華為手機(jī)品牌營銷方案

華為手機(jī)2016年度營銷策劃書學(xué)院：旅游管理學(xué)院班級(jí)：14旅游管理一班學(xué)號(hào)：2014210605姓名：聶琦露目錄TOC\o"1-3"\h\u第一部分：主題 錯(cuò)誤!未定義書簽。第二部分：步驟 錯(cuò)誤!未定義書簽。一、華為智能手機(jī)營銷環(huán)境分析 錯(cuò)誤!未定義書簽。（一）中國智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀 錯(cuò)誤!未定義書簽。（二）華為智能手機(jī)經(jīng)營環(huán)境分析 錯(cuò)誤!未定義書簽。（三）華為手機(jī)經(jīng)營情況分析 錯(cuò)誤!未定義書簽。（四）華為品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析 錯(cuò)誤!未定義書簽。二、華為智能手機(jī)SWOT分析 錯(cuò)誤!未定義書簽。三、2016年年度目標(biāo) 錯(cuò)誤!未定義書簽。（一）前一年的營銷情況 錯(cuò)誤!未定義書簽。（二）年度營業(yè)目標(biāo) 錯(cuò)誤!未定義書簽。四、華為智能手機(jī)營銷策略 錯(cuò)誤!未定義書簽。（一）目標(biāo)市場(chǎng)的定位. 錯(cuò)誤!未定義書簽。（二）華為智能手機(jī)營銷的問題 錯(cuò)誤!未定義書簽。（三）產(chǎn)品策略 錯(cuò)誤!未定義書簽。（四）價(jià)格策略 錯(cuò)誤!未定義書簽。（五）分銷策略 錯(cuò)誤!未定義書簽。（六）促銷策略 錯(cuò)誤!未定義書簽。五、2016年度銷售活動(dòng)計(jì)劃 錯(cuò)誤!未定義書簽。第三部分：參與部門 錯(cuò)誤!未定義書簽。第四部分：年度預(yù)算表 錯(cuò)誤!未定義書簽。3.國產(chǎn)手機(jī)關(guān)注度突破五成

影響力趕超國際品牌

在Android系統(tǒng)的助力下，越來越多的本土品牌開始在智能手機(jī)領(lǐng)域發(fā)力，并創(chuàng)造了不俗的成績，獲得了不錯(cuò)的銷量及市場(chǎng)份額。

ZDC監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年中國手機(jī)市場(chǎng)上，國產(chǎn)手機(jī)的用戶關(guān)注度達(dá)到51.3%，超五成，已經(jīng)超過了國際品牌。這意味著國產(chǎn)手機(jī)廠商的影響力正在趕超國際廠商。

4、4G手機(jī)受寵

關(guān)注度逼近九成

自2014年三大運(yùn)營商全面開始4G業(yè)務(wù)之后，隨著2015年4G資費(fèi)的下調(diào)，越來越多的用戶開始關(guān)注并選擇4G手機(jī)。從市場(chǎng)在售的機(jī)型數(shù)量來看，2015年10月達(dá)到845款，較1月份增長了352款，同時(shí)用戶關(guān)注度也從1月的66.4%攀升至10月的86.6%，增長了20個(gè)百分點(diǎn)。（二）華為智能手機(jī)經(jīng)營環(huán)境分析1、宏觀環(huán)境PEST分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治法律環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境技術(shù)環(huán)境國外環(huán)境經(jīng)濟(jì)全球化帶來的全球通信的大量需求促進(jìn)了通信全球化趨勢(shì)。（1）各種貿(mào)易壁壘將長期存在；（2）“中國威脅論”正日益喧囂；（3）和平、發(fā)展、合作已經(jīng)成為當(dāng)今時(shí)代的潮流。（1）中國人口眾多，成為了最大的消費(fèi)市場(chǎng)；（2）國產(chǎn)智能手機(jī)性價(jià)比高，功能眾多，正好符合國人的口味。4G是第四代移動(dòng)通信技術(shù)，上網(wǎng)速度更快，效率更高，能夠傳輸高質(zhì)量視頻以及圖像傳輸質(zhì)量與高清晰電視不相上下的技術(shù)產(chǎn)品。國內(nèi)環(huán)境十二五規(guī)劃對(duì)電信業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中有著重要的作用?！斗磯艛喾ā返膶?shí)施必將對(duì)我國電信行業(yè)產(chǎn)生非常重大的影響，中國的法律環(huán)境不斷完善。2、行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析進(jìn)入21世紀(jì)以后，我國通信網(wǎng)絡(luò)規(guī)模很快躍居世界第一，技術(shù)裝備先進(jìn)程度也達(dá)到世界一流水平。在電信行業(yè)的影響下我國通信產(chǎn)品制造業(yè)迅速發(fā)展，技術(shù)水平有了顯著的提高，程控交換機(jī)、手機(jī)等產(chǎn)品的產(chǎn)量都已經(jīng)居世界第一位?？梢哉f，電信行業(yè)的發(fā)展為通信產(chǎn)品制造業(yè)提供了廣闊的市場(chǎng)空間，而制造業(yè)的發(fā)展又為電信業(yè)的發(fā)展提供了有力的技術(shù)支撐，形成了互動(dòng)的良性發(fā)展的態(tài)勢(shì)。國內(nèi)通信產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，我國移動(dòng)通信產(chǎn)品以優(yōu)良的性價(jià)比，個(gè)性化設(shè)計(jì)贏得了市場(chǎng)和消費(fèi)者，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率也將不斷的提升。根據(jù)波特的“五力模型”分析方法，分別從行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)、潛在進(jìn)入者、替代品、購買者和供應(yīng)商五個(gè)方面對(duì)行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度進(jìn)行了概括：（1）行業(yè)中新進(jìn)入者的威脅：新進(jìn)者的威脅較弱；（2）行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)：行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)較強(qiáng)；（3）替代品威脅：替代品的威脅較弱；（4）購買者的討價(jià)和還價(jià)能力：購買者的討價(jià)和還價(jià)能力較弱；（5）供應(yīng)商的討價(jià)和還價(jià)能力：供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力一般。3、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析（1）國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多①中興和華為的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相似，不論是手機(jī)產(chǎn)業(yè)還是終端都是強(qiáng)勁的對(duì)手。②老牌國產(chǎn)廠商多：酷派，金立等老牌廠商都有強(qiáng)勁的實(shí)力。③新興品牌不斷崛起：魅族，小米，OPPO等迅速發(fā)展，知名度提升較快，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯，深的青年，中年顧客的喜愛。（2）國際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力強(qiáng)勁①國際手機(jī)品牌像諾基亞，三星，LG，HTC等品牌他們手機(jī)優(yōu)勢(shì)明顯，品牌知名度較高，深的國人的喜愛。②手機(jī)專利大部分都被國外手機(jī)廠商占有，國內(nèi)手機(jī)廠商必須付高昂的專利。③手機(jī)核心技術(shù)和關(guān)鍵部件，大都被外國手機(jī)廠商和零件供應(yīng)商掌握，價(jià)格較高，討價(jià)還價(jià)能力小。（三）華為手機(jī)經(jīng)營現(xiàn)狀（1）蘋果、三星、華為競(jìng)爭(zhēng)激烈：2015年一月至三月，中國的手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍舊十分激烈，國內(nèi)外手機(jī)品牌競(jìng)相爭(zhēng)奪中國手機(jī)市場(chǎng)，從消費(fèi)者對(duì)手機(jī)品牌的關(guān)注度角度進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn):三星手機(jī)的關(guān)注度最高為16.2%，華為和蘋果的關(guān)注度略低于三星2.7%和3.3%分別位列第二位和第三位，上述三個(gè)品牌屬于消費(fèi)者手機(jī)關(guān)注度的第一陣營。而位于第二和第三陣營的手機(jī)品牌的關(guān)注度均低于10%，魅族憑借7.5%的關(guān)注度位列第二陣營的首位，同時(shí)第三陣營的手機(jī)品牌的關(guān)注度雖然相差不大，但是之間的競(jìng)爭(zhēng)仍然激烈。（2）國產(chǎn)手機(jī)中，華為一家獨(dú)大，聯(lián)想、酷派兩強(qiáng)相爭(zhēng)：

2014年國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)品牌格局經(jīng)歷了新一輪的洗牌，華為以22.2%的關(guān)注比例高居榜首，且地位穩(wěn)固。聯(lián)想與酷派則呈兩強(qiáng)相爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，聯(lián)想以微弱優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先。魅族、vivo、OPPO三家品牌的關(guān)注比例差距并不大，魅族憑借Q4的MX4

Pro新品及強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)推廣，關(guān)注比例獲得快速提升。

（3）華為售機(jī)數(shù)量居國產(chǎn)機(jī)首位：

從產(chǎn)品數(shù)量來看，十家國產(chǎn)品牌中，華為在售機(jī)型數(shù)量居首，達(dá)到112款，聯(lián)想、酷派均為93款。中興排在第三，機(jī)型數(shù)量有76款。其他六家品牌機(jī)型數(shù)量均在40款以下。整體來看，華為在2014年快速推新品，加速產(chǎn)品更新?lián)Q代的策略是行之有效的，是適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的智能手機(jī)市場(chǎng)的。華為品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析現(xiàn)狀分析華為公司自2009年成立以來，一直致力于打造“最佳通信公司”的市場(chǎng)品牌形象。公司經(jīng)歷了27年的發(fā)展，已經(jīng)成為我國通信科技行業(yè)中的佼佼者，成功打開了國內(nèi)外銷售市場(chǎng)。雖然華為公司近年來發(fā)展迅速，也強(qiáng)化了品牌管理，并制定出了一系列的品牌管理策略。但由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈化，面對(duì)多元化發(fā)展，新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)，例如小米、樂視、中興等，同行產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)加速化以及相關(guān)人才配備不足等因素，使得華為公司在品牌管理方面依舊存在一些問題。瓶頸障礙（1）市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確，導(dǎo)致品牌認(rèn)知度下降公司從2014年初開始制定的5年發(fā)展戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)要向向手機(jī)芯片、電腦芯片、電子顯示屏、LED等高新技術(shù)產(chǎn)品進(jìn)軍。而這些技術(shù)產(chǎn)品在市場(chǎng)上老牌企業(yè)眾多，而這類產(chǎn)品市場(chǎng)早已被老牌企業(yè)分割，且在未來市場(chǎng)上的需求不大。市場(chǎng)定位的不準(zhǔn)確，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度不高，連環(huán)影響新產(chǎn)品銷售，最終使公司發(fā)展受阻。（2）品牌營銷策略不合理華為公司品牌營銷途徑較少，沒有充分借助網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播等媒介進(jìn)行品牌的宣傳和推廣，自成立以來，公司僅僅在新產(chǎn)品發(fā)布時(shí)，開展品牌優(yōu)惠促銷活動(dòng)，其他時(shí)候較少舉辦類似活動(dòng)，品牌營銷缺乏創(chuàng)意，營銷策略制定也存在著不合理，刺激不了消費(fèi)者的購買欲望，導(dǎo)致品牌營銷效果低下，產(chǎn)品大量滯存。雖然公司網(wǎng)絡(luò)營銷收入占比逐年提高，但根據(jù)2013年品牌營銷收入占比結(jié)果顯示，公司網(wǎng)絡(luò)營銷總銷售額僅占23%，與實(shí)體營銷占比相比依舊較少。廠商發(fā)布信息數(shù)粉絲數(shù)華為5949194萬三星2104283萬小米12694515萬蘋果233431046萬OPPO7737775萬聯(lián)想14090398萬（3）品牌優(yōu)勢(shì)打造不明顯品牌優(yōu)勢(shì)是決定企業(yè)品牌管理的核心。就目前市場(chǎng)來看，華為公司的品牌優(yōu)勢(shì)依舊存在不足。例如對(duì)產(chǎn)品品牌塑造的重視度不夠，沒有進(jìn)行專門的大品牌效益計(jì)算，忽略了在產(chǎn)品市場(chǎng)銷售中的品牌研發(fā)和塑造；品牌匯聚力不夠，導(dǎo)致產(chǎn)品難以集中打響華為公司品牌的合力。公司選擇用來打造品牌優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，如手機(jī)芯片、電腦芯片、電子顯示屏、LED等高新技術(shù)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷量不高，且不具有企業(yè)文化代表性，難以有效打造品牌優(yōu)勢(shì)，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力始終難以得到有效提高。公司近年的多元化產(chǎn)品發(fā)展是否能對(duì)其品牌進(jìn)行有效提升，值得管理層思考與重視。（4）品牌危機(jī)處理能力不高2013年華為公司受到了3060起顧客的電話抱怨，其中1780起是顧客抱怨華為手機(jī)質(zhì)量問題，總是出現(xiàn)死機(jī)卡機(jī)；750起是顧客抱怨華為產(chǎn)品售后服務(wù)不到位，比如產(chǎn)品質(zhì)量承諾未及時(shí)兌現(xiàn)，保修周期較長，部分地方售后服務(wù)店額外收取維修費(fèi)用等。2014年上半年，華為手機(jī)退貨高達(dá)6500起，大大影響了華為公司的品牌形象。對(duì)品牌危機(jī)的處理力度不夠，效果低下，導(dǎo)致品牌危機(jī)帶來的不利影響難以得到有效消除，大大影響了企業(yè)品牌的市場(chǎng)形象和聲譽(yù)，不利于華為公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的提高。二、華為智能手機(jī)SWOT分析（一）S優(yōu)勢(shì)：創(chuàng)新研發(fā)能力強(qiáng)與國內(nèi)外運(yùn)營商有良好的合作關(guān)系技術(shù)及運(yùn)營成本低有一批忠實(shí)的客戶5.國際化已經(jīng)具有良好的基礎(chǔ)（二）W劣勢(shì)：總體市場(chǎng)份額有待提高內(nèi)部管理需要加強(qiáng)國際化管理人才缺乏領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人色彩濃烈產(chǎn)品的檔次組合、營銷網(wǎng)絡(luò)方面不足公關(guān)方面低調(diào)，宣傳力度不大未上市，無法融資，財(cái)力狀況不夠強(qiáng)大。（三）O機(jī)會(huì)：互聯(lián)網(wǎng)和全球擴(kuò)張，通信行業(yè)3G將會(huì)保持高速增長。全球化導(dǎo)致生產(chǎn)成本降低。國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)潛力巨大，國際化市場(chǎng)廣闊。可利用自己雄厚的科技力量，提高華為的品牌形象和價(jià)值，可利用網(wǎng)絡(luò)來擴(kuò)大市場(chǎng)份額（四）T劣勢(shì)：消費(fèi)者的需求變化越來越快行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈價(jià)格越來越便宜美、加、澳等國對(duì)企業(yè)的政治歧視。（五）SO戰(zhàn)略：不斷提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力推進(jìn)國際化戰(zhàn)略，占領(lǐng)新的市場(chǎng)（六）ST戰(zhàn)略：改良現(xiàn)有產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，提高設(shè)備方面的技術(shù)含量鞏固并充分發(fā)揮自己的研發(fā)優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)充分利用積累的客戶資源，開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場(chǎng)。4.加強(qiáng)與政府和跨國企業(yè)合作。（七）WO戰(zhàn)略：在加強(qiáng)管理、服務(wù)的同時(shí)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，主攻國外市場(chǎng)大力引進(jìn)國際化人才，現(xiàn)有人才進(jìn)行國際化培養(yǎng)。（八）WT戰(zhàn)略：改變發(fā)展方向，不在擴(kuò)大產(chǎn)品域。注重質(zhì)量的提升和產(chǎn)品特色，聚集現(xiàn)有市場(chǎng)。三、2016年年度目標(biāo)前一年的營銷情況2015年是華為聚焦管道戰(zhàn)略以來成效顯著的一年，在運(yùn)營商業(yè)務(wù)、企業(yè)業(yè)務(wù)和消費(fèi)者業(yè)務(wù)領(lǐng)域均獲得了有效增長，全年實(shí)現(xiàn)銷售收入人民幣395,009百萬元，同比增長37.1%。1.中國市場(chǎng)受益于運(yùn)營商4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、智能手機(jī)爆發(fā)式增長以及企業(yè)行業(yè)解決方案能力的增強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)銷售收入人民幣167,690百萬元，同比增長54.3%；2.亞太地區(qū)受益于印度、菲律賓、泰國等市場(chǎng)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，保持了良好的增長勢(shì)頭，實(shí)現(xiàn)銷售收入人民幣50,527百萬元，同比增長19.1%；3.美洲區(qū)域受益于墨西哥、阿根廷、秘魯?shù)葒疫\(yùn)營商通信網(wǎng)絡(luò)大幅投資及美國智能手機(jī)業(yè)務(wù)的快速增長，銷售收入同比增長26.4%，達(dá)到人民幣38,976百萬元。4.歐洲中東非洲地區(qū)(EMEA)受益于無線和固定網(wǎng)絡(luò)快速增長及智能手機(jī)市場(chǎng)份額提升，實(shí)現(xiàn)銷售收入人民幣128,016百萬元，同比增長27.2%。未來3-5年，公司銷售收入年復(fù)合增長率預(yù)計(jì)在10%以上。年度營銷目標(biāo)塑造品牌形象通過品牌營銷戰(zhàn)略，采取整合營銷戰(zhàn)略和視覺識(shí)別系統(tǒng)，通過統(tǒng)一的形象宣傳，塑造華為品牌形象，并將“性價(jià)比高”“真誠服務(wù)”“有社會(huì)責(zé)任感”的形象逐步深入消費(fèi)者心中，最終達(dá)成“國產(chǎn)智能手機(jī)第一”的愿景。具體工作事項(xiàng)包括以下幾方面。整合營銷：客戶對(duì)品牌的認(rèn)知來自傳播、產(chǎn)品、服務(wù)三個(gè)方面。我們通過營銷傳播向客戶做出承諾，設(shè)定客戶期望。通過產(chǎn)品和服務(wù)的交付履行承諾，實(shí)現(xiàn)客戶滿意。在B2B領(lǐng)域，面對(duì)面溝通對(duì)客戶影響巨大，所以一線員工是品牌傳播的主要渠道。以客戶為中心的整合營銷傳播：分析細(xì)分客戶的認(rèn)知現(xiàn)狀，設(shè)定傳播目標(biāo)，編輯關(guān)鍵信息，規(guī)劃各傳播渠道的營銷活動(dòng)①目標(biāo)受眾排序：以戰(zhàn)略客戶、中堅(jiān)客戶為重點(diǎn)。戰(zhàn)略客戶:尚未實(shí)現(xiàn)規(guī)模收益，對(duì)華為沒有了解，未來三至五年能帶來潛在收益的戰(zhàn)略客戶。如：DT、FT、Vodafone本土子網(wǎng)、比利時(shí)電信、Singtel、日、韓。中堅(jiān)客戶：連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)規(guī)模收益，已有成功交付，對(duì)華為已有了解，逐步建立信任，未來繼續(xù)帶來收益的中堅(jiān)客戶。如：BT、KPN、TI、Vodafone在Spain子網(wǎng)。

②傳播目標(biāo)：客戶的品牌認(rèn)知隨客戶關(guān)系進(jìn)展逐漸加深，從認(rèn)知-認(rèn)可-長期合作。③營銷傳播：第一、傳播渠道的分類：第二、根據(jù)客戶傳播目標(biāo)，選定關(guān)鍵信息、傳播渠道。建立VisualIdentity視覺識(shí)別系統(tǒng)通過專業(yè)的CI識(shí)別系統(tǒng)，尤其是VI（VisualIdentity）識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，有計(jì)劃地向公眾展示企業(yè)及品牌特征，使公眾對(duì)我公司及品牌有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、差異化、美觀化的印象和認(rèn)識(shí)，更好地提升本公司的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。（3）宣傳用品配置在統(tǒng)一VI的前提下，配備產(chǎn)品招商手冊(cè)、形象促銷臺(tái)、宣傳海報(bào)、免費(fèi)品嘗品等必需的市場(chǎng)宣傳物料，并通過合理的發(fā)放與使用以達(dá)到更好地宣傳企業(yè)及品牌的效果。（4）網(wǎng)站建設(shè)更好的完善和創(chuàng)新本公司官方網(wǎng)站的建設(shè)，以達(dá)到更好地宣傳企業(yè)與品牌形象的目的。同時(shí)可與知名網(wǎng)站商洽廣告植入和宣傳事宜。2.銷售目標(biāo)2016年度總銷售目標(biāo)為818億美元。折合人民幣5850億人民幣，分解到各季度的銷售目標(biāo)如下：（1）第一季度，實(shí)現(xiàn)銷售收入1350億元；（2）第二季度，實(shí)現(xiàn)銷售收入1105億元；（3）第三季度，實(shí)現(xiàn)銷售收入1450萬元；（4）第四季度，實(shí)現(xiàn)銷售收入1945萬元。3.市場(chǎng)占有率目標(biāo)據(jù)華為官方數(shù)據(jù)顯示，過去5年，華為智能手機(jī)出貨量從2010年的300萬臺(tái)到2015年的1億臺(tái)，增長了30倍，相當(dāng)于平均每年增長6倍之多，市場(chǎng)份額穩(wěn)居全球前三。根據(jù)2014-2015年全球智能手機(jī)的市場(chǎng)份額排行榜可以看出，華為的市場(chǎng)份額從6.2%到8.4%，中國智能手機(jī)生產(chǎn)商近年來擴(kuò)大了自己在印度、印尼、馬來西亞、泰國和俄羅斯市場(chǎng)的存在。對(duì)此，華為2016年的全球市場(chǎng)占有率預(yù)期達(dá)到9.3%，并保持世界前三。中國市場(chǎng)份額方面，目前華為在中國的市場(chǎng)份額為18.6％，位居第一，而華為在未來的終極目標(biāo)則是達(dá)到30％。4.渠道目標(biāo)渠道方面，余承東表示，華為將持續(xù)大力進(jìn)行渠道建設(shè)，特別是在線下渠道方面，華為制定“千縣計(jì)劃”，將在中國1000個(gè)縣鋪設(shè)零售賣場(chǎng)，2016年的渠道目標(biāo)為，華為在中國市場(chǎng)的體驗(yàn)店要超過1萬多家，全球則超過3.5萬家。四、華為智能手機(jī)的年度營銷策略（一）目標(biāo)市場(chǎng)的定位1.以能為客戶提供更高的價(jià)值為市場(chǎng)定位的基本依據(jù)；2.與電信設(shè)備的市場(chǎng)定位形成相互依靠和補(bǔ)位；3.在用戶結(jié)構(gòu)上，目標(biāo)市場(chǎng)偏向高知識(shí)人群和中高收入人群；華為的目標(biāo)市場(chǎng)首先定位于重視手機(jī)的信息處理功能的商務(wù)人士，其次是追求時(shí)尚、對(duì)信息科技比較敏感的年輕大學(xué)生群體。在這一點(diǎn)，好像與蘋果、三星發(fā)生直接競(jìng)爭(zhēng)。但是，由于華為的低成本優(yōu)勢(shì)，華為手機(jī)的價(jià)格比主攻高端市場(chǎng)的蘋果手機(jī)低得多，比面向中高端市場(chǎng)的三星的同檔次手機(jī)也低一些。因此，不論是在國內(nèi)還是國外，華為的目標(biāo)市場(chǎng)顧客主要是重視性價(jià)比的高知識(shí)商務(wù)人士和年輕大學(xué)生。另外，華為的中低端產(chǎn)品在產(chǎn)品組合中的比重比三星高，可以滿足國內(nèi)外中等收入以至于較低收入人群的需求。4.在地區(qū)結(jié)構(gòu)上，市場(chǎng)重點(diǎn)在海外市場(chǎng)。在國內(nèi)市場(chǎng)，華為的高端產(chǎn)品與蘋果、三星直接競(jìng)爭(zhēng)，目前還居于下風(fēng)，這種形勢(shì)短期內(nèi)不可能根本改變，只能慢慢積累經(jīng)驗(yàn)，抓住蘋果、三星現(xiàn)有客戶流失的各種機(jī)會(huì)，擴(kuò)大自己的顧客群，然而華為手機(jī)卻能夠輕易進(jìn)入海外的中低端市場(chǎng)和部分高端市場(chǎng)。因此，華為的市場(chǎng)重點(diǎn)在海外，主要是歐洲、亞太、拉美三大市場(chǎng)，在中東北非、南部非洲以及俄羅斯地區(qū)也成長迅速。（二）華為智能手機(jī)營銷的問題華為的“高技術(shù)含量，低價(jià)格”的策略使其迅速而又有效地打開了國際市場(chǎng)的大門，并且成功引領(lǐng)海外市場(chǎng)。但是這種策略會(huì)導(dǎo)致目標(biāo)客戶形成對(duì)華為“低價(jià)格，高質(zhì)量”的心理暗示，正是低價(jià)格迎合了目標(biāo)客戶，一旦提價(jià)，客戶便會(huì)轉(zhuǎn)而尋找更為知名的國際電信設(shè)備供應(yīng)商。同時(shí)，華為在這種策略的引導(dǎo)下只有源源不斷的生產(chǎn)低附加值的產(chǎn)品才能使其獲得豐厚的利潤，如果從長期發(fā)展戰(zhàn)略來看，華為應(yīng)該慢慢地滲透和轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，使之成為真正的國際巨頭。（三）產(chǎn)品策略商務(wù)手機(jī)注重GSM制式、CDMA及3G三種手機(jī)制式兼顧。由于聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)開展的很不理想，從2005年起，CDMA網(wǎng)絡(luò)大量發(fā)展低端用戶，逐步開始趨向低端化的道路。華為應(yīng)該花更多的精力去研發(fā)GSM型及3G的商務(wù)手機(jī)類型的產(chǎn)品，這樣做的原因是由于GSM網(wǎng)絡(luò)集中了大多數(shù)商務(wù)型的消費(fèi)者，而這些都屬于中高端消費(fèi)者，是華為應(yīng)該重點(diǎn)把握的客戶。以高質(zhì)量為前提的產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì)。華為引入的德國FHG產(chǎn)品質(zhì)量管理體系和其CMM五級(jí)的軟件方面的體系使華為手機(jī)在軟硬件方面都獨(dú)具優(yōu)勢(shì)，可以經(jīng)得起來自任何苛刻移動(dòng)運(yùn)營商的檢驗(yàn)。華為將兩種體系和移動(dòng)終端的制造相結(jié)合，使其質(zhì)量方面得到了保障縮短產(chǎn)品的研發(fā)周期、加大新產(chǎn)品推出頻度。消費(fèi)者的個(gè)性化需求的增加和智能手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，手機(jī)款式的推陳出新。產(chǎn)品線不再擴(kuò)大。華為智能手機(jī)目前的產(chǎn)品線定位是以旗艦機(jī)樹立品牌，以中高端機(jī)型擴(kuò)大市場(chǎng)份額，以精品智能機(jī)支撐規(guī)模市場(chǎng)，據(jù)許多人評(píng)論，華為有70多個(gè)品種(型號(hào))(甚至更多)，有品種過多的問題。品種過多即產(chǎn)品線過長，有不利于產(chǎn)品管理，也不利于消費(fèi)者了解等問題，所以，華為的產(chǎn)品線不應(yīng)該再擴(kuò)大，（四）價(jià)格策略1.商務(wù)手機(jī)定價(jià)策略華為提供給不同消費(fèi)者的商務(wù)手機(jī)無論從功能還是價(jià)格方面的檔次也是有所區(qū)分的，這是因?yàn)槊课贿M(jìn)行消費(fèi)的顧客在經(jīng)濟(jì)方面和需求方面的層次也是有差別的。所以，華為手機(jī)會(huì)根據(jù)自身產(chǎn)品的功能和價(jià)格將商務(wù)手機(jī)分為高端商務(wù)手機(jī)和中端商務(wù)手機(jī)。2.面向大學(xué)生(市場(chǎng)/消費(fèi)者)的手機(jī)定價(jià)策略其他類型的消費(fèi)者比如大學(xué)生，屬于低消費(fèi)人群，所以非常在意所買手機(jī)的價(jià)格因素，十分考慮手機(jī)的性價(jià)比，低消費(fèi)人群考慮的手機(jī)，價(jià)格通常是1500上下，當(dāng)然少于1000元的手機(jī)也有，而且不少，所以他們的選擇范圍是比較大的。然而華為的優(yōu)勢(shì)在于，它的產(chǎn)品從功能上和價(jià)格上來看都要更加符合學(xué)生等低端消費(fèi)者使用。（五）分銷策略華為智能手機(jī)的銷售模式有兩種:一種是定制機(jī)，和諾基亞、三星一樣按電信運(yùn)營商的要求生產(chǎn)手機(jī)。這種手機(jī)實(shí)際上是對(duì)運(yùn)營商直銷，由運(yùn)營商再通過其自己的渠道銷售;另一種是華為根據(jù)市場(chǎng)分析再研發(fā)生產(chǎn)的手機(jī)。手機(jī)通過中間商渠道銷售，比如手機(jī)賣場(chǎng)、電子商務(wù)網(wǎng)站等方式銷售。（六）促銷策略進(jìn)行降價(jià)促銷進(jìn)行贈(zèng)品促銷和運(yùn)營商合作搞促銷廣告宣傳（1）電視宣傳電視宣傳是眾多商家選擇的一種銷售策略，由于中國擁有巨大的電視觀眾，不管是在新聞、電視劇還是綜藝節(jié)目里，通過對(duì)其節(jié)目過程中插入華為準(zhǔn)備的廣告，無疑是加大了消費(fèi)者對(duì)華為手機(jī)的印象。（2）報(bào)紙和雜志尤其是在白天，上班族、學(xué)生、老人均愿意用雜志消遣時(shí)間，把華為廣告植入雜志封面或者內(nèi)容里，能起到很好的宣傳作用（3）網(wǎng)絡(luò)宣傳隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，加上中國是世界上網(wǎng)絡(luò)用戶最多的國家，這就給眾多商家提供了機(jī)會(huì)。可在電腦視頻、新聞、娛樂等行業(yè)里加入廣告，被網(wǎng)友頻繁訪問，來增加對(duì)華為手機(jī)的了解。（4）平面宣傳我們身邊會(huì)看到很多版面的廣告宣傳。在校園中，華為的運(yùn)營商大力宣傳華為的機(jī)型，還有一些平面廣告出現(xiàn)在了公交站牌的流動(dòng)滾放屏中，這類的廣告隨處可見。五、2016年度營銷活動(dòng)策劃銷售活動(dòng)策劃1.雙十一狂歡活動(dòng)活動(dòng)主題：雙十一購機(jī)狂歡節(jié)，華為新品首發(fā)活動(dòng)時(shí)間：2016年11月7日-11日活動(dòng)內(nèi)容：線上線下同步促銷，促銷方式有：①全場(chǎng)價(jià)格5-7折起；②部分商品限時(shí)限量搶購（秒殺）；③新款預(yù)訂（前200名預(yù)訂送500元禮品）；④設(shè)置滿減送活動(dòng);⑤滿2000減50，滿3000減100，滿5000減300，滿10000減500；⑥設(shè)置收藏、分享、關(guān)注有禮。廣告宣傳：①實(shí)體店：前半個(gè)月打出廣告語和橫幅海報(bào)等，并將實(shí)體店做適當(dāng)裝修，營造狂歡節(jié)的氣。同時(shí)印發(fā)雙十一降價(jià)傳單，此外，在雙十一當(dāng)天，實(shí)體店視情況舉辦各類促銷活動(dòng)。②網(wǎng)店：在各大熱門APP上插入廣告，在天貓?zhí)詫毜雀鞔缶W(wǎng)店搶奪宣傳版面，在視頻網(wǎng)站和電視廣告中上插入宣傳視頻，與各大微博微信和QQ合作，植入廣告。合作企業(yè)：網(wǎng)上購物平臺(tái)有：天貓、淘寶、京東、1號(hào)店、蘇寧易購等。2.雙十二狂歡活動(dòng)活動(dòng)主題：年末最后狂歡，華為不容錯(cuò)過活動(dòng)時(shí)間：2016年12月7日-11日活動(dòng)內(nèi)容：線上線下同步促銷，促銷方式有：①全場(chǎng)價(jià)格5-7折起；②部分商品限時(shí)限量搶購（秒殺）；③新款預(yù)訂（前200名預(yù)訂送500元禮品）；④設(shè)置滿減送活動(dòng);滿2000減50，滿3000減100，滿5000減300，滿10000減500；⑤設(shè)置收藏、分享、關(guān)注有禮。廣告宣傳：①實(shí)體店：前半個(gè)月打出廣告語和橫幅海報(bào)等，并將實(shí)體店做適當(dāng)裝修，營造狂歡節(jié)的氣。同時(shí)印發(fā)雙十一降價(jià)傳單，此外，在雙十一當(dāng)天，實(shí)體店視情況舉辦各類促銷活動(dòng)。②網(wǎng)店：在天貓官網(wǎng)打出降價(jià)促銷廣告，在各大熱門APP上插入廣告，在天貓?zhí)詫毜雀鞔缶W(wǎng)店搶奪宣傳版面，在視頻網(wǎng)站和電視廣告中上插入宣傳視頻，與各大微博微信和QQ合作，植入廣告。合作企業(yè)：網(wǎng)上購物平臺(tái)有：天貓、淘寶、京東、1號(hào)店、蘇寧易購、亞馬遜、唯品會(huì)、微信商店、微博商店等。3.華為榮耀狂歡節(jié)活動(dòng)主題：華為狂歡，耀不能停！活動(dòng)時(shí)間：2016年4月8日活動(dòng)內(nèi)容：①全場(chǎng)配件4折起；②5000臺(tái)新款手機(jī)搶購；③5000萬元禮品劵；④積分換購或積分抵現(xiàn)金，10積分為1元；⑤參與抽獎(jiǎng)，1000臺(tái)手機(jī)免單，精美好禮、話費(fèi)、紅包送不停；⑥榮耀6lus開放現(xiàn)貨購買，榮耀7全網(wǎng)通版直降300元來到1999元，榮耀7移動(dòng)高配版、榮耀7i全網(wǎng)通版則直降200元，分別來到1799元、1699元；⑦另外，榮耀4C領(lǐng)券降30元，榮耀4X送皮套貼膜，榮耀X2送配件，榮耀暢玩平板Note降40元送配件；⑧榮耀小K兒童智能手表降200元后僅售488元，還有20元、40元、60元的榮耀套裝優(yōu)惠券可以領(lǐng)取，滿699元即可使用，以及500張KTV歡唱券免費(fèi)抽取。合作企業(yè)：Vmall、天貓、京東、蘇寧、1號(hào)店、易迅、亞馬遜、唯品會(huì)、微信商店、微博商店等4.“八方有禮，臻心為你”的新年會(huì)員活動(dòng)活動(dòng)主題：八方有禮，臻心為你活動(dòng)時(shí)間：2016年12月24日至2017年1月10日活動(dòng)內(nèi)容：這是為廣大花粉和用戶們帶來的新年大禮，本活動(dòng)以華為應(yīng)用為平臺(tái)，在活動(dòng)期間，用戶登入華為應(yīng)用市場(chǎng)，下載安裝任意6甲家APP即可領(lǐng)取對(duì)應(yīng)的優(yōu)惠券，成功安裝一個(gè)APP就能獲得一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。在獎(jiǎng)品設(shè)置方面，除了有面值10元，20元，50元，100元的花幣作為獎(jiǎng)品，還有機(jī)票，HUAWEIMate8、G7Plus、暢想5、B2手環(huán)、路由器等實(shí)物大禮，獎(jiǎng)品總價(jià)值超過億元。廣告宣傳：主要在華為應(yīng)用界面上主打廣告和微信、微博、以及官網(wǎng)上推送。5.開學(xué)季市場(chǎng)推廣活動(dòng)活動(dòng)主題：校園爭(zhēng)霸賽，好禮送不停！活動(dòng)時(shí)間：2016年8月15日-9月2日活動(dòng)內(nèi)容：①現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)策略

：實(shí)體店可采用買手機(jī)送話費(fèi)或買手機(jī)送禮品的活動(dòng)②網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)策略：采用開學(xué)套餐，手機(jī)以及手機(jī)配件、平板電