市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析

一．肯德基及時(shí)解決蘇丹紅事件3月15日，上海市有關(guān)部門(mén)在對(duì)肯德基多家餐廳進(jìn)行抽撿時(shí)，發(fā)現(xiàn)新奧爾良雞翊和新奧爾良雞腿堡調(diào)料中含有“蘇丹紅一號(hào)”成分．16日上午，百勝集團(tuán)上?？偛扛嬷珖?guó)各肯德基分部“從16日開(kāi)始，立刻在全國(guó)全部肯德基餐廳停止售賣新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡兩種產(chǎn)品，同時(shí)銷毀全部剩余調(diào)料?！笨系禄颈敬斡捎谔K丹紅問(wèn)題遭受了重大打擊。蘇敬軾稱，針對(duì)蘇丹紅事件的教訓(xùn)，中國(guó)百勝餐飲集團(tuán)決定采用三項(xiàng)方法防備部分食品生產(chǎn)供應(yīng)商不能嚴(yán)把食品安全關(guān)帶來(lái)的隱患：一是將在過(guò)去的基礎(chǔ)上加強(qiáng)原有的檢測(cè)能力，投資200萬(wàn)元建立一種當(dāng)代化食品安全檢測(cè)研究中心，對(duì)全部產(chǎn)品及使用原料進(jìn)行安全抽檢，井對(duì)中國(guó)食品供應(yīng)安全問(wèn)題進(jìn)行研究。二是規(guī)定全部重要供應(yīng)商增加人員，添購(gòu)必要的檢測(cè)設(shè)備，對(duì)全部進(jìn)料進(jìn)行食品安全抽檢。三是強(qiáng)化選擇上游供應(yīng)商的規(guī)定原則，嚴(yán)防不能堅(jiān)持食品安全的供應(yīng)商混入供應(yīng)鏈。請(qǐng)認(rèn)真閱讀上述資料，回答下列問(wèn)題?1．面對(duì)“蘇丹紅一號(hào)”事件給肯德基帶來(lái)的環(huán)境威脅，百勝集團(tuán)都采用了哪些對(duì)策?試用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的有關(guān)原理評(píng)價(jià)這些方法。2．通過(guò)這起事件，你認(rèn)為公司的營(yíng)銷活動(dòng)在與其營(yíng)銷環(huán)境的適應(yīng)與協(xié)調(diào)過(guò)程中應(yīng)注意哪些問(wèn)題?答：（要點(diǎn)）1．環(huán)境包含機(jī)會(huì)和威脅兩方面的影響作用，分析環(huán)境的目的在于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，避免和減輕威脅。2．公司對(duì)于環(huán)境不是無(wú)能為力的，公司在分析環(huán)境的基礎(chǔ)上，能夠增加適應(yīng)環(huán)境的能力，避免威脅，也能夠在一定條件下變化環(huán)境3．本案例中，百勝集團(tuán)面對(duì)威脅，采用了下列方法：(1)停止銷售含有蘇丹紅的產(chǎn)品，銷毀剩余調(diào)料；(2)公開(kāi)致歉，追查責(zé)任；(3)公布檢測(cè)成果，并確保其全部產(chǎn)品都不含蘇丹紅,(4)制訂方法，消除隱患。上述方法均屬于減輕方略的范疇，通過(guò)這些方法，公司逐步消除了事件的影響，重新贏得了消費(fèi)者的信任。4．在錯(cuò)綜復(fù)雜、動(dòng)亂多變的營(yíng)銷環(huán)境中，公司必須不停打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)應(yīng)變力，隨時(shí)把握環(huán)境動(dòng)態(tài)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，快速、妥善地解決問(wèn)題，才干夠避免和減輕環(huán)境威脅，使公司健康發(fā)展。(共14分二．世界上最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅公司是由發(fā)明第一種當(dāng)代染發(fā)劑的法國(guó)化學(xué)家舒萊爾于19創(chuàng)立的。通過(guò)近一種世紀(jì)對(duì)美和科研的執(zhí)著追求，憑借不停創(chuàng)新、對(duì)質(zhì)量的苛求以及快速的業(yè)務(wù)擴(kuò)展，歐萊雅由一種普通的小型公司躍居世界化妝品行業(yè)首位。最新的世界化妝品公司排行榜再次表明，歐萊雅仍高居榜首。如今，歐萊雅集團(tuán)的業(yè)務(wù)遍及世界150多個(gè)國(guó)家，年銷售額高達(dá)１20億美元，在全球共擁有4300名員工，500多個(gè)高品質(zhì)的出名品牌，生產(chǎn)涉及美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品、護(hù)膚品、彩妝、香水及浴室用品在內(nèi)的數(shù)萬(wàn)種產(chǎn)品。問(wèn)題：1．從市場(chǎng)營(yíng)銷角度分析歐萊雅公司成功的因素？（6分）2．歐萊雅公司采用什么樣的目的市場(chǎng)戰(zhàn)略？分析優(yōu)缺點(diǎn)。（8分）3．消費(fèi)者購(gòu)置化妝品的核心利益是什么？（6分）1．答：（1）市場(chǎng)調(diào)查，理解不同國(guó)家消費(fèi)者行為（2分）（2）市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)性滿足不同顧客的需要（4分）2．答：（1）差別化營(yíng)銷（4分）（2）優(yōu)點(diǎn)：提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，提高銷售額（2分）（3）缺點(diǎn)：成本規(guī)定高（2分）3．答：核心利益：美麗、但愿、自信、生活方式等（6分）三．新型捕鼠器緣何沒(méi)市場(chǎng)？美國(guó)一家制造捕鼠器的公司，為了試制一種適宜于老鼠生活習(xí)性的捕鼠器，組織力量花了若干年時(shí)間研究了老鼠的吃、活動(dòng)和休息等各方面的特性，終于制造出了受老鼠“歡迎”的一種新型捕鼠器。新產(chǎn)品完畢后，屢經(jīng)實(shí)驗(yàn)，捕鼠效果確實(shí)不錯(cuò)，捕鼠率百分之百，同時(shí)與傳統(tǒng)捕鼠器相比，新型捕鼠器尚有下列優(yōu)點(diǎn)：①外觀大方，造型優(yōu)美；②捕鼠器頂端有按鈕，捕到老鼠后只要一按按鈕，死鼠就會(huì)掉落；③可終日臵于室內(nèi)，不必夜間投器，白天收拾，絕對(duì)安全，也不會(huì)傷害小朋友；④可重復(fù)使用，一種新型捕鼠器可抵好幾個(gè)傳統(tǒng)捕鼠器。新型捕鼠器上市伊始深受消費(fèi)者的青睞，但好景不長(zhǎng)，市場(chǎng)快速萎縮了。是何因素致使這樣好的東西卻沒(méi)有達(dá)成預(yù)計(jì)的銷售業(yè)績(jī)呢？后來(lái)查明，其致命因素是：

第一，購(gòu)置該新型捕鼠器的買主普通是家庭中的男性。他們每天就寢前安裝好捕鼠器，次日起床后因急于上班，便把清理捕鼠器的任務(wù)留給了家庭主婦。主婦們見(jiàn)死鼠就膽怯、惡心，同時(shí)又緊張捕鼠器不安全，會(huì)傷害到人。成果許多家庭主婦只得將死鼠連同捕鼠器一塊丟棄，由此消費(fèi)者感到代價(jià)太大，因此主婦們不但愿自己的丈夫再買這種捕鼠器。

第二，由于該捕鼠器造型美觀，價(jià)格自然較高，因此中、低收入的家庭購(gòu)置一種便重復(fù)多次使用，況且家中老鼠在捕獲幾只后就能夠“休息”一段時(shí)間，重復(fù)購(gòu)置因而減少，銷量自然下降。

高收入的家庭，即使能夠多買幾個(gè)，但是用后解決很傷腦筋，傳統(tǒng)捕鼠器捉到一只老鼠后，能夠與老鼠一起扔進(jìn)垃圾箱，而新型捕鼠器有些舍不得，留下來(lái)吧又該放在哪兒呢？另外留得捕鼠器的存在，又容易引發(fā)有關(guān)老鼠的可怕念頭。

[試析]

結(jié)合本案例，闡明美國(guó)這家制造新型捕鼠器的公司失敗的根本因素是什么？[分析]

該捕鼠器公司以生產(chǎn)觀念為指導(dǎo)，不考慮消費(fèi)者的需求，自覺(jué)得是，閉門(mén)造車是造成其失敗的根本因素，對(duì)的的做法應(yīng)是以消費(fèi)者為中心，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，考慮消費(fèi)者的愿望和需要，搞清晰消費(fèi)者是但愿更加好的捕鼠器呢或是他們更但愿的是一種解決老鼠問(wèn)的方法呢？例如用化學(xué)藥品替代捕鼠器，同時(shí)還要搞清晰終究有多少消費(fèi)者需要新型捕鼠器，然后再作對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品方略和擬定一定的生產(chǎn)量。四．顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的的

舊上海有一家永安公司，以經(jīng)營(yíng)百貨著稱。老板郭樂(lè)的經(jīng)營(yíng)宗旨是：在商品的花色品種上迎合市場(chǎng)的需要，在售貨方式上千方百計(jì)地使顧客滿意。商場(chǎng)的顯眼處用霓虹燈制成英文標(biāo)語(yǔ)：Customers

are

always

right!（顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的?。┳鳛槊總€(gè)營(yíng)業(yè)員必須格守的準(zhǔn)則。為了攏住一批常客，公司實(shí)施了這樣某些服務(wù)方式：一是把為重點(diǎn)顧客送貨上門(mén)訂為一條制度，使得某些富翁成了永安公司的老主顧。二是公司激勵(lì)營(yíng)業(yè)員爭(zhēng)取顧客的信任，親密與顧客的關(guān)系，對(duì)那些“拉”得主顧客的營(yíng)業(yè)員特別器重，不惜酬以重薪和高額獎(jiǎng)金。三是公司針對(duì)有錢(qián)人喜歡講排場(chǎng)、比闊氣、愛(ài)虛榮的心理，采用一種憑“折子”購(gòu)貨的賒銷方式，顧客到永安公司來(lái)購(gòu)物，不用付現(xiàn)款，只需到存折上記上賬。。四是爭(zhēng)取把普通市民顧客吸引到商店里來(lái)。如此四策的實(shí)施，使永安公司成為這樣一家特殊商店：無(wú)論上流社會(huì)和普通市民，只要光顧這里，都能滿意而歸。整個(gè)商場(chǎng)整天擠得水泄不通，生意格外紅火。日本出名的大倉(cāng)飯店，是世界上獨(dú)具一格的高級(jí)飯店，是真正的“家外之家”，大倉(cāng)飯店有一條不成文的信條，“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的的?！贝髠}(cāng)飯店的職工受到嚴(yán)格的訓(xùn)練，必須衷心誠(chéng)意地接受每個(gè)顧客的意見(jiàn)和建議，使顧客的規(guī)定盡量得到滿足，成為名副其實(shí)的“顧客之家”。

[試析]

“顧客是永遠(yuǎn)對(duì)的的”這個(gè)觀點(diǎn)對(duì)不對(duì)？你是如何理解的？

[分析]

這個(gè)觀點(diǎn)是對(duì)的的。它符合公司營(yíng)銷活動(dòng)必須以顧客為中心，以消費(fèi)者需求作為營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)的觀點(diǎn)。作為經(jīng)營(yíng)者，必須時(shí)刻切記“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的的”這條黃金法則。

普通人咋聽(tīng)起來(lái)，似乎頗感“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的的”這句話太絕對(duì)了。人無(wú)完人，金無(wú)足赤，顧客不對(duì)的地方多著呢。但從本質(zhì)上理解，它隱含的意思是“顧客的需要就是公司的奮斗目的”。在解決與顧客的關(guān)系時(shí)，公司應(yīng)站在顧客的立場(chǎng)上，想顧客之所想，急顧客之所急，并能虛心接受或聽(tīng)取顧客的意見(jiàn)或建議，對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)提出更高的規(guī)定，以更加好地滿足顧客只需。事實(shí)上顧客的利益和公司本身的利益是一致的，公司越能滿足顧客的利益，就越能擁有顧客，從而更能發(fā)展自己。但顧客與公司并非沒(méi)有矛盾，特別是當(dāng)公司與顧客發(fā)生沖突時(shí)，這條法則更應(yīng)顯靈，更需恪守。當(dāng)顧客確實(shí)受到損害，例如買到的是低質(zhì)高價(jià)假冒偽劣商品，服務(wù)不夠周到，甚至花錢(qián)買氣受，違反消費(fèi)者利益等等。此時(shí)，即使顧客采用了粗暴無(wú)禮的態(tài)度，或者向上申訴，都是無(wú)可非議的；當(dāng)顧客利益并未受到損害，例如顧客本身情緒不好，工作或生活碰到不順心的事，抑或顧客故意尋釁鬧事。此時(shí)，公司當(dāng)事人應(yīng)體諒顧客之心，給與耐心和企的解釋，曉之以理，動(dòng)之以情，導(dǎo)之以行，做到有理有節(jié)，既忍辱負(fù)重又堅(jiān)持原則，普通狀況下，顧客是會(huì)“報(bào)之以李”的。即使對(duì)蠻不講理的人，營(yíng)業(yè)人員最佳也不要與之頂撞，應(yīng)送保安部門(mén)解決。

日本大倉(cāng)飯店的這種公司精神，充足體現(xiàn)該店高度重視顧客利益，把顧客放到至高無(wú)上

的位置，是“顧客就是上帝”的又一體現(xiàn)。公司經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)記住：尊重顧客就是尊重自己，尊重顧客就是獲取利潤(rùn)。五、

國(guó)內(nèi)某化妝品有限責(zé)任公司于20世紀(jì)80年代初開(kāi)發(fā)出適合東方女性需求特點(diǎn)的含有獨(dú)特功效的系列化妝品，并在多個(gè)國(guó)家獲得了專利保護(hù)。營(yíng)銷部經(jīng)理初步分析了亞洲各國(guó)和地區(qū)的狀況，首選日本作為主攻市場(chǎng)。為快速掌握日我市場(chǎng)的狀況，公司派人員直赴日本，重要運(yùn)用調(diào)查法收集一手資料。調(diào)查顯示，日我市場(chǎng)需求潛量大，購(gòu)置力強(qiáng)，且沒(méi)有同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者，使公司人員興奮不已。在調(diào)查基礎(chǔ)上又按年紀(jì)層次將日本女性化妝品市場(chǎng)劃分為15～18歲、18～25歲(婚前)、25～35歲及35歲以上四個(gè)子市場(chǎng)，并選擇了其中最大的一種子市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)開(kāi)發(fā)。營(yíng)銷經(jīng)理對(duì)前期工作感到相稱滿意，為確保成功，他正在思考再進(jìn)行一次市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。另外公司經(jīng)理還等著與他討論應(yīng)采用體積定價(jià)方略。

問(wèn)題：(1)

該公司運(yùn)用的收集一手資料的調(diào)查法普通有哪幾個(gè)方式？各有何特點(diǎn)？

(2)

該公司進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的細(xì)分變量重要是什么？根據(jù)日我市場(chǎng)的特點(diǎn)，公司選擇的最大子市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)是哪個(gè)？為什么？

(3)

請(qǐng)你為該公司營(yíng)銷經(jīng)理提供幾個(gè)進(jìn)行市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)的辦法。

(4)

作為新產(chǎn)品，你認(rèn)為該公司應(yīng)采用何種定價(jià)方略？為什么？

參考答案要點(diǎn)：

(1)

電話訪問(wèn)、郵寄問(wèn)卷和人員訪問(wèn)及其特點(diǎn)。(2)

地理變量和人口變量。18—25歲

(婚前)

這個(gè)子市場(chǎng)，由于日本女性婚后在家的多。

(3)

銷售波動(dòng)調(diào)查法、模擬商店法、有控制的市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)和實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)及其含義。

(4)

撇脂定價(jià)的含義及其條件。

六.時(shí)新商場(chǎng)對(duì)折銷售何以成功

湖北十堰市時(shí)新商場(chǎng)是一種以經(jīng)營(yíng)紡織品為主的商場(chǎng)。近幾年來(lái)，由于受紡織品銷售不景氣的大氣候的影響，生意比較平淡。特別是大批的鞋類積壓，使商場(chǎng)舉步維艱。其中僅旅游鞋就占用了40萬(wàn)元資金。為了擺脫被動(dòng)局面，1993年11月份商場(chǎng)用半個(gè)月的時(shí)間對(duì)折銷售旅游鞋。該店在十堰市最具影響的《車城文化報(bào)》上宣稱：此舉措是以加速資金周轉(zhuǎn)，盤(pán)活資金為目的，商場(chǎng)將虧損十萬(wàn)元。

當(dāng)這個(gè)消息傳輸出去后來(lái)，該店鞋柜每天顧客熙熙攘攘，鞋柜前里三層外三層，這種狀況持續(xù)了十五天，該店銷售的旅游鞋不僅有仿皮鞋（40）、普通鞋（60），也有名牌鞋，如狼牌、火炬牌。定價(jià)也只有70元。這些鞋全部銷售一空。成果，該店不僅沒(méi)有虧損，反而賺了5萬(wàn)元。

[試析]

時(shí)新商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)成功的因素。

[分析]

當(dāng)代經(jīng)營(yíng)學(xué)是從買主出發(fā)，將市場(chǎng)看作重要是賣方的活動(dòng)，認(rèn)為市場(chǎng)是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)和潛在交換的一切活動(dòng)。市場(chǎng)=人口+購(gòu)置力+購(gòu)置意向，也就是說(shuō)市場(chǎng)是人口、購(gòu)置力和購(gòu)置意向的集合。由此可見(jiàn)，看一種商品有無(wú)市場(chǎng)，或者說(shuō)市場(chǎng)與否已經(jīng)形成，就要看與否含有這三個(gè)要素，三要素缺一，就不能形成市場(chǎng)，只有三者含有，這個(gè)市場(chǎng)才有經(jīng)營(yíng)取勝的可能。

十堰市時(shí)新商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)旅游鞋之因此成功，從市場(chǎng)概念來(lái)看，重要是該店根據(jù)當(dāng)時(shí)形成市場(chǎng)的三要素同時(shí)含有的狀況大膽開(kāi)拓市場(chǎng)，采用了靈活的營(yíng)銷方式。

第一，人口是形成市場(chǎng)的首要的也是最重要的因素。人口的多少，在一定程度上決定了市場(chǎng)的大小。因此，看某一商品與否有銷路，首先要看能夠接受這種商品的消費(fèi)者有多少。十堰市屬中小型都市，人口是足夠多的，不成問(wèn)題的。

第二，購(gòu)置力。有了人口，不一定就能形成一定的市場(chǎng)，還要看這些人口有無(wú)購(gòu)置力，有購(gòu)置力的人口有多少。十堰市旅游鞋銷售困難，其重要因素是價(jià)格貴，超出了大多數(shù)消費(fèi)者的貨幣支付能力。時(shí)新商場(chǎng)針對(duì)這種狀況，果斷地運(yùn)用了對(duì)折降價(jià)售賣的招數(shù)，立刻吸引了成千上萬(wàn)的顧客，由于符合市場(chǎng)購(gòu)置力狀況，形成了搶購(gòu)熱潮。

第三，從購(gòu)置意向來(lái)看，旅游鞋含有舒適耐穿、容易清潔、品質(zhì)高級(jí)、式樣高雅，并且冬天穿者保暖的特點(diǎn)。人人都但愿擁有旅游鞋，只是價(jià)格太高，有些顧客只能望鞋興嘆，而時(shí)新商場(chǎng)價(jià)格對(duì)折，正好迎合顧客之需，符合消費(fèi)者的購(gòu)置意向?？傊?，從當(dāng)代市場(chǎng)概念來(lái)看，時(shí)新商場(chǎng)抓住了形成市場(chǎng)的三個(gè)要素，看準(zhǔn)了市場(chǎng)，大膽開(kāi)拓，終于獲得了成功。七、

日本泡泡糖市場(chǎng)年銷售額約為740億日元，其中大部分被“勞特”所壟斷?？芍^江山唯“勞特”獨(dú)坐，其它公司再想擠進(jìn)泡泡糖市場(chǎng)談何容易。但江崎糖業(yè)公司對(duì)此卻不畏懼。公司成立了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)班子，專門(mén)研究霸主“勞特”產(chǎn)品的局限性和短處，尋找市場(chǎng)的縫隙。通過(guò)周密的調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點(diǎn)局限性：第一，以成年人為對(duì)象的泡泡糖市場(chǎng)正擴(kuò)大，而“勞特”卻仍舊把重點(diǎn)放在小朋友泡泡糖市場(chǎng)上；第二，“勞特”的產(chǎn)品重要是果味性泡泡糖，而現(xiàn)在消費(fèi)者的需求正在多樣化；第三，“勞特”數(shù)年來(lái)始終生產(chǎn)單調(diào)的條板泡泡糖；缺少新型式樣；第四，“勞特”產(chǎn)品的價(jià)格是110日元，顧客購(gòu)置時(shí)需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。通過(guò)分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場(chǎng)為目的市場(chǎng)，并制訂了對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷方略。很快便推出了功效性泡泡糖四大產(chǎn)品：司機(jī)用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和天然牛黃，以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多個(gè)維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，通過(guò)添加葉綠素，能夠變化人的不良情緒。并精心設(shè)計(jì)了產(chǎn)品的包裝和造型，價(jià)格為50日元和100日元兩種，避免了找零錢(qián)的麻煩。功效性泡泡糖問(wèn)世后，像颶風(fēng)同樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進(jìn)了由“勞特”獨(dú)霸的泡泡糖市場(chǎng)，并且占領(lǐng)了一定市場(chǎng)份額，從零猛升到25％，當(dāng)年銷售額175億日元。

你認(rèn)為江崎公司成功的經(jīng)驗(yàn)是什么？

江崎公司的成功在于：

(1)公司善于進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，通過(guò)認(rèn)真調(diào)查，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的劣勢(shì),攻擊其單薄點(diǎn)，彌補(bǔ)市場(chǎng)空白。

(2)公司對(duì)泡泡糖市場(chǎng)按照消費(fèi)者的年紀(jì),追求的利益不同等進(jìn)行細(xì)分,

生產(chǎn)出多個(gè)各樣的泡泡糖更加好地滿足不同細(xì)分市場(chǎng)顧客的需求，因而能夠獲得成功。

八、HR公司是我國(guó)出名的家電公司之一，在國(guó)內(nèi)獲得了強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位之后，該公司從1998年開(kāi)始將目光投向國(guó)際市場(chǎng)。在進(jìn)入歐洲和美國(guó)之前，該公司的產(chǎn)品首先進(jìn)入了中東和東南亞地區(qū)市場(chǎng)，并在這些地區(qū)賺取了某些利潤(rùn)，但公司發(fā)現(xiàn)，在這些市場(chǎng)無(wú)法發(fā)明世界性的品牌。公司的首席執(zhí)行官認(rèn)為，要想達(dá)成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最高境界-經(jīng)營(yíng)品牌，就必須進(jìn)入到名牌林立的歐美地區(qū)。他對(duì)此有一種形象的比方：下棋找高手。他為HR公司選擇的高手是：歐洲和美國(guó)。

1999年，公司用年薪25萬(wàn)美元聘任了美國(guó)人史密斯作為美國(guó)貿(mào)易部的總裁。史密斯認(rèn)為要讓美國(guó)人懂得HR，事半功倍的做法是與"足夠好"的中間商合作。一開(kāi)始他就把目光投向美國(guó)最大的連鎖超市-沃爾瑪。沃爾瑪在全美國(guó)有2700多家連鎖店，每一家店內(nèi)都擺滿了來(lái)自世界各地的名牌產(chǎn)品。史密斯清晰，要讓這家在美國(guó)消費(fèi)者中享有很高名譽(yù)的連鎖商店接受一種陌生的品牌十分困難，但一旦進(jìn)入沃爾瑪，HR公司的產(chǎn)品不僅能夠有一種穩(wěn)定的銷量，并且能夠從沃爾瑪杰出的經(jīng)營(yíng)管理中獲益良多。另外，史密斯也看中了沃爾瑪長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)家電的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)和條件。

整整兩年的時(shí)間，史密斯甚至沒(méi)有機(jī)會(huì)讓沃爾瑪看一眼HR的產(chǎn)品。直到有一天，他在沃爾瑪總部的對(duì)面豎起一塊HR的廣告牌，但愿沃爾瑪高層管理者在工作間隙，眺望窗外的時(shí)候能發(fā)現(xiàn)HR。功夫不負(fù)有心人，沃爾瑪終于對(duì)這個(gè)整天等待在窗口的HR有了愛(ài)好。但史密斯說(shuō)：廣告并不是我們贏得沃爾瑪這樣的客戶的唯一因素，我們有較好的質(zhì)量，較好的服務(wù)及較好的技術(shù)支持。沃爾瑪選擇我們是由于我們能夠提供它需要的產(chǎn)品。

現(xiàn)在，

HR的產(chǎn)品在沃爾瑪銷售較好。（1）運(yùn)用本課程有關(guān)原理，簡(jiǎn)析HR公司為什么選擇沃爾瑪作為中間商?

（2）HR公司選聘史密斯負(fù)責(zé)其美國(guó)公司的營(yíng)銷管理工作有哪些好處?

(1)HR選擇沃爾瑪作為中間商重要是由于:

①

沃爾瑪?shù)姆咒N覆蓋面廣,在全美國(guó)有2700家連鎖店。

②沃爾瑪有良好的商業(yè)信譽(yù)。

③沃爾瑪有長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)家電的專業(yè)條件和經(jīng)驗(yàn)。

(2)HR公司選聘史密斯負(fù)責(zé)其美國(guó)公司的營(yíng)銷管理工作重要有下列幾個(gè)方面的好處:

作為東道國(guó)人員,

他理解本國(guó)市場(chǎng),

對(duì)市場(chǎng)的敏感性強(qiáng),

沒(méi)有語(yǔ)言和文化的障礙,熟悉本地的法律,

并且他熟悉本地的渠道網(wǎng)絡(luò),

能夠合理運(yùn)用資源。

九、

20世紀(jì)80-90年代，我國(guó)彩電生產(chǎn)能力急劇擴(kuò)張，加上外商轉(zhuǎn)移到大陸的生產(chǎn)能力，到90年代末總生產(chǎn)能力突破4000萬(wàn)臺(tái)/年，但內(nèi)需加上出口總計(jì)局限性3000萬(wàn)臺(tái)/年。另外，某些核心技術(shù)仍控制在外商手中，并存在著國(guó)產(chǎn)彩電嚴(yán)重趨同化等問(wèn)題。自1989年長(zhǎng)虹初次發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)以來(lái)，彩電市場(chǎng)屢屢暴發(fā)價(jià)格大戰(zhàn)。

（1）我國(guó)彩電市場(chǎng)為什么會(huì)屢屢暴發(fā)價(jià)格大戰(zhàn)？

（2）彩電降價(jià)為什么會(huì)有助于擴(kuò)大銷售？在后來(lái)的價(jià)格大戰(zhàn)中，長(zhǎng)虹失敗的基本因素是什么？

（3）你認(rèn)為振興我國(guó)彩電產(chǎn)業(yè)的出路何在？

（1）我國(guó)彩電市場(chǎng)之因此會(huì)暴發(fā)價(jià)格戰(zhàn)重要因素在于：彩電市場(chǎng)產(chǎn)品供不不大于求，各大彩電制造商為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額互相競(jìng)爭(zhēng)，由于各個(gè)制造商在產(chǎn)品方面沒(méi)有太大的差別，只有通過(guò)降價(jià)的方式才干吸引顧客，這樣必然會(huì)暴發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。

（2）由于通過(guò)降價(jià)能夠吸引對(duì)價(jià)格比較敏感的顧客群，因此通過(guò)降價(jià)能夠擴(kuò)大銷售量。但是當(dāng)對(duì)價(jià)格敏感的市場(chǎng)飽和后來(lái)，再降價(jià)就沒(méi)有多大效果了。而市場(chǎng)上出現(xiàn)了更新?lián)Q代的新產(chǎn)品，吸引了一部門(mén)顧客，因此長(zhǎng)虹的市場(chǎng)份額不僅沒(méi)有上升反而下降了。

（3）我國(guó)彩電行業(yè)之因此停留在低水平的價(jià)格上，重要因素在于沒(méi)有自主的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，沒(méi)有先進(jìn)的技術(shù)。因此我國(guó)彩電行業(yè)將來(lái)要加大在研究開(kāi)發(fā)方面的投入，加緊新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的速度，增強(qiáng)售后服務(wù)水平，這樣才干打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。十、“百事”與“可口”一進(jìn)一退闡明了什么？

八十年代，由于印度國(guó)內(nèi)軟飲料公司反跨國(guó)公司議員們的極力反對(duì)，可口可樂(lè)公司被迫從印度市場(chǎng)撤離。與此同時(shí)，百事可樂(lè)就開(kāi)始琢磨如何打入印度市場(chǎng)，百事可樂(lè)明白：要想占領(lǐng)印度市場(chǎng)就必須消除本地政治力量的對(duì)抗情緒。百事可樂(lè)公司認(rèn)為要解決這個(gè)問(wèn)題就必須向印度政府提出一項(xiàng)是該政府難以回絕的援助。百事可樂(lè)表達(dá)要協(xié)助印度出口一定數(shù)量的農(nóng)產(chǎn)品以彌補(bǔ)印度進(jìn)口濃縮軟飲料的開(kāi)銷；百事可樂(lè)公司還提出了協(xié)助印度發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)讓食品加工、包裝和水解決技術(shù)，從而贏得了印度政府的支持，快速占領(lǐng)了印度軟飲料市場(chǎng)。

[試析]

百事可樂(lè)成功的核心因素是什么？反映了什么營(yíng)銷觀念？

[分析]

顯然，百事可樂(lè)成功的核心不在于產(chǎn)品口味比可口可樂(lè)好，也不在于廣告技術(shù)比可口可樂(lè)高超，而是在于它在“政治戰(zhàn)”與“公眾輿論戰(zhàn)”上比可口可樂(lè)要?jiǎng)僖换I。毫無(wú)疑問(wèn)，政治與公共關(guān)系已成為市場(chǎng)營(yíng)銷中心出現(xiàn)的兩個(gè)考慮要點(diǎn)。針對(duì)上述狀況，美國(guó)營(yíng)銷專家菲利浦·科特勒提出了大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，即當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷已突破了以產(chǎn)品、價(jià)格、促銷與銷售渠道(4PS)為主體的舊營(yíng)銷格局，當(dāng)代營(yíng)銷觀念在4PS基礎(chǔ)上還應(yīng)加上兩個(gè)P，即“政治力量”（political

power）和公共關(guān)系（public

relations）?？铺乩照J(rèn)為：在貿(mào)易保護(hù)主義重新昂首和政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)力量加強(qiáng)的狀況下，即使公司的產(chǎn)品適銷對(duì)路，價(jià)格、銷售渠道和促銷都適宜，這種產(chǎn)品還是未必能賣出去。例如，日本大米生產(chǎn)成本最少是美國(guó)的7倍，然而美國(guó)大米卻遲遲打不開(kāi)日我市場(chǎng)，因素是日本通過(guò)一整套復(fù)雜的法律和行政壁壘來(lái)排斥美國(guó)大米的進(jìn)口；美國(guó)建筑行業(yè)是世界上最有競(jìng)爭(zhēng)力的，但由于同樣的因素在日本建筑項(xiàng)目投標(biāo)中屢屢失敗。因此，重視大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念勢(shì)在必行。

大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念即使有美國(guó)人提出并最先付諸實(shí)踐，但做得最佳的卻是日本人。如：日本汽車廠商對(duì)美國(guó)政治、法律的影響力就比福特、克萊斯勒、通用汽車公司三巨頭的影響力要強(qiáng)大得多。1990年，日本共有140個(gè)政府機(jī)構(gòu)和公司在美國(guó)雇傭了院外活動(dòng)和宣傳活動(dòng)的代理機(jī)構(gòu)。日本通過(guò)金錢(qián)收買等方式把一大批美國(guó)的政府高級(jí)官員聘為自己的國(guó)外代理人，并通過(guò)他們來(lái)左右美國(guó)的貿(mào)易政策。這些日本聘任的“說(shuō)客”中有總統(tǒng)特別助理、總統(tǒng)顧問(wèn)、白宮副新聞秘書(shū)、副總統(tǒng)辦公廳主任、美國(guó)國(guó)際貿(mào)易委員會(huì)主席等要人。通過(guò)他們，日本產(chǎn)品源源不停打入美國(guó)市場(chǎng)并獲得大量?jī)?yōu)惠，如日本汽車廠商通過(guò)對(duì)美國(guó)政府的影響而避免了向美國(guó)繳納每年5億美元的進(jìn)口稅。1987年，日本東芝公司對(duì)蘇聯(lián)及捷克等國(guó)出售美國(guó)規(guī)定的“受控產(chǎn)品”，涉及潛艇推動(dòng)器及計(jì)算機(jī)芯片等，美國(guó)本擬對(duì)其進(jìn)行制裁，美國(guó)的制裁將使東芝公司每年減少30億美元銷售收入，東芝公司通過(guò)其“政治營(yíng)銷”擺脫了制裁。

事實(shí)上，一向沒(méi)有純正的政治也一向沒(méi)有純正的經(jīng)濟(jì)，政治活動(dòng)與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)總是交錯(cuò)在一起互相作用的。大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念充足考慮了政治影響與公眾輿論，使公司化被動(dòng)為主動(dòng)。因此種種營(yíng)銷觀念在國(guó)外盛行就局限性為奇了。十一.豐田公司認(rèn)識(shí)到全世界有大量的消費(fèi)者但愿得到和承當(dāng)一輛昂貴的汽車。在這群人中，許多消費(fèi)者愿意買飛馳，但又認(rèn)為價(jià)格過(guò)高了。他們但愿購(gòu)置象飛馳同樣性能的車，并且價(jià)格要合理。這給了豐田一種想法，開(kāi)發(fā)一輛能與飛馳競(jìng)爭(zhēng)，甚至定位于更高價(jià)值的轎車，一種“聰穎”的購(gòu)置者欲獲得身價(jià)但不會(huì)浪費(fèi)錢(qián)。

豐田的設(shè)計(jì)者和工程師開(kāi)發(fā)了凌志汽車并開(kāi)展多方位的攻打。新汽車象雕塑品，安裝精良，內(nèi)部裝飾豪華豐田的廣告畫(huà)面旁邊顯示的是飛馳，并寫(xiě)上標(biāo)語(yǔ)：“這可能是歷史上第一次，只需花36，000美元就能買到值73，000美元的高級(jí)轎車?！必S田努力挑選能高度勝任的經(jīng)銷商和精心設(shè)計(jì)陳列室，并把銷售作為汽車設(shè)計(jì)的工作之一，陳列室有寬敞的空間，布臵了鮮花和觀賞植物，免費(fèi)提供咖啡，備有專業(yè)的銷售員。經(jīng)銷商開(kāi)列了潛在客戶的名單，向他們寄發(fā)手冊(cè)，內(nèi)含12分鐘戲劇性體現(xiàn)凌志績(jī)效功效的錄像帶。例如，錄像帶顯示工程師把一杯水放在引擎上，當(dāng)飛馳引擎發(fā)動(dòng)時(shí)，水發(fā)生抖動(dòng)，而凌志卻沒(méi)有，這闡明凌志有更平穩(wěn)的引擎和提供更穩(wěn)定的駕駛。錄像帶更戲劇性地展示，把一杯水放在操縱盤(pán)旁，當(dāng)凌志急轉(zhuǎn)彎時(shí)，水不溢出來(lái)——這另人興奮。購(gòu)置者向他們的朋友到處介紹，成了新凌志的最佳的銷售員（免費(fèi)的）。

針對(duì)凌志的挑戰(zhàn)，飛馳應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對(duì)？（應(yīng)當(dāng)采用什么樣的市場(chǎng)營(yíng)銷組合方略）

針對(duì)凌志的挑戰(zhàn),

飛馳不應(yīng)當(dāng)降價(jià),而應(yīng)當(dāng)保持原價(jià),甚至應(yīng)當(dāng)提高產(chǎn)品的價(jià)格,

同時(shí)要采用對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷組合方略來(lái)支持其高價(jià)格方略。

(1)飛馳采用的是高質(zhì)量-高價(jià)格的溢價(jià)方略,而凌志采用的是高質(zhì)量-中檔價(jià)格的優(yōu)良價(jià)值方略來(lái)發(fā)動(dòng)對(duì)飛馳的攻擊.在這種狀況下飛馳不能降價(jià),

由于一旦降價(jià)意味著它以前所采用的方略是對(duì)顧客的一種欺騙。

(2)凌志的目的顧客群和飛馳的目的顧客群也不相似.凌志的目的顧客群是那些但愿能夠得到象飛馳同樣的性能的車

,同時(shí)又規(guī)定合理價(jià)格的人.顧客在購(gòu)置產(chǎn)品時(shí),不僅關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格,同時(shí)還關(guān)注品牌內(nèi)涵.對(duì)于其目的顧客群來(lái)說(shuō),

飛馳不僅代表著高質(zhì)量,

并且也是身份和地位的象征,有著豐富的品牌內(nèi)涵,這一點(diǎn)凌志是無(wú)法與之抗衡的.

(3)因此在這種狀況下,

飛馳決不能降價(jià)來(lái)與凌志打價(jià)格戰(zhàn).但是飛馳應(yīng)當(dāng)采用對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷組合方略來(lái)應(yīng)對(duì)凌志的挑戰(zhàn).在產(chǎn)品方面,

飛馳應(yīng)當(dāng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量,

使得在質(zhì)量上超

越凌志車,更加完美,使凌志無(wú)法攻擊其產(chǎn)品質(zhì)量.在渠道方面,

應(yīng)當(dāng)選擇優(yōu)秀的中間商,

為顧客提供高附加值的服務(wù),

通過(guò)服務(wù)塑造差別,

提高價(jià)值.在促銷溝通方面,致力于打造豐厚的品牌內(nèi)涵,

提高顧客的忠誠(chéng)度。

總之,面對(duì)凌志的挑戰(zhàn),

飛馳應(yīng)當(dāng)繼續(xù)完善產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí),突出品牌個(gè)性和內(nèi)涵,

牢牢抓住自己的目的顧客群,

不能陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭中。

十二、柯達(dá)與富士?jī)杉夜镜漠a(chǎn)品構(gòu)造幾乎完全同樣，雙方在中國(guó)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪非常激烈。

柯達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)的重要銷售渠道：中國(guó)設(shè)廠——區(qū)域分銷——零售商。而在渠道寬度上，柯達(dá)選擇的經(jīng)銷商數(shù)量并不多，其特點(diǎn)是經(jīng)銷商專業(yè)化，不同類型的產(chǎn)品由不同專業(yè)公司代理。在廣州，柯達(dá)的民用、專業(yè)、磁統(tǒng)計(jì)和醫(yī)療產(chǎn)品分別由有關(guān)行業(yè)專業(yè)性很強(qiáng)的公司代理，柯達(dá)在中國(guó)的諸多都市直接設(shè)立辦事處，辦事處市場(chǎng)部按不同產(chǎn)品設(shè)立不同產(chǎn)品部，負(fù)責(zé)所在區(qū)域的產(chǎn)品有關(guān)工作。

富士在中國(guó)市場(chǎng)的重要銷售渠道：日本廠家——中港澳總代理——中國(guó)區(qū)域代理——重要都市代理——零售商。富士在中國(guó)銷售的產(chǎn)品，除了少數(shù)以外，例如相片的沖洗液，是在新加坡生產(chǎn)，其它絕大多數(shù)產(chǎn)品都從日本原地生產(chǎn)。在經(jīng)銷商選擇上，也與柯達(dá)不同。富士的中港澳總代理——香港富士攝影器材有限公司，是其在中國(guó)、香港、澳門(mén)的獨(dú)家經(jīng)銷，而在中國(guó)的區(qū)域分銷上，除醫(yī)療產(chǎn)品等少數(shù)產(chǎn)品，由于專業(yè)性很強(qiáng)而由專業(yè)醫(yī)療公司代理，其它產(chǎn)品多數(shù)由一家公司經(jīng)銷。

請(qǐng)?jiān)u價(jià)柯達(dá)、富士?jī)杉夜镜那婪铰?/p>

柯達(dá)渠道較短，而富士渠道較長(zhǎng)。渠道長(zhǎng)造成對(duì)渠道中間環(huán)節(jié)的控制和管理難以到位，因而富士出現(xiàn)了諸如假冒偽劣產(chǎn)品的現(xiàn)象。

相對(duì)于富士，柯達(dá)采用了較窄的渠道方略。每種產(chǎn)品都有專門(mén)的銷售人員負(fù)責(zé)，富士則重要是一人同時(shí)代理多個(gè)產(chǎn)品，造成新產(chǎn)品或不好銷的產(chǎn)品難以得到足夠重視。

十三、

1969年，美國(guó)啤酒業(yè)中的“老八”，米勒啤酒公司，被菲力浦〃莫里斯公司(PM)收購(gòu)。PM公司，這個(gè)國(guó)際煙草業(yè)的巨人，在60年代憑借高超的營(yíng)銷技術(shù)獲得了輝煌的戰(zhàn)績(jī)：在美國(guó)的市場(chǎng)份額從第四位升到第二，公司的“萬(wàn)寶路”牌香煙銷售量成為世界第一。當(dāng)時(shí)的PM公司，首先有著香煙銷售帶來(lái)的巨大獲利，另首先又受到日益高漲的“反對(duì)吸煙”運(yùn)動(dòng)的威脅。為了分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，他們決定進(jìn)入啤酒行業(yè)，在這個(gè)領(lǐng)域一展身手。那時(shí)美國(guó)啤酒業(yè)，是一種寡頭競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者安修索.布希公司(AB)的重要品牌是“百威”和“麥可龍”，市場(chǎng)份額約占1／4。佩斯特藍(lán)帶公司處在市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的地位，市場(chǎng)份額占15％。米勒公司在第八位，份額僅占6％。啤酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)雖已很激烈，但啤酒公司營(yíng)銷的手段仍很低檔，他們?cè)跔I(yíng)銷中缺少市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位的意識(shí)，把消費(fèi)者籠統(tǒng)地當(dāng)作一種需求沒(méi)有什么區(qū)別的整體，用一種包裝、一種廣告、一種產(chǎn)品向全部的顧客推銷。PM公司兼并了米勒公司之后；在營(yíng)銷戰(zhàn)略上做了根本性的調(diào)節(jié)。他們派出煙草營(yíng)銷的一流好手充實(shí)到米勒公司，決心再創(chuàng)啤酒中的“萬(wàn)寶路”。

在做出營(yíng)銷決策以前，米勒公司進(jìn)行了認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)查。他們發(fā)現(xiàn)，若按使用率對(duì)啤酒市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，啤酒飲用者可細(xì)分為輕度使用者和重度使用者兩類，輕度使用者人數(shù)雖多，但其總的飲用量卻只有重度使用者1／8。他們還發(fā)現(xiàn)，重度使用者有著下列特性：多是藍(lán)領(lǐng)階層；年紀(jì)多在30歲左右；每天看電視3，5小時(shí)以上；愛(ài)好體育運(yùn)動(dòng)：米勒公司決定把目的市場(chǎng)定在重度使用者身上，并果斷地決定對(duì)米勒的“海雷夫”牌啤酒進(jìn)行重新定位?！昂＠追颉迸破【剖敲桌展镜摹捌炫灐保赜小捌【浦械南銠墶敝Q，在許多消費(fèi)者心目中是一種價(jià)高質(zhì)優(yōu)的“精品啤酒”：這種啤酒很受婦女和社會(huì)中的高收入者歡迎，但這些人多是輕度使用者。米勒決心把“海雷夫”獻(xiàn)給那些“真正愛(ài)喝啤酒的人”。

重新定位從廣告開(kāi)始，他們考慮到目的顧客的心理、職業(yè)、年紀(jì)、習(xí)慣等特性，在廣告信息、媒體選擇、廣告目的方面作了諸多變化。他們首先在電視臺(tái)特約了一種“米勒天地”欄目，廣告主題變成了“你有多少時(shí)間，我們就有多少啤酒”來(lái)吸引那些“啤酒壇子”。

廣告畫(huà)面中出現(xiàn)的盡是些激動(dòng)人心的場(chǎng)面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，鉆井工人奮力止住井噴，消防隊(duì)員緊張地滅火，年輕人騎著摩托沖下陡坡。他們甚至請(qǐng)來(lái)了當(dāng)時(shí)美國(guó)最出名的籃球明星張伯倫來(lái)為啤酒客助興。為了配合廣告攻勢(shì)，米勒又推出了一種容量較小的瓶裝“海雷夫”，這種小瓶裝啤酒正好能盛滿一杯，夏天顧客喝這種啤酒時(shí)不用緊張剩余的啤酒會(huì)變熱。這種小瓶子的啤酒還較好地滿足了那部分輕度使用者，特別是婦女和老人，他們啜完一杯，不多不少，正好?！昂＠追颉钡闹匦露ㄎ粦?zhàn)略固然非常成功，到了1978年，這種牌子的啤酒年銷量達(dá)2

000萬(wàn)箱，僅次于AB公司的百威啤酒，名列第二。

“海雷夫”的成功，鼓舞了米勒公司，他們決定乘勝追擊進(jìn)入另一種細(xì)分市場(chǎng)——低熱度啤酒市場(chǎng)。進(jìn)入70年代，美國(guó)各地的“保護(hù)健康運(yùn)動(dòng)”方興未艾，米勒注意到對(duì)節(jié)食很敏感的顧客群在不停擴(kuò)大，即使那些很愛(ài)喝啤酒的人也在關(guān)心喝啤酒會(huì)使人發(fā)胖的問(wèn)題。當(dāng)時(shí)美國(guó)已有低熱啤酒出現(xiàn)，但銷路不佳。米勒斷定這一狀況的出現(xiàn)并不是由于人們不能接受低熱啤酒的概念，而是不當(dāng)?shù)亩ㄎ凰?，他們錯(cuò)誤地把這種啤酒向那些重視節(jié)食但并不愛(ài)喝啤酒的人推銷；米勒公司看好這一市場(chǎng)，他們花了一年多的時(shí)間來(lái)尋找一種新的配方，這種配方能使啤酒的熱量減少，但其口感和酒精度與普通啤酒無(wú)異。1973年，米勒公司的低熱啤酒——“萊特”牌啤酒終于問(wèn)世。

對(duì)“萊特”的推出，米勒可謂小心翼翼。他們找來(lái)一家出名的廣告商來(lái)為“萊特”設(shè)計(jì)包裝，對(duì)設(shè)計(jì)提出了4條規(guī)定：(1)瓶子應(yīng)給人一種高質(zhì)量的印象；(2)要有男子氣；(3)在銷售點(diǎn)一定能奪人眼目；(4)要能使人聯(lián)想起啤酒的好口味。為了打好這一仗，他們還謹(jǐn)慎地選擇了4個(gè)都市進(jìn)行試銷，這4個(gè)地方的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、價(jià)格、口味偏好都不相似。廣告攻勢(shì)自然也很激烈，電視、電臺(tái)和整版報(bào)紙廣告一塊上，對(duì)目的顧客進(jìn)行輪流轟炸。廣告主題，米勒用的是“您全部對(duì)啤酒的夢(mèng)想都在萊特中”。廣告信息中強(qiáng)調(diào)：(1)低熱度啤酒喝后不會(huì)使你感到腹脹；(2)“萊特”的口感與“海雷夫”同樣，味道好極了。米勒還故伎重演，找來(lái)了大致育明星拍