基于銀行視角的保險(xiǎn)顧問式銷售模式選擇

基于銀行視角的保險(xiǎn)顧問式銷售模式選擇

自20世紀(jì)70年代末和80年代初以來，中國的銀行保險(xiǎn)經(jīng)歷了四個(gè)階段：發(fā)芽研究、快速發(fā)展、變化適應(yīng)和恢復(fù)，這反映了銀行保險(xiǎn)在中國的“曲折”發(fā)展過程。銀行保險(xiǎn)30年的發(fā)展帶給金融業(yè)巨大的震撼:對(duì)保險(xiǎn)業(yè)而言,銀保業(yè)務(wù)已經(jīng)超過團(tuán)險(xiǎn)業(yè)務(wù),成為保險(xiǎn)業(yè)的第二大業(yè)務(wù)模塊;對(duì)銀行業(yè)而言,經(jīng)營(yíng)保險(xiǎn)已經(jīng)成為其拓展業(yè)務(wù)范圍、增加利潤(rùn)來源的重要手段。但不可否認(rèn),中國銀行保險(xiǎn)在發(fā)展中出現(xiàn)了手續(xù)費(fèi)惡性競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品同質(zhì)等問題,這些問題的出現(xiàn)與銀行保險(xiǎn)銷售模式的選擇有著密切的聯(lián)系。一、產(chǎn)品的組成部分從廣義上講,銀行保險(xiǎn)銷售模式是銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品的組成部分,它是指銀行在銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)所采用的方法或途徑的綜合。中國銀行保險(xiǎn)的發(fā)展歷程,也是其銷售模式經(jīng)歷變遷的過程。(一)渠道經(jīng)理與營(yíng)銷層的設(shè)置在1996—2000年的早期階段,中國銀行保險(xiǎn)采取銀管員主導(dǎo)的保險(xiǎn)公司銷售模式(圖1)。銀保業(yè)務(wù)主要靠保險(xiǎn)公司推動(dòng),各公司按不同的銷售渠道設(shè)置渠道經(jīng)理,統(tǒng)一渠道的協(xié)調(diào)與溝通。在渠道經(jīng)理下設(shè)客戶經(jīng)理(一般稱銀管員),負(fù)責(zé)銀行網(wǎng)點(diǎn)的日常管理、培訓(xùn)、活動(dòng)宣導(dǎo)、保單遞送、手續(xù)費(fèi)支付等。銀管員不屬于保險(xiǎn)公司的正式員工,由保險(xiǎn)公司從社會(huì)上招聘并經(jīng)培訓(xùn)后專職負(fù)責(zé)與銀行的溝通,而銀行的柜員只是在銀管員的指導(dǎo)下做一些有限的引介和銷售工作。(二)直復(fù)營(yíng)銷階段2002年10月在2000—2004年的迅速發(fā)展階段,銀行保險(xiǎn)主要是銀行主動(dòng)銷售模式。2000年后,銀行開始關(guān)注銀保業(yè)務(wù)的發(fā)展,采取培訓(xùn)、獎(jiǎng)勵(lì)等措施調(diào)動(dòng)員工銷售銀保產(chǎn)品的積極性。銀行柜臺(tái)人員逐漸熟悉并掌握了保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售技巧及與客戶溝通的方法,開始獨(dú)立銷售銀保產(chǎn)品,而保險(xiǎn)公司則主要負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品、培訓(xùn)和輔助銷售。2002年10月中國工商銀行“銀保通”系統(tǒng)的投入更是確立了銀行銷售的主導(dǎo)權(quán)?！般y保通”將銀行業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)與保險(xiǎn)公司系統(tǒng)聯(lián)接,由銀行柜面將保險(xiǎn)公司予以承保的信息及時(shí)傳遞給客戶,在保險(xiǎn)公司承保后通過銀行柜面及時(shí)打印保險(xiǎn)單。它的使用使得銀行實(shí)現(xiàn)了對(duì)銀保業(yè)務(wù)的及時(shí)跟蹤和管控,能夠整合客戶資源,在對(duì)客戶信息進(jìn)行分析和整理的基礎(chǔ)上開展針對(duì)性營(yíng)銷,客戶也可以在銀行購買到多樣化金融產(chǎn)品。至此,銀行主導(dǎo)的柜臺(tái)銷售模式(OTC)正式確立(圖2)。隨著對(duì)銀保業(yè)務(wù)認(rèn)識(shí)的深入,各家銀行開始更多地關(guān)注保險(xiǎn)公司的品牌、償付能力、培訓(xùn)、服務(wù)水平等,銀保銷售開始逐漸擺脫單純柜面銷售的被動(dòng)局面,向與客戶及時(shí)溝通與反饋的互動(dòng)營(yíng)銷方式——直復(fù)營(yíng)銷發(fā)展,具體包括網(wǎng)上銀行銷售、電話銀行銷售、直郵銷售和顧問銷售等?？傮w來看,目前OTC模式仍是中國銀保銷售的主導(dǎo)模式,但直復(fù)營(yíng)銷的出現(xiàn)給未來銷售模式的創(chuàng)新指出了方向。二、“基準(zhǔn)”契約下的準(zhǔn)租堅(jiān)持作為中國主流的銷售模式,OTC模式具有產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、培訓(xùn)簡(jiǎn)單、成本低廉的特點(diǎn),但由此帶來的手續(xù)費(fèi)惡性競(jìng)爭(zhēng)卻成為制約其發(fā)展的瓶頸。我們從契約經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對(duì)這種模式進(jìn)行分析,希望能找到求解銀行保險(xiǎn)銷售模式困境的辦法。新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為,契約(contract)可以簡(jiǎn)單地理解為一個(gè)合法的雙邊交易中雙方就某些相互義務(wù)達(dá)成的協(xié)議,任何交易都可以通過一定的契約形式來完成。威廉姆森援引美國法學(xué)家伊恩·麥克內(nèi)爾的研究將契約關(guān)系分為古典契約、新古典契約和關(guān)系型契約。銀保銷售模式本身可以理解為商業(yè)銀行與保險(xiǎn)公司就保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售方式所達(dá)成的一種長(zhǎng)期契約,不僅強(qiáng)調(diào)雙方專業(yè)化合作,而且強(qiáng)調(diào)了長(zhǎng)期關(guān)系的維持,商業(yè)銀行和保險(xiǎn)公司為了在交易中獲得最大的預(yù)期收益,只在經(jīng)濟(jì)的原則下部分地規(guī)定交易的條件,對(duì)無法明確規(guī)定或所費(fèi)頗多的條款,留待以后再進(jìn)行相機(jī)處理,因此可以認(rèn)為這種契約是典型的關(guān)系型契約,而且從合同的完備性來講,銀行和保險(xiǎn)公司的行為決策要受到有限理性和信息不對(duì)稱的限制,不可能確切地預(yù)期關(guān)于銀保合同的所有變故,不可能制定出完備無遺的合同條款,從這個(gè)意義上講,它屬于典型的不完全關(guān)系型契約。鑒于此,如何防范銀行和柜員利用契約的不完備性侵占保險(xiǎn)公司的合法權(quán)益是這種銷售模式能否維持的關(guān)鍵。新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)一般認(rèn)為,默認(rèn)契約比明確契約更符合“競(jìng)爭(zhēng)性締約過程”的要求,更能有效地保證不完備契約的實(shí)施。本杰明·克萊因、羅伯特·克勞福德和阿爾曼·阿爾欽在其經(jīng)典論文《縱向一體化、可占用租金與競(jìng)爭(zhēng)性締約過程》中強(qiáng)調(diào)了默認(rèn)契約的重要性,提出默認(rèn)契約的關(guān)鍵就是解決“準(zhǔn)租(1)”問題,辦法就是給潛在“欺詐者”(準(zhǔn)租占用者)提供一種未來收益的“貼水”(premium),當(dāng)貼水和占用準(zhǔn)租的期望效用相當(dāng)時(shí),機(jī)會(huì)主義行為就不會(huì)發(fā)生;當(dāng)貼水過于昂貴,那么這個(gè)契約就難以維系。銀保銷售中的準(zhǔn)租主要來源于銀行、保險(xiǎn)公司與投保人之間的信息不對(duì)稱以及與此相關(guān)的不完全銷售契約,分為銀行利用其壟斷地位占用的準(zhǔn)租和銀行柜員利用其信息優(yōu)勢(shì)占用的準(zhǔn)租。(1)銀行柜員占用的準(zhǔn)租。在OTC銷售模式下,銀行柜員作為銀行銷售渠道資源的直接占有者,直接面對(duì)投保人。相對(duì)于投保人,其擁有產(chǎn)品信息優(yōu)勢(shì);相對(duì)于保險(xiǎn)公司,其又擁有客戶信息優(yōu)勢(shì),因此他們完全可以根據(jù)銀保產(chǎn)品同投保人的不同配置給自身帶來的收益水平來決定向何種投保人推銷何種保險(xiǎn)產(chǎn)品。顯然,不同配置之間的收益差就是銀行柜員的準(zhǔn)租。銀保產(chǎn)品之間的同質(zhì)性越強(qiáng),柜員自由選擇推銷險(xiǎn)種的余地就越大,反之亦然。同時(shí),商業(yè)銀行的考核和激勵(lì)機(jī)制對(duì)柜員的尋租行為有很大影響,當(dāng)某種銀保產(chǎn)品的銷售狀況與柜員的收入水平相關(guān)性(我們?cè)O(shè)為λ1)較高時(shí),柜員可尋的租金就越低,反之亦然。我們借用索羅、夏皮羅和斯蒂格利茨的“效用工資”模型來衡量銀行柜員準(zhǔn)租的大小。假定銀行柜員正常向投保人推銷合適的銀保產(chǎn)品所得到的收益為ω,柜員通過控制產(chǎn)品和投保人的配置狀況時(shí)得到的額外收益為R(λ1,λ2)(λ1為銀保產(chǎn)品的同質(zhì)化水平,λ2為銀保銷售給柜員的激勵(lì)水平,顯然Rλ1′〉0,Rλ2′〈0),個(gè)人尋租的概率為1-P(2),個(gè)人不進(jìn)行尋租時(shí)的最低收益為ω0(可以理解為初始狀態(tài)柜員通過銷售銀保產(chǎn)品得到的所有收益)。顯然,個(gè)人從銀保體系得到的收益期望值為:Pω0+(1-P)(ω+R(λ1,λ2))柜員不發(fā)生道德風(fēng)險(xiǎn)的正常收益為ω,因此柜員不主動(dòng)占用準(zhǔn)租的約束條件為:可以看到,要想維持保險(xiǎn)公司產(chǎn)品在銀行柜臺(tái)的正常銷售,阻止柜員由于道德風(fēng)險(xiǎn)而對(duì)本公司享有的銀行銷售渠道使用權(quán)的非法侵占,保險(xiǎn)公司的選擇之一就是向柜員提供直接的激勵(lì)。銀保產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越高,商業(yè)銀行向柜員提供的激勵(lì)程度越低,保險(xiǎn)公司需要支付的“賄賂金”就越高,這就是銀保業(yè)務(wù)的個(gè)人準(zhǔn)租。需要指出的是,銀行柜員初始狀態(tài)的收益水平是其進(jìn)行每一次決策的邏輯起點(diǎn),當(dāng)他作出決策并獲得一定的收益后,這個(gè)收益又作為下一次決策的邏輯起點(diǎn),因此一旦保險(xiǎn)公司向銀行柜員提供“賄賂金”來獲取更多的銷售權(quán)益,其他保險(xiǎn)公司會(huì)如法炮制以確保自身的銷售權(quán)益不受損害。在這個(gè)過程中,銀行柜員的初始收益水平ω0會(huì)逐漸被推高,而保險(xiǎn)公司所需要支付的正常手續(xù)費(fèi)和賬外手續(xù)費(fèi)也會(huì)隨著銀行柜員收益水平的不斷上升而螺旋式上升。(2)商業(yè)銀行占用的準(zhǔn)租。商業(yè)銀行占用準(zhǔn)租的來源同柜員占用準(zhǔn)租來源一致,但對(duì)準(zhǔn)租的占用形式卻與前者不同。商業(yè)銀行占用準(zhǔn)租的能力直接表現(xiàn)為同保險(xiǎn)公司的議價(jià)能力,雙方通過簽訂合作協(xié)議確定租金水平,而柜員占用準(zhǔn)租則多體現(xiàn)為給保險(xiǎn)公司造成機(jī)會(huì)損失的能力,這種租金水平只能以一種默認(rèn)契約的形式來達(dá)成。但是,由于監(jiān)管部門和同業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)商業(yè)銀行正式租金水平的限制,私自提高手續(xù)費(fèi)率會(huì)立即受到監(jiān)管部門的處罰,使得銀行很難通過尋租的方式獲取自身的最大利益。可以說,正式租金無法調(diào)節(jié)商業(yè)銀行的銷售資源在保險(xiǎn)公司之間的分配,恰是賬外手續(xù)費(fèi)這一潛規(guī)則長(zhǎng)久存在的根源。盡管連續(xù)幾年中國保監(jiān)會(huì)和中國保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)都將銀保手續(xù)費(fèi)監(jiān)管放在重要地位,但如果不消除賬外手續(xù)費(fèi)賴以存在的經(jīng)濟(jì)制度根源,這一非法現(xiàn)象很難得到根除。在銀行保險(xiǎn)的利益分配機(jī)制中,商業(yè)銀行、保險(xiǎn)公司和客戶始終是銀行保險(xiǎn)的三個(gè)主角,三者的關(guān)系應(yīng)該是等邊三角形的關(guān)系。也就是說,通過利益關(guān)系維系的三角形的三邊,即銀行、保險(xiǎn)公司和客戶,都應(yīng)該得到既得利益;無論是代表哪一方的邊長(zhǎng)長(zhǎng)于其他兩邊,即所得利益高于其他兩方應(yīng)得利益,都會(huì)造成銀行保險(xiǎn)這個(gè)“三角形”的不穩(wěn)定,帕累托效應(yīng)會(huì)因面臨新的不平衡而得到調(diào)整。以上分析告訴我們,目前中國商業(yè)銀行采用的柜臺(tái)銷售模式內(nèi)生地要求準(zhǔn)租的存在,并且這種準(zhǔn)租水平處于一種自發(fā)的螺旋式上升狀態(tài),當(dāng)準(zhǔn)租上升到保險(xiǎn)公司無法承受的地步時(shí),這種銷售模式就會(huì)無法維系。從準(zhǔn)租的來源分析,銷售終端(銀行柜員)的機(jī)會(huì)主義是主要原因(3),保險(xiǎn)公司在無法直接管理和控制銷售終端的情況下,只能選擇競(jìng)相支付準(zhǔn)租。因此,不受控制的機(jī)會(huì)主義是銀保業(yè)務(wù)手續(xù)費(fèi)困境的根本原因,而解決問題的出路就在于建立一種存在對(duì)銷售終端具有更高控制權(quán)的銷售模式,同時(shí)還需要從根本上改變產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象,因?yàn)樗鼤?huì)提高銷售終端的機(jī)會(huì)主義和議價(jià)能力。三、戰(zhàn)略上采取新的銷售模式如前所述,OTC模式因?yàn)楫a(chǎn)品的同質(zhì)性和對(duì)銷售終端的控制不足而難以為繼,因此需要采用新的銷售模式——顧問式銷售:即向消費(fèi)者提供咨詢服務(wù)并提供針對(duì)性產(chǎn)品的模式,來提高商業(yè)銀行的銷售能力,促進(jìn)銀行保險(xiǎn)更好地發(fā)展。(一)對(duì)供商的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)問題首先,顧問式銷售可以有效克服產(chǎn)品同質(zhì)性問題。以往的銷售模式以產(chǎn)品為中心,這種模式則以客戶為中心,通過對(duì)具體銀行客戶的需求進(jìn)行分析,提供量身定做的保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)?？蛻舨煌南M(fèi)需求決定了不同的銀保產(chǎn)品或產(chǎn)品組合,也就從根本上避免了現(xiàn)存的保險(xiǎn)提供商的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)問題。同時(shí),與其他銷售形式相比,顧問式銷售定位于中高端客戶,產(chǎn)品復(fù)雜程度高,需要為客戶提供整套的理財(cái)規(guī)劃而并非簡(jiǎn)單的保險(xiǎn)產(chǎn)品組合,所以這種銷售模式提供的不僅是傳統(tǒng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品,可能也會(huì)包含銀行提供的現(xiàn)有金融產(chǎn)品。其次,顧問式銷售強(qiáng)化了對(duì)銷售終端的控制權(quán),也就避免或減輕了銷售終端的機(jī)會(huì)主義帶來的尋租行為。顧問式銷售需要加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通交流從而有效識(shí)別消費(fèi)者需求,必然要求銷售終端具有更高的專業(yè)技能水平和更豐富的與客戶溝通的經(jīng)驗(yàn)。在實(shí)踐中,商業(yè)銀行一般的柜面銷售人員往往因缺乏對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的準(zhǔn)確理解與把握而達(dá)不到這個(gè)要求,可以組建一支專門的顧問銷售隊(duì)伍并加強(qiáng)管理和培訓(xùn),這樣的銷售隊(duì)伍與一般的銀行柜員相比擁有較少的管理層級(jí),而且管理層對(duì)其擁有強(qiáng)大的控制力,可以通過直接控制和激勵(lì)來有效避免OTC模式中的機(jī)會(huì)主義行為。(二)兩種顧問式銷售模式的比較1、豐惠金融體系的fpm銷售模式FPM模式是建立在商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)之上的顧問式銷售,銀行依托個(gè)人理財(cái)中心或者貴賓理財(cái)室,通過組建專門的客戶經(jīng)理對(duì)所屬客戶提供包括保險(xiǎn)產(chǎn)品在內(nèi)的一攬子金融服務(wù),以為客戶提供方便、快捷、安全、高效舒適的服務(wù)為前提,在營(yíng)銷方式上采取金融產(chǎn)品“組合營(yíng)銷”的策略,實(shí)現(xiàn)客戶對(duì)其資產(chǎn)保值增值的目標(biāo)。這種客戶經(jīng)理就是所謂的銀行理財(cái)規(guī)劃師(FinancialPlanningManager,FPM)。如圖3所示,顧問銷售隊(duì)伍的服務(wù)過程其實(shí)是對(duì)銀行產(chǎn)品資源和客戶資源的整合過程,而保險(xiǎn)產(chǎn)品成為個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)“組合營(yíng)銷”的組成部分。FPM通過將銀行產(chǎn)品、保險(xiǎn)產(chǎn)品、基金、股票、債券等不同金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)成不同的產(chǎn)品組合,滿足客戶全方位的金融需求,或者通過對(duì)銀行客戶資源的需求的挖掘,針對(duì)不同客戶提供有針對(duì)性的金融產(chǎn)品套餐。在銷售環(huán)節(jié),保險(xiǎn)公司幾乎不接觸終端客戶,這樣,FPM銷售模式下的保險(xiǎn)產(chǎn)品已經(jīng)成為了銀行產(chǎn)品和服務(wù)體系的組成部分,其銷售也自然成為銀行綜合銷售的一個(gè)環(huán)節(jié)。目前中國內(nèi)地銀行保險(xiǎn)市場(chǎng)尚無典型的FPM銷售模式,而香港匯豐銀行的FPM模式(圖4)已經(jīng)取得較大成功,可以為我們提供寶貴的借鑒。2004年,香港匯豐旗下的人壽保險(xiǎn)業(yè)務(wù)(包括匯豐人壽和恒生人壽)超過統(tǒng)治香港壽險(xiǎn)市場(chǎng)達(dá)幾十年之久的友邦保險(xiǎn),成為香港銀行保險(xiǎn)發(fā)展的一個(gè)里程碑,也意味著銀行保險(xiǎn)制度對(duì)傳統(tǒng)個(gè)人營(yíng)銷制度的首次超越,匯豐的銀行保險(xiǎn)成功經(jīng)驗(yàn)被稱為“匯豐模式”,其核心內(nèi)容就是自身獨(dú)特的銀保銷售模式——FPM模式。這種模式主要包括兩個(gè)方面的核心內(nèi)容:一是對(duì)客戶需求的識(shí)別與引導(dǎo)。匯豐根據(jù)“以客戶為中心”的理念,將客戶需求作為銀行保險(xiǎn)銷售的出發(fā)點(diǎn),并將其視為成功的核心要素,具體包括客戶細(xì)分、目標(biāo)客戶定位、客戶需求與引導(dǎo)三個(gè)步驟?？蛻艏?xì)分是根據(jù)客戶的人生及事業(yè)發(fā)展階段將客戶分為八類:剛參加工作、事業(yè)剛起步、事業(yè)小有成就、中年富有、退休富有、退休不富有、學(xué)生、家庭主婦。目標(biāo)客戶定位是匯豐銀行在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上,根據(jù)自己的比較優(yōu)勢(shì)將目標(biāo)客戶定位為事業(yè)小有成就和中年富有人群,其次是事業(yè)剛起步人群,最后是退休富有人群。接下來,匯豐會(huì)就每一類客戶的具體金融需求進(jìn)行分析,并制定對(duì)應(yīng)的基本產(chǎn)品和服務(wù)組合,除這些基本的產(chǎn)品、服務(wù)組合外,還根據(jù)客戶的具體情況提供量身定做的一系列金融服務(wù)方案。當(dāng)面對(duì)每一個(gè)客戶時(shí),首先要思考這樣四個(gè)問題:客戶處在什么人生階段?客戶希望達(dá)到什么階段?有什么方法可以幫助客戶達(dá)到目標(biāo)?最佳的辦法是什么?這就是對(duì)客戶需求的識(shí)別與引導(dǎo)。在匯豐看來,客戶對(duì)自身的需求并不完全了解,只有通過銀行的專業(yè)分析和引導(dǎo)才會(huì)徹底深入了解其實(shí)際需求,而根據(jù)需求提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)組合才是銀行競(jìng)爭(zhēng)力的最好體現(xiàn)。二是以客戶為中心的FPM模式。匯豐在前期客戶分類的基礎(chǔ)上,根據(jù)客戶類別的不同提供不同的銀行保險(xiǎn)銷售服務(wù)。對(duì)于賬戶資產(chǎn)低于50萬元的客戶可以直接在分行柜面咨詢簡(jiǎn)單的保險(xiǎn)產(chǎn)品,由柜面人員向客戶銷售,如旅游全保、意外萬全保、住院萬全保、家居萬全保等;對(duì)于賬戶資產(chǎn)超過50萬元的客戶則由分行卓越理財(cái)中心的客戶關(guān)系管理經(jīng)理(CRM)以及財(cái)務(wù)策劃經(jīng)理(FPM)為其提供專門的服務(wù)。匯豐一般將CRM和FPM進(jìn)行一對(duì)一的搭檔組合,二者共同向客戶提供服務(wù)。在計(jì)算機(jī)系統(tǒng)對(duì)客戶分類篩選的基礎(chǔ)上,CRM負(fù)責(zé)日常聯(lián)絡(luò)客戶,更新客戶資料,了解客戶需求,并將信息傳遞給FPM;FPM則對(duì)客戶資料進(jìn)行分析,挖掘客戶需求,提出專業(yè)保險(xiǎn)建議,并不斷向客戶推薦新產(chǎn)品。這時(shí)由FPM銷售的保險(xiǎn)產(chǎn)品比銀行柜面銷售的產(chǎn)品要復(fù)雜得多,比如傳統(tǒng)壽險(xiǎn)、醫(yī)療保險(xiǎn)以及投資類險(xiǎn)種等。2、大學(xué)保險(xiǎn)公司的模式保險(xiǎn)公司的顧問式銷售不再是簡(jiǎn)單依靠過去的銀管員向銀行柜員提供銷售支持,而是直接向銀行理財(cái)中心派駐保險(xiǎn)顧問(InsuranceConsultant,IC)進(jìn)行保單銷售。保險(xiǎn)顧問通過理財(cái)策劃書等形式,從資產(chǎn)分配比例、投資組合管理、風(fēng)險(xiǎn)管理等方面為客戶提供全面的理財(cái)咨詢和規(guī)劃,并設(shè)計(jì)完善的風(fēng)險(xiǎn)管理方案,有效規(guī)避各種風(fēng)險(xiǎn),保證客戶資產(chǎn)的安全、保值和穩(wěn)定增值,并在此基礎(chǔ)上銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品。從中國的實(shí)踐來看,平安保險(xiǎn)是中國銀行保險(xiǎn)IC模式的先行者。2002年8月,平安保險(xiǎn)北京分公司首批50名經(jīng)過培訓(xùn)的壽險(xiǎn)代理人獲得了平安公司的“個(gè)人理財(cái)規(guī)劃師”的資格證書,標(biāo)志著顧問式銷售正式進(jìn)入保險(xiǎn)行業(yè)。2006年年初,中國平安和建設(shè)銀行簽訂了《保險(xiǎn)理財(cái)顧問合作協(xié)議》,開始在深圳推行國內(nèi)首創(chuàng)的銀行保險(xiǎn)合作新模式,標(biāo)志著顧問式銷售的IC模式正式引入了銀行保險(xiǎn)銷售中。按照合作協(xié)議,平安保險(xiǎn)理財(cái)顧問進(jìn)駐建設(shè)銀行深圳分行20余家支行網(wǎng)點(diǎn),建設(shè)銀行則為保險(xiǎn)理財(cái)顧問提供工作場(chǎng)地和咨詢平臺(tái),并原則上協(xié)助保險(xiǎn)理財(cái)顧問尋找目標(biāo)客戶。從試點(diǎn)伊始到當(dāng)年8月,26個(gè)網(wǎng)點(diǎn)中保險(xiǎn)顧問的人均保單件數(shù)和人均保費(fèi)分別達(dá)到深圳保險(xiǎn)業(yè)內(nèi)代理人渠道較高水平(1.2件/月,5700元/月)的3倍和7倍,保險(xiǎn)理財(cái)顧問帶來的收入也超過了試點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)代理保險(xiǎn)收入的60%,展現(xiàn)出這種銷售模式的巨大生產(chǎn)力。2008年,平安IC模式的試驗(yàn)擴(kuò)大到了包括青島在內(nèi)的四個(gè)城市,類似地,中德安聯(lián)和渣打銀行的合作也開始這類嘗試:渣打設(shè)專職客戶經(jīng)理,采取一對(duì)一服務(wù);安聯(lián)也會(huì)對(duì)每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)配備一個(gè)財(cái)務(wù)規(guī)劃經(jīng)理,提供培訓(xùn)等相關(guān)服務(wù)。但是整體看來,這種模式在國內(nèi)還處于試點(diǎn)狀態(tài),其做法如圖5所示。圖5顯示,通過IC銷售區(qū)域經(jīng)理同商業(yè)銀行的分行或支行達(dá)成一致,然后向商業(yè)銀行的網(wǎng)點(diǎn)派駐IC顧問進(jìn)開展銷售工作,而客服專員則向所有IC顧問提供數(shù)據(jù)和服務(wù)支持,這樣專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的保險(xiǎn)服務(wù)被納入到銀行客戶的理財(cái)方案之中,可以大大提升優(yōu)質(zhì)客戶的忠誠度和滿意度。3、ic模式下保險(xiǎn)公司的銷售控制權(quán)FPM銷售模式和IC銷售模式都屬于顧問式銷售,都是建立在對(duì)客戶的保險(xiǎn)需求進(jìn)行診斷分析的基礎(chǔ)之上,為銀行客戶設(shè)計(jì)并提供綜合性保險(xiǎn)保障計(jì)劃,并為客戶終生提供保險(xiǎn)服務(wù),具體的銷售流程都涉及保險(xiǎn)需求分析診斷、保險(xiǎn)建議書制作與說明等核心環(huán)節(jié)。將兩種模式進(jìn)行簡(jiǎn)單比較后發(fā)現(xiàn):從消費(fèi)者者的角度看,二者幾乎不存在區(qū)別,都是針對(duì)客戶的個(gè)性化金融需求提供量身定做的金融產(chǎn)品。但FPM模式通過銀行的客戶經(jīng)理進(jìn)行顧問式銷售,而IC模式則通過保險(xiǎn)公司的專業(yè)人員進(jìn)行顧問式銷售,二者在運(yùn)行中確實(shí)各有優(yōu)劣(表1)。歸根到底,這兩種模式的實(shí)質(zhì)性區(qū)別是對(duì)銷售主導(dǎo)權(quán)的掌控不同。FPM模式下銀行保險(xiǎn)的銷售控制在銀行的銷售隊(duì)伍手中,而IC模式下保險(xiǎn)公司通過向銀行網(wǎng)點(diǎn)派駐銷售人員從而掌握銀行保險(xiǎn)的銷售控制權(quán)。從中國銀行保險(xiǎn)銷售模式的發(fā)展歷程中也可以看出,銀行和保險(xiǎn)公司對(duì)銷售主導(dǎo)權(quán)的爭(zhēng)奪始終貫穿于銀行保險(xiǎn)發(fā)展的整個(gè)歷程,只不過保險(xiǎn)公司依靠專業(yè)優(yōu)勢(shì)在每一階段總是能率先掌握銷售主導(dǎo)權(quán),但商業(yè)銀行的迅速成長(zhǎng)則使保險(xiǎn)公司的先發(fā)優(yōu)勢(shì)逐漸消失,進(jìn)而發(fā)生銀保銷售主導(dǎo)權(quán)的轉(zhuǎn)移。比如在OTC模式中,首先是保險(xiǎn)公司通過銀管員控制銀行銷售渠道,當(dāng)銀行柜員掌握銷售技術(shù)后,則由銀行掌握銀保產(chǎn)品的銷售主導(dǎo)權(quán)。IC模式的出現(xiàn)可以看作是保險(xiǎn)公司通過服務(wù)升級(jí)對(duì)銀保銷售主導(dǎo)權(quán)的重新爭(zhēng)奪,但在IC模式中,雖然保險(xiǎn)顧問獲得了同終端客戶接觸的機(jī)會(huì),可以主導(dǎo)銀行保險(xiǎn)銷售的進(jìn)程,但成功的前提是銀行與保險(xiǎn)公司能夠建立完善的業(yè)務(wù)流程和合作關(guān)系。雖然目前平安大力推行IC模式,強(qiáng)調(diào)一種長(zhǎng)期穩(wěn)定的排他性合作關(guān)系,但在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的銀行保險(xiǎn)市場(chǎng),這種合作的穩(wěn)定性讓人擔(dān)憂,因?yàn)檫@種銷售模式也許需要更為穩(wěn)定的資本聯(lián)系作為后盾才能持久。更讓IC模式尷尬的是,銀行銷售積極性的調(diào)動(dòng)可能讓銀行個(gè)人理財(cái)中心發(fā)揮更大的作用。對(duì)銀行來講,建立FPM模式幾乎是不需要任何重復(fù)投資的,因?yàn)?004年以來,商業(yè)銀行被允許開展人民幣理財(cái)業(yè)務(wù),個(gè)人理財(cái)隊(duì)伍也隨之建立并壯大。并且,受國外商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型思想的影響,國內(nèi)商業(yè)銀行開始考慮對(duì)網(wǎng)點(diǎn)資源進(jìn)行全面整合,核心思想就是讓銀行網(wǎng)點(diǎn)由單一的銀行服務(wù)柜臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合性的門戶,理財(cái)中心恰是這個(gè)門戶的核心內(nèi)容。只要銀行愿意,經(jīng)過培訓(xùn)的理財(cái)隊(duì)伍可以迅速成為銀行保險(xiǎn)的FPM。因此,IC模式可能的發(fā)展前景有兩個(gè):一是隨著銀行與保險(xiǎn)公司合作的IC模式的深入,雙方致力于利用各自的優(yōu)勢(shì)來共同為消費(fèi)者提供全面的金融服務(wù),則有可能用股權(quán)紐帶來維護(hù)該模式的穩(wěn)定性;二是隨著雙方合作的深入,銀行逐漸掌握了保險(xiǎn)顧問的知識(shí)和技能,由自己的FPM獨(dú)立完成銀保產(chǎn)品的銷售。這個(gè)過程就像當(dāng)年銀行柜員逐步成熟而使銀管員退居幕后一樣,IC模式也就成為了FPM模式的過渡。(三)銀行保險(xiǎn)商的理性選擇1、從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到更高一級(jí)的“一體化金融服務(wù)”市場(chǎng)從前文分析可知,銀行柜員尋租收益為R(μ1,μ2)(μ1為銀保產(chǎn)品同質(zhì)性水平,μ2為銀保銷售給柜員的激勵(lì)水平)。實(shí)行顧問式銷售模式后,由于采用了根據(jù)客戶風(fēng)險(xiǎn)偏好、資產(chǎn)狀況、家庭結(jié)構(gòu)等綜合因素量身定做產(chǎn)品的銷售方式,從根本上解決了產(chǎn)品同質(zhì)化的問題,尤其是FPM模式,使銀行與保險(xiǎn)公司之間的關(guān)系發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變,保險(xiǎn)公司由原來的銷售推動(dòng)者變?yōu)楫a(chǎn)品的供應(yīng)商和理賠服務(wù)商,不再直接參與對(duì)銀行銷售人員的培訓(xùn)和督導(dǎo)工作,銀行則由原來的銷售配合者轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯愉N售者,會(huì)對(duì)銀行柜員提供足夠的激勵(lì)政策即λ2。更為重要的是,由于顧問式銷售的技術(shù)壁壘和交易中斷成本的增加,商業(yè)銀行和保險(xiǎn)公司雙方會(huì)主動(dòng)放棄以往的代理合作方式,更樂于采用“一對(duì)一”的戰(zhàn)略聯(lián)盟合作方式,提升雙方融合經(jīng)營(yíng)的緊密程度,甚至可以采取股權(quán)合作方式,使得保險(xiǎn)公司為防范銀行和柜員利用契約的不完備性侵占保險(xiǎn)公司合法權(quán)益的成本逐漸減少。因此顧問銷售模式下銀行柜員尋租收益R(μ1,μ2)基本為零,根據(jù)公式可得,這也意味著ω=ω0,即手續(xù)費(fèi)將穩(wěn)定在初始的費(fèi)用水平,從根本上避免了銀行柜員尋租問題,避免了手續(xù)費(fèi)惡性競(jìng)爭(zhēng),將銀行保險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)提升到更高一級(jí)的“一體化金融服務(wù)”競(jìng)爭(zhēng)。無論選擇FPM模式還是IC模式,都體現(xiàn)了顧問式銷售與柜臺(tái)銷售最大的區(qū)別:由以產(chǎn)品為中心的銷售理念向以客戶為中心的銷售理念的調(diào)整與轉(zhuǎn)變。2、推行fpm模式,銀