互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代主流媒體公信力的沖擊

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代主流媒體公信力的沖擊

一、媒體及受眾特點(diǎn)主流媒體可以引導(dǎo)其他媒體轉(zhuǎn)向媒體報(bào)道的方向，也可以設(shè)置媒體報(bào)道的框架。因此，主流已經(jīng)成為所有媒體的追求。但是,究竟什么是主流媒體,怎樣才可以成為主流媒體呢?麻省理工學(xué)院教授NoamChomsry在《主流媒體何以成為主流》一文中指出,主流媒體又叫“精英媒體”或”議程設(shè)定媒體”。這類媒體設(shè)置著新聞框架。所有二、三流的媒體每天都在這個(gè)框架內(nèi)篩選新聞。(1)那么決定一個(gè)媒體是不是主流媒體的因素,是在于媒體的政治影響力、經(jīng)濟(jì)發(fā)展力還是受眾吸引力呢?對此并沒有一個(gè)明確的定論。中國人民大學(xué)新聞學(xué)院喻國明教授認(rèn)為,傳媒經(jīng)濟(jì)就是影響力經(jīng)濟(jì)。傳媒影響力來源于它所吸聚的受眾的社會影響力。主流傳媒就是“以吸聚最具社會影響力的受眾(主要指那些具有較高的決策話語權(quán)、知識話語權(quán)和消費(fèi)話語權(quán)的社會成員)作為自己市場訴求的傳媒”,也就是以質(zhì)取勝的傳媒。(2)復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院周勝林教授則認(rèn)為,媒體必須具備三個(gè)條件,才能成為主流媒體,即有較大的發(fā)行量、收視率;有較多的廣告營業(yè)額;具有很大的影響力和權(quán)威性。(3)筆者認(rèn)為,主流媒體在不同媒介體制的國家,其評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)必然有所不同。在媒體私營的美國,要想成為主流媒體,必然需要較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,才能夠引導(dǎo)話語;在英國公共媒體的機(jī)制下,則必須要有較強(qiáng)的受眾凝聚力,才能夠得到受眾的支持,從而擁有主流話語和重要的影響力;在我國媒體國營的情況下,我們明確肯定了媒體的政治性和階級性,并指出媒體是黨和人民的喉舌,是社會主義意識形態(tài)的重要陣地,因而,我國主流媒體必然需要較強(qiáng)的政治宣傳能力、輿論引導(dǎo)能力。本文主要是從我國的國情出發(fā),著重論述我國主流媒體的公信力。那么在我國,什么樣的媒體才屬于主流媒體呢?新華社“輿論引導(dǎo)有效性和影響力研究”課題組的研究成果表明,判斷主流媒體有六條標(biāo)準(zhǔn),即具有黨、政府和人民的喉舌功能,具有一般新聞媒體難以相比的權(quán)威地位和特殊影響;體現(xiàn)并傳播社會主流意識形態(tài)與主流價(jià)值觀、具有較強(qiáng)公信力;報(bào)道和評論被社會大多數(shù)人群廣泛關(guān)注并引以為思想和行動(dòng)的依據(jù);著力于報(bào)道國內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化等領(lǐng)域的重要?jiǎng)酉?基本受眾是社會各階層的代表人群;具有較大發(fā)行量或較高收聽、收視率,影響較廣泛受眾群。(4)依據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn),我國主流媒體主要是以《人民日報(bào)》、新華社、中央電視臺等為代表的中央級新聞媒體,以及各省市較有影響力的黨報(bào)和網(wǎng)站。在明確了我國當(dāng)前主流媒體的范圍和標(biāo)準(zhǔn)之后,我們才能有的放矢地對其公信力的現(xiàn)狀及其提高措施進(jìn)行探討。二、當(dāng)前主流媒體公信力的表現(xiàn)及重要性近年來,由于社會監(jiān)督力量的壯大和政治倫理的轉(zhuǎn)型,公信力一詞頻頻見于報(bào)端。公信力是指能夠使公眾信任的力量。(5)而媒體公信力則是指媒體在長期社會實(shí)踐中形成的具有公眾信賴的職業(yè)品質(zhì)和能力。(6)在我國,媒體公信力包括兩個(gè)層面:其一為其“公”,指的是媒體要以國家、人民的利益為出發(fā)點(diǎn),發(fā)揮其“喉舌”功能,在宣傳報(bào)道中追求社會公平正義,倡導(dǎo)和諧健康新生活;其二為其“信”,指的是媒體要以誠信、可靠、負(fù)責(zé)的精神態(tài)度,按照新聞規(guī)律,公平、公正、理性、客觀地報(bào)道新聞事件,反映社會原貌。(7)媒體公信力是媒體自身內(nèi)在品質(zhì)和外在形象在社會公眾心目中所占據(jù)的位置,是衡量媒體權(quán)威性、信譽(yù)度和社會影響力的標(biāo)尺,也是媒體贏得受眾信賴的能力。媒體公信力的高低,決定其輿論影響力的大小。因而,提高主流媒體的公信力具有至關(guān)重要的意義。首先,在市場競爭中,公信力對媒體而言本身就是必要因素。只有有公信力的媒體才能得到受眾的青睞,才能在市場競爭中立于不敗之地。較高的公信力是媒體生存的重要條件,它直接關(guān)系到新聞媒體自身的興衰存亡。其次,媒體具有公信力才能夠引導(dǎo)主流話語。媒體的公信力是其言論真實(shí)、能夠被受眾信任的基礎(chǔ),沒有公信力的媒體是不會被認(rèn)可的,必然也無法引導(dǎo)受眾。媒體公信力正是媒體依托其傳播內(nèi)容、傳播方式、傳播者等在受眾中獲得的認(rèn)可和受信任的程度。這種認(rèn)可和信任是媒體在競爭中制勝的關(guān)鍵性因素,也是傳媒輿論導(dǎo)向作用充分發(fā)揮的前提和保證。(8)第三,當(dāng)前我國部分主流媒體公信力缺失的現(xiàn)象顯現(xiàn),給主流媒體形象帶來了一定的負(fù)面影響。1988年,中國人民大學(xué)輿論研究所對新聞工作者做的一份民意調(diào)查表明,“只有1.1%的記者認(rèn)為人們傾向于相信報(bào)紙的報(bào)道,只有0.33%的記者認(rèn)為報(bào)紙的宣傳非常有效,而絕大多數(shù)的記者認(rèn)為人們不相信‘官方報(bào)紙的報(bào)道’”。另一份數(shù)據(jù)也是這家研究所在當(dāng)年對北京200名高職、高干和高知人士的調(diào)查,結(jié)果表明,由于大眾媒介“反映群眾呼聲太少”“對上負(fù)責(zé)而不對下負(fù)責(zé)”等原因,結(jié)果有“65%的調(diào)查對象對大眾媒介產(chǎn)生了‘信任危機(jī)’”。(9)當(dāng)前主流媒體公信力呈現(xiàn)了下降的趨勢,究其原因主要有以下幾點(diǎn):第一,主流媒體內(nèi)容和語言的模式化,主要表現(xiàn)為新聞報(bào)道的題材雷同、概念先行,語言程式化。第二,主流媒體面臨著因社會轉(zhuǎn)型期公眾價(jià)值觀的多元化和文化差異,使受眾認(rèn)同者的數(shù)量、規(guī)模有所變化。第三,在傳播技術(shù)手段日益豐富的今天,可供受眾選擇的信息渠道越來越豐富,其他媒體的傳播優(yōu)勢也使主流媒體的權(quán)威性和影響力受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,像微博和博客之類的自媒體的出現(xiàn),打破了傳統(tǒng)的主流媒體一家獨(dú)大的局面。三、影響力較大的黨媒:媒體平臺的興起通過上述內(nèi)容的分析,主流媒體在我國主要是指那些影響力較大的黨媒,包括報(bào)紙、電視、廣播、大型網(wǎng)站。因此,探討我國主流媒體如何提高公信力,可以理解為主流黨媒如何提高自身的公信力。1、新聞傳播內(nèi)容的創(chuàng)新首先,作為黨媒,最需要的就是“接地氣”,用詞通俗易懂、生動(dòng)活潑。傳統(tǒng)的主流媒體普遍存在的問題就是在語言上和內(nèi)容上都已經(jīng)形成一定的程式化,創(chuàng)新性不足,不能適應(yīng)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代受眾的需要。因此,主流媒體要贏得受眾的信任,首先就要跟群眾打成一片,有意識地用群眾能看懂、愛看的語言來寫作和播出,這樣才能贏得受眾的青睞。其次,在業(yè)務(wù)上要想取得受眾的認(rèn)可,必須要小心求證,力求把虛假新聞扼殺在搖籃里。近年來有關(guān)假新聞的研究論文在對其危害的批判上也呈現(xiàn)出類似的共識:假新聞嚴(yán)重?fù)p害了媒體的公信力,為了捍衛(wèi)媒體的公信力,故須杜絕假新聞。(10)第三,主流媒體必須要與自媒體搶新聞時(shí)效和內(nèi)容的獨(dú)創(chuàng)性。媒體公信力很大部分來自于媒體的報(bào)道時(shí)效,隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來,傳統(tǒng)主流媒體的時(shí)效性受到了較大的挑戰(zhàn)。自媒體時(shí)代,記者不可能在任何新聞事件發(fā)生時(shí)比當(dāng)事人更早一步趕到現(xiàn)場。因此,主流媒體必須要盡可能做到深入現(xiàn)場,傳遞全面、真實(shí)的信息,以真實(shí)、獨(dú)特、深度取勝。這是對自媒體碎片化傳播和真實(shí)性不受約束的有效彌補(bǔ)。2、我國醫(yī)生的道德價(jià)值取向增強(qiáng)記者社會責(zé)任感和社會道德感有助于提高記者所在媒體的公信力。媒體公信力與從事新聞傳播活動(dòng)的新聞工作者的道德價(jià)值取向有著深層次的聯(lián)系。⑾在我國,記者應(yīng)堅(jiān)持正確的道德價(jià)值取向,即“應(yīng)當(dāng)”、責(zé)任,并傳播先進(jìn)文化,促進(jìn)社會穩(wěn)定和諧與發(fā)展。從一定意義上說,正確的道德價(jià)值取向和社會責(zé)任感是新聞工作者的精神之骨、媒體公信力的生命線。3、追求經(jīng)濟(jì)效益與追求社會影響力的雙方在經(jīng)濟(jì)當(dāng)前,我國媒體實(shí)行的是企業(yè)化經(jīng)營,媒體開始了自負(fù)盈虧的經(jīng)營道路,因此媒體必須正確處理好社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系。經(jīng)濟(jì)效益是媒體生存的必要條件,而社會效益則是媒體發(fā)展的充分要素,二者的抉擇正是媒體自身選擇的體現(xiàn)。隨著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向市場經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)軌和新聞產(chǎn)業(yè)性質(zhì)的確定,新聞傳媒追求經(jīng)濟(jì)效益的意識日漸增強(qiáng)。有償新聞、軟廣告、假消息、媒體娛樂化、低俗化的傾向越來越嚴(yán)重,這一現(xiàn)象的出現(xiàn)導(dǎo)致了受眾對媒體內(nèi)容的疲倦和不信任。媒體的公信力來自媒體的社會影響力,來自于媒體的社會效益和功能。因此,作為社會主義國家的主流媒體,首先應(yīng)該具有黨性和群眾性,要把人民