組織市場和購買行為

2023/10/251第六章組織市場和購買行為分析第一節(jié)組織市場的類型和特點(diǎn)第二節(jié)生產(chǎn)者市場和購買行為分析第三節(jié)中間商市場和購買行為分析第四節(jié)非營利組織市場和購買行為分析本章結(jié)構(gòu)提示2023/10/252第一節(jié)組織市場的類型和特點(diǎn)一、組織市場的概念和類型1.概念組織市場是工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非贏利性組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。簡言之，組織市場是以某種正規(guī)組織為購買單位的購買者所形成的市場，與消費(fèi)者市場相對應(yīng)。是法人市場。2023/10/2532.類型生產(chǎn)者市場/產(chǎn)業(yè)市場businessmarket轉(zhuǎn)賣者市場/中間商市場非營利組織市場/institutionalmarket泛指所有不以營利為目的、從事非營利活動的組組織所構(gòu)成的市場政府市場/governmentmarket嚴(yán)格上講，其為非營利組織市場的一部分包括學(xué)校、醫(yī)院、博物館、福利院等機(jī)構(gòu),在我國習(xí)慣上稱其為“機(jī)關(guān)團(tuán)體事業(yè)單位”2023/10/254判斷生產(chǎn)消費(fèi)還是生活消費(fèi)？工廠購買煤炭燒鍋爐推動機(jī)器工廠購買煤炭用于食堂做飯商店購買彩電給職工休息時看紙店購買包裝紙準(zhǔn)備加工拖臘2023/10/255第二節(jié)生產(chǎn)者市場和購買行為分析新購修正重購修正重購直接重購原有供應(yīng)商新供應(yīng)商原有產(chǎn)品新產(chǎn)品供應(yīng)商產(chǎn)品一、生產(chǎn)者購買行為的主要類型2023/10/256類型特點(diǎn)營銷重點(diǎn)直接重購修正重購新購按照以往慣例再行采購就產(chǎn)品規(guī)格、價格、發(fā)貨條件或供應(yīng)商等加以調(diào)整首次購買某種產(chǎn)品或勞務(wù)盡力維護(hù)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，降低客戶重購成本了解修正的原因，掌握新的標(biāo)準(zhǔn)，保護(hù)自己的份額全面研究購買決策過程及影響因素，制定策略2023/10/2571．發(fā)起者2．使用者3．影響者4．決策者5．批準(zhǔn)者6．采購者7．信息控制者二、生產(chǎn)者購買決策的參與者2023/10/258環(huán)境因素組織因素人際因素個人因素組織購買行為

需求水平經(jīng)濟(jì)前景資金成本技術(shù)變化率政治與規(guī)章制度的競爭發(fā)展目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度職權(quán)地位態(tài)度說服力年齡收入教育工作職位個性風(fēng)險態(tài)度文化三、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素2023/10/259四、生產(chǎn)者的交易方式與購買決策過程1.生產(chǎn)者的交易方式(1)購買導(dǎo)向—不連續(xù)的、敵對的(2)采購導(dǎo)向—制度化、尋求節(jié)約非價格(3)供應(yīng)管理導(dǎo)向—2023/10/25101.購買導(dǎo)向—購買者與供應(yīng)商之間的交易行為是不連續(xù)的，關(guān)系不友好甚至是敵對的。2023/10/25112.采購導(dǎo)向—購買者建立一套與更多的小型供應(yīng)商保持良好合作關(guān)系的制度方法，通過更好的管理和成本控制尋求節(jié)約，而不是單純的壓低供應(yīng)商的價格以降低成本，而是分享節(jié)約的利益。2023/10/25123.供應(yīng)管理導(dǎo)向購買者把采購工作視為從原材料開始到用戶結(jié)束的整個價值鏈中的重要環(huán)節(jié)，指定精益計(jì)劃，與供應(yīng)商建立更緊密的關(guān)系，通過拉動需求而不是推動供應(yīng)來增加價值。2023/10/25132.生產(chǎn)者的購買決策過程問題識別總需要說明明確產(chǎn)品規(guī)格物色供應(yīng)商征求供應(yīng)建議書選擇供應(yīng)商簽訂合約績效評價2023/10/2514采購階段購買類別直接重購修正重購新購1.問題識別2.總需要說明3.明確產(chǎn)品規(guī)格4.物色供應(yīng)商5.征求供應(yīng)建議書6.選擇供應(yīng)商7.簽訂合約8.績效評價××?××××√??√????√√√√√√√√√2023/10/2515李斌的銷售經(jīng)歷

李斌從某電力大學(xué)畢業(yè)后進(jìn)入一家發(fā)電設(shè)備公司擔(dān)任銷售工作，他工作非常努力，不辭勞苦的四處奔波，但是收效并不理想。你能從他的推銷過程找出原因嗎？（1）李斌得悉某發(fā)電廠需要儀表，就找到該廠采購部的經(jīng)理和相關(guān)人員詳細(xì)介紹產(chǎn)品，經(jīng)常請他們共同進(jìn)餐和娛樂，雙方關(guān)系相當(dāng)融洽，采購部經(jīng)理和相關(guān)人員也答應(yīng)購買，卻總是一拖再拖，不見付諸行動。李斌很灰心，卻不知原因何在？案例分析2023/10/2516（2）李斌去一家小型發(fā)電廠推銷一種受到較多用戶歡迎的優(yōu)質(zhì)儀表，可是說破了嘴皮，對方依然不為所動。（3）某發(fā)電廠同時購買了李斌公司的儀表和另一品牌的儀表，技術(shù)人員、采購人員和使用人員在使用兩年以后對兩種品牌進(jìn)行績效評價，列舉事實(shí)說明李斌公司的儀表耐用性不如那個競爭性品牌。李斌聽后認(rèn)為是事如此，無話可說，聽?wèi){該電廠終止了同本公司的生意關(guān)系而轉(zhuǎn)向競爭者購買。2023/10/2517許多產(chǎn)業(yè)用品的購買決策者是工廠的工程師、總工程師等技術(shù)人員，采購部門的職責(zé)只是根據(jù)技術(shù)人員的購買決策購買產(chǎn)品，他們只是購買者而非決策者分析李賓銷售失利的原因有哪些?2023/10/2518該廠資金有限，經(jīng)營目標(biāo)是總成本降低，只購買低價實(shí)用的儀表李斌推銷的優(yōu)質(zhì)儀表價格偏高，因?yàn)闆]有事先了解該廠的經(jīng)營目標(biāo)而碰了壁2023/10/2519李斌公司的儀表功能多、結(jié)構(gòu)復(fù)雜、易于損壞，而競爭性品牌功能少、結(jié)構(gòu)簡單、不易損壞。該電廠在績效評價中未注意到這個差別，得出的結(jié)論有片面性。推銷人員必須關(guān)注該產(chǎn)品的使用者和購買者在績效評價中是否使用同一標(biāo)準(zhǔn)。李斌未認(rèn)識到該電廠在績效評價中使用了不同標(biāo)準(zhǔn)，使本公司產(chǎn)品蒙受“委屈”，并喪失了銷售機(jī)會2023/10/2520第三節(jié)中間商市場和購買行為分析一、中間商的購買類

1．新產(chǎn)品采購

2．最佳供應(yīng)商選擇

3．改善交易條件的采購

4．直接重購2023/10/2521二、中間商類型及營銷對策忠實(shí)的采購者—忠實(shí)固定的隨機(jī)型采購者—選擇多個,隨機(jī)最佳交易采購者—尋求最佳交易創(chuàng)造性的采購者—創(chuàng)造性想法，買多追求廣告支持的采購者—廣告補(bǔ)貼斤斤計(jì)較的采購者—貪小便宜瑣碎的采購者—數(shù)量不大,品種繁多2023/10/2522第四節(jié)非營利組織市場場和購買行為分析一、非營利組織的類型

1．履行國家職能的非營利組織

2．促進(jìn)群體交流的非營利組織

3．提供社會服務(wù)的非營利組織2023/10/2523二、非營利組織的購買特點(diǎn)和方式1.購買特點(diǎn)

(1)限定總額

(2)價格低廉

(3)保證質(zhì)量

(4)受到控制

(5)程序復(fù)雜2023/10/25242.購買方式(1)公開招標(biāo)選購(2)議價合約選購(3)日常性采購2023/10/2525

招標(biāo)（InvitationtoTender）是指招標(biāo)人（買方）發(fā)出招標(biāo)通知，說明采購的商品名稱、規(guī)格、數(shù)量及其他條件，邀請投標(biāo)人（賣方）在規(guī)定的時間、地點(diǎn)按照一定的程序進(jìn)行投標(biāo)的行為。

“投標(biāo)”的對稱。為某項(xiàng)工程建設(shè)或大宗商品買賣，邀請?jiān)敢獬邪蚪灰椎膹S商出價以從中選擇承包者或交易者的行為。

2023/10/2526三、政府市場及購買行為1.政府市場的購買目的維護(hù)國家安全和社會公眾的利益2.政府市場購買過程的參與者(1)行政部門的購買組織(2)軍事部門的購買組織2023/10/2527由西安飛機(jī)制造公司、西安飛機(jī)設(shè)計(jì)研究所（603所）共同研制的全天候多用途殲擊轟炸機(jī)，早期也稱為轟—7。

國內(nèi)采購2023/10/2528052C導(dǎo)彈驅(qū)逐艦是中國海軍第一代具備相控陣?yán)走_(dá)、垂直發(fā)射系統(tǒng)的防空型導(dǎo)彈驅(qū)逐艦，被譽(yù)為“中華神盾”。首艦2003年4月29日下水。目前該級兩艦均在海試，不日將交付中國海軍。標(biāo)準(zhǔn)排量約7000噸，柴燃動力，航速＜30節(jié)。2座4聯(lián)新型反艦導(dǎo)彈發(fā)射架，2組“海紅-9”防空導(dǎo)彈垂直發(fā)射系統(tǒng)，1座100毫米單管隱身主炮，2座國產(chǎn)7管30毫米近防炮，4座3×6多用途發(fā)射器，2座3聯(lián)324毫米魚雷發(fā)射管，搭載1架卡-28反潛直升機(jī)。

2023/10/2529094型核潛艇將裝載新型"巨浪-2"（JL-2）彈道導(dǎo)彈，射程超過4000海里（7400千米）。因此，中國彈道導(dǎo)彈核潛艇能夠從中國近海的活動"陣地"瞄準(zhǔn)美國的目標(biāo)區(qū)。

2023/10/2530中國武器國際采購

1991年以來中國與前蘇聯(lián)各國政府之間的武器協(xié)議的總額達(dá)到200億美元，迄今為止的實(shí)際交貨估計(jì)為120億美元。俄羅斯、烏克蘭和白俄羅斯看來是中國武器和物資的主要來源。據(jù)報道，1990年以來它們所提供的武器超過中國全部武器進(jìn)口的95%。在前蘇聯(lián)各國政府當(dāng)中，俄羅斯顯然是中國最大的武器供應(yīng)國，占10年來前蘇聯(lián)向中國出售的全部武器的90%以上。2003年中國的主要重點(diǎn)是鞏固航空航天，僅僅在購買24架俄羅斯制造的先進(jìn)戰(zhàn)斗機(jī)方面就花費(fèi)了10億多美元。為什么要國際采購？2023/10/2531

2001年4月1日上午，美國一架EP-3型軍用偵察機(jī)在中國海南島東南海域上空活動，中方兩架殲-8戰(zhàn)斗機(jī)對其進(jìn)行跟蹤監(jiān)視。9時07分，當(dāng)中方飛機(jī)在海南島東南104公里處正常飛行時，美機(jī)突然違規(guī)飛行，向中方飛機(jī)轉(zhuǎn)向，其機(jī)頭和左翼與中方一架飛機(jī)相碰，致使中方飛行員王偉駕駛的飛機(jī)墜毀，王偉跳傘后失蹤。美機(jī)未經(jīng)中方允許，進(jìn)入中國領(lǐng)空，并于9時33分降落在海南島的機(jī)場。1、國防需求2023/10/2532現(xiàn)代級驅(qū)逐艦是前蘇聯(lián)海軍20世紀(jì)80年代初建造的大型導(dǎo)彈驅(qū)逐艦。首艦“現(xiàn)代”號于1980年服役，現(xiàn)有19艘在役。該級艦是以對海攻擊為主的通用型

在俄羅斯國內(nèi)，現(xiàn)代的前景不容樂觀，中國后買進(jìn)的是后期改型，俄羅斯因?yàn)榻?jīng)濟(jì)原因使用的是相對落后一些的現(xiàn)代級。

2023/10/2533蘇(su)-27戰(zhàn)斗機(jī)是俄羅斯蘇霍伊設(shè)計(jì)局設(shè)計(jì)的一種遠(yuǎn)程戰(zhàn)斗機(jī)，于1986年陸續(xù)裝備部隊(duì)，目前是俄羅斯空軍的主戰(zhàn)飛機(jī)。

該機(jī)機(jī)長21.935米，翼展14.7米，機(jī)高5.932米，最大起飛重量29000千克，裝有兩臺推力為13500千克的渦扇發(fā)動機(jī)，總推力27000千克,最大飛行速度為M數(shù)2.35，作戰(zhàn)半徑1500千米。

2023/10/2534基洛潛艇技術(shù)參數(shù)

排水量(含消聲瓦)：浮航：2，350噸潛航：3，076噸。

艇長：73.8米寬：9.9米吃水(正常排水時)：16.6米

武器裝備：6具533毫米魚雷發(fā)射管，配備18枚魚雷

主機(jī)：柴油/電力推進(jìn)，5，900匹軸馬力，單軸六葉低噪聲槳

最大潛深：300米工作潛深：250米

航速：潛航17.5節(jié)。

2023/10/2535米-171直升機(jī)是俄羅斯米里設(shè)計(jì)局設(shè)計(jì)、俄羅斯烏蘭航空生產(chǎn)聯(lián)合公司生產(chǎn)的新型直升機(jī)，是著名的米-8T和米-17的現(xiàn)代化改進(jìn)型，性能和可靠性比米-8T和米-17有顯著提高。新機(jī)于1988年開始研制，1991年開始生產(chǎn)，計(jì)劃連續(xù)生產(chǎn)10年。到1992年10月已生產(chǎn)36架，其中6架出口到德國、哥倫比亞和幾內(nèi)亞比紹。

2023/10/2536為什么美國要出口武器給臺灣??2、間接外部原因-臺灣日本2023/10/2537思考題3.影響政府購買行為的因素有哪些？2023/10/2538社會公眾的監(jiān)督國家權(quán)力機(jī)關(guān)和政治協(xié)商會議行政管理和預(yù)算辦公室傳播媒體公民和民間團(tuán)體國際國內(nèi)的政治形勢-薩科奇國際國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)形勢-經(jīng)濟(jì)周期自然因素2023/10/25394.政府購買方式公開招標(biāo)邀請招標(biāo)競爭性談判單一來源采購詢價國務(wù)院政府采購監(jiān)督管理部門認(rèn)定的其他采購方式《中華人民共和國政府采購法》第三章第二十六條的規(guī)定2023/10/2540本章結(jié)構(gòu)提示市場組織市場消費(fèi)者市場生產(chǎn)者市場中間商市場非營利組織市場政府市場環(huán)境經(jīng)濟(jì)人際個人新購類型（8個步驟）公開招標(biāo)議價合約追求盈利；影響購買決策的人多；采購行為較理智2023/10/2541

波音公司的用戶遍布145個國家，業(yè)務(wù)部門分布于美國的20多個州和全球60多個國家，共有雇員約20萬名，主要業(yè)務(wù)基地集中在華盛頓州的西雅圖、南加州、堪薩斯州的威奇托、密蘇里州的圣路易斯等地。波音由4大主要業(yè)務(wù)集團(tuán)組成：波音金融公司、波音民用飛機(jī)集團(tuán)、波音聯(lián)接公司和波音綜合國防系統(tǒng)集團(tuán)。波音共用服務(wù)集團(tuán)則對這些業(yè)務(wù)集團(tuán)提供支持。該集團(tuán)主要為波音各業(yè)務(wù)集團(tuán)提供公共服務(wù)和高效的基礎(chǔ)性保障支持服務(wù)，以支持其集中精力保持利潤增長。此外，鬼怪工程部提供先進(jìn)的技術(shù)研發(fā)，包括空中交通管理的先進(jìn)理念。鬼怪工程部幫助各業(yè)務(wù)集團(tuán)發(fā)現(xiàn)技術(shù)需求，進(jìn)而提供創(chuàng)新的、成本適中的解決方案。

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波音是最主要的民用飛機(jī)制造商。隨著1997年波音與麥道的合并，波音在民用飛機(jī)領(lǐng)域的傳統(tǒng)優(yōu)勢因麥道系列飛機(jī)的加入而進(jìn)一步加強(qiáng)，也使合并后的波音在民用航空領(lǐng)域擁有了70年的領(lǐng)先歷史。波音現(xiàn)有的主要民機(jī)產(chǎn)品包括707、717、727、737、747、757、767、777系列飛機(jī)和波音公務(wù)機(jī)。新產(chǎn)品研發(fā)的重點(diǎn)是波音787，計(jì)劃于2008年投入運(yùn)營。全球現(xiàn)役的波音民用飛機(jī)接近13000架，約占全球機(jī)隊(duì)總量的75%。波音民用航空服務(wù)部通過一流的全天候技術(shù)支持幫助用戶保持飛機(jī)的最佳使用狀態(tài)，同時為全球用戶提供一整套具有國際水準(zhǔn)的工程、改裝、物流和信息服務(wù)，服務(wù)對象包括經(jīng)營客、貨運(yùn)業(yè)務(wù)的航空公司，以及飛機(jī)維護(hù)、修理和大修廠商。波音翱騰航訓(xùn)公司是全球最大最全面的航空培訓(xùn)提供商，為100座（含）以上的飛機(jī)市場培訓(xùn)飛行及維護(hù)人員。2023/10/25432023/10/25441996年

2月6日，土耳其一架波音757客機(jī)在多米尼加北部海岸失事，機(jī)上共有乘客189人，救援人員經(jīng)過10多個小時，僅打撈上79具尸體。

2月29日，秘魯發(fā)生歷史上最重大的空難，一架波音737客機(jī)在安的斯山墜毀，機(jī)上117名乘客和6名機(jī)組人員遇難。

7月17日，美國環(huán)球航空公司一架波音747客機(jī)在紐約東部海域墜毀?？蜋C(jī)上209人全部喪生。

10月2日，秘魯航空公司的一架波音757客機(jī)在距利馬北部50海里的海面上墜毀，機(jī)上61名乘客和9名機(jī)組人員全部遇難。

10月22日，美國一架波音707貨機(jī)從厄瓜多爾東南部港口城市曼塔起飛后不久在空中爆炸，墜毀，造成約100人死亡。

11月7日，尼日利亞航空開發(fā)公司的一架波音727客機(jī)在首都拉各斯附近墜毀，機(jī)上132名乘客和9名機(jī)組成員全部遇難。1997年

12月19日，新加坡一架波音737－700型客機(jī)在印度尼西