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文檔簡介
香水營銷策劃方案Icebaby香水營銷策劃方案設(shè)計思路明確方案的主旨,理清思路,做到文章目的明確,繼而對于香水做個市場調(diào)查,設(shè)計個可行方案,對于香水的消費群和進入市場所需的預算等等做個介紹,達到營銷最終目標。內(nèi)容提要因為該款香水是剛剛上市一種香水,不易讓人接受,因此我們的第一市場目標是要打開它的知名度,并讓消費者確信本商品為高級品,提高美譽度、知名度、市場占有率、多面達到第一品牌地位滿足需求的目標,繼而提高銷售額的百分點我們制定了一個營銷方案,目標市場都做了個分析,;了解了整個市場的需求,和其它香水企業(yè)的形式,給了產(chǎn)品一個定位,了解到自己產(chǎn)品的優(yōu)缺勢,對我們消費者人群做了調(diào)查,進而制定了營銷策劃,并對其采用媒介方式推廣,制定了一系列的廣告策略,測定廣告效果,并對這一營銷方案做了預算分配。
Icebaby香水營銷方案一、國際環(huán)境市場選擇與形勢分析近年來,在國際市場上法國、美國、意大利三種香水產(chǎn)銷競爭激烈,構(gòu)成了當今三足鼎立的香水世界。今年年來,中國市場對奢侈品的消費不論增強,成為世界第二的奢侈品消費大國。香水的銷量日益增加,特別是中高層對高檔香水的推崇二、市場定位與營銷目標香奈兒香水采取市場專業(yè)化戰(zhàn)略。為香奈兒香水在目標市場戰(zhàn)略上采取差異性營銷。它將高消費群體劃分為若干需求的細分市場,制定不同的市場營銷組合,共同發(fā)展。已滿足不同消費者的需求。香奈兒的利益定位是典雅體驗,典雅是由香味、稀缺和藝術(shù)三個抽象屬性實現(xiàn)的,這三個抽象屬性是由內(nèi)在屬性、外在屬性和組合屬性實現(xiàn)的。產(chǎn)品是精致化的,價格是昂貴的,終端是藝術(shù)化的,溝通是經(jīng)典化的,這一切都在突出香奈兒香水的典雅和自由。在市場定位戰(zhàn)略中,香奈兒香水實施產(chǎn)品質(zhì)量差別化,品牌價值差別化,品牌形象差別化,銷售終端差別化,媒體溝通差別化。SWOT分析(1)Strengths優(yōu)勢香奈兒的競爭優(yōu)勢能夠是以下幾個方面:品牌知名度高顧客忠誠度高企業(yè)形象良好技術(shù)技能優(yōu)勢有形資產(chǎn)優(yōu)勢無形資產(chǎn)優(yōu)勢人力資源優(yōu)勢組織體系優(yōu)勢競爭能力優(yōu)勢(2)Weaknesses劣勢品牌形象過于固定難以改變目標顧客過于狹隘可能導致內(nèi)部弱勢的因素有: ●缺乏有競爭力的無形資產(chǎn)、人力資源、組織資產(chǎn)。在中國市場上,就沒有一款專為東方女性設(shè)計的香水。●關(guān)鍵領(lǐng)域里的競爭能力正在喪失。如ANNASUI(安娜蘇)、Burberry、Dior(迪奧)、GUCCI(古琪),她們都有一些在國際市場上具有一定競爭力的產(chǎn)品,甚至于在產(chǎn)品、包裝、宣傳等方面有很強的競爭優(yōu)勢。(3)Opportunities機會中國市場龐大金融危機是市場集中下降公司面臨的潛在機會:●客戶群的擴大趨勢或產(chǎn)品細分市場●技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移,為更大客戶群服務(wù)●市場進入壁壘降低●市場需求增長強勁,可快速擴張●出現(xiàn)向其它地理區(qū)域擴張,擴大市場份額的機會(4)Threats威脅香水實用性不高競爭激烈金融危機下購買力下降公司的外部威脅可能是:●匯率和外貿(mào)政策的不利變動。人民幣不斷升值,進出口貿(mào)易政策也在不斷的更新完善,勢必會影響到香奈兒產(chǎn)品進口到中國市場?!袢丝谔卣?,社會消費方式的不利變動。中國女性對香水的要求與西方女性相比有很大的差異,地區(qū)之間的差異也很大,社會經(jīng)濟發(fā)展狀況的差異也導致了消費水平及消費方式的差異。對香奈兒來說,能夠立足中國市場,還需要經(jīng)過很多的努力。三、營銷戰(zhàn)略STP戰(zhàn)略香奈兒產(chǎn)品已經(jīng)遍及全球,成為高品位女士們追逐的頂級品牌。香奈兒香水的市場細分依據(jù)是個體偏好,消費者更加關(guān)注它們帶來的精神價值。香奈兒終端建設(shè)瞄準富裕群體聚集地,可是對于一個企業(yè)發(fā)展來說,還是應該立足于廣大的群眾消費群體。因此,目標市場能夠向中低檔消費層發(fā)展。在穩(wěn)固高消費市場份額的基礎(chǔ)上,逐漸開拓中低檔消費市場。4P戰(zhàn)略Produce香奈兒的產(chǎn)品多以高度奢華為訴求,菱格紋的康朋系列、代表香奈兒的雙C字樣、別有風味的茉莉花,均為其產(chǎn)品的獨特風格,具有特色又不失時尚高雅的韻味,為其愛好者帶來了一種時尚感和虛榮感,為使用香奈兒產(chǎn)品的消費者增添一翻效益。Price香奈兒這個國際知名品牌,其定價策略完全以它的高品質(zhì)、高素質(zhì)的形象為依歸,采取的也是高價策略。以香奈兒5號為例,在中、法兩國的價格分別為:法國:66歐/50ml中國:499元/35ml在法國,香奈兒香水屬于中檔消費;但在中國屬于奢侈品。Place在選點方面,為符合其定位,香奈兒均以高級百貨公司、繁華商圈為其選點的重點。在日本被譽為日本精品最元老級的銀座中,其中有三層就是香奈兒的精品店,五至九層為香奈兒的辦公室。Promotion香奈兒是有著幾十年歷史的國際知名品牌,基本上不做促銷。偶然在Elle、Vogue等時尚雜志上做平面廣告,并附有消費者如何鑒別真假香奈兒的說明,這樣的介紹方式,不但讓消費者認識了香奈兒,同時也讓消費者對香奈兒產(chǎn)生一種信任感。四、市場細分Segmentation消費者分析在奢侈品消費過程中,消費者追求的核心價值已經(jīng)不再是商品本身的功能利益,更側(cè)重的是依附在商品使用價值之外的“符號象征價值”在一項調(diào)查中表明,男性對女性噴香水的偏愛,大大促進了香水的消費目標顧客特征簡約精致完美獨立的白領(lǐng)女士高收入人士崇拜性群體受教育程度高體驗著成就者一、市場定位二、營銷目標、營銷現(xiàn)狀和市場細分營銷目標:由于Icebaby香水是新產(chǎn)品,不易讓人接受,因此我們的第一市場目標是要打開它的知名度,并讓消費者確信本商品為高級品,進而占有整個國際市場之15%。提高美譽度、知名度、市場占有率、多面達到第一品牌地位滿足需求的目標讓次要市場的不活躍客戶逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕袌龅幕钴S客戶長期:提高美譽度、知名度、市場占有率、多面達到第一品牌地位,繼而提高銷售額的百分點營銷現(xiàn)狀和市場細分:(一)企業(yè)當前營銷形勢:商業(yè)或行業(yè)信息,全球化妝品市場調(diào)查報告,上半年期刊廣告投放前10位品牌單位:萬元排名品牌1-6月1-6月同比增長率(二)市場細分:a.主要市場(活躍客戶)b.次要市場(不活躍客戶)(三)主要市場:a.主要對象為22~45歲高層白領(lǐng),富太太。b.專業(yè)人才(如美容師,化妝師等)(四)次要市場:a.16~22歲未婚無業(yè)女性b.16~40歲男性(五)市場特征:a.地理--百貨專柜---大型商場或買場b.占整個國際商場15%c.消費心態(tài)1)用完再買2)沒用完,看到喜歡就買3)親友贈送d.行為一般應用場合:1)參加正式宴會2)平時上班3)外出逛街三、產(chǎn)品定位(一)賣的是:icebaby香水系列產(chǎn)品(二)誰來買:愛浪漫女性,年輕有事業(yè)的,學生也可(三)消費者利益:1.攜帶,使用簡便。2.具價值感。3.不刺激肌膚,兼有保養(yǎng)功能。四、產(chǎn)品問題/機會點(一)產(chǎn)品的問題點:1.新產(chǎn)品,不易接受2.消費者習慣,不易變更,故仍需一段時間(二)產(chǎn)品的機會點:香水為年齡的人使用,特別是未婚的,和一些階層人士,她們對美的追求也越來越多,而且香水也很實用。隨著她們追求的習慣,走向質(zhì)重于量高價位的香水。故我們的新產(chǎn)品更具有利地位。(三)產(chǎn)品的支持點:1.具有滋潤、保濕的作用。2.無刺激,任何年齡皆可使用。3.能增添肌膚的透明感。4.一年四季都適合使用。五、營銷建議(一)價格
1.icebaby浪漫詩情愛意香水30ML/50ML市場價200元,本周特價:99元,詩情愛意,就像一把擲向天際的花束,就像四處回響的言語,就像夏日的陽光,向全世界發(fā)布愛的宣言?;ㄏ阏{(diào)子的POEME給人感性及成熟的感覺,令人倍添女性的韻味。成分:含羞草、小蒼蘭、云呢拿、玫瑰、茉莉、長壽花、黃水仙、曼陀羅調(diào)性:明亮;組合::
三種和協(xié)的香調(diào)組合。蘭調(diào):罌粟、荔枝花
黃調(diào):含羞草、香草花
白調(diào):曼陀羅花、橙花5.
綠逸
75
ML本周特價80元每天使用,舒爽的茶葉味使肌膚感到清新有活力,立即給予全身力與清新的感覺。讓肌膚流露柔軟的質(zhì)感的同時散發(fā)絲絲細致香氣,讓您進入愉快舒暢的心靈境界。6.
蘭金活力香芬
(有綠茶、紫諾和紅茶3種香味)規(guī)格:15ML,市場價:90元30ML,本周空前特價:55元一瓶LANCOME
AROMA
CALM由從甜柚、白荳蔻、熏衣草所提煉的精油組合而成,以增強活力與提振精神,是芳香療法的系列產(chǎn)品。是運用精油提振身心、促進心寧舒暢的結(jié)合保養(yǎng)及香水的活力香芬。10.
白色禮盒.icebaby套裝=黑色包+潤膚乳75+羽絨睫毛膏8毫升+璀璨30+眼影四色特價:225元(二)銷售重點分配路線是經(jīng)由零售商→消費者在國際市場上占有很大的銷售渠道,很多地方都有代理商,包括百貨公司,化妝品專賣店,美容材料店,百貨行。六、創(chuàng)意方向與廣告策略(一)創(chuàng)意方向:經(jīng)過各種方式來表現(xiàn)香水系列,體現(xiàn)icebaby那種獨有的浪漫情懷。(二)廣告策略:1.創(chuàng)意說明:經(jīng)過情侶感情成熟,用香水來求婚,體現(xiàn)的是浪漫情懷。2.加深品牌印象——密集廣告。3.促進銷售及指名購買(廣告效果)。(三)傳播過程:經(jīng)過電視和廣播,還有媒體報道。時間:二月到七月計六個月七、廣告表現(xiàn)(一)電視廣告(二)廣播廣告:廣告語:美不但是悅目的外在,更是一種內(nèi)涵——從心靈深處洋溢出的情感。八、媒介策略(一)時間:一月至六月,為期六個月(二)廣告費用:制作費:2.50萬元,六個月的廣告費分別為:一月:3.00萬元二月:2.00萬元三月:2.30萬元四月:2.50萬元五月:2.00萬元六月:2.00萬元(三)以電視廣告為主要媒介,雜志廣告為鋪。(四)媒介安排必須兼顧千人成本及毛收視率。(五)電視廣告:推出產(chǎn)品頭兩個月及四個月,此時期以10秒電視廣告為主,3秒電視廣告為鋪(六)雜志選擇:翻開《瑞麗時尚美容》、《時尚》、《女友》等以中青年白領(lǐng)為主要對象
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