新醫(yī)改下的產(chǎn)品線策略

新醫(yī)改下的產(chǎn)品線策略鄧小波一、現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀及布局現(xiàn)有產(chǎn)品類別與市場可推廣度的矛盾產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場結(jié)構(gòu)匹配的矛盾資源有效匹配的矛盾產(chǎn)品和銷售資源不能有效釋放二、新醫(yī)改遇到的挑戰(zhàn)□政策導(dǎo)向：廣覆蓋：醫(yī)療保障和效勞全民性普適性：藥品、器械針對的多發(fā)病、常見病多層級：城市農(nóng)村、不同的區(qū)域、診療機(jī)構(gòu)和人群價(jià)格優(yōu)：根本藥物及多劑型競爭、普藥、招標(biāo)監(jiān)管、社區(qū)藥品零差率一種產(chǎn)品、一種劑型、一種規(guī)格通吃的時(shí)代已經(jīng)過去；高端產(chǎn)品的獨(dú)創(chuàng)性與學(xué)術(shù)應(yīng)用；中低端產(chǎn)品品類必須齊備；三、新醫(yī)改形勢下產(chǎn)品線布局必須考慮以下因素〔現(xiàn)狀、能力〕——企業(yè)資源市場結(jié)構(gòu)/銷售現(xiàn)狀銷售體系〔方式、人員、隊(duì)伍〕如何突破——主導(dǎo)產(chǎn)品劑型、規(guī)格布局分類，建立適應(yīng)不同市場、不同渠道的價(jià)值和銷售體系現(xiàn)有產(chǎn)品線的功能挖掘、定位、市場分類：重點(diǎn)是結(jié)構(gòu)優(yōu)化購置產(chǎn)品或外部并購以上三條途徑，重點(diǎn)是結(jié)構(gòu)優(yōu)化四、產(chǎn)品線策略及運(yùn)作產(chǎn)品線策略，即是對現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化：□對目標(biāo)市場充分細(xì)化

□適宜的市場選擇適宜的產(chǎn)品——根據(jù)用藥習(xí)慣、貧富水平等因素分為高、中、低三個(gè)層次四、產(chǎn)品線策略及運(yùn)作〔一〕高端市場策略高端市場：主要城市醫(yī)院市場，其特點(diǎn)是贏利能力強(qiáng)和學(xué)術(shù)性強(qiáng)，其核心營銷模式：關(guān)系營銷+學(xué)術(shù)推廣，能樹立高端品牌。因此，這里所說的高端產(chǎn)品必須滿足盈利能力和學(xué)術(shù)性等可塑造性的條件四、產(chǎn)品線策略及運(yùn)作〔二〕中端市場策略：主要是縣級醫(yī)院市場和OTC市場1、縣級醫(yī)院市場：產(chǎn)品選擇及開發(fā)方向——必須考慮的因素：2、產(chǎn)品特性。對于上市時(shí)間長，招標(biāo)降價(jià)，產(chǎn)品更新?lián)Q代等原因造成產(chǎn)品贏利能力和學(xué)術(shù)性下降的產(chǎn)品，在高端市場處于為難境地，又不至于成為低端市場的普藥，而且仍有一定操作空間，適合在縣醫(yī)院銷售。四、產(chǎn)品線策略及運(yùn)作〔二〕中端市場策略：主要是縣級醫(yī)院市場和OTC市場1、縣級醫(yī)院市場：產(chǎn)品選擇及開發(fā)方向——必須考慮的因素：3、政策因素。新政下扮演的角色：?關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見?進(jìn)一步明確了縣醫(yī)院對鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室的影響力。在農(nóng)村衛(wèi)生效勞體系中，“要加快建立以縣級醫(yī)院為龍頭、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院為骨干、村衛(wèi)生室為根底的農(nóng)村三級醫(yī)療衛(wèi)生效勞網(wǎng)絡(luò)〞。四、產(chǎn)品線策略及運(yùn)作〔二〕中端市場策略：主要是縣級醫(yī)院市場和OTC市場1、縣級醫(yī)院市場：產(chǎn)品選擇及開發(fā)方向——必須考慮的因素：3、政策因素。新政下扮演的角色：縣級醫(yī)院的未來，除了作為縣域內(nèi)的醫(yī)療衛(wèi)生中心，扮演縣級市的主要醫(yī)療機(jī)構(gòu)角色外，還將承擔(dān)對鄉(xiāng)村衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)技術(shù)指導(dǎo)和鄉(xiāng)村衛(wèi)生人員的進(jìn)修培訓(xùn)。政府對低端市場的投入也將以縣醫(yī)院為核心，向鄉(xiāng)鎮(zhèn)擴(kuò)散。縣醫(yī)院對農(nóng)村三級醫(yī)療衛(wèi)生效勞網(wǎng)絡(luò)的重要性表達(dá)了縣醫(yī)院市場的指導(dǎo)作用、影響力及聯(lián)動(dòng)性。即它不僅是一個(gè)單獨(dú)的市場層級，更有影響低端市場用藥習(xí)慣的作用，是企業(yè)開展低端市場的必要部署。四、產(chǎn)品線策略及運(yùn)作〔二〕中端市場策略：主要是縣級醫(yī)院市場和OTC市場2、OTC零售市場：市場定位分析——定義為城市連鎖、單體藥店和超市?！跏欠裼蠴TC批文和產(chǎn)品所在的醫(yī)保類別決定其可推廣程度?！醍a(chǎn)品組合、價(jià)格適宜、平安有效將決定其市場根底□品牌影響力、品牌認(rèn)知度將支撐其開展。

四、產(chǎn)品線策略及運(yùn)作〔二〕中端市場策略：主要是縣級醫(yī)院市場和OTC市場2、OTC零售市場：產(chǎn)品選擇及開發(fā)方向——□選擇特異性、療效、適用人群、價(jià)格、市場根底較好的產(chǎn)品；□培育1-2個(gè)大品牌產(chǎn)品；□建立品牌產(chǎn)品線四、產(chǎn)品線策略及運(yùn)作〔三〕低端市場策略：鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室、私人診所、社區(qū)衛(wèi)生效勞中心市場定位分析——包括兩種產(chǎn)品：一種是不需要推廣或稍作推廣就可以銷售的流通型普藥。此類產(chǎn)品以渠道為主，商業(yè)平臺(tái)為輔進(jìn)行銷售一種是需要對渠道和終端進(jìn)行推廣的深銷型普藥。此類產(chǎn)品需要在渠道推廣的根底上，直接面對終端或終端的直接掌控者，需選擇在低端市場認(rèn)知度低、價(jià)格不透明、附加值低的產(chǎn)品。以上兩類產(chǎn)品雖然渠道相似、目標(biāo)市場相似，但采取的推廣手段和營銷策略重心截然不同。

四、產(chǎn)品線策略及運(yùn)作〔三〕低端市場策略：鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室、私人診所；社區(qū)衛(wèi)生效勞中心1、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室、私人診所產(chǎn)品選擇及開發(fā)方向——□開發(fā)規(guī)模利潤產(chǎn)品：此類產(chǎn)品不僅能消化產(chǎn)能、攤薄本錢、還能通過其規(guī)模效應(yīng)帶動(dòng)贏利品種銷售，并創(chuàng)造品牌影響力。規(guī)模產(chǎn)品是奉獻(xiàn)銷售額、創(chuàng)造現(xiàn)金流的重要產(chǎn)品，但不一定有高利潤；培育產(chǎn)品通常處于低端市場的成長期，包括從臨床退下的半新藥和較為先進(jìn)的普藥，擁有較高的毛利、較大的附加值和較好的成長力，可作為企業(yè)重點(diǎn)培育對象，也可從中篩選出終端深銷型品種。

四、產(chǎn)品線策略及運(yùn)作〔三〕低端市場策略：鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室、私人診所；社區(qū)衛(wèi)生效勞中心2、社區(qū)衛(wèi)生效勞中心市場定位分析——該市場目前用藥量低、治療比重小、開展不平衡。?關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見?明確提出要下移首選就診渠道至衛(wèi)生效勞中心：“一般診療下沉到基層，逐步實(shí)現(xiàn)社區(qū)首診、分級醫(yī)療和雙向轉(zhuǎn)診〞。社區(qū)治療中心未來全部使用根本藥物目錄的建議是否成立，其必然將承擔(dān)為城市醫(yī)院分?jǐn)傊委煶Ｒ姴?、慢性病、多發(fā)病的任務(wù)。治療此類疾病產(chǎn)品多為上市多年的普藥。此層級市場將進(jìn)入快速增長期，同時(shí)不可防止的分?jǐn)傖t(yī)院和OTC市場，是企業(yè)的又一增長極。

四、產(chǎn)品線策略及運(yùn)作〔三〕低端市場策略：鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室、私人診所；社區(qū)衛(wèi)生效勞中心2、社區(qū)衛(wèi)生效勞中心產(chǎn)品選擇及開發(fā)方向——根本假設(shè)：全部使用根本藥物目錄尚無定論□對學(xué)術(shù)要求相對較少，應(yīng)以治療常見病產(chǎn)品為主攻方向。此類產(chǎn)品的競爭性強(qiáng)，需通過規(guī)模和利潤模型分析，選擇在規(guī)模和利潤上有優(yōu)勢，或企業(yè)本身有獨(dú)特優(yōu)勢的產(chǎn)品。

四、產(chǎn)品線策略及運(yùn)作

結(jié)論——1、目標(biāo)市場細(xì)化分層；2、現(xiàn)有產(chǎn)品分配組合，結(jié)構(gòu)調(diào)整；3、有效的劑型改造；4、產(chǎn)品線管理與產(chǎn)品在市場的集中釋放

建議——高端市場產(chǎn)品的學(xué)術(shù)性及專業(yè)化運(yùn)作中低端市場產(chǎn)品的系列化、專業(yè)化、品牌化主導(dǎo)產(chǎn)品144S簡化包裝專有渠道營銷，應(yīng)對零差率政策性調(diào)價(jià)后實(shí)施加量保價(jià)

四、產(chǎn)品線策略及運(yùn)作建議——□高端市場產(chǎn)品的學(xué)術(shù)性及專業(yè)化運(yùn)作□中低端市場產(chǎn)品的系列化、專業(yè)化、品牌化□主導(dǎo)產(chǎn)品劑型、