèi)容播放。2020年7月-2021年9月【抖音】奢侈品月度視頻播放量202007 202008 202009 202010 202011 202012 202101 202102 202103 202104 202105 202106 202107 202108 202109數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2020年7月-2021年9月時裝周回歸點燃創(chuàng)作者熱情奢侈品月度視頻發(fā)布量在9月達季度內(nèi)峰值。2021年9月底，F(xiàn)endi、MichaelKors、Prada、GiorgioArmani等國際知名奢侈品牌的2022春夏時裝周在第三季度強勢來襲，引領時尚潮流，時裝周的舉辦點燃了時尚愛好者的熱情，極大地促進了抖音創(chuàng)作者對奢侈品內(nèi)容的發(fā)布。2020年7月-2021年9月【抖音】奢侈品月度視頻發(fā)布量202007 202008 202009 202010 202011 202012 202101 202102 202103 202104 202105 202106 202107 202108 202109數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2020年7月-2021年9月第三季度奢侈品相關內(nèi)容獲更多關注2021年第三季度，奢侈品內(nèi)容搜索量整體漲幅明顯，8月相比于2020年同比增長177%，奢侈品內(nèi)容搜索量在2021年8月達近一年最大。在中國傳統(tǒng)節(jié)日七夕節(jié)，象征著浪漫與愛意的奢侈品禮物在情侶間傳遞；“抖音818新潮好物節(jié)”的到來也增加了奢侈品搜索量；各大奢侈品品牌的中秋禮盒也乘這一股中國風掀起一番熱議；加之，各大品牌時裝周秀場回歸，將奢侈品內(nèi)容的搜索量推向新高度。2020年7月-2021年9月【抖音】奢侈品內(nèi)容搜索量202007 202008 202009 202010 202011 202012 202101 202102 202103 202104 202105 202106 202107 202108 202109數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2020年7月-2021年9月02奢侈品細分品類時裝周盛大回歸，奢侈品大牌入局新潮好物2021年第三季度，奢侈品服飾品類播放量在9月占比較大且有明顯增幅，而箱包品類占比縮減，奢侈品品類視頻播放量的變化趨勢主要與2022春夏時裝周如期舉行相關，在世界各地的時尚盛典輪番上演，后續(xù)倫敦時裝周、米蘭時裝周與巴黎時裝周等活動極大提高了服飾品類視頻播放量。另外，“抖音818新潮好物節(jié)”期間奢侈品配飾播放量表現(xiàn)突出，相比于其他品類有較明顯增長。箱包品類視頻播放量始終維持較高占比。2021Q3抖音奢侈品行業(yè)品類播放量趨勢配飾珠寶腕表鞋履服飾箱包7月 8月 9月數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q3奢侈品品類優(yōu)秀案例——箱包奢侈品大牌進軍短視頻市場，通過官方賬號宣傳品牌歷史和文化以及每件作品背后的工藝和故事，迪奧抖音官方賬號@愛尚迪奧發(fā)布經(jīng)典豹紋印花DIORBOOKTOTE工藝短片獲得超6萬點贊；同樣，奢侈品修護和鑒定回收類視頻獲得較多關注，反映出大眾對個性化改造和二手奢侈品的興趣不減。大牌包工坊 奢侈品護理 奢侈品包鑒定點贊量：6萬+視頻亮點：通過#迪奧工坊話題深入展示每一步精致的制作流程，將每一件成品背后所蘊含的工藝展現(xiàn)DIOR官方演繹DIORBOOKTOTE手袋，通過講解該款產(chǎn)品傳達設計理念和品牌歷史數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q3

點贊量：30萬+視頻亮點：以利用不同色彩的混合配比，復原大牌包相同的配色與學員比拼作為視頻背景，具有話題性，將奢侈品修復中色彩的還原方式展現(xiàn)出來，吸引希望為奢侈品包改色和修復的群體關注

點贊量：11萬+視頻亮點：以男友送的禮物為標題吸引關注，最后回收兩只包為男友換皮帶展現(xiàn)情侶愛意，制造了可議話題通過對兩款較為少見的奢侈品mini包進行鑒定，邊展示細節(jié)邊講解鑒定點奢侈品品類優(yōu)秀案例——服飾隨著時裝周的陸續(xù)開幕，各大品牌上新為奢侈品服飾品類提供優(yōu)秀素材。而在第三季度末，各大秀場也再度回歸，不同奇異造型的MetGala時尚紅毯也再度成為一年一度的時尚熱議焦點。高定婚紗 紅毯造型 秀場走秀點贊量：

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點贊量：43萬+

40萬+

56萬+視頻亮點：視頻亮點：視頻亮點：?婚紗高定熱度永不減，絕美的婚紗展示，喚醒?世界頂級紅毯MetGala的紅毯造型點評，吐?展示中國國際時裝周走秀，通過達人@陸仙人每個女生內(nèi)心成為公主的愿望槽的搞笑點評風格喚起用戶的共鳴紀念自己走秀三年時刻達到宣傳品牌成衣效果?以泰勒·斯威夫特的歌曲為背景，烘托夢幻婚?奇奇怪怪的紅毯造型展示奢侈品大牌的造型，?通過不同套裝和不同拍攝角度的視頻展示，達紗展示下的甜蜜氛圍感通過不同凡響的時尚元素引領潮流人富有氣場的T臺步伐吸粉無數(shù)數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q3奢侈品品類優(yōu)秀案例——腕表大牌腕表與明星強勢聯(lián)手，通過明星展示產(chǎn)品以及結(jié)合七夕等特別節(jié)日推出節(jié)日性專欄短視頻，依靠強大粉絲群體拉動視頻收看和點贊量。另外，品牌官方也入局抖音上線短視頻展示腕表系列合集，例如卡地亞通過官方賬號展示從2007年至2020年的BallonBleu系列腕表，以輕快的視頻快速展示將系列歷史重現(xiàn)。七夕特輯 品牌歷史 明星代言點贊量：

點贊量：

點贊量：23萬+

11萬+

10萬+視頻亮點：視頻亮點：視頻亮點：?明星@黃明昊Justin成為rorolove中國區(qū)代言人，?@卡地亞Cartier官方推出卡地亞雋永風格系列?BOSS聯(lián)手@吳海Ocean展示飛行員腕表并推薦鉆石腕表作為七夕禮物腕表展示?多方位展示腕表細節(jié)，并且佩戴展示整體效果?明星代言人帶來人氣，拉升品牌熱度?通過簡潔大方的風格將BallonBleu系列腕表隨年度排列，展現(xiàn)出渾然天成的和諧美感數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q3奢侈品品類優(yōu)秀案例——鞋履奢侈品鞋履的優(yōu)秀典型主要集中于款式推薦、品牌上新和奇特造型等內(nèi)容，其中@StuartWeitzman思緹韋曼官方賬號發(fā)布藝術家跨界設計新款機車靴視頻，截至目前累計獲得1萬+點贊，其也與第三季度正值入冬，新品為當季品類靴子息息相關；另外，優(yōu)秀的文案標題和搞怪的猜鞋價格內(nèi)容也深受用戶喜愛，播放量、點贊量均表現(xiàn)優(yōu)異。寶藏鞋子系列 藝術家聯(lián)名 奢侈品種草點贊量：點贊量：點贊量：3萬+1萬+4萬+視頻亮點：視頻亮點：視頻亮點：?通過整理奇特造型奢侈品鞋子和天價鞋子猜測價格?以模特試穿展示當季新品，色彩之間的碰撞和設計?通過優(yōu)秀的視頻標題文案，吸引用戶關注，引發(fā)熱的游戲方式，讓用戶了解到時尚設計造型師元素的有機結(jié)合凸顯新品獨特之美議探討?輕松活躍的游戲方式令人感受大為震撼的各式各樣?細節(jié)展示和效果展示相結(jié)合，官方高質(zhì)量視頻彰顯?視頻僅以圖片形式展示，配以背景音樂展示兩款風的天價奢侈品，讓人大開眼界品牌格調(diào)和設計理念格不同使用場合不同鞋履數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q303奢侈品用戶洞察女性仍為奢侈品興趣人群主力軍，西瓜視頻的女性人群較二季度增幅顯著抖音、今日頭條和西瓜視頻的奢侈品興趣人群均以女性主導，其中女性對于奢侈品品類的關注度相對于男性也明顯更高。與二季度不同，西瓜視頻的奢侈品興趣人群女性群體反超男性，說明越來越多的女性奢侈品興趣人群通過西瓜視頻關注奢侈品。2021Q3巨量引擎奢侈品興趣人群性別分布【抖音】【今日頭條】占比TGI占比TGI1441118875男 女 男 女TGI:樣本人群較總?cè)巳旱钠枚?，?shù)值越大說明該人群較總體人群對該事物的關注度更高，TGI=樣本占比/總體占比*100數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q3

【西瓜視頻】占比TGI13876男 女對奢侈品關注較高的人群隨年齡呈現(xiàn)雙峰形態(tài)奢侈品因價格高昂與消費者的薪資水平呈正相關，中年群體為收入相對較多的人群，其占奢侈品興趣人群比重相對較大；而18-23歲的青少年熱愛追趕潮流，對時尚前沿接受程度較高，因此巨量引擎各平臺的青年人群對奢侈品表現(xiàn)出較高關注度。2021Q3巨量引擎奢侈品興趣人群年齡分布【抖音】【今日頭條】【西瓜視頻】占比TGI占比TGI占比TGI1551241221061099417092687877124891026618-23歲 24-30歲 31-40歲 41-49歲 50歲以上 18-23歲 24-30歲 31-40歲 41-49歲 50歲以上 18-23歲 24-30歲 31-40歲 41-49歲 50歲以上TGI:樣本人群較總?cè)巳旱钠枚?，?shù)值越大說明該人群較總體人群對該事物的關注度更高，TGI=樣本占比/總體占比*100數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q3抖音中高線城市用戶對奢侈品的關注度相對較高巨量引擎下各平臺從新一線到四線城市的奢侈品興趣用戶較多；抖音和西瓜視頻中高線城市用戶對奢侈品的關注度相對較高，今日頭條中低線城市的關注度較高。2021Q3巨量引擎奢侈品興趣人群城市等級分布【抖音】【今日頭條】【西瓜視頻】占比TGI占比TGI占比TGI1051041019794991001051089610210310310093969184市市市市市市市市市市市市市市市市市市城城城城城城城城城城城城城城城城城城線線線線線線線線線線線線線線線線線線一一二三四五一一二三四五一一二三四五新新新TGI:樣本人群較總?cè)巳旱钠枚?，?shù)值越大說明該人群較總體人群對該事物的關注度更高，TGI=樣本占比/總體占比*100數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q3關注度更高的奢侈品興趣人群集中于經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)2021Q3巨量引擎奢侈品興趣人群TOP20省份分布占比TGI10911111410110010610010410010010312110599919190948891抖音端廣江河山浙四安河湖湖福陜云江廣貴山新重遼東蘇南東江川徽北北南建西南西西州西疆慶寧11412511111113111311210110110811111613292969482968080頭條端廣江河山浙四安湖河湖福陜廣上北江云重貴山東蘇南東江川徽北北南建西西海京西南慶州西1181161129510812910911711810210110310711597101137829069西瓜端廣 河 江 浙東 南 蘇 江

山東

安四湖徽川南

湖河貴北北州

云南

廣 江西 西

福 陜建 西

上海

山西

北 重京 慶TGI:樣本人群較總?cè)巳旱钠枚?，?shù)值越大說明該人群較總體人群對該事物的關注度更高，TGI=樣本占比/總體占比*100數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q3裝修家裝和婚慶類型破局，成為第三季度相對關注較高的達人類型奢侈品達人對裝修家裝、婚慶和休閑類型的達人關注度相對較高，即使在人群占比相對較低的情形下，TGI也高達200以上。另外，藝術類型達人也成為抖音奢侈品達人關注占比較高類型，奢侈品與藝術不分家，也反映了大牌奢侈品所象征的藝術氣息。271 266

2021Q3【抖音】奢侈品人群內(nèi)容興趣分布（關注的達人類型分布）占比TGI245209200196196187184183181181171170168裝修家裝 婚慶 休閑 美妝 寵物 教育 二次元 傳統(tǒng)文化 游戲 科技 汽車 人文科普 體育健身 自然科普 藝術TGI:樣本人群較總?cè)巳旱钠枚?，?shù)值越大說明該人群較總體人群對該事物的關注度更高，TGI=樣本占比/總體占比*100數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q3男女偏好大相徑庭：女生愛服飾，男士更愛包奢侈品品類在不同性別中受歡迎程度明顯不同。服飾永遠是女性心中的TOP1；而箱包則是男士心中的“白月光”，無論是送愛人傳遞甜蜜，還是獎勵給正在努力的自己，箱包總是絕佳選擇；另外，腕表作為身份象征和收藏佳品也深受男士關注。隨著穿衣搭配的關注度提高，相比于女士，男士偏好配飾人群數(shù)量也明顯更多?！径兑簟坎煌詣e人群的奢侈品品類偏好2021年9月【女性】關注TOP品類 2021年9月【男性】關注TOP品類播放量播放量服飾箱包箱包腕表鞋履鞋履腕表服飾珠寶珠寶配飾配飾數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021年9月04奢侈品創(chuàng)作者生態(tài)青年群體對奢侈品關注人數(shù)極大提升，不分年齡，服飾、箱包名列前茅在抖音，越來越多的18-24歲青年群體通過短視頻，參與話題分享自己的記錄來關注奢侈品內(nèi)容，而像#第一個奢侈品包包的話題累計播放量達到3.8w+。另外，奢侈品中箱包、服飾和鞋履作為主要品類，也作為日常常用品類受到最多的關注，從18歲以上到40歲以上都名列TOP3，說明即使是奢侈品也與需求偏好相關。而低年齡段偏愛箱包，高年齡層次群體更關注服飾，與上季度表現(xiàn)相同?！径兑簟坎煌挲g人群的奢侈品品類偏好18-24歲24-30歲30-40歲40歲+2021年9月關注TOP品類2021年9月關注TOP品類2021年9月關注TOP品類2021年9月關注TOP品類播放量播放量播放量播放量箱包箱包服飾服飾服飾服飾箱包箱包鞋履鞋履鞋履鞋履腕表腕表腕表腕表珠寶珠寶珠寶珠寶配飾配飾配飾配飾數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021年9月奢侈品行業(yè)創(chuàng)作者、達人和企業(yè)號數(shù)量保持增長2021年第三季度的抖音奢侈品創(chuàng)作者、達人和企業(yè)號數(shù)量均呈現(xiàn)上升趨勢，說明在抖音越來越多的奢侈品創(chuàng)作者和達人以各式各樣形式的作品為用戶帶來與奢侈品相關的內(nèi)容。同樣地，越來越多的企業(yè)號以官方身份加入抖音，拓寬品牌的傳播渠道。2021年4-9月【抖音】奢侈品創(chuàng)作者數(shù)量趨勢 2021年4-9月【抖音】奢侈品達人數(shù)量趨勢 2021年4-9月【抖音】奢侈品企業(yè)號數(shù)量趨勢202104 202105 202106 202107 202108 202109 202104 202105 202106 202107 202108 202109 202104 202105 202106 202107 202108 202109數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021年4月-2021年9月奢侈品行業(yè)優(yōu)秀案例——達人奢侈品行業(yè)達人類型多樣，其中奢侈品鑒定以精品回收為視頻內(nèi)容進行視頻創(chuàng)作，另外帶貨博主中二手奢侈品頭部達人@子安因其直播風格和穿搭造型也深受廣大用戶青睞。帶貨博主@子安點贊量：870萬+粉絲數(shù)：380萬+達人特點：分享穿搭經(jīng)驗和不同風格穿搭短視頻分享不同品牌包包，種草經(jīng)典款式包以及發(fā)布開箱等視頻數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q3

奢侈品鑒定@老男人說奢侈品鑒定-真相揭秘點贊量：2600萬+粉絲數(shù)：200萬+達人特點：通過對客戶帶來的奢侈品鑒定視頻類型為主，以此方式為用戶帶來各式各樣的奢侈品包款式分享邊講解邊鑒定的風格，不僅在展示產(chǎn)品細節(jié)的同時也教授了鑒定點

時裝點評@網(wǎng)不紅萌叔Joey點贊量：3億+粉絲數(shù)：1500萬+達人特點：視頻風格搞笑有趣，以接近聊天的互動方式帶給用戶親切的感覺，同時選題符合季度熱點近期通過以猜價格的方式帶來奢侈品鞋、七夕限定款和MetGala紅毯造型點評等視頻內(nèi)容，給用戶帶來更多新奇奢侈品單品介紹奢侈品相關優(yōu)秀視頻奢侈品高贊內(nèi)容多以展現(xiàn)明星相關內(nèi)容，明星代言和特別節(jié)日的創(chuàng)作為品牌宣傳起到不容小覷的作用。高定造型 秀場合集 明星代言點贊量：23萬+你笑她演技不好，她笑你穿不到高定，#angelababy真?高定小公主#時尚百萬新星計劃#楊穎內(nèi)容特點：明星高定解說高贊亮點：通過講解明星angelababy曾上身的高級定制禮服反映其高定資源的寵兒以列舉的方式對Dior品牌大使的服裝進行展示講解數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q3

點贊量：50萬+第19集|老佛爺時期的香奶奶秀場yyds#香奈兒#秀場#時尚內(nèi)容特點：秀場合集高贊亮點：通過列舉富有創(chuàng)意的老佛爺秀場布景展示時尚不僅在服飾，還有美輪美奐的秀場值得欣賞每一場時裝秀都有精心布置的布景，香奈兒的震撼秀場永不過時

點贊量：77萬+YouknowwhatIwant#p家音樂情書#Prada臻愛之禮內(nèi)容特點：明星展示高贊亮點：Prada通過與明星蔡徐坤攜手，通過與蔡徐坤歌曲聯(lián)合打造七夕氛圍依靠明星帶貨能力帶動品牌影響力和關注度奢侈品典型相關話題奢侈品大牌紛紛創(chuàng)建挑戰(zhàn)賽在推廣商品的同時制造話題讓更多人參與到互動中來，達到擴大品牌影響力的效果。2021Q3【抖音】奢侈品相關典型話題及案例典型奢侈品相關話題話題累計播放量#古馳綺夢花園3億+#天梭nba官方計時器2億+#奢侈品回收9000w+#華倫天奴愛如初見6300w+#cartiertank4000w+#prada2022春夏女裝時裝秀1700w+#mondogenius天才世界1500w+#愛在tiffany1400w+

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