銷售管理與推銷課件

銷售管理與推銷講課教師:向龍斌TEL:67883854,62879379E-mail:xianglb@中國地質大學(武漢)管理學院2005年5月課程主要內(nèi)容銷售管理推銷學*本課程40學時，開卷考試，其中平時作業(yè)占總成績的30%。教學目的與學習要求銷售管理是商科專業(yè)本科和MBA學習的主要課程。本課程教學以銷售經(jīng)理為主線展開。通過本課程的學習，要求掌握銷售規(guī)劃管理、銷售對象管理和銷售過程管理的主要內(nèi)容；以及一般性的推銷學方法。主要參考書目?銷售管理?，李先國編著，中國人民大學出版社，2004。?現(xiàn)代推銷學?，易開剛編著，上海財經(jīng)大學出版社，2004。?現(xiàn)代推銷理論與技巧?，吳健安主編，高等教育出版社，2005。?實用推銷學?，李旭劉瑞賢/著，中國社會科學出版社，2004。?推銷的藝術?，章瑞華編著，復旦大學出版社，2004。第一局部銷售管理第1章銷售方案管理第2章銷售區(qū)域管理第3章銷售渠道建設第4章促銷籌劃第5章銷售促進第6章貨品管理第7章客戶關系管理第8章信用銷售管理第9章客戶效勞管理第10章中間商客戶管理市場營銷、銷售與推銷市場營銷：通過對觀念、產(chǎn)品和效勞的設計、定價、促銷和分銷進行的方案和實施，以促成交易和滿足顧客需要和組織目標而創(chuàng)造時機的全過程。銷售：把產(chǎn)品或效勞〔思想〕賣出去，是營銷的一個環(huán)節(jié)。推銷：直接面對顧客，把產(chǎn)品或效勞〔思想〕賣出去的過程。第1章銷售方案管理概念：銷售方案是銷售管理的核心，銷售管理的過程就是銷售方案的制定、實施和評價過程。制定銷售方案的能力與水平是企業(yè)營銷管理水平的真實指標。內(nèi)容：銷售預測、編制銷售配額和編制銷售預算。銷售方案管理1-1銷售預測1-1-1影響銷售預測的因素1不可控因素：需求的動向；經(jīng)濟變動；競爭者的動向；政策變動。2可控因素：內(nèi)部營銷策略；生產(chǎn)情況等。銷售方案管理1-1-2銷售預測的根本方法1定性預測法經(jīng)理意見法銷售人員意見匯總法顧客意見調(diào)查法2定量預測法時間序列分析法：長期、季節(jié)、周期、不規(guī)那么變動等?；貧w與相關性分析法

銷售方案管理1-1-3銷售預測的過程1確定預測目標：預測目的？2初步預測：末來的銷量？3依據(jù)內(nèi)部可控因素調(diào)整預測4依據(jù)外部不可控因素調(diào)整預測5比較預測和目標6檢查和評價銷售方案管理1-1-4提高預測的準確性1預測方法要適合產(chǎn)品/市場2不斷調(diào)整方案3預留局部應急能力4提高靈活性5壓縮運轉周期6加強供給鏈管理銷售配額管理銷售配額：是分給銷售人員在一定的時期內(nèi)完成的銷售任務，是銷售經(jīng)理方案銷售工作最有力的措施之一。銷售配額的設置有利于銷售經(jīng)理及銷售人員有效地方案、控制、鼓勵銷售活動，以達成整個企業(yè)的銷售目標。銷售配額管理1-2-1銷售配額的特征公平性可行性靈活性可控性銷售配額管理1-2-2銷售配額的類型1銷售量配額區(qū)域內(nèi)總的市場狀況競爭者的地位現(xiàn)有市場占有率市場涵蓋的質量以往的市場業(yè)績新產(chǎn)品推出的效果銷售配額管理1-2-2銷售配額的類型2財務配額費用配額毛利配額利潤配額銷售配額管理1-2-2銷售配額的類型3銷售活動配額日常性拜訪吸引新客戶，獲得新客戶的訂單產(chǎn)品展示宣傳活動為顧客提供效勞、幫助和建議培訓新銷售人員4綜合配額銷售配額管理1-2-3確定銷售配額的根底1根據(jù)區(qū)域銷售潛力2根據(jù)歷史經(jīng)驗3根據(jù)經(jīng)理人的經(jīng)驗銷售配額管理1-2-4確定銷售配額的具體方法1月別分配法2銷售單位分配法3地區(qū)分配法4商品類別分配法5客戶分配法6銷售人員分配法銷售預算管理1-3-1銷售預算的編制過程1根據(jù)銷售目標確定銷售工作范圍2確定固定本錢與變動本錢3進行量本利分析〔盈虧平衡點分析〕4根據(jù)利潤目標分析價格和費用的變化5提交最后預算給企業(yè)最高管理層6用銷售預算來控制銷售工作銷售預算管理1-3-2確定銷售預算的方法1銷售百分比法2標桿法3邊際收益法4零基預算法5目標任務法6投入產(chǎn)出法銷售預算管理1-3-3預算控制1費用專控目標體系?？氐闹饕獌?nèi)容有：單位本錢、材料燃料消耗、水電、辦公費、差旅費等等。2定額管理第2章銷售區(qū)域管理銷售區(qū)域也稱為區(qū)域市場，指在一段時間內(nèi)分配給一個銷售人員、一個銷售分支機構或者一個中間商的一群現(xiàn)實及潛在的顧客總和。銷售能力法:是指企業(yè)通過測量每個銷售人員在范圍大小不同、銷售潛力不同的區(qū)域的銷售能力，計算在各種可能的銷售人員規(guī)模下，企業(yè)的銷售額和投資報酬率，以確定人員銷售規(guī)模的方法。銷售區(qū)域的設計2-1-1建立銷售區(qū)域的好處1明確銷售人員的區(qū)域權利與責任2更好地覆蓋目標市場3提高效勞質量4有助于對銷售人員進行控制和評價5有利于降低銷售費用銷售區(qū)域的設計2-1-2設計銷售區(qū)域的原那么1公平原那么，時機均等2可行性原那么3挑戰(zhàn)性原那么4具體化原那么銷售區(qū)域的設計2-1-3設計銷售區(qū)域的步聚1選擇控制單元2確定客戶的位置和潛力3合成銷售區(qū)域4調(diào)整初步方案5分配銷售區(qū)域銷售區(qū)域的設計2-1-4劃分銷售區(qū)域的方法1按地理位置劃分2按產(chǎn)品劃分3按顧客劃分4綜合劃分銷售區(qū)域方略的制定2-2-1銷售區(qū)域現(xiàn)狀分析首先要了解本地區(qū)內(nèi)本企業(yè)的優(yōu)劣勢，以及所面臨的時機和困難，把握與竟爭對手的關系，了解產(chǎn)品的市場布局。其次要進行產(chǎn)品資料分析，如銷售額、毛利等。銷售區(qū)域方略的制定2-2-2設定銷售目標對顧客進行地區(qū)別、行業(yè)別、性別、年齡的分層，分別設立銷售量及毛利目標。將目標分配給銷售人員。銷售區(qū)域方略的制定2-2-3市場區(qū)隔化顧客為何購置？——購置動機區(qū)隔化顧客什么時候需要購置哪種產(chǎn)品？——購置時機區(qū)隔原那么。哪些顧客在購置？——交易主體區(qū)隔原那么顧客購置哪些產(chǎn)品？——交易客體區(qū)隔原那么顧客在哪里購置？——交易地點區(qū)隔原那么顧客用什么方法購置？——交易方法區(qū)隔原那么銷售區(qū)域方略的制定2-2-4對付競爭對手的戰(zhàn)略了解對手產(chǎn)品的弱點按對手的弱點提出產(chǎn)品改進的方案針對對手的顧客開發(fā)新產(chǎn)品，滿足他們的需求銷售區(qū)域方略的制定2-2-5開拓新顧客的方法積極直進法：

親朋開拓法

無限連鎖法

關聯(lián)銷售法

刊物利用法

聚會利用法

名簿利用法

團體利用法

權威人士利用法

保持聯(lián)系法銷售區(qū)域方略的制定2-2-6用價格以外的要素來竟爭銷售人員的人格與知識性的情報效勞指導及協(xié)助顧客完整的技術效勞體系送貨效勞的正確時機與迅速性產(chǎn)品的穩(wěn)定供給銷售區(qū)域方略的制定2-2-7讓銷售人員知道活動目標活動目標主要有：銷售金額、必須實現(xiàn)的毛利、平均每天訪問顧客家數(shù)、新客戶開拓家數(shù)、帳款回收率等。銷售區(qū)域的時間管理制定每日、周、月方案對客戶進行分析

銷售經(jīng)理應對銷售員的銷售工作給予更多的幫助充分發(fā)揮計算機的作用

銷售經(jīng)理要指導銷售人員安排銷售拜訪的日程和制訂在銷售轄區(qū)里的行動方案

正確處理目標顧客與現(xiàn)有客戶的關系銷售經(jīng)理必須要使銷售人員懂得如何區(qū)分效勞性和銷售訪問。效勞性訪問可能是處理客戶的投訴或者提供售后的工作支持，可能不會馬上帶來銷售，但這是維持客戶關系的一項重要工作。第3章銷售渠道建設絕大多數(shù)制造商并不是將其產(chǎn)品直接出售給最終用戶，而是通過一些中間構成的分銷渠道系統(tǒng)才使得制造商與最終用戶之間的交易得以實現(xiàn)。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品通過市場營銷渠道，在適當?shù)臅r間、地點以適當?shù)膬r格供給給廣闊用戶，滿足市場需求，實現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標。建立銷售渠道3-1-1傳統(tǒng)的分銷售渠道模式渠道各成員之間是一種松散的合作關系，各自追求自已的利潤最大化，最終導致整個分銷渠道效率低下，不穩(wěn)定。適合小型企業(yè)建立銷售渠道3-1-2垂直分銷渠道模式由制造商——批發(fā)商——零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，關注整個系統(tǒng)的成功。三種模式：所有權式〔公司式〕、契約式和管理式。優(yōu)勢：合理管理庫存，削減分銷本錢，把握需求動向，易于安排生產(chǎn)與銷售，渠道控制力強，有利于阻止競爭者參加，商品質量有保障，效勞水平高。劣勢：維系本錢高。建立銷售渠道3-1-3水平分銷渠道模式又稱為共生型營銷渠道關系，它是指由兩個或兩個以上成員相互聯(lián)合在一起，共同開發(fā)新的營銷時機，是一種橫向的聯(lián)合經(jīng)營。優(yōu)勢：通過合作實現(xiàn)優(yōu)勢互補和規(guī)模效益，節(jié)省本錢，快速拓展市場。劣勢：合作者之間的沖突時有出現(xiàn)。建立銷售渠道3-1-4多渠道分銷模式一家企業(yè)建立兩條以上的渠道進行分銷活動。特點：每一個渠道都可以實現(xiàn)一定的銷售額，但渠道之間的競爭可以促進銷售的共同增加，也可能導致沖突。設計銷售渠道系統(tǒng)3-2-1設計渠道長度四種根本類型：零渠道〔短渠道——直銷〕；一層渠道；二層渠道和三層渠道〔長渠道〕。渠道長度確實定受市場購置行為、產(chǎn)品類型、中間商及企業(yè)自身等方面。設計銷售渠道系統(tǒng)3-2-2設計渠道寬度寬度類型：1密集分銷——盡可能多地向批發(fā)商和零售商推銷產(chǎn)品，分零售密集分銷與批發(fā)密集分銷。2選擇分銷——選擇幾個中間商推銷產(chǎn)品。3獨家分銷。設計銷售渠道系統(tǒng)3-2-2設計渠道寬度寬度設計的影響因素1市場規(guī)模：越大，渠道越寬；市場聚集度越弱，渠道越寬。2購置行為：購置量越大，渠道設計窄些；季節(jié)性強的商品，渠道要寬；購置頻度越高的商品，需要較寬的渠道。3產(chǎn)品特性：越重越窄；價值越高越窄；非標越窄；產(chǎn)品生命越矩越窄；技術含量越高越窄。設計銷售渠道系統(tǒng)3-2-3設計渠道廣度選擇幾條渠道進行產(chǎn)品的分銷活動，多渠道組合分銷。集中型組合方式：單一產(chǎn)品多條分銷渠道，互相重疊，彼此競爭。選擇性組合方式：不重疊不競爭?；旌闲徒M合方式：整合銷售渠道利用產(chǎn)品性能關聯(lián)度，將不同的制造商所擁有的銷售渠道進行整合，形成一個互動的聯(lián)盟，通過優(yōu)勢互補，營造集成增勢的效果，強化渠道競爭能力。小知識〔一〕營銷渠道研究的簡要回憶Wilkinsoon歸納20世紀營銷渠道理論研究的三個階段：1.1960年前，關注渠道的經(jīng)濟結構,重點是渠道的管理效率和效益優(yōu)化途徑；2.1970-80年代，關注渠道的行為維度，揭示渠道管理關系中的權力與沖突現(xiàn)象；3.90年代以來,關注渠道管理中的關系、網(wǎng)絡和渠道研究新方法，通過發(fā)現(xiàn)渠道成員之間的承諾和信任，減少或消除時機主義行為。密切關注近年來的渠道研究動向〔二〕營銷渠道：策略，抑或戰(zhàn)略？渠道是否從傳統(tǒng)4P策略向戰(zhàn)略轉變?

----概念用詞的變化:從Distributionchannels到Marketingchannels提示要在更大系統(tǒng)中整合;----概念內(nèi)涵由送達→組織集合→功能整合,表現(xiàn)了實踐由單純通道向組織協(xié)調(diào)和戰(zhàn)略結盟的提升;----價值鏈理論在渠道研究與實踐中廣泛運用,營銷渠道成為構建企業(yè)核心競爭力的重要殼體.轉變背景

---環(huán)境變化：信息、互聯(lián)網(wǎng)(B2B)、競爭---商業(yè)格局變化：扁平化、零售終端權力提升---企業(yè)戰(zhàn)略意識提高：以多贏為目標的渠道團隊關系二、分銷渠道戰(zhàn)略設計根底對渠道概念的系統(tǒng)理解基于本錢、行為的渠道設計理論渠道效勞產(chǎn)出與競爭優(yōu)勢渠道功能整合與戰(zhàn)略聯(lián)盟(一)對渠道概念的系統(tǒng)理解W.Stern的營銷渠道定義:為促使產(chǎn)品或效勞能順利通過市場交換過程,轉移給消費者消費的一整套相互依賴的組織。StevenWheeler：供給商連接客戶的紐帶,企業(yè)與客戶之間的互動交流方式和長期持久關系。營銷渠道的功能與流程系統(tǒng)----8大功能說:調(diào)研、尋求、洽談、編配、促銷、物流、財務、風險----3大功能說：傳達信息、傳遞產(chǎn)品或效勞、提供附加效勞----8或9項流程關鍵：功能與流程的系統(tǒng)整合

制造商

批發(fā)商

零售商

最終消費者或用戶營銷渠道流程圖示實物流所有權流促銷流洽談流融資流風險流訂貨流支付流信息流〔二〕基于本錢、行為的渠道設計理論圍繞競爭力要素〔本錢、特色、聚焦〕考慮的渠道設計問題基于本錢〔交易本錢、總本錢〕的渠道設計理論基于行為〔進入難度、競爭反響〕的渠道設計理論渠道設計的交易本錢理論供給商是采用更市場化,還是更內(nèi)部化的產(chǎn)銷結合方式,主要決定因素是交易本錢的上下。交易本錢是組織和協(xié)調(diào)產(chǎn)品(效勞)交換過程中產(chǎn)生的費用。主要包括交易調(diào)研費用、洽商簽約費用和協(xié)約執(zhí)行費用。在不同的市場環(huán)境下,不同類型的產(chǎn)品,交易費用可以有很大差異。企業(yè)應據(jù)此選擇不同控制程度的渠道模式(高度控制、中度控制或低度控制)。影響交易本錢主要因素有4種：專用資產(chǎn)、外部不確定性、內(nèi)部不確定性、“搭車投機〞。關于渠道設計的總本錢理論渠道系統(tǒng)總本錢最低原那么總本錢=供給商供貨本錢+中間商供貨本錢+用戶儲藏本錢由供貨時間長(盡早訂貨)短(延后訂貨)和平均供貨本錢決定了以上三種本錢曲線只考慮供給商和中間商本錢的直接、間接渠道決策考慮總本錢的直接、間接渠道決策渠道設計總本錢分析示意B總本錢廠方直接供貨本錢用戶儲藏本錢中間商供貨本錢O供貨時間平均供貨本錢INA〔三〕渠道效勞產(chǎn)出與競爭優(yōu)勢渠道效勞產(chǎn)出概念營銷渠道的最正確效勞產(chǎn)出整合提高效勞產(chǎn)出，強化競爭優(yōu)勢理想目標：構建渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟營銷渠道效勞產(chǎn)出概念渠道效勞產(chǎn)出是營銷渠道聚集其成員行使各種營銷職能，提供效勞，滿足用戶需求的總體表現(xiàn)。它通常可通過5個方面來綜合衡量(空間便利性、批量規(guī)模、配送等待時間、品種多樣性、效勞支持)。設計有競爭優(yōu)勢的營銷渠道,要在渠道流程的經(jīng)濟性與滿足消費者對效勞產(chǎn)出的要求之間進行平衡。理想的渠道結構是:通過調(diào)整效勞產(chǎn)出水平,使商業(yè)與最終用戶組成的系統(tǒng)總本錢最小化。構建本錢優(yōu)勢,提高渠道競爭力通過規(guī)模經(jīng)濟強化本錢優(yōu)勢通過協(xié)調(diào)渠道關系強化本錢優(yōu)勢通過職能轉換強化本錢優(yōu)勢通過戰(zhàn)略聯(lián)盟強化本錢優(yōu)勢三、分銷渠道系統(tǒng)的戰(zhàn)略設計步驟設計要點設計程序

---環(huán)境調(diào)研---設計理想化渠道系統(tǒng)---限制條件分析---磨合及方案選定〔一〕設計要點前提及影響因素設計要點

---渠道目標---渠道規(guī)劃---渠道模式---管理策略---競爭力〔二〕設計過程環(huán)境調(diào)研分析設計“理想的〞營銷渠道系統(tǒng)方案限制條件與差異分析方案選擇與實施準備四、渠道關系管理與調(diào)整渠道組織模式的選擇沖突管理渠道系統(tǒng)的戰(zhàn)略調(diào)整第4章促銷籌劃4-1促銷溝通理論促銷〔promotion)：是指企業(yè)向目標顧客傳遞產(chǎn)品信息，促使顧客作出購置行為的一系列說服性溝通活動。它包括了銷售促進〔salespromotion)和人員推銷。促銷溝通理論4-1-1促銷的根本方式1人員推銷2廣告3銷售促進——指企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購置或銷售企業(yè)產(chǎn)品或效勞的一種促銷方式4公共宣傳5直復營銷〔directmarketing)：通過個性化和溝通媒介向目標市場發(fā)布發(fā)盤信息，以尋求對方直接回應〔問詢或訂購〕促銷溝通理論4-1-2溝通過程模式編碼：把溝通內(nèi)容編成符號形式的過程。符號形式可以是語言、文字，也可以是音像、圖片等。信息：發(fā)送者傳播的一組符號。媒體：發(fā)送者向接收者傳播信息所通過的溝通渠道。解碼：接收者確認發(fā)送者所傳遞的符號含義的過程。接收者：接收另一方所發(fā)信息的人，又稱為受傳者或信息傳播終點。反響：接收者在獲得信息后所作出的一系列反響。反響：接收者向發(fā)送者傳遞回去的信息。噪聲：溝通過程中非方案的干擾或歪曲。促銷溝通理論4-1-3溝通決策過程1確定溝通對象：購置者？決策者？影響者？——特征是什么？2決定傳播目標：3設計溝通信息：4選擇溝通渠道：5建立反響系統(tǒng)：廣告籌劃4-2-1明確廣告目標1創(chuàng)牌廣告目標：介紹新產(chǎn)品，開拓新市場。2保牌廣告目標：穩(wěn)固已有市場，引導顧客購置。3競爭廣告目標：加強宣傳，提高市場競爭力。廣告籌劃4-2-2確定廣告預算1廣告預算方法量力而行法：還剩多少錢？百分率法：以一定時間的銷售額或利潤額的一定比率來確定。競爭對抗法：比照競爭對手的廣告費用支出來確定。目標達成法：根據(jù)企業(yè)的總目標和銷售目標，具體確定廣告目標。投資利潤率法：將廣告視為投資，帶來銷售的增長來評價。廣告籌劃4-2-2確定廣告預算2廣告預算的分配：按廣告的商品預算分配；按廣告的媒體分配預算；按廣告的地區(qū)分配預算；按廣告的時間分配預算；按廣告的發(fā)布過程分配預算。廣告籌劃4-2-3選擇廣告媒體1影響媒體的主要因素產(chǎn)品特性溝通對象的媒體習慣信息類型媒體本錢競爭形勢廣告籌劃4-2-3選擇廣告媒體2評價廣告媒體的指標每千個媒體接觸者費用；收視〔聽〕率；信息平均傳播頻率廣告籌劃4-2-4廣告定位策略搶先定位強化定位比附定位逆向定位補隙定位廣告籌劃4-2-5確定廣告主題一那么廣告必須鮮明地、突出地表現(xiàn)主題，使人們很容易理解廣告告訴些什么，要求些什么。一般有三類：理性主題、情感主題、道德主題。要摸準顧客的心理需求。廣告籌劃4-2-6廣告制作管理1廣告作品的構成及要求2廣告的制作過程及要求廣告籌劃4-2-7廣告效果的測定1廣告銷售效果的測定銷售額增長？廣告費比率降低了？2廣告訴求認知效果的測定接觸率；注目率；好感率；知名率3廣告綜合效果的測定廣告的綜合經(jīng)濟效益廣告的社會效果信息平臺工業(yè)企業(yè)廣告與

研發(fā)投入分析［1］根據(jù)工業(yè)企業(yè)年度統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2001年，我國500萬元以上規(guī)模的工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)銷售收入93733.3億元，廣告費用支出330.7億元，研究開發(fā)費用支出265.9億元，研發(fā)投入不及廣告支出的八成。在工業(yè)企業(yè)每萬元銷售收入中，有35.3元用于廣告，28.3元用于研發(fā)。一、2萬戶企業(yè)搞研發(fā)，3萬戶企業(yè)做廣告。在超過17萬戶工業(yè)企業(yè)中，有廣告費用支出的企業(yè)是30566戶，占企業(yè)總數(shù)的17.8%，戶均廣告費用108.2萬元；有研發(fā)投入的企業(yè)20284戶，信息平臺工業(yè)企業(yè)廣告與

研發(fā)投入分析［2］占企業(yè)總數(shù)的11.8%，戶均研發(fā)投入131萬元。 二、醫(yī)藥行業(yè)出手最大方。2001年底，醫(yī)藥制造業(yè)共有3488戶企業(yè)，全年實現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入1924.4億元，廣告費用支出61.1億元，每萬元銷售收入的廣告費用為317.7元，恰好是工業(yè)平均水平的9倍。從研發(fā)經(jīng)費的投入來看，該行業(yè)也是名列前茅，其萬元銷售收入研發(fā)費用的投入為78.1元，在38個工業(yè)行業(yè)中是最多的。 三、在38個行業(yè)中，電子及通信設備制造信息平臺工業(yè)企業(yè)廣告與

研發(fā)投入分析［3］ 業(yè)2001年共投入67.1億元用于研發(fā)，在投入總金額上名列第一。每萬元銷售收入研發(fā)費用的投入為75.4元，投入力度僅次于于醫(yī)藥行業(yè)；萬元銷售收入廣告費用為31.2元，宣傳力度與醫(yī)藥行業(yè)不在一個數(shù)量級上，甚至低于工業(yè)企業(yè)平均的廣告投入水平。

四、食品、飲料、煙草行業(yè)是廣告商的座上客。2001年，飲料制造業(yè)、食品制造業(yè)和煙草加工業(yè)的廣告總費用到達93.9億元。萬元銷售收入廣告費用支出分別為296.9元、167.9元、97.4元，廣告宣傳力度僅次于醫(yī)藥行業(yè)。信息平臺工業(yè)企業(yè)廣告與

研發(fā)投入分析［4］五、國有企業(yè)研發(fā)投入高于廣告支出。2001年，國有〔含國有控股〕企業(yè)研發(fā)投入147.3億元，廣告費用133.9億元。每萬元銷售收入中，有30.1元用于廣告，33.1元用于研發(fā)。

增加企業(yè)研發(fā)費用的投入，提高產(chǎn)品的技術含量和企業(yè)的核心競爭力，配適宜度的廣告宣傳，是工業(yè)企業(yè)開展的必由之路。公共宣傳籌劃公共宣傳作為促銷的重要手段之一，在樹立企業(yè)形象，刺激目標顧客對企業(yè)產(chǎn)品的需求，增加銷售等方面起著十分重要的作用。公共宣傳籌劃4-3-1公共宣傳決策1公共宣傳的作用利用公共宣傳來介紹新產(chǎn)品、新品牌刺激需求下降產(chǎn)品的興趣，增加銷售提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度改善企業(yè)的公共形象公共宣傳籌劃4-3-1公共宣傳決策2公共宣傳的特點：可信度高影響面廣促銷效果好費用水平低公共宣傳籌劃4-3-1公共宣傳決策3公共宣傳活動的主要內(nèi)容確定宣傳目標選擇公共宣傳的信息工具實施公共宣傳方案評估公共宣傳效果公共宣傳籌劃4-3-2建立媒體關系1與新聞媒體建立良好的關系2幫助企業(yè)領導面對新聞界確定采訪目的進行過程模擬公眾形象語言技巧公共宣傳籌劃4-3-3公共宣傳活動籌劃1籌劃的目的？2內(nèi)容？3形式？直復營銷籌劃4-4-1直復營銷的特點目標顧客選擇十分準確強調(diào)與顧客的關系鼓勵顧客立即反響隱蔽的營銷戰(zhàn)略效果可測性直復營銷籌劃4-4-2直復營銷的主要形式營銷直郵營銷直接反響電視直接反響印刷媒體直接反響播送直復營銷籌劃4-4-3數(shù)據(jù)庫營銷企業(yè)通過收集和積累消費者的大量信息，經(jīng)過處理后預測消費者有多大可能購置某種產(chǎn)品，并利用這些信息精確定位，有針對性地制作營銷信息，以到達消費者購置產(chǎn)品的目的。直復營銷籌劃4-4-4直復營銷決策確定目標確定目標顧客制定產(chǎn)品策略測試直復營銷的諸要素活動績效評價認識公關危機

防范公關危機

處理公關危機修復公關危機公關危機管理未知性是有許多未知因素在內(nèi)的突發(fā)事件。時間的緊迫性破壞性一旦發(fā)生、成為事實，會面臨十分困難的局面，產(chǎn)生極為不利的影響。不確定性公眾性不是一般的矛盾或問題，涉及面廣、影響大，使組織遭受的損傷常常是多方面的。認識危機防范檢測潛在危機研究防范措施作好準備“買好保險〞危機管理三階段認識危機處理——迅速反響掌握正確信息采取行動，積極應變實時溝通危機管理三階段認識危機善后——復原評估總結徹底整改主動溝通推出新舉措危機管理三階段認識危機危機管理的重點，應在危機發(fā)生之前的預防，而非危機發(fā)生以后的處理。防范危機需要建立標準、全面的危機管理預警系統(tǒng)：組建內(nèi)部的危機管理小組。強化危機意識，觀察發(fā)現(xiàn)危機前兆，分析預測危機情境。從危機征兆中透視存在的問題，高度重視，預先制定科學、周密的危機應變方案。進行危機管理的模擬訓練。廣結善緣、廣交朋友。防范危機危機管理是各部門、每個員工共同的課題。危機管理小組應選熟知單位〔組織〕、行業(yè)〔系統(tǒng)〕內(nèi)外環(huán)境，職位較高的管理人員、專業(yè)人員參加。危機管理小組成員應富有創(chuàng)新精神，善于溝通，嚴謹、細致，處亂不驚，有親和力；危機管理小組可以通覽全局、迅速決策。防范危機內(nèi)部組建危機管理小組——以企業(yè)為例危機管理小組領導人——不一定非要由最高領導者親自擔任。必須是在組織內(nèi)部有影響力，能有效控制、推動小組工作運行的角色。防范危機內(nèi)部組建危機管理小組——以企業(yè)為例弱點潛在公眾險情知曉公眾災難行動公眾危機危機形成與公眾變化防范危機處理危機直面公關危機危機發(fā)生后，應冷靜、審慎以最快速度啟動危機應變方案控制危機時應更多關注公眾利益，而不僅是組織的短期利益。建立有效的信息傳播系統(tǒng)，做好危機發(fā)生以后的傳播溝通工作，爭取新聞界的理解與合作?？裳垯嗤C構和傳媒參與調(diào)查、處理。隨機應變處理危機危機公關傳播努力掌握宣傳報道的主動權——通過新聞發(fā)布會及互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)部網(wǎng)、、等，向社會、公眾告知危機發(fā)生的時間、地點，原因，現(xiàn)狀，問題，組織目前和未來的應對措施等。信息應具體、準確。處理危機危機公關傳播統(tǒng)一信息傳播的口徑——對技術性、專業(yè)性較強的問題，傳播中應使用清晰、不產(chǎn)生歧義的語言，以免出現(xiàn)猜忌和流言。設立24小時開通的危機處理信息中心，隨時接受傳媒和有關公眾的訪問。處理危機危機爆發(fā)以后，媒體、記者采訪，提的問題與發(fā)言人的答復會被傳播出去，對形象造成重大影響。正式發(fā)言人一般可安排主要負責人擔任，他們能準確答復有關危機各方面的情況。如果危機涉及技術問題，應當分管技術的負責人答復；如果危機涉及法律問題，法律參謀是最好的發(fā)言人。新聞發(fā)言人應遵循公開、坦誠、負責的原那么，以低姿態(tài)、富有同情心和親和力的態(tài)度來表達歉意，說明立場、說明組織的應對措施。對不清楚的問題，應主動表示會盡早提供答案；對無法提供的信息，應禮貌地表示無法告之并說明原因。媒體關系與新聞發(fā)言人處理危機快速反響——危機都有突發(fā)性的特點。盡管組織面臨極大的壓力，仍須迅速研究對策、作出反響。真誠坦率——通常任何危機的發(fā)生都會使公眾產(chǎn)生種種猜測和疑心，傳媒也有擴大事實的報道。要想公眾和傳媒信任，必須堅持真誠、坦率。人道主義——在不少情況下，危時機帶來生命、財產(chǎn)的損失，輿論對此尤其重視。維護信譽——危機管理首要的是保護組織聲譽和形像，這也是危機處理的出發(fā)點和歸宿。危機處理的原那么修復危機調(diào)查——對原因和預防、處理措施，進行系統(tǒng)調(diào)查。評價——對危機管理工作進行全面評價，包括預警系統(tǒng)的組織和工作內(nèi)容，應變方案、危機決策和處理等。要詳盡列出危機管理中存在的各種問題。整改——對危機管理中存在的各種問題歸類，分別提出整改措施，并責成有關部們逐項落實。？？？第5章銷售促進銷售促進是指除了人員推銷，廣告和宣傳報道以外的，剌激消費者購置和經(jīng)銷商效益和種種商業(yè)活動，例如陳列、演出、展覽會、示范表演以及其它非經(jīng)常發(fā)生的推銷努力。但在美國零售業(yè)，銷售促進和促銷常被視為同義詞。銷售促進決策5-1-1銷售促進的特征非連續(xù)性形式多樣即期效應銷售促進決策5-1-2銷售促進的功能溝通鼓勵協(xié)調(diào)競爭銷售促進決策5-1-3銷售促進的主要方式以消費者或用戶為對象的推廣方式以中間商為對象的推廣方式以推銷人員為對象的推廣方式銷售促進決策5-1-4銷售促進決策建立銷售促進目標選擇銷售促進工具制定銷售促進方案試驗、實施和控制銷售促進方案評估銷售促進效果銷售促進策略贈送優(yōu)待券折價集點優(yōu)待退費優(yōu)待竟賽與抽獎贈送樣品付費贈送包裝促銷零售補貼POP廣告第6章貨品管理貨品管理是企業(yè)銷售管理的重要組成局部，比方終端陳列效果直接影響著商品能否有效地吸引消費者；訂貨和發(fā)貨流程是否暢通，會影響到產(chǎn)品能否及時準確地到達目標顧客手中；退貨制度是否健全，也會影響目標客戶對企業(yè)的滿意度和忠誠度。訂貨、發(fā)貨與退貨管理6-1-1訂貨管理1訂單的報價方式直接報價法估價報價法2訂單的管理流程存貨生產(chǎn)方式訂貨生產(chǎn)方式訂貨、發(fā)貨與退貨管理6-1-2發(fā)貨管理備貨編制貨物發(fā)運分析單檢驗貨物聯(lián)系車船裝車〔船〕投保通知訂貨、發(fā)貨與退貨管理6-1-3退貨管理退貨原因退貨管理中應注意的問題：分清部門責任退貨原那么退貨管理流程退貨商品的清點終端管理6-2-1終端管理的主要內(nèi)容終端分銷陳列終端分銷促進終端工作人員的管理終端管理6-2-2終端管理要訣選擇適宜的終端類型爭取店方的合作增加人力支持與培訓提高促銷的整體配合第7章客戶關系管理客戶關系管理〔customerrelationshipmanagement,CRM)，是指通過培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶，分銷商和合作伙伴對本企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此來提升企業(yè)業(yè)績的一種營銷策略?？蛻絷P系管理的內(nèi)容顧客的識別效勞人員的提供市場行為的管理信息與系統(tǒng)管理客戶分析7-2-1客戶的界定顧客集團購置者渠道內(nèi)部客戶客戶分析7-2-2客戶檔案的建立客戶檔案的內(nèi)容客戶檔案管理的原那么：動態(tài)管理；突出重點；靈活運用；專人負責客戶分析7-2-3客戶分析的流程與方法客戶購成分析客戶與本企業(yè)的交易業(yè)績分析不同的商品的銷售構成分析不同的商品毛利率的分析商品周轉率的分析交易開始與終止的分析處理客戶分析7-2-4客戶組合確實定集中策略區(qū)分策略個性化策略客戶分析7-2-5客戶的篩選及依據(jù)客戶全年購置額收益性平安性末來性合作性客戶分析7-2-6新客戶的開發(fā)1尋找潛在的客戶新的顧客以往有交易的顧客因某些理由而不愿購置的人現(xiàn)有的客戶2交叉銷售3追加銷售客戶忠誠度管理顧客管理的最終目標是通過顧客關心，為顧客提供滿意的產(chǎn)品和效勞，滿足顧客的個性化需求，在與顧客的良好互動關系中培養(yǎng)顧客的忠誠度。顧客滿意是顧客忠誠的前提：滿足；愉快；解脫；新奇；驚喜?？蛻糁艺\度管理7-3-1顧客滿意度的評估：滿意度調(diào)查信賴感責任感可接近性禮節(jié)交流保障理解/了解顧客客戶忠誠度管理7-3-2顧客忠誠度的衡量顧客忠誠度的層次：認知忠誠；行為忠誠；衡量標準：客戶復重購置率；客戶對本產(chǎn)品品牌的關心程度；客戶對產(chǎn)品價格的敏感程度；客戶對競爭產(chǎn)品的態(tài)度；客戶對產(chǎn)品的認同度；客戶購置時的時間；客戶對產(chǎn)品質量事幫的承受力?？蛻糁艺\度管理7-3-3顧客忠誠度解決方案按以顧客為中心的原那么，提供個性化的產(chǎn)品和效勞。客戶投訴管理7-4-1客戶投訴的主要內(nèi)容商品質量投訴購銷合同投訴貨物運輸投訴效勞投訴客戶投訴管理7-4-2處理客戶投訴的原那么有章可循及時交流分清責任留檔分析客戶投訴管理7-4-3客戶投訴處理流程記錄投訴內(nèi)容判斷投訴是否成立確定投訴處理責任部門責任部門分析投訴原因提出處理方案提交主管領導批示實施處理方案總結評價客戶投訴管理7-4-4客戶投訴處理的方法鼓勵顧客傾訴獲得事實的真相提供解決方法公平解決索賠客戶投訴管理7-4-5處理客戶投訴的要點虛心接受投訴調(diào)查原因采取適當?shù)膽贝胧┙⒖蛻敉对V管理體系實施后續(xù)效勞客戶投訴管理7-4-6客戶索賠的處理要點面對客戶時，態(tài)度要誠懇屬于企業(yè)產(chǎn)品問題的，迅速向顧客抱歉，盡快處理處理過程要盡量維護企業(yè)形象處理完成后要有后續(xù)關心效勞第8章信用銷售管理信用銷售也稱為賒銷，是在劇烈的市場競爭情況下開展起來的，做法是指廠家在同購貨客戶簽訂購銷合同后，讓客戶按合同規(guī)定的付款日期付款或以分期付款形式付清貨款。賒銷〔openaccount,O/A)過程包括兩個要素：所期望的末來付款和對客戶的信任。先款后貨〔cashbeforedelivery,CBD〕方式貨到付款〔cashondelivery,COD〕方式企業(yè)信用管理與

銷售業(yè)務流程再造8-1-1企業(yè)信用管理的目標降低企業(yè)賒銷風險，減少壞賬損失降低銷售變現(xiàn)天數(shù)〔DSO〕，加快流動資金周轉。資金積壓期間=存貨周轉期+應收款周轉期-應付款周轉期DSO〔dayssalesoutstanding)=企業(yè)當月的應收款余額/前3個月的銷售額*90天企業(yè)信用管理與

銷售業(yè)務流程再造8-1-2傳統(tǒng)的銷售業(yè)務流程分析客戶建立的流程企業(yè)信用管理與

銷售業(yè)務流程再造8-1-2傳統(tǒng)的銷售業(yè)務流程分析客戶信息零散客戶信息不全客戶信息陳舊客戶信息管理不科學企業(yè)信用管理與

銷售業(yè)務流程再造訂單處理與貨物配送企業(yè)信用管理與

銷售業(yè)務流程再造缺點：接到訂單后，一般不對客戶的過往信用記錄加以考核，除非是已經(jīng)發(fā)生壞賬的客戶，一般不對發(fā)貨進行信用控制，對拖欠款客戶沒有及時反響和采取措施。企業(yè)信用管理與

銷售業(yè)務流程再造賬款催收企業(yè)信用管理與

銷售業(yè)務流程再造注意的問題：缺少充分的債權債務文件，包括合同、交易單據(jù)及往來文件債權債務關系不明確，雙方分歧較大雖然經(jīng)過法院判決或仲裁，但執(zhí)行難度大對債務人的清償能力缺乏了解企業(yè)自已追收手段有限，追收本錢太高企業(yè)信用管理與

銷售業(yè)務流程再造8-1-3銷售業(yè)務流程再造銷售業(yè)務流程再造的原那么圍繞最終結果而非具體任務來實施再造工作讓后續(xù)過程的有關人員參與前段過程，打破部門界限將信息處理融入產(chǎn)生該信息的實際工作中將地域上分散的資源集中化將平行工序聯(lián)結起來而不是集成其結果決策點下移并將控制融入過程中在源頭獲取信息企業(yè)信用管理與

銷售業(yè)務流程再造銷售業(yè)務流程再造的關鍵環(huán)節(jié)事前控制——選擇客戶事前控制——確定信用條件事中控制——履約擔保事中控制——發(fā)貨審核及貨款跟蹤事后控制——欠款催收事后控制——危機處理應收賬款管理8-2-1應收賬款管理的目標管理的根本目標是降低應收賬款的本錢，使企業(yè)因使用信用銷售手段所增加的銷售收益大于持有應收賬款產(chǎn)生的所有費用。應收賬款管理8-3-1應收賬款管理的要點根據(jù)企業(yè)的實際情況和市場環(huán)境，制定科學的信用政策，依此指導企業(yè)的信用銷售和應收款管理控制應收款的發(fā)生規(guī)模，使企業(yè)持有應收款總額保持一定水平配合企業(yè)財會部門，加強對應收款的收款管理采取有力措施，加強應收款的收款管理。應收款管理8-3-2回款危機表現(xiàn)銷售部門的危機表現(xiàn)：心存僥幸，想當然地認為客戶會按時付款對中間商尤其是老客戶不進行信用調(diào)查和評估簽合同時，客戶不討價還價企業(yè)急于銷貨，放低貨款條件出現(xiàn)欠款，銷售人員不積極配合對客戶延期付款過于寬容財務管理與銷售管理脫節(jié)過份依賴大的中間商漠視法律的作用應收款管理8-3-2回款危機表現(xiàn)客戶的危機表現(xiàn)要賬時對方強調(diào)各種客觀原因付款變慢推翻已有的付款承諾末經(jīng)同意退回有關單據(jù)突然或經(jīng)常轉換銀行、賬號不經(jīng)許可退貨交易額突然增大，超過客戶信用額度客戶提出延期付款客戶提出改變原有的付款方式客戶提出了破產(chǎn)申請在同行、媒體中聽到對客戶不利的消息或信息第9章客戶效勞管理客戶效勞是銷售活動中的重要組成局部。效勞內(nèi)容效勞態(tài)度效勞質量客戶效勞的含義與類別客戶效勞的含義：是一種活動、績效水平與管理理念。在適宜的時間和場所，以適宜的價格和適宜的方式向適宜的客戶提供適宜的產(chǎn)品和效勞，使客戶的適宜需求得到滿足，價值得到提高的過程。客戶效勞的含義與類別客戶效勞的類別：按效勞的時序分：售前效勞、售中效勞、售后效勞按效勞的性質分：技術性效勞、非技術性效勞按效勞的地點分：定點效勞、巡回效勞按效勞的費用分：免費效勞、收費效勞按效勞的時間長短分：長、中、短期效勞按效勞的次數(shù)分：一次性效勞、經(jīng)常性效勞客戶效勞的內(nèi)容售前效勞：廣告宣傳銷售環(huán)境布置提供多種方便開設培訓班開通業(yè)務提供咨詢客戶效勞的內(nèi)容售中效勞：向客戶傳授知識幫助客戶選購商品，當好參謀滿足客戶的合理要求提供代辦效勞操作示范表演客戶效勞的內(nèi)容售后效勞的內(nèi)容：送貨效勞、安裝效勞、包裝效勞、維修與檢修效勞、回訪與人員回訪、提供咨詢和指導效勞、建立客戶檔案、處理投訴。效勞質量的評價效勞質量的評價標準：可感知性：有形局部，如設施等可靠性：承諾的效勞可以準確地提供給客戶反響性：隨時為客戶提供有效的效勞保證性：效勞人員的效勞態(tài)度的勝任工作的能力，增強客戶對效勞質量的信心和平安感移情性：真誠地關心客戶，了解其實際需求，使效勞充滿人情味第10章中間商客戶管理選擇中間商10-1-1選擇中間商應考慮的因素市場覆蓋范圍聲譽中間商的歷史經(jīng)驗合作意愿產(chǎn)品組合情況中間商的財務情況中間商的促銷能力選擇中間商10-1-2選擇中間商的方法評估渠道成員10-2-1評估標準經(jīng)濟性標準控制性標準適應性標準評估渠道成員10-2-2評估指標銷售績效財務績效中間商的忠誠中間商的增長中間商的創(chuàng)新中間商的競爭顧客滿意度評估渠道成員10-2-3渠道改進策略渠道成員功能調(diào)整渠道成員素質調(diào)整渠道成員數(shù)量調(diào)整個別分銷渠道調(diào)整鼓勵渠道成員10-3-1了解經(jīng)銷商經(jīng)銷商具有相對獨立性對經(jīng)銷商而言，最重要的是客戶而不是制造商經(jīng)銷商往往會把他銷售的所有商品當作一個整體來看，而不是單個商品種類的銷量如果沒有鼓勵，經(jīng)銷商不會記錄其出售的各種品牌的銷售情況鼓勵渠道成員10-3-2直接鼓勵返利政策：返利的標準、返利的形式、返利的時間、返利的附屬條件價格折扣：數(shù)量折扣、等級折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣促銷活動：促銷的目標、促銷力度的設計、促銷內(nèi)容、促銷時間、促銷考評、促銷費用的申報、促銷活動的管理鼓勵渠道成員間接鼓勵：幫助經(jīng)銷商建立進銷存報表幫助零售商進行零售終端管理幫助經(jīng)銷商管理其客戶網(wǎng)以加強經(jīng)銷商的銷售管理工作伙伴關系管理化解渠道沖突10-4-1渠道沖突的表現(xiàn)形式水平渠道沖突：指渠道內(nèi)同一層次中的成員之間的沖突垂直渠道沖突：指同一條渠道中不同層次之間的沖突多渠道沖突：指兩條或以上渠道之間的成員發(fā)生沖突化解渠道沖突10-4-2渠道沖突的起因角色失稱感知偏差決策主導權分岐目標不相容溝通困難資源缺乏化解渠道沖突10-4-3化解渠道沖突的對策銷售促進鼓勵進行協(xié)商談判清理渠道成員使用法律手段竄貨管理10-5-1竄貨的表現(xiàn)形式自然性竄貨良性竄貨惡性竄貨竄貨管理10-5-2竄貨原因分析管理制度有漏洞管理監(jiān)控不力鼓勵措施有失偏頗代理選擇不適宜拋售處理品和滯銷品竄貨管理治理竄貨問題的對策歸口管理，權責清楚簽訂不竄貨亂價協(xié)議加強銷售渠道管理外包裝區(qū)域差異化建立合理的價格體系加強營銷隊伍的建設與管理第二局部推銷第1章推銷概述第2章推銷流程與推銷三角定理第3章推銷方格理論與顧客方格理論第4章人員推銷策略第1章推銷概述1-1推銷的內(nèi)涵推銷是一種通過推銷人員直接與顧客交往的行為活動推銷的目的在于說服顧客購置推銷的過程是由一系列推銷環(huán)節(jié)組成的活動推銷的內(nèi)涵1-1-2推銷的特點特定性：為特定的產(chǎn)品尋找需要特定產(chǎn)品的顧客和潛在顧客靈活性：因顧客需求的變化而動，恰當?shù)卣{(diào)整推銷策略和方法雙向性：推銷員和顧客的互動雙向溝通過程互利性：滿足顧客需求，企業(yè)和個人盈利推銷的內(nèi)涵1-1-3推銷活動的分類按商品形態(tài)分為：有形商品推銷、效勞推銷、觀念推銷按推銷活動的范圍分：廣義推銷和狹義推銷按推銷活動有無推銷人員的參加：人員推銷和非人員推銷推銷的原那么以顧客為中心的原那么互利共贏的原那么信譽為本，誠信推銷以理說服，引導消費推銷的職能與作用1-4-1推銷的職能人員推銷的職能：尋訪潛在顧客，向其展示所推銷的商品，介紹商品的功能和效用，采用各種推銷方法和技巧，幫助潛在的顧客認識商品，喚起需求，進而采取購置行動以滿足需