東方一汽捷達(dá)廣告策略

展示東方和一汽大眾的關(guān)系中國汽車市場總攬此廣告代理內(nèi)容簡要廣告策略對策略的創(chuàng)意詮釋產(chǎn)品推出活動媒體策略

我們的伙伴關(guān)系我們的聲譽(yù)是我們的一切，今天我們來到這里，就是為了展示我們可以提怎樣的服務(wù)，和怎樣為你們的事業(yè)提供幫助，使你們在此基礎(chǔ)上對我們做出判斷。

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我們的伙伴關(guān)系我們是一家國際性廣告代理，也就是說我們的雇員既有本地的也有國外的。我們是一家年輕的機(jī)構(gòu)。我們有新的員工，也有新的管理階層。我們從以往的失誤中汲取教訓(xùn)并成長起來。我們愿與一汽大眾在相互信任與尊重的基礎(chǔ)上建立關(guān)系。

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1、中國的汽車市場

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中國的汽車市場近期發(fā)生的亞州金融危機(jī)對中國的經(jīng)濟(jì)雖有影響但并不劇烈。九十年代期間，中國經(jīng)濟(jì)繼續(xù)以強(qiáng)勁勢頭穩(wěn)步增長。汽車工業(yè)將會繼續(xù)增長但與前幾年相比增長趨緩。

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中國的汽車市場銷售量

1995199619971998客車

460.9440450425商務(wù)用車1113.51072.110501000總計(jì)

1574.41512.915001425變化%-2.4-3.9-0.9-0.5

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中國的汽車市場過去中國主要依靠進(jìn)口滿足汽車市場需要,但自八十年代中期以來,進(jìn)口車的市場占有率已下降20%。短期內(nèi),中國的汽車工業(yè)將經(jīng)歷緩慢增長。但浮動的消費(fèi)者市場在本市場中越來越重要。

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本地市場

豪華級

中高級

?奧迪100?紅旗

?奧迪200?桑塔那2000?別克

中級

小型車

?雪鐵龍

?速波?捷達(dá)

?奧拓

?桑塔那

?夏利?標(biāo)致

?切諾基東方

本地市場誰是捷達(dá)的競爭對手?為什么是?

競爭對手是那些可以輕易代替捷達(dá)的車桑塔那:受歡迎的商務(wù)和家庭用車,可靠的品牌和性能,在同一級別價(jià)格的車型里提供較大型的車種。雪鐵龍：越來越受到歡迎的家庭用車，外觀摩登，省油，價(jià)格位于同一等級。

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1、定位

1.1競爭對手的定位1、桑塔那桑塔那是中國制造的轎車中的高級款式。桑塔那的高質(zhì)量，先進(jìn)的技術(shù)，以及卓越的性能使它居于市場的領(lǐng)先地位。桑塔那有悠久的系統(tǒng)，其基礎(chǔ)是來自德國大眾公司的先進(jìn)技術(shù)。

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1、定位

1.1競爭對手的定位結(jié)果桑塔那成功地建立起了中國第一車的聲譽(yù)。桑塔那以其與眾不同的個性成為中國最知名的品牌之一。它不被認(rèn)為是技術(shù)先進(jìn)。對它的質(zhì)量，性能具有各種各樣的看法，銷售受到價(jià)格的影響。

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1、定位

1.1競爭對手的定位2、雪鐵龍雪鐵龍是一種家庭轎車。目標(biāo)為女性駕駛者。它新穎而摩登，安全，馬力大，便于在城市中行駛。這是一種小型車，但是有足夠的空間運(yùn)載家庭成員和物品。

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1、定位

1.1競爭對手的定位結(jié)果雪鐵龍成功地以家庭用車作為賣點(diǎn)它新穎的款式和獨(dú)特形象對年輕的駕駛?cè)耸亢团跃哂形?。因?yàn)槿鄙龠x擇余地而成為合資車市場上的有力競爭者。男性駕駛者可能認(rèn)為雪鐵龍馬力不夠大。部件價(jià)格較為昂貴。

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本地代理的重要內(nèi)容

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代理簡要內(nèi)容在中國市場推出新的捷達(dá)無級變速車通過這些傳信方式提高捷達(dá)的形象引發(fā)捷達(dá)無級變速車的銷售及銷售咨詢對捷達(dá)現(xiàn)有車型的銷售起到輔助的推動作用。為捷達(dá)品牌的樹立更年輕、摩登的形象。統(tǒng)一捷達(dá)現(xiàn)有的傳信方式。

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代理簡要推出活動活動所需材料

?電視/電臺廣告

?報(bào)紙廣告

?戶外廣告

?直銷郵件

?銷售點(diǎn)廣告

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目標(biāo)顧客目標(biāo)市場政府政員各大公司年齡在26歲以上的男性駕駛者和潛在購買者。擔(dān)任中高級管理職位的白領(lǐng)。他們有家庭或穩(wěn)定的兩性關(guān)系。

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廣告策略

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目標(biāo)推出并賣出新的捷達(dá)無級變速車

為捷達(dá)品牌定位對捷達(dá)系列車銷售產(chǎn)生正面推動作用，提高銷量。

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捷達(dá)強(qiáng)弱分析強(qiáng)點(diǎn)

弱點(diǎn)?自動傳動：獨(dú)特賣點(diǎn)/同級之首?捷達(dá)的形象定位模糊?一汽-大眾的良好商譽(yù)?與手動車之間的溢價(jià)?德國的優(yōu)良機(jī)械背景?捷達(dá)被視作不如桑塔納機(jī)會場

威脅?形象模糊=重親定位為摩登現(xiàn)代化?競爭激烈?較年輕的消費(fèi)者傾向追求科技?雪鐵龍=摩登.新穎?引入/解釋自動傳動=占有自動傳動?自動傳動在大眾市場是一個新概念?城市的車輛數(shù)目不斷增加?桑塔納被視作更具動力

?對于耗油量的誤解

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我們怎樣作到這些？東方

第一步以捷達(dá)無級變速車為捷達(dá)品牌重新定位東方

1.定位

1.1捷達(dá)當(dāng)前的定位捷達(dá)當(dāng)前的定位一種箱式小轎車,無明顯個性。雖然小湊而足夠的空間。無明確賣點(diǎn)。因其價(jià)格而成為受到歡迎的家庭用車。其質(zhì)量作為同級小轎車而言可以接受。=沉悶不令人興奮！東方

1.定位

1.2期望的定位捷達(dá)無級變速車輕便的城市用車。這種車用途廣泛，駕駛舒適。它充滿動感，具有個性，聰明。它在保持合理價(jià)格和充足功率的同時，帶給駕駛者未來的技術(shù)。東方

1.定位

1.2期望的定位捷達(dá)品牌較為年輕和現(xiàn)代化一種配合“我的生活”的品牌為駕駛帶來激情。既滿足了我的駕駛需求又消費(fèi)得起。東方

1.定位

1.2期望的定位我們怎樣用無級變速車達(dá)到這些目的？用這個特殊賣點(diǎn)抓住目標(biāo)消費(fèi)者的注意宣傳捷達(dá)無級變速車的長處，但并不貶低手動車為捷達(dá)車系列塑造整體形象，推動銷售。

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1.定位

1.2期望的定位為什么無級變速車符合更年輕，更摩登的形象？它聰明它是技術(shù)與現(xiàn)代化的體現(xiàn)過去只有進(jìn)口車提供無級變速車型

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消費(fèi)者的見解東方

第二步

以感性與理性的好處宣傳擁有捷達(dá)無級變速車的優(yōu)越感，吸引消費(fèi)者，為新車型打開銷路。東方

2.好處從理性的層面，通過報(bào)紙廣告、廣播、直銷郵件的形式，將這種車的技術(shù)優(yōu)點(diǎn)傳達(dá)給消費(fèi)者。同層次產(chǎn)品中的第一輛無級變速車。先進(jìn)的科技使其自動傳動優(yōu)于日本同類產(chǎn)品。耗油量不變發(fā)動機(jī)馬力大，反應(yīng)快。東方

2.好處為了強(qiáng)化捷達(dá)系列的整體形象，我們還要傳達(dá)捷達(dá)系列產(chǎn)品的長處。自動剎車系統(tǒng)空調(diào)動力駕馭合金車輪超級收音機(jī)東方

2.好處從感性的層面，我們將通過電視廣告和互聯(lián)網(wǎng)等媒介，樹立捷達(dá)無級變速車及捷達(dá)品牌的形象。摩登，富時代感有幽默感聰明、有動感有個性輕松駕馭東方

2.好處我們使用“城市”的概念，貫穿所有的傳意，以強(qiáng)化“無級變速車使在城市中駕駛變得輕松”這個中心主題?！俺鞘小钡母拍顚δ繕?biāo)顧客群有吸引力，并且和它們的生活相關(guān)。這也從正面解答了堵車的交通問題，并提供了最佳的解決方案。東方

2.好處好處是……無級變速車提供的輕松駕駛特點(diǎn)配捷達(dá)的品牌特性。東方

第三步把“價(jià)格合理的無級變速車”與一汽-大眾品牌及其作為專業(yè)技術(shù)提供者的地位聯(lián)系起來。東方

3.一汽-大眾品牌新聞報(bào)道多次指出，中國汽車合資企業(yè)外方常常不能與中方進(jìn)行技術(shù)交流東方

3.一汽-大眾品牌而一汽-大眾首先：作為合資企業(yè)和本地企業(yè)，為消費(fèi)者提供質(zhì)量上乘、價(jià)格合理的無級變速車在中國生產(chǎn)自動傳動裝置將德國技術(shù)運(yùn)用到國產(chǎn)車的生產(chǎn)中東方

3.一汽-大眾品牌將一汽大眾的品牌概念貫穿所有車型和所有活動?xùn)|方

對廣告策略的創(chuàng)意詮釋東方

推廣活動?xùn)|方

新聞媒介推廣位于鬧市的中心：北京豐聯(lián)廣場小汽車停放在這個宏大而現(xiàn)代化的購物中心外小汽車在各個方向停放，象掛在不同建筑物上一樣顏色鮮艷的汽車和新聞包‘展示后試車東方

新聞媒介推廣交流新聞包依自動檔把形狀做成的請柬捷達(dá)無級變速腳墊東方

銷售商推廣一個中心銷售點(diǎn)，北京的捷達(dá)銷售總部，在全國建立多個比較小的銷售點(diǎn)。場地正中放置一個大型的自動檔把展廳內(nèi)設(shè)置海報(bào)，展板，懸掛物當(dāng)天向參觀者發(fā)放捷達(dá)無級變速腳墊設(shè)置氣球以表達(dá)自由的好處東方

銷售商推廣結(jié)果：突出主要賣點(diǎn)向銷售商傳達(dá)激動人心的銷售氣氛賦予小轎車以個性

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總體研究雖然摩托車的宣傳花費(fèi)在逐年減少，但它始終處于前位。1997（-23%）&1998(-17%)客用汽車的宣傳花費(fèi)在市場中呈逐年增長的勢頭。1997（+24%）&1998(+21%)1996年，很大一部分消費(fèi)用在電視上。但在1997年和1998年，廣告商開始增加了在印刷媒體方面的開銷。

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總體研究對于客車類，廣告商的消費(fèi)額逐年增長。1997年消費(fèi)增長24%，1997和1998年1月至9月的消費(fèi)額相比增長41%電視媒體和印刷媒體相比，印刷類媒體更受大家喜愛。1997年，由于雪鐵龍和紅旗等品牌的推出（它們都有50%SOV），7月份的消費(fèi)數(shù)額驟增43%。1998年第二季度，又有一些品牌要加大廣告力度，所以整體消費(fèi)仍顯上升趨勢。（4-6月桑塔那，5月紅旗，6-7月美國通用和奧迪）

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總體研究桑塔納和雪鐵龍是市場中的主要消費(fèi)者，其廣告總消費(fèi)份額超過30%。核心市場--北京。上海和廣州是廣告的主要市場。1997年，國家消費(fèi)來自中央電視臺。1998年，中央電視臺和航空機(jī)上雜志成為主要消費(fèi)來源。

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見解逐漸地，客用汽車在媒體消費(fèi)中已呈上升趨勢。這表明市場正在成長。生活水平等提高增強(qiáng)了奢侈品--汽車的需求，并使市場競爭更加激烈。

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媒體推薦

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介紹此資料旨在為捷達(dá)無級變車推薦1999年的媒體計(jì)劃構(gòu)思