戰(zhàn)略的類型思想和目標(biāo)

戰(zhàn)略的類型、思想和目標(biāo)戰(zhàn)略思想戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)1.戰(zhàn)略觀念2.計(jì)劃觀念3.市場(chǎng)觀念4.用戶觀念5.競(jìng)爭(zhēng)觀念6.開(kāi)發(fā)觀念7.創(chuàng)新觀念8.風(fēng)險(xiǎn)觀念（一） 企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略管理者確定的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的總方向、總目的、總特征和總體指導(dǎo)思想。它反映了企業(yè)管理者的價(jià)值觀和企業(yè)力求樹(shù)立的形象，標(biāo)明本企業(yè)與同行業(yè)其他企業(yè)在目標(biāo)上的差異， 界定了企業(yè)的主要產(chǎn)品和服務(wù)范圍，以及企業(yè)試圖去滿足的顧客需求1、 企業(yè)目的的定位2、 企業(yè)理念的定位3、 公眾形象的定位4、 利益群體的定位外部要求者:內(nèi)部要求者：董事會(huì)內(nèi)部要求者：董事會(huì)管理階層股東供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)者政府企業(yè)使命決定因素戰(zhàn)略目標(biāo)含義特性：向量特性集合量特性內(nèi)容：社會(huì)貢獻(xiàn)目標(biāo)發(fā)展目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)利益目標(biāo)4戰(zhàn)略目標(biāo)的具體落實(shí)戰(zhàn)略目標(biāo)是如下具體目標(biāo)的組合：(1)顧客服務(wù)目標(biāo)(2)財(cái)力資源目標(biāo)(3)人力資源目標(biāo)(4)市場(chǎng)目標(biāo)(5)組織結(jié)構(gòu)目標(biāo)(6)物質(zhì)設(shè)施目標(biāo)(7)產(chǎn)品目標(biāo)(8)生產(chǎn)率目標(biāo)(9)贏利能力目標(biāo)(10)研究與開(kāi)發(fā)目標(biāo)（11）社會(huì)責(zé)任目標(biāo)5原則：關(guān)鍵性原則可行性原則激勵(lì)性原則定量性原則一致性原則彈性原則三戰(zhàn)略類型（一）企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略I擴(kuò)張型戰(zhàn)略擴(kuò)張戰(zhàn)略的特征：1、 謀求比其所在的市場(chǎng)更快的增長(zhǎng)；2、 傾向于獲得比平均幅度要大的利潤(rùn)幅度；3、 試圖延緩或消除行業(yè)內(nèi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的危險(xiǎn)；4、 與適應(yīng)環(huán)境的變化不同，傾向于通過(guò)創(chuàng)新和創(chuàng)造未存在的新事物或新需求來(lái)改變環(huán)境使之適合于自身。一項(xiàng)對(duì)53個(gè)奉行增長(zhǎng)戰(zhàn)略企業(yè)的研究表明，這些企業(yè)通常采用下述戰(zhàn)略的一種或幾種：1） 他們選擇一個(gè)發(fā)展速度快于整個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度的主要經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域；2） 他們選擇兩個(gè)該具體分部門服務(wù)的擴(kuò)展特別迅速的細(xì)分市場(chǎng)；3） 他們選擇兩個(gè)在該主要經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域中處于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)早期階段的具體分部門;他們綜合運(yùn)用內(nèi)部擴(kuò)展、購(gòu)并和收購(gòu)等方式以實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng);通過(guò)國(guó)外銷售和國(guó)外制造兩方式進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)。2*2矩陣現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品原有市場(chǎng)市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)市場(chǎng)開(kāi)拓多角化3*3矩陣原有產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)品新產(chǎn)品原有市場(chǎng)市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品革新戰(zhàn)略相關(guān)市場(chǎng)市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略新市場(chǎng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略市場(chǎng)創(chuàng)造戰(zhàn)略全方位創(chuàng)新戰(zhàn)略(一)市場(chǎng)滲透1.擴(kuò)大產(chǎn)品使用者數(shù)量轉(zhuǎn)變非使用者發(fā)掘潛在使用者爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)者的用戶2.增加用戶的使用頻率增加使用次數(shù)增加使用量增加產(chǎn)品用途3.改進(jìn)產(chǎn)品特性提高質(zhì)量，增加功能特性增加產(chǎn)品特點(diǎn)、提高安全性、便利性改進(jìn)產(chǎn)品式樣（二）市場(chǎng)發(fā)展（原有產(chǎn)品-相關(guān)市場(chǎng)）（三） 產(chǎn)品發(fā)展（相關(guān)產(chǎn)品-原有市場(chǎng)）（四） 產(chǎn)品革新（新產(chǎn)品-原有市場(chǎng)）（五） 產(chǎn)品發(fā)明（新產(chǎn)品-相關(guān)市場(chǎng)）（六） 市場(chǎng)轉(zhuǎn)移（原有產(chǎn)品-新市場(chǎng)）（七） 市場(chǎng)創(chuàng)造（相關(guān)產(chǎn)品-新市場(chǎng)）（八） 全方位創(chuàng)新（新產(chǎn)品-新市場(chǎng)）（九） 多角化經(jīng)營(yíng)（相關(guān)產(chǎn)品-相關(guān)市場(chǎng)）1、 多角化的定義《經(jīng)濟(jì)大詞典》：一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上行業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍看，戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)有：（1） 單一產(chǎn)品戰(zhàn)略：一項(xiàng)產(chǎn)品占95%以上（2） 優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品戰(zhàn)略：一項(xiàng)產(chǎn)品占70%以上、95%以下（3）技術(shù)相關(guān)產(chǎn)品戰(zhàn)略：技術(shù)相關(guān)連的產(chǎn)品群大于70%（4）市場(chǎng)相關(guān)產(chǎn)品戰(zhàn)略：市場(chǎng)相關(guān)連的產(chǎn)品群大于70%（5）市場(chǎng)技術(shù)相關(guān)產(chǎn)品戰(zhàn)略：（6）非相關(guān)產(chǎn)品戰(zhàn)略：如首鋼公司，生產(chǎn)鋼材、電子儀表、計(jì)算機(jī)、洗衣機(jī)、電風(fēng)扇、服裝，還開(kāi)辦陶粒廠，開(kāi)采大理石、花崗巖，開(kāi)設(shè)賓館，涉足航運(yùn)及金融業(yè)等。2、 多角化的動(dòng)因外在動(dòng)因：（1）產(chǎn)品需求趨于停滯（2）市場(chǎng)集中度高（3）需求不確定性內(nèi)在動(dòng)因：（1）糾正目標(biāo)偏差；如企業(yè)增長(zhǎng)率、收益率目標(biāo)差距大（2）挖掘企業(yè)內(nèi)部資源潛力（3）實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)（4）實(shí)現(xiàn)企業(yè)范圍經(jīng)濟(jì)（5）轉(zhuǎn)移競(jìng)爭(zhēng)能力3、 多角化的利弊分析利：（1）協(xié)同（synergy）效應(yīng)（2）分散風(fēng)險(xiǎn)（3）增強(qiáng)市場(chǎng)力量（4）形成內(nèi)部資本市場(chǎng)與人力資源市場(chǎng)（5）利于企業(yè)的穩(wěn)定、持續(xù)成長(zhǎng)弊：（1）管理沖突（2）新業(yè)務(wù)的進(jìn)入壁壘（3）分散企業(yè)資源4、 企業(yè)多角化的原則：（1）當(dāng)企業(yè)規(guī)模較小而且產(chǎn)品及市場(chǎng)都在不斷增長(zhǎng)的情況下，宜采用；（2）企業(yè)要慎重選擇多角化的種類、程度；（3）要處理好多角化與專業(yè)化生產(chǎn)的關(guān)系。5、多角化的誤區(qū)：1）以盲目追求市場(chǎng)機(jī)會(huì)為多角化的指導(dǎo)思想，忽略企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；（2）多角化即是進(jìn)入到不相關(guān)的行業(yè)中經(jīng)營(yíng)；（3）多角化一定能降低風(fēng)險(xiǎn)；（4）企業(yè)只有多角化才能擴(kuò)張。多角化戰(zhàn)略常見(jiàn)的失敗原因：一是對(duì)新進(jìn)入領(lǐng)域的預(yù)測(cè)錯(cuò)誤：（1）夸大市場(chǎng)機(jī)會(huì)（2）夸大協(xié)同作用（3）低估競(jìng)爭(zhēng)二是盲目自信，高估自身能力，多角化程度過(guò)高5、 多角化戰(zhàn)略類型1）同心多角化戰(zhàn)略。亦稱集中多角化或同心多樣化。指公司增加與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)相類似的新產(chǎn)品或服務(wù)?？紤]實(shí)施集中多角化戰(zhàn)略時(shí)，新增加的產(chǎn)品或服務(wù)必須位于企業(yè)現(xiàn)有的專門技能和技術(shù)經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品系列、分銷渠道或顧客基礎(chǔ)之內(nèi)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)所處的行業(yè)正處于上升階段時(shí)，集中多角化對(duì)于強(qiáng)化它自己具有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的領(lǐng)域地位是十分有用而可行的。成功實(shí)行集中多角化的企業(yè)：杜邦公司：經(jīng)營(yíng)炸藥、染料、拋光機(jī)具、色素、重化工產(chǎn)品、四乙鉛、塑料、殺蟲(chóng)劑、其他農(nóng)業(yè)化學(xué)產(chǎn)品、制冷劑、輕武器、攝影膠片、特種合成橡膠、磁帶、合成彈性絲、照相器材、防凍劑以及各種新型塑料。強(qiáng)生公司：經(jīng)營(yíng)繃帶、急救帶、外科手術(shù)器械、嬰兒看護(hù)用品、衛(wèi)生紙、牙刷和發(fā)梳、非處方藥品、粘合劑、紡織品、模制塑料醫(yī)療設(shè)備、處方藥品和外科儀器以及彈性纖維。時(shí)代公司：雜志出版、書(shū)籍出版、印刷供應(yīng)品和設(shè)備、紙漿、紙張、無(wú)線電和電視廣播、課本、教育材料及其供應(yīng)品、商業(yè)信息服務(wù)。2)縱向一體化戰(zhàn)略是一種向前后兩個(gè)方向擴(kuò)展企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略。前向一體化是指組織的業(yè)務(wù)向消費(fèi)它的產(chǎn)品或服務(wù)的行業(yè)擴(kuò)展，而后向一體化是指企業(yè)向?yàn)樗壳暗漠a(chǎn)品提供作為原料的產(chǎn)品或行業(yè)擴(kuò)展。促使企業(yè)追求一體化的因素：A、 后向一體化使企業(yè)能夠更好的控制所需原材料的成本、可供量和質(zhì)量；B、 當(dāng)原材料供應(yīng)商能獲得較大利潤(rùn)時(shí)，通過(guò)后向一體化企業(yè)可將成本轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)；C、 企業(yè)通過(guò)前向一體化能夠控制產(chǎn)品的銷售和分配渠道，有助于消除存貨的積壓和產(chǎn)量的下降；D、 當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)銷商具有較大毛利時(shí)，企業(yè)通過(guò)前向一體化增加自己的利潤(rùn)；E、 采用縱向一體化戰(zhàn)略，通過(guò)建立全國(guó)性的銷售網(wǎng)絡(luò)以及大型制造工廠獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；F、 通過(guò)縱向一體化可使企業(yè)擴(kuò)大在特定市場(chǎng)的規(guī)模和實(shí)力，以便在該市場(chǎng)或行業(yè)獲得較大程度的壟斷控制。G、 通過(guò)縱向一體化帶來(lái)的市場(chǎng)交易內(nèi)部化，企業(yè)可獲得范圍經(jīng)濟(jì)效益。3)復(fù)合多角化戰(zhàn)略是一種增加與企業(yè)目前的產(chǎn)品或服務(wù)顯著不同的新產(chǎn)品的增長(zhǎng)戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略似乎很受企業(yè)青睞，實(shí)行這一戰(zhàn)略的企業(yè)的名單很象美國(guó)著名企業(yè)的排行榜。企業(yè)采用復(fù)合多角化的外部原因主要是：(1)企業(yè)原有的產(chǎn)品市場(chǎng)需求增長(zhǎng)處于長(zhǎng)期停滯甚至下降趨勢(shì)；（2）所出產(chǎn)業(yè)集中程度高，企業(yè)間相互依賴性強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈；（3）環(huán)境因素的多變性和不確定性迫使企業(yè)更加注重長(zhǎng)期收益的穩(wěn)定性。內(nèi)部原因主要是企業(yè)存在較強(qiáng)的資源與能力。復(fù)合多角化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在：（1） 分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，追求收益的穩(wěn)定性；（2）獲得協(xié)同效應(yīng)；（3）可對(duì)公司內(nèi)的各部門進(jìn)行平衡；當(dāng)某產(chǎn)品及其行業(yè)處于一定的發(fā)展階段或暫時(shí)的困難時(shí)期，公司可從其他經(jīng)營(yíng)單位獲得財(cái)力上的支持；（4） 用一個(gè)部門的盈利彌補(bǔ)另一部門的開(kāi)支，可減少稅收支出（5） 提高企業(yè)整體的盈利能力和彈性。復(fù)合多角化戰(zhàn)略的主要弱點(diǎn)是企業(yè)規(guī)模的膨脹以及由此帶來(lái)的管理上的復(fù)雜化；另外，需要大量的投資。n穩(wěn)定型戰(zhàn)略（一） 戰(zhàn)略思想企業(yè)采取此戰(zhàn)略的可能原因：1、 企業(yè)外部環(huán)境惡化，企業(yè)一時(shí)找不到進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)；2、 企業(yè)內(nèi)部實(shí)力不強(qiáng)，希望保持與追求與過(guò)去大體相同的業(yè)績(jī)和目標(biāo)；3、 企業(yè)畏懼改變現(xiàn)行戰(zhàn)略而帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)；4、 企業(yè)戰(zhàn)略的改變要求資源配置的改變；5、 過(guò)快的增長(zhǎng)可能導(dǎo)致企業(yè)規(guī)模超出其管理能力的局面；6、 企業(yè)也許跟不上或不明了可能影響其產(chǎn)品與市場(chǎng)的環(huán)境變化。（二） 類型作為一種內(nèi)涵式發(fā)展戰(zhàn)略，在處于上升趨勢(shì)的行業(yè)或不大變化的環(huán)境中,會(huì)很有效。無(wú)增長(zhǎng)戰(zhàn)略：即不謀求快于行業(yè)增長(zhǎng)微增長(zhǎng)戰(zhàn)略：（三） 優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：1、使企業(yè)在加強(qiáng)與完善內(nèi)部管理上下功夫；2、提高對(duì)環(huán)境的適應(yīng)能力。缺點(diǎn)：1、企業(yè)發(fā)展緩慢；2、易坐失良機(jī)。皿緊縮型戰(zhàn)略（一）戰(zhàn)略思想企業(yè)有時(shí)只有采取收縮和撤退的措施，才能抵御對(duì)手的進(jìn)攻，避開(kāi)環(huán)境的威脅和迅速地實(shí)行自身資源的最優(yōu)配置。故是一種以退為進(jìn)的戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)。企業(yè)采用此戰(zhàn)略的可能原因：1、市場(chǎng)需求下降，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈， 尤其是外商進(jìn)入使企業(yè)經(jīng)營(yíng)者面臨的行業(yè)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)行為劇變，企業(yè)轉(zhuǎn)入經(jīng)營(yíng)不穩(wěn)定狀態(tài)；2、 國(guó)際或國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)衰退，經(jīng)濟(jì)周期不穩(wěn)定且存在危機(jī)，企業(yè)面臨通貨膨脹壓力，處境困難；3、 產(chǎn)品處于衰退期，競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度；4、企業(yè)以大幅度削價(jià)的進(jìn)攻性戰(zhàn)略獲得高的市場(chǎng)占有率， 但忽視了對(duì)利潤(rùn)的影響；企業(yè)賭注于研究開(kāi)發(fā)來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)地位和獲利能力，但創(chuàng)新失敗；對(duì)企業(yè)的新市場(chǎng)開(kāi)拓、滲透能力估計(jì)過(guò)于樂(lè)觀，戰(zhàn)略決策失?。回?cái)務(wù)上困難等。（二） 類型按動(dòng)機(jī)不同可分為：1、適應(yīng)性緊縮戰(zhàn)略。企業(yè)為適應(yīng)外界環(huán)境而采取的一種戰(zhàn)略，包括經(jīng)濟(jì)衰退、行業(yè)進(jìn)入衰退期、對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的需求減小等。其適用條件：企業(yè)已預(yù)測(cè)到或感知到外界環(huán)境對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的威脅，并且企業(yè)采用穩(wěn)定型戰(zhàn)略尚不足以使企業(yè)順利對(duì)付不利的外界環(huán)境。2、失敗型緊縮戰(zhàn)略。企業(yè)因經(jīng)營(yíng)失誤造成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位虛弱、經(jīng)營(yíng)狀況惡化，只有采用緊縮才能最大限度地減少損失，保存實(shí)力。其適用條件：企業(yè)出現(xiàn)重大的內(nèi)部問(wèn)題，如產(chǎn)品滯銷、財(cái)務(wù)狀況惡化等。3、調(diào)整型緊縮戰(zhàn)略。動(dòng)機(jī)是為了謀求更好的發(fā)展機(jī)會(huì)，使有限的資源得到更有效的配置。其適用條件是：企業(yè)存在一個(gè)回報(bào)更高的資源配置點(diǎn)。三種緊縮戰(zhàn)略：1、轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略。實(shí)施對(duì)象是陷入危機(jī)而又值得挽救的經(jīng)營(yíng)事業(yè)。具體包括：修訂現(xiàn)行戰(zhàn)略提高收入戰(zhàn)略降低成本戰(zhàn)略2、撤退戰(zhàn)略。戰(zhàn)略撤退能保存企業(yè)實(shí)力，等待時(shí)機(jī)再進(jìn)攻。三）優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：1、企業(yè)果斷采取轉(zhuǎn)變或撤退戰(zhàn)略，使企業(yè)轉(zhuǎn)危為安，渡過(guò)難關(guān)；2、企業(yè)經(jīng)受磨練和考驗(yàn)，積累經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，提高企業(yè)素質(zhì)，增強(qiáng)應(yīng)變能力；3、可帶來(lái)組織結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，提高資產(chǎn)利用效率。缺點(diǎn)：1、企業(yè)易陷入消極經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)，組織士氣低落；2、企業(yè)在做出放棄或分離決策時(shí)，要及時(shí)而果斷，方法措施要得當(dāng)，否則易拖跨整個(gè)企業(yè)。

(二)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略I市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析(一)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析企業(yè)數(shù)量市場(chǎng)占有率產(chǎn)品差異與購(gòu)買者選擇企業(yè)影響力和競(jìng)爭(zhēng)狀況新進(jìn)入難易例完全競(jìng)爭(zhēng)很多很小產(chǎn)品沒(méi)有差別；沒(méi)有特殊賣者買者和賣者都不能影響價(jià)格進(jìn)出十分容易農(nóng)業(yè)壟斷競(jìng)爭(zhēng)較多較小產(chǎn)品有一定差異，買者有一定選擇權(quán)利對(duì)同行企業(yè)影響小，存在非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)較容易零售業(yè)寡頭壟斷少數(shù)較大產(chǎn)品有差異或無(wú)差異企業(yè)之間有依賴性，如價(jià)格很難汽車制造業(yè)完全壟斷獨(dú)一幾乎完全占有差別很大，無(wú)法替代，消費(fèi)者無(wú)法選擇品種?產(chǎn)量.價(jià)格由一個(gè)企業(yè)控制無(wú)法進(jìn)入公用事業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力量的分析競(jìng)爭(zhēng)者分析1. 確認(rèn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)的顯在競(jìng)爭(zhēng)者制造相同產(chǎn)品的所有企業(yè)滿足相同需要的所有企業(yè)爭(zhēng)奪顧客購(gòu)買力的所有企業(yè)確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者的策略了解競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品質(zhì)量、特性及組合；顧客服務(wù)；價(jià)格政策；市場(chǎng)面；銷售策略；廣告與促銷計(jì)劃；新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與研究；生產(chǎn)制造、采購(gòu)、財(cái)務(wù)及其他功能性策略。3．判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)每?jī)蓚€(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上尋求什么？競(jìng)爭(zhēng)者各項(xiàng)行為之背后隱藏的動(dòng)機(jī)是什么？如：競(jìng)爭(zhēng)者可能追求利潤(rùn)最大化，但是長(zhǎng)期利潤(rùn)還是短期利潤(rùn)？如：每一競(jìng)爭(zhēng)者都有不同權(quán)數(shù)的目標(biāo)組合，但在獲利能力、市場(chǎng)占有率成長(zhǎng)、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)地位、服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)地位等方面，競(jìng)爭(zhēng)者賦予各項(xiàng)指標(biāo)的相對(duì)權(quán)數(shù)如何？了解其組合后，可知競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)目前財(cái)務(wù)狀況的滿意程度及將會(huì)采取的競(jìng)爭(zhēng)攻擊類型。4．評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者之強(qiáng)勢(shì)與弱點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)者可能實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略并達(dá)成目標(biāo)嗎？注意了解競(jìng)爭(zhēng)者：銷售額、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)邊際、投資報(bào)酬率、現(xiàn)金流量、新投資計(jì)劃等。5．評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)型態(tài)沉默型。勇猛型。選擇型。隨機(jī)型。n一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略1．指導(dǎo)思想:企業(yè)要在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)保持企業(yè)產(chǎn)品成本處于同行業(yè)中的領(lǐng)先水平，并按這一目標(biāo)采取一系列措施，使企業(yè)獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤(rùn)。此戰(zhàn)略在70年代隨著經(jīng)驗(yàn)曲線概念的推廣而日益普及。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略要求建立大規(guī)模高效率的設(shè)施；努力追求基于經(jīng)驗(yàn)的成本下降，嚴(yán)密控制成本和管理費(fèi)用，追求研發(fā)、服務(wù)、銷售、廣告及其他部門的成本最小化。整個(gè)戰(zhàn)略的目標(biāo)是追求低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本。2．適用行業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)占主導(dǎo)地位的行業(yè)，如鋼鐵、煤炭、石油、水泥、化肥、木材等。所有的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品都是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，產(chǎn)品差異很小，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。購(gòu)買者從一個(gè)銷售商轉(zhuǎn)向另一個(gè)銷售商的轉(zhuǎn)移成本很低或幾乎沒(méi)有。3．此戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)（1）在與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的較量中，企業(yè)可以低價(jià)格擴(kuò)大銷售，提高市場(chǎng)占有率；（2）對(duì)用戶討價(jià)還價(jià)來(lái)說(shuō)，壓力??；（3）對(duì)供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的承受能力強(qiáng)；（4）在與潛在進(jìn)入者的斗爭(zhēng)中，低成本、低價(jià)格提高了進(jìn)入壁壘；（5） 在與替代品的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)可以低價(jià)格穩(wěn)定消費(fèi)需求。4．此戰(zhàn)略的缺點(diǎn)（1）投資大。先進(jìn)的設(shè)備、高效率才能保證低成本。（2）風(fēng)險(xiǎn)大。此戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)：一是生產(chǎn)技術(shù)的變化或新技術(shù)的出現(xiàn)可能使得過(guò)去的設(shè)備投資或?qū)W習(xí)經(jīng)驗(yàn)變得無(wú)效，變成無(wú)效用的資源；二是行業(yè)中新加入者通過(guò)模仿、總結(jié)前人經(jīng)驗(yàn)或購(gòu)買更先進(jìn)的設(shè)備，以更低的成本起點(diǎn)參與競(jìng)爭(zhēng)；三是采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)其力量集中于降低產(chǎn)品成本，從而喪失預(yù)見(jiàn)產(chǎn)品市場(chǎng)變化的能力；四是外界環(huán)境的變化如通貨膨脹等，降低產(chǎn)品成本-價(jià)格優(yōu)勢(shì)。（3）企業(yè)注意力集中于成本，忽視顧客對(duì)產(chǎn)品差異的興趣，忽視顧客對(duì)價(jià)格敏感性的降低，極有可能被采用差別化戰(zhàn)略的企業(yè)打敗。5．此戰(zhàn)略的前提條件低成本戰(zhàn)略必須滿足五個(gè)條件：（1）企業(yè)必須有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備；（2）嚴(yán)格控制一切費(fèi)用開(kāi)支，全力以赴降低成本，最大限度地減少研發(fā)、服務(wù)、推銷及廣告費(fèi)用；（3）適用于大批量生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)量達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模；（4）要有較高的市場(chǎng)占有率；（5）對(duì)設(shè)備不斷進(jìn)行再投資，以維護(hù)成本領(lǐng)先地位。這種再投資往往是保持低成本狀態(tài)的先決條件。6．成本驅(qū)動(dòng)因素企業(yè)的成本地位來(lái)源于其價(jià)值活動(dòng)的成本行為。成本行為取決于影響成本的大量結(jié)構(gòu)性因素，即成本驅(qū)動(dòng)因素。幾種成本驅(qū)動(dòng)因素組合起來(lái)能夠決定某一既定活動(dòng)的成本。沒(méi)有一種成本驅(qū)動(dòng)因素能夠單獨(dú)決定企業(yè)的成本地位。1） 規(guī)模經(jīng)濟(jì)。一項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)的成本常常受制于規(guī)模經(jīng)濟(jì)或規(guī)模非經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)必須與生產(chǎn)能力利用率明確區(qū)分開(kāi)。生產(chǎn)能力利用率的提高，是把現(xiàn)有廠房設(shè)備和人員的固定成本分?jǐn)偟酱笈可?，而?guī)模經(jīng)濟(jì)則意味著滿負(fù)荷運(yùn)行的活動(dòng)在較大規(guī)模上效率更高。隨著規(guī)模擴(kuò)大，協(xié)調(diào)復(fù)雜性和成本的不斷增加，可能導(dǎo)致某項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)中規(guī)模非經(jīng)濟(jì)。如當(dāng)金屬罐頭盒廠的生產(chǎn)線數(shù)目超過(guò)15條時(shí)，企業(yè)就會(huì)變得難以控制。（2）學(xué)習(xí)和外溢效應(yīng)價(jià)值活動(dòng)的成本會(huì)隨時(shí)間的推移而下降，因?yàn)橥ㄟ^(guò)學(xué)習(xí)提高了效率。學(xué)習(xí)能隨時(shí)間的推移而使成本降低的機(jī)制非常之多，包括：改變布置、改進(jìn)生產(chǎn)計(jì)劃、提高勞動(dòng)效率、有利于生產(chǎn)制造的產(chǎn)品改進(jìn)計(jì)劃、提高資本利用效率的程度和使原材料更好地適應(yīng)于工藝流程等因素。在一個(gè)行業(yè)中，學(xué)習(xí)能從一個(gè)企業(yè)外溢到另一個(gè)企業(yè)的效應(yīng)，即外溢效應(yīng)。外溢效應(yīng)的速度也決定學(xué)習(xí)能為一個(gè)企業(yè)產(chǎn)生成本優(yōu)勢(shì)，還是只能降低全行業(yè)的成本。（3）生產(chǎn)能力利用方式。固定成本會(huì)對(duì)利用率低下進(jìn)行懲罰，固定成本與變動(dòng)成本的比例意味著價(jià)值活動(dòng)對(duì)于利用率的敏感性。（4）聯(lián)系。一項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)的成本通常受到其他活動(dòng)的實(shí)施情況的影響，這些聯(lián)系為降低彼此關(guān)聯(lián)活動(dòng)的成本創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。聯(lián)系包括價(jià)值鏈的內(nèi)部聯(lián)系和該價(jià)值鏈與供應(yīng)商及分銷商價(jià)值鏈之間的縱向聯(lián)系。價(jià)值活動(dòng)之間的聯(lián)系貫穿于整個(gè)價(jià)值鏈，如直接和間接活動(dòng)之間（機(jī)械加工和機(jī)械維修）、質(zhì)量保證和其他活動(dòng)之間（如檢查和售后服務(wù)）等。當(dāng)價(jià)值鏈中的兩項(xiàng)活動(dòng)有聯(lián)系時(shí)，改變其中之一的實(shí)施方式能縮小兩者的總成本。如采購(gòu)與組裝之間的協(xié)調(diào)，可以減少庫(kù)存需要。對(duì)相互聯(lián)系的活動(dòng)進(jìn)行整體最優(yōu)化涉及對(duì)他們進(jìn)行權(quán)衡取舍。如復(fù)印機(jī)生產(chǎn)中，外部購(gòu)件的質(zhì)量與組裝完畢后的調(diào)校有著聯(lián)系，佳能公司發(fā)現(xiàn)通過(guò)外購(gòu)較高精度的零部件確實(shí)能夠減少對(duì)調(diào)校的需要?？v向聯(lián)系反映企業(yè)活動(dòng)、供應(yīng)商價(jià)值鏈以及供銷渠道之間的相互依賴性。如把巧克力以液狀而不是條狀進(jìn)行運(yùn)輸，能夠減少糖果商的加工成本。（5）相互關(guān)系。一個(gè)企業(yè)內(nèi)部一個(gè)經(jīng)營(yíng)部門與其他經(jīng)營(yíng)部門的相互關(guān)系也影響成本。如艾默森公司把一個(gè)部門所獲得的降低成本的專門技能用來(lái)幫助其他部門降低成本。（6）聯(lián)合（一體化）。聯(lián)合可以采用多種方式來(lái)降低成本，可以避免使用市場(chǎng)的成本，如采購(gòu)和運(yùn)輸成本。它能使企業(yè)避開(kāi)具有相當(dāng)討價(jià)還價(jià)能力的供應(yīng)商或客戶。聯(lián)合也能帶來(lái)聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)性，如把鋼直接從煉鋼廠運(yùn)到加工廠就不必再次加熱了。當(dāng)然，聯(lián)合也能使成本上升。價(jià)值活動(dòng)中縱向一體化的水平可能影響其成本。如果企業(yè)擁有自己的計(jì)算機(jī)和軟件而不用與計(jì)算機(jī)服務(wù)部門打交道，那么定貨處理系統(tǒng)的成本會(huì)降低，而發(fā)貨后勤活動(dòng)的成本則取決于企業(yè)是否擁有自己的運(yùn)輸隊(duì)。（7）時(shí)機(jī)選擇。通常，價(jià)值活動(dòng)的成本反映了時(shí)機(jī)選擇因素。有

時(shí)，企業(yè)作為首先采取某一特定行動(dòng)者之一，可能獲得捷足先登的優(yōu)當(dāng)然，率先推出者也會(huì)面臨不利，后進(jìn)入企業(yè)可以購(gòu)買最新設(shè)備(當(dāng)今鋼鐵業(yè)和計(jì)算機(jī)行業(yè)的一種優(yōu)勢(shì))或避免高額的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用。獨(dú)立于其他驅(qū)動(dòng)因素的自主政策。自主政策反映了企業(yè)戰(zhàn)略，并通常涉及到在成本和差異化之間有意識(shí)地權(quán)衡取舍。包括：產(chǎn)品造型、性能和特點(diǎn)；所提供的產(chǎn)品種類和產(chǎn)品組合；所提綱的服務(wù)水平；市場(chǎng)營(yíng)銷和技術(shù)開(kāi)發(fā)活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)增長(zhǎng)速度；交貨時(shí)間；所服務(wù)的客戶(大客戶或小客戶)；所用的銷售渠道；8)所選用的工藝技術(shù)等；9)所用原材料；)雇員工資及福利待遇；)包括雇用、培訓(xùn)和調(diào)動(dòng)員工積極性等人力資源政策；)生產(chǎn)計(jì)劃、維修、銷售力量和其他活動(dòng)的安排。地點(diǎn)(地理位置)。一項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)的地理位置能影響成本，應(yīng)視為一種單獨(dú)的成本驅(qū)動(dòng)因素。如通行的工資水平和稅率在不同國(guó)家、不同地區(qū)都有顯著不同。伊頓公司在汽車零部件生產(chǎn)中就利用這點(diǎn)，通過(guò)在西班牙和意大利建廠來(lái)達(dá)到其在歐洲的相對(duì)低成本地位。制度因素。包括政府條例、免稅期和其他財(cái)政性刺激措施

等。20世紀(jì)80年代美國(guó)卡車運(yùn)輸業(yè)中，批準(zhǔn)使用兩節(jié)拖車的法規(guī)可能對(duì)其成本有高達(dá)10%的影響；同時(shí)，有工會(huì)組織的司機(jī)工資費(fèi)用要高得多。這兩個(gè)因素的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他驅(qū)動(dòng)因素。7．戰(zhàn)略陷阱（成本領(lǐng)先戰(zhàn)略中易犯的錯(cuò)誤）（1）只注重制造活動(dòng)的成本?？偝杀局邢喈?dāng)大一部分產(chǎn)生于市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)、技術(shù)開(kāi)發(fā)、采購(gòu)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等活動(dòng)。（2）忽視采購(gòu)。許多企業(yè)為降低勞動(dòng)力成本煞費(fèi)苦心，卻很少對(duì)外購(gòu)性投入加以注意。他們往往把外購(gòu)性投入視為一種次要的輔助性職能。（3）忽視間接或小規(guī)模活動(dòng)。成本降低計(jì)劃通常集中在大規(guī)模成本活動(dòng)或者像零部件制造及裝配這類直接活動(dòng)上。在總成本只占很小比例的活動(dòng)則很少得以足夠的審查；間接活動(dòng)如維修和常規(guī)成本都不為人所重視。（4）對(duì)成本驅(qū)動(dòng)因素的誤解。企業(yè)通常對(duì)其成本驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行錯(cuò)誤診斷。如一家具有最大全國(guó)性市場(chǎng)份額和最低成本的企業(yè)也許會(huì)錯(cuò)誤地認(rèn)為全國(guó)性市場(chǎng)份額對(duì)成本具有驅(qū)動(dòng)作用。然而，成本領(lǐng)先事實(shí)上來(lái)自于該企業(yè)在所從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的地區(qū)的地區(qū)性市場(chǎng)份額。未能明確其成本優(yōu)勢(shì)的來(lái)源也許會(huì)使該企業(yè)力圖通過(guò)提高全國(guó)性市場(chǎng)份額的方法，來(lái)降低成本。由此造成的后果是，削弱了對(duì)地區(qū)市場(chǎng)的集中性活動(dòng)，可能會(huì)損害企業(yè)的成本地位；也可能把防御戰(zhàn)略集中于全國(guó)性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而忽視了來(lái)自強(qiáng)有力的地區(qū)性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的更大威脅。（5）未能利用聯(lián)系。企業(yè)很少能完整地認(rèn)識(shí)到影響成本的各種聯(lián)系，特別是企業(yè)同供應(yīng)商之間以及各種活動(dòng)之間的一些聯(lián)系，如質(zhì)量保證、檢查和服務(wù)等。（6）成本降低中的相互矛盾。企業(yè)力圖提高市場(chǎng)份額，從規(guī)模經(jīng)濟(jì)中獲益，而同時(shí)卻通過(guò)產(chǎn)品品種多樣化來(lái)抵消規(guī)模經(jīng)濟(jì)。有時(shí)各種成本驅(qū)動(dòng)因素是反方向起作用的。（7）無(wú)意識(shí)的交叉補(bǔ)貼。當(dāng)企業(yè)沒(méi)有認(rèn)識(shí)到成本行為不同的細(xì)分市場(chǎng)的存在時(shí)，常常會(huì)陷入無(wú)意識(shí)的交叉補(bǔ)貼中。企業(yè)可能向產(chǎn)品線上的某些產(chǎn)品項(xiàng)目或客戶索要高價(jià)，而對(duì)其他產(chǎn)品項(xiàng)目或客戶以補(bǔ)貼價(jià)格，這為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了一個(gè)可乘之機(jī)。（二）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略1．戰(zhàn)略思想企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)在產(chǎn)業(yè)中具有獨(dú)特性，即具有與眾不同的特色?？梢员憩F(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)特性、品牌形象、促銷及服務(wù)方式等某一方面或某幾方面。2．優(yōu)點(diǎn)1） 企業(yè)以其產(chǎn)品特色贏得消費(fèi)者的信任，從一定程度上回避了行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)；2） 利用顧客對(duì)其特色的注意和信任，降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度；3）顧客對(duì)特色產(chǎn)品的信賴和忠誠(chéng)形成了強(qiáng)有力的行業(yè)進(jìn)入壁壘；4）差異化戰(zhàn)略的高邊際收益和高利潤(rùn)增強(qiáng)了其對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力，同時(shí)增強(qiáng)對(duì)付供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力；5）企業(yè)通過(guò)差異化戰(zhàn)略建立起顧客對(duì)產(chǎn)品的信賴，使替代品無(wú)法同其競(jìng)爭(zhēng)。3．缺點(diǎn)1)產(chǎn)品差異化往往以犧牲成本為代價(jià)，其生產(chǎn)成本可能很高。因?yàn)樵O(shè)計(jì)、研發(fā)費(fèi)用和原材料等成本高，因而企業(yè)把“特色”放在第一位，成本居第二位；買主對(duì)差異化所能承受的額外費(fèi)用是有一定支付極限的，此極限就是產(chǎn)品差異化的前提。如果企業(yè)采取差異化戰(zhàn)略的成本與追求成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本差異過(guò)大，可能會(huì)使得購(gòu)買者寧愿犧牲差異化產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、服務(wù)和形象，而去追求降低采購(gòu)成本；差異化的產(chǎn)品因其特色而價(jià)格較高，很難擴(kuò)大銷售，因而不能迅速提高市場(chǎng)占有率；隨著企業(yè)所處行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入成熟期，差異產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)很可能為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿，從而削弱產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。此時(shí)企業(yè)如不能推出新的差異化，企業(yè)因價(jià)高而處于劣勢(shì)。4．差別化的途徑(1)產(chǎn)品的內(nèi)在因素差別化包括產(chǎn)品性能、設(shè)計(jì)、質(zhì)量及附加功能等方面具有獨(dú)特性。(2)產(chǎn)品的外在因素差別化創(chuàng)造良好的商品形象，即充分地利用產(chǎn)品的定價(jià)、商標(biāo)、包裝、銷售渠道及促銷手段，使其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在營(yíng)銷組合方面形成差異化。1)可采用定價(jià)、改進(jìn)包裝、樹(shù)立名牌的方法實(shí)現(xiàn)差異化；2)通過(guò)廣告、宣傳形成。利用各種信息傳播媒體，使顧客感到產(chǎn)通過(guò)服務(wù)形成差異。如免費(fèi)送貨、分期付款、保修等；