電子商務(wù)背景下營銷模式的變革

電子商務(wù)背景下營銷模式的變革

隨著計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的快速普及，電子商務(wù)也獲得了非常廣闊的發(fā)展趨勢。在這樣的發(fā)展背景下，中國企業(yè)必須盡快、積極地了解電子商務(wù)的環(huán)境，理解電子商務(wù)對自身公司營銷的影響以及電子商務(wù)背景下營銷的特點。這樣，我們就能夠客觀地捕捉市場的變化，結(jié)合自身公司的實際特點，研究如何在電子商務(wù)的背景下改進(jìn)自身的營銷模式，促進(jìn)公司的健康發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展。提供服務(wù)的能力著名電子商務(wù)學(xué)者R.Kalakom和B.Winston認(rèn)為:“從通訊交流角度看,電子商務(wù)就是通過電話線、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)或其他電子方式實現(xiàn)信息、產(chǎn)品、服務(wù)或支付的傳送;從業(yè)務(wù)流程角度看,電子商務(wù)就是面向業(yè)務(wù)和工作流自動化的技術(shù)的應(yīng)用;從服務(wù)的角度看,電子商務(wù)是一種工具,幫助廠家、消費者和管理層削減服務(wù)成本,同時提升商品和服務(wù)的品質(zhì);從在線的角度看,電子商務(wù)提供了通過Intemet和其他在線服務(wù)進(jìn)行產(chǎn)品和信息的采購和銷售的能力”。1997年11月6日在法國巴黎舉行的世界電子商務(wù)會議對電子商務(wù)做了最權(quán)威的概念闡述:電子商務(wù)EC(ElectronicCommerce)是指對整個貿(mào)易活動實現(xiàn)電子化。從涵蓋范圍方面可以定義為交易各方以電子交易方式而不是通過當(dāng)面交換或直接面談方式進(jìn)行的任何形式的商業(yè)交易;從技術(shù)方面可以定義為電子商務(wù)是一種多技術(shù)的集合體。包括交換數(shù)據(jù)如電子數(shù)據(jù)交換、電子郵件、獲得數(shù)據(jù)共享數(shù)據(jù)庫、電子公告牌以及自動捕獲數(shù)據(jù)條形碼等。與此同時,國內(nèi)學(xué)者也對電子商務(wù)提出了自己的見解。西安交通大學(xué)李琪將電子商務(wù)定義為:“在技術(shù)、經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會,掌握信息技術(shù)和商務(wù)規(guī)則的人,系統(tǒng)化運用電子工具,高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種活動的總稱”。中國人民大學(xué)方美琪將電子商務(wù)定義為:“電子商務(wù)是基于Intemet/Intranet或局域網(wǎng)、廣域網(wǎng),包括了從銷售、市場到商務(wù)信息管理的全過程”。電子商務(wù)營銷的定義有很多,本文將其定義為:“通過有效利用計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)代應(yīng)用集成技術(shù),最大程度的滿足客戶需求,以達(dá)到開拓市場,增加盈利能力,實現(xiàn)企業(yè)市場目標(biāo)的過程”。電子商務(wù)營銷模式的類型(一)電子商務(wù)交易的通俗商家(泛指企業(yè))對商家的電子商務(wù),即企業(yè)與企業(yè)之間通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)及信息的交換。通俗的說法是指進(jìn)行電子商務(wù)交易的供需雙方都是商家(或企業(yè)、公司),她(他)們使用了Internet的技術(shù)或各種商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺,完成商務(wù)交易的過程。這些過程包括:發(fā)布供求信息,訂貨及確認(rèn)訂貨,支付過程,票據(jù)的簽發(fā)、傳送和接收,確定配送方案并監(jiān)控配送過程等。(二)網(wǎng)絡(luò)零售電子商務(wù)B2C簡稱為“商對客”。“商對客”是電子商務(wù)的一種模式,也就是通常說的商業(yè)零售,直接面向消費者銷售產(chǎn)品和服務(wù)。這種形式的電子商務(wù)一般以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為主,主要借助于互聯(lián)網(wǎng)開展在線銷售活動。B2C即企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)為消費者提供一個新型的購物環(huán)境———網(wǎng)上商店,消費者通過網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)上購物、在網(wǎng)上支付。由于這種模式節(jié)省了客戶和企業(yè)的時間和空間,大大提高了交易效率,特別對于工作忙碌的上班族,這種模式可以為其節(jié)省寶貴的時間。(三)線上線下相結(jié)合O2O是新興起的一種電子商務(wù)新商業(yè)模式,即將線下商務(wù)的機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起,讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。這樣線下服務(wù)就可以用線上來攬客,消費者可以用線上來篩選服務(wù),還有成交可以在線結(jié)算,很快達(dá)到規(guī)模。該模式最重要的特點是:推廣效果可查,每筆交易可跟蹤。我國電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀上網(wǎng)人數(shù)是電子商務(wù)發(fā)展的重要基礎(chǔ),影響著企業(yè)電子商務(wù)營銷的效果。根據(jù)統(tǒng)計,隨著Internet的飛速發(fā)展,上網(wǎng)人數(shù)也在大幅提高。1998年,全球上網(wǎng)人數(shù)為1.13億人;2004年,全球上網(wǎng)人數(shù)為8.33億人;2005年,全球上網(wǎng)人數(shù)達(dá)到9.73億人口;2007年,全球上網(wǎng)人數(shù)達(dá)到12億人;2012年,全球上網(wǎng)人數(shù)已經(jīng)近25億人,而這其中我國網(wǎng)民已經(jīng)突破了5億。與此同時,國內(nèi)的電子商務(wù)市場規(guī)模也隨之在迅速地擴(kuò)大。2004年底,我國電子商務(wù)市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了人民幣3239億元人民幣:2007年,我國電子商務(wù)市場總體規(guī)模超過人民幣17300億元,2012年,我國電子商務(wù)市場交易額已經(jīng)高達(dá)8.1萬億元,預(yù)計2015年,我國將成為全球最大的電子商務(wù)市場。從圖1可以看到,我國電子商務(wù)市場的規(guī)模正在以一種飛速的狀態(tài)進(jìn)行擴(kuò)張,每年的增長率都在20%以上,2010年和2011年的增長率更是突破了30%,由于當(dāng)前電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展,在未來的市場預(yù)計中,也還普遍看好電子商務(wù)市場可以持續(xù)的高增長,這也為更多的企業(yè)打了一針強(qiáng)心劑,使它們更加相信,企業(yè)的信息化和電子商務(wù)化是大勢所趨?？傮w上來看,可以說目前的電子商務(wù)行業(yè)整體正處于一個上升的階段。但是當(dāng)我們仔細(xì)分析一下市場交易的種類時,卻能夠發(fā)現(xiàn)在這些電子商務(wù)交易中,各類企業(yè)通過電子商務(wù),進(jìn)行B2B交易的份額竟然占到了80%以上,而面向普通消費者的“電子商務(wù)”只占了不到20%,當(dāng)然這里我們必須承認(rèn),企業(yè)之間的電子商務(wù)通常會有更多的交易金額,但是過于畸形的市場布局還是有可能會對電子商務(wù)的未來發(fā)展起到一定的制約作用。在細(xì)分化的市場中,必然有許多有創(chuàng)新、有品質(zhì)的電子商務(wù)平臺還沒有發(fā)展起來。這一點完全可以通過網(wǎng)絡(luò)購物的所占比重證明這一點。電子商務(wù)市場一般總是集中體現(xiàn)出極強(qiáng)的綜合性,對于專業(yè)性方面的要求比較少。這樣的市場結(jié)構(gòu)使得很多消費者的需求很難得到滿足,使不少電子商務(wù)平臺在很大程度上存在市場定位不準(zhǔn)的問題。電商行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀雖說目前電子商務(wù)行業(yè)正處于蓬勃發(fā)展的階段,行業(yè)的未來發(fā)展也是十分光明,但是我們也要看到,該行業(yè)在飛速發(fā)展的過程中,必然會遇到這樣或是那樣的問題和障礙。除了未來越來越多的國外電子商務(wù)平臺的加入競爭之外,國內(nèi)電子商務(wù)市場本身也面臨發(fā)展瓶頸。以著名電子商務(wù)平臺京東商城為例,京東主裁劉強(qiáng)東于2004年初將京東公司帶入電子商務(wù)領(lǐng)域,正式創(chuàng)辦了“京東多媒體網(wǎng)”(360buy京東商城前身)。自此,京東公司進(jìn)入了高速發(fā)展期,以年均200%以上的速度增長,截止2012年底京東商城的年總交易額已經(jīng)突破了600億元。然而面對這樣的大好局面,劉強(qiáng)東卻突然提出會在未來的2-3年中,讓京東商城放慢市場擴(kuò)張的速度,京東將會進(jìn)入一個穩(wěn)步的調(diào)整期。之所以會有這樣強(qiáng)烈反差,主要源于電子商務(wù)行業(yè)的一些潛在制約因素由于行業(yè)的飛速發(fā)展而逐漸浮出了水面,成為了影響行業(yè)發(fā)展的“絆腳石”,具體說來,可以簡單地分析為經(jīng)濟(jì)問題、社會文化問題以及信用安全問題。電子商務(wù)是以經(jīng)濟(jì)發(fā)展為基礎(chǔ)的,經(jīng)濟(jì)因素主要有GDP、居民可支配收入水平、物流和金融基礎(chǔ)設(shè)施因素等。目前低收入網(wǎng)民仍然占據(jù)主體,在低收入網(wǎng)民中大學(xué)生占了大多數(shù)。說明其他收入階層的消費主體并沒有完全轉(zhuǎn)移到電子商務(wù)上來。隨著人民生活水平的提高,需要呈現(xiàn)出多樣化、個性化的趨勢,電子商務(wù)一定要跟上經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐,捕捉消費者的消費需求。此外,物流基礎(chǔ)設(shè)施與網(wǎng)上銀行支付配套設(shè)施的建設(shè)與發(fā)展,也可以為電子商務(wù)的發(fā)展提供重要的物質(zhì)技術(shù)條件。中國人喜歡面對面的交流,中國傳統(tǒng)的營銷環(huán)境中缺乏對陌生方的信用了解。網(wǎng)上購物不直觀,顧客缺少這樣的購物觀念。用戶對電子商務(wù)的意識淡薄,需要有個觀念轉(zhuǎn)變的過程。消費觀念的轉(zhuǎn)變僅靠宣傳是不夠的,要讓人們體會到電子商務(wù)真正帶來的方便,帶來的價格和服務(wù)上的優(yōu)勢,觀念自然就會轉(zhuǎn)變過來,也就會吸收更多的消費者上網(wǎng)消費。信用機(jī)制是市場經(jīng)濟(jì)賴以生存和發(fā)展的一塊重要基石。從某種程度上說,市場經(jīng)濟(jì)也是契約經(jīng)濟(jì),而契約經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)和前提就是信用。然而給消費者帶來些許虛擬感的電子商務(wù)因在信用制度上的不健全而更加加深了客戶體驗對于這方面的認(rèn)知障礙,信用制度同樣是電子商務(wù)的前提和基礎(chǔ),沒有信用保證,任何電子商務(wù)都不可能實現(xiàn)。以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的營銷模式的澄清(一)區(qū)塊鏈的變革電子商務(wù)的出現(xiàn),使得過去的商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生了極大的變化和顛覆。而從以上的各種事例來看,這些成功的企業(yè)都準(zhǔn)確的發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈的變化并成功的利用和掌握了這種變化,從而使得自己的企業(yè)在眾多的電子商務(wù)企業(yè)中脫穎而出。因此總結(jié)他們的成功之處,就可以清晰地發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的變化規(guī)律?？偟膩碚f,產(chǎn)業(yè)鏈的變化主要體現(xiàn)在物流和資金這兩個方面上。京東商城準(zhǔn)確地抓住了物流這個環(huán)節(jié),使用了自己的物流體系,使得其產(chǎn)業(yè)鏈更加順暢,也更加富有活力。同時作為B2C營銷模式的代表企業(yè),通過使用自己的物流體系使得消費者能夠更好地感受到京東商城的服務(wù)水平,從而奠定自己的地位。而蘇寧易購,也發(fā)現(xiàn)了物流環(huán)節(jié)的奧妙,通過利用O2O的優(yōu)勢和實體店鋪公用一套物流系統(tǒng),降低了自己的成本,同時對于物流服務(wù)水平又是一種非常有效的保證,極高的投入產(chǎn)出比最終使蘇寧成為了贏家。而阿里巴巴將大多數(shù)企業(yè)并不太關(guān)注的資金流玩出了新花樣,由于B2B模式帶來大量現(xiàn)金流,使得阿里巴巴通過對于資金流的掌控將盈利模式做出了一種重新的變化。甚至可以這樣去理解,電子商務(wù)已經(jīng)成為了阿里巴巴的一種融資方式,成為了融資盈利的輔助手段。(二)物流成本的節(jié)約無論是B2B還是B2C都還是存在著一個比較致命的問題:商品快遞的收取環(huán)節(jié)。由于消費者所買的商品多以快遞的形式寄給消費者,消費者就需要在特定的時間段在特定的地點出現(xiàn)才能保證準(zhǔn)確收到該商品。這一行為大大的限制了消費者的活動安排,對于顧客滿意度是個極大地影響,同時也在一定程度上,降低了快遞的效率,變相地增加了物流成本。相比之下,蘇寧易購在這方面就擁有一定的優(yōu)勢,由于它為O2O的營銷模式,因此,消費者可以在網(wǎng)上先選定自己喜歡的商品,然后在自己方便的時間去附近的蘇寧實體店購買就可以了。這種購物模式,對于消費者而言是更加方便,但是對于蘇寧易購來說則失去了其網(wǎng)上商城的功能,只起到了一種廣