國際商務-聯(lián)合利華在華本土化的營銷策略

摘要中國是一個人口大國加之經(jīng)濟的快速發(fā)展、近年來人均可支配收入的增加，中國的日化消費市場成為了全球第二大市場，眾多日化跨國企業(yè)進入中國市場。本文以聯(lián)合利華為例從產(chǎn)品、價格、渠道、營銷四個方面對聯(lián)合利華的本土化營銷策略進行分析，得出聯(lián)合利華成功的經(jīng)驗和不足之處，聯(lián)合利華成功得益于其對中國市場環(huán)境的把握和靈活的本土化營銷策略，當然它也產(chǎn)生了品牌設置過多和營銷成本高的問題。最后文章給中國企業(yè)的國際化提出了幾點建議：把握目標國的營銷環(huán)境、善于利用目標國本土文化進行營銷、注意品牌的建設與管理和控制好營銷成本。希望能夠給我國的企業(yè)提供新視角和方法壯大自身的實力，彌補自身的不足，從而在國際市場占據(jù)優(yōu)勢地位。關(guān)鍵詞：聯(lián)合利華；本土化；營銷策略AbstractChinaisacountrywithalargepopulationandrapideconomicdevelopment.Inrecentyears,percapitadisposableincomehasincreased.China’sdailyconsumermarkethasbecometheworld’ssecondlargestmarket,andmanydailychemicalmultinationalcompanieshaveenteredtheChinesemarket.AnalyzeUnilever'slocalizedmarketingstrategyfromfouraspects:product,price,channel,andmarketing,anddrawonUnilever'ssuccessfulexperienceanddeficiencies.Unilever'ssuccessisduetoitsgraspoftheChinesemarketenvironmentAndflexiblelocalizedmarketingstrategy,ofcourse,italsocausedtheproblemoftoomanybrandsettingsandhighmarketingcosts.Finally,thearticleputsforwardsomesuggestionsfortheinternationalizationofChinesecompanies:graspthemarketingenvironmentofthetargetcountry,begoodatusingthelocalcultureofthetargetcountryformarketing,payattentiontobrandconstructionandmanagement,andcontrolmarketingcosts.HopetoprovidenewperspectivesandmethodsforChineseenterprisestostrengthentheirownstrengthandmakeupfortheirshortcomings,soastooccupyanadvantageouspositionintheinternationalmarket.Keywords:Unilever;localization;marketingstrategy

目錄1概述 聯(lián)合利華在華本土化營銷策略分析1概述1.1研究背景隨著全球一體化的進程不斷加快，各國之間的經(jīng)濟聯(lián)系也越加緊密，國際貿(mào)易往來頻繁。在這種趨勢下，各國企業(yè)紛紛走上了國際化道路，尋求在本國市場以外的發(fā)展。改革開放后，中國經(jīng)濟的迅速發(fā)展使得人民生活水平不斷提高，國民對生活用品的需求也與日俱增，中國成為了一個巨大的消費市場，對于跨國企業(yè)有著強大的吸引力。根據(jù)國家統(tǒng)計局報道數(shù)據(jù)，2019年全國居民人均可支配收入達到30733元[1]，有機構(gòu)預測到2020年預計我國的消費市場將達到6.5萬億美元，未來5年消費市場達到2.3萬億美元的增量，而日化行業(yè)作為消費市場中快速發(fā)展的領(lǐng)域之一已經(jīng)形成了近3000億規(guī)模的市場[2]。眾多跨國企業(yè)瞄準了中國的潛力進入了中國市場，如日化行業(yè)中的寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等公司，這些企業(yè)憑借著先進的公司管理、高質(zhì)量的產(chǎn)品和精準的營銷策略占據(jù)了大部分的日化市場份額，同時也推動了中國日化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。其中聯(lián)合利華創(chuàng)立于1929年，主要從事家居日用產(chǎn)品和食品的經(jīng)營，經(jīng)過幾十年的發(fā)展成為世界性的的跨國公司，是國際日化三巨頭之一。旗下品牌如奧妙、清揚、多芬、力士、中華等已經(jīng)成為許多中國消費者心目中日化用品的首選。2015年起聯(lián)合利華的總營收入都超過了500億歐元，2018年在亞洲區(qū)的銷售額同比增長了6%[3]。聯(lián)合利華的成功引起了我們的思考，為什么其能夠在激烈的日化市場中成為行業(yè)標桿？從聯(lián)合利華的發(fā)展歷程中不難看出，與其適應時代的發(fā)展和注重本土化營銷策略是密不可分的。本文以聯(lián)合利華為例，研究其在華本土化營銷策略。1.2研究目的與意義1.2.1理論意義本文從多個角度出發(fā)，對近幾年來聯(lián)合利華在華本土化營銷策略的研究分析，得出其策略的成功之處，希望能豐富本土化營銷策略理論的研究。1.2.2現(xiàn)實意義聯(lián)合利華公司作為一個跨國企業(yè)在中國發(fā)展良好，具有一定的借鑒意義，通過對聯(lián)合利華的本土化營銷策略分析，能夠給我國的企業(yè)提供新視角和方法壯大自身的實力，彌補自身的不足，從而在國際市場占據(jù)優(yōu)先地位。1.3研究現(xiàn)狀1.3.1國外相關(guān)研究現(xiàn)狀（1）國際市場營銷理論的發(fā)展從19世紀中期起，國際市場營銷隨著資本主義的發(fā)展而發(fā)展，由于產(chǎn)業(yè)革命的影響，跨國公司面臨的問題從尋找原材料轉(zhuǎn)向擴大商品的消費市場。到了而二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，20世紀初，美國經(jīng)濟的發(fā)展和生產(chǎn)消費的變化為市場營銷理論在美國發(fā)展了奠定了基礎(chǔ)。20世紀中葉，羅瑟·里夫斯(1952)提出USP理論：主張獨特銷售，強調(diào)產(chǎn)品的特殊性、強有力的銷售[4]；溫德·史密斯(1956)的STP理論認為營銷的核心內(nèi)容在于市場細分、目標市場和市場定位，企業(yè)需要選擇合適自己的市場去經(jīng)營[5]。20世紀60年代，麥卡錫(1960)出版了《營銷學》提出了4P理論，從產(chǎn)品、價格、渠道、推廣這四方面來為營銷策劃提供了方法[7]。20世紀90年代，營銷理論得到了進一步的發(fā)展，艾爾·列斯和杰克·特羅的品牌定位，突出了品牌在營銷中的重要地位，羅伯特·特朋(1990)的營銷4C理論發(fā)展了4P理論從產(chǎn)品向顧客、價格向成本、分銷渠道向方便、促銷向溝通的轉(zhuǎn)變，將營銷的重心轉(zhuǎn)從企業(yè)自身轉(zhuǎn)向了消費者[6]；唐·舒爾茨(1995)等人提出了整合營銷傳播理論把更多的因素納入到營銷體系當，如：公關(guān)、新聞媒體、包裝等一切活動都納入到營銷范圍當中，充實了營銷理論體系[7]。到21世紀，Dawn·Lacobucci(2011)在《營銷管理》中認為市場上有許多的營銷機會，找到營銷機會的關(guān)鍵在于抓住市場上消費者需求的空缺同時營銷機會是具有時間性，企業(yè)應該通過正確的方法辨認出營銷機會，打通市場[8]。從營銷理論的發(fā)展歷程來看，對于越來越關(guān)注消費者這一方面，而市場也開始更加深入的被細分，隨著管理學和經(jīng)濟學的發(fā)展的更多的因素被考慮到市場營銷之中。（2）跨國公司本土化研究發(fā)展與現(xiàn)狀20世紀70年代末本土化理論開始興起，鄧寧(1977)在《貿(mào)易、經(jīng)濟活動的區(qū)位和跨國企業(yè)：折衷理論探索》中說明公司在考慮到自身優(yōu)勢的同時也應該充分考慮到目標國家的區(qū)位優(yōu)勢，如人口地理環(huán)境、生產(chǎn)要素和市場等要素，所以本土化戰(zhàn)略主要考慮的是所有權(quán)、內(nèi)部化、區(qū)位優(yōu)勢[9]；西奧多.李維特（1983）發(fā)表了《市場的本土化》這本書，闡述了本土化的概念，提出了跨國公司標準化理論并予以支持[10]；而后道格拉斯、溫德(1987)則反對標準化支持的是市場營銷本土化，他們認為生產(chǎn)力的發(fā)展使得商品的需求是小于供給的，消費者的需求也是各不相同，全球標準化可以從某種程度上來說為企業(yè)節(jié)約了成本但是從市場獲利角度來看明顯是有了損失[11]；20世紀90年代，更多的研究人員提出了自己對跨國公司本土化這一議題的見解，道格拉斯與其他研究人員一起合作發(fā)表了《連續(xù)引入本土化的影響》等論文，充實了本土化的理論，使得本土化體系更加完善。21世紀初格倫·斯爾蒂(2006)在《全球企業(yè)戰(zhàn)略模塊指南》中提到跨國公司在在全球化的發(fā)展中應該注意所在國家的文化背景，企業(yè)規(guī)劃和發(fā)展都應與當?shù)匚幕喾?，達到企業(yè)發(fā)展最大化[12]。Liu·Sindy（2016）等人在《奢侈品零售商國際化進入中國的品牌傳播的標準化-本地化困境》一文中，以中國的奢侈品為切入點，不同產(chǎn)品本土化的需求不同，在奢侈品行業(yè)中過度的本土化并不是一件好事，在奢侈品中需要保持品牌特性[13]。Insik·Jeong（2019）和其他研究人員在《國際市場品牌本地化的決定因素》中調(diào)查了232個出口商，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的國際化程度、研發(fā)強度、企業(yè)規(guī)模和國外市場相對于國內(nèi)市場的相似性等因素與企業(yè)品牌本土化密切相關(guān)[14]。1.3.2國內(nèi)相關(guān)研究現(xiàn)狀（1）國際市場營銷策略的研究桑東寧（2016）指出目前企業(yè)產(chǎn)品間的質(zhì)量和價格差異逐漸變小，而品牌成為吸引消費者的一個關(guān)鍵因素，企業(yè)應提高品牌意識、形成有影響力的品牌效應，從而提升企業(yè)的核心競爭力[15]。鄧勇（2017）提出隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，國際市場營銷的消費市場、虛擬網(wǎng)絡的市場規(guī)模不斷擴大并呈現(xiàn)出個性化趨勢、同時企業(yè)無形價值的作用也越來越大，企業(yè)在注重產(chǎn)品研發(fā)、消費者需求的同時也要注意自身形象的樹立[16]。周楠（2019）認為文化對于國際市場營銷有著較大的影響，并且從價值觀、語言溝通、風俗習慣和宗教信仰這四方面提出了解決文化沖突的方法：加強對目標國家市場文化背景的了解、實行本土化策略、創(chuàng)建適應時代和文化變化的營銷活動[17]。徐家冰（2019）闡述了經(jīng)濟全球化的特征，說明了我國企業(yè)在變化動態(tài)的市場營銷環(huán)境中處于不利地位，從營銷、產(chǎn)品、企業(yè)渠道這三方面提出了自己的建議，認為企業(yè)應該實現(xiàn)現(xiàn)代性和立體化的營銷體系[18]。（2）國內(nèi)企業(yè)國際市場本土化研究現(xiàn)狀葉曼曼（2015）將海爾進入全球市場分為三步驟：先單純出口產(chǎn)品打開國際市場有了一定的市場基礎(chǔ)后到海外建廠最后按照本土化方針加強品牌建設，逐漸深入目標國市場。海爾采取了漸進式的海外擴張策略，利用間接出口和直接出口的方式逐漸打開國際市場的模式取得消費者的認可，打造了自己的擴張新模式[19]。杜志琴（2017）研究佰草集國際化的三個階段，認為佰草集試水香港市場的失敗在于沒有對香港市場環(huán)境深入了解和渠道選擇失敗，而后的歐洲市場的成功開拓在于對制定了適合歐洲市場產(chǎn)品渠道、具有特色品牌的定位和突出中國元素[20]。謝東波（2017）指出格力在國際化道路上巴西市場開拓的有著寶貴的經(jīng)驗：堅持自主品牌、堅持。技術(shù)創(chuàng)新、堅持市場穩(wěn)步發(fā)展、堅持本土化策略，深度融入巴西文化。最后，對其他在巴西投資的中資企業(yè)提了一些建議，在巴西投資核心在于本土化：中國巴西兩國的政治經(jīng)濟等背景差異大，企業(yè)想要得到穩(wěn)步發(fā)展必須適應巴西的經(jīng)濟社會發(fā)展[21]。王涯薇（2019）首先分析了印度市場環(huán)境：印度的經(jīng)濟、科技發(fā)展迅速、市場廣大、競爭激烈，其次運用SWTO分析法研究了小米在印度的優(yōu)勢劣勢，最后研究得出：小米對印度市場的整體把握在產(chǎn)品策略主推中低端產(chǎn)品紅米系列、采取低價策略、渠道以加盟店為主、傳播策略立足印度本土文化進行[22]。1.4研究評述通過對文獻的梳理，發(fā)現(xiàn)關(guān)于企業(yè)國際市場營銷策略和本土化策略理論已經(jīng)有了成熟的研究，而且隨著理論的發(fā)展，產(chǎn)品、品牌、多媒體包裝等越來越多的因素被納入到營銷策略的范圍之中。本文在前人的理論研究基礎(chǔ)上，以本土化理論為切入點，運用4P理論研究方法分析聯(lián)合利華在價格、渠道、促銷、產(chǎn)品四個方面的本土化策略。1.5研究方法和創(chuàng)新點1.5.1研究方法（1）獻調(diào)查法：通過期刊、論文、雜志、官方網(wǎng)站查找聯(lián)合利華公司的信息以及國際市場營銷、本土化的相關(guān)理論，再進行資料的整合從而對論文的對象有一個充分的了解。（2）案例分析法：收集調(diào)查聯(lián)合利華本土化營銷策略的案例，再對收集的案例進行整理分析，最后得出聯(lián)合利華在華本土化策略的優(yōu)劣。1.5.2創(chuàng)新點時代在不斷的發(fā)展，中國的經(jīng)濟、市場、政策也在改變之中。營銷環(huán)境的改變帶來的必然是聯(lián)合利華企業(yè)的營銷策略的轉(zhuǎn)變，過去的研究可能不能很好的再對應現(xiàn)實狀況。本文在動態(tài)的中國營銷環(huán)境下，研究聯(lián)合利華在華本土化營銷策略，提供不一樣的視角。2聯(lián)合利華在華營銷環(huán)境分析2.1政治環(huán)境目前中國政治制度穩(wěn)定，為企業(yè)的建設發(fā)展提供了政治基礎(chǔ)，各個外資公司能在中國穩(wěn)定的政治環(huán)境中來經(jīng)營自身的發(fā)展。在外交方面主張建立人類命運共同體，體現(xiàn)了中國政府對于國內(nèi)外和平環(huán)境的追求和對其他國家的尊重。在經(jīng)濟政策方面，我國將對外開放作為我國長期的基本國策之一，出臺了一系列外資投資優(yōu)惠政策，降低外資企業(yè)的準入門檻等舉措，并且還提出了一帶一路的構(gòu)想，不斷的提高開放程度和開放水平，創(chuàng)造良好的外資經(jīng)營環(huán)境。在環(huán)境政策中，近幾年中央不斷的加強對企業(yè)環(huán)境污染、廢物排放的管控，發(fā)布了許多政策法規(guī)來保持生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)對于社會環(huán)境責任需要負擔更大的責任。另外，中國的日化行業(yè)是由中央政府管理、監(jiān)督，國家對日化產(chǎn)品規(guī)定了個化學成分含量標準、合格標準、衛(wèi)生標準以及企業(yè)的生產(chǎn)資格等，不同的部門之間相互協(xié)調(diào)對日化企業(yè)的生產(chǎn)、產(chǎn)品、衛(wèi)生等方面進行監(jiān)督，對日化企業(yè)的的資質(zhì)進行審查，這是為了保證消費者可以安心地使用健康、安全、合格的日化用品。2.2經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境主要包括了一國的財權(quán)政策、消費市場、購買力水平。中國作為世界第二大經(jīng)濟體有著巨大的消費潛力，在2019年世界經(jīng)濟論壇發(fā)布最新一期《全球競爭力報告》中在100多個經(jīng)濟體的全球競爭力排名里，中國排名第28位居金磚國家的首位，并且在市場規(guī)模技術(shù)通信領(lǐng)域有突出表現(xiàn)[23]。另外根據(jù)國家統(tǒng)計局報告數(shù)據(jù)統(tǒng)計2019年全國居民人均可支配收入達到30733元。有機構(gòu)預測到2020年預計我國的消費市場將達到6.5萬億美元，未來五年消費市場達到2.3萬億美元的增量，擁有著強大消費市場和良好的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的環(huán)境的中國，成為了很多外資企業(yè)直接投資的目標。在日化行業(yè)中，中國日化消費品市場呈現(xiàn)的是平穩(wěn)增長的趨勢，雖然近幾年中國整體經(jīng)濟增長趨緩，但是日化品消費市場的增速仍會高于GDP增長速度，截至2020年國內(nèi)的日化行業(yè)規(guī)模將會接近四千億人民幣[24]。綜上所述，對于日化企業(yè)來說中國的經(jīng)濟環(huán)境是一個較為優(yōu)越的環(huán)境。2.3社會環(huán)境社會環(huán)境主要包括文化環(huán)境、社會心理環(huán)境、物理社會環(huán)境等方面。在過去的幾十年里，中國經(jīng)濟技術(shù)等方面都在不斷的發(fā)展，社會的各個方面都開始了變化，人們的消費方式也發(fā)生了變化：自馬云創(chuàng)建了阿里巴巴以來，消費者消費方式發(fā)生了很多的變化大量網(wǎng)店崛起，實體店鋪不再成為主流，而物流業(yè)的發(fā)展使產(chǎn)品托運速度越來越快，并且具備效率和安全性，這些都推動了人們消費方式的變化，人們更愿意在網(wǎng)上購買產(chǎn)品，線上商店成為許多公司的陣地之一，電子商務成為企業(yè)占據(jù)市場重要渠道之一。在日化行業(yè)中消費理念不斷變化：隨著國家的發(fā)展，人均消費收入的增加，消費者的心理發(fā)生了變化，中國的消費者不再一味的追求廉價商品，對商品有了更高的要求，對產(chǎn)品的個性化要求越來越高，消費者也更加注重對商品品牌、品質(zhì)的追求，從而也使得日化消費市場集中程度下降。物理社會環(huán)境也發(fā)生了變化：道路設施更加的完善，基礎(chǔ)設施的建設愈來愈健全，特別是西部大開發(fā)政策的實施使得西部偏遠地區(qū)交通設施的方面得到了很大的改善，對于企業(yè)工廠的建立、產(chǎn)品原料的運輸，起了推動的作用。2.4技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境是一國某一企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)水平、技術(shù)變化等方面的發(fā)展，它于企業(yè)有著重大的影響，基本的技術(shù)的進步可以使企業(yè)更好的減少成本、提高生產(chǎn)效率并且能更好的保證產(chǎn)品的品質(zhì)。國家近年來十分注重創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略，注重各行各業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，科學技術(shù)的進步帶來了很多的便利和變化：智能手機的普及促進了網(wǎng)絡購物的發(fā)展，物流公司的各項技術(shù)進步促進了快遞業(yè)的發(fā)展，提供了新的分銷渠道。政府也更加注重對專利、商標及知識產(chǎn)權(quán)保護，頒布了多項法律法規(guī)，保護智力成果和知識產(chǎn)權(quán)，進一步激勵人們的創(chuàng)新動力，促進企業(yè)之間的良好競爭。在日化行業(yè)中對比外資企業(yè)中國日化企業(yè)的創(chuàng)新能力相對較低，部分企業(yè)的技術(shù)落后、研發(fā)能力較弱，外資企業(yè)較為注重技術(shù)的創(chuàng)新、產(chǎn)品的研發(fā)：聯(lián)合利華承諾到2025年加快可再生塑料的使用加快對產(chǎn)品包裝的研發(fā)，從而將原材料的使用量減半，不僅可以增加消費者內(nèi)心的好感而且節(jié)省了成本3聯(lián)合利華本土化營銷策略分析3.1產(chǎn)品本土化策略3.1.1品牌本土化不同于競爭對手寶潔采取全球統(tǒng)一的品牌Logo策略，聯(lián)合利華在中國采取了品牌標識本土化的策略，它對中國的品牌Logo進行了特殊的設計。在中國的新品牌標記是由25個圖案拼接而成的U字形字母，這25個圖案分別是太陽、花朵、樹葉、草藥等自然生物組成，寓意著純潔、干凈、自然、呵護與健康理念，不僅體現(xiàn)了企業(yè)追求可持續(xù)發(fā)展也有強調(diào)中國自古以來的中醫(yī)藥文化。在中國的品牌本土化建設道路上，聯(lián)合利華采取的是多品牌策略和國際品牌+國內(nèi)品牌的策略，曾經(jīng)聯(lián)合利華想要推出一款新的牙膏品牌：德國品牌潔諾，但是由于此品牌在中國知名度不高，再加上當時的牙膏主場已有佳潔士、黑人、高露潔、高露潔等廣為人知的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品早已占據(jù)了大部分的消費市場更受消費者的喜愛，潔諾只能黯然退出中國市場，以失敗結(jié)尾。過了幾年后聯(lián)合利華采取直接收購的方式將中國本土品牌中華納入名下，對其進行經(jīng)營。在對中華進行宣傳時，聯(lián)合利華充分利用了品牌在華影響力并且重點強調(diào)牙膏的草本作用為了更好的融合中國的中醫(yī)傳統(tǒng)文化，在消費者心目中加深了品牌印象。后來，中國的經(jīng)濟不斷的發(fā)展、人們的消費也不斷升級更加追求產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)品品牌知名度，與之相對聯(lián)合利華也做出了相關(guān)的戰(zhàn)略調(diào)整，主要是基于外部環(huán)境的改變做了兩方面的調(diào)整：首先是品牌轉(zhuǎn)化，更加注重年輕人的消費市場，年輕人作為消費市場的主力軍是有很大的挖掘潛力；其次是品牌高端化，正如之前所說，中國消費者的消費不斷升級，他們需要的是更為高端的品牌，追求更高質(zhì)量生活，聯(lián)合利華就在2006年清揚洗發(fā)水和力士沐浴露中都推出高端系列產(chǎn)品，它的網(wǎng)上旗艦店中也試水推出了一些海外高端產(chǎn)品。3.1.2產(chǎn)品包裝本土化產(chǎn)品包裝直接體現(xiàn)了企業(yè)、品牌想傳遞給消費者的產(chǎn)品理念、信息，好的包裝可以給消費者帶來更為愉悅的購物的消費體驗，在產(chǎn)品的包裝方面聯(lián)合利華運用了很多本土化的設計。在日化用品中，2018年聯(lián)合利華的力士品牌推出了一款新產(chǎn)品：力士秋日桂花限定款，在這款產(chǎn)品的包裝中出現(xiàn)了許多中國元素：紅燈籠、錦鯉、玉兔等，這些元素非常符合中國人心目中的秋日景象；中華品牌牙膏在外包裝依舊秉持著中國風的特色，如，旗下的中華中草藥產(chǎn)品所使用的外包裝是由金銀花、野菊花所構(gòu)成的，整體顏色為青綠色，在中國傳統(tǒng)中醫(yī)學里金銀花和野菊花的主要功能就是防上火引起的牙齦出血，紅腫問題；在食品方面，聯(lián)合利華緊跟中國消費者的潮流，2019年暑期熱播改編動漫《魔道祖師》在網(wǎng)絡上興起一片熱潮，聯(lián)合利華將外包裝與劇中動漫人物的形象相結(jié)合吸引了一大片年輕劇粉和動漫主演粉絲。以上都可以看出聯(lián)合利華的產(chǎn)品包裝設計，不僅包含了許多中國的傳統(tǒng)文化元素而且也緊跟中國的文化潮流，既不落俗套也不太過激進，目的在于最大程度的吸引消費者。3.2價格本土化策略1982年聯(lián)合利華進入中國市場，那時中國經(jīng)濟較為落后人均可支配收入較少，消費者對日化產(chǎn)品的價格較為敏感，在這種情況下消費者選擇產(chǎn)品的主要考慮因素會是價格。當時在中國除了聯(lián)合利華，市場上還有另外一個實力強勁的競爭對手——寶潔公司，為了對抗寶潔爭奪競爭市場聯(lián)合利華采用了低價滲透策略：在1999年間，聯(lián)合利華將其名下的洗衣粉產(chǎn)品奧妙價格下調(diào)至3.5元，于是憑借著實惠的價格和良好的產(chǎn)品品質(zhì)，成功的讓奧妙在洗衣粉市場有了一席之地。目光回到寶潔，寶潔為了應對聯(lián)合利華的策略不得已對自己旗下的洗衣粉品牌汰漬也采取降價策略，最后甚至將價格降到了成本線。由此可以看出聯(lián)合利華采取的低價策略也帶動了寶潔產(chǎn)品價位的下降，使得自己在產(chǎn)品定價方面有一定的主動權(quán)。隨后，伴隨著中國經(jīng)濟的增長，聯(lián)合利華嘗試推出中端產(chǎn)品采用了滿意定價策略，提高產(chǎn)品的定價。遠在2007年時聯(lián)合利華推出清揚洗發(fā)露系列，當時中國男士洗發(fā)露市場還尚未被充分挖掘，于是這款產(chǎn)品瞄準了男性洗發(fā)露市場，將洗發(fā)露分為男士款和女士款，以去屑的概念和中端的價位向洗發(fā)水市場進攻取得了不錯的成績。力士也是聯(lián)合利華旗下的品牌之一，在2018年推出的男士洗發(fā)露套裝中無硅油精粹修護系列，也是采取滿意定價策略定價為199元，可以注意到這個系列定價也有其特點，即產(chǎn)品價格用9結(jié)尾，這讓消費者產(chǎn)生了一種產(chǎn)品價格較200元優(yōu)惠的心理，也是一種定價技巧。聯(lián)合利華還采取了撇脂定價策略，是一種高價策略，推出新產(chǎn)品時，將價格定在一個較高的價位，一般高于同類產(chǎn)品。和路雪品牌在中國已經(jīng)推出就秉持著高價策略，定價為10元左右，在雪糕市場中10元的定價已經(jīng)是超過一般雪糕的市場價。后來有其他公司也相繼推出高度雪糕時，和路雪品牌就適時作出打折優(yōu)惠的活動、再推出新的低價產(chǎn)品，開拓消費市場。這個定價策略讓消費者先對和路雪品牌一種高端印象，之后新品的低價可以幫助收獲更多不同層次的消費者。3.3分銷策略本土化分銷策略主要指的是企業(yè)產(chǎn)品進入和到達目標市場所實施的各種行為、活動，包括分銷渠道、產(chǎn)品設施和各存貨控制等。3.3.1分銷渠道簡化聯(lián)合利華進入中國時主要依靠的是分散的分銷渠道的銷售模板：聯(lián)合利華提供產(chǎn)品中間商拿貨銷售，但后來發(fā)現(xiàn)其銷售網(wǎng)絡層次過于繁雜、冗長，額外增加了產(chǎn)品的成本，從而使商家所獲得的利潤減少并且這種情況下各分銷渠道也容易發(fā)生沖突。于是這種模式并沒有維持很長時間，取而代之的是垂直型的分銷渠道模式：總公司統(tǒng)一管理公司的工廠、批發(fā)組織和零售組織，全面控制不同的分銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務，整理聯(lián)合利華種類繁多的品牌、產(chǎn)品進行高效率的分銷，從而減少分銷成本和增加商家利潤。3.3.2零售渠道創(chuàng)新零售商店、超市一直是各大企業(yè)重要的銷售渠道。隨著零售商店在中國的興起，中國的便利店、大中型超市的蓬勃發(fā)展，無論是一線城市還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)都會有零售商店的存在，覆蓋面極廣。聯(lián)合利華采取了的零售渠道模式有3種：大型零售終端、小型零售終端、勞保用品消費市場。聯(lián)合利華與大型銷售終端、中型超市直接合作，由聯(lián)合利華總部統(tǒng)一進貨和配送，省掉中間環(huán)節(jié)，減少了交易次數(shù)和成本。3.3.3發(fā)展電銷渠道科學技術(shù)的不斷進步，智能手機的普及和網(wǎng)絡的發(fā)展促使網(wǎng)絡購物的成為潮流。消費者習慣了在網(wǎng)上購物，聯(lián)合利華利用這一趨勢在天貓和京東創(chuàng)建了自己的網(wǎng)絡店鋪。在雙十一期間，聯(lián)合利華為了應對大量客戶的訂單采用了預付定金策略，為了預測了大概的出貨量，避免出貨量不足或過多的情況，充分利用了網(wǎng)絡購物的優(yōu)勢。在2018年時，聯(lián)合利華與菜鳥共同達成新協(xié)議：智能供應鏈項目，菜鳥將會提供產(chǎn)品從生產(chǎn)到客戶簽收的全過程的數(shù)據(jù)，聯(lián)合利華就可以及時得到供應鏈的信息從中獲得市場信息，靈活制定公司策略。3.3.4渠道縱深發(fā)展中國東部地區(qū)的經(jīng)濟普遍比西部地區(qū)的發(fā)達，為此國家一直強調(diào)西部大開發(fā)、協(xié)調(diào)中西部發(fā)展的戰(zhàn)略，對西部地區(qū)投入更多的資金，因此這樣來看西部市場也具有一定的潛力。中國作為聯(lián)合利華最重要的市場之一，一直很注重與政府政策的一致性：一開始中國東部地區(qū)經(jīng)濟較為發(fā)達，聯(lián)合利華便在上海建立工廠設立公司，到后來中部地區(qū)也慢慢的發(fā)展了起來就在安徽合肥等地區(qū)建設工廠，隨后為了照顧到西部地區(qū)四川眉山的生產(chǎn)基地也就自然而然的建成。聯(lián)合利華以消費市場為基點，沿著中國的經(jīng)濟發(fā)展投資建廠，這一策略是為了實現(xiàn)渠道的最佳性價比。3.4促銷策略本土化促銷就是對商品進行宣傳銷售，包括了：人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營銷推廣等各方面。3.4.1廣告促銷本土化廣告宣傳是宣傳產(chǎn)品的重要手段之一，大部分公司選擇的廣告宣傳方式是視覺和聽覺的結(jié)合，在現(xiàn)代市場中這兩個的結(jié)合是用來吸引消費者的眼球最有效的方式之一。聯(lián)合利華在廣告宣傳也會緊跟中國潮流選擇代言人，比如：力士最新的代言人是吳磊，中華牙膏的代言人是創(chuàng)造101的冠軍孟美岐，邀請流量明星做代言人可以帶來更多的年輕消費者，提高產(chǎn)品知名度。聯(lián)合利華還借助中國的傳統(tǒng)節(jié)日助力宣傳品牌，傳統(tǒng)節(jié)日與中國人的生活息息相關(guān)，很多跨國公司在宣傳自己產(chǎn)品是借助傳統(tǒng)節(jié)日，在廣告視頻宣傳中加入中國元素，聯(lián)合利華也將中國傳統(tǒng)元素融入廣告：家樂品牌借助春節(jié)文化發(fā)布了心在一起的春節(jié)廣告，本土化的廣告促進了聯(lián)合利華品牌在中國的傳播。3.4.2數(shù)字營銷本土化隨著新媒體平臺的出現(xiàn)，營銷方式不再拘泥于傳統(tǒng)的營銷方式，數(shù)字營銷也應運而生。QQ、微信、微博、抖音等新媒體平臺上聚集了許多消費者，這些互聯(lián)網(wǎng)的平臺本身就是一種絕佳的宣傳平臺。聯(lián)合利華也跟隨新媒體的風潮，它在微博微信都有自己的賬號，在搜索平臺上也有自己的官網(wǎng)，并使用這些平臺宣傳產(chǎn)品發(fā)布各種促銷信息。在2018年，聯(lián)合利華為了拉近與消費者的距離在社交平臺上發(fā)布了一組主題為美好生活的短視頻，主要描述了聯(lián)合利華與消費者之間的真實故事，闡明了其與消費者之間的不解之緣，也向消費者傳遞了聯(lián)合利華使生活更美好的理念。3.4.3注重公共關(guān)系的培養(yǎng)聯(lián)合利華在中國長期致力于公益事業(yè)和主動承擔企業(yè)的社會責任，重視與中國政府的之間的公共關(guān)系。它與地方政府合作促進地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展，提出的可持續(xù)發(fā)展生活的理念順應了政府提出的綠色發(fā)展的理念，符合科學發(fā)展觀、生態(tài)友好型社會的要求。其中它的可持續(xù)生活發(fā)展計劃提出了三個目標：幫助超過10億人改善生活、產(chǎn)品對環(huán)境的影響減半、幫助聯(lián)合利華供應鏈中的人們改善生活。為了實現(xiàn)目標，聯(lián)合利華承諾到2025年將減少使用塑料包裝在10噸以上，加快對可再生塑料的研發(fā)，據(jù)報道顯示聯(lián)合利華還會與威立雅合作共同推進塑料回收利用的新技術(shù)研發(fā)；為了改善西藏地區(qū)的生態(tài)環(huán)境，2017年聯(lián)合利華與中華基金環(huán)境保護基金會共同發(fā)起了項目，希望通過工藝種植草來幫助西藏恢復環(huán)境。4聯(lián)合利華在華本土化營銷策略的優(yōu)劣4.1聯(lián)合利華本土化營銷策略的優(yōu)點4.1.1緊跟中國潮流，靈活制定營銷策略從新世紀以來聯(lián)合利華更加注重綠色包裝的研發(fā)、產(chǎn)品的創(chuàng)新緊跟政府的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。從價格策略來看，聯(lián)合利華進入中國時考慮到了中國消費者的消費水平采用的是低價策略與競爭對手打的是價格戰(zhàn)，而如今聯(lián)合利華實施的是一個有層次的價格策略，有著豐富的產(chǎn)品種類和不同的定價。從營銷渠道來看，聯(lián)合利華注重渠道的效率和成本費用，盡量將分銷渠道精簡化避免過于冗雜，同時考慮到中國地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展和政府政策，從東到西建立工廠便于運輸和銷售。時代發(fā)展日新月異，事實證明如果一個公司不跟隨潮流、一成不變就很有可能就湮沒在歷史的長河中，聯(lián)合利華緊跟中國營銷環(huán)境的變化制定營銷策略，這樣才不會被其他的競爭對手所超越。4.1.2善于利用中國文化，將中國文化與營銷策略相結(jié)合在品牌LOGO設計、產(chǎn)品的包裝設計和產(chǎn)品名稱的選擇等各方面聯(lián)合利華都善于利用中國元素，品牌代言人大部分也都選取中國明星，日常營銷注重與傳統(tǒng)節(jié)日的結(jié)合。不同的國家會有不同的營銷環(huán)境，消費者對于各種營銷宣傳手段也有不同的偏好，中國的消費者對于中國文化一般來說會比較熟悉和更容易接受。聯(lián)合利華利用中國的文化、中國元素便是想要抓住我國消費者的偏好，這些營銷策略加強了中國消費對聯(lián)合利華的品牌、產(chǎn)品的印象，讓我國消費者更容易接受其產(chǎn)品，成功的打入我國的日化消費市場。4.2聯(lián)合利華本土化營銷策略的不足之處4.2.1公司旗下品牌過多，品牌定位混亂聯(lián)合利華旗下的品類有個人護理、家庭護理、食品與飲料、凈水器這四種，每個品類下都有多個品牌，對品牌采取獨立管理的模式，這就造成了品牌管理的成本上升和導致品牌管理定位混亂。在多品牌的模式下，消費者可能只知品牌名而不知背后的公司，難以建立消費者對公司的忠誠度；再者就是不同的品牌之間會有產(chǎn)品定位重復的情況，不僅會導致同公司產(chǎn)品在消費市場的不必要競爭也讓公司浪費資源，分散對產(chǎn)品的投入。4.2.2公司的營銷成本高，利潤減少聯(lián)合利華注重對營銷方面的投入，利用大量的營銷宣傳擴大市場份額，這促使銷售額有所上升但是其營銷成本的投入讓公司的利潤上升緩慢甚至下降，于是在2017年便提出了削減營銷預算計劃為了及時止損，在2018年聯(lián)合利華在華的媒介業(yè)務由PHD負責，費用是10億元，費用不斐。營銷旨在吸引客戶提高產(chǎn)品吸引力，在中國聯(lián)合利華與寶潔已經(jīng)是老對手了，但在化妝、洗護、護膚這幾個領(lǐng)域?qū)殱嵖偸翘幱趦?yōu)勢地位，聯(lián)合利華為此投入了大量的營銷資金想要擴大自己的優(yōu)勢但效果可能還是不盡人意，這樣如果還不能吸引新的消費者、擴大消費市場那將則得不償失。5聯(lián)合利華本土化營銷策略給中國企業(yè)帶來的啟示和經(jīng)驗5.1充分了解目標市場國家的環(huán)境與變化，制定靈活的本土化營銷策略俗話說知己知彼百戰(zhàn)百勝，跨國公司在其他國家投資，面對的是全新陌生的市場、消費者偏好、陌生的政治文化環(huán)境等，在這種情況下掌握目標市場國家的環(huán)境就顯得尤為重要，如果貿(mào)然投資可能面對的結(jié)果只能是失敗，中國的企業(yè)有時也會犯這種錯誤，比如佰草集在香港進行投資失敗。所以中國企業(yè)在進入一個新的市場時，公司可以派專業(yè)的營銷團隊去目標國事先進行實地考察或者委托著名的調(diào)研公司調(diào)查實況，對目標國的營銷環(huán)境有一個比較充分的了解后再進行策略的制定。企業(yè)在進入目標國市場后，也不應掉以輕心要時刻關(guān)注營銷環(huán)境的變化，可以在公司設立專門的信息收集部門，從而可以及時的對外部環(huán)境變化做出相應營銷策略應對。5.2注重本土文化與公司營銷策略的結(jié)合公司在進行營銷宣傳的時候需要重視目標國的文化歷史傳統(tǒng)、消費者心理，利用本土文化與企業(yè)文化、產(chǎn)品相結(jié)合進行營銷，這樣可以使營銷手段達到事半功倍的效果。中國企業(yè)的設計部門在設計產(chǎn)品包裝、品牌LOGO等外觀設計時可以事先了解本土文化環(huán)境，再對進行外觀設計，讓消費者更加容易接受品牌文化、公司產(chǎn)品；在傳統(tǒng)文化節(jié)日時，企業(yè)的營銷部門可以制定好相關(guān)的營銷活動，比如進行促銷、新媒體視頻宣傳等等來加深消費者對產(chǎn)品的印象，加強公司的文化宣傳。5.3重視企業(yè)本土品牌的樹立和管理聯(lián)合利華在中國采取的是多品牌策略和堅持國際品牌＋民族品牌的策略，用本土化營銷手段加深消費者對聯(lián)合利華品牌的認識。中國企業(yè)走出國門在國外品牌建設時，可以選取合適目標國的本土代言人、利用外國本土文化等一系列措施精心經(jīng)營，豐富品牌的文化內(nèi)涵，讓品牌的特性深入消費者內(nèi)心，從而提升消費者對品牌的忠誠度。同時在品牌的建設管理中，需要控制好品牌的數(shù)量、做好不同品牌間的產(chǎn)品定位，避免產(chǎn)品的同質(zhì)化造成不必要的資源浪費。5.4控制好企業(yè)的營銷成本企業(yè)在制定營銷策略時需要把控好營銷的成本，采取精準式投放防止大海撒網(wǎng)式的營銷策略。對于有能力的公司可以在內(nèi)部設立自己的營銷部門，這樣做不僅能夠節(jié)省外包廣告公司開支還能盡快得到一手數(shù)據(jù)。對于每個企業(yè)來說，如果要選擇廣告媒介公司首要的考慮標準是其專業(yè)性，做好對媒介公司的考核與評估在發(fā)現(xiàn)其營銷效果不盡人意時及時終止合作。在控制好成本的前提下，公司就可以有更多的金錢投入到產(chǎn)品研發(fā)中，這樣也有利于公司的可持續(xù)發(fā)展。6結(jié)論本文分析了聯(lián)合利華在我國營銷環(huán)境和本土化營銷策略。聯(lián)合利華在充分考慮到中國的文化、經(jīng)濟、社會、技術(shù)等各個方面的前提下制定出符合中國市場的本土化營銷策略。隨著中國的發(fā)展和營銷環(huán)境的變更，聯(lián)合利華在產(chǎn)品、價格、營銷、分銷與促銷策略上也跟隨著中國的節(jié)奏，找到適合本公司的營銷策略，這也是聯(lián)合利華在中國獲得領(lǐng)先地位成功經(jīng)驗之一。在研究的過程中也發(fā)現(xiàn)了聯(lián)合利華在本土化的過程的優(yōu)點：善于利用中國文化和緊跟中國步伐；當然聯(lián)合利華的本土化策略也有其缺點：旗下品牌過多、定位混亂和營銷成本高等問題。全文總結(jié)了聯(lián)合利華的聯(lián)合利華的本土化策略的優(yōu)劣，在此基礎(chǔ)上給中國品牌走向國際提供了幾點建議，中國公司在目標國投資時應該要充分了解這個國家的營銷環(huán)境、在制定營銷策略同時要合理利用的營銷費用控制營銷成本等。但是，這篇文章也有不足之處，由于個人的能力問題和搜集的資料不全面，導致研究有一定的局限性、文章不夠客觀。以后會努力提升自身的專業(yè)技能、提高搜集信息的能力并持續(xù)關(guān)注聯(lián)合利華的各項信息，以彌補文章的不足。

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