2023年化妝品行業(yè)市場運行及投資前景分析報告

PAGEPAGE1122023年化妝品行業(yè)市場運行及投資前景分析報告2023年4月目錄第1章化妝品的定義及分類 PAGEREFToc341174870\h11.1定義 PAGEREFToc341174871\h11.2分類 PAGEREFToc341174872\h2第2章中國化妝品的發(fā)展史 PAGEREFToc341174873\h4第3章化妝品市場現(xiàn)狀及預(yù)測 PAGEREFToc341174874\h73．1市場容量 PAGEREFToc341174875\h73.2產(chǎn)業(yè)格局 PAGEREFToc341174876\h93.3品牌格局 PAGEREFToc341174877\h93.4市場環(huán)境分析 PAGEREFToc341174879\h123.5地區(qū)市場 PAGEREFToc341174880\h163.62023年市場發(fā)展趨勢預(yù)測 PAGEREFToc341174881\h16第4章化妝品進出口分析 PAGEREFToc341174882\h224.1化妝品工業(yè)制造和銷售完成情況 PAGEREFToc341174883\h224.2化妝品進出口情況 PAGEREFToc341174884\h234.3各個類別化妝品進出口情況 PAGEREFToc341174885\h244.4化妝品出口市場分析 PAGEREFToc341174886\h264.5化妝品進口市場分析 PAGEREFToc341174887\h27第5章化妝品行業(yè)競爭格局 PAGEREFToc341174888\h295.1中國化妝品行業(yè)競爭分析 PAGEREFToc341174889\h295.2中國化妝品市場競爭格局 PAGEREFToc341174890\h315．3代表性化妝品市場個案分析 PAGEREFToc341174891\h36第6章中國化妝品行業(yè)流通渠道分析 PAGEREFToc341174892\h386.1國際護膚品銷售形態(tài) PAGEREFToc341174893\h386.2我國化妝護膚品的銷售渠道 PAGEREFToc341174894\h406.3銷售渠道與銷售方式變化趨勢 PAGEREFToc341174895\h446.4銷售渠道發(fā)展趨勢及建設(shè)方向 PAGEREFToc341174896\h51第7章產(chǎn)品策略 PAGEREFToc341174897\h567.1化妝品的概念 PAGEREFToc341174898\h567.2產(chǎn)品組合策略 PAGEREFToc341174899\h577.3產(chǎn)品的生命周期 PAGEREFToc341174900\h607.4包裝策略 PAGEREFToc341174901\h627.5品牌策略 PAGEREFToc341174902\h63第8章價格策略 PAGEREFToc341174903\h668.1影響定價的主要因素 PAGEREFToc341174904\h668.2定價的一般方法 PAGEREFToc341174905\h688.3定價的策略 PAGEREFToc341174906\h70第9章渠道策略 PAGEREFToc341174907\h749.1化妝品的分銷渠道 PAGEREFToc341174908\h749.4各級銷售渠道分析 PAGEREFToc341174909\h82第10章促銷策略 PAGEREFToc341174910\h8510.1促銷組合及促銷策略 PAGEREFToc341174911\h859.2人員推銷策略 PAGEREFToc341174912\h8710.3廣告策略 PAGEREFToc341174913\h8810.4銷售促進策略 PAGEREFToc341174914\h9210.5公共關(guān)系 PAGEREFToc341174915\h93第11章化妝品品牌現(xiàn)狀 PAGEREFToc341174916\h97第1章化妝品的定義及分類1.1定義化妝品是以化妝為目的物品的總稱，在希臘語中，化妝的詞義就是“裝飾的技巧”也就是說發(fā)揚自身優(yōu)點，將缺陷加以彌補，在中國《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》中將化妝品定義為：“是以涂搽、噴灑或其它類似方法，散布于人體表面任何部位（皮膚、毛發(fā)、指甲、口唇等），以達到清潔、消除不良氣味、護膚、美容和修飾目的日用化學(xué)工業(yè)產(chǎn)品?！被瘖y品包括：基礎(chǔ)化妝品、美容化妝品、特殊用途化妝品三部分?；A(chǔ)化妝品是為了保護皮膚、毛發(fā)以及增進皮膚和毛發(fā)健康的制品；而美容化妝品是為了修飾臉面、指甲等部位，使之增加美麗而使用的制品；特殊用途化妝品是指用于面部、毛發(fā)等部位具有防御功能的特殊的理化處理的制品。所以不論是化妝品或是特殊用途的化妝品都不同于藥品，其目的主要就是清潔、護膚、美化等作用。將化妝品和醫(yī)藥部外品及醫(yī)藥品的對比列表如下：化妝品醫(yī)藥部外品醫(yī)藥品目的衛(wèi)生，美化衛(wèi)生美化，改善身體不舒服疾病的診斷，治病，預(yù)防對象健康人病人用法外用外用，內(nèi)服，注射使用期間常用常用或斷續(xù)使用一定期間使用作用緩和緩和一定期間有效1.2分類現(xiàn)存于市場上的化妝品可以從不同角度進行分類按功能分類按功能分類清潔類、衛(wèi)生類化妝品：如洗面奶、潔面奶、潔面水、潔面露、潔面霜、面膜、香波、磨面膏、洗手液、洗發(fā)膏、花露水、爽身粉、空氣清新劑、去痱水、足粉、古龍水、潔面嗜喱等。護膚類化妝品（包括營養(yǎng)類和藥物類）：如雪花膏、冷霜、營養(yǎng)霜、奶液、蜜、香脂、防裂油、精華素、美白露、防曬霜、防曬水、眼角霜、凡士林、防曬油、緊膚水、收斂水、保濕露等。護發(fā)類化妝品：如護發(fā)素、頭油、發(fā)乳、發(fā)蠟、防曬香波、藥性發(fā)乳、調(diào)理香波、須后水等。美容類化妝品：如胭脂、唇膏（變色和不褪色唇膏）、眼影粉、眼影膏、粉餅、指甲油、香水、脫毛膏等。美發(fā)類化妝品：如摩絲、定型水、定型嗜喱水、染發(fā)香波、直發(fā)劑、染發(fā)膏、染發(fā)摩絲、生發(fā)水等。美容類化妝品：如胭脂、唇膏（變色和不褪色唇膏）、眼影粉、眼影膏、粉餅、指甲油、香水、脫毛膏等。粉類：包括痱子粉、香粉、眼影、染發(fā)粉、足粉、爽身粉等。膏類、霜、蜜、乳類：粉類：包括痱子粉、香粉、眼影、染發(fā)粉、足粉、爽身粉等。膏類、霜、蜜、乳類：包括乳液、蜜、粉霜、護膚、洗面奶、發(fā)乳等。液體類：包括香波、化妝水、香水、緊膚水、古龍水、保濕露、花露水等棒狀類：包括唇膏、眉筆、發(fā)蠟等。塊狀類：胭脂、粉餅等。錠狀：如唇膏等凝膠狀：如面膜、染發(fā)膠等；氣溶膠類：如發(fā)膠、摩絲等；按劑型及制造方法分類按劑型及制造方法分類薄膜狀薄膜狀：骨膠原面膜粉、剝離型面膜等。

7、錠狀：如唇膏等筆狀：如眉筆等筆狀：如眉筆等嬰兒用品：嬰兒皮膚稚嫩、應(yīng)注意安全性。嬰兒用品：嬰兒皮膚稚嫩、應(yīng)注意安全性。少年用品：小年皮膚狀態(tài)不穩(wěn)定，可選些調(diào)皮脂分泌作用的原料。男用化妝品：男性多屬油性皮膚選用油脂少的化妝品。中老年用品：多選用營養(yǎng)性的化妝品。按年齡分類按年齡分類膚用化妝品：就是本化妝品作用于皮膚，或者說只能應(yīng)用于皮膚上的化妝品；如潤膚露；膚用化妝品：就是本化妝品作用于皮膚，或者說只能應(yīng)用于皮膚上的化妝品；如潤膚露；發(fā)用化妝品：就是此類化妝品只能用于毛發(fā)上的一類化妝品。如洗發(fā)水，香波等；美容化妝品：又稱色彩化妝品，它是一類涂于臉部、指甲等部位，由此賦予色彩從而使該部位膚色改變或增強立體感，達到修飾的目的。特殊功能化妝品：是指一類具有特殊功能的介于化妝品與藥品之間的需要國家衛(wèi)生行政部門審批的一類化妝品；如祛斑用化妝品。按使用部位分類按使用部位分類第2章中國化妝品的發(fā)展史1、起步階段中國化妝品歷史綿長、悠遠，早在晉朝時代就有“鄒叟鉛”做粉涂于面部的美容記載。近代化妝品起源于1830年江蘇揚州的“謝富春”到1862年杭州的“孔鳳春”，都是很早的化妝品行業(yè)的開拓者。1898年中國第一家現(xiàn)代化民族化妝品企業(yè)誕生，名叫“廣生行”，也就是上海家化的前名，這標(biāo)志著現(xiàn)代化妝品工業(yè)在中國的確立。80年代初的一段時間，是中國美容化妝品產(chǎn)業(yè)的原始萌芽和起步階段，在這一時期里，以中國本土的輕工業(yè)和化工廠最初生產(chǎn)的一些簡單和基礎(chǔ)的洗滌護理產(chǎn)品為主，主要以生產(chǎn)型為導(dǎo)向的市場模式為代表，這一時期內(nèi)主要的廠家和代表品牌有：上海家化的“青春”“郁美凈”、北京日化的“大寶”“中華”、重慶的“奧妮”、長沙化工的“馬頭”“長沙”等。如下圖八十年代的化妝品2、競爭階段80年代后期到九十年代中期，中國市場經(jīng)濟發(fā)展初顯成果，國民消費水平有了很大提升，美容和化妝在最初由影視明星的帶動下，越來越被生活中的人們所關(guān)注和重視，加上外資品牌如寶潔、聯(lián)合利華、強生等紛紛進入中國，在大量消費引導(dǎo)和廣告宣傳的帶動下，中國市場的美容消費觀念開始成熟，品牌之間競爭也由此產(chǎn)生，寶潔、奧妮、聯(lián)合利華的三足鼎立時期在這個階段形成。在這一時期內(nèi)，外資品牌占有絕對優(yōu)勢，美容化妝品也脫離了原來單一的洗滌品概念，個人肌膚護理產(chǎn)品和高檔化妝品開始出現(xiàn)，在市場方面，零售終端格局正在從由以前單一的百貨站轉(zhuǎn)型為精品商場和超級市場，以提供高檔次的化妝品專賣店和個人護理型的美容會所開始出現(xiàn)，市場開始變得精彩而豐富。3、發(fā)展階段九十年代中期以后，中國營銷步入了一個轉(zhuǎn)型時期，典型的表現(xiàn)在更多的生產(chǎn)制作型廠家開始運用和借鑒品牌化的觀念和思路運作。而中國的經(jīng)濟也得到了更進一步的發(fā)展，市場觀念和消費觀念在開放的市場和領(lǐng)域中進一步與西方文化和習(xí)慣融合，在大城市中，代表一種全新財富的階層的“金領(lǐng)貴族”和“中產(chǎn)階級”開始出現(xiàn)，奢侈品開始在中國有了市場并不斷的擴大。同一時期，以寶潔、資生堂、歐萊雅為代表的外資品牌開始在中國市場上全面競爭，而外資品牌的的提前介入也促進了中國本土品牌的快速成熟與反擊，本土品牌的最大優(yōu)勢是比外資品牌更懂得中國市場現(xiàn)狀，更了解中國消費者心理，在這一時期，多品牌混戰(zhàn)中促生了一大批在市場上家喻戶曉的知名美容化妝品品牌。如SK—2、旁氏、歐柏萊、歐萊雅、倩碧、雅芳、蘭寇等。第3章化妝品市場現(xiàn)狀及預(yù)測3．1市場容量1、近年呈持續(xù)增長狀態(tài)十年來中國化妝品市場以年均12.9%的速度迅速成長，其增長速度增長顯著高同期經(jīng)濟增長速度，2023年中國化妝品市場容量達800億元左右。據(jù)資料的不完全統(tǒng)計，當(dāng)前中國市場上擁有美容化妝品生產(chǎn)廠家近4000來家，主要分布在香港、廣東、上海、江蘇、北京、山東等地區(qū)，其中廣東地區(qū)占有超過50%的生產(chǎn)廠家，遙遙領(lǐng)先于其他地區(qū)。2、現(xiàn)今化妝品市場發(fā)展相對平穩(wěn)根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)字，2023年社會消費品零售總額125343億元，比上年增長15.5%，受經(jīng)濟危機的沖擊，其中，化妝品類增長16.9%，低于2023年的22.1%。2023年1-2月份，社會消費品零售總額累計25052億元，同比增長17.9%，比上年同期加快2.7個百分點，而1—2月化妝品類增長為15.6%如圖二，是化妝品零售總額幅度表，數(shù)據(jù)顯示出，近5年來，化妝品行業(yè)的增幅均高于同期社會消費品零售總額的增長幅度。圖表SEQ圖表\*ARABIC1近年中國化妝品行業(yè)整體銷售額以每年20％左右的平均速度增長，成為全球第三大化妝品銷售市場。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)字顯示2023年我國化妝品市場市場容量為889億元，2023年為1103億元。在目前電視廣告中，80%為化妝品廣告，可見化妝品市場的關(guān)注度很高。數(shù)據(jù)顯示出，自2023年以來在全球金融危機的影響以及行業(yè)市場基數(shù)不斷擴大的背景下，化妝品類的增幅開始放緩，出現(xiàn)了一個相對性的低谷，但仍保持著良好的發(fā)展勢頭。從2023化妝品消費市場的走勢看，行業(yè)整體形勢正在好轉(zhuǎn)。3.2產(chǎn)業(yè)格局在中國的美容化妝品產(chǎn)業(yè)基本可以劃分為三大塊，一是以基礎(chǔ)洗滌類產(chǎn)品（如香皂、洗衣粉等）為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，二是個人護理型產(chǎn)品（如洗面奶、膏霜等）為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，三是以化妝類產(chǎn)品（如口紅、香水等）為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在這三種不同形態(tài)的產(chǎn)品當(dāng)中，基本形成如下的產(chǎn)業(yè)格局圖表SEQ圖表\*ARABIC23.3品牌格局目前，我國護膚品市場處于多品牌競爭狀態(tài)，品牌起伏較大，但主要市場仍由外資把握，中檔產(chǎn)品的市場份額有較大幅度上升，表現(xiàn)出較佳的市場前景。2023年中國化妝品市場，寶潔以132.32億銷售額、19%占有率位列第一，歐萊雅以81.78億銷售額、11.7%占有率名列亞軍。與此同時，中國高端奢侈品市場消費量僅次于日本，被視為全球奢侈品行業(yè)最強有力的引擎。以雅詩蘭黛集團為例，2023年其在中國市場增長了近30倍中國已成為其全球增長最快的市場之一。這樣的一種市場格局下，2023年中國化妝品市場的競爭將更為復(fù)雜。其中歐萊雅品牌的關(guān)注力持續(xù)暴增，在繼2023年擴大在大眾洗發(fā)品的銷售范圍后，歐萊雅集團又計劃于2023年將觸角伸向更寬廣的領(lǐng)域，除了傳統(tǒng)的一級市場，今年二三市場的銷售推廣也將成為工作重心。中國十大化妝品牌關(guān)注榜在各品牌等級中，大眾化妝品牌最受網(wǎng)民重點關(guān)注，以2023年第三季度為例。2023年第三季度化妝品產(chǎn)品大類中，網(wǎng)民對護膚品的關(guān)注度占比最高，為50.31%；彩妝產(chǎn)品關(guān)注度占比為20.83%，排名第二；頭發(fā)護理類產(chǎn)品關(guān)注度占比為15.03%，排名第三。3.4市場環(huán)境分析1、市場新動態(tài)的出現(xiàn)天然健康為主導(dǎo)?；瘖y品從初始的合成化妝品，到后來的自然化妝品，人們越來越追求無添加的化妝品，能補充水分，增加營養(yǎng)，恢復(fù)健康和美白，能給肌膚帶來更加愉悅的享受。各大廠商紛紛看準(zhǔn)這一開發(fā)方向“天然健康、個性化解決方案、潮流新穎”，以安全健康為主要訴求的藥妝市場也有望繼續(xù)升溫。2、進軍男士化妝品目前國內(nèi)的男性化妝品還處于剛剛起步的階段，現(xiàn)在有三四個大型品牌都推出男性產(chǎn)品。而總體上，在護膚品的細分市場上，還是相對少數(shù)，因此市場很大，很值得做。現(xiàn)在市場趨于成熟，女性對產(chǎn)品包裝挑剔越來越挑剔的情況下，男性產(chǎn)品進入市場最好的時機。如：巴黎歐萊雅搶先推出男士產(chǎn)品搶占市場巴黎歐萊雅專為男士定制3、市場外部環(huán)境的影響中國化妝品市場的整體規(guī)模在全球市場占據(jù)著舉足輕重的地位，這也促使中國成為跨國化妝品巨頭進行全球戰(zhàn)略布局的角力場。城市化是中國經(jīng)濟發(fā)展的一個重要趨勢，隨著國家刺激內(nèi)需政策的提出，居民消費升級轉(zhuǎn)型成為新一輪消費增長的主要推動力。城鄉(xiāng)居民收入正在快速增長，中等收入群體不斷壯大，有力地推動著居民消費結(jié)構(gòu)加快升級。在這樣的一種局面下，新的消費方式和消費理念，將對化妝品行業(yè)的增長起到重要的推動作用。在物價猛漲的今天許多企業(yè)開始調(diào)整結(jié)構(gòu)、整合資源。背靠強大的品牌聲譽直接調(diào)高產(chǎn)品價格，以期彌補成本上升帶來的利潤損失。例如：羽西新推出了生肌系列的面霜，其品牌原有的補水系列將淘汰，產(chǎn)品升級換代后，價格也略漲，新產(chǎn)品一瓶大約比老產(chǎn)品貴了二十元錢。歐萊雅的銷售人員也表示他們的復(fù)顏系列升級了，價格有一定上漲。而其他化妝品如嬌蘭、蘭蔻等國際知名品牌的經(jīng)典產(chǎn)品也紛紛換上了新包裝，與此同時，價格也有10%左右的上漲。資金強大的企業(yè)，對行業(yè)中小企業(yè)進行低價的整合或者收購；例如：我們熟知的“大寶天天見”也被美國強生公司收購護膚品公司丁家宜也被法國香水巨頭所收購提升品牌化經(jīng)營程度，開展與整合更為廣泛的渠道模式。例如：以資生堂為代表的國際品牌與自然堂、美素、一朵等本土品牌以連鎖的方式大舉進入專營店目前廠家直銷、網(wǎng)上購物、電視購物、郵購、自動售貨亭、藥妝店等多種形式如雨后春筍般涌現(xiàn)發(fā)展，業(yè)內(nèi)知名企業(yè)都不同程度地關(guān)注和參與著這些新型渠道。4、外資大量進入，本土企業(yè)多元化發(fā)展在我國的化妝品市場，中外品牌比例失調(diào)的現(xiàn)象愈發(fā)明顯。外資企業(yè)對中小企業(yè)的收購、整合，如03年歐萊雅收購羽西，04年收購小護士，05年寶潔收購吉列，06年強生收購大寶，加劇了這一趨勢。據(jù)調(diào)查，僅寶潔和聯(lián)合利華兩家公司在一線城市占有率就高達70％，而中國本土日化品牌的市場占有率卻不足20％。5、男性護膚產(chǎn)品需求量遞增目前國內(nèi)的男性化妝品還處于起步階段，但據(jù)國內(nèi)化妝品業(yè)權(quán)威內(nèi)人士分析預(yù)測，未來幾年男性化妝品需求量將以每年96%的速度遞增，且男性高端產(chǎn)品利潤遠高于女性。目前歐美男士護理用品份額已占30%，且正按25%的年增長率遞增。6、二三線市場重要性日益增加化妝品行業(yè)早已經(jīng)處于供大于求的態(tài)勢下，特別是一、二級市場已經(jīng)基本處于飽和狀態(tài)，二三線是市場也成為競爭的主戰(zhàn)場。在我國的化妝品行業(yè)，眾多二三線品牌一般來說都是區(qū)域優(yōu)勢品牌，既要實現(xiàn)自身向全國市場發(fā)展上的突破，又要面臨本地市場中一線品牌的競爭。7、天然健康為主導(dǎo)人們對美容護膚的要求在不斷提升，高檔、天然化妝品更受關(guān)注?；瘖y品從最初的合成化妝品，到后來的自然化妝品，人們越來越追求無添加的化妝品。各大廠商紛紛看準(zhǔn)這一開發(fā)方向“天然健康、個性化解決方案、潮流新穎”，以安全健康為主要訴求的藥妝市場也繼續(xù)升溫。3.5地區(qū)市場據(jù)不完全資料統(tǒng)計，當(dāng)前中國市場上擁有美容化妝品生產(chǎn)廠家近4000余家，主要分布在香港，廣東，上海，江蘇，北京，山東等地區(qū)，其中廣東地區(qū)占有超過50%的生產(chǎn)廠家，遙遙領(lǐng)先于其它地區(qū)。3.62023年市場發(fā)展趨勢預(yù)測（一）2023年化妝品市場將保持平穩(wěn)增長首先，在2023年我國各種經(jīng)濟和消費增速有所回落的背景下，限額以上企業(yè)和全國重點大型零售企業(yè)化妝品市場增速均逆勢加快，且從2023-2023年化妝品市場歷年情況來看，始終保持了平穩(wěn)較快增長態(tài)勢，即使在受到金融危機沖擊的2023年，也均保持了15%以上的較快增長速度，可見化妝品市場消費彈性不大，受整體環(huán)境波動的影響較??；其次，隨著我國城鎮(zhèn)化的加快和二、三線城市消費力的釋放，都將成為化妝品消費增長的主力軍，支撐化妝品市場繼續(xù)較快增長；第三，隨著居民收入水平的提高和消費觀念的升級，我國居民用于化妝品消費的支出將呈現(xiàn)長期上升趨勢，帶動化妝品市場增長。綜合以上因素，預(yù)計2023年我國化妝品市場仍將保持平穩(wěn)增長，限額以上企業(yè)化妝品增速在17.5%左右，全國重點零售企業(yè)化妝品增速在17%左右。（二）利潤空間降低將導(dǎo)致市場洗牌2023年，一方面，化妝品原料、人工和營銷成本持續(xù)加大，造成企業(yè)利潤空間降低。另一方面，目前化妝品市場中中低端產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象仍比較嚴(yán)重，競爭激烈，也使得企業(yè)利潤率只能處于一個較低的水平。2023年，經(jīng)濟增速的放緩和工資水平的提高將倒逼物價繼續(xù)高揚，化妝品人工、原材料等各方面壓力預(yù)計持續(xù)增加，而化妝品大幅漲價的市場壓力依然存在，利潤空間的下降將使得市場進入一個洗牌過程，一些本就利潤微薄的企業(yè)生存艱難。（三）稅率降低下國產(chǎn)品牌將面臨更大壓力2023年1月1日起，我國財政部對730（四）企業(yè)應(yīng)重視中低價位品牌2023年，企業(yè)應(yīng)進一步加強對中低價位品牌的建設(shè)和推廣宣傳，其原因在于，未來幾年中低端品牌在我國市場面臨發(fā)展機遇：第一，我國城鎮(zhèn)化人口大量增加，截止到2023年末，我國城鎮(zhèn)人口已超過鄉(xiāng)村人口，城鎮(zhèn)化率達51.27%。這些城鎮(zhèn)新增人口接受了城市的品牌消費觀念，但對高端化妝品仍無力問津，因此，有質(zhì)量、有質(zhì)量、口碑好的中低端化妝品是該消費人群的需要；第二，迅速崛起的80后、90后年輕消費群體對自身關(guān)注程度較高，相比60、70年代人群更熱衷于對化妝品的消費，但受收入水平和消費能力限制，對中低價位品牌熱捧。第三，網(wǎng)絡(luò)渠道低價位國產(chǎn)老品牌化妝品、打折出售的中高端化妝品爆炸式的銷售增長逼迫企業(yè)必須在實體店推出中低端化妝品來進行競爭和應(yīng)對；第四，2023年初，在物價持續(xù)快速上漲的壓力下，我國消費市場已經(jīng)表現(xiàn)出明顯的消費下移現(xiàn)象，高檔商場消費增速放緩，中低端化妝品市場面臨機遇。（五）防曬功能化妝品發(fā)展迅速近幾年以來，在化妝品清潔、保養(yǎng)、滋潤、美白、補水、去皺、防曬、脫敏等各種養(yǎng)護功能中，防曬功能產(chǎn)品發(fā)展迅速。首先，抗老必須注重防曬的觀念經(jīng)過多年的市場宣傳已經(jīng)深入人心，培養(yǎng)了一批固定規(guī)模用戶，成為防曬市場平穩(wěn)增長的基礎(chǔ)支撐；其次，現(xiàn)代人對于戶外生活方式的熱愛和追捧進一步加大了防曬用品的使用頻率，成為近兩年拉動防曬產(chǎn)品快速發(fā)展的動力引擎，此外，現(xiàn)代人流行的環(huán)保低碳生活也增多了消費者室外的活動時間，如走路上班、徒步旅游等。在未來化妝品市場發(fā)展中，企業(yè)應(yīng)重視這一趨勢，且要不斷在適用于戶外運動場合的防曬產(chǎn)品上下功夫，如持久防曬、抗高強度紫外線防曬、抗水（汗）防曬等。（六）兒童化妝品市場前景廣闊近幾年兒童護膚品迅速發(fā)展，首先，隨著生活水平的提高和健康美容意識的增強，越來越多的家長對兒童的清潔護膚不再使用成人化妝品，而希望使用適合兒童肌膚柔嫩特點的專業(yè)兒童護膚品；其次，年輕父母尤其是80后父母對兒童護膚品的認識不再停留在簡單清洗和護理的層面，給孩子使用美白、補水、防曬、脫敏等功能護膚品的趨勢不斷增強；此外，除了兒童以外，我國很多年輕女性和易過敏人群也會選購溫和、無刺激的兒童護膚品。目前，已經(jīng)有很多企業(yè)意識到兒童護膚品的廣闊前景，紛紛著力該細分市場。除兒童護膚品外，也會出現(xiàn)越來越多的兒童用唇彩、粉餅、腮紅、甲油、彩繪油等彩妝產(chǎn)品，以迎合80后年輕父母對小孩兒偶爾打扮以及各種表演場合下兒童化妝的需求。（七）綠色安全性成消費者重點關(guān)注因素

從未來消費特點及趨勢來看，消費者在化妝品的選購中，對產(chǎn)品綠色安全性的重視程度將會上升到一個新的高度，其原因：第一，不管品牌文化或功能訴求點如何，消費者對任何產(chǎn)品的使用都以其人身安全無害性為最基本前提；第二，2023年許多知名化妝品品牌爆出質(zhì)量問題，此起彼伏的質(zhì)量門風(fēng)波再次把化妝品的綠色安全性推到風(fēng)口浪尖；

第三，隨著大家對環(huán)境保護意識的提高，化妝品天然綠色無污染是越來越多的消費者主動關(guān)注的重要因素，且日化企業(yè)節(jié)能減排降低污染也成為大勢所趨，如2023年聯(lián)合利華大力推行“綠色發(fā)展計劃”，目標(biāo)為不僅銷售規(guī)模翻番，同時將公司對環(huán)境的污染減半。

（八）網(wǎng)上銷售將迫使傳統(tǒng)日化向在線延伸2023年，淘寶在其舉辦的“雙十一”、“雙十二”促銷活動中，分別創(chuàng)下了24個小時33.6、43.8億元的成交額，單天有效用戶數(shù)相當(dāng)于幾千個大商場的客流量，其中，兩天化妝品均躋身銷售品類前六強。電商對傳統(tǒng)渠道造成的沖擊已是化妝品業(yè)內(nèi)不爭的事實，放棄在線銷售，就等于自動放棄未來增長的高地，在這種情況下，將會有越來越多的日化企業(yè)、日化零售商通過與網(wǎng)絡(luò)零售商合作、開設(shè)網(wǎng)上商城等方式嘗試在線銷售，2023年12月16第4章化妝品進出口分析4.1化妝品工業(yè)制造和銷售完成情況最近幾年，我國化妝品工業(yè)的增長幅度巨大，而且增長速度前所未有。來自國家統(tǒng)計局的最新統(tǒng)計資料對規(guī)模以上企業(yè)統(tǒng)計表明，2023年全年我國化妝品工業(yè)制造累計工業(yè)（現(xiàn)價）總產(chǎn)值為589.74億元，同比增長8.3%，產(chǎn)銷率為97%，2023年總產(chǎn)值為695.07億元，同比增長18.7%，產(chǎn)銷率為100.8%，見表1。未來幾年，我國日化工業(yè)將持續(xù)穩(wěn)步增長，2023年—2023年的年均復(fù)合增長率將會保持在2位數(shù)增長，比國際整體市場增速要快，國內(nèi)化妝品市場潛力巨大。2023年化妝品行業(yè)的工業(yè)銷售產(chǎn)值為572.23億元，同比增長7.6%，2023年化妝品行業(yè)的工業(yè)銷售產(chǎn)值為700.6億元，同比增長23.9%，見表2。表1近幾年我國化妝品制造行業(yè)產(chǎn)值完成情況 表2近幾年我國化妝品制造行業(yè)工業(yè)銷售產(chǎn)值完成情況由表1和表2的化妝品制造和銷售情況可以看出，國內(nèi)化妝品市場增長基本上保持2位數(shù)的增長，2023年增長7.6%是由于全球性的金融危機的沖擊，在2023年經(jīng)濟復(fù)蘇的環(huán)境中，中國市場工業(yè)銷售保持了23.9%的增長，形勢喜人。4.2化妝品進出口情況根據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2023年我國化妝品的進口總量為2.68萬t，同比減少2.75%，進口額為7.11億美元，同比增長7.47%。2023年，進口化妝品總量為3.51萬t，同比增長30.74%，進口額為9.47億美元，同比增長33.11%，見表3。出口方面，2023年我國化妝品出口總量為16.58萬t，同比減少1.4%，出口額為10.29億美元，同比增長3.69%。2023年化妝品出口總量為20.51萬t，同比增長23.71%，出口額為13.42億美元，同比增長30.46%，見表4。 表3近幾年中國化妝品行業(yè)進口情況表4近幾年中國化妝品行業(yè)出口情況 由表3和表4的進出口情況不難看出，2023年無論是進口還是出口，均一舉收復(fù)了2023年和2023年的難堪形勢，2023年進出口分別實現(xiàn)了30.74%和23.71%的大幅度增長。4.3各個類別化妝品進出口情況來自中國香精香料化妝品工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，化妝品進出口市場保持平穩(wěn)發(fā)展，傳統(tǒng)的護膚、護發(fā)和香浴鹽及其他沐浴用制劑出口占據(jù)市場的大半江山，其他美容品或化妝品及護膚品出口最多，達到70760t，洗發(fā)劑（香波）出口48715t。從產(chǎn)品類別上來分析，進口化妝品的數(shù)據(jù)和出口的數(shù)據(jù)趨勢是一致的，也是護膚和發(fā)用品進口數(shù)量居前，具體見表5。表52023年中國化妝品出口情況 從表5進出口數(shù)據(jù)可以看出，出口的數(shù)據(jù)基本上都是進口數(shù)據(jù)的好幾倍之多，可見國內(nèi)市場的內(nèi)需是非常大的，具有廣闊的市場潛力。隨著人們生活水平的提高和對化妝品產(chǎn)品要求的提高，具有更多技術(shù)含量的化妝品會占據(jù)市場，這也是化妝品行業(yè)將來發(fā)展的一個趨勢和方向。通過技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)突破，消費者將能夠用上更高品質(zhì)的化妝品。4.4化妝品出口市場分析香水及花露水的出口到的國家最多的是美國，為3974t，其次是荷蘭，為2922t，再者是英國，為2387t，這3個國家進口中國的香水及花露水占到香水及花露水出口的65%。唇用化妝品出口到的國家前3分別是美國、英國和阿聯(lián)酋，分別為4095t，781和709t，占到出口總量的55%。眼用化妝品出口到的國家前3分別是美國、阿聯(lián)酋和英國，分別為5297t，1187t和1009t，占到出口總量的56%。指（趾）甲化妝品和香粉（不論是否壓緊）出口到的國家最多的是美國，為6223t和2582t，占到出口的68%和32%。其他美容品或化妝品及護膚品出口到最多的2個國家分別是美國和英國，分別為29715t，和7821t，占到出口總量的53%。消費洗發(fā)劑（香波）相對來看，比較多的國家和地區(qū)分別是，中國香港地區(qū)、中國臺灣地區(qū)和美國，分別為14326t、10820t和6842t。香浴鹽及其他沐浴用制劑出口到比較多的國家分別是美國和英國，分別為26317t和11412t，占到出口量的35%。脫毛劑和未列名的芳香料制品及化妝盥洗用品出口到的比較多的國家分別是美國和日本，為16254t和6864t，占到出口量的47%。由以上分析不難看出，美國占到出口量的30%，其他的也一般是發(fā)達國家和地區(qū)，和2023年—2023年的出口減少相對應(yīng)，金融危機的影響對出口影響非常之大。作為全球經(jīng)濟領(lǐng)頭羊的美國，經(jīng)濟危機導(dǎo)致對中國進口減少，造成中國出口化妝品受到影響，隨著經(jīng)濟的復(fù)蘇，相信中國化妝品的出口會逐步平穩(wěn)增長。4.5化妝品進口市場分析中國化妝品市場在進口方面，香水及花露水進口最多的國家是法國和美國，分別為602t和381t，占到其進口量的80%。其他美容品或化妝品及護膚品進口最多的國家是法國、日本、美國和韓國，分別為6338t、5095t、2491t和2261t，占到進口量的82%。洗發(fā)劑（香波）進口最多的國家是日本，達到1679t，占到進口量的30%。從進口方面相對出口來看，國內(nèi)的化妝品市場需求還是相當(dāng)大的，表1和表2中的化妝品制造和工業(yè)銷售產(chǎn)值完成情況相輔相成。中國作為金磚5國中的消費需求較大的國家，相對來講承擔(dān)的責(zé)任會更大一些，這也是許多外資企業(yè)和品牌看好中國市場最重要的原因之一。據(jù)相關(guān)報道，關(guān)于未來的中國化妝品市場，2023年護膚品增長了42%，發(fā)用品增長14%，口紅彩妝品增長了10%，男士護理品增長了7%。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，到2023年，護膚品的銷售額將達45億美元，發(fā)用品將達20億美元，彩妝將達11億美元，男士護理用品將達9億美元，國內(nèi)化妝品市場潛力無限。由以上化妝品進出口分析可以看出，中國化妝品市場前景廣闊，十四五期間具有很大的發(fā)展?jié)摿?。但是也存在著許多隱形的問題，比如環(huán)境壁壘問題、關(guān)稅征收、產(chǎn)品安全問題、貿(mào)易競爭環(huán)境以及知識產(chǎn)權(quán)問題。因此，在這種形勢下，如何向國際環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)靠攏，提高我國化妝品制造產(chǎn)品出口的競爭力，做到產(chǎn)品制造全程綠色化，保證產(chǎn)品質(zhì)量，對產(chǎn)品進行專利保護，是在全球經(jīng)濟一體化的大環(huán)境下改善我國進出口貿(mào)易的關(guān)鍵。第5章化妝品行業(yè)競爭格局5.1中國化妝品行業(yè)競爭分析5．1．1競爭概況國產(chǎn)化妝品以薄利多銷，控制著中低檔市場，呈現(xiàn)各踞一方的局面。近年來，眾多國外化妝品品牌開始紛紛推出相應(yīng)策略，重新布局中國市場。雅芳、歐萊雅紛紛推出中低檔產(chǎn)品，迎合中國消費者需求。目前我國化妝品市場銷售額最多的是國產(chǎn)品牌，像大寶、小護士等。國產(chǎn)品牌領(lǐng)先市場的原因有很多，但主要是價格優(yōu)勢。同樣功能的產(chǎn)品，外資品牌售價是國產(chǎn)品牌的5－10倍。經(jīng)過與外資品牌的多年較量，國產(chǎn)化妝品在市場營銷能力上已經(jīng)與國外品牌不相上下，甚至更勝一籌，形成了自己的品牌價值。5．1．2市場競爭態(tài)勢a．企業(yè)銷售額排名：全國現(xiàn)有年銷售額一億元以上的化妝品企業(yè)一百五十多家，其中年銷售額達五億元以上的企業(yè)就有十家：廣州寶潔公司、安利（中國）日用品、上海家化、重慶奧妮化妝品、北京三露公司、上海聯(lián)合利華公司、廣州雅芳公司和上海日用化學(xué)公司、深圳麗斯達公司和江蘇隆力奇公司。在2023年國內(nèi)化妝品行業(yè)10大龍頭企業(yè)銷售額排名中，江蘇隆力奇在2023年以13.4億元得業(yè)績獲得第一名，其銷售增長幅度是去年同期的100％。b.品牌發(fā)展基本走勢在未來幾年的產(chǎn)業(yè)發(fā)展當(dāng)中，表現(xiàn)最好的還將是大寶和上海家化這兩大品牌。作為傳統(tǒng)國企，兩家公司雖然不具備經(jīng)營機制上的鮮明優(yōu)勢，但相對于民營企業(yè)普遍存在的家族化管理，他們真正具備作強做大的可能。依托自身所擁有的國家、社會資源，他們能吸引更多技術(shù)、管理方面的人才，知識化的程度更高，人才穩(wěn)定性也更高。

在民營企業(yè)陣營中，絲寶的前景仍然是最被看好的，雖然終端不能成為其長期的立身之本，但良好的市場表現(xiàn)和相對成熟的企業(yè)管理使其高出一籌，而廣東等地的一線企業(yè)能否實現(xiàn)突破，就要看他們在經(jīng)營管理方面的造化了。

小護士、姍拉娜、東洋之花、可采的地位如何，取決于如何實現(xiàn)由專業(yè)化到品牌化的轉(zhuǎn)變。多品牌管理將會讓雅倩感到頭痛，各品牌廣告表現(xiàn)力都比較突出，核心問題在于能否讓整體品牌形象再上臺階。隆力奇、立志美麗作為行業(yè)新勢力，對產(chǎn)業(yè)品牌格局的影響不可小視，在他們的帶動下，會有更多新面孔相繼涌現(xiàn)到一線陣營，并會有一定爆發(fā)力，在這一過程中，原有一些既無專業(yè)特色，品牌形象也不突出的品牌將會淡出，而那些長期以概念炒作為生存之本的一線品牌如不換一種活法早晚將被踢出局。拉芳這兩年品牌開發(fā)也較多，但子品牌與雅倩旗下的比起來差得較遠，這意味著其品牌管理能力遜于后者，象這類子品牌越來越多而品牌管理功夫相對較弱的企業(yè)，受到的市場威脅可能會是最大的。c．化妝品占有率前十名品牌：美寶蓮、羽西、玉蘭油、雅芳、歐萊雅、高絲、大寶、安利、小護士、資生堂；d．護膚品市場占有率前十大品牌：隆力奇、大寶、小護士、玉蘭油、旁氏、丁家宜、凡士林、可伶可俐、東洋之花e．內(nèi)地十大著名合資化妝品生產(chǎn)企業(yè)成立時間一覽表5.2中國化妝品市場競爭格局5.2.1化妝品品牌競爭新動向其一，產(chǎn)業(yè)融合、市場洗牌將是2023年的主流。

2023年中國化妝品工業(yè)總銷售額突破500億大關(guān)，對行業(yè)來說這是一件大事，意味著整個產(chǎn)業(yè)將站到一個新的平臺。500億是個導(dǎo)火索，將吸引更多其他產(chǎn)業(yè)的重量級企業(yè)來分食500多億的大餐。在資本越來越強勢的情況下，資本之手參與操縱品牌成長的軌跡，整個產(chǎn)業(yè)將迎來從春秋到戰(zhàn)國式的轉(zhuǎn)變。

在市場整合的過程中，部分小企業(yè)將因市場逐步規(guī)范化而被趕出局，這一點業(yè)已驗證：由于重新頒發(fā)衛(wèi)生許可證，目前已有1/3企業(yè)被淘汰出局。大企業(yè)的日子也會越來越難過，一方面將會有更強勢的渠道商出現(xiàn)并影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，不一定會有家電渠道的國美那樣霸道，但不顯山不露水照樣讓供應(yīng)商難受。另一方面，玩資本或曾經(jīng)經(jīng)營主流產(chǎn)業(yè)的人要進來，進入的方式主要有3種：一是品牌延伸、另起爐灶，將原有的品牌經(jīng)驗與經(jīng)營實力轉(zhuǎn)移到化妝品領(lǐng)域，如七匹狼；二是走資本運營的路子，通過并購原有化妝品企業(yè)進入市場，類似浙江國投通過控股健力寶進入飲料行業(yè)那樣的做法；三是純粹的投資行為，重金投入，創(chuàng)建一個全新的化妝品企業(yè)，如五糧液。由于本土原有化妝品企業(yè)市場能量相對較弱，面對這些整體影響力相當(dāng)突出的新對手，能否適應(yīng)新的“游戲規(guī)則”，不得而知。

其二，原有品牌競爭局面將被打破，新的競爭平衡將建立，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部品牌多元化新格局將在2023年初步形成。

2023年央視黃金時段廣告招標(biāo)大會，國際品牌寶潔與江蘇的隆力奇、立志美麗中標(biāo)，使化妝品行業(yè)成為央視招標(biāo)新亮點。前十位中標(biāo)產(chǎn)品中寶潔位居第三，緊跟蒙牛、伊利兩支“斗奶”大軍，而2023年央視招標(biāo)日化產(chǎn)業(yè)無一進入前十。如此變化，是產(chǎn)業(yè)競爭升級的一個信號，以往地面的終端之戰(zhàn)開始演變?yōu)楦呖盏膫鞑?。近十年來，每一年中國市場都有一兩個產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)異常突出，從彩電、保健品、手機到2023年的乳品，由央視開始的大規(guī)模廣告投放引發(fā)整個產(chǎn)業(yè)升級之戰(zhàn)，這次招標(biāo)大會同樣預(yù)示了化妝品行業(yè)成為下一個市場熱點產(chǎn)業(yè)的時期即將到來。2023年妮維雅等國際品牌的廣告即已開始在央視頻頻露面，如今整個產(chǎn)業(yè)作為一支重要勢力出現(xiàn)在央視招標(biāo)會現(xiàn)場，乃是情理中事。這種媒介投放的集中度，將加深對大眾市場消費的影響力，提升企業(yè)市場輻射力，這對整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展無疑是好事。作為一個逐年穩(wěn)定增長的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，由媒介投入方面開始的競爭不太可能激發(fā)如VCD行業(yè)那樣大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)大戰(zhàn)，甚至浮現(xiàn)很多市場泡沫。但我們也必須意識到，本土企業(yè)在廣告?zhèn)鞑シ矫媸欠裼心芰?yīng)對由國際品牌所發(fā)起的這場“星球大戰(zhàn)”是個大問題，弄不好是衛(wèi)星上天、品牌落地?；瘖y品行業(yè)甚至產(chǎn)生過早期的央視“標(biāo)王”，如今有企業(yè)中標(biāo)也算不上稀奇事。

值得注意的是，隆力奇、立志美麗兩家在行業(yè)中并非第一陣營的品牌，由他們引導(dǎo)本土品牌新一輪的市場升級戰(zhàn)，正表明產(chǎn)業(yè)內(nèi)部分化趨勢在2023年將加劇，以往產(chǎn)業(yè)格局在很大程度上將被改變，這對第一陣營的本土品牌也是一大威脅。未來的市場格局將不只是由少數(shù)幾家所主導(dǎo)，多極對立的多元化新局面將在2023年初步形成。

在此可以預(yù)計，2023年的化妝品市場將會出現(xiàn)類似地殼運動般的“板塊漂移”，形成不同的產(chǎn)業(yè)板塊，原有邊緣市場領(lǐng)域?qū)⒊掷m(xù)升溫。引人注目的將不只是舒蕾、大寶等幾家大品牌，受關(guān)注的也不只是洗發(fā)水和針對青年女性的護膚品。產(chǎn)業(yè)新勢力將是新的年度主題詞。

其三，品牌化將是2023年本土化妝品企業(yè)發(fā)展的核心思想。

傳播升級，競爭對手升級，接下來的問題必然是品牌化。由舒蕾所引發(fā)的渠道熱將消退，企業(yè)在理性看待通路作用時，將把注意力重心放到品牌塑造上來。

500億大餐所引來的激烈競爭，央視中標(biāo)所引來的廣告博弈，誰將生存下來？

不溫不火，既無亮點也無特色的企業(yè)將很難熬下去，常年靠廣告維持市場、品牌形象塑造乏善可陳的企業(yè)也將很難繼續(xù)撐下去。實施差異化、樹立品牌核心優(yōu)勢、提升品牌形象，那些想在市場上繼續(xù)占有一席之地的企業(yè)在這三個問題上將會下更多的功夫，相信因此也會有不少讓人稱道的新思維出現(xiàn)。

5.2.2區(qū)域競爭格局目前中國化妝品的生產(chǎn)及銷售主要集中在幾個省市和沿海地區(qū)（參見下圖）。2023年廣東省的限額以上化妝品企業(yè)的銷售收入約為44.1億元，約占全國的25.59%；上海的銷售收入約為43.5億元，約占全國的25.24%；江蘇省的銷售收入為23.2億元，占全國的13.43%；北京市的化妝品銷售收入約為12億元，約占全國的7%左右。上述四省市加上湖北、浙江，化妝品銷售收入占了全國的91%以上?？梢姡瘖y品行業(yè)的區(qū)域集中度非常明顯。任何企業(yè)的銷售通路都不是一成不變的，隨著產(chǎn)品及市場的變化，任何一個品牌也會在銷售渠道上做出相應(yīng)的調(diào)整，這就是通路創(chuàng)新。例如，當(dāng)不少化妝品在大城市大商場大超市攻城奪地的時候，有的公司的銷售人員卻開始背包下鄉(xiāng)了。占有農(nóng)村市場，建立農(nóng)村銷售渠道，適時調(diào)整銷售策略，必然會為化妝品行業(yè)帶來新的生機和挑戰(zhàn)。5．3代表性化妝品市場個案分析5.3．1廣東化妝品市場據(jù)不完全統(tǒng)計，中國現(xiàn)有化妝品企業(yè)４０００多家，其中廣東有2023多家；中國現(xiàn)有年銷售額１億元以上的化妝品企業(yè)１５０多家，其中年銷售額達５億元以上的１０家中廣東占了４家。此外，國外化妝品品牌有８０％通過廣東口岸進入中國內(nèi)地市場。另據(jù)統(tǒng)計，中國現(xiàn)有美容美發(fā)院約１５４萬家，美容美發(fā)從業(yè)人員１１２０多萬人，其中，廣東有美容美發(fā)興旺的廣東美容消費市場，為其中心城市廣州孕育出全國最火爆的美容展覽業(yè)，與此同時，由于近幾年歐洲、美國、日本、韓國等國外品牌紛紛搶攤中國，而所有國外品牌80％通過廣東口岸進入中國，作為廣東經(jīng)濟文化中心的廣州，便成為爭奪中國大市場的要塞、基地。由此，廣東美博會雖冠以“廣東”的名字，但它的輻射能力早已超出廣東，超越國界。5.3.2上海和北京化妝品市場對比分析上海和北京作為化妝品消費的兩大市場，兩地的消費者呈現(xiàn)出不同的消費性態(tài)，現(xiàn)對比反應(yīng)如下：上海北京看重要素品質(zhì)、價格、化妝品的自然性和植物性、品牌以及化妝品與自身氣質(zhì)的適合度。品質(zhì)、價格、化妝品的自然性和植物性、品牌以及化妝品與自身氣質(zhì)的適合度。著妝時比較重視眼睛、嘴唇、眉毛、臉頰和頭發(fā)等幾個部位。衷愛品牌國外年輕女性比較喜歡日本、法國和中國出品的化妝品，國外的化妝品牌中，消費者傾向于購買資生堂系列、歐萊雅系列和SK-II。六成的年輕女性鐘愛法國品牌的化妝品，資生堂系列、歐萊雅系列SK-II，其中歐萊雅系列的巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜等非常受年輕女性青睞國內(nèi)消費者喜歡購買寶潔系列、聯(lián)合利華和雅芳系列。消費者喜歡購買寶潔系列(飄柔、玉蘭油系列等)、聯(lián)合利華(旁氏、夏士蓮、力士等)和雅芳系列。市場推廣新聞雜志、朋友間的交流、互聯(lián)網(wǎng)、電視廣告和廠家的促銷活動不相上下新聞雜志、朋友間的交流、互聯(lián)網(wǎng)、電視廣告和廠家的促銷活動。其中，北京女性認為朋友間的交流是一種很好的獲取化妝品信息的途徑。購買渠道主要集中在百貨商店的化妝品專柜、化妝品專店和大型超市。選擇在網(wǎng)上挑選和購買化妝品的女性不多15.84%的北京女性有過在互聯(lián)網(wǎng)上購買化妝品的經(jīng)歷。第6章中國化妝品行業(yè)流通渠道分析6.1國際護膚品銷售形態(tài)6.1.1國外化妝品的銷售業(yè)態(tài)西方零售業(yè)經(jīng)過幾次流通革命，基本上形成了以百貨公司和超市這兩種業(yè)態(tài)為骨干的多層次、多形式、多功能的適合不同消費群體需求的零售經(jīng)營體系。但這兩種主導(dǎo)業(yè)態(tài)并沒有取代其他多種業(yè)態(tài)。國外的化妝品銷售形態(tài)有：百貨商店、購物中心、倉儲式商場、專賣店、超級市場、藥店、專業(yè)店、便利店、美容美發(fā)院、直銷(如美容化妝品沙龍形態(tài))、電視購物、互聯(lián)網(wǎng)郵購等，12種主要形態(tài)（或場所）。

國外化妝品市場的競爭仍然是在不斷增強，其銷售形態(tài)也在不斷地發(fā)展和擴展，這種發(fā)展和擴展，實質(zhì)上是增寬了消費者可能接觸和購買到化妝品的空間與層面，并與競爭的增強達成了一種平衡的狀態(tài)，使其整個美容化妝品業(yè)界，獲得了一種持續(xù)的良性增長。6.1.2國外化妝品的主要促銷手段從營銷策略上講，世界名牌化妝品主要采用品牌專柜銷售策略、自我銷售策略和網(wǎng)絡(luò)銷售策略進行市場營銷。這三種銷售策略目的相同，即企業(yè)通過不同的手段、方式、途徑或技巧將產(chǎn)品送到消費者手中。世界名牌化妝品多數(shù)采用在百貨商店租賃專柜的方式進行銷售。百貨商店是都市化的象征，人口集中于都市，都市發(fā)展帶動百貨商店的發(fā)展，而化裝品又是百貨商店的主要商品之一。另外消費者購買動機和購買地點有著密切的關(guān)系，特別是化妝品類產(chǎn)品，消費者挑選的場所仍以百貨商店的專柜為主。世界染發(fā)品的領(lǐng)頭羊歐萊雅公司在中國各大城市已設(shè)立了270多個品牌專柜，而其旗下的美寶蓮在中國已設(shè)立了500個品牌專柜。目前，歐萊雅染發(fā)品和美寶蓮唇膏在中國市場上十分走俏。自我銷售有多種方法，如上門推銷、郵購銷售、銷售、電視銷售等。上門推銷簡稱直銷。美國雅芳公司就是靠直銷創(chuàng)造世界名牌的。雅芳于1886年創(chuàng)建于美國紐約，至今己有117年歷史。年銷售額45億美元，擁有員工3．2萬人，在125個國家銷售近16000種不同的產(chǎn)品。從1886年以來，雅芳一直采用直銷方法，使雅芳化妝品走入美國的千家萬戶，而后進入世界的各個角落。與其說雅芳化妝品有名，倒不如說雅芳直銷小姐更有名。目前近200萬人在全世界用直銷方法推銷雅芳產(chǎn)品。為了調(diào)動推銷小姐的積極性，她們可從推銷化妝品收入得到40％的報酬。同時公司定期組織推銷競賽，成績優(yōu)異者可以得到各種獎勵。當(dāng)今，直銷在世界各國仍很風(fēng)行，是化妝品生產(chǎn)企業(yè)的一種重要的自我銷售方法。此外在營銷策略方面，世界名牌化妝品企業(yè)還施展不同的招術(shù)。如歐美品牌多采用讓利、打折扣、贈送禮品等方式吸引顧客。與歐美品牌不同，日本資生堂實行產(chǎn)品統(tǒng)一價，任何時候都不打折扣。在獎勵銷售人員方面，美國玫琳凱化妝品公司創(chuàng)下了世界之最。公司經(jīng)理對有突出貢獻的銷售人員常常獎勵粉紅色的“卡迪拉克”高級轎車、粉紅色的“比克”豪華轎車、貂皮大衣、珠寶首飾等獎品。目前世界名牌化妝品公司有的已開始超用網(wǎng)絡(luò)營銷，我國不久也將啟動企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷工程。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種現(xiàn)代化高效率營銷工程?；瘖y品網(wǎng)絡(luò)營銷是指利用因特網(wǎng)技術(shù)的低成本、高效率對企業(yè)營銷過程中市場調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)流程安排、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)進行管理的營銷方式?；瘖y品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷工程內(nèi)容包括培訓(xùn)工程和服務(wù)工程兩部分。前者是通過對企業(yè)進行簡單實用的網(wǎng)上化妝品營銷知識的普及和操作技能的培訓(xùn)，提高企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的認識和技巧；后者是組織化妝品網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商和平臺服務(wù)商為企業(yè)提供上網(wǎng)發(fā)布信息和商機搜索服務(wù)、網(wǎng)上客戶需求管理與分析等一系列的化妝品技術(shù)和咨詢服務(wù)?；瘖y品網(wǎng)絡(luò)營銷對于引導(dǎo)企業(yè)積極上網(wǎng)，推動電子商務(wù)技術(shù)在中國和世界范圍的推廣普及，促進中國和世界網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)的發(fā)展，都具有十分重要的意義。6.2我國化妝護膚品的銷售渠道6.2.1國內(nèi)化妝品的銷售業(yè)態(tài)我們先根據(jù)國內(nèi)貿(mào)易局頒布的業(yè)態(tài)規(guī)范意見，界定幾種國內(nèi)的零售業(yè)態(tài)：百貨商店：指在一個大建筑物內(nèi)，根據(jù)不同商品類別設(shè)銷售區(qū)。開展進貨、管理、營運，滿足顧客對時尚商品多樣化選擇需要的零售業(yè)態(tài)。

超級市場：指采取自選售貨方式、以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主，滿足顧客每日生活需求的零售業(yè)態(tài)。

便利店：是以滿足顧客便利性需要為主要目的的零售業(yè)態(tài)。

倉儲式商場：指以經(jīng)營生活資料為主的，儲銷一體、低價銷售、提供有限服務(wù)的零售業(yè)態(tài)；

專賣店：指專門經(jīng)營或授權(quán)經(jīng)營制造商品牌，適應(yīng)消費者對品牌選擇需要和中間商品牌的零售業(yè)態(tài)。專業(yè)店：指經(jīng)營某一大類商品為主的、并且具備豐富專業(yè)知識的銷售人員和適當(dāng)?shù)氖酆蠓?wù)，滿足消費者對某大類商品的選擇需要的零售業(yè)態(tài)。

購物中心：指企業(yè)有計劃地開發(fā)、擁有、管理運營的各類零售業(yè)態(tài)、服務(wù)設(shè)施的集合體。

另：傳銷：2023年4月國務(wù)院發(fā)出《禁止傳銷經(jīng)營活動通知》后，該業(yè)態(tài)已經(jīng)被取締。

國內(nèi)化妝品主要是在百貨商店、超級市場、便利店、倉儲式商場、專賣店、專業(yè)店、購物中心等零售業(yè)態(tài)的終端上，做著銷售的促進工作。而這類的零售業(yè)態(tài)都有一個共性，就是他們都處于傳統(tǒng)和類傳統(tǒng)的百貨通路的末端。6.2.2國內(nèi)化妝品的營銷通路①．我國化妝品銷售的主通路中國的化妝品銷售通路主要是：批發(fā)市場、百貨商場、超級市場、倉儲式商場、零售商店、專賣店、專業(yè)店、便利店、專業(yè)市場（如：美容院和美容學(xué)校,即：專業(yè)產(chǎn)品），在國務(wù)院禁止傳銷前，直銷市場也起一定作用。

②．化妝品的典型通路及特征

A．生產(chǎn)企業(yè)→總代理商→代理商→分銷商→零售商

這一通路充分利用了社會資源和行業(yè)資源，零售網(wǎng)絡(luò)形成快，但路徑長、環(huán)節(jié)多，供應(yīng)商對流通過程的可控制性減弱。對各級代理商、分銷商的依賴性增強，流通環(huán)節(jié)的可變因素增多，因利潤的因素容易形成竄貨及價格混亂，同時，對品牌的知名度也有較高要求，需要較強的商品力；

B．生產(chǎn)企業(yè)→區(qū)域代理商→零售商這一通路的環(huán)節(jié)較少，但零售網(wǎng)絡(luò)形成較慢，并且不易完善、不易穩(wěn)固，品牌形象力在通路終端減弱，對供應(yīng)商的利潤要求較高，價格難以控制；

C．生產(chǎn)企業(yè)→零售商

流通環(huán)節(jié)最少，通路最短，流通過程的控制力增強，零售網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)固，但零售網(wǎng)絡(luò)形成慢，銷售成本高，管理要求高。

D．生產(chǎn)企業(yè)→批發(fā)市場→批發(fā)代理商或零售商

這一通路在行業(yè)中被稱為"大流通"。九十年代中期，全國已有883個大小不等的日用工業(yè)品批發(fā)市場，現(xiàn)在涉及化妝品的大規(guī)模批發(fā)市場主要有興發(fā)、義烏、漢正街、五愛、荷花池、臨沂、南三條、朝天門等等。

這一個是最復(fù)雜化的通路，主要是因為經(jīng)營者大多數(shù)是個體經(jīng)營，大宗交易具有一定的隱蔽性，以前是假冒偽劣和證照不全化妝品的主要通路，經(jīng)過多次整頓，已有明顯好轉(zhuǎn)。

這一通路對生產(chǎn)企業(yè)來說比較簡單，一般款貨二清或約期付款，與批發(fā)市場的客商交易后，客商以后的交易一般即與生產(chǎn)企業(yè)無關(guān)了。生產(chǎn)企業(yè)對渠道的可控性很低，對企業(yè)的持續(xù)發(fā)展不利，比較適合階段性的資金積累和拋存貨。

批發(fā)市場的客商對知名品牌的經(jīng)營，一般可以放棄利潤，甚至倒貼少量經(jīng)營費用，使之疏導(dǎo)或維持其通路，但經(jīng)營不知名的品牌時，一般對利潤都有較高的要求。

E．生產(chǎn)企業(yè)→交易會→批發(fā)代理商或零售商這是階段性的通路，適合新的化妝品企業(yè)或新品牌迅速建立大規(guī)模銷售網(wǎng)絡(luò)，也適合網(wǎng)絡(luò)不完善的企業(yè)借之迅速完善網(wǎng)絡(luò)及與原有客商加強溝通。一般在交易會上確立了業(yè)務(wù)關(guān)系后，都將轉(zhuǎn)化為上述的某一種通路來維持交易。

F．其它一些所占份額較小的通路：生產(chǎn)企業(yè)→電視直銷→消費者（指定購物地點購買或送貨上門交易或郵購方式）

生產(chǎn)企業(yè)→報紙雜志廣告→消費者（郵購方式）

生產(chǎn)企業(yè)→配送中心→便利店

生產(chǎn)企業(yè)→互聯(lián)網(wǎng)直銷商→消費者（郵購方式）

生產(chǎn)企業(yè)→直銷分銷商→消費者（入戶或變相的街頭攔截方式）6.3銷售渠道與銷售方式變化趨勢6.3.1數(shù)據(jù)庫營銷和電子商務(wù)方式眼下不論是趕時髦的人，還是想領(lǐng)受網(wǎng)絡(luò)實惠的人，都對上網(wǎng)趨之若騖。網(wǎng)民群體不斷壯大，最興奮的莫過于在線商家。

沖在這片領(lǐng)土最前線的是化妝業(yè)。據(jù)ZDNet報道，十月份法國化妝品巨子Sephora的網(wǎng)上商店將正式開業(yè)，網(wǎng)站內(nèi)將囊括唇膏、眼線膏、胭脂和香水等14，000個不同種類的商品，絲毫不遜于它的傳統(tǒng)銷售系統(tǒng)的規(guī)模。早在Sephora之前，一大批化妝品網(wǎng)站如eve、

Beautyscene和

Beautyjungle

等都已大行其道。在臺灣和香港不少同類網(wǎng)站如“女人街”、“蒙娜麗莎網(wǎng)路購物”、“快準(zhǔn)狠購物現(xiàn)場”等也不含其糊，開業(yè)后迅速領(lǐng)導(dǎo)女性消費熱點。

網(wǎng)絡(luò)為化妝品行業(yè)帶來全新的銷售方式，激起女性購物的新興奮點。在網(wǎng)上，顧客們可以接觸的化妝品品種將達到前所未有的廣泛；而且網(wǎng)絡(luò)提供的個人化自由購物環(huán)境，消除了女性面對銷售員的羞澀拘束心理；而在瀏覽到滿意產(chǎn)品后能即刻訂購等也都是傳統(tǒng)銷售所不能及的服務(wù)。

6.3.2藥房專銷全新概念化妝品入市一般會進商場、超市，很少考慮藥房。換一種思維，在化妝品上市時，可以采用迂回戰(zhàn)術(shù)，通路選在藥房，按保健品終端來操作，待取得一定贏利后，再延伸到超市、商場，走進女性相對集中的消費樂園，這樣更能擴大銷售，創(chuàng)造佳績。薇姿是世界上第一個進入藥房銷售的化妝品品牌。2023年7月正式進入中國市場后，薇姿把市場定位在中高檔，兩年的時間，就在全國200多家大型藥房開設(shè)了護膚專柜。發(fā)展速度之快，銷售業(yè)績之好，引起業(yè)內(nèi)人士的極大關(guān)注。無獨有偶，四川可采實業(yè)也開創(chuàng)了把國產(chǎn)化妝品擺到藥店里賣的成功先例?？刹勺畛踬Y金不足50萬元，2023年，推出可采眼貼膜，進軍藥店營銷。2023年就取得巨大成就，僅上海市場就實現(xiàn)2023萬元營銷目標(biāo)。薇姿在上市初期，并沒有采取任何廣告策略，后來的廣告也只選用平面媒體，宣傳的是健康。另外，薇姿還在一些專業(yè)媒體和時尚類雜志上做專欄文章，傳播薇姿專業(yè)小醫(yī)生的形象，主要針對皮膚保養(yǎng)、皮膚護理等方面，為薇姿在藥店的終端營銷提供了良好的形象支持?？梢哉f，薇姿完全是把化妝品當(dāng)健康品賣。結(jié)果，薇姿走中藥店路線效果“出奇制勝”?？刹沙浞职盐账幏績?yōu)勢，采取迂回戰(zhàn)術(shù)，繞開商場，減少化妝品的進場費、專柜費等高額投入，更避開了競爭風(fēng)險，不被淹沒在商場化妝品柜臺里。而且，進藥房更強化了產(chǎn)品的可信度，概念訴求也得心應(yīng)手。可采在營銷和宣傳模式上，或多或少地在向國際知名品牌看齊，包裝上以清新爽朗的藍色為主色調(diào)，放在終端貨柜，明顯地區(qū)別于其他化妝品，且在包裝上強化“漢方養(yǎng)眼法”，命名產(chǎn)品在獨具特色的同時，增加了中藥文化內(nèi)涵。可采的營銷業(yè)績，最驕人的是第一年投入產(chǎn)出比就達到1：3，令同類產(chǎn)品望塵莫及。6.3.3促銷直銷對于化妝品行業(yè)的意義直銷是市場經(jīng)濟條件下出現(xiàn)的一種新的銷售方式，自1990年，雅芳以直銷形式敲開中國市場大門之后，不少國際直銷公司蜂擁而來，雖然于2023年順應(yīng)國情轉(zhuǎn)型經(jīng)營，但的確給中國市場營銷策略帶來了新鮮氣息，給中國化妝品企業(yè)帶來了新的啟示。美國安利公司和雅芳公司可說是采用直銷模式的成功典范，因為它們割除了傳統(tǒng)營銷渠道的弊端。傳統(tǒng)的營銷渠道中沒有利益機制，如果你不是產(chǎn)品代理商，產(chǎn)品的銷售則永遠固定在自己使用的水平上，而安利就很好地解決了這個問題，它將終端顧客消費者同時變?yōu)榻?jīng)營者，產(chǎn)品有多少消費者，就有多少經(jīng)營者。這樣，一個美容院向另一個美容院推廣產(chǎn)品就有回報。因此，安利用極低的成本，無限地擴大了營銷網(wǎng)點和銷售隊伍，不能不說是一場革命。雖然國家目前還沒有出臺與直銷相關(guān)的法律，但在加入世貿(mào)組織的文件中，已經(jīng)明確表態(tài)，入世后的三年內(nèi)，將全面開放中國的分銷領(lǐng)域。目前，直銷法正在調(diào)研和討論之中。

6.3.4品牌俱樂部的興起成立會員制俱樂部的目的在于能夠縮短門店和顧客的距離，增強雙方的信息溝通，鞏固自己商圈的固有消費群體，將原來各門店如根據(jù)地般的商圈統(tǒng)一起來，變成一卡消費各地，各地通用一卡的局面。同時也可通過對會員的調(diào)查，收集資料，了解消費者的心態(tài)。會員制俱樂部是一種促銷手段，即消費者只需交納少量費用或達到一定的購買量，便可以成為會員，得到會員卡。會員可以享有比非會員更優(yōu)惠的價格，可享有訂貨或上門等服務(wù)，將定期得到新商品的資料和促銷計劃。俱樂部具有七項服務(wù)功能：產(chǎn)品營銷、健康咨詢、專職美容顧問、上門服務(wù)、美容講座、聯(lián)誼活動、生日美容免費等。通過一系列活動，增進彼此間的了解，以親情化服務(wù)推進產(chǎn)品銷售，從而成為穩(wěn)住老顧客、發(fā)展新用戶的一個手段。這方面做的比較成功的是三株生態(tài)美。三株生態(tài)美在營銷模式上，別出心裁地推出會員制俱樂部，以全新的護膚理念和強有力的營銷宣傳方式，在化妝品領(lǐng)域刮起一股“生態(tài)美旋風(fēng)”，曾備受業(yè)界關(guān)注。6.3.5服務(wù)營銷中國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，促使生活資料的銷售特別的活躍,同樣化妝品的銷售也不示弱。化妝品是屬于消耗品的范疇，根據(jù)現(xiàn)有中國企業(yè)對生活易耗品的銷售觀點，更多地是強調(diào)質(zhì)量與保質(zhì)期的重要性。而化妝品卻有別于其它易耗品。無論從競爭趨勢還是從商品特點或從營銷現(xiàn)象而言化妝品必須比其他易耗品更重視服務(wù)營銷。從化妝品競爭環(huán)境而言，化妝品的銷售現(xiàn)是三國鼎立，呈洋品牌、合資品牌、內(nèi)資品牌三分天下的局面。但無論哪類品牌在科技創(chuàng)新、新品開發(fā)、銷售通路、價格策略、促銷手段等營銷組合方面都各顯神通，競爭幾乎白熱化（國內(nèi)很多中小化妝品企業(yè)還很難做到前兩點）。在如此競爭環(huán)境下要想將一個品牌盡量經(jīng)營維護且最大化地延長品牌生命周期，就不是僅重視以上所列營銷組合所能解決了的。還必須重視產(chǎn)品的附加價值服務(wù)的重要性。從化妝品商品特點而言，化妝品是美化人的肌膚類產(chǎn)品，而肌膚是人生理結(jié)構(gòu)的一部分，它由各層皮膚組織構(gòu)成。因此為人之肌膚推薦化妝品就變成含有技術(shù)專業(yè)類成份的工作。這樣，就需要提供專業(yè)類服務(wù)。從化妝品的營銷現(xiàn)象來看，由于中國生活資料市場已進入買方市場，因此營銷領(lǐng)域競爭激烈。特別隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展，服務(wù)業(yè)占GDP國民生產(chǎn)總值的含量越來越高。消費者已基本進入講服務(wù)、講質(zhì)量、愿購買的時期。綜以上三點所述，化妝品應(yīng)重視服務(wù)營銷。服務(wù)營銷就是經(jīng)營者站在消費者的角度提供專業(yè)咨詢、心里滿足、購買方便、使用指導(dǎo)、使用價值跟蹤等營銷行為的準(zhǔn)終結(jié)環(huán)節(jié)，目的就是增加商品的使用價值。那么化妝品的服務(wù)營銷應(yīng)如何搞呢？我們從經(jīng)營者的角度作一過程描述：首先化妝品的服務(wù)營銷應(yīng)立足于“行業(yè)教育”服務(wù)，雖然化妝品的發(fā)展一年好于一年，但中國人的傳統(tǒng)觀念對護膚還有誤區(qū)。如：男人不能用化妝品；夏日無所謂、冬天抹點油等。從觀念的角度分析中國化妝品護膚理念還沒有真正到成熟的年代。所以，化妝品的服務(wù)營銷如果首先花重要精力在行業(yè)教育上，化妝品的消費市場會更成熟、消費者會更多。因此無論是化妝品企業(yè)主、營銷經(jīng)理，還是美容顧問、促銷小姐應(yīng)首先從美化肌膚的角度傳播正確護膚理念，讓更多的人理解支持甚至消費化妝品?？傊谢瘖y品從業(yè)人員應(yīng)該在日常生活中形成傳播正確護膚理念的習(xí)慣，這就是“行業(yè)教育”服務(wù)。其次，化妝品的服務(wù)營銷應(yīng)注重“專業(yè)服務(wù)”。皮膚結(jié)構(gòu)、生理構(gòu)造、皮膚類型是護膚的基礎(chǔ)知識，要根據(jù)消費者的需求作以上專業(yè)的溝通，讓之明白應(yīng)該怎樣重視護膚，又該如何護膚，更關(guān)健的是他適合如何護膚。然后要根據(jù)自身產(chǎn)品的“獨特銷售主張”（USP）及目標(biāo)定位向客戶作詳解，此類產(chǎn)品會對他如何切身受用，之后要為消費者作一套“度身定做”的化妝品，讓之清楚這是最適合他的一套產(chǎn)品，會對他皮膚有極大的幫助，最后購買時應(yīng)告訴客戶的詳細用法。再次，應(yīng)重視消費者“時間服務(wù)”。其一，購買第七天應(yīng)該給客戶打一個，目的是表示對他的關(guān)注，且為下次溝通作好基礎(chǔ)。如：詢問使用情況，是否很舒服，是否配套用等。其二，第30天應(yīng)給顧客打個，目的是關(guān)注使用效果，且了解需不需要指導(dǎo)及美容服務(wù)。如效果好，那是最好不過的，如果效果欠妥，就應(yīng)見面分析且?guī)椭赋鲈颉２还苋绾?，顧客管理人員應(yīng)在一個星期之內(nèi)盡量登門拜訪，已便加以溝通、增進感情，引起再次購買，變成品牌的回頭客，甚至幫助介紹新客戶。其三，建立美容沙龍，為消費者提供專業(yè)美容咨詢、新化妝時尚信息、專業(yè)護膚服務(wù)等。至少一季度一次，且建立客戶檔案，便于形成顧客群。以上三步形成對消費者“服務(wù)營銷系統(tǒng)”，且可構(gòu)筑CS客戶滿意工程，這樣化妝品的服務(wù)營銷趨于成熟，有了如此營銷意識，不光品牌形象好、品牌生命周期長，而且化妝品市場會更加成形，化妝品市場競爭也更加趨于良性。6.4銷售渠道發(fā)展趨勢及建設(shè)方向6.4.1現(xiàn)有銷售渠道網(wǎng)絡(luò)特點首先是零售渠道集中化。隨著大型連鎖超市的國內(nèi)布局愈演愈烈，原有的以百貨商場和中小型賣場為主的渠道布局被迅速打破，大部分舊賣場體系不斷地被蠶食與兼并，即使仍在運作的，其銷售額也在大幅度萎縮。據(jù)資料統(tǒng)計，目前在中國的省會及以上城市，大賣場的零售規(guī)模平均占到30%以上，部分地區(qū)甚至達到50%。而這些新興的大賣場的經(jīng)營哲學(xué)就是改變過去百貨業(yè)態(tài)所遵循的賺消費者的錢為賺供應(yīng)商的錢，讓消費者得到實惠使得這種連鎖超市具有頑強的生命力，可以預(yù)計，在未來幾年這種零售渠道集中化的趨勢會更加明顯。其次是網(wǎng)絡(luò)滲透跨區(qū)域化。過去我們在操作市場時可以很容易的將全國市場進行區(qū)域劃分，規(guī)定經(jīng)銷區(qū)域，禁止跨區(qū)域銷售與串貨行為，但是今天，我們很不情愿的發(fā)現(xiàn)，這種劃分已經(jīng)無法有效的監(jiān)控與管理了。各種跨區(qū)域與跨省的連鎖超市使得區(qū)域之間相互滲透、相互影響。隨之而來的就是價格透明化與不斷走低，區(qū)域經(jīng)銷商之間的矛盾難以調(diào)和。第三是渠道成本上升化。隨著大型連鎖賣場經(jīng)營理念不斷深入人心，賺供應(yīng)商的錢已經(jīng)成為化妝品渠道的通用手段，加之中國商人特有的精明，非理性經(jīng)營大規(guī)模出現(xiàn)，各種名目繁多的費用，如進場費、條碼費、促銷管理費、陳列費、店慶費、端架費、竟標(biāo)費、宣傳發(fā)布費、零售倒扣等等層出不窮，各種特價、讓利、贈送不斷出現(xiàn)，再加上帳期越來越長、鋪底越來越大，經(jīng)營成本隨之水漲船高，成為化妝品廠家的痛。第四是渠道風(fēng)險升高化。隨著近年大賣場圈地運動的發(fā)展，一些原有賣場倒閉、破產(chǎn)等等現(xiàn)象出現(xiàn)的頻率越來越高，企業(yè)往往面臨不進場銷售就沒有渠道、進場銷售就面臨極大風(fēng)險的兩難選擇。許多市場出現(xiàn)辛辛苦苦做一年，到頭來因為商場倒閉出現(xiàn)虧損，甚至血本無歸。對整個行業(yè)而言，這種經(jīng)營風(fēng)險的加大，極大的影響了企業(yè)的獲利能力。第五是零售渠道專業(yè)化。過去在中國市場往往是大雜燴的運作，一個商場所售賣的產(chǎn)品五花八門，既有超市產(chǎn)品，也有專柜產(chǎn)品，既有高檔產(chǎn)品，也有低檔產(chǎn)品，甚至超市產(chǎn)品、美容產(chǎn)品也在專柜銷售。近年來，這種零售格局正逐漸被專業(yè)化的運做所取代。高檔商場成為專柜品牌的寄居地；超市成為大眾化妝品的主渠道；專賣店由多品牌、多品類產(chǎn)品向單一品牌發(fā)展；美容院也成為品牌的發(fā)展之源；藥店成為藥房化妝品新的增長點。五大類品牌化妝品將根據(jù)品牌類別劃分建立專業(yè)化的銷售通路。6.4.2銷售渠道建設(shè)方向及應(yīng)對措施面對中國化妝品行業(yè)的渠道變革狀況，化妝品企業(yè)該如何應(yīng)對呢？筆者提供一些個人見解供各位批評指正。一是變渠道多元為主次分清。化妝品企業(yè)往往是追求市場覆蓋率和進場率，各種渠道都想有所覆蓋，其理論支撐是以大型賣場樹形象，以中小型賣場出銷量、產(chǎn)利潤，所以渠道越多越好。但是，如前所述，樹形象的成本越來越高，出銷量的地方銷量越來越小，利潤沒求到，虧損卻經(jīng)常，這種過去行之有效的操作模式越來越受到影響與限制。為此，我們需要改變過去胡子眉毛一把抓的操作辦法，要么以大型賣場為主，要么以中小型賣場為主，切記什么都做，主次不分。面對渠道集中化的潮流，大型賣場必將成為化妝品的主流渠道，以大賣場為主也必將是未來的趨勢，但今天，在這種格局形成之前，我們還可以有兩種選擇。以大賣場為主的要根據(jù)大賣場的需要配置資源，形成物超所值的消費概念或是以差異化產(chǎn)品滿足大賣場的產(chǎn)品品類需求，保證走量最大與成本最低。以中小型超市為主的，對大賣場要進行歸類選擇，選擇基本能夠持平的、在當(dāng)?shù)赜绊戄^大的少數(shù)賣場切入，重視其它賣場的集中促銷推廣，同時追求零售終端下移，即向農(nóng)村、縣鎮(zhèn)市場延伸以躲避大賣場的沖擊，但無論如何這種形態(tài)只能保持幾年的運作，必不能長久。二是渠道區(qū)隔對應(yīng)產(chǎn)品區(qū)隔。面對大型賣場與中小型賣場的經(jīng)營理念差異，為防止價格差異所引起的渠道混亂，最好的辦法是采取產(chǎn)品區(qū)隔。在大型賣場售賣的產(chǎn)品要不同于一般賣場，哪怕你是完全一樣的東西，只要稍做區(qū)別，就能有效的支撐不同的運營模式。否則，大賣場不間斷的特價促銷必將引起整個市場價格混亂，最終喪失市場。三是變區(qū)域經(jīng)營為渠道類別經(jīng)營。針對跨區(qū)域運做的現(xiàn)象不斷增加，單存依靠經(jīng)銷商的協(xié)調(diào)很難處理好區(qū)域之間的矛盾。企業(yè)最為理想的方式是針對大型賣場專門開展運做?？梢杂善髽I(yè)統(tǒng)一直供經(jīng)營，也可以由企業(yè)引導(dǎo)，采取委托管理的方式交付經(jīng)銷商管理，建立以企業(yè)為中心的合作網(wǎng)絡(luò)。要盡量避免完全依賴經(jīng)銷商的模式，作到價格統(tǒng)一、平等互利。這就要求企業(yè)改變過去劃區(qū)域經(jīng)銷時的辦法，對特殊渠道實行新的模式與政策。四是實行品牌引導(dǎo)下的渠道專業(yè)化。歸根結(jié)底，品牌是競爭的核心。面對化妝品新的渠道變化特點，我們有必要提倡渠道專業(yè)化的概念。在品牌定位的指引下，專賣店、藥房、網(wǎng)絡(luò)等等都是可以發(fā)展的專業(yè)化方向，集中資源在一個符合定位的渠道，建立品牌競爭力，這是國外已經(jīng)形成而中國正在發(fā)展的未來之路。藥房里的薇姿、開專賣店的REDEARTH、專供大賣場的歐伯尼絲等都取得了不錯的成就。一個有優(yōu)勢的品牌在與任何渠道的交往中都能實現(xiàn)主動與成本最低。所以無論渠道如何變化，建立一個有競爭力的品牌才是最根本的出路。第7章產(chǎn)品策略7.1化妝品的概念1.普通化妝品隨著社會文明的發(fā)展，化妝品越來越成為人們生活不可缺少的日用產(chǎn)品，而使用人群廣泛，且使用日期長久，因此，化妝品與人們的生活與健康有著十分密切的關(guān)系，但是我們還是對它有很大的誤區(qū)，其實普通化妝品可以分為如下幾種：

①發(fā)用品

②護膚品

③彩妝品

④指(趾）甲用品

⑤芳香品2.特殊化妝品育發(fā)化妝品：有助于毛發(fā)生長.減少脫發(fā)和斷發(fā)的化妝品。②染發(fā)化妝品：具有改變毛發(fā)顏色作用的化妝品。③燙發(fā)化妝品：具有改變頭發(fā)彎曲度，并維持相對穩(wěn)定的化妝品。④脫毛化妝品：具有減少.消除體毛作用的化妝品。⑤美乳化妝品：有助于乳房健美的化妝品。⑥健美化妝品：有助于使體形健美的化妝品。⑦除臭化妝品：用于消除腋臭的化妝品。⑧祛斑化妝品：用于減輕皮膚表皮素沉著的化妝品。⑨防曬化妝品：具有吸收紫外線作用，減輕因日曬引起皮膚損傷功能的化妝品。7.2產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略廣度產(chǎn)品組合的廣度是指該公司具有多少不同的產(chǎn)品線。由下表可以看出，寶潔公司有6個產(chǎn)品線，即：洗發(fā)護發(fā)、護膚美容、個人清潔、口腔護理、婦嬰保健、家居護理、食品長度

該公司產(chǎn)品組合的長度是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)。在表中，產(chǎn)品品目總數(shù)是19個。平均長度等于總長度除以產(chǎn)品線數(shù)，所以結(jié)果為3。深度

產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少的品種。例如佳潔士牌牙膏有3種規(guī)格和2種配方(普通味和薄荷味)，佳潔士牌牙膏的深度就是6關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度即產(chǎn)品組合中個產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)技術(shù)、銷售渠道以及其他方面的相關(guān)程度。在表中，總的來講，寶潔公司的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度很強，除了食品行業(yè)的品客外，其他的產(chǎn)品幾乎都是洗化護理行業(yè)的產(chǎn)品。寶潔公司產(chǎn)品明細表圖表SEQ圖表\*ARABIC3擴大產(chǎn)品組合即擴大產(chǎn)品組合的寬度,增大產(chǎn)品組合自深度,增加產(chǎn)品組合的相容度。例如：我們都知道歐萊雅是來自法國的品牌，如今卻為我們能耳熟能詳，從最初僅僅只生產(chǎn)“無害染發(fā)劑”的小工廠經(jīng)過他們不斷對中國市場的調(diào)查以及開發(fā)一系列的新產(chǎn)品到如今全球擁有38個專屬工廠，生產(chǎn)出49億件化妝品。歐萊雅旗下產(chǎn)品圖表SEQ圖表\*ARABIC4在針對成熟女性的市場新推出的“復(fù)顏抗皺紋”系列由過去單一的產(chǎn)品換成五合一的組合套裝，更能刺激到銷售額?？s減產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合策略是削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，特別是要取消那些獲利小的產(chǎn)品，以便集中力量經(jīng)營獲利大的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。拿以如今正受年輕人喜愛的“THEETUDEHOUSE”專賣店為例，在這一點上企業(yè)管理就做的很好?！癟HEETUDEHOUSE”專賣店化妝品購貨管理有3條法則：.必須將大范圍銷售品牌和不銷品牌進行區(qū)分.根據(jù)商圈特性分析商品類型.對季節(jié)、流行敏感度高的商品從購貨階段開始進行管理在減少庫存方面它們遵循3條法則：.果斷減少銷售提高不上去的商品品目.徹底研究分析銷售類型.必須根據(jù)商品回轉(zhuǎn)日進行購貨7.3產(chǎn)品的生命周期化妝品的生命周期是產(chǎn)品在完成研制以后，從投入市場開始到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的時間。產(chǎn)品生命周期一般以產(chǎn)品銷量和利潤的變化為標(biāo)志分為四個階段：導(dǎo)人期、成長期、成熟期、衰退期。見圖表五化妝品的生命周期圖表SEQ圖表\*ARABIC5化妝品行業(yè)的門檻不高，但是做大很不容易，這是個完全競爭的行業(yè)。國內(nèi)有上萬個品牌，超過4000家企業(yè)。然而中國化妝品70%的市場都是被外資品牌把持著的。1、以中國日化的大寶為例，經(jīng)過多年的發(fā)展，大寶能夠成為中國日化行業(yè)的第一民族品牌然而促使它走向塵埃落定的根本是什么呢，分析其原因有以下幾點：缺乏對產(chǎn)品生命周期陡峭化傾向的關(guān)注。隨著競爭的空前加劇，任何一種產(chǎn)品從導(dǎo)入期到衰退期的時間越來越短，這要求企業(yè)更加重視創(chuàng)新速度，不能簡單地依賴于規(guī)模效益，而應(yīng)當(dāng)重視速度效益。缺乏國際化妝品巨頭的品牌戰(zhàn)略意識。大寶與寶潔相比，寶潔以實施“多品牌”戰(zhàn)略聞名營銷界，每一種品牌所定位的細分市場都不同，而大寶的產(chǎn)品系列中，除了反復(fù)念叨的“價平、量足”，沒有做到細分。固守低端定位，沒有抓住我國城鄉(xiāng)消費能級提升、內(nèi)需擴大的歷史性機遇。的確，大寶在三、四線城市和廣大農(nóng)村市場有一大批忠實的消費者，但化三、四線城市和廣大農(nóng)村市場的消費者也在變，他們也有追逐時尚、追隨偶像的需求。令人遺憾的是，大寶的廣告語、廣告片卻一直以來“土氣十足”，難怪一位營銷專