綠色產(chǎn)品認(rèn)知對綠色購買行為的影響研究

綠色產(chǎn)品認(rèn)知對綠色購買行為的影響研究

一、綠色購買的定義受世界“資源和環(huán)境需求緊密限制”和許多國家經(jīng)濟(jì)增長模式的影響，人類的生存和發(fā)展問題變得越來越嚴(yán)重。世界開始關(guān)注可持續(xù)發(fā)展和可持續(xù)消費(fèi)。隨著消費(fèi)者對生存和環(huán)境問題的不斷關(guān)注,消費(fèi)者的綠色購買意識逐漸增強(qiáng)。上世紀(jì)90年代以來,歐美國家的一些民間組織和政府發(fā)起了一系列綠色購買活動(greenbuying),越來越多的消費(fèi)者加入綠色購買隊(duì)伍行列。創(chuàng)立消費(fèi)行為社會心理模式的維布雷寧認(rèn)為,人類是一種社會動物,其需求和購買行為通常受到社會文化和亞文化影響,并遵從他所處的家庭、相關(guān)群體和社會階層等特定的行為規(guī)范(王慧農(nóng),1993)。關(guān)于綠色購買,國外許多相關(guān)研究成果有一定參考價(jià)值。但是,中國的文化和環(huán)境與外國存在很大差異,故對中國消費(fèi)者的綠色購買進(jìn)行研究非常必要。綠色購買在國外又被稱為“親環(huán)境購買”或“環(huán)境友好型購買”。Mainierietal.(1997)認(rèn)為綠色購買行為是指以環(huán)境意識為導(dǎo)向的購買行為。譚婧(2008)認(rèn)為綠色購買是消費(fèi)者在購買過程中對產(chǎn)品相關(guān)環(huán)保屬性或特點(diǎn)的考慮及其購買活動,特別是指對環(huán)境友好產(chǎn)品或綠色產(chǎn)品的購買行為。本研究認(rèn)為,綠色購買是指消費(fèi)者在購買決策過程中,綜合考慮資源利用、資源效率和環(huán)境保護(hù)等因素,以完全沒有或者較少危害人類生存環(huán)境為導(dǎo)向,優(yōu)先選購綠色產(chǎn)品的行為。二、文獻(xiàn)回顧、研究假設(shè)和理論模型的提出(一)人口統(tǒng)計(jì)變量對消費(fèi)者綠色購買行為的影響本文對國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理,發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有關(guān)于綠色購買行為的研究都是將研究對象確定為整個(gè)消費(fèi)群體(例如林錕、陳輝云,2007;楊曉燕、周懿瑾,2006),或者是僅僅針對消費(fèi)群體的某個(gè)人口統(tǒng)計(jì)特征,例如城市消費(fèi)者(例如譚婧,2008)、年輕白領(lǐng)或者學(xué)生(例如劉世雄等,2008;何志毅、楊少瓊,2004)。研究整個(gè)消費(fèi)群體的綠色購買行為固然有其必要性,但是,這樣的研究存在的最大問題是沒有區(qū)分具有不同個(gè)人特征的群體之間的差異,不便于企業(yè)細(xì)分市場。如果將研究對象局限于某類特定群體,例如年輕白領(lǐng)或者學(xué)生,雖然可以取得有關(guān)這些群體綠色購買行為的研究結(jié)論,但是,不對這些結(jié)論進(jìn)行比較,人們就不清楚運(yùn)用這些特定群體研究所得結(jié)論是否適用于其他群體。因此,無論是對于整個(gè)消費(fèi)群體的分析,還是對于特定消費(fèi)群體的分析,都存在一定缺陷。本文認(rèn)為,在實(shí)證分析時(shí)可以將上面兩個(gè)問題綜合起來考慮,例如將調(diào)查的抽樣范圍定為整個(gè)消費(fèi)群體,在實(shí)證分析時(shí)運(yùn)用多群組模型統(tǒng)計(jì)方法,就可以獲得人口統(tǒng)計(jì)變量對于綠色購買行為影響的情況。目前,許多學(xué)者認(rèn)為,在進(jìn)行消費(fèi)者行為分析(或者綠色購買行為分析)時(shí)要考慮人口統(tǒng)計(jì)變量因素。JagdishandBanwari(2004)認(rèn)為,個(gè)人因素(包括種族、年齡、性別、文化、組織和群體等)是消費(fèi)者行為的決定因素之一。譚婧(2008)在考慮被訪者個(gè)人統(tǒng)計(jì)變量因素后發(fā)現(xiàn),對于城鎮(zhèn)消費(fèi)者來說,受教育程度、收入和性別這3個(gè)因子都不同程度地影響其綠色購買行為。國內(nèi)學(xué)者對食品安全問題的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者年齡、性別、文化程度等個(gè)人特征會影響其購買行為(王志剛,2003;張曉勇,2004)。例如,王志剛(2003)認(rèn)為,女性消費(fèi)者和收入高、學(xué)歷高的消費(fèi)者對食品安全的關(guān)心程度高,即消費(fèi)者收入和受教育水平的提高對食品安全問題的關(guān)注發(fā)揮著積極的正面影響,是決定消費(fèi)者安全食品消費(fèi)行為的重要因素。綜上,人口統(tǒng)計(jì)變量是影響消費(fèi)者綠色購買行為的重要因素。本文在對消費(fèi)者綠色購買行為假設(shè)模型進(jìn)行整體分析的基礎(chǔ)上,以人口統(tǒng)計(jì)變量作為調(diào)節(jié)變量進(jìn)行多群組的結(jié)構(gòu)方程模型(structuralequationmodeling,SEM)分析。(二)模型的理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)1.綠色產(chǎn)品購買決策的影響因素JagdishandBanwari(2004)認(rèn)為,認(rèn)知是消費(fèi)者個(gè)人對從環(huán)境中得到的信息進(jìn)行篩選、組織和理解的過程。根據(jù)市場營銷學(xué)的觀點(diǎn),認(rèn)知是人腦反映客觀事物的特性和聯(lián)系,并揭露事物對人的意義和作用的心理活動,即個(gè)體理解和獲得知識的過程。消費(fèi)者綠色產(chǎn)品認(rèn)知水平包括消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的辨別、綠色產(chǎn)品價(jià)格高低、綠色產(chǎn)品質(zhì)量好壞和綠色產(chǎn)品獲得便利性等幾個(gè)方面的認(rèn)識情況。D’Souzaetal.(2006)認(rèn)為,消費(fèi)者在購買綠色產(chǎn)品時(shí)會考慮綠色產(chǎn)品和非綠色產(chǎn)品價(jià)格的差異、獲得綠色產(chǎn)品和非綠色產(chǎn)品便捷程度的差異等因素。Berger(1993)認(rèn)為,價(jià)格、便利性和功能是消費(fèi)者購買綠色產(chǎn)品時(shí)考慮的最主要因素,盡管消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品比較關(guān)注,也愿意購買綠色產(chǎn)品,但是,他們不希望購買綠色產(chǎn)品時(shí)在價(jià)格、便利性和功能等方面讓步,他們很在意綠色產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量。消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的熟悉程度、對綠色產(chǎn)品質(zhì)量好壞的認(rèn)知水平以及綠色產(chǎn)品獲得的便利性,將直接影響到消費(fèi)者購買綠色產(chǎn)品的動機(jī),同時(shí),消費(fèi)者的綠色產(chǎn)品認(rèn)知水平也將直接影響消費(fèi)者的綠色購買行為。因此,本研究提出如下假說:H1:消費(fèi)者綠色產(chǎn)品認(rèn)知水平正向影響其綠色購買動機(jī)。H2:消費(fèi)者綠色產(chǎn)品認(rèn)知水平正向影響其綠色購買行為。2.消費(fèi)者環(huán)保意識不斷提高環(huán)境認(rèn)知是指人對環(huán)境刺激的儲存、加工、理解以及重新組合,從而識別和理解環(huán)境的過程。消費(fèi)者環(huán)境認(rèn)知包括環(huán)境知識和環(huán)保意識兩個(gè)方面,其中,環(huán)境知識是消費(fèi)者對資源環(huán)境以及相關(guān)問題解決方案的系統(tǒng)認(rèn)知,環(huán)保意識則是指消費(fèi)者對環(huán)境問題的內(nèi)在警覺(于偉,2009)。Mostafa(2006)研究表明,影響消費(fèi)者綠色購買行為的因素包括環(huán)境關(guān)注度、環(huán)境知識、利他意識以及購買便利性等,其中,環(huán)境關(guān)注度對環(huán)境知識影響較為顯著。如果環(huán)境友好型產(chǎn)品(environmentalfriendlyproducts)可以獲得,消費(fèi)者環(huán)保意識不斷提高,那么,他們將通過消費(fèi)環(huán)境友好型產(chǎn)品提高消費(fèi)感受(Conrad,2005)。如今越來越多的消費(fèi)者意識到環(huán)境保護(hù)問題不僅是自然問題,還是社會和政治問題。在環(huán)保意識引導(dǎo)下,消費(fèi)者購買綠色產(chǎn)品的積極性被極大地激發(fā)出來,綠色購買動機(jī)也更加強(qiáng)烈。一般來說,消費(fèi)者了解環(huán)境知識的情況直接影響其對環(huán)境保護(hù)問題的關(guān)注程度,從而對其綠色產(chǎn)品購買動機(jī)具有勸誘作用,最終消費(fèi)者的環(huán)境認(rèn)知水平也將影響其綠色產(chǎn)品購買行為。因此,本研究提出如下假說:H3:消費(fèi)者環(huán)境認(rèn)知水平正向影響其綠色購買動機(jī)。H4:消費(fèi)者環(huán)境認(rèn)知水平正向影響其綠色購買行為。3.綠色營銷策略有利于環(huán)境保護(hù)現(xiàn)在,越來越多公司尤其是跨國公司,從產(chǎn)品的生產(chǎn)過程就開始考慮環(huán)境保護(hù)問題。在開發(fā)新產(chǎn)品的過程中,公司的許多決策將會自覺或者不自覺地影響人類未來的生存環(huán)境,這樣,負(fù)責(zé)任的公司在研制新產(chǎn)品時(shí)就不僅僅要考慮技術(shù)性能,還要考慮是否有利于環(huán)境保護(hù)(MildenbergerandKhare,2000)。為了滿足消費(fèi)者對健康環(huán)境的要求,公司營銷者開始采取綠色營銷或者環(huán)境營銷策略,即采取一種對環(huán)境破壞程度最輕的方式營銷產(chǎn)品。公司可以利用綠色營銷策略促進(jìn)產(chǎn)品銷售,綠色營銷策略可以從公司的政策和生產(chǎn)過程等層面實(shí)施(Prakash,2002)。ForteandLamont(1998)研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)開始更多地考慮公司在社會環(huán)境保護(hù)方面所做的工作。之所以越來越多的公司開始考慮環(huán)保方面的社會責(zé)任問題,其中一個(gè)重要的原因就是公司對環(huán)保問題的認(rèn)知和態(tài)度直接影響消費(fèi)者對公司形象的認(rèn)知,影響消費(fèi)者產(chǎn)品購買動機(jī)。基于以上考慮,本研究提出如下假說:H5:公司環(huán)保認(rèn)知水平正向影響消費(fèi)者綠色購買動機(jī)。4.消費(fèi)者環(huán)保行為政府在保護(hù)消費(fèi)者方面的環(huán)境監(jiān)管主要有三種途徑:使企業(yè)減少生產(chǎn)有害產(chǎn)品;更改企業(yè)使用和消費(fèi)者消費(fèi)有害產(chǎn)品的習(xí)慣;確保所有消費(fèi)者能夠有權(quán)評價(jià)產(chǎn)品對環(huán)境的影響程度(Polonsky,1994)。政府環(huán)境監(jiān)管還包括政府對企業(yè)過失性消費(fèi)行為的監(jiān)管,過失性消費(fèi)行為包括環(huán)境污染、銷售不安全產(chǎn)品、銷售或使用被認(rèn)為有害的產(chǎn)品等(JagdishandBanwari,2004)。在某些情況下,政府從引導(dǎo)消費(fèi)者或者企業(yè)采取環(huán)保行動方面加強(qiáng)對環(huán)境的監(jiān)管,比如,一些國家政府通過引進(jìn)自愿騎自行車項(xiàng)目,使得消費(fèi)者承擔(dān)對自然和社會負(fù)責(zé)任的義務(wù);或者向?qū)Νh(huán)境不負(fù)責(zé)任的生產(chǎn)者或消費(fèi)者征收較高稅收來控制環(huán)境污染問題(Polonsky,1994)。李香(2007)運(yùn)用因素分析和Logit模型,對消費(fèi)者綠色產(chǎn)品購買行為進(jìn)行了實(shí)證分析,結(jié)果表明,綠色食品標(biāo)志信任度等因素對消費(fèi)者購買意愿和購買動機(jī)有顯著影響。政府對綠色產(chǎn)品的監(jiān)管政策措施和監(jiān)管態(tài)度等因素將直接影響消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的信任程度,也影響消費(fèi)者綠色產(chǎn)品購買動機(jī)。因此,本研究提出如下假說:H6:政府環(huán)境監(jiān)管效果正向影響消費(fèi)者綠色購買動機(jī)。5.需要與心理方面的需要動機(jī)是促使行為朝向某一目標(biāo)事物前進(jìn)的內(nèi)驅(qū)力或激發(fā)力的狀態(tài)。動機(jī)通過三個(gè)層面表現(xiàn)出來:需要、情緒和心理量表(JagdishandBanwari,2004)。情緒具有自發(fā)性,主要表現(xiàn)為恐懼、憤怒、愉悅和悲傷等方面。心理量表是需要和情緒兩者所促成的行為結(jié)合的結(jié)果,情緒變化較快,具有不確定性,因此,本研究在定量分析時(shí),沒有將情緒和心理量表作為購買動機(jī)的內(nèi)容加以考慮。關(guān)于需要,Hanna(1980)提出消費(fèi)者七個(gè)需要理論:自然安全、物質(zhì)保障、物質(zhì)舒適、被他人接受、他人認(rèn)可、影響他人和個(gè)人成長。消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為,消費(fèi)者在一定的環(huán)境刺激下產(chǎn)生需要,有需要后產(chǎn)生購買動機(jī),購買動機(jī)再激發(fā)消費(fèi)者購買行為。其基本模式是:需要—動機(jī)—行為?；谝陨嫌懻?本研究提出如下假說:H7:消費(fèi)者綠色購買動機(jī)正向影響其綠色購買行為。6.購買行為的度量Mostafa(2006)在設(shè)置購買行為變量時(shí)采用先前購買經(jīng)歷和未來購買意愿兩個(gè)題目。羅子明(2000)認(rèn)為,測量購買行為的指標(biāo)包括:購買時(shí)間、購買品牌、購買次數(shù)、費(fèi)用支出和購買地點(diǎn)等;具體來說,他從購買頻次、購買周期、支出費(fèi)用等方面衡量購買行為。譚婧(2008)則從“專門努力購買綠色產(chǎn)品”、“轉(zhuǎn)換品牌購買綠色產(chǎn)品”和“多付價(jià)格購買綠色產(chǎn)品”三個(gè)方面來度量綠色購買行為。在閱讀大量文獻(xiàn)后,本研究提出綠色購買行為變量用“過去經(jīng)常購買綠色產(chǎn)品情況”、“未來綠色購買意愿”、“愿意支付較高價(jià)格”和“愿意接受較低質(zhì)量”四個(gè)題項(xiàng)來衡量。(三)結(jié)構(gòu)模型中各變量的回歸方程基于上述文獻(xiàn)回顧,本研究提出的理論模型如圖1所示。圖1中,綠色產(chǎn)品認(rèn)知、環(huán)境認(rèn)知水平、公司環(huán)保認(rèn)知、政府環(huán)境監(jiān)管、綠色購買動機(jī)和綠色購買行為都是潛變量(latentvariables,即無法觀察的變量或理論變量)。圖1所示的理論模型是結(jié)構(gòu)模型(又稱為因果模型即潛變量模型),結(jié)構(gòu)模型描述的是潛變量之間的因果關(guān)系。作為因的潛變量稱為外因潛變量(或稱潛在自變量即外衍潛變量),以符號ξ表示;作為果的潛變量稱為內(nèi)因潛變量(或稱潛在依變量即內(nèi)衍潛變量),以符號η表示。外因潛變量對內(nèi)因潛變量的解釋變異(explainedvariation)會受到其他變化因素的影響,此影響變化的因素稱為干擾潛變量,以符號ζ表示,ζ即是結(jié)構(gòu)模型中的干擾因素或殘差值。圖1中,綠色產(chǎn)品認(rèn)知、環(huán)境認(rèn)知水平、公司環(huán)保認(rèn)知和政府環(huán)境監(jiān)管四個(gè)變量是外因潛變量,分別用ξ1、ξ2、ξ3和ξ4表示;綠色購買動機(jī)和綠色購買行為是內(nèi)因潛變量,分別用η1和η2表示。圖1所反映的潛變量間的回歸方程式如下:(1)式中,β21表示內(nèi)因潛變量綠色購買動機(jī)對內(nèi)因潛變量綠色購買行為的影響程度;γ21、γ22、γ23和γ24分別表示外因潛變量1ξ、ξ2、ξ3和ξ4對內(nèi)因潛變量綠色購買行為(η2)的影響程度;γ11、γ12、γ13和γ14分別表示外因潛變量ξ1、ξ2、ξ3和ξ4對內(nèi)因潛變量綠色購買動機(jī)(η1)的影響程度;、ζ2、ζ1分別是上面兩個(gè)回歸方程式的殘差項(xiàng)。三、表的設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)收集和可靠性試驗(yàn)(一)減輕數(shù)據(jù)偏態(tài)有學(xué)者曾將上世紀(jì)40年代以來用量表測量態(tài)度等變量的論文加以整理,發(fā)現(xiàn)3/4以上的論文用5點(diǎn)量表來測量態(tài)度等變量。將最近的相關(guān)論文加以整理發(fā)現(xiàn),運(yùn)用5點(diǎn)量表也相對普遍。但是,使用較長量表(例如7點(diǎn)量表)有越來越頻繁的趨勢。在SEM中,如果要使用李克特量表法,最好使用6點(diǎn)或7點(diǎn)量表,以減少數(shù)據(jù)過度偏態(tài)的現(xiàn)象(榮泰生,2009)。本研究量表(除了人口統(tǒng)計(jì)變量)均采用7分制李克特量表,根據(jù)被訪者對題目的同意程度記分:“完全不同意”=1,……,“完全同意”=7。基于前面的文獻(xiàn)回顧,本研究設(shè)計(jì)的量表中潛變量和觀測變量如表1所示。考慮到本文需要運(yùn)用多群組分析方法等因素,本文研究問卷中人口統(tǒng)計(jì)變量題項(xiàng)全部采用二分變量①。本研究中人口統(tǒng)計(jì)變量主要包括性別、年齡、月收入、文化程度和居住地等。其中,性別按照男性和女性、居住地按照城市和農(nóng)村設(shè)置題項(xiàng)答案。對于年齡、月收入和文化程度等變量,本文經(jīng)過分析現(xiàn)有文獻(xiàn)資料和向相關(guān)專家咨詢后,做出如下分類:年齡以35歲作為分界點(diǎn)(1,35歲以下=低;2,35歲以上含35歲=高);月收入變量以2500元作為分界點(diǎn)(1,2500元以下=低;2,2500元以上含2500元=高);文化程度以大學(xué)學(xué)歷作為分界點(diǎn)(1,大學(xué)學(xué)歷以下=低2,大學(xué)學(xué)歷以上,含大專、大學(xué)本科、碩士和博士=高)。(二)人口統(tǒng)計(jì)變量的描述為了對上述理論模型進(jìn)行科學(xué)的實(shí)證分析,本文通過調(diào)查問卷的方式收集數(shù)據(jù)。鑒于大學(xué)生生源的差異性以及本研究調(diào)查對象廣泛性的實(shí)際需要,本文數(shù)據(jù)是通過大學(xué)生暑假期間回家鄉(xiāng)收集的方式獲得。為了保證樣本的代表性,本研究選取東部、中部、西部共12個(gè)省份①,對樣本采取平均抽取的方法,即向每個(gè)被調(diào)查省份發(fā)放50份調(diào)查問卷,且每個(gè)省份調(diào)查問卷分布中,25份問卷來自城市,25份問卷來自農(nóng)村。在進(jìn)行正式的問卷調(diào)查之前,先利用問卷初稿進(jìn)行了預(yù)調(diào)查,即讓被調(diào)查者向研究人員解釋問卷中每個(gè)題項(xiàng)的具體含義,以發(fā)現(xiàn)量表的問題和不足。本研究預(yù)調(diào)查對象為30名本科生。通過預(yù)調(diào)查修改了不易理解或者題項(xiàng)位置存在偏差的題項(xiàng)。此次調(diào)查共發(fā)放問卷600份,回收471份,剔除了一些數(shù)據(jù)大量缺失或者明顯隨意作答的問卷,實(shí)際有效問卷為412份,問卷回收有效率為68.67%。人口統(tǒng)計(jì)變量的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表2.。從表2中人口統(tǒng)計(jì)變量數(shù)據(jù)可以看出,本研究的樣本覆蓋范圍較廣,具有較好的代表性,可以做進(jìn)一步分析。(三)信度效度分析在對假設(shè)模型進(jìn)行信度、效度以及整體模型適配度檢驗(yàn)之前,本文對量表中個(gè)別題項(xiàng)運(yùn)用項(xiàng)目分析方法進(jìn)行了顯著性檢驗(yàn)(參見吳明隆,2003)。首先,本文借助SPSS16.0軟件將量表部分題項(xiàng)反向計(jì)分,在計(jì)算出量表總分后,將量表總分按照高低順序排列。其次,以27%的高得分者和27%的低得分者將觀察值分為高分組和低分組。最后,以獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)對兩組在每個(gè)題項(xiàng)中的差異進(jìn)行檢驗(yàn),刪除了x11和y4兩個(gè)不顯著的題項(xiàng)。信度和效度檢驗(yàn)是任何測量工具都不可或缺的條件。為了保證研究結(jié)論的可信性和有效性,本文同樣對量表進(jìn)行了信度和效度分析。通過表3可以看到,所有潛變量的建構(gòu)信度值介于0.78至0.87之間,大于評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)值0.60;所有潛變量的抽取方差值(平均變異量抽取值)介于0.53至0.69之間,高于評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)值0.50。這說明,模型具有較好的信度,也說明模型的內(nèi)在質(zhì)量理想。表3還顯示,觀測變量在潛變量上的因子載荷量都比較顯著(t值大于1.96),說明測量工具具有良好的收斂效度(Thongetal.,1996)。因?yàn)榻?gòu)效度包括收斂效度和區(qū)別效度,本文除了對量表進(jìn)行上述收斂效度分析外,還進(jìn)行了區(qū)別效度檢驗(yàn)。為了得到區(qū)別效度,本文運(yùn)用SPSS16.0軟件進(jìn)行探索性因素分析,分析結(jié)果見表4。本文區(qū)別效度是用“每個(gè)潛變量的抽取方差”與“此潛變量與其他潛變量的相關(guān)系數(shù)平方(判定系數(shù))”來檢驗(yàn)(參見榮泰生,2009)。表4中對角線數(shù)值表示每個(gè)潛變量的抽取方差(見表3)。非對角線上的數(shù)值表示潛變量間相關(guān)系數(shù)的平方。表4顯示,所有對角線上的數(shù)值都大于非對角線上的數(shù)值,說明本研究測量工具的區(qū)別效度較好。因此,本研究中測量工具的收斂效度和區(qū)別效度都較好,說明本研究量表具有較好的效度,可以做進(jìn)一步深入分析。四、綠色購買動機(jī)模型的實(shí)證分析(一)接受的范圍和接受的范圍在評價(jià)模型擬合度之前,必須先檢查“違反估計(jì)”(offendingestimates),以檢驗(yàn)?zāi)Ｐ退敵龅臉?biāo)準(zhǔn)化系數(shù)和測量誤差值是否超過可接受的范圍(榮泰生,2009)。模型中測量誤差方差都在1.36到7.74之間,并無負(fù)的誤差方差存在,標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)的估計(jì)值都沒有超過0.95,這表明,該模型并沒有出現(xiàn)“違反估計(jì)”問題,可以進(jìn)行整體模型擬合度檢驗(yàn)。在進(jìn)行正態(tài)性檢驗(yàn)之前,本文對缺失值采取均值替代法進(jìn)行處理。在檢驗(yàn)觀測變量是否呈正態(tài)分布時(shí),要求偏度系數(shù)和峰度系數(shù)都要接近于0。本模型峰度系數(shù)和偏度系數(shù)基本接近于0,說明觀測變量基本呈正態(tài)分布,可以做進(jìn)一步分析。(二)模型試驗(yàn)的結(jié)果1.模型可裝配度檢驗(yàn)本研究整體模型適配度檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量值見表5。表5中,卡方(χ2)值為310.47,顯著性概率值p為0.336,大于0.05,未達(dá)顯著水平,不能拒絕虛無假設(shè),表示假設(shè)模型與樣本數(shù)據(jù)可以適配;卡方(χ2)自由度比值(CMIN/DF)為1.27,小于2,表明假設(shè)模型與實(shí)際樣本數(shù)據(jù)適配程度良好。但是,由于卡方值和卡方自由度比值都容易受到樣本大小的影響,因而在判別模型適配度時(shí),最好還要參考其他適配度指標(biāo)值進(jìn)行綜合判斷(Wheaton,1987)。表5顯示,模型RMSEA值為0.003(<0.05),GFI值為0.937(>0.90),CFI值為0.918(>0.90),說明整體模型適配度指標(biāo)都達(dá)到了適配標(biāo)準(zhǔn)。整體而言,本研究提出的假設(shè)模型與實(shí)際觀察數(shù)據(jù)的擬合情況良好,即模型的外在質(zhì)量佳。2.綠色購買動機(jī)的識別從表6可以看出,除了假設(shè)H5以外,其他5個(gè)假設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)值不僅都為正號,而且在0.01或0.05的水平下也都比較顯著,本文提出的7個(gè)假設(shè)中的6個(gè)得到支持。因此,綠色產(chǎn)品認(rèn)知、環(huán)境認(rèn)知水平和政府環(huán)境監(jiān)管對綠色購買動機(jī)的正向影響程度較大;綠色產(chǎn)品認(rèn)知、環(huán)境認(rèn)知水平和綠色購買動機(jī)三個(gè)變量對綠色購買行為的影響程度比較大。假設(shè)H5的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)值不顯著(即t值為1.25,小于作為一般參照標(biāo)準(zhǔn)的臨界值2),因而拒絕原假設(shè),即認(rèn)為公司環(huán)保認(rèn)知和綠色購買動機(jī)之間沒有正相關(guān)關(guān)系。為了更加直觀了解結(jié)構(gòu)模型中潛變量之間的直接效應(yīng)、間接效應(yīng)以及總效應(yīng),本文將計(jì)算結(jié)果匯總于表7。表7顯示,對綠色購買動機(jī)影響最大的變量是消費(fèi)者的環(huán)境認(rèn)知水平(0.601),其次是綠色產(chǎn)品認(rèn)知(0.439);而對綠色購買行為影響最大的變量是消費(fèi)者的綠色購買動機(jī)(0.797)。這些結(jié)論與本文前面理論分析的結(jié)論相符。因此,要提高消費(fèi)者的綠色購買水平,最重要的是激發(fā)消費(fèi)者的購買動機(jī)。而要激發(fā)消費(fèi)者的綠色購買動機(jī),首先,要提高消費(fèi)者的環(huán)境認(rèn)知水平,培養(yǎng)消費(fèi)者積極關(guān)注環(huán)保和自愿參與環(huán)保的意識;其次,政府一方面要加大對企業(yè)不利于環(huán)保行為的監(jiān)管和處罰力度,另一方面要在全社會加大宣傳綠色產(chǎn)品的相關(guān)知識,提高消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的認(rèn)知水平。(三)群體綠色購買動機(jī)的影響因素多群組SEM分析在于評估適配于某一樣本的模型是否也適配于其他不同的樣本群體,即評估研究者所提出的假設(shè)模型在不同樣本間是否相等或參數(shù)是否具有不變性。本文多群組分析以人口統(tǒng)計(jì)變量為調(diào)節(jié)變量。在多群組分析時(shí),需要進(jìn)行各種參數(shù)限制,以找出最適配的路徑模型。通過對預(yù)設(shè)模型(即對模型不做任何參數(shù)限制)、協(xié)方差相等模型、方差相等模型、路徑系數(shù)相等模型和模型不變性(即設(shè)定兩個(gè)模型的方差相等、協(xié)方差相等、回歸系數(shù)相等)五個(gè)模型輸出結(jié)果適配度的比較分析,本文最終選擇預(yù)設(shè)模型作為多群組分析模型。多群組模型的CFI值和GFI值介于0.918至0.970之間,都高于0.90的標(biāo)準(zhǔn)值;RMSEA值介于0.031至0.064之間,都小于0.08的適配臨界值;卡方統(tǒng)計(jì)量的p值未達(dá)到顯著水平。以上指標(biāo)反映多群組分析模型與樣本數(shù)據(jù)適配情況良好。多群組分析的估計(jì)結(jié)果見表8。結(jié)果表明,在綠色產(chǎn)品認(rèn)知對綠色購買動機(jī)正向影響的路徑H1中,女性(β=1.006,p<0.05)比男性顯著(β=0.907,p<0.05);對于城市居民,綠色產(chǎn)品認(rèn)知對綠色購買動機(jī)正向影響較顯著(β=0.565,p<0.01),對農(nóng)村居民不顯著;月收入作為調(diào)節(jié)變量時(shí),綠色產(chǎn)品認(rèn)知對綠色購買動機(jī)的正向影響程度較大,高收入群體(β=0.523,p<0.01)比低收入群體(β=0.206,p<0.01)影響更為顯著;文化程度高的群體(β=0.928,p<0.01)比文化程度低的群體(β=0.743,p<0.05)影響也更為顯著。對上述分析結(jié)果歸納后,本文發(fā)現(xiàn),對于農(nóng)村居民、低收入群體和文化程度低的群體,綠色產(chǎn)品認(rèn)知對綠色購買動機(jī)的正向影響都不夠顯著。本文認(rèn)為,之所以會出現(xiàn)這樣的結(jié)果,是因?yàn)檗r(nóng)村居民、低收入群體和文化程度低的群體往往相互交錯(cuò),即較多農(nóng)村居民既是低收入群體也可能是文化程度低的群體。收入低和文化程度低使得這幾類群體的綠色產(chǎn)品認(rèn)知水平較低,進(jìn)而也影響他們的綠色購買動機(jī)。從綠色產(chǎn)品認(rèn)知對綠色購買行為的影響效果來分析(H2),女性影響較為顯著(β=0.382,p<0.01),而男性不顯著;高收入群體(β=0.477,p<0.05)和文化程度高的群體(β=0.260,p<0.05)影響都顯著。本文認(rèn)為,女性在購買綠色產(chǎn)品時(shí)往往更易產(chǎn)生沖動,而男性則較為理性。從環(huán)境認(rèn)知水平對綠色購買動機(jī)的正向影響效果來分析(H3),女性影響(β=0.712,p<0.05)顯著,而男性不顯著;城市居民(β=0.668,p<0.05)和文化程度高的群體(β=1.036,p<0.05)影響顯著,而農(nóng)村居民和文化程度低的群體影響不顯著;高收入群體(β=0.668,p<0.05)比低收入群體影響(β=0.291,p<0.05)更為顯著,盡管低收入群體影響也顯著。從環(huán)境認(rèn)知水平對綠色購買行為的影響效果來分析(H4),男性和女性、年齡低和年齡高、農(nóng)村居民和城市居民的影響都不顯著;高收入群體(β=0.606,p<0.01)和文化程度高的群體(β=0.253,p<0.01)正向影響顯著,但是,低收入群體和文化程度低的群體影響不顯著。對路徑H3和H4綜合分析,可以發(fā)現(xiàn),盡管對于女性、城市居民、文化程度高和收入高的群體而言,環(huán)境認(rèn)知水平對綠色購買動機(jī)的正向影響程度較高,但是,對于女性和城市居民,環(huán)境認(rèn)知水平對綠色購買行為的影響并不顯著,只有收入高和文化程度高的群體影響才比較顯著。這說明,即使女性和城市居民的環(huán)境認(rèn)知水平較高,也具有一定的綠色購買動機(jī),但是,其綠色購買動機(jī)不一定就能轉(zhuǎn)化為綠色購買行為,文化程度的提高和收入的增加將有助于促使這些消費(fèi)者綠色購買行為的增加。盡管表6中的結(jié)果顯示,本研究不支持假設(shè)H5,即公司環(huán)保認(rèn)知對綠色購買動機(jī)影響不顯著,但是,表8顯示,從公司環(huán)保認(rèn)知對綠色購買動機(jī)的影響效果來分析,文化程度高的群體影響顯著(β=0.132,p<0.01),而文化程度低的群體影響不顯著。公司環(huán)保認(rèn)知對綠色購買動機(jī)影響不顯著(H5),本文認(rèn)為可能有兩個(gè)主要原因。一方面,消費(fèi)者目前可能沒有覺察到很多公司在環(huán)保方面所承擔(dān)的社會責(zé)任,更不了解公司在決策時(shí)是否考慮承擔(dān)環(huán)保方面的社會責(zé)任;另一方面,部分消費(fèi)者曾經(jīng)可能受到一些公司虛假綠色營銷宣傳的影響,或者被虛假的綠色產(chǎn)品傷害,導(dǎo)致他們對公司在環(huán)保方面承擔(dān)責(zé)任沒有抱太大希望,也未能激發(fā)他們產(chǎn)生綠色購買動機(jī)。在政府環(huán)境監(jiān)管對綠色購買動機(jī)的影響方面(H6),男性(β=0.203,p<0.05)和女性(β=0.335,p<0.05)影響都較為顯著。從綠色購買動機(jī)對綠色購買行為的正向影響效果來分析(H7),男性(β=1.467,p<0.01)和年齡低的群體(β=0.925,p<0