第三章-消費(fèi)者市場分析

喬布斯經(jīng)典語錄

1、領(lǐng)袖和跟風(fēng)者的區(qū)別就在于創(chuàng)新。

2、不要被教條所限，要聽從自己內(nèi)心的聲音，去做自己想做的事。

3、工作必將成為你生活中的重要組成部分。唯一能使自己得到真正滿足的是，做你認(rèn)為是偉大的工作。做一份偉大工作的唯一方法是，熱愛你所做的工作。

4、記住，每個人都會很快死去。這是我遇到的最重要的工具，它幫助我做出了很多重大的人生選擇。所有外部的期望、驕傲、對尷尬或失敗的恐懼，在死亡面前，這一切都會消失殆盡，只留下真正重要的東西。第一頁，共75頁。5、你的時間是有限的，因此不要輕易浪費(fèi)它，不能生活在別人的世界里。不要被一些條條框框所限制，不要按照別人的想法來生活。不要讓別人的觀點(diǎn)淹沒了你自己內(nèi)心的聲音。6、活著就是為了改變世界，還有其他原因嗎？第二頁，共75頁。第三章消費(fèi)者市場分析主講：陳月艷第三頁，共75頁。本章內(nèi)容第一節(jié)消費(fèi)者市場概述1第二節(jié)消費(fèi)者購買行為分析2

第三節(jié)消費(fèi)者購買決策過程3第四頁，共75頁。第一節(jié)消費(fèi)者市場概述15第五頁，共75頁。消費(fèi)者市場第一節(jié)消費(fèi)者市場概述一、消費(fèi)者市場的含義組織市場市場第六頁，共75頁。消費(fèi)者市場是指為滿足生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的個人或家庭而構(gòu)成的市場。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，其購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、出租、維持組織運(yùn)作或履行組織職能等。第七頁，共75頁。8組織市場生產(chǎn)者市場（產(chǎn)業(yè)市場）中間商市場（轉(zhuǎn)賣者市場）非營利性組織政府市場8第八頁，共75頁。二、消費(fèi)者市場的購買對象（一）按商品的耐用程度和使用頻率劃分耐用品非耐用品（二）按照消費(fèi)者的購買習(xí)慣來劃分便利品選購品特殊品第九頁，共75頁。

課堂研討１請指出下列產(chǎn)品分別屬于哪種消費(fèi)品？面紙住宅珠寶筆記本電腦果汁飲料第十頁，共75頁。三、消費(fèi)者市場的特點(diǎn)（一）消費(fèi)者市場購買者的分散性（二）消費(fèi)者需求的易變性（三）消費(fèi)者市場差異性大（四）消費(fèi)者市場上的購買者多屬非專業(yè)購買第十一頁，共75頁。企業(yè)并非只能被動地適應(yīng)消費(fèi)者的購買行為，而是能夠通過適當(dāng)?shù)臓I銷活動主動地影響消費(fèi)者的購買行為。12第十二頁，共75頁。消費(fèi)者市場

該公司年產(chǎn)摩托車達(dá)24.3萬輛，況且其中幾乎一半是每輛價值1.5萬美元的大功率重型摩托車。另外約有30%為豪華型高檔摩托車，配有車載計算機(jī)和高級音響設(shè)備，價值在２.２萬美元以上。如今哈雷摩托已經(jīng)行銷到200多個國家。哈雷以年銷量15.7%的比例增長。

把哈雷摩托車賣的比普通轎車還貴!

第十三頁，共75頁。消費(fèi)者市場

“年輕時有輛哈雷，年老時有輛凱迪拉克，則此生了無他愿。”

哈雷不是摩托車，在哈雷迷心里，它是寶貝，是玩具，更是象征自由的精神，哈雷創(chuàng)造了一個將機(jī)器和人性融合為一體的精神象征，并深刻地影響了其目標(biāo)消費(fèi)群的生活方式、價值觀、衣著打扮。市場營銷學(xué)導(dǎo)引1把哈雷摩托車賣的比普通轎車還貴!

第十四頁，共75頁。消費(fèi)者市場誰在騎哈雷？并非是身材魁梧、穿著黑皮夾克的叛逆和初騎摩托車者。哈雷對富有的“城市騎車者”比對叛逆者吸引力更大。哈雷顧客的年齡為46歲左右，平均家庭收入為73800美元的已婚男士。市場營銷學(xué)導(dǎo)引1第十五頁，共75頁。消費(fèi)者市場誰在騎哈雷？為了更深層次的了解顧客動機(jī)，哈雷公司組織了市場調(diào)研，調(diào)查發(fā)現(xiàn)人們認(rèn)為：有了一輛哈雷就可以使你成為“你那個街區(qū)最壞、最難應(yīng)付的家伙，無論你是一名牙科醫(yī)生，還是會計師，都沒有關(guān)系，騎在上面，你（感覺）自己壞壞的。”

市場營銷學(xué)導(dǎo)引1第十六頁，共75頁。消費(fèi)者市場市場營銷學(xué)導(dǎo)引1第十七頁，共75頁。消費(fèi)者市場市場營銷學(xué)導(dǎo)引1第十八頁，共75頁。消費(fèi)者市場市場營銷學(xué)導(dǎo)引1第十九頁，共75頁。20消費(fèi)者市場第二十頁，共75頁。21消費(fèi)者市場一天早上，你看到了你的同事手里拿著一款新型的手機(jī),剛好正是你喜歡的那種，你會即時產(chǎn)生許多不同的念頭，以下的幾種想法，你是那種呢？為她感到高興，她的表情使你感到高興；很想下午就去購買這款手機(jī)；因為她在炫耀，而產(chǎn)生一種厭惡的感覺；決心不買這款手機(jī)，因為你不想與她相同；有點(diǎn)自卑，因為自己還沒有能力購買；對自己的男友不滿，因為他沒有送給自己這款手機(jī)。第二十一頁，共75頁。22消費(fèi)者市場人類的行為可以簡單歸納為刺激與反應(yīng)的過程，人類具有最復(fù)雜的刺激與反應(yīng)系統(tǒng)。作為營銷者，你的使命就是了解并試圖影響、改變消費(fèi)者的行為！上面描述的心理反應(yīng)與過程發(fā)生的時間僅為0.2-1秒。不同的個體可能產(chǎn)生完全不同的反應(yīng)，每天每一個消費(fèi)者要處理數(shù)以萬計的各種信息，并做出相應(yīng)的反應(yīng)。第二十二頁，共75頁。23消費(fèi)者市場人為什么要喝啤酒呢？因為它比水解渴？因為它比牛奶有營養(yǎng)？因為它比果汁更健康？第二十三頁，共75頁。24消費(fèi)者市場從消費(fèi)者行為學(xué)的角度來說，這是一種需求在起作用！

“因為喝啤酒感到舒服，每次只嘗一口冰涼的青島純生，感覺自己就進(jìn)入了一種輕松的環(huán)境”。他的需求是改變態(tài)度，進(jìn)入輕松環(huán)境。

“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因為不喝酒顯得關(guān)系較為陌生?！彼男枨笫潜硎居H近的一種信號。

“在卡拉OK我會喝很多啤酒，因為在那種場合一定要這樣?！彼男枨笫侨谌氕h(huán)境!第二十四頁，共75頁。第二節(jié)消費(fèi)者購買行為分析225第二十五頁，共75頁。星座與淘寶購物通過淘寶網(wǎng)海量的用戶樣本調(diào)查和篩選，《2011年第二季度淘寶無線電子商務(wù)數(shù)據(jù)報告》提出，射手、天秤、天蝎、處女都是消費(fèi)高手。再比如，射手座大多在消費(fèi)筆數(shù)、消費(fèi)金額、消費(fèi)頻率方面一枝獨(dú)秀;而雙子座則是游戲達(dá)人，其在2011年Q2游戲類目GMV成交筆數(shù)居十二星座之首;天秤座則非常愛美，愛服飾配件，同樣愛彩妝香水，所以他們在服飾和彩妝兩個類目的交易金額讓其他星座自嘆弗如。26第二十六頁，共75頁。一、消費(fèi)者行為研究的理論模型6W＋1HWho誰構(gòu)成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時購買Where何地購買How怎樣購買第二十七頁，共75頁。最有代表性的研究消費(fèi)者購買行為的理論：外界刺激營銷因素環(huán)境因素產(chǎn)品價格渠道促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的購買者黑箱購買者特性購買者決策過程文化社會個人心理認(rèn)識需求收集信息評估購后評價購買者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇賣主選擇時間選擇數(shù)量選擇外界刺激與消費(fèi)者反應(yīng)模式第二十八頁，共75頁。二、消費(fèi)者購買動機(jī)分析（一）購買動機(jī)的產(chǎn)生動機(jī)是引起人們?yōu)闈M足某種需要而采取行動的驅(qū)動力量，動機(jī)產(chǎn)生于未滿足的某種需要。（二）需要只有當(dāng)需要達(dá)到很強(qiáng)烈的緊張程度時，才會轉(zhuǎn)化為動機(jī)。第二十九頁，共75頁。馬斯洛需要層次理論HangzhouDianziuniversity安全需要生存需要社交需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)第三十頁，共75頁。1.人類的需要具有層次性2.在一般情況下，人們在一個層次的需要相對滿足了，就會向高一級層次的需要發(fā)展。第三十一頁，共75頁。（三）購買動機(jī)1.生理性購買動機(jī)維持生命動機(jī)保護(hù)生命動機(jī)延續(xù)和發(fā)展生命的動機(jī)2.心理性購買動機(jī)感情動機(jī)理智動機(jī)惠顧動機(jī)第三十二頁，共75頁。3.具體購買動機(jī)分類求實(shí)動機(jī)求新動機(jī)求美動機(jī)求廉動機(jī)求名動機(jī)好勝動機(jī)炫耀動機(jī)求同動機(jī)便利動機(jī)偏愛動機(jī)第三十三頁，共75頁。

課堂研討2請同學(xué)們分析一下自己的購買動機(jī)是哪一種或哪幾種？第三十四頁，共75頁。三、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素社會因素

參照群體

家庭角色和地位

個人因素

年齡與生命周期階段

職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況

生活方式個性及自我觀念心理因素

動機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)信念和態(tài)度購買者文化因素文化亞文化

社會階層第三十五頁，共75頁。（一）文化因素1.文化文化指人類從生活實(shí)踐中建立起來的價值觀念、道德、理想和其它有意義的象征的綜合體。文化是引發(fā)人類愿望和行為的最根本因素。文化的差異引起消費(fèi)行為的差異。2.亞文化民族亞文化群宗教亞文化群種族亞文化群

地理區(qū)域亞文化群第三十六頁，共75頁。3.社會階層社會階層是社會學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會分類。其特點(diǎn)如下：⑴同一階層中的人有相似的社會經(jīng)濟(jì)地位、利益、價值觀取向和地位。⑵人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。⑶社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制約。⑷個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴(yán)程度不同而不同。第三十七頁，共75頁。第二篇市場分析之消費(fèi)者環(huán)境

四、影響消費(fèi)者購買的主要因素1、社會文化因素

社會階層上上層（1%）：社會的精英，有家傳財富和著名的家庭背景，他們習(xí)慣了富有，并不炫耀財富。次上層（2%左右）：通過在職業(yè)或經(jīng)營方面的出眾才能而獲得較高收入或財產(chǎn)，常來自中產(chǎn)階級，給自己和孩子購買象征身份的產(chǎn)品。中上層（12%）：既沒有高貴的出身也沒有驚人的財富，他們重視教育并希望自己的孩子有專業(yè)或管理技能。（專家或獨(dú)立商人）中間層（32%）：中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人，他們生活在“城市的較好地段”并愿意“做得體的事情”。關(guān)心時尚，用較好的品牌產(chǎn)品。工人階層（38%）：過著“打工生活”，他們在需要經(jīng)濟(jì)和情感幫助時對親屬的依賴性大。上底層（9%）：生活水平僅高于貧困線，但他們有工作，受教育程度少。下底層（7%）：明顯為貧困所折磨，只能作為簡單勞動者從事工作，經(jīng)常失業(yè)，依賴公眾救助。美國七個社會階層的特點(diǎn)38第三十八頁，共75頁。社會階層主要成員占人口百分比國家和社會管理者階層事業(yè)和社會團(tuán)體機(jī)關(guān)單位中行使實(shí)際的行政管理職權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)干部2.1%經(jīng)理人員階層大中型企業(yè)中非業(yè)主身份的高中層管理人員1.5%私營企業(yè)主階層擁有一定數(shù)量私人資本或固定資產(chǎn)并進(jìn)行投資以獲取利潤的人0.6%專業(yè)技術(shù)人員階層在各種經(jīng)濟(jì)成分的機(jī)構(gòu)中專門從事各種專業(yè)性工作和科學(xué)技術(shù)工作的人員5.1%辦事人員階層協(xié)助部門負(fù)責(zé)人處理日常行政事務(wù)的專職辦公人員4.8%個體工商戶階層擁有較少量私人資本并投入經(jīng)營活動或金融債券市場而且以此為生的人4.2%商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層在商業(yè)和服務(wù)行業(yè)中從事非專業(yè)性的、非體力的和體力的工作人員12%產(chǎn)業(yè)工人階層在第二產(chǎn)業(yè)中從事體力、半體力勞動的生產(chǎn)工人、建筑業(yè)工人及相關(guān)人員22.6%農(nóng)業(yè)勞動者階層承包集體所有的耕地，以農(nóng)（林、牧、漁）業(yè)為惟一或主要的職業(yè)，并以農(nóng)（林、牧、漁）業(yè)為惟一收入來源或主要收入來源的農(nóng)民44%城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層指無固定職業(yè)的勞動年齡人群（排除在校學(xué)生）。體制轉(zhuǎn)軌和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整導(dǎo)致一批工人和商業(yè)服務(wù)業(yè)人員處于失業(yè)、半失業(yè)狀態(tài)3.1%第三十九頁，共75頁。時尚標(biāo)簽里的中等收入階層房子月薪１萬元左右，當(dāng)然應(yīng)該有一套屬于自己的住房。與此同時，還會比較講究住宅的舒適度、房間的個性化布置及品味。他們總是熱衷于購買房產(chǎn)，用于自住或投資。車子有一輛進(jìn)口車或至少一輛奧迪、帕薩特檔次的國產(chǎn)轎車。在這里，車已不僅是代步的工具，更是一種喜好或習(xí)慣，出行“不開車就難受”。股票股票是他們投資最大的方向之一，中產(chǎn)一族通常不太關(guān)心時政，偶爾關(guān)心也只是注意時政對所持股票的影響。第四十頁，共75頁。筆記本閑時聽歌看碟，忙時收發(fā)信件或調(diào)用文件，筆記本電腦隨時都會派用場。名牌不但是名牌，而且最好是那種普通人聽上去生僻的休閑品牌，并不十分追求潮流，但非常講究質(zhì)地?？瓷先ズ芷胀?，但價格很貴，且衣著注重細(xì)節(jié)。一般很少穿西裝，通常西裝領(lǐng)帶俱全拎著公文包的人只會出現(xiàn)在地鐵里。健身會員制健身中心經(jīng)常有他們的身影，他們懂得身體是革命的本錢。一般很少用煙酒，也較少去喧鬧的酒吧。旅游由于日常工作相對緊張，有閑的機(jī)會很少，他們更愿意給自己一個逃離的機(jī)會，在異地異國，山山水水之間，更能領(lǐng)略生活的含義，在某種意義上，這是生活質(zhì)量的標(biāo)志。第四十一頁，共75頁?？Х燃词褂X得茶比咖啡更好喝，在邀請朋友的時候也總會脫口而出，“星巴克”。一方面受西方文化影響，另一方面，咖啡館的環(huán)境和出入的人群相對讓他感覺更好，潛意識中愿把自己歸入同類。家中往往有現(xiàn)磨咖啡壺以及“朋友從國外帶回來的咖啡豆”。西餐淡淡的背景音樂、西式風(fēng)情、服務(wù)生的細(xì)致優(yōu)雅使他們以西餐廳情有獨(dú)鐘。就餐環(huán)境第一位，“我去哪里哪里吃了飯”通常是比“我吃了什么”更重要。文化即使實(shí)在是個“粗人”，家里也會有非常像模像樣的書房，辦公桌上也會有幾本“經(jīng)理人”雜志。這年頭，誰不想跟“文化”沾點(diǎn)邊。資料來源：胡曉靜《生活周刊》2002-02-06、第四十二頁，共75頁。某文章里的中產(chǎn)階級十大標(biāo)志·1、年收入20萬元以上?！?、持有已經(jīng)上市的股票或者期權(quán)，至少有希望于近期內(nèi)上市。·3、有度假小屋或別墅以及一輛看上去不錯的車，跟人合買的也算。·4、有豐富的夜生活，不一定是去夜總會或者打麻將，通常是商務(wù)談判或者聽音樂會?！?、有外國身份或者至少在外國呆過三年以上。43第四十三頁，共75頁?！?、對一些時髦的文化，如MP3或者彩信均不感興趣，但對于古老文化非常感興趣，對各個國家的古文明有一定知識，特別是有古玩方面的知識?！?、知道各種禮儀，風(fēng)格是美式的，但心里崇拜歐洲。·8、知道最新上演的歌劇和芭蕾舞劇?！?、談話中經(jīng)常夾雜外語單詞，聽眾不懂再用中文解釋。·10、著裝隨便，但不是普通的隨便，而是一種非?？桃獾碾S便。

【來源：環(huán)球資源-世界經(jīng)理人網(wǎng)站】44第四十四頁，共75頁。45第四十五頁，共75頁。（二）社會因素

相關(guān)群體成員參照

家庭（最重要的）丈夫、妻子、影響者、購買者、使用者角色和地位社會因素第四十六頁，共75頁。第四十七頁，共75頁。相關(guān)群體促使人們在消費(fèi)上做出相近的選擇:

人們從相關(guān)群體中獲得大量經(jīng)驗和知識，受群體成員觀點(diǎn)和行為準(zhǔn)則的影響和制約。個人相信在群體影響下做出購買決策可以減少失誤。個人希望通過與群體交往來提高自我形象。48第四十八頁，共75頁。1.相關(guān)群體對消費(fèi)者行為的影響示范性仿效性一致性“意見領(lǐng)袖”（Opinionleader）的行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。相關(guān)群體對購買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。第四十九頁，共75頁。2.家庭(1)家庭權(quán)威中心點(diǎn)各自作主型丈夫支配型：人壽保險、汽車、電視機(jī)妻子支配型：洗衣機(jī)、童裝、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、子女就學(xué)(2)家庭生命周期與購物（見下圖）第五十頁，共75頁。家庭生命周期階段典型商品服務(wù)單身階段食品、服裝、教育、娛樂、旅游等新婚階段住房、家具、家電、旅游等滿巢階段兒童食品、服裝、玩具、教育、醫(yī)療、婚嫁支出空巢階段醫(yī)療保健、旅游、健身鰥寡階段醫(yī)療保健、保姆費(fèi)用結(jié)束階段*******************第五十一頁，共75頁。3.角色和地位角色（Role）是周圍的人對一個人的要求或一個人在各種不同場合應(yīng)起的作用。消費(fèi)者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和地位（Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會吸引特定目標(biāo)市場的顧客。第五十二頁，共75頁。（三）個人因素1.年齡和性別2.經(jīng)濟(jì)狀況3.生活方式4.個性第五十三頁，共75頁。70后80后90后1、70后：工作狂基本上都是70后的。

80后：而我們，拒絕加班！

90后：拒絕上班！2、70后：他們喜歡穿七匹狼或者猛龍牌子的衣服。

80后：我們喜歡G-Star之類的。

90后：乞丐服，越花越好,越破越好..一個洞時尚，兩個洞潮流，三個洞個性...3、70后：他們唱k的時候只會亂吼──例如2002年的第一場雪，然后就拼命拉著你喝酒，不讓你唱。

80后：麥霸一般是我們。

90后：我們不止會唱，還會跳！第五十四頁，共75頁。4、70后：他們的話題除了工作就是股票。

80后：我們的話題更多，有英超、魔獸……

90后：QQ等級，QQ秀...5、70后：他們?nèi)绻泄P記本，會喜歡到公眾場合用。

80后：我們才不會背那么重的東西在身上。

90后：只要IPAD，而且不止一臺...6、70后：他們喜歡喝紅酒，一般是長城紅酒。

80后：我們要么不喝酒，要么就喝啤酒。

90后：韓國果汁，日本汽水...第五十五頁，共75頁。7、70后：他們無論任何時候，看到有站著的領(lǐng)導(dǎo)，都會馬上給領(lǐng)導(dǎo)讓座。

80后：我們崇尚上下級平等。

90后：天上地下，唯我獨(dú)尊！8、70后：他們?nèi)⒗掀诺臅r候想娶處女。

80后：我們覺得無所謂，只要相互感情好就可以了。

90后：結(jié)婚需要感情嗎？..需要結(jié)婚嗎？..9、70后：他們覺得每個日本人、美國人、臺灣人都想攻打中國。

80后：我們喜歡日本的連續(xù)劇、臺灣的綜藝節(jié)目、美國的大片。

90后：我要去日本，因為我是日系MM...第五十六頁，共75頁。10、70后：他們希望中國用核彈把上面三個國家(地區(qū))都滅了。

80后：我們希望和平。

90后：和我無關(guān)！打仗衣服會降價嗎？那就打唄~~11、70后：他們對服務(wù)員態(tài)度惡劣，或者言語上調(diào)戲女服務(wù)員。

80后：我們只在點(diǎn)菜和結(jié)帳時會跟服務(wù)員說話。

90后：從不和waitress說話，只會背后討論她的衣服很土...12、70后：我們有存款。

80后：我們負(fù)債。

90后：我們有老爸！

………………第五十七頁，共75頁。（四）心理因素1.感覺和知覺感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映。知覺的整體性知覺的選擇性(1)選擇性注意(2)選擇性扭曲(3)選擇性保留第五十八頁，共75頁。CompanyLogo第五十九頁，共75頁。CompanyLogo第六十頁，共75頁。2.思維和學(xué)習(xí)思維消費(fèi)者在感性認(rèn)識的基礎(chǔ)上對某些刺激物和情境進(jìn)行分析、綜合、判斷、推理，從而獲得對它們的本質(zhì)反映的理性認(rèn)識過程。學(xué)習(xí)3.信念和態(tài)度驅(qū)使力刺激物誘因反應(yīng)增強(qiáng)或減弱第六十一頁，共75頁。四、消費(fèi)者購買行為類型

購買參與程度品牌差異程度高低大復(fù)雜的購買行為尋求多樣化的購買行為小減少失調(diào)感的購買行為習(xí)慣性的購買行為第六十二頁，共75頁。1.復(fù)雜的購買行為如果消費(fèi)者屬于高度參與，并且了解現(xiàn)有各品牌、品牌和規(guī)格之間具有的顯著差異，則會產(chǎn)生復(fù)雜的購買行為。營銷對策：營銷者應(yīng)制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識，運(yùn)用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，影響最終購買決定，簡化購買決策過程。第六十三頁，共75頁。2.減少失調(diào)感的購買行為如果消費(fèi)者屬于高度參與，但是并不認(rèn)為各品牌之間有顯著差異，則會產(chǎn)生減少失調(diào)感的購買行為。營銷對策：提供完善的售后服務(wù)，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的。第六十四頁，共75頁。3.尋求多樣化的購買行為如果消費(fèi)者屬于低參與并了解現(xiàn)有各品牌和品種之間具有的顯著差異，則會產(chǎn)生尋求多樣化的購買行為。營銷對策：市場領(lǐng)導(dǎo)者：占有貨架、避免脫銷和提醒購買的廣告市場挑戰(zhàn)者：較低的價格、折扣、贈券、免費(fèi)贈送樣品和強(qiáng)調(diào)試用新品牌的廣告第六十五頁，共75頁。4.習(xí)慣性的購買行為如果消費(fèi)者屬于低參與并認(rèn)為各品牌之間沒有什么顯著差異，就會產(chǎn)生習(xí)慣性購買行為。營銷對策：(1)利用價格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用。(2)開展大量重復(fù)性廣告，加深消費(fèi)者印象。(3)增加購買參與程度和品牌差異。第六十六頁，共75頁。

第三節(jié)消費(fèi)