電子商務(wù)實(shí)務(wù) 教案 NO10 第5章 網(wǎng)絡(luò)營銷

PAGEPAGE1教案首頁周次：10日期：年11月10日課時(shí)序：28-30課題第5章網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)目的要求本章主要介紹掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略和渠道策略、促銷策略、掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)和類型，了解網(wǎng)絡(luò)廣告的使用方法。重點(diǎn)1、掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略。2、掌握常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法。難點(diǎn)掌握搜索營銷、郵件營銷、BBS營銷的方法。課程思政育人內(nèi)容視頻分享:校園貸相關(guān)視頻及其問題分析。教學(xué)過程設(shè)計(jì)及時(shí)間分配一、組織教學(xué)（5′）介紹本章教學(xué)目的、重點(diǎn)與難點(diǎn)，提供給學(xué)生思考問題的角度或是方法，讓學(xué)生集中注意力，并思考課堂教學(xué)內(nèi)容。二、引入新課（5′）根據(jù)知識結(jié)構(gòu)，介紹握網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略和渠道策略、促銷策略、掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)和類型，結(jié)合生活實(shí)際或相關(guān)信息，引出新課內(nèi)容。三、教授新課（75′）1．握網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略（講授法，20′）2、價(jià)格策略和渠道策略（講授法，20′）3、促銷策略（講授法，20′）4、掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)和類型（案例教學(xué)法，15′）四、小結(jié)（3′）總結(jié)本章內(nèi)容，了解學(xué)生學(xué)習(xí)情況以及心得體會。五、布置作業(yè)（2′）教學(xué)場所或教學(xué)方法金通210；講授法、案例教學(xué)法使用教具機(jī)房：授課+實(shí)訓(xùn)作業(yè)比較、思考各種網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施的方法。課后記新媒體營銷方式有哪些？請舉例說明。授課教師：陳月波第5章網(wǎng)絡(luò)營銷知識要點(diǎn):掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略掌握價(jià)格策略和渠道策略、促銷策略掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)和類型了解網(wǎng)絡(luò)廣告的使用方法5．1網(wǎng)絡(luò)營銷概述1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和概念網(wǎng)絡(luò)營銷是以現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展為基礎(chǔ)，與市場的變革、競爭以及營銷觀念的轉(zhuǎn)變密切相關(guān)的一門新學(xué)科。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)為企業(yè)提供了適應(yīng)全球網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)社會變革的新的技術(shù)和手段，是現(xiàn)代企業(yè)走入新世紀(jì)的營銷策略1.互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)2.消費(fèi)者價(jià)值觀的改變是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)3.激烈的競爭是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)從“營銷”的角度出發(fā)，我們將網(wǎng)絡(luò)營銷定義為：網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)來更有效地滿足顧客的需求和欲望，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的一種手段。是企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，利用互聯(lián)系網(wǎng)(也包括企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和外部網(wǎng))技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達(dá)到開拓市場、增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營過程。它是營銷的最新形式，是由互聯(lián)網(wǎng)替代了傳統(tǒng)媒介，其實(shí)質(zhì)是利用因互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品的銷前、銷中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，它自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營的全過程，包括市場調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、銷售策略、反饋信息等方面。網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站的顧客服務(wù)功能售前服務(wù)售前服務(wù)售中服務(wù)售后服務(wù)注冊搜索引擎、消費(fèi)知識、產(chǎn)品知識、品牌或產(chǎn)品查詢、網(wǎng)站地圖、網(wǎng)下營銷網(wǎng)絡(luò)、專賣店查詢、虛擬展廳、熱賣促銷產(chǎn)品、產(chǎn)品網(wǎng)站鏈接、電子優(yōu)惠券、在線問答、電子雜志訂閱、新聞組、會員注冊在線購買指南、購物流程、訂購方式、配送服務(wù)、付款方式介紹、網(wǎng)上購物電話咨詢、購物車、訂單查詢、貨物配送追蹤、產(chǎn)品定制FAQ、下載專區(qū)、服務(wù)熱線、在線報(bào)修、網(wǎng)下維修網(wǎng)絡(luò)介紹、產(chǎn)品技術(shù)咨詢、客戶投訴、CRM、消費(fèi)者俱樂部、BBS、友情鏈接1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容（1）網(wǎng)上市場調(diào)查。主要利用Internet的交互式的信息溝通渠道來實(shí)施調(diào)查活動(dòng)。（2）網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析。通過Internet這個(gè)信息溝通工具，來了解這些群體的特征和偏好，是網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析的關(guān)鍵。（3）網(wǎng)絡(luò)策略制定。（4）網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略。（5）網(wǎng)上價(jià)格營銷策略。（6）網(wǎng)上渠道選擇與直銷。(7)網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告。根據(jù)定義,我們有以下認(rèn)識:1、網(wǎng)絡(luò)營銷不是網(wǎng)上銷售2、網(wǎng)絡(luò)營銷不僅限于網(wǎng)上3、網(wǎng)絡(luò)營銷建立在傳統(tǒng)營銷理論基礎(chǔ)之上網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵1、網(wǎng)絡(luò)營銷是現(xiàn)代營銷的基本形式2、網(wǎng)絡(luò)營銷是現(xiàn)代管理3、網(wǎng)絡(luò)營銷是經(jīng)營上的不斷創(chuàng)新4、網(wǎng)絡(luò)營銷是機(jī)遇與挑戰(zhàn)5、網(wǎng)絡(luò)營銷是不斷的學(xué)習(xí)與實(shí)踐的過程1.3網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷這種全新的營銷方式在經(jīng)營環(huán)境、范圍、手段、運(yùn)作形式，以及供求雙方的溝通等方面，有著其它營銷方式所不可比擬的優(yōu)勢。特點(diǎn)跨時(shí)空、多媒體、互動(dòng)性與實(shí)時(shí)性、擬人化、成長性、整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟(jì)性、實(shí)現(xiàn)以客戶為導(dǎo)向的營銷目標(biāo)。其特點(diǎn)如下:1、無限的運(yùn)作時(shí)空2、公平自由的競爭環(huán)境3、便捷有效的溝通渠道4、營銷目標(biāo)定位準(zhǔn)確5、經(jīng)營成本降低6、縮短供應(yīng)鏈，提高經(jīng)營效率7、營銷形式豐富多彩8、高技術(shù)條件支撐的營銷手段5．2網(wǎng)絡(luò)營銷理論2.1網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)1、4P與4C2、直復(fù)營銷3、關(guān)系營銷理論4、軟營銷理論5、整合營銷理論6、數(shù)據(jù)庫營銷(1)4P’s理論產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）促銷（Promotion）核心是產(chǎn)品P(2)4C’s理論顧客（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）、溝通（communication）核心是顧客、消費(fèi)者。4Pà4C轉(zhuǎn)變的理由：1、產(chǎn)品的銷售和服務(wù)策略轉(zhuǎn)向以滿足消費(fèi)者需求為中心2、以消費(fèi)者所能接受的成本制定產(chǎn)品價(jià)格策略3、以為消費(fèi)者購買商品提供方便制定銷售渠道策略4、從傳統(tǒng)的強(qiáng)勢推銷轉(zhuǎn)變?yōu)榧訌?qiáng)與客戶的溝通和聯(lián)系以4P‘s為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)營銷策略組合開始轉(zhuǎn)變到以4C’s為基礎(chǔ)的營銷策略組合，在網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境下才得以真正實(shí)現(xiàn)。1、直復(fù)營銷直復(fù)營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。網(wǎng)絡(luò)具有方便快捷、雙向溝通，內(nèi)容篇幅不受限制，文字、聲音、圖像、動(dòng)畫共存的優(yōu)良特性，它可以方便地在企業(yè)和顧客之間架起橋梁。顧客可以直接通過網(wǎng)絡(luò)訂貨和付款，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)接受訂單、安排生產(chǎn)，直接將產(chǎn)品送給顧客。（1）直復(fù)營銷作為一種相互作用的體系，特別強(qiáng)調(diào)直復(fù)營銷者與目標(biāo)顧客之間的“雙向信息交流”，以克服傳統(tǒng)市場營銷中的“單向信息交流”方式所造成的營銷者與顧客之間無法溝通的弱點(diǎn)。（2）直復(fù)營銷活動(dòng)的關(guān)鍵是為每個(gè)客提供直接向營銷企業(yè)反映的渠道，企業(yè)以從顧客的建議、需求和要求的服務(wù)中，找出企業(yè)的不足，按照顧客的需求進(jìn)行經(jīng)營管理，減少營銷費(fèi)用，同時(shí)為下一次直復(fù)營銷活動(dòng)做好準(zhǔn)備。(3)直復(fù)營銷活動(dòng)的特點(diǎn)是可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的“信息雙向交流”。(4)直復(fù)營銷活動(dòng)最重要的特性是直復(fù)營銷活動(dòng)效果的可測定性。互聯(lián)網(wǎng)作為最直接的溝通工具，可以更方便地為企業(yè)與顧客進(jìn)行交流時(shí)提供溝通支持和交易實(shí)現(xiàn)平臺。直復(fù)營銷的特點(diǎn)基本無店鋪媒體購物模式一對一的客戶溝通渠道目錄拉動(dòng)消費(fèi)科學(xué)的傳播策略換一種營銷模式賣襯衫PPG,多渠道直復(fù)營銷的成功案例如果你去國內(nèi)襯衫市場的龍頭老大雅戈?duì)枀⒂^過，你就會知道服裝企業(yè)的“身軀”要有多么龐大。要知道雅戈?duì)栐诩徔棸鍓K和分銷零售網(wǎng)絡(luò)上分別投資10多億元，它甚至擁有占地500畝的紡織工業(yè)城，用于面料生產(chǎn)和紡織印染環(huán)節(jié)。相比之下，專注于男式襯衫生意的PPG簡直是在挑戰(zhàn)輕資產(chǎn)運(yùn)營的極限：員工總數(shù)不到500人，其中還包括206席呼叫中心的工作人員;看不見廠房和流水線;只有3個(gè)小倉庫;而且商場里也沒見過它的門臉?？梢哉f，這家公司幾乎就濃縮在這么一個(gè)小院子中。是成立時(shí)間不過一年半的PPG正在振動(dòng)整個(gè)行業(yè)：僅僅憑呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)，它每天能賣掉1萬件左右男式襯衫，而國內(nèi)市場占有率第一的雅戈?duì)柸ツ暝趪鴥?nèi)平均每天銷售襯衫的數(shù)字也不過是1.3萬件，但是雅戈?duì)柲壳皳碛辛闶劬W(wǎng)點(diǎn)1500多個(gè)，去年在渠道上的投入是3500萬元，而PPG沒有一家實(shí)體店卻已經(jīng)迅速躋身國內(nèi)襯衫市場前三甲。據(jù)PPGCOO黎勇勁介紹，PPG今年的銷售額有望達(dá)到10億元。PPG的法寶有兩個(gè)：一個(gè)是比起同等定位和質(zhì)量的襯衫產(chǎn)品，其價(jià)格幾乎便宜一半。而且這些平均售價(jià)只有150元左右的襯衫，卻奇跡般地維持了比別人更高的利潤。另一個(gè)是，PPG從不自己生產(chǎn)襯衫，將物流也外包了出去，卻創(chuàng)建了一條快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈，它的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)只有7天，要知道同行業(yè)的平均水平是90天。2、關(guān)系營銷關(guān)系營銷是1990年以來受到重視的營銷理論，它主要包括兩個(gè)基本點(diǎn)：在宏觀上，認(rèn)識到市場營銷會對范圍很廣的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響，包括顧客市場、勞動(dòng)力市場、供應(yīng)市場、內(nèi)部市場、相關(guān)者市場以及影響者市場(政府、金融市場).在微觀上，認(rèn)識到企業(yè)與顧客的關(guān)系不斷變化，市場營銷的核心應(yīng)從過去的簡單的一次性的交易關(guān)系轉(zhuǎn)變到注重保持長期的關(guān)系上來。關(guān)系營銷的核心是保持顧客，為顧客提供高度滿意的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值，通過加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，提供有效的顧客服務(wù)，保持與顧客的長期關(guān)系。3、軟營銷理論軟營銷理論是針對工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強(qiáng)勢營銷’’提出的新理論，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動(dòng)的同時(shí)必須尊重消費(fèi)者的感受和體會，采取拉動(dòng)式策略，吸引消費(fèi)者關(guān)注企業(yè),讓消費(fèi)者能舒服地主動(dòng)接受企業(yè)的營銷活動(dòng)。從而達(dá)到營銷效果。在互聯(lián)網(wǎng)上開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，特別是促銷活動(dòng)，一定要遵循一定的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)形成規(guī)則，有的也稱為“網(wǎng)絡(luò)禮儀”。網(wǎng)絡(luò)軟營銷就是在遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀規(guī)則的基礎(chǔ)上巧妙運(yùn)用，達(dá)到一種微妙的營銷效果。4、整合營銷理論整合營銷理論表示營銷不再是單一的一種企業(yè)營銷部門的活動(dòng)，而是綜合了與企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)存在關(guān)聯(lián)的各個(gè)內(nèi)部企業(yè)單位與外部主體，如供應(yīng)商、顧客等全局性活動(dòng)。它要求企業(yè)整合各種可以利用的內(nèi)部資源和外部資源，從而最大限度地獲得競爭優(yōu)勢。利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，傳統(tǒng)的4P營銷組合可以更好地與以顧客為中心的4C(顧客、成本、方便、溝通)相結(jié)合。(1)產(chǎn)品和服務(wù)以顧客為中心。(2)以顧客能接受的成本定價(jià)。(3)產(chǎn)品的分銷強(qiáng)調(diào)以“顧客為中心“的原則。(4)強(qiáng)制性促銷轉(zhuǎn)向加強(qiáng)與顧客溝通和聯(lián)系。5、數(shù)據(jù)庫營銷所謂數(shù)據(jù)庫營銷，就是利用企業(yè)經(jīng)營過程中收集、形成的各種顧客資料，經(jīng)分析整理后作為制訂營銷策略的依據(jù)，并作為保持現(xiàn)有顧客資源的重要手段。數(shù)據(jù)庫營銷在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的基本作用表現(xiàn)在:(1)更加充分地了解顧客的需要。(2)為顧客提供更好的服務(wù)。(3)對顧客的價(jià)值進(jìn)行評估。(4)了解顧客的價(jià)值。(5)分析顧客購買行為。(6)市場調(diào)研和預(yù)測。與傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫營銷相比，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷的獨(dú)特價(jià)值主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：(1)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷具有數(shù)據(jù)量大、易于修改、能實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)更新、便于遠(yuǎn)程維護(hù)等多種優(yōu)點(diǎn)。(2)顧客主動(dòng)加入。數(shù)據(jù)庫營銷遵循自愿加人、自由退出的原則。(3)改善顧客關(guān)系。顧客服務(wù)是一個(gè)企業(yè)能留住顧客的重要手段，在電子商務(wù)領(lǐng)域．顧客服務(wù)同樣是取得成功的最重要因素。2.2網(wǎng)絡(luò)營銷職能網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)址推廣信息發(fā)布銷售促進(jìn)銷售渠道顧客服務(wù)顧客關(guān)系網(wǎng)上調(diào)研5．3網(wǎng)絡(luò)營銷策略3.1網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略（ProductStrategy）1、產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品傳統(tǒng)的狹義產(chǎn)品概念觀念認(rèn)為，產(chǎn)品是指具有特定形態(tài)和一定用途的物品。這種觀念反映了狹義的產(chǎn)品概念，即產(chǎn)品只是指有形的物品?，F(xiàn)代市場營銷學(xué)對產(chǎn)品概念的理解是廣義的，它是向市場提供的能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形物品和無形服務(wù)。廣義的產(chǎn)品概念具有兩方面的特點(diǎn)：首先，并不是具有物質(zhì)實(shí)體的才是產(chǎn)品，而凡是能滿足人們某種需要的勞務(wù)也是產(chǎn)品。如運(yùn)輸、儲存服務(wù)、安裝修配服務(wù)、咨詢、保險(xiǎn)、金融服務(wù)等等。其次，對工業(yè)企業(yè)來說，其產(chǎn)品不僅是具有一定形狀和用途的實(shí)體本身，而且也包括隨同實(shí)物出售時(shí)所提供的服務(wù)。2、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的內(nèi)涵核心利益或服務(wù)層次有形產(chǎn)品層次期望產(chǎn)品層次延伸產(chǎn)品層次潛在產(chǎn)品層次核心利益核心利益或價(jià)值包裝品牌特色材質(zhì)款式服務(wù)保證安裝信貸贈(zèng)品配送優(yōu)惠核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品傳統(tǒng)市場營銷產(chǎn)品整體概念圖示1、實(shí)體產(chǎn)品實(shí)體產(chǎn)品是指具體物理形狀的物質(zhì)產(chǎn)品。2、虛體產(chǎn)品虛體產(chǎn)品與實(shí)體產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別是虛體產(chǎn)品一般是無形的，即使表現(xiàn)出一定形態(tài)也是通過其載體體現(xiàn)出來，但產(chǎn)品本身的性質(zhì)和性能必須通過其他方式才能表現(xiàn)出來。3.2網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)格策略（PriceStrategy）一般說來，價(jià)格是由產(chǎn)品價(jià)值決定的，價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)格的貨幣表現(xiàn)，價(jià)值越高，價(jià)格往往也越高，反之亦然。但由于企業(yè)和消費(fèi)者的立場不同，在主觀上對價(jià)格的確定有不同的表現(xiàn)，而市場的最終價(jià)格又必須為雙方同時(shí)接受。因此，企業(yè)確定的定價(jià)要受一系列內(nèi)部和外部因素的影響和制約。其內(nèi)部的影響因素包括企業(yè)的營銷目標(biāo)、營銷組合策略、成本和定價(jià)組織；外部影響因素包括市場和需求的性質(zhì)、競爭和其他環(huán)境因素(宏觀經(jīng)濟(jì)狀況、政府的法令政策)等。定價(jià)就是一個(gè)公司怎樣把它提供給消費(fèi)者的利益轉(zhuǎn)變成它可得到的利潤。任何企業(yè)都不能只憑直覺隨意定價(jià)，而必須借助于科學(xué)的、行之有效的定價(jià)方法。影響定價(jià)的主要因素：成本因素（內(nèi)部影響因素）供求關(guān)系（外部影響因素）競爭因素（外部影響因素）2.傳統(tǒng)營銷定價(jià)法1.成本導(dǎo)向定價(jià)法成本加成定價(jià)法目標(biāo)利潤定價(jià)法2.需求導(dǎo)向定價(jià)法購買者理解價(jià)值法需求差別法3.競爭導(dǎo)向定價(jià)法3.常用的定價(jià)<1>新產(chǎn)品定價(jià)策略1）撇脂定價(jià)策略（高）2）滲透定價(jià)策略（低）3）滿意定價(jià)策略（中）產(chǎn)地定價(jià)策略統(tǒng)一運(yùn)輸定價(jià)策略津貼定價(jià)策略基點(diǎn)定價(jià)策略區(qū)域定價(jià)策略<3>心理定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)策略聲望定價(jià)策略招徠定價(jià)策略<4>折扣與讓利定價(jià)策略企業(yè)為了調(diào)動(dòng)各類中間商和其他用戶購買商品的積極性，對某些產(chǎn)品的銷售做出減價(jià)、降價(jià)、加贈(zèng)品或給予一定的津貼等，以鼓勵(lì)購買者的積極性，或爭取顧客長期購買。折扣與讓利定價(jià)策略的具體形式很多，常用的有以下幾種：現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣推廣讓價(jià)4.網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)法網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略個(gè)性化定價(jià)策略(DELL定制)聲譽(yù)定價(jià)策略（海爾網(wǎng)上商城）自動(dòng)調(diào)價(jià)，議價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)促銷定價(jià)策略（免費(fèi)、折扣）5、網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)的特點(diǎn)及應(yīng)注意的問題全球化與本地化相互結(jié)合低位定價(jià)打開市場顧客需求為主導(dǎo)進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)3.3網(wǎng)絡(luò)營銷的分銷策略（PlacingStrategy)3.1網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道概念渠道，亦稱銷售渠道、分銷渠道或營銷網(wǎng)絡(luò)，是指產(chǎn)品從企業(yè)向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)所經(jīng)過的路線。渠道又可定為是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略時(shí)，除了要對產(chǎn)品策略、促銷策略進(jìn)行考察外，還需根據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略以及所具有的各類條件制定相應(yīng)的渠道策略3.2網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的特點(diǎn)1.每一條網(wǎng)上分銷渠道和傳統(tǒng)的分銷渠道一樣，起點(diǎn)是制造商，終點(diǎn)是最后的消費(fèi)者或用戶。2.傳統(tǒng)的分銷渠道由參加商品流通過程的各種類型的機(jī)構(gòu)組成，而網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的中介模式為電子交易市場。3.商品由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到最后消費(fèi)者或用戶的流通過程中，最少要轉(zhuǎn)移一次商品的所有權(quán)，即生產(chǎn)者→中間商→消費(fèi)者3.3網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的功能營銷渠道是指與提供產(chǎn)品或服務(wù)，以及在使用或消費(fèi)這一過程中有關(guān)的一整套相互依存的機(jī)構(gòu)，它涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移等。因此，一個(gè)完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)有三大功能：訂貨功能、結(jié)算功能和配送功能3.4網(wǎng)絡(luò)營銷的分銷策略網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)直接銷售網(wǎng)絡(luò)間接銷售雙道法3.4網(wǎng)絡(luò)促銷策略（PromotingStrategy）1、網(wǎng)絡(luò)促銷的特點(diǎn)不僅需要傳統(tǒng)的營銷技巧還需要相應(yīng)的計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)知識；采用虛擬市場的思維方法；競爭發(fā)展到全球，強(qiáng)調(diào)在全球市場上做生意的規(guī)則和技巧。2、網(wǎng)絡(luò)促銷方式可分為推戰(zhàn)略和拉戰(zhàn)略旗幟廣告的特點(diǎn)經(jīng)濟(jì)性、廣泛性、交互性、易統(tǒng)計(jì)性、主動(dòng)性、和實(shí)時(shí)性。安插旗幟廣告條的技巧良好設(shè)計(jì)、旗幟大小、動(dòng)畫取舍、擺放位置和常換常新。5．4網(wǎng)絡(luò)廣告4.1網(wǎng)絡(luò)廣告的定義我們所說的網(wǎng)絡(luò)廣告：是指利用國際互聯(lián)網(wǎng)這種載體，通過圖文、多媒體形式發(fā)送的旨在推廣產(chǎn)品、服務(wù)或站點(diǎn)的信息傳播活動(dòng)；它是一種由廣告主自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布或向目標(biāo)消費(fèi)者傳送的非人員推廣形式的有償信息傳播。4.2網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：1、傳播范圍廣泛2、交互性強(qiáng)3、具有靈活快捷的特性4、拉動(dòng)與推動(dòng)相結(jié)合5、廣告成本低6、受眾針對性明確7、傳播效果易于控制缺點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)廣告在具有比傳統(tǒng)廣告明顯的優(yōu)勢外，也同時(shí)無法避免地帶來了它的劣勢，主要表現(xiàn)在：1、訪問者自身對網(wǎng)絡(luò)廣告的過濾2、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對廣告的過濾3、缺乏表達(dá)能力和營銷技巧4、網(wǎng)絡(luò)廣告對營銷人員的要求比其他媒體都要高