城市會(huì)展旅游發(fā)展的實(shí)證分析

城市會(huì)展旅游發(fā)展的實(shí)證分析

近年來，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速。會(huì)展業(yè)和旅游業(yè)具有很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性,隨著經(jīng)濟(jì)多元化和城市綜合功能的轉(zhuǎn)變,由二者交叉衍生而來的會(huì)展旅游逐漸顯現(xiàn)出多重優(yōu)勢(shì),發(fā)展會(huì)展旅游日益受到重視。但在將來,會(huì)展旅游城市該如何合理有效地配置資源,有針對(duì)性地制定發(fā)展策略,應(yīng)成為我們關(guān)注和思考的重點(diǎn)。本文通過對(duì)成都市會(huì)展旅游發(fā)展的實(shí)地調(diào)查,運(yùn)用國外學(xué)者提出的改進(jìn)IPA法對(duì)結(jié)果進(jìn)行分析,以期為會(huì)展旅游未來發(fā)展提供有效而適當(dāng)?shù)男袆?dòng)指導(dǎo)。一、ipa算法的原理IPA,即Importance—PerformanceAnalysis,譯為重要性—表現(xiàn)分析法,亦稱重要性—績效分析法、重要性—滿意度分析法。1977年Martilla和James最早提出該方法,它通過標(biāo)注數(shù)據(jù)在二維坐標(biāo)圖(以重要性為橫軸、表現(xiàn)程度為縱軸)四個(gè)象限的位置,可以確定工作改進(jìn)的優(yōu)先次序,以達(dá)到客戶的最大滿意度。因其通俗易懂、便于決策,IPA法在休閑旅游、電子商務(wù)、公共服務(wù)等領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用。雖然IPA法簡便易行,但一些研究者逐漸發(fā)現(xiàn)了其明顯存在卻常被忽略的一些問題,如“重要性”和“期望”的概念經(jīng)常被混淆。IPA的兩個(gè)前提假設(shè)因素重要性和表現(xiàn)是兩個(gè)獨(dú)立的變量,單個(gè)因素的表現(xiàn)和整體表現(xiàn)(整體滿意度)的關(guān)系是線性和對(duì)稱的——在實(shí)踐中常無法得到滿足,傳統(tǒng)IPA的可靠性受到質(zhì)疑。WeijawDeng提出了改進(jìn)IPA法。改進(jìn)IPA法與傳統(tǒng)IPA法最大的區(qū)別在于服務(wù)重要性的測(cè)量。改進(jìn)IPA法先對(duì)所有因素表現(xiàn)進(jìn)行自然對(duì)數(shù)轉(zhuǎn)換,再對(duì)轉(zhuǎn)換后的因素表現(xiàn)和整體表現(xiàn)做偏相關(guān)分析,并以偏相關(guān)系數(shù)作為相應(yīng)因素的“導(dǎo)出重要性”。這種由統(tǒng)計(jì)關(guān)系得出(而非受訪者直接評(píng)分)的測(cè)量方法,其背后的邏輯就是對(duì)整體滿意度影響最大的因素是最重要的,它可以避免傳統(tǒng)IPA的錯(cuò)誤假設(shè)。二、學(xué)習(xí)方法(一)調(diào)查問卷的編制本研究在文獻(xiàn)回顧和筆者從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,確立了28項(xiàng)與城市會(huì)展旅游發(fā)展相關(guān)的因素。通過對(duì)政府部門、企業(yè)管理者、學(xué)者的深度訪談和問卷征詢,選取10名高校旅游專業(yè)學(xué)生進(jìn)行初測(cè)調(diào)研,經(jīng)過篩選確立了22項(xiàng)城市會(huì)展旅游發(fā)展因素形成調(diào)查問卷。問卷分三部分。第一部分旨在說明調(diào)查目的和了解被調(diào)查者具體所屬行業(yè)。第二部分為所有因素表現(xiàn)程度的評(píng)分量表。第三部分為對(duì)成都會(huì)展旅游整體表現(xiàn)(整體滿意度)的綜合評(píng)分。后兩部分都采用李克特5點(diǎn)量法。(二)問卷的發(fā)放和管理本研究使用分層抽樣和隨機(jī)抽樣相結(jié)合的方法。調(diào)查地點(diǎn)為成都世紀(jì)城新會(huì)展中心,調(diào)查時(shí)間為2010年7月4日—5日舉辦的第11屆成都家具展和2010年9月20日—22日舉辦的第13屆成都車展期間。共發(fā)放調(diào)查問卷400份,回收358份,有效問卷340份,占發(fā)放問卷的85.0%。有效樣本依次為:參展商152份、專業(yè)觀眾87份、市民46份、高校及研究機(jī)構(gòu)16份、展會(huì)組織者14份、旅行社8份、酒店5份、會(huì)展旅游管理部門4份、會(huì)展服務(wù)商3份、其他3份、展館企業(yè)2份。(三)結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)本研究使用因子分析法進(jìn)行效度檢驗(yàn),用克朗巴哈a系數(shù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)(見表1)。因子分析基于主成分和方差最大正交旋轉(zhuǎn)分析,保留特征值超過1、因子載荷超過0.5的因子,共得到5個(gè)主要因子,其累計(jì)方差解釋為69.452%。取樣足夠度的KMO值為0.837,Bartlett的球形度檢驗(yàn)近似卡方為3398.27,p=0.000,這表明問卷的結(jié)構(gòu)效度較好。同時(shí),提取的5個(gè)因子,分別為會(huì)展設(shè)施及配套、旅游發(fā)展、城市綜合、會(huì)展軟環(huán)境、交通?？死拾凸系數(shù)在0.7205至0.8783之間,表明研究具有較高的可信度。三、結(jié)論和建議(一)會(huì)展旅游影響分析模型通過對(duì)22項(xiàng)因素表現(xiàn)程度的測(cè)量,得到每項(xiàng)因素的表現(xiàn)均值、標(biāo)準(zhǔn)差及得分排名(表現(xiàn)均值見表1)。所有因素的表現(xiàn)平均得分在2.69至4.15之間,所有因素的標(biāo)準(zhǔn)差小于1.1。其中“餐飲及特色小吃(m=4.01)”達(dá)到“滿意”,“旅游景點(diǎn)(m=3.89)”和“展館布局及設(shè)施(m=3.87)”位列第二、第三位,表明成都旅游業(yè)的發(fā)展成果以及與會(huì)展業(yè)的對(duì)接能力得到受訪者的認(rèn)可。特別是“旅游景點(diǎn)”在展會(huì)組織者(n=14)、專業(yè)觀眾(n=87)、參展商(n=152)中的平均得分分別為3.93、3.98、3.87,表明成都旅游景區(qū)景點(diǎn)作為會(huì)展旅游發(fā)展的重要資源,對(duì)于會(huì)展旅游者具有較高的吸引力。展館布局及設(shè)施在展會(huì)組織者、專業(yè)觀眾、參展商中的平均得分分別為3.93、3.91、3.86,表明通過近幾年的建設(shè)和完善,成都的會(huì)展場(chǎng)館硬件設(shè)施基本滿足展會(huì)參加者的需求,展示條件和利用效能較好。會(huì)展教育及培訓(xùn)(m=2.69)、會(huì)展產(chǎn)業(yè)集聚度(m=2.81)、對(duì)外營銷水平(m=2.98)的得分均低于“一般”,表明受訪者對(duì)這些方面的發(fā)展現(xiàn)狀不滿意,說明成都會(huì)展業(yè)發(fā)展軟環(huán)境的建設(shè)有待加強(qiáng)和改善。通過對(duì)成都會(huì)展旅游整體表現(xiàn)的測(cè)量,得到整體表現(xiàn)的平均分為3.72,標(biāo)準(zhǔn)差為0.75。根據(jù)本文確定的方法,算出所有因素的導(dǎo)出重要性(見表1)。結(jié)果顯示:會(huì)展場(chǎng)館周邊交通(Ⅰ=0.2533)、對(duì)外營銷水平(Ⅰ=0.2217)、參展費(fèi)用(Ⅰ=0.2108)排在導(dǎo)出重要性的前三位,表明會(huì)展業(yè)的此三項(xiàng)因素發(fā)展的好壞對(duì)成都會(huì)展旅游發(fā)展水平影響最大。在以往的研究中,交通條件被認(rèn)為是會(huì)展業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素,本研究排除了在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)密集人群中直接進(jìn)行重要性調(diào)查的主客觀因素影響,“會(huì)展場(chǎng)館周邊交通”仍排在導(dǎo)出重要性的首位,這表明,交通的協(xié)調(diào)保障在展會(huì)的整體統(tǒng)籌中至關(guān)重要。“對(duì)外營銷水平”排在所有因素導(dǎo)出重要性的第二位,超出業(yè)界慣有認(rèn)知,這表明營銷工作的重要性在現(xiàn)代城市會(huì)展旅游的發(fā)展中日益突出,應(yīng)給予更多的關(guān)注和重視。“參展費(fèi)用”反映了一個(gè)城市會(huì)展業(yè)服務(wù)價(jià)格的合理程度,始終是展會(huì)組織者、參展商關(guān)注的重點(diǎn),對(duì)于展會(huì)的吸引力、規(guī)模、會(huì)后安排和可持續(xù)發(fā)展都具有影響。此外,旅游業(yè)發(fā)展的多個(gè)因素中僅有“旅游景點(diǎn)”在導(dǎo)出重要性排名靠前,表明在城市會(huì)展旅游發(fā)展的總體重要性方面,相比旅游,會(huì)展是決定性因素,會(huì)展業(yè)的發(fā)展水平從根本上決定著會(huì)展旅游的發(fā)展水平。(二)策略三:自我完善,穩(wěn)步推進(jìn)會(huì)展旅游的整體形象以22項(xiàng)因素導(dǎo)出重要性和表現(xiàn)程度的均值I=0.1036,P=3.5027為原點(diǎn),得到一個(gè)包含所有因素的定位圖(見圖1)。象限Ⅰ為繼續(xù)努力區(qū)(keepupthegoodwork),導(dǎo)出重要性高、表現(xiàn)程度高,包括i、a、m、j共4個(gè)因素。這表明,目的地可進(jìn)入性、展館布局及設(shè)施、旅游景點(diǎn)、城市知名度和影響力作為對(duì)成都會(huì)展旅游整體表現(xiàn)具有較大影響的重要因素,其表現(xiàn)基本得到認(rèn)可,其重要性亦不容忽視。成都近年來新建及改擴(kuò)建了部分會(huì)展場(chǎng)館,著力提高利用效能,使會(huì)展整體布局、辦會(huì)展能力得到改進(jìn)和提高。城市對(duì)外交通的配套完善和旅游景區(qū)景點(diǎn)的深度推廣,亦取得不錯(cuò)效果,城市對(duì)外知名度不斷擴(kuò)大。今后要解決這些因素在發(fā)展過程中不斷遇到的新問題,使其繼續(xù)保持良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。象限Ⅱ?yàn)檫^度用力區(qū)(possibleoverkill),導(dǎo)出重要性低、表現(xiàn)程度高,包括d、f、u、r、p、q、l、s共8個(gè)因素。這表明,以展館安保及應(yīng)急處理、會(huì)議場(chǎng)所設(shè)施及配套、會(huì)展政策及政務(wù)服務(wù)水平為代表的會(huì)展配套,以住宿接待能力、餐飲及特色小吃、購物點(diǎn)及特色商品為代表的成都旅游業(yè)發(fā)展水平,以及城市整體風(fēng)貌、市民素質(zhì)及對(duì)外態(tài)度在城市建設(shè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展中得到較大的改善,被受訪者普遍認(rèn)可。但由于它們的導(dǎo)出重要性并不高,在保持良好發(fā)展的同時(shí),也要避免資源的過度聚集。象限Ⅲ為低度優(yōu)先區(qū)(lowpriority),導(dǎo)出重要性低、表現(xiàn)程度低,包括n、v、h、t、k共5個(gè)因素。這表明,雖然受訪者對(duì)市內(nèi)交通便利性、會(huì)展從業(yè)人員素質(zhì)、會(huì)展教育及培訓(xùn)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、自然災(zāi)害風(fēng)險(xiǎn)等指標(biāo)實(shí)際表現(xiàn)的認(rèn)可程度不高,但它們對(duì)整體滿意度的影響也較小,因此在未來的改進(jìn)工作中不應(yīng)優(yōu)先和過多地著力于此。但這并不表明對(duì)這些因素的改善就可置之不理。例如“會(huì)展從業(yè)人員素質(zhì)”和“會(huì)展教育及培訓(xùn)”雖然是行業(yè)發(fā)展內(nèi)部的問題,但最終會(huì)通過從業(yè)者的行為表現(xiàn)出來,影響展會(huì)的服務(wù)質(zhì)量并關(guān)系到展會(huì)的成敗。因此,提高服務(wù)水平和加強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn)任重道遠(yuǎn)。而市內(nèi)交通便利性、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、自然災(zāi)害風(fēng)險(xiǎn)等指標(biāo)與城市及會(huì)展旅游的發(fā)展休戚相關(guān),具有較大的改善可能和上升空間。象限Ⅳ為重點(diǎn)改進(jìn)區(qū)(concentratehere),導(dǎo)出重要性高、表現(xiàn)程度低,包括e、o、b、c、g共5個(gè)因素。其中會(huì)展場(chǎng)館周邊交通、對(duì)外營銷水平、參展費(fèi)用等指標(biāo)為導(dǎo)出重要性的前三位,但它們目前的表現(xiàn)卻并不令人滿意。在今后的工作中,要加強(qiáng)對(duì)展會(huì)期間會(huì)展場(chǎng)館周邊交通的線路規(guī)劃、運(yùn)力協(xié)調(diào)和組織保障,以方便出行和觀展。要將會(huì)展旅游的整體形象和對(duì)外營銷工作放在更加突出的位置,充分利用會(huì)展和旅游兩個(gè)領(lǐng)域的傳播途徑,加大宣傳力度,擴(kuò)大影響范圍。要在市場(chǎng)配置資源的基礎(chǔ)上,使參展費(fèi)用更趨透明、合理,有利于參展商對(duì)包括展位租賃、搭建運(yùn)輸、印刷制作、廣告促銷、交通差旅等在內(nèi)的參展總費(fèi)用進(jìn)行預(yù)決算,控制參展成本,擴(kuò)大參展實(shí)效,同時(shí)也利于組展商和舉辦城市對(duì)展會(huì)的宣傳和推廣。另外,展場(chǎng)服務(wù)水平直接影響會(huì)展參加者的實(shí)際感知,需著力提升服務(wù)水平,提高辦展質(zhì)量。會(huì)展產(chǎn)業(yè)集聚度反映產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平,影響一個(gè)城市會(huì)展業(yè)未來的發(fā)展態(tài)勢(shì),需加強(qiáng)引導(dǎo)和保障,提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平。四、研究的基本特征會(huì)展旅游是