市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-市場(chǎng)細(xì)分

第三章市場(chǎng)細(xì)分與定位第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分講師：歐昌果2021/3/271CHENLI目錄一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場(chǎng)細(xì)分的作用三、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)2021/3/272CHENLI學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場(chǎng)細(xì)分的原理、方法，知道如何對(duì)實(shí)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。領(lǐng)會(huì)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的意義。2021/3/273CHENLI問(wèn)題導(dǎo)入1、一個(gè)企業(yè)是否能滿足市場(chǎng)上所有人的所有需求？為什么？2、一個(gè)企業(yè)是否能滿足市場(chǎng)上一個(gè)人的所有的需求？為什么？2021/3/274CHENLI目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的三步曲市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位2021/3/275CHENLI一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略

的產(chǎn)生與發(fā)展（一）市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分就是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性和購(gòu)買(mǎi)行為的差異性，把整個(gè)市場(chǎng)區(qū)分為若干個(gè)由類似需求的顧客群體組成的小市場(chǎng)的過(guò)程（活動(dòng)）。2021/3/276CHENLI市場(chǎng)細(xì)分的三個(gè)特點(diǎn)：1、由消費(fèi)者需求的差異性和購(gòu)買(mǎi)行為的差異性產(chǎn)生2、細(xì)分的實(shí)質(zhì)：細(xì)分消費(fèi)者而不是細(xì)分產(chǎn)品3、細(xì)分的目的：正確地選擇目標(biāo)市場(chǎng)，幫助公司搶占新市場(chǎng)。2021/3/277CHENLI二、市場(chǎng)細(xì)分的作用1．有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；2．有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略；3．有助于公司有效使用資源，提高效益；4．有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，有利于中小企業(yè)開(kāi)拓和占領(lǐng)市場(chǎng)。2021/3/278CHENLI2021/3/279CHENLI2021/3/2710CHENLI案例寶潔公司是世界著名的家庭消費(fèi)品生產(chǎn)公司。99%的美國(guó)家庭使用至少一種寶潔品牌，許多家庭對(duì)10多種到20多種寶潔品牌產(chǎn)品會(huì)定期購(gòu)買(mǎi)并使用。目前看來(lái)寶潔公司是如此的成功，它的成長(zhǎng)故事提供了一個(gè)很好的關(guān)于如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的典型范例。下面就讓我們來(lái)了解寶潔。寶潔在美國(guó)出售的產(chǎn)品如下：2021/3/2711CHENLI8種品牌洗衣清潔劑：汰漬、快樂(lè)、博得、甘、埃拉醉夫特、凡白姿、象牙雪5種品牌的香皂：象牙、舒膚佳、佳美、玉蘭油、柯克斯5種品牌洗發(fā)水：潘婷、海飛絲、波特、沙宣、伊卡路3種地板清潔劑：嶄新、真棒、清潔先生3種除臭劑：秘密、確信、老香味除了以上這些，還有化妝品、護(hù)膚品、衣服柔順劑、一次性尿片，并且這些產(chǎn)品都有幾個(gè)品牌。而且在國(guó)際市場(chǎng)上，品牌更多。例如：在拉丁美洲洗衣粉有16種以上的品牌，在歐洲、中東、非洲有19種。2021/3/2712CHENLI

通過(guò)將市場(chǎng)細(xì)分和采用多種洗衣粉品牌，寶潔公司吸引了幾乎所有的有偏好的消費(fèi)者群體。結(jié)果就是：在全美國(guó)430億美元的洗衣粉市場(chǎng)中，汰漬就占了38%的巨大市場(chǎng)份額，所有的寶潔公司的洗衣粉品牌加起來(lái)占了57的市場(chǎng)份額。相當(dāng)于最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合利華的2.5倍。啟示一個(gè)企業(yè)或公司不可能至少不能以同一種方式吸引市場(chǎng)上所有的購(gòu)買(mǎi)者。因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)者太多、太分散了，他們的需要和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣也各不相同。而且，企業(yè)本身在滿足不同市場(chǎng)需求的能力也有巨大差異。因此每個(gè)企業(yè)必須找到它最能去滿足并且貨利最大的市場(chǎng)，而不是試圖占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)。2021/3/2713CHENLI三、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)2021/3/2714CHENLI三、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

地理因素國(guó)別地區(qū)城鄉(xiāng)人口數(shù)量人口因素年齡性別收入教育和職業(yè)家庭心理因素生活方式性格興趣偏好行為因素購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)追求的利益使用頻率品牌商標(biāo)信賴程度2021/3/2715CHENLI1.——地理環(huán)境國(guó)別：北美、西歐、中東、中國(guó)、印度等必須與營(yíng)銷環(huán)境里的地理環(huán)境相聯(lián)系、相區(qū)別地區(qū)：東北、華北、華中、華東、華南、西南、西北地區(qū)等城鄉(xiāng)：市區(qū)、郊區(qū)、農(nóng)村人口密度或人口數(shù)量：20萬(wàn)到50萬(wàn)、50萬(wàn)到100萬(wàn)、100萬(wàn)到300萬(wàn)、300萬(wàn)到500萬(wàn)、500萬(wàn)以上2021/3/2716CHENLI2.人口因素年齡：6—11歲、12—19歲、20—34、35—49歲、50—64歲等性別：男，女收入：3000元以下、3000—5000、5000—10000、10000—3000030000—100000、100000—500000、500000—1000000、1000000以上

收入的變化直接影響個(gè)人收入與支出的模式職業(yè)：醫(yī)生、律師、教師、經(jīng)理和高級(jí)職員、公務(wù)員、工人、退休人員、學(xué)生、家庭婦女、失業(yè)者等2021/3/2717CHENLI3.心理因素標(biāo)準(zhǔn)生活方式性格興趣偏好2021/3/2718CHENLI4.購(gòu)買(mǎi)行為因素購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：求實(shí)、安全、喜新、愛(ài)美、時(shí)尚、地位、名牌、求廉、友誼、好奇、求好等心理追求的利益：質(zhì)量、服務(wù)、經(jīng)濟(jì)、方便、速度等使用頻率：經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)者、初次購(gòu)買(mǎi)者、潛在購(gòu)買(mǎi)者品牌商標(biāo)信賴程度：?jiǎn)我黄放浦艺\(chéng)、多品牌忠誠(chéng)者、無(wú)品牌愛(ài)好者等等一些行為………2021/3/2719CHENLI

從理論上講，細(xì)分市場(chǎng)時(shí)使用的因素越多，分的越細(xì)，越容易找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)，當(dāng)然，操作起來(lái)也越麻煩，成本越高。所以，在細(xì)分某一個(gè)具體市場(chǎng)時(shí)究竟使用幾個(gè)因素為好，要通過(guò)綜合權(quán)衡確定，既不是越少越好，也不是越多越好。

服裝市場(chǎng)老年中青年兒童城市農(nóng)村高收入中收入低收入高檔中檔低檔年齡地理位置收入檔次例如還有：性別、民