一認(rèn)識數(shù)字新媒體營銷

項目一認(rèn)識數(shù)字新媒體營銷【項目情境描述】隨著數(shù)字化技術(shù)的快速發(fā)展，大眾傳播媒體領(lǐng)域的數(shù)字化進(jìn)程也日益加速，越來越多的數(shù)字媒體開始走進(jìn)人們的日常生活。比如，相較模擬電視，人們使用數(shù)字電視可以自主地選擇喜愛的電視節(jié)目；智能手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得人們不僅可以用手機(jī)通話還可以用手機(jī)收看視頻、上網(wǎng)、購物，暢享網(wǎng)絡(luò)生活；數(shù)字電影、數(shù)字廣播讓人們真切地體驗到高清晰、便捷的數(shù)字化品質(zhì)的享受；衛(wèi)星電視、網(wǎng)絡(luò)電視等也紛至沓來，中國的數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)正在數(shù)字媒體的普及和發(fā)展中日漸成型、成長。數(shù)字傳播技術(shù)包括數(shù)字信息采集技術(shù)、數(shù)字信息加工技術(shù)、數(shù)字信息傳輸技術(shù)、數(shù)字信息發(fā)布技術(shù)、數(shù)字信息存儲技術(shù)、數(shù)字信息檢索技術(shù)和數(shù)字信息智能處理技術(shù)。數(shù)字傳播技術(shù)具有很多新的傳播特點，如技術(shù)獲得的門檻低、信息制作的成本低、復(fù)制與傳播便捷、存儲與循環(huán)利用方便、信息可以雙向傳播、傳播模式多樣、信息傳播渠道交叉化和融合化。以數(shù)字信息傳播技術(shù)為介質(zhì)的新媒體包括原生的數(shù)字媒體(如網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體)和數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體(如數(shù)字化書報刊)。以計算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)碼成像、數(shù)碼印刷為核心的數(shù)字化生產(chǎn)流程，將信息的最終表達(dá)方式從傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體發(fā)展到電子媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體，出現(xiàn)了跨媒體出版技術(shù)，直接推動了跨媒體出版業(yè)的發(fā)展。閱讀數(shù)字出版物已經(jīng)成為人們學(xué)習(xí)和獲取知識的主流方式之一。互聯(lián)網(wǎng)的興起，以智能手機(jī)、電子書閱讀器為代表的智能終端大面積普及，數(shù)字出版內(nèi)容的豐富和技術(shù)的日趨成熟，為數(shù)字出版物的廣泛傳播提供了強(qiáng)力支持。數(shù)字傳播技術(shù)催生跨媒體出版，帶來了閱讀方式的變化，助推了全媒體營銷。數(shù)字技術(shù)雖然動搖了傳統(tǒng)出版的優(yōu)勢地位，改變了傳統(tǒng)出版物的生產(chǎn)方式和營銷方式，但也豐富了出版物的內(nèi)容和形式，一方面產(chǎn)生了數(shù)字新媒體，另一方面也產(chǎn)生了數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體，跨媒體出版的經(jīng)營理念和全媒體營銷的理念正在逐步形成。無論是傳統(tǒng)出版物的營銷，還是數(shù)字出版物的營銷，都需要運用新媒體營銷。本項目將帶領(lǐng)大家認(rèn)識什么是數(shù)字傳播新技術(shù)、什么是數(shù)字新媒體，以及在數(shù)字新技術(shù)形勢下的全媒體營銷等相關(guān)知識，并了解數(shù)字新媒體營銷對營銷人才的基本要求以及如何成為一名優(yōu)秀的數(shù)字新媒體營銷經(jīng)理，為將來從事數(shù)字新媒體營銷相關(guān)崗位打下基礎(chǔ)。

【學(xué)習(xí)目標(biāo)】(1) 認(rèn)識數(shù)字傳播技術(shù)及其對出版的影響。(2) 認(rèn)識數(shù)字新媒體的種類及其對出版物營銷的影響。(3) 具有利用新媒體進(jìn)行出版物營銷的意識。(4) 具有努力成為優(yōu)秀新媒體營銷經(jīng)理的理念?！緦W(xué)習(xí)任務(wù)】任務(wù)1數(shù)字傳播與數(shù)字新媒體(建議：2課時)任務(wù)2全媒體整合營銷(建議：2課時)項目實訓(xùn)實踐區(qū)域內(nèi)數(shù)字新媒體營銷現(xiàn)狀大調(diào)查(建議：4課時)任務(wù)1數(shù)字傳播與數(shù)字新媒體【教學(xué)準(zhǔn)備】(1) 具有互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的實訓(xùn)教室。(2) 指定可鏈接的網(wǎng)頁如下。百度：/優(yōu)酷網(wǎng)：/京東網(wǎng)：/淘寶網(wǎng)：/天涯社區(qū)：/豆瓣網(wǎng)：/【案例導(dǎo)入】從幾則新媒體營銷人員招聘信息看人群中的自己【YM網(wǎng)尋人啟事我們要的你】：痛恨灰蒙蒙的霧霾天，厭倦了枯燥的辦公室？綠色植物最多、藝術(shù)氣息最濃、創(chuàng)業(yè)激情最盛、職場資源最豐的“YM網(wǎng)”現(xiàn)覓新媒體高管啦！希望你：對移動互聯(lián)有熱情，思維活躍，擁抱變化，玩得轉(zhuǎn)新事物，有新鮮、有趣、持續(xù)不斷的新思路；擅長新媒體內(nèi)容創(chuàng)意及研發(fā)，能根據(jù)YM網(wǎng)的品牌定位，開發(fā)并策劃具有爆點的新媒體推廣方案。資歷、年齡、從哪兒來都不論。薪資待遇？只要你敢提，我們滿足你！希望你動作快一點，搶在郵箱被別人砸滿之前讓我看到你！【JY游戲平臺招募新媒體運營專員】：需要本科學(xué)歷、專業(yè)不限，對事件營銷、借勢營銷、視頻營銷和口碑營銷手法有一定程度的了解；1年以上的手游游戲經(jīng)驗，能熟練使用論壇、貼吧、微博、微信等社交媒體?！揪W(wǎng)絡(luò)文案專員招聘】：上著班還能刷微博、泡論壇、聊天、玩轉(zhuǎn)朋友圈？這不是幻想。你的任務(wù)就是出沒于“微博”“微信”“人人網(wǎng)”“貓撲”等各大新媒體社交網(wǎng)絡(luò)……只要你夠大膽，夠新潮，夠有創(chuàng)意；還要你文筆好、有想法，新聞軟文廣告通稿總結(jié)報告通通拿得下，活動事件公關(guān)營銷策劃略懂一二，善于溝通交流，和粉絲打成一片不分你我。希望你積極向上，思維敏捷，嬉笑怒罵、插科打諢樣樣擅長，這里將會成為你的樂土，任你天馬行空、馳騁網(wǎng)絡(luò)、呼風(fēng)喚雨！按捺不住熱血沸騰的心了嗎？趕快豐富你的簡歷投來吧！記住，我們在尋找人群中最特別的那一個！【知識嵌入】一、數(shù)字傳播技術(shù)及其特點數(shù)字傳播技術(shù)是數(shù)字技術(shù)的分支，是現(xiàn)代通信技術(shù)與計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的結(jié)晶，為數(shù)字出版的實現(xiàn)及推動提供了重要的技術(shù)支持。(一)數(shù)字傳播技術(shù)簡介從傳媒的角度看，數(shù)字傳播技術(shù)可以分為數(shù)字信息采集技術(shù)、數(shù)字信息加工技術(shù)、數(shù)字信息傳輸技術(shù)、數(shù)字信息發(fā)布技術(shù)、數(shù)字信息存儲技術(shù)、數(shù)字信息檢索技術(shù)和數(shù)字信息智能處理技術(shù)。這些技術(shù)并非截然分割的，實際上，很多技術(shù)都是相互交織、相互依存的。在它們的共同作用下，會帶來不同的數(shù)字媒體應(yīng)用方式，如互聯(lián)網(wǎng)站、論壇、博客、SNS、微博等。也就是說，數(shù)字媒體中的各種應(yīng)用方式往往不是某一個層面的技術(shù)，而是多個層面的技術(shù)的結(jié)合。(二)數(shù)字傳播技術(shù)的特點在數(shù)字技術(shù)出現(xiàn)之前，圖書、報刊的印刷技術(shù)基于鉛字排版，廣播電視采用的是模擬信號。這些傳統(tǒng)技術(shù)不僅生產(chǎn)效率較低，信息的傳播渠道也受到很大限制。以計算機(jī)技術(shù)為基礎(chǔ)的數(shù)字傳播技術(shù)，大大地突破了傳統(tǒng)的信息傳播技術(shù)的種種障礙，克服了傳統(tǒng)信息傳播技術(shù)的一些弱點，同時也形成了很多新的傳播特點，主要表現(xiàn)為技術(shù)獲得的低門檻、信息制作的低成本、復(fù)制與傳播的便捷性、存儲與循環(huán)利用的方便性、信息傳播的雙向性、傳播模式的多樣化和信息傳播渠道的交叉化、融合化。二、數(shù)字新媒體數(shù)字媒體是指以數(shù)字信息傳播技術(shù)為介質(zhì)的媒體。數(shù)字媒體不是一個靜止的事物，數(shù)字媒體的形態(tài)本身在不斷地發(fā)展。但無論哪一種數(shù)字媒體，其基本的發(fā)展方向都是一致的，除了數(shù)字化以外，還包括網(wǎng)絡(luò)化、移動化和融合化。很多人常常混用“媒介”與“媒體”這兩個相似的概念。盡管“媒體”與“媒介”這兩個詞有時可以通用，但是它們的含義還是有區(qū)別的?！懊浇椤币辉~在使用時更強(qiáng)調(diào)傳播介質(zhì)這一屬性。而“媒體”一詞通常有兩種用法：一種用法強(qiáng)調(diào)的是傳播主體，即傳播機(jī)構(gòu)；另一種用法則強(qiáng)調(diào)介質(zhì)的大眾傳播屬性。因此，本書所提到的數(shù)字媒體，更多地強(qiáng)調(diào)它們的大眾傳播功能，也更多是從專業(yè)的新聞傳播的角度來認(rèn)識的。(一)數(shù)字媒體構(gòu)成對數(shù)字媒體進(jìn)行分類不是一件容易的事，因為隨著媒介融合進(jìn)程的深化，過去相對獨立的媒體之間的界限越來越模糊，很多數(shù)字媒體之間已經(jīng)出現(xiàn)交叉。1.原生的數(shù)字媒體原生的數(shù)字媒體是指基于全新的傳播技術(shù)和相應(yīng)終端而形成的新的媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體就是目前最典型的原生的數(shù)字媒體。1) 網(wǎng)絡(luò)媒體今天人們談到的網(wǎng)絡(luò)媒體主要是以互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)依托的。網(wǎng)絡(luò)媒體有兩個層面的含義：一是指利用網(wǎng)絡(luò)這樣一種媒介從事新聞與信息傳播的機(jī)構(gòu)(如有傳統(tǒng)媒體背景的網(wǎng)站、商業(yè)新聞網(wǎng)站等)；二是指作為大眾傳播媒體的網(wǎng)絡(luò)。從技術(shù)平臺看，目前人們更多地把基于萬維網(wǎng)技術(shù)的網(wǎng)站視為網(wǎng)絡(luò)媒體的核心，當(dāng)然，各種網(wǎng)絡(luò)互動空間，如論壇、博客、微博等，也是網(wǎng)絡(luò)媒體的重要構(gòu)成部分。從終端角度看，網(wǎng)絡(luò)媒體主要依賴于計算機(jī)。但是，從長遠(yuǎn)來看，手機(jī)、Pad、電子閱讀器等都是其終端，因此，它和其他數(shù)字媒體的融合是必然的趨勢。2) 手機(jī)媒體隨著技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)在大眾傳播領(lǐng)域中扮演的角色也日益明顯，因此，它被稱為繼網(wǎng)絡(luò)之后的“第五媒體”。手機(jī)媒體的發(fā)展，取決于手機(jī)技術(shù)、手機(jī)產(chǎn)業(yè)、手機(jī)應(yīng)用等各方面因素。手機(jī)媒體的傳播形式，從早期的語音通信，發(fā)展到短信、彩信、WAP網(wǎng)站，后來又出現(xiàn)了“應(yīng)用”(Application)等方式。作為一種媒體，手機(jī)對傳統(tǒng)媒體具有延伸、拓展的作用，因此，也經(jīng)常會看到“手機(jī)報紙”“手機(jī)廣播”“手機(jī)電視”這樣的稱呼。手機(jī)媒體還可以提供游戲、社區(qū)、交易、支付等功能。網(wǎng)絡(luò)媒體與手機(jī)媒體并不是截然分開的，有些時候，手機(jī)也是網(wǎng)絡(luò)的一個終端，而在媒介融合的趨勢下，兩者也會進(jìn)一步交融。除了計算機(jī)和手機(jī)外，目前還有很多新的個人移動終端出現(xiàn)，如Pad、電子閱讀器等，但它們都是網(wǎng)絡(luò)媒體或手機(jī)媒體的新終端，本身還不能稱為一種獨立的媒體。2.數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化改造和變革是數(shù)字媒體發(fā)展的另一個支脈，這個支脈與網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體的發(fā)展并不是彼此隔絕的，但也并不完全等同。1) 數(shù)字化書報刊書報刊數(shù)字化的前提是書報刊印刷中激光照排技術(shù)的普及。盡管在激光照排技術(shù)推廣的初期，書報刊的形態(tài)沒有發(fā)生變化，但是它帶來了書報刊信息存儲的數(shù)字化，這為書報刊各種形態(tài)的數(shù)字版(電子版)的出現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。例如，書報刊的光盤版、書報刊的網(wǎng)絡(luò)版、書報刊的手機(jī)版、書報刊的Pad版、電子書等。2) 數(shù)字化廣播廣播的數(shù)字化主要有三種方式：利用網(wǎng)絡(luò)平臺、利用手機(jī)平臺以及利用DAB技術(shù)。3) 數(shù)字化電視數(shù)字化電視意味著電視信號在信息的存儲、加工、傳播等各個環(huán)節(jié)的數(shù)字化。數(shù)字化電視技術(shù)主要表現(xiàn)為以下幾種形式：IPTV(InternetProtocolTelevision)、有線數(shù)字電視、無線數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)視頻等?？梢钥闯觯裉靷鹘y(tǒng)媒體的數(shù)字化已經(jīng)全面展開，非數(shù)字化的媒體會越來越少。圖書、報紙、廣播、電視等媒體的數(shù)字化最終也會體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)等平臺上。原生的數(shù)字媒體和數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體并不是基于對數(shù)字媒體的嚴(yán)格分類，而是從兩條不同的線索來梳理數(shù)字媒體的形成與演進(jìn)規(guī)律，兩者實際上是有交叉的。(二)新媒體的界定關(guān)于新媒體的定義，《新媒體失范與規(guī)制論》一書中是這樣闡述的：“利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動通信技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電視、計算機(jī)為主要輸出終端，向用戶提供視頻、音頻、語言數(shù)據(jù)服務(wù)，連線游戲、遠(yuǎn)程教育等集成信息和娛樂服務(wù)的所有新的傳播手段和傳播形式的總稱?！毙旅襟w的種類很多，主要有博客、播客、搜索引擎(如百度、Google)、電子郵箱、手機(jī)短信、手機(jī)彩信、手機(jī)報紙、網(wǎng)絡(luò)動畫、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)廣播、移動電視等，其中有的屬于新的媒體形式，有的是新的媒體硬件、新的媒體軟件和新的信息服務(wù)方式。各方對新媒體的定義也不一致。美國《連線》雜志對新媒體的定義：“所有人對所有人的傳播?！鼻迦A大學(xué)新聞與傳播學(xué)院熊澄宇教授認(rèn)為新媒體是：“在計算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)?！标柟馕幕瘓F(tuán)首席執(zhí)行官吳征認(rèn)為：“相對于舊媒體，新媒體的第一個特點是它的消解力量—消解傳統(tǒng)媒體(電視、廣播、報紙、通信)之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間的邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界，等等?！狈直妭髅紺EO江南春在討論新媒體時論述道：“分眾就是區(qū)分受眾，分眾傳媒就是要面對一個特定的受眾族群，而這個族群能夠被清晰地描述和定義，這個族群恰好是某些商品或品牌的領(lǐng)先消費群或重度消費群?！毙旅襟w是一個相對的概念，相對于圖書，報紙是新媒體；相對于廣播，電視是新媒體。新媒體又是一個時間的概念，在一定的時間段內(nèi)，新媒體應(yīng)該有一個穩(wěn)定的內(nèi)涵。新媒體同時又是一個發(fā)展的概念，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展不會終結(jié)，人們的需求不會終結(jié)，新媒體也不會停留在任何一個現(xiàn)有的平臺。(三)數(shù)字新媒體的傳播共性無論是網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)還是其他數(shù)字媒體，其傳播中所具有的復(fù)合性、雙向性、開放性、多級性以及網(wǎng)狀化等特點，都是過去傳統(tǒng)媒體所不具備的，如圖1-1所示。圖1-1數(shù)字新媒體傳播共性首先，在博客、播客等自媒體中，人們既是信息的受眾，又是信息的傳播者。在這方面具有最大優(yōu)勢的手機(jī)媒體通過將移動通信技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合，打破了地域、時間和計算機(jī)終端設(shè)備的限制，用戶可以通過手機(jī)博客、QQ等形式，隨時隨地接收、傳遞信息。隨著4G技術(shù)的廣泛應(yīng)用，手機(jī)媒體的優(yōu)勢逐漸在擴(kuò)大，智能手機(jī)更以其手機(jī)視頻、游戲等功能迎合人們休閑娛樂時間碎片化的需求，獲得消費者的青睞。其次，是其個性化和自由性。新媒體為廣大受眾提供了個性化自我表達(dá)的平臺，如博客、微博、QQ空間等，人們可以對其風(fēng)格、板式、內(nèi)容進(jìn)行自主選擇、設(shè)計，進(jìn)而能夠最大限度地滿足人們張揚自我個性的需求。此外，由于網(wǎng)絡(luò)平臺的虛擬性，人們還可以暢所欲言，自由發(fā)表對國家政事的看法，或者是對身邊小事的感慨，而不必?fù)?dān)心會對自己造成不利的影響。(當(dāng)然，如果一不小心觸犯了大眾的底線被“人肉”了的情況除外。)最后，就是其網(wǎng)際互聯(lián)性。新興媒體是建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的基礎(chǔ)上的，而這給大眾帶來的一大好處就是生活更加便捷。人們不但能隨時隨地了解世界各處的即時消息，而且在電子商務(wù)、遠(yuǎn)程教育、網(wǎng)上辦公等正在強(qiáng)勢興起的產(chǎn)業(yè)的影響下，人們基本上實現(xiàn)了足不出戶就可【課堂演練】(1) 上網(wǎng)了解百度、優(yōu)酷網(wǎng)、京東網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、天涯社區(qū)、豆瓣網(wǎng)等，找到你感興趣的內(nèi)容。(2) 上網(wǎng)了解當(dāng)前最流行的新媒體產(chǎn)品，并寫下你對這些產(chǎn)品的了解與理解。任務(wù)2全媒體整合營銷【教學(xué)準(zhǔn)備】(1) 具有互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的實訓(xùn)教室。(2) 指定可鏈接的網(wǎng)頁如下。百度書城：/起點中文網(wǎng)：/豆瓣讀書網(wǎng)：/新浪讀書網(wǎng)：/中國移動和閱讀：/中國聯(lián)通沃閱讀：/【案例導(dǎo)入】《非誠勿擾》與《貧民窟的百萬富翁》全媒體整合營銷2008年12月19日，長江文藝出版社和中文在線等單位聯(lián)合舉辦新聞發(fā)布會，馮小剛的首部長篇小說《非誠勿擾》以全媒體方式同步出版，如圖1-2所示。這是我國首次實現(xiàn)圖書的全媒體同步出版，也是湖北長江出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)與中文在線自2008年10月20日圖1-2《非誠勿擾》全媒體出版首發(fā)式現(xiàn)場照片2009年3月底，《貧民窟的百萬富翁》中文版同時采用傳統(tǒng)圖書、互聯(lián)網(wǎng)、手持閱讀器、手機(jī)閱讀平臺等方式，實現(xiàn)多渠道全媒體同步出版，如圖1-3所示。其中，作家出版社出版發(fā)行紙質(zhì)圖書，中文在線則獲得該書數(shù)字出版的獨家授權(quán)?！敦毭窨叩陌偃f富翁》已經(jīng)翻譯成36種語言在世界各國熱銷?！敦毭窨叩陌偃f富翁》是我國首次實現(xiàn)引進(jìn)版圖書的全媒體同步出版。作家出版社早在《貧民窟的百萬富翁》獲得8項奧斯卡大獎之前就已經(jīng)獲得了圖書在中國大陸的版權(quán)，在得知根據(jù)圖書改編的電影成為本屆奧斯卡獎的最大贏家之后，作家出版社主動把出版周期調(diào)整到與中影集團(tuán)引進(jìn)的國內(nèi)版上映時間相一致，以達(dá)到借勢的目的。中影集團(tuán)斥巨資引進(jìn)了《貧民窟的百萬富翁》中文版權(quán)，中影集團(tuán)、作家出版社、中文在線三家密切配合、共同造勢，體現(xiàn)了參與者樂于見到優(yōu)質(zhì)資源之間的相互流動。出版時間的同步性，加上電影版權(quán)、圖書版權(quán)、數(shù)字版權(quán)的相互配合和支持，不同媒體通力發(fā)揮了整合營銷的巨大優(yōu)勢，這是《貧民窟的百萬富翁》成功的又一重要因素。圖1-3《貧民窟的百萬富翁》中國首映式現(xiàn)場照片

可以看出，從《非誠勿擾》的全媒體出版，到《貧民窟的百萬富翁》的全球全媒體同步出版，人們的閱讀正在變得越來越方便。(資料來源：唐乘花.傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的困境與突破研究.湖南科學(xué)技術(shù)出版社，2013.7)【知識嵌入】一、全媒體出版“全媒體”的概念并沒有在學(xué)界被正式提出，它來自傳媒界的應(yīng)用層面。媒體形式的不斷出現(xiàn)和變化，媒體內(nèi)容、渠道、功能層面的融合，使得人們在使用媒體的概念時需要意義涵蓋更廣闊的詞語，至此，“全媒體”的概念開始廣泛使用。(一)全媒體的概念全媒體，顧名思義就是全部的媒體，即所有媒介載體形式的總和。它是指“綜合運用各種表現(xiàn)形式，如文、圖、聲、光、電，來全方位、立體化展示傳播內(nèi)容，同時通過文字、聲像、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、無線通信等傳播手段來傳輸?shù)囊环N新的傳播形態(tài)”。“全媒體”的概念最早(約在2008年)由中文在線的版權(quán)總監(jiān)袁暉先生提出，是近年來在業(yè)界出現(xiàn)頻率較高的一個詞，但目前學(xué)界、出版界對全媒體的定義尚未有統(tǒng)一、公認(rèn)的界定，不同時期的定義也有不同的提法。2008年以來，各類報紙、期刊、廣播、電視中頻頻出現(xiàn)一個名為“全媒體”的關(guān)鍵詞，其中包括“全媒體時代”“全媒體戰(zhàn)略”“全媒體報道”“全媒體記者”“全媒體出版”“全媒體廣告”等?！叭襟w”在英文中為omnimedia，即前綴omni和單詞media的合成詞。同樣，國外新聞傳播學(xué)界也沒有把“全媒體”作為一個新聞傳播術(shù)語來使用。1999年，信息技術(shù)和通信技術(shù)得到長足發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)開始在全世界范圍內(nèi)起步發(fā)展。媒介內(nèi)容通過報紙、雜志、電視節(jié)目、網(wǎng)站等不同的媒介形態(tài)得以表現(xiàn)。但早期的“全媒體”只停留在擴(kuò)張階段，只求拓展新的媒介形態(tài)，而沒有注重“全媒體”中傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合問題?！叭襟w”一詞在我國的出版物中出現(xiàn)也大體在1999年，最早在《中國經(jīng)濟(jì)時報》的一篇文章《消費真無熱點》中所提到的“全媒體的聲音和圖像效果”，只局限于傳播形式中的聲音和圖像，隨后各行各業(yè)對于“全媒體”的提及都是在文章中點到為止，人們對全媒體的認(rèn)識是直觀而片面的。但從2007年開始，“全媒體”出現(xiàn)的頻率越來越高，“全媒體”大致是指包括當(dāng)今各種媒介的傳播形態(tài)。這種對“全媒體”認(rèn)識上的進(jìn)步與信息技術(shù)和通信技術(shù)的發(fā)展是分不開的。

(二)全媒體的特點1.“全媒體”是人類現(xiàn)在掌握的信息流手段的最大化的集成者從傳播載體工具上劃分，全媒體可分為報紙、雜志、廣播、電視、音像、電影、出版、網(wǎng)絡(luò)、電信、衛(wèi)星通信等等；從傳播內(nèi)容所倚重的各類技術(shù)支持平臺來看，除了傳統(tǒng)的紙質(zhì)、聲像外，基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和電信的WAP、GSM、CDMA、GPRS、3G、4G及流媒體技術(shù)等等都是全媒體。2.“全媒體”并不排斥傳統(tǒng)媒體的單一表現(xiàn)形式在整合運用各媒體表現(xiàn)形式時，仍然很看重傳統(tǒng)媒體的單一表現(xiàn)形式，并視單一形式為“全媒體”中“全”的重要組成。3.“全媒體”體現(xiàn)的是“跨媒體”的融合全媒體并非指各媒體間的簡單連接，而是全方位網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體乃至通信的全面互動、網(wǎng)絡(luò)媒體之間的全面互補(bǔ)、網(wǎng)絡(luò)媒體自身的全面互融?！叭襟w”的“全”體現(xiàn)在覆蓋面、技術(shù)手段、媒介載體和受眾傳播面上都是最全的。4.“全媒體”針對受眾個體表現(xiàn)為超細(xì)分服務(wù)全媒體在傳媒市場領(lǐng)域的整體表現(xiàn)為大而全，但針對受眾個體而言則是細(xì)分的。比如說，對同一條信息，通過“全媒體”平臺可以有各種紛繁的表現(xiàn)形式，但同時也根據(jù)不同個體受眾的個性化需求以及信息表現(xiàn)的側(cè)重點來對采用的媒體形式進(jìn)行取舍和調(diào)整。例如：在對某一樓盤信息進(jìn)行展示時，用圖文來展示戶型圖和樓書中描述性的客觀信息，利用音頻和視頻來展示更為直觀的動態(tài)信息；同時，對于使用寬帶網(wǎng)絡(luò)或3G手機(jī)的受眾還可在線觀看樣板間的三維展示及參與互動性的在線虛擬裝修小游戲等等?！叭襟w”的應(yīng)用不是大而全，而應(yīng)根據(jù)需求和其經(jīng)濟(jì)性來結(jié)合運用各種表現(xiàn)形式和傳播渠道。“全媒體”超越“跨媒體”之處也就在于它用更經(jīng)濟(jì)的眼光來看待媒體間的綜合運用，以求投入最小、傳播最優(yōu)、效果最大。(三)全媒體的應(yīng)用2008年，“全媒體”開始在新聞傳播領(lǐng)域嶄露頭角。許多媒體從業(yè)者紛紛提出“全媒體戰(zhàn)略”或“全媒體定位”。報紙、廣播、電視、出版、廣告等行業(yè)的“全媒體”發(fā)展呈現(xiàn)出兩種方式：“擴(kuò)張式”的全媒體，即注重手段的豐富和擴(kuò)展，如新興的“全媒體出版”“全媒體廣告”；“融合式”的全媒體，即在拓展新媒體手段的同時，注重多種媒體手段的有機(jī)結(jié)合，如“全媒體新聞中心”“全媒體電視”“全媒體廣播”。煙臺日報傳媒集團(tuán)2008年3月率先在全國組建了“全媒體新聞中心”，開始探索并運營從傳統(tǒng)報業(yè)到“全媒體”的運作方式、生產(chǎn)流程以及各種運營平臺。一方面，單一的印刷報紙分化成多種產(chǎn)品形態(tài)，如手機(jī)報紙、數(shù)字報紙等；另一方面，媒介生產(chǎn)流程進(jìn)一步細(xì)分、專業(yè)化。2008年北京奧運會期間，中國廣播網(wǎng)實現(xiàn)了中央電臺所有奧運報道廣播信號同步網(wǎng)上直播，嘗試廣播頻率、門戶網(wǎng)站、有線數(shù)字廣播電視、手機(jī)廣播電視、平面媒體五大終端融合的圖文并茂、音視頻同步多點互動的全媒體直播報道新模式。2009年，國家廣電總局成立了中廣衛(wèi)星移動廣播有限公司，負(fù)責(zé)建設(shè)全國移動多媒體廣播傳輸覆蓋網(wǎng)絡(luò)。在2008年北京奧運會期間，手機(jī)電視成為重要的傳播形式，中央電視臺的轉(zhuǎn)播也采取“全媒體”對外傳播。中央電視臺從2009年7月2日開播的《世界周刊》，其定位就明確提出“全媒地帶，信息就是選擇”。該電視新聞的全媒體運作啟動了強(qiáng)大的信息搜索及整合能力，打破了不同媒體間隔，開辟了獨具特色的全媒體地帶，給觀眾提供了豐富的信息“選擇”，向觀眾展示全球重大新聞事件背后的世界和新聞事件所引發(fā)的關(guān)注。2009年10月《中國計算機(jī)報》上的《全媒體：指點網(wǎng)絡(luò)大市場》一文中，作者指出：將網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告形式結(jié)合起來優(yōu)勢互補(bǔ)，形成全媒體的“融合式”發(fā)展才能真正發(fā)掘出“全媒體”的價值，更符合“全媒體”的內(nèi)涵。(四)全媒體出版“全媒體”出版(FederatedMediaPublishing)是指同一個出版內(nèi)容同時發(fā)布在紙質(zhì)媒體、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)和手持閱讀器等多種媒體上。它強(qiáng)調(diào)的是多渠道的同步出版，即圖書一方面以傳統(tǒng)方式進(jìn)行紙質(zhì)圖書出版，另一方面以數(shù)字圖書的形式通過互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、手持閱讀器等終端數(shù)字設(shè)備進(jìn)行同步出版。以紙質(zhì)出版、線上閱讀、手機(jī)閱讀和手持閱讀器閱讀四種方式同時推出的馮小剛的作品《非誠勿擾》被認(rèn)為是“全媒體出版第一書”。二、整合營銷與全媒體營銷作為市場營銷和營銷傳播領(lǐng)域的一種新觀點，整合營銷傳播的概念興起于20世紀(jì)后期。1993年，美國西北大學(xué)丹·E.

舒爾茨教授等人出版了《整合營銷傳播》一書，從理論上提出整合營銷傳播的概念，并認(rèn)為在這個一體化、多元化競爭時代，營銷即傳播、傳播即營銷，二者密不可分。(一)整合營銷及其特征整合營銷是一種將各種營銷工具和手段系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。整合就是把各個獨立的營銷工作綜合成一個整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進(jìn)、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務(wù)等。整合營銷多年來一直受到企業(yè)和營銷公司的廣泛關(guān)注，美國廣告代理商協(xié)會認(rèn)為：整合營銷是對營銷傳播的一種規(guī)劃，一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，它強(qiáng)調(diào)營銷傳播工具的附加價值以及它所扮演的戰(zhàn)略性角色，通過對營銷傳播工具的結(jié)合，整合營銷可以實現(xiàn)清楚的、一致的以及最大化的傳播效果。整合營銷的特征：在整合營銷傳播中，消費者處于核心地位；整合營銷傳播的核心工作是培養(yǎng)真正的“消費者價值觀”，與那些最有價值的消費者保持長期的緊密聯(lián)系；整合營銷以本質(zhì)上一致的信息為支撐點進(jìn)行傳播，企業(yè)不管利用什么媒體，其產(chǎn)品或服務(wù)的信息一定得清楚一致；整合營銷以各種傳播媒介的整合運用作為手段進(jìn)行傳播；整合營銷緊跟移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢，尤其是互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)網(wǎng)延伸、手機(jī)終端智能化以后，新技術(shù)給原有PC互聯(lián)帶來了前所未有的顛覆和沖擊，在這個過程當(dāng)中我們應(yīng)當(dāng)緊盯市場需求，整合現(xiàn)有的資源，成為一個移動營銷價值的整合者和傳播者。(二)全媒體營銷及其意義數(shù)字時代給出版物的營銷提出了更高的要求，全媒體營銷是以全媒體出版為代表的營銷模式，在以讀者閱讀需求為中心的基本觀念指導(dǎo)下，通過全媒體密集的信息發(fā)布，將出版資源有效整合，實現(xiàn)傳播模式從單一化向多元化轉(zhuǎn)型，從而帶來版權(quán)價值最大化、信息傳播廣泛化、品牌傳播具象化的有效營銷。全媒體出版本身是出版的創(chuàng)新，更是出版營銷的創(chuàng)新。其創(chuàng)新的根本，在于打破了傳統(tǒng)出版和推廣的模式，全媒體營銷將成為一種全新的業(yè)態(tài)。在中國當(dāng)前傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版共存共榮的時代，全媒體整合營銷意義非凡。全媒體營銷將是未來營銷的主流模式，而互聯(lián)網(wǎng)也將成為整合營銷的中心。傳統(tǒng)媒體對于企業(yè)來說，就是讓消費者能夠接觸產(chǎn)品品牌，能夠幫助企業(yè)達(dá)到宣傳和推廣的作用。而網(wǎng)絡(luò)則不一樣，網(wǎng)絡(luò)的最大本質(zhì)在于能夠互動，它能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的前期開發(fā)到后期宣傳、銷售，再到消費者的消費認(rèn)知、考證的全過程，為企業(yè)和消費者提供了雙向的溝通橋梁，這是其他任何媒體都做不到的，這就是新媒體營銷的優(yōu)勢所在。全媒體營銷已經(jīng)連接到了市場消費終端，全媒體營銷不僅僅是媒體的形態(tài)，更是對資源的整合能力。新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合，為消費者帶來了更多的互動、更多的選擇、更多的變化。企業(yè)可以在戶外、地鐵、商場以及網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自己擁有獨特創(chuàng)意的廣告。全媒體營銷可以幫助企業(yè)給消費者帶來統(tǒng)一的內(nèi)容，不一樣的形式，不一樣的感受。例如，“凡客體”大家可能都不陌生，地鐵、戶外廣告牌和網(wǎng)絡(luò)同時向我們傳達(dá)著凡客的品牌精神，而且觀眾還可以進(jìn)行實時互動。從營銷角度來看，原來出版單位從事的是單一紙質(zhì)媒體的銷售，比如圖書，就是出版社把文字內(nèi)容印刷在紙張上，通過編輯、印刷、發(fā)行到讀者手里，這是我們傳統(tǒng)出版業(yè)的營銷方式。但數(shù)字時代打破了這種單一介質(zhì)的出版和銷售形式，使同一內(nèi)容可以以多種介質(zhì)形式出版，出版物也可以通過多種形式進(jìn)行營銷戰(zhàn)略的改造。比如，原來我們只做單一的介質(zhì)出版，現(xiàn)在出版社可以通過與多種傳媒介質(zhì)的合作，不但在網(wǎng)上同步銷售電子版圖書，同樣的內(nèi)容還可以做在紙上、網(wǎng)上、光盤上等等進(jìn)行銷售。當(dāng)同一出版內(nèi)容在同一時間點上以各種媒體形態(tài)銷售時，出版社的角色就發(fā)生了變化，即從原來的紙介質(zhì)圖書提供商，轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容的生產(chǎn)者和內(nèi)容的提供商。通過全媒體營銷，同一本圖書不僅可以從紙質(zhì)出版物上賺錢，還可以在網(wǎng)上、光盤上、手機(jī)上賺錢，這樣就使內(nèi)容在利益的實現(xiàn)上最大化了。為什么能做到這一點，是因為數(shù)字技術(shù)使內(nèi)容與介質(zhì)分離了。在單一紙質(zhì)媒體出版時代，圖書出版實際上是將文字內(nèi)容印刷在紙張上，使內(nèi)容與介質(zhì)完全合一，然后進(jìn)行銷售。內(nèi)容無法脫離紙介質(zhì)單獨存在。但數(shù)字技術(shù)使內(nèi)容與介質(zhì)有可能分離，內(nèi)容的編輯過程可以離開介質(zhì)獨立進(jìn)行。正是因為內(nèi)容與介質(zhì)進(jìn)行了分離，才有可能實現(xiàn)同一出版內(nèi)容在同一時間點上以不同的媒體形式呈現(xiàn)。全媒體營銷才成為可能。當(dāng)然這也使出版社的運作方式相應(yīng)地必須改變，就是說它的加工方式、運營方式全都應(yīng)該跟著轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)在加工對象首先針對內(nèi)容，而不是像過去那樣是針對內(nèi)容在紙張上的呈現(xiàn)，包括校對、版式都要適應(yīng)紙介質(zhì)的形態(tài)。加工的方式不同了，過去是在紙樣上進(jìn)行編輯，全媒體以后，編輯可能是直接在軟件中進(jìn)行標(biāo)注。由于是跨媒體或全媒體出版，出版社完全可以利用互聯(lián)網(wǎng)和移動設(shè)備所具有的交互功能，加強(qiáng)與讀者的溝通和交流，強(qiáng)化黏合力，重構(gòu)產(chǎn)業(yè)價值鏈，通過不同的介質(zhì)獲取更大的利潤空間。同時，這種新的出版形式也是一個產(chǎn)業(yè)鏈重組的過程，是一個出版流程再造的過程?！菊n堂演練】(1) 案例討論：《非誠勿擾》與《貧民窟的百萬富翁》全媒體整合營銷。(2) 分析討論：你所知道的還有哪些全媒體出版形式？你如何看待全媒體營銷的前景與價值？(3) 請上網(wǎng)搜索“新浪”上線時的全媒體整合營銷相關(guān)資料，從營銷背景、市場競爭態(tài)勢、營銷的創(chuàng)意與計劃、媒體整合與選擇等角度，分析新浪上線全媒體整合營銷的策略，撰寫分析報告。項目實訓(xùn)實踐區(qū)域內(nèi)數(shù)字新媒體營銷現(xiàn)狀大調(diào)查1.實訓(xùn)名稱××企業(yè)數(shù)字新媒體營銷現(xiàn)狀大調(diào)查.2.實訓(xùn)目的(1) 能夠運用“出版物市場調(diào)查與分析”課程所學(xué)知識，制訂調(diào)查方案。(2) 能夠針對調(diào)查目的的需要設(shè)計調(diào)查方法。(3) 能夠順利進(jìn)行市場調(diào)查。(4) 能夠分析調(diào)查數(shù)據(jù)并撰寫調(diào)查報告。3.實訓(xùn)內(nèi)容(1) 以“××企業(yè)數(shù)字新媒體營銷現(xiàn)狀大調(diào)查”為調(diào)查課題，制訂調(diào)查方案。(2) 以“××企業(yè)數(shù)字新媒體營銷現(xiàn)狀大調(diào)查”為調(diào)查課題，設(shè)計調(diào)查問卷。(3) 以“××企業(yè)數(shù)字新媒體營銷現(xiàn)狀大調(diào)查”為調(diào)查課題，開展調(diào)查。4.實訓(xùn)步驟第一步，以小組為單位，制訂調(diào)查方案。調(diào)查方案的主要內(nèi)容有：確定調(diào)查目的、調(diào)查對象和調(diào)查單位(調(diào)查對象是指依據(jù)調(diào)查的任務(wù)和目的，確定本次調(diào)查的范圍及需要調(diào)查的那些現(xiàn)象的總體；調(diào)查單位是指所要調(diào)查的現(xiàn)象總體所組成的個體，也就是調(diào)查對象中所要調(diào)查的具體單位，即我們在調(diào)查中要進(jìn)行調(diào)查研究的一個個具體的承擔(dān)者)、調(diào)查內(nèi)容和調(diào)查表(把調(diào)查目的轉(zhuǎn)化為調(diào)查內(nèi)容，是把已經(jīng)確定了的調(diào)查目的進(jìn)行概念化和具體化；把調(diào)查內(nèi)容轉(zhuǎn)化為調(diào)查表)、調(diào)查方式和方法(采訪法、問卷調(diào)查法)、調(diào)查項目定價與預(yù)算、數(shù)據(jù)分析方案、其他內(nèi)容(包括確定調(diào)查時間工作籌備階段時間、調(diào)查實施時間、等)。第二步，以“××企業(yè)數(shù)字新媒體營銷現(xiàn)狀大調(diào)查”為調(diào)查課題，設(shè)計和制定調(diào)查問卷。調(diào)查問卷的特點：一是確定每個對象閱讀時收到的信息一樣，二是確保匿名，三是間接。調(diào)查問卷通常包括前言(說明信：調(diào)查的目的與意義、關(guān)于匿名的承諾、填寫要求、調(diào)查者的身份)、主體(問題表：問題、回答方式、回答的指導(dǎo)語；指導(dǎo)語：做記號的說明、答案數(shù)目的說明、填寫答案要求的說明、關(guān)于答案是用于哪些被調(diào)查者的說明)、結(jié)語(可省略，對被調(diào)查者表示感謝，以及不要漏填、復(fù)核的請求)等部分。問卷設(shè)計的問題有事實問題和態(tài)度問題兩種類型。事實問題：事實材料，如校園面積、教師人數(shù)、使用者教材版本等；實際行為，如上課，老師有多少次提問。態(tài)度問題：對于行為或事件的意見、看法、體會等，如你認(rèn)為上課討論是有效的方法嗎？問題一般是來自調(diào)查的主題，通過假設(shè)提煉概念、設(shè)計變項、針對變項列出問題，再對問題進(jìn)行篩選。問題的編制要注意合理性，即問題是否為課題研究必須了解的、調(diào)查對象是否為課題所覆蓋、問題的范圍是否具有研究性和有效性、問題對于全部調(diào)查者是否普遍適用、提問的形式是否適合被調(diào)查者等；問題的編制還要注意科學(xué)性，即一事一問避免雙重問題，問題中性、不帶傾向性，問題明確，盡量不使用專業(yè)詞匯和生僻詞匯；問題的編制還要注意藝術(shù)性，防止引起反感、厭倦、顧慮。問題通常按時間順序、理解順序、內(nèi)容順序、類別順序進(jìn)行排列；回答問題的方式有封閉型(提供單選、多選、等級式、排序式、矩陣式、后續(xù)式的備選答案，只能選擇其中的答案)、半封閉型(提供備選，若找不到符合實際的備選答案，則在最后一個答案后“其他(