企業(yè)新媒體公關(guān)的核心職能

企業(yè)新媒體公關(guān)的核心職能??

摘要：新媒體是以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ),以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介。互聯(lián)網(wǎng)在技術(shù)上的本質(zhì)是開放的對(duì)話,互聯(lián)網(wǎng)把對(duì)話的行動(dòng)者落實(shí)為個(gè)體,具化為各個(gè)層次的溝通,伴隨著交互性與即時(shí)性,海量性與共享性,個(gè)性化與社群化的溝通范式轉(zhuǎn)變,各類關(guān)系的建立、投射和激活,突破了虛擬與現(xiàn)實(shí)之間的界限。關(guān)鍵詞：

新媒體時(shí)代，企業(yè)公共關(guān)系各類社會(huì)組織充分享互聯(lián)網(wǎng)帶來的技術(shù)紅利,也必須承擔(dān)技術(shù)發(fā)展和制度建設(shè)所帶來的“運(yùn)轉(zhuǎn)失靈的風(fēng)險(xiǎn)”。新媒體公共關(guān)系,是以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等為手段,開展組織與利益相關(guān)者之間在事實(shí)、價(jià)值層面的規(guī)程式對(duì)話,以促進(jìn)真相融通和利益互惠、建立信任和分享意義,是互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)下企業(yè)應(yīng)對(duì)“后危機(jī)時(shí)代”的重要途徑。一、企業(yè)公關(guān)與新媒體結(jié)合的主要表征新媒體的“超能力”在風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)背景下顯得更加兩極化,為企業(yè)危機(jī)的解決提供了新的思路,但同時(shí)也成為危機(jī)爆發(fā)的“催化劑”。根據(jù)工信部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2016年1月,我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶凈增1942.1萬戶,同比增長11.8%,總數(shù)達(dá)9.8億戶。如此龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶絕大多數(shù)是新媒體用戶,這為企業(yè)開展公關(guān),實(shí)施對(duì)話,提供了受眾基礎(chǔ)。首先企業(yè)公關(guān)多層次對(duì)話已成為主流。新媒體改變了原有的信息傳播秩序,公眾不僅是信息的接受者,也是信息的發(fā)布者與傳播者,并在三者之間切換。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)作為新媒體的形式之一,不僅實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與個(gè)體之間的雙向交流,更便利了個(gè)體與個(gè)體、企業(yè)與相關(guān)群體之間的交流,呈現(xiàn)出“網(wǎng)狀”的交互。其次,企業(yè)公關(guān)對(duì)話效應(yīng)擴(kuò)張性增強(qiáng)。個(gè)體或群體可以通過新媒體在同一平臺(tái)上對(duì)企業(yè)發(fā)布的信息進(jìn)行報(bào)道和評(píng)述,甚至加入到發(fā)布相關(guān)信息的群體中,以自己的視角對(duì)進(jìn)行信息的傳播,從而對(duì)主流媒體、危機(jī)當(dāng)事人造成一定程度的影響。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,更容易產(chǎn)生情緒化的表達(dá)以及從眾心理,因此在實(shí)踐中非權(quán)威性的“意見領(lǐng)袖”的出現(xiàn)容易引發(fā)輿論的非理性傾斜,將輿論推向極端。二、企業(yè)新媒體公關(guān)的基本范疇(一)日常信息傳播,凸顯精準(zhǔn)化新媒體時(shí)代,內(nèi)容為王。企業(yè)借助新媒體平臺(tái)持續(xù)性地發(fā)布信息與大眾進(jìn)行日常對(duì)話,幫助企業(yè)提高大眾對(duì)于品牌的認(rèn)知,并利用精彩的內(nèi)容幫助提升大眾的好感度。及時(shí)利用新媒體平臺(tái)主動(dòng)發(fā)布企業(yè)信息澄清事實(shí);還可以借助文字、圖片、視頻及其組合的形式,輸送用戶易于接受,甚至樂于傳播的宣傳信息來吸引關(guān)注;通過搜索引擎平臺(tái),將以企業(yè)為核心的相關(guān)關(guān)鍵詞開展定制新聞,把握第一時(shí)間的新聞信息,為應(yīng)對(duì)負(fù)面信息埋下應(yīng)對(duì)基礎(chǔ)。同時(shí),通過對(duì)媒體信息的監(jiān)控,有助于企業(yè)及時(shí)了解行業(yè)自身的業(yè)務(wù)信息、競爭對(duì)手動(dòng)態(tài)、政策趨勢(shì)、用戶反饋等,以用于對(duì)當(dāng)前公關(guān)活動(dòng)成果的評(píng)估及后續(xù)行動(dòng)的參考?！霸谇‘?dāng)?shù)臅r(shí)間,提供恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品,用恰當(dāng)?shù)姆绞?送到恰當(dāng)?shù)念櫩褪种?恰當(dāng)?shù)揭欢ǔ潭确Q之為精準(zhǔn)?！?015年10月,錘頭科技發(fā)布了“只有18%的人會(huì)喜歡”堅(jiān)果手機(jī)。這款針對(duì)于少數(shù)群體的產(chǎn)品,在智能手機(jī)這個(gè)紅海市場(chǎng)中,做出了差異化。針對(duì)青年群體的喜好,弱化了對(duì)手機(jī)配置等數(shù)據(jù)的宣傳,而是在背殼顏色大做文章。一方面,把握了這一群體想展現(xiàn)區(qū)別于外界的特質(zhì),又滿足了該群體的“社群感”。[1]在知乎中,“如何評(píng)價(jià)堅(jiān)果手機(jī)?”這一提問獲得222個(gè)回答,其中近70%的回答給予了此款手機(jī)外殼顏色肯定性的評(píng)價(jià)。與此同時(shí),該問題也獲得了1191人的關(guān)注及近4.5萬次的瀏覽量?？梢婂N子科技的堅(jiān)果手機(jī),在精準(zhǔn)化策略之下,從手機(jī)這個(gè)紅海市場(chǎng)中搶到了一席之地。(二)建立品牌的公眾認(rèn)知,傳達(dá)個(gè)性化維護(hù)公眾對(duì)企業(yè)品牌的忠誠度,提高企業(yè)的市場(chǎng)份額,是風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)下企業(yè)可持續(xù)性地生存發(fā)展的關(guān)鍵所在。維護(hù)公眾忠誠度的重點(diǎn)是企業(yè)建立與公眾的和諧關(guān)系。因此,與受眾建立情感是關(guān)鍵的一步。有學(xué)者提出微信正逐漸發(fā)展為企業(yè)新媒體公關(guān)的重要陣地之一?！捌簌Z智庫”在2017年4月發(fā)布的《2016微信社會(huì)經(jīng)濟(jì)影響力研究報(bào)告》顯示,截至2016年12月,微信公眾賬號(hào)數(shù)量達(dá)到1000萬,并仍呈上升趨勢(shì)。而個(gè)體的微信使用中,絕大多數(shù)也涉及到企業(yè)微信公眾號(hào)的關(guān)注。由此可見,新媒體公關(guān)的價(jià)值已經(jīng)在時(shí)代引領(lǐng)下被企業(yè)所認(rèn)同并進(jìn)行實(shí)踐。新媒體的存在,恰好為企業(yè)提供了一個(gè)降低溝通成本的平臺(tái),加強(qiáng)了企業(yè)和用戶之間的情感交流。企業(yè)借助新媒體平臺(tái)持續(xù)性地發(fā)布信息與大眾進(jìn)行日常對(duì)話,極有利于提高大眾對(duì)于品牌的認(rèn)知,而精彩的內(nèi)容則幫助提升大眾對(duì)于企業(yè)組織本身及其品牌的好感度甚至達(dá)成提升粘度的目的。品牌是建立在廣大消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同中的。但是在當(dāng)前的消費(fèi)觀念下,追求個(gè)性化正日益成為消費(fèi)的準(zhǔn)則。企業(yè)借助新媒體,塑造人性化形象,探究公眾癢點(diǎn),傳達(dá)個(gè)性化訴求,在對(duì)大眾的公關(guān)中使用個(gè)性化策略。首先通過新媒體渠道與觀眾對(duì)話,獲取關(guān)于產(chǎn)品需求的信息,這是建立個(gè)性化品牌的基礎(chǔ),只有盡可能全面準(zhǔn)確地獲取受眾需求信息,做出科學(xué)決策,由此產(chǎn)生的產(chǎn)品和服務(wù)才能夠獲得相應(yīng)受眾的青睞,成功地實(shí)現(xiàn)個(gè)性化品牌戰(zhàn)略。成立于2012年的中國第一家定位于純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌企業(yè)——“三只松鼠”在2014年“雙十一”,通過個(gè)性化的策略在3小時(shí)內(nèi)銷售3000萬。在流量爭奪到白熱化的雙11前三天,“三只松鼠”社交廣告平均互動(dòng)率依然高達(dá)近2%。當(dāng)時(shí),“三只松鼠”的官方微博僅有11萬粉絲,可見該企業(yè)并不是依靠簡單的發(fā)布促銷信息來拉動(dòng)銷量。更重要的是當(dāng)他們對(duì)這些粉絲人群進(jìn)行實(shí)時(shí)大數(shù)據(jù)分析之后,細(xì)分成6個(gè)類型,并通過智能分析后臺(tái)找準(zhǔn)相關(guān)粉絲,實(shí)現(xiàn)對(duì)指定賬號(hào)的廣告投放,并通過賬號(hào)互動(dòng)排名持續(xù)優(yōu)化。正是“三只松鼠”的這種個(gè)性化傳播,使消費(fèi)者感受到自己更好地被理解,使每個(gè)消費(fèi)者的期待被滿足,同時(shí)也達(dá)成了對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)能力和對(duì)話能力,最終贏得了消費(fèi)者的青睞。三、企業(yè)新媒體公關(guān)的核心職能:應(yīng)對(duì)輿情危機(jī)輿情危機(jī)是面對(duì)突發(fā)事件,特別是面對(duì)負(fù)面事件時(shí),作為主體的民眾對(duì)于客觀存在的事件或者現(xiàn)象表達(dá)自己信念、態(tài)度、意見、情緒等,當(dāng)這些信念、態(tài)度、意見、情緒匯總起來,輿論影響范圍空前擴(kuò)大,并造成危機(jī)感的現(xiàn)象。企業(yè)輿情危機(jī)的形成與爆發(fā)有其先兆性及順序性,因此在進(jìn)行新媒體公關(guān)策略探索時(shí),應(yīng)把握住此類特性,發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快捷、交互和共享傳播的特征,從輿情監(jiān)測(cè)、研判到輿情處置、修復(fù),按事件的線性發(fā)展層層推進(jìn)。(一)輿情監(jiān)測(cè)和研判是關(guān)鍵企業(yè)在獲得風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)多數(shù)財(cái)富的同時(shí),也無可避免地會(huì)遭遇風(fēng)險(xiǎn)。在風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)中,由于風(fēng)險(xiǎn)的分配和增長,一些人將比其他人受到更大的影響,社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)地位由此產(chǎn)生。在公眾輿情下,財(cái)富地位與風(fēng)險(xiǎn)地位呈現(xiàn)正比趨勢(shì),企業(yè)的規(guī)模越大,財(cái)富累積越多,越易受到公眾的關(guān)注,在遭遇輿情危機(jī)時(shí),公眾參與度也越高,負(fù)面影響不斷擴(kuò)大,給企業(yè)造成的損失也就越大。做好輿情監(jiān)測(cè)是企業(yè)輿情危機(jī)防范階段的首要一環(huán),企業(yè)借助新媒體進(jìn)行輿情監(jiān)測(cè)須從兩個(gè)方面出發(fā):一是做好正面信息監(jiān)測(cè),通過信息搜集,獲得由各種渠道反饋的有關(guān)企業(yè)的信息,包括公眾喜好,產(chǎn)品銷量等等。幫助企業(yè)獲得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的相應(yīng)評(píng)價(jià),并對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的基本情況進(jìn)行具體分析,以及時(shí)自我調(diào)整,更好地挽留消費(fèi)者,吸引更多消費(fèi)人群。二是進(jìn)行負(fù)面消息控制,負(fù)面消息出現(xiàn),無論負(fù)面消息有多小,都要進(jìn)行即時(shí)性的評(píng)論,在微博、微信、貼吧等場(chǎng)域發(fā)布消息,通過發(fā)帖、跟帖等形式,及時(shí)回應(yīng)或反駁反面聲音,消除疑慮,同時(shí)發(fā)布正面觀點(diǎn),使網(wǎng)友聽到多個(gè)主體發(fā)聲,而不僅是一個(gè)聲音。通過對(duì)輿論進(jìn)行引導(dǎo),改變輿情走向。在輿情研判階段,借助新媒體,企業(yè)應(yīng)第一時(shí)間建立快速反應(yīng)通道,意識(shí)敏感,同時(shí)做到信息渠道暢通快速、首尾相接,各部門以及各職能人員在此系統(tǒng)里工作職責(zé)明確,各司其職,快速研判危機(jī)并列出解決方案,將企業(yè)輿情危機(jī)控制在萌芽階段,降低其演變?yōu)橹卮筝浨槲C(jī)的可能。輿情研判有兩種方法:一是找出企業(yè)歷史上曾經(jīng)發(fā)生過的輿情危機(jī),與現(xiàn)在企業(yè)所面臨的輿情狀況作對(duì)比。“風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)成為了一個(gè)災(zāi)難社會(huì),在其中異常的情況有成為屢見不鮮的情況的危險(xiǎn)?！币簿褪钦f,在風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)下,發(fā)生過的事可能再次發(fā)生,甚至屢見不鮮,包括企業(yè)發(fā)生過的危機(jī);二是找出同行或類似組織發(fā)生過的輿情危機(jī),與該情況進(jìn)行對(duì)比,預(yù)測(cè)輿情事件發(fā)生后的未來輿情走向。(二)輿情處置抓重點(diǎn)企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)的特性以第一身份實(shí)現(xiàn)與公眾的雙向?qū)Φ葴贤?通過建立新媒體矩陣有序發(fā)布各種形式的內(nèi)容。新媒體矩陣的建立有利于將信息輻射到不同平臺(tái)上的不同受眾,擴(kuò)大與公眾溝通的“面”。1.主動(dòng)對(duì)話,表達(dá)核心訴求。借由新媒體及時(shí)溝通的特點(diǎn)承擔(dān)信息傳送者的身份,將信息直接傳送給目標(biāo)受眾,掌握溝通的主動(dòng)性,保障信息來源的準(zhǔn)確性,并將危機(jī)事件的處理置于媒體和公眾的監(jiān)督之下。預(yù)防公眾和媒體討論中的過激和偏頗的主觀分析,避免謠言和不正確的臆測(cè)信息成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。及時(shí)利用新媒體主動(dòng)發(fā)布企業(yè)的積極回應(yīng)和辟謠信息,更正錯(cuò)誤,及時(shí)引導(dǎo)輿論。需要指出的是企業(yè)應(yīng)有成熟的發(fā)言人體系和話語結(jié)構(gòu),企業(yè)上下發(fā)出的必須是同一個(gè)聲音,對(duì)外宣傳須保持高度一致性,才能進(jìn)一步取得公眾的信任。掌握著界定風(fēng)險(xiǎn)權(quán)力的大眾媒體、法律和科學(xué)等專業(yè),擁有關(guān)鍵的社會(huì)和政治地位。風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)中,大眾媒體的作用逐漸被人們所重視,尤其是在新媒體時(shí)代,傳統(tǒng)媒體與新媒體互為補(bǔ)充,成為公眾獲取消息、發(fā)表評(píng)論的關(guān)鍵渠道及重要平臺(tái)。2.安撫公眾,求得諒解。企業(yè)在遭遇輿情危機(jī)時(shí),首先應(yīng)該與公眾進(jìn)行溝通、交流與勸說,對(duì)此次輿情事件的直接受害公眾,進(jìn)行真心實(shí)意的道歉,彌補(bǔ)他們的損失,并給他們以精神上及物質(zhì)上的補(bǔ)助,求得他們的諒解。與此同時(shí)應(yīng)該給參與該輿情事件的公眾一個(gè)交代,告知公眾企業(yè)對(duì)于此次事件的處理方法,以及最后的處理結(jié)果,安撫公眾的情緒,緩解公眾因?yàn)橐魄樽饔枚l(fā)的不安感。新媒體的高度互動(dòng)性可以彌補(bǔ)企業(yè)生硬的非人性化形象缺陷,以人性化的形象、親切平和的溝通方式,有利于拉近與公眾的關(guān)系,并進(jìn)行解釋和說服,緩解危機(jī)中雙方的矛盾。在與公眾的交流過程中,堅(jiān)持以我為主提供情況、盡快提供情況、提供全部情況的3T原則。企業(yè)在面臨輿情危機(jī)時(shí),應(yīng)及時(shí)告知關(guān)注輿情公眾,此次事件發(fā)生的前因后果,以及企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任,表現(xiàn)企業(yè)在處理輿情危機(jī)時(shí)極高的工作效率,營造認(rèn)真負(fù)責(zé)、不推諉的企業(yè)形象,在一定程度上也可以避免眾多不實(shí)言論的傳播。倘若企業(yè)想的是如何掩蓋、搪塞及推卸責(zé)任,則會(huì)加劇公眾的反感,加重輿情危機(jī)。(三)輿情修復(fù)需長效在輿情危機(jī)進(jìn)入消退期階段,企業(yè)應(yīng)建立損失評(píng)估小組,對(duì)輿情危機(jī)中企業(yè)的損失進(jìn)行評(píng)估,尋求彌補(bǔ)企業(yè)損失的相關(guān)策略。評(píng)估主要從兩個(gè)方面進(jìn)行,第一是對(duì)企業(yè)經(jīng)營狀況造成的損失;二是企業(yè)在輿情危機(jī)之后的形象及信譽(yù)損失。在該階段,企業(yè)須開展大規(guī)模且持久的企業(yè)形象修復(fù)工程,包括參與災(zāi)后重建、捐款捐物等體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)價(jià)值的公益活動(dòng),生產(chǎn)高質(zhì)量、低污染產(chǎn)品展現(xiàn)企業(yè)在實(shí)踐環(huán)保過程中的貢獻(xiàn),經(jīng)常與公眾溝通交流,維護(hù)深入公眾內(nèi)心的企業(yè)形象等。風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)中,公眾對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品是否安全極為看重,尤其是與日常生活息息相關(guān)的產(chǎn)品。因此,企業(yè)要嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān),生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品,重拾公眾對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的信心。在輿情修復(fù)環(huán)節(jié),企業(yè)除了對(duì)輿情保持高警惕度之外,還應(yīng)保持高興趣度,利用輿論引導(dǎo),修復(fù)輿情。在企業(yè)深受輿情困擾的同時(shí),也受到輿情曝光帶來的高知名度的獲利,會(huì)有更多的媒體對(duì)企業(yè)輿情危機(jī)之后所做工作有所關(guān)注。企業(yè)在輿情修復(fù)階段,做的各類有益活動(dòng),不應(yīng)當(dāng)是默默無聞、不為人知的狀態(tài),尤其是在企業(yè)正處于急于被公眾理解、認(rèn)同狀態(tài)的時(shí)間點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)該利用該敏感時(shí)間段中媒體的聚光燈,加強(qiáng)與主流媒體的交流合作,強(qiáng)化主流媒體的引導(dǎo),利用主流媒體在公眾之間的較高權(quán)威重塑自身