b2c電子商務(wù)購物網(wǎng)站評價體系研究

b2c電子商務(wù)購物網(wǎng)站評價體系研究

1、電子商務(wù)交易中的4c協(xié)同商品協(xié)同評價體系考慮到便利性、價格等諸多因素的綜合考慮和信息技術(shù)的發(fā)展，越來越多的消費者選擇b2電子商城消費，b2電子商務(wù)消費模式在全國范圍內(nèi)非常流行。商家可以選擇在不同的網(wǎng)上商城設(shè)立店鋪銷售相同質(zhì)量、價格的商品,而對消費者來說,不同商城所提供的不同的購物體驗成為了影響其選擇的重要因素。而在商城的購物體驗中,商品售后評價體系具有重要的意義。B2C購物售后評價體系,是B2C電子商城為消費者所提供的已實施購買行為并已接觸到商品的消費者對商品進行評論、打分,以向其他消費者提供參照標(biāo)準(zhǔn)的信息體系。消費者可以根據(jù)其他買家對商品所作的評論,進一步了解商品的真實信息。根據(jù)2010-2011中國電子商務(wù)報告,網(wǎng)絡(luò)失信或誠信缺失已成為我國電子商務(wù)持續(xù)發(fā)展的最大阻礙。大量存在的商家發(fā)布虛假信息,發(fā)生消費糾紛不及時解決等現(xiàn)象,嚴(yán)重影響了正常的交易。B2C評價體系正是一個相對客觀,能體現(xiàn)商品真實狀況的平臺。然而,因交易平臺評價機制不完善,影響了消費者對商品狀況正確判斷,最終造成交易結(jié)果不滿意并影響信任水平的情況,在我國目前的B2C電商交易市場并不鮮見。因此,B2C交易平臺現(xiàn)有評價模式的改善,可以幫助消費者通過新的評價體系較為準(zhǔn)確的判斷商品的真實情況,保障消費者的權(quán)益,也將促進電商體系健康發(fā)展。2、消費者的心理體驗由于網(wǎng)絡(luò)具有公共性和超越地區(qū)局限的特性,網(wǎng)絡(luò)消費者通常不具有明顯的地域特征。根據(jù)中國互網(wǎng)絡(luò)信息中心最新發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》,截至2012年12月,我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到2.42億,地域基本覆蓋全國,網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至42.9%。網(wǎng)絡(luò)消費以年輕、較高學(xué)歷用戶構(gòu)成主力軍。他們注重自我,強調(diào)個性,除了商品的使用價值,更注重將個人的心理感覺作為決策購買的先決條件。他們也缺乏耐心,易受環(huán)境影響。當(dāng)大多數(shù)人傾向于某種意見并帶有強烈的情感表達時,他們會被這種意見所感染,并在不冷靜的情況下作決定。網(wǎng)絡(luò)消費具有分散性。在網(wǎng)絡(luò)消費市場中,消費者的決策時間短,消費需求的差異性大,購買的次數(shù)多,但每次的購買金額相對較小,購買的流動性大,因此商品的替代性也相對較強、需求彈性較大。在網(wǎng)絡(luò)消費中,購買的便利性和樂趣被強調(diào)。消費者選擇網(wǎng)絡(luò)進行購買商品,這是因為網(wǎng)絡(luò)營銷簡化了購物環(huán)節(jié),節(jié)省了時間和精力。同時,網(wǎng)絡(luò)也為消費者提供了更多信息和篩選手段,讓消費者有了更大的選擇余地。相對于傳統(tǒng)購物模式,網(wǎng)上商城消費者更注重網(wǎng)站的可用性和安全性問題。商城的購物體驗是影響網(wǎng)站可用性的重要因素之一,良好的購物體驗往往會成為重要的競爭優(yōu)勢;而缺乏對安全信任,包括商品質(zhì)量的信任以及支付隱私的信任,是目前影響消費者網(wǎng)上購物的主要障礙之一。正是由于網(wǎng)絡(luò)購物消費者的獨特行為特征,電商購物網(wǎng)站的評價反饋機制不能完全依照傳統(tǒng)商戶反饋模式進行,而應(yīng)當(dāng)根據(jù)其特性作相應(yīng)調(diào)整。3、評價體系與b3.1綜合信用評估當(dāng)消費者完成一筆交易后,交易對象應(yīng)當(dāng)就交易的多個方面,如產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、發(fā)貨速度、物流服務(wù)等進行評價,并將所有交易中信用反饋信息按一定方式集結(jié)得到該用戶的綜合信用分,以反映該用戶的信用狀況,供其他用戶作交易決策時參考。3.2基于特定商品的分?jǐn)?shù)等級判斷B2C網(wǎng)站的購物評論基本包括商品本身的評分和店鋪動態(tài)評分兩部分。商品評分一般是基于某種特定商品的分?jǐn)?shù)等級,是這件商品從銷售初到下架期間所有購買過此商品的消費者(不包括未進行評論的)的綜合評價;店鋪評分通常是基于該家店鋪一段時期內(nèi)(不同網(wǎng)站所設(shè)定的時間段有不同)消費者對該店鋪的商品和服務(wù)的動態(tài)綜合評價指數(shù)。3.2.1社會視角下的我國圖書館是亞麻中國亞馬遜中國是全球最大的電子商務(wù)公司亞馬遜在中國的網(wǎng)站。亞馬遜中國前身為卓越網(wǎng),以專業(yè)圖書銷售為其主營業(yè)務(wù)。2004年卓越網(wǎng)被亞馬遜收購合并,并開始發(fā)展多類別的綜合型B2C業(yè)務(wù)。3.2.1.城市中小企業(yè)品質(zhì)評價體系的構(gòu)建A.較寬泛的針對商品的總體印象進行評分亞馬遜中國評價體系中最主要的參考分是由買家依據(jù)商品的滿意程度進行的一個總體評價:B.在評論區(qū)域為用戶提供討論的途徑,并開設(shè)評論排名:3.2.1.2評價的有效性亞馬遜中國為每個用戶提供了查看其它用戶資料的權(quán)利:3.2.2京東商城由于京東商城是從專業(yè)數(shù)碼網(wǎng)上商城轉(zhuǎn)變而來,其銷售界面依然有著數(shù)碼產(chǎn)品銷售界面風(fēng)格。京東商城目前已成為是中國最大的綜合網(wǎng)絡(luò)零售商。3.2.2.商品評價的總體架構(gòu)A.較寬泛的針對商品的總體印象進行評分京東網(wǎng)將用戶的評價分為好、中、差三等,并分別統(tǒng)計出每一等級的所占比例:京東商城的評論內(nèi)容可以讓用戶選擇“有用”或者“沒用”,并公布每項選擇的人數(shù),在評論區(qū)域為用戶提供討論的途徑:較寬泛的針對商品的總體印象進行評分:當(dāng)某個商品評價累積到一定數(shù)量之后(設(shè)置方法天貓官方并未予以說明),商品描述評分旁便會出現(xiàn)商品評價中的關(guān)鍵標(biāo)簽,以供顧客檢索評論具體內(nèi)容:天貓網(wǎng)為避免虛假評論,會公布買家的信用等級;買家詳細信息依據(jù)個人意愿可選擇公開或匿名:國內(nèi)目前主流B2C網(wǎng)上商城評價體系總體架構(gòu)相似,其運行原理也基本相同。但這些評價體系中都存在一些共同的缺陷;同時,一些細節(jié)的不完善往往會對消費者造成困擾和不便,進而影響到消費者信任感。4、當(dāng)前的bs評估系統(tǒng)以天貓網(wǎng)為例4.1買家方面4.1.1對交易的滿意程度造成評價掛鉤機制美國學(xué)者PaulResnick和RichardZeckhauser通過對ebay網(wǎng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn),在eBay中,幾乎所有的評分都是正的,只存在0.6%的負分或零分。這一結(jié)果的解釋為:大多數(shù)買家對他們的交易感到滿意,以及用戶害怕給出負反饋分會受到對方的報復(fù)。在天貓商城中,類似情況也不鮮見。根據(jù)對比,相同商品在京東商城所得到的好評率一般都略低于天貓商城。首先,這與買家在天貓商城購物習(xí)慣性好評有關(guān)。此外,京東商城評價內(nèi)容劃分詳細,買家在進行評價時需要經(jīng)過較為細致地考慮,分?jǐn)?shù)也會相對客觀真實。而天貓商城的評價掛鉤機制,可能導(dǎo)致賣家因過分追求滿意的購物反饋而對買家進行騷擾,買家為避免此類麻煩寧愿給出一個非真實的好評。此外,買家所給出的評論往往綜合了多重因素考慮,如一家店鋪如果服務(wù)較好,但商品質(zhì)量存在欠缺,買家可能會因為其良好的服務(wù)態(tài)度而給予好評,這就掩蓋了商品本身的缺陷,同樣會蒙蔽其他消費者的雙眼。4.1.2控訴權(quán):布不真實評論用戶,并被舉報背景由于網(wǎng)絡(luò)消費者人數(shù)眾多,淘寶目前已經(jīng)作出相關(guān)規(guī)定,凡發(fā)布不真實評論的用戶,一旦被舉報(需舉報者提供證據(jù)),將被扣除一定積分。但是證據(jù)如何評斷,而且積分信譽等級對買家影響相對較小等因素,使得這一規(guī)定的可執(zhí)行性大打折扣。4.1.3商家的關(guān)系通常,商家在交易過程中很少在意買家的信譽等級,買家信譽積分對其自身利益影響也十分有限,但對于賣家來說,信譽等級往往會成為評價該商家商品品質(zhì)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。這一失衡現(xiàn)象,使得買家和賣家無法有一個共同的制約因素,買家在商品評論這一環(huán)節(jié)具有更大的隨機性。4.2信譽度指數(shù)化天貓商城自主小品牌林立,且賣家信譽與評論掛鉤十分緊密。根據(jù)其評價規(guī)則,在信用評價中,評價人若給予好評,則被評價人信用積分增加一分;若給予差評,則信用積分減少一分。這種分?jǐn)?shù)直接影響信譽的機制,易導(dǎo)致賣家極端追求好評的現(xiàn)象。天貓商家的店鋪評分以動態(tài)累計形式分別顯示在店鋪評分中,周期為六個月。根據(jù)西南交通大學(xué)紀(jì)淑嫻博士所作的信譽度模型統(tǒng)計研究,商戶的信用等級與歷史交易的信譽權(quán)重越大,賣家越難以保持誠實交易。在賣家可以長期存在的情況下,只有當(dāng)歷史交易的信譽權(quán)重足夠小時,基于評分時間價值的信譽度才會激勵賣家一直保持誠實交易。因此,在店鋪評價中,適當(dāng)?shù)亟档蜌v史信譽權(quán)重,更多地以商家近期信譽度為參考值,能更好地激勵商家誠實交易。天貓商城評價系統(tǒng)中存在多個評分,每個評分周期各不相同,且天貓商城并未向用戶明確各個分值的有效周期和來源,只有通過閱讀商城規(guī)則才能找到數(shù)據(jù)計算標(biāo)準(zhǔn)。因此,這些數(shù)據(jù)的表述對于大多數(shù)買家來說往往不夠明晰。大多數(shù)B2C網(wǎng)站目前尚未開啟商家自主評分入口,即當(dāng)一筆交易完成時,只有買家可以對商品以及店鋪進行評價,買家的信用積分會隨交易的完成而自動增加,商家無法對買家信用進行評價。由于買家信用不受牽制,即使作出不當(dāng)評價或進行不實交易,買家信譽等級也難以受較大影響。因此,買家惡意評價問題得不到根本上的解決。5、解決措施5.1“不足”總評論數(shù)根據(jù)調(diào)查顯示,大多數(shù)用戶認為很有必要顯示出不同等級評論數(shù)的所占百分比,因此,天貓商城有必要對不同的分值進行一個匯總數(shù)據(jù)統(tǒng)計,計算好每個等級的選擇數(shù)占總評論數(shù)的百分比,并在具體評價上方呈現(xiàn)。消費者在實施網(wǎng)上消費行為時,其面臨的感知風(fēng)險將致使消費者處于一種“不安”狀態(tài),甚至促使減少購買行為以降低風(fēng)險,達到內(nèi)心平衡。因此,只有對商品信息以及消費者反饋信息進行更清晰地羅列,才能降低消費者的“不安”,促成交易。網(wǎng)站可對評論內(nèi)容進行細分,將評價描述分為優(yōu)點、缺點和使用心得三項,或直接根據(jù)不同種類商品的特性劃分出不同評價版塊。這將使得評價內(nèi)容一目了然,顧客也可針對自己最注重的版塊進行了解。5.2雙方的利益平衡5.2.1對客戶惡意攻擊、惡意差評商城可采取一系列鼓勵評價措施,提高買家對商品評論的重視程度。如最有用的評論可獲得多倍積分獎勵、曬單獲得積分或抽獎機會、對現(xiàn)有評論進行反饋獲得積分等鼓勵方法。建立失信懲罰機制。當(dāng)交易主體發(fā)生失信現(xiàn)象,如賣家方面虛假交易或?qū)蛻舻头衷u價進行攻擊等;買家方面惡意差評,評價內(nèi)容包含不文明信息等,用戶(包括賣家和買家)可對其進行舉報,官方核實后應(yīng)對當(dāng)事人予以警告,并對舉報人進行一定獎勵;如上述情形多次發(fā)生,應(yīng)當(dāng)把用戶加入“黑名單”,并設(shè)立信息平臺進行公布,嚴(yán)重者可注銷其賬號。開設(shè)評價反饋區(qū),買家可依據(jù)商品真實情況,對商品已有的評價等級進行再反饋,并推選出最有用的評價。消費者在購物時,往往會關(guān)注那些能讓自己產(chǎn)生共鳴的信息。當(dāng)反饋信息得到其他消費者的認同并產(chǎn)生共鳴時,人們往往會更加信賴這條信息。因此,評論反饋不僅能幫助消費者篩選出最有用的信息,更能加強消費者的信賴感。5.2.2拉出市場的共同評價,描述社會交易賣家要注重所提供的商品信息的真實性,避免過度美化照片。只有當(dāng)消費者認為商品信息高度可靠時,營銷活動才能比較容易地達到目的。真實的商品信息可以增強消費者的信任感,在拉動店鋪效益的同時也維護了消費者基本的知情權(quán)。評價等級與賣家信譽掛鉤不必過于緊密,其他能體現(xiàn)賣家信用的行為,如賣家是否采真實拍攝、是否有過交易糾紛等也應(yīng)當(dāng)加入賣家信譽分值的計算當(dāng)中。買家的評價在整個信譽分值中占到一個較大權(quán)重,但不能完全占據(jù)總體信譽模型。同時,由于消費者普遍習(xí)慣性好評的現(xiàn)象,應(yīng)當(dāng)適當(dāng)增加中評差評的權(quán)重系數(shù),更加客觀地反映商品的真實狀況。此外,店鋪信譽四項評分的計算,應(yīng)加大近期交易的評價比重,減小往期信譽比重,以激勵賣家誠信交易。一般來說,評論數(shù)量過少往往難以反映出商品的真實品質(zhì),從而難以引起消費者注意。網(wǎng)站需盡可能地提供更多其他可供參考信息,以便買家權(quán)衡。通常來說,信用等級較高的買家評論往往會起到示范效應(yīng),消費者往往更傾向于相信高信譽群體的評價。因此,網(wǎng)站可采取個性化推薦技術(shù),在信譽較高的買家主頁開辟新店推薦一欄,讓信譽較高的群體首先注意到新的店鋪,拉動新店評價,減少惡意購買好評現(xiàn)象的同時,營造更加公平的競爭環(huán)境。此外,當(dāng)用戶所瀏覽商品暫無評論時,系統(tǒng)可推薦用戶參考該店鋪較多銷售量商品評論,也可嚴(yán)格明確店鋪動態(tài)信用等級以供買家參看,避免新店持續(xù)冷清的狀況。6、完善可完善的運營體系作為反映商品真實情況的窗口之一,目前我國的大多數(shù)B2C購物網(wǎng)站的售后評價體系都存在可完善性,一方面能更好地保護消費者的權(quán)益,另一方面,從長期來看,將規(guī)范B2C網(wǎng)站的運營秩序,促進電子商務(wù)更加健康快速地發(fā)展。A.有公信力的評論B.具體評論內(nèi)容的細分3.2.2.2評價的有效性京東公布了評論用戶的所在地和會員等級信息:3.2.2.3.雙方的利益為鼓勵用戶對商品進行評價,京東實行評論送積分制度,而每件商品前五位評論的用戶可以獲得多倍積分:3.2.2.商品采用內(nèi)容式選取京東商城評價機制也分為店鋪評價和商品詳情評價兩部分,商品詳情評分是由買家根據(jù)商品實際情況所作出的評價,