星巴克咖啡案例分析姜勇營銷

星巴克營銷戰(zhàn)略分析

00325071經濟學院姜勇PPT提綱一.星巴克企業(yè)簡介二.用市場價值論分析三.用整合營銷論分析四.星巴克進軍中國市場及我的建議五.總結

對星巴克的評價?我不在家的時候，就在咖啡館；我不在咖啡館，就在去咖啡館的路上。?這是非常經典的小資語錄，而這個咖啡館說的是星巴克。

當今，星巴克被稱為：國際最著名的咖啡零售商、咖啡加工廠及咖啡品牌?？Х冉绲摹敖谈辅??？Х鹊蹏??？Х葮I(yè)之領袖。星巴克帝國的奠基人、CEO——霍華德.舒爾茨一.星巴克咖啡的開展歷程

20世紀70年代1971年，美國人杰拉德·鮑德溫和戈登·波克在華盛頓州西雅圖的露天農貿市場創(chuàng)立首家星巴克店,起初只是賣咖啡豆。

20世紀80年代霍華德.舒爾茨于1982年來到星巴克工作。他去意大利出差，參觀了米蘭一些著名的意式濃縮咖啡營業(yè)廳，看出了經營咖啡店的巨大商機。1987年3月，改造星巴克企業(yè)。

20世紀90年代星巴克在美國的其它地區(qū)開花，接著又走向了整個世界。其后，星巴克成為公開上市交易的企業(yè)。

21世紀星巴克的奇跡還在繼續(xù)，星巴克公司已經在30多個國家的6000多個地方設立了業(yè)務機構。星巴克現在的規(guī)模橫跨四大洲、在32個國家設立8000多家全球連鎖店。品牌價值為18億美元。自1992年星巴克股票上市后，迄今其股價累計漲幅已到達3500%，市值從4億美元增至150億美元。在華爾街，星巴克早已成為投資者心目中的平安港。過去十年間，它的股價在經歷了四次分拆之后攀升了22倍，收益之高超過了通用電氣、百事可樂、可口可樂、微軟以及IBM等大公司。

二.用市場價值論分析

〔一〕消費者行為分析〔文化層面〕人們?yōu)槭裁匆M咖啡廳？〔1〕需要一個比較安靜的談事的場所。這時那種安靜、整潔、燈光柔和、方便〔例如離上班的地方很近、提供寬帶接口〕的咖啡廳、茶館會成為首選?！?〕需要一個工作間隙放松的場所，即所謂的第三空間。這時，那種快捷、使人輕松〔通過裝飾、擺設、燈光、背景音樂等表現〕、自由〔提供自助式效勞選擇、隨便閱讀的報刊和網絡瀏覽〕、方便〔提供各種小吃如甜點〕等的咖啡廳、快餐店會成為首選。〔3〕需要一個談戀愛的場合。綜上所述，得出結論：首先，人們的需求很少是為了喝那點咖啡，大多數情況下是為了一個空間。其次，在不同的需求滿足的過程中，都有超過一種的選擇，如茶館、酒吧、快餐廳在某些情況下都是咖啡廳的替代品；最后，針對每種需求，還可能有各種檔次的效勞選擇。(二)市場測量

90年代以后，咖啡消費人群根本保持穩(wěn)定。美國52%(1.07億)的成人每天都喝咖啡，平均每天3杯。另外有28%的成人(大約5700萬)不定期飲用咖啡。由于美國文化的大量輸出，咖啡文化也開始遍布世界。(三)消費者價值設計

一.品牌的經營〔1〕品牌名字確實定“星巴克〞〔starbucks〕這個品牌名稱最早來源于19世紀美國文壇杰出大師——赫爾曼梅爾維爾的經典著作：?白鯨——莫比迪克?的主人公——一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。以小說中的星巴克取名本身就含有濃厚的美國文化氣息，給人一種高貴典雅，文化芳菲的感覺?！?〕品牌定位赫爾曼梅爾維爾在美國和世界文學史上有很高的地位，但他的讀者群并不算多，主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士。沒有一定文化教養(yǎng)的人是不可能去讀?白鯨?這部書，更不要說去了解星巴克這個人物了。從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰地看出其目標市場的定位：不是普通的群眾，而是一群注重享受、休閑；崇尚知識、尊重人本位的富有小資情調的城市白領?！?〕品牌LOGO

星巴克的綠色徽標是一個貌似美人魚的雙尾海神形象。標識上的美人魚像也傳達了原始與現代的雙重含義：她的臉很樸實，卻用了現代抽象形式的包裝，中間是黑白的，只在外面用一圈彩色包圍。二十年前星巴克創(chuàng)立這個徽標時，只有一家咖啡店。如今，優(yōu)美的“綠色美人魚〞，竟然與麥當勞的“M〞一道成了美國文化的象征。(4)品牌訴求顧客體驗是星巴克品牌資產核心訴求。就像麥當勞一直倡導銷售歡樂一樣，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以體驗的元素：視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，嗅覺的咖啡香味等。JesperKunde在?公司宗教?中指出：“星巴克的成功在于，在消費者需求的中心由產品轉向效勞，再由效勞轉向體驗的時代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造‘星巴克體驗’為特點的‘咖啡宗教’。〞星巴克人認為：他們的產品不單是咖啡，咖啡只是一種載體。而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨特的風格傳送給顧客?？Х鹊南M很大程度上是一種感性的文化層次上的消費，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環(huán)境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動體驗。

(五)品牌傳播星巴克的品牌傳播并不是簡單的模仿傳統(tǒng)意義上的鋪天蓋地的廣告和巨額促銷，而是獨辟蹊徑，采用了一種卓爾不群的傳播策略——口碑營銷，以消費者口頭傳播的方式來推動星巴克目標顧客群的成長。舒爾茨對此的解釋是：星巴克的成功證明了一個耗資數百萬元的廣告不是創(chuàng)立一個全球性品牌的先決條件。你可以循序漸進，一次一個顧客，一次一家商店或一次一個市場來做。星巴克通過一系列事件來塑造了良好的口碑。在顧客發(fā)現東西喪失之前就把原物歸還；門店的經理贏了彩票把獎金分給員工，照常上班。例如〔六〕品牌聯盟：

星巴克提升品牌的另一個戰(zhàn)略是采用品牌聯盟迅速擴大品牌優(yōu)勢，在開展的過程中尋找能夠提升自己品牌資產的戰(zhàn)略伙伴，拓展銷售渠道，與強勢伙伴結盟，擴充營銷網絡。Case1:Barnes&Nobile書店是同星巴克合作最為成功的公司之一。1993年Barnes&Nobile開始與星巴克合作，讓星巴克在書店里開設自己的零售業(yè)務，星巴克可吸引人流小憩而不是急于購書，而書店的人流那么增加了咖啡店的銷售額。Case2:1996年，星巴克和百事可樂公司結盟為“北美咖啡伙伴〞，致力于開發(fā)咖啡新飲品，行銷各地。星巴克借用了百事可樂100多萬個零售網點，而百事可樂那么利用了星巴克在咖啡界的商譽，提高了產品形象。(七)品牌擴張：星巴克連鎖式的擴張，得益于星巴克給自己的品牌注入了價值觀，并把企業(yè)文化變成消費者能夠感受到的內容和形式。星巴克品牌擴張，一直堅持直營路線：由星巴克總部進行直接管理，統(tǒng)一領導，目的是控制品質標準。這樣每家店都由總部統(tǒng)籌管理和訓練員工，保證每家海外商店都是百分之百的美國星巴克血統(tǒng)。二.星巴克的定位——從生理需求提升為情感需求

過去大局部人去喝咖啡是生理性的，比方為了有利于消化、除猩味、提神等等。但今天喝咖啡不僅僅是生理性的，而是多了一些情感性的需要，甚至情感需要更為重要。星巴克就是把定位放在了情感需求上。三.星巴克的理念——

我們有個使命：教育全世界的消費者什么是極品咖啡。我們有一個憧憬：為咖啡館創(chuàng)造迷人氣氛，吸引大家走進來，在繁忙生活中也能感受片刻浪漫和新奇。我們有一個夢想:希望星巴克跳出傳統(tǒng)公司的窠臼。四.出售文化———讓附加值最大化

星巴克所標志的已經不只是一杯咖啡，而是一個品牌和一種文化?，F場鋼琴演奏＋歐美經典音樂背景＋流行時尚報刊雜志＋精美歐式飾品等配套設施，力求給消費者帶去更多的“洋氣〞感覺。讓喝咖啡變成一種生活體驗，讓喝咖啡的人自覺很時尚、很文化。(四)價值鏈理論

十分挑剔地選擇咖啡豆，從品種到產地到顆粒的形狀等，每一個環(huán)節(jié)都有嚴格的標準；據說星巴克絕不讓未經專家嚴格品評的咖啡豆進入市場，其咖啡品評專家每年要品評10萬杯以上的咖啡，以確保品質.星巴克的口號是：將每一粒咖啡豆的風味發(fā)揮盡致。最后的一道工序是把熱氣騰騰的咖啡連同標準的效勞模式一起賣給顧客。對待供給商挑選供給商，各部門有關員工都將參與進來，由采購部門牽頭，履行程序，提供范圍。產品開發(fā)，品牌管理和業(yè)務部門的員工也會參與其中，這使星巴克公司了解整個供給渠道及對今后業(yè)務的影響。為到達特殊的質量標準，星巴克從生產能力、包裝和運輸等多個方面對供給商進行評估，只有具備開展?jié)摿Φ墓┙o商才能與星巴克榮辱與共。是什么創(chuàng)造了星巴克奇跡？將星巴克一手帶大的霍華德舒爾茨答復：“我們的最大優(yōu)勢就是與合作者相互信任，成功的關鍵是在高速開展中保持企業(yè)價值觀和指導原那么的一致性。〞

那么，如何才能保證供給商的忠誠？星巴克的邏輯是：你愈信任誰，你就愈檢查誰，你愈檢查誰，你就愈信任誰。所以，星巴克每年都要對供給商做幾次戰(zhàn)略業(yè)務評估，評估的內容包括供給商的產量、供貨時間、需要改進之處等等。通過這種頻繁的檢查，星巴克希望供給商懂得這樣一個理念：與星巴克合作不可能獲得短期的暴利，但供給商卻可以通過星巴克極其嚴格的質量標準獲得巨大回報。當星巴克成為顧客首選而獲得大開展，供給商就會得到更多的定單與更好的聲譽。

對待加盟店對供給商如此，對特許加盟店也是如此。星巴克選擇特許加盟店的標準是：以星巴克的經營原那么為主！星巴克是如何經營的，特許加盟店就要以同樣方式經營，因為星巴克認為自己的原那么是從消費者那里來的，“是消費者原那么而不是星巴克在選擇合作者〞。所以，星巴克要求特許加盟店必須做到：“以星巴克的標準來培訓員工〞！

原那么只有一個，原那么不可以重來一次！絕不為利益犧牲原那么！─這就是星巴克面對可能的矛盾時保持的信念。由此，星巴克獲得了在失敗面前的沉著?；羧A德舒爾茨說：“我們可能失敗，但我們相信，真正的成功者必定是沿著我們所堅持的原那么成功的！〞〔五〕競爭策略理論

首先是星巴克認為他們的產品不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗文化。

其次，星巴克根據世界各地不同的市場情況采取靈活的投資與合作模式。

第三，星巴克多以直營經營為主

第四，星巴克的多元化戰(zhàn)略

〔1〕進軍冰淇淋〔2〕和書店、超市合作〔3〕與食品公司結盟〔4〕進軍音樂產業(yè)

新上市的香蕉星冰樂咖啡冰淇淋星巴克月餅星巴克三明治三．用整合營銷論分析

一．產品

以顧客體驗創(chuàng)立品牌星巴克很重視研發(fā)工作，不惜重金聘請液體、氣體和食品科學家設立秘密實驗室，開發(fā)新一代的咖啡產品。成立秘密工作室，由一群藝術家、建筑師和設計師規(guī)劃“明日之店〞或“新觀念咖啡館〞。以顧客體驗創(chuàng)立品牌二．價值

產品價值服務價值人員價值品牌價值物質價值優(yōu)質的咖啡

完美的服務“以顧客為本”：“認真對待每一位顧客，一次只烹調顧客那一杯咖啡?！泵恳晃粏T工都擁有最專業(yè)的知識與服務熱忱親近顧客宣傳品牌的名字來源。概念功能價值體驗美國的咖啡文化特色化減肥咖啡防止胃病咖啡工作提神咖啡防止糖尿病咖啡配備一名咖啡師。講解，使顧客在找到最適合自己口味的咖啡。體味到星巴克所宣揚的咖啡文化?？Х壬鷯徢芭嘤枺麄骺Х葘】档睦?，消除消費者心理顧忌宣傳美國的咖啡文化。感覺價值自由、輕松、隨意、優(yōu)雅、體面、尊貴，浪漫、時尚、高貴的感覺氛圍現場精湛的鋼琴演奏、燈光、背景、流行時尚的報刊雜志、精美的歐式飾品等配套設施體驗時尚與文化。三．溝通〔1〕咖啡店中的溝通星巴克一個主要的競爭戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客戶進行交流，特別重要的是咖啡生同客戶之間的溝通。每一個咖啡生都要接受24小時培訓——客戶效勞、根本銷售技巧、咖啡根本知識、咖啡的制作技巧?？Х壬枘軌蝾A感客戶的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的時候，大膽地進行眼神接觸。星巴克也通過征求客戶的意見，加強客戶關系。每個星期總部的工程領導人都當眾宣讀客戶意見反響卡。(2)獨具匠心的店內設計

依據當地的那個商圈的特色，然后去思考如何把星巴克融入其中。格外重視氣氛管理、個性化的店內設計、暖色燈光、柔和音樂等。星巴克的每一家店，在品牌統(tǒng)一的根底上，又盡量發(fā)揮了個性特色。星巴克咖啡店的墻上，掛著美麗的圖像和同樣美麗的文字，在講述著咖啡的傳說。〔3〕推廣教育消費者在一個習慣喝茶的國度里推廣和普及喝咖啡首先遇到的是消費者情緒上的抵觸。星巴克為此首先著力推廣“教育消費〞。通過自己的店面，以及到一些公司去開“咖啡教室〞通過自己的網絡，星巴克成立了一個咖啡俱樂部?！笆炜途銟凡卡暎斯潭ㄍㄟ^電子郵件發(fā)新聞信，還可以通過傳簡訊，或是在網絡上下載游戲，一旦過關可以獲得優(yōu)惠券，很多消費者就將這樣的訊息，轉寄給其他朋友，造成一傳十、十傳百的效應?！?〕市場第一的戰(zhàn)略先在主要的城區(qū)開店，再圍繞該店在附近郊區(qū)開店。城區(qū)店成為郊區(qū)店和小城鎮(zhèn)店分店的起點。同一地區(qū)的多家分店可以樹立品牌形象和增加客戶的便利度。眾多相臨分店增強了品牌的認知度，極大方便了老客戶。

〔5〕廣告戰(zhàn)略——不花一分錢做廣告贊助文化活動、重大會議“我們的店就是最好的廣告〞.它們并不依靠在群眾媒體上做廣告，而每一家好的門店就是最好的廣告。星巴克認為，在效勞業(yè)，最重要的行銷管道是分店本身，而不是廣告。星巴克認為員工在品牌傳播中的非常重要，將本來用于廣告的支出用于員工的福利和培訓，使員工的流動性很小。這對星巴克“口口相傳〞的品牌經營起到了重要作用。四．渠道環(huán)境優(yōu)美，氣氛高雅的連鎖店通過機場、書店、酒店、百貨店來銷售產品特許業(yè)務包括業(yè)務聯盟、國際零售店許可、商品零售渠道許可、倉儲娛樂部工程、直銷合資廠書店一角的星巴克超市里的星巴克五.效勞與人員1〕經營好員工資產〔1〕優(yōu)厚的工資福利?！?〕完善的醫(yī)療保健政策?！?〕員工可以按照低價購置公司的股票期權?！?〕為鼓勵員工獻計獻策。星巴克總是把員工放在首位，并對員工進行大量的投資，這一切全出自于其董事長舒爾茲的價值觀和信念。舒爾茲的管理作風與他的出身有關，他的父親是貨車司機，家境貧寒，所以他理解和同情生活在社會底層的人們。據說他從小就有一個抱負——如果有一天他能說了算，他將不會遺棄任何人。舒爾茨的這種平民主義思想直接影響了星巴克的股權結構和企業(yè)文化，這種股權結構和企業(yè)文化又直接導致了星巴克在商業(yè)上的成功。他堅信把員工利益放在第一位，尊重他們所做出的奉獻，將會帶來一流的顧客效勞水平，自然會有良好的財務業(yè)績。薪酬福利制度與零售業(yè)其他同行相比，星巴克雇員的工資和福利都是十分優(yōu)厚的。星巴克每年都會在同業(yè)間做一個薪資調查，經過比較分析后，每年會有固定的調薪。舒爾茨還給那些每周工作超過２０小時的員工提供衛(wèi)生、員工扶助方案、傷殘保險。這種獨特的福利方案使星巴克盡可能地照顧到員工的家庭，對員工家里的長輩、小孩在不同狀況下都有不同的補貼方法。可能錢不是很多，但會讓員工感到公司對他們非常關心，因此對此心存感謝，對顧客的效勞就越周到。曾有媒體說：“如果舒爾茨是這個咖啡帝國的國王，員工們就是他忠實的臣民。〞員工持有股票期權霍華德.舒爾茨將公司的成功在很大程度上歸功于企業(yè)與員工之間的“伙伴關系〞。他說：“如果說有一種令我在星巴克感到最自豪的成就，那就是我們在公司工作的員工中間建立起的這種信任和自信的關系。〞在星巴克，員工應該叫做“合伙人〞。1991年，星巴克開始實施“咖啡豆股票〞，這是面向全體員工的股票期權方案。其思路是：使每個員工都持股，都成為公司的合伙人，這樣就把每個員工與公司的總體業(yè)績聯系起來。無論是CE0，還是任何一位合伙人，都采取同樣的工作態(tài)度。20世紀90年代中期，星巴克的員工跳槽率僅為60％，遠遠低于快餐行業(yè)鐘點工的140％到300％的跳槽率。

非常培訓對員工的栽培和輔導訓練使他們得到可持續(xù)的成長開展空間。對星巴克而言，每位員工都是構成品牌的一分子，在消費者心目中都代表著星巴克，因此，星巴克十分重視對員工的培訓，所有招聘進來的員工在進入公司的第一個月內都能得到最少２４小時的培訓，包括對公司適應性的介紹、顧客效勞技巧、店內工作技能等。另外還有一個廣泛的管理層培訓方案，著重訓練領導技能、顧客效勞及職業(yè)開展。星巴克為員工提供了很多核心訓練和技巧，希望他即使離開了，也同樣能從星巴克的經歷中受益。2〕完美的效勞“以顧客為本〞：“認真對待每一位顧客，一次只烹調顧客那一杯咖啡。〞星巴克也通過征求客戶的意見，加強客戶關系。每個星期總部的工程領導人都當眾宣讀客戶意見反響卡。廣建分店，極大地方便客戶如果三四個人一起去喝咖啡，星巴克就會為這幾個人專門配備一名咖啡師。顧客一旦對咖啡豆的選擇、沖泡、烘焙等有任何問題，咖啡師會耐心細致地向他講解，使顧客在找到最適合自己口味的咖啡的同時，體味到星巴克所宣揚的咖啡文化。牢抓效勞態(tài)度星巴克告訴他的員工，如果有客人不小心弄翻了杯子，你不要急著去收拾，而應該先撫慰客人，告訴他你也曾將杯子里的咖啡打翻過，不必介意，然后才去收拾殘局?？腿送崎T進來的時候，侍應生的眼光一定要和其相碰，讓客人有被關注被關心的感受。效勞創(chuàng)新星巴克還十分注重針對顧客的需求開發(fā)新的效勞內容?？偛?/p>