旅游營(yíng)銷理論綜述

旅游營(yíng)銷理論綜述目錄摘要 3 TOC\o"1-5"\h\zAbstract 3引言 4\o"CurrentDocument"\h.旅游營(yíng)銷概述 4\o"CurrentDocument"\h旅游營(yíng)銷的定義 4\o"CurrentDocument"\h旅游品牌整合營(yíng)銷仍然是旅游營(yíng)銷的主導(dǎo)形式 4\o"CurrentDocument"\h旅游營(yíng)銷的分眾模式正在成為旅游營(yíng)銷的有效支撐結(jié)構(gòu) 4\o"CurrentDocument"\h.旅游營(yíng)銷-重要性 5\o"CurrentDocument"\h.不同生產(chǎn)階段旅游營(yíng)銷概念的發(fā)展 5\o"CurrentDocument"\h生產(chǎn)觀念導(dǎo)向 5\o"CurrentDocument"\h產(chǎn)品觀念導(dǎo)向 5\o"CurrentDocument"\h推銷觀念導(dǎo)向 5\o"CurrentDocument"\h營(yíng)銷觀念導(dǎo)向 6\o"CurrentDocument"\h社會(huì)營(yíng)銷觀念 6\o"CurrentDocument"\h.旅游營(yíng)銷-發(fā)展趨勢(shì) 6\o"CurrentDocument"\h從跟隨營(yíng)銷到創(chuàng)造營(yíng)銷 6\o"CurrentDocument"\h從單一營(yíng)銷到整合營(yíng)銷 6\o"CurrentDocument"\h從“渾濁”營(yíng)銷到綠色營(yíng)銷 7\o"CurrentDocument"\h從有形營(yíng)銷到形象營(yíng)銷 7\o"CurrentDocument"\h從對(duì)抗?fàn)I銷到合作營(yíng)銷 7\o"CurrentDocument"\h.結(jié)論 8摘要為綜述旅游營(yíng)銷理論研究，從旅游營(yíng)銷的概念開(kāi)始，識(shí)別旅游者需求，通過(guò)確定其所能提供的目標(biāo)市場(chǎng)并設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)穆糜萎a(chǎn)品、服務(wù)和項(xiàng)目產(chǎn)品，營(yíng)銷發(fā)展階段，文章緊扣旅游營(yíng)銷觀念從生產(chǎn)觀念導(dǎo)向、產(chǎn)品觀念導(dǎo)向、推銷觀念導(dǎo)向、營(yíng)銷觀念導(dǎo)向、社會(huì)營(yíng)銷觀念各個(gè)方面入手，銜接旅游營(yíng)銷新理論，協(xié)調(diào)不同生產(chǎn)階段的營(yíng)銷理論，進(jìn)而本文就旅游營(yíng)銷觀念的演變和發(fā)展趨勢(shì)作了總結(jié)和論述。關(guān)鍵詞：旅游營(yíng)銷旅游管理旅游績(jī)效評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷AbstractReviewoftheoreticalresearchtotourismmarketing,tourismmarketingconceptfromthebeginning,identifyneedsoftourists,byidentifyingitstargetmarketandcanprovidethedesignofappropriatetourismproducts,services,andprojectproducts,marketingdevelopmentstage,thepapercloselylinkedtotheconceptoftourismmarketingfromproduction-orientedconcept,productconcept-oriented,marketing-orientedconcept,marketingconceptorientation,conceptofsocietyinallaspectsofmarketing,tourismmarketinganewtheoryofconvergence,coordinationofmarketingtheoryindifferentstagesofproduction,thenthisarticleontheevolutionoftheconceptoftourismmarketinganddevelopmenttrendssummarizedanddiscussed.Keywords:ConceptofTourismMarketing引言旅游營(yíng)銷是在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的。20世紀(jì)初發(fā)源于美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，是一門研究企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)和行為及其基本規(guī)律，集系統(tǒng)性、操作性、哲理性、藝術(shù)性于一體的新興學(xué)科。而旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)則將市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究成果與旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)相結(jié)合，發(fā)展沿革至今，指導(dǎo)和推動(dòng)著旅游市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。(1)中國(guó)旅游業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題需要全面整合。需要用一個(gè)系統(tǒng)性的方法來(lái)解決當(dāng)前的困惑，需要一根鏈條將各個(gè)環(huán)節(jié)有效鏈接起來(lái)，從而形成整體優(yōu)勢(shì)。(2)大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。凡利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的營(yíng)銷工作，就可稱其為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(3)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷需要緊密結(jié)合。從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的實(shí)施是必然的。但互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷只有緊密結(jié)合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能更好，更快，更有效率地滿足顧客需要。.旅游營(yíng)銷概述旅游營(yíng)銷的定義旅游營(yíng)銷指旅游產(chǎn)品或旅游服務(wù)的生產(chǎn)商在識(shí)別旅游者需求的基礎(chǔ)上，通過(guò)確定其所能提供的目標(biāo)市場(chǎng)并設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)穆糜萎a(chǎn)品、服務(wù)和項(xiàng)目，以滿足這些市場(chǎng)需求的過(guò)程。[1]旅游品牌整合營(yíng)銷仍然是旅游營(yíng)銷的主導(dǎo)形式旅游品牌整合營(yíng)銷，是旅游營(yíng)銷的主導(dǎo)形式，主要以旅游形象的整合為核心，進(jìn)行形象傳播，以旅游吸引力的驅(qū)動(dòng)結(jié)果，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的購(gòu)買，達(dá)到旅游銷售的目標(biāo)。綠維將旅游品牌整合營(yíng)銷傳播系統(tǒng)(TBIMC)從實(shí)戰(zhàn)的角度劃分為品牌塑造、品牌包裝、品牌傳播、品牌管理四個(gè)步驟。旅游營(yíng)銷的分眾模式正在成為旅游營(yíng)銷的有效支撐結(jié)構(gòu)分眾模式，要求對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，以細(xì)分的產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)細(xì)分的市場(chǎng)需求，通過(guò)分眾的渠道，選擇分眾媒介，進(jìn)行分眾傳播，最后實(shí)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)的有效營(yíng)銷。品牌整合營(yíng)銷傳播，是以品牌為載體，對(duì)大量的旅游信息進(jìn)行壓縮，形成凝聚，并以品牌整合所有的產(chǎn)品，形成統(tǒng)一形象結(jié)構(gòu)的過(guò)程。[2].旅游營(yíng)銷-重要性市場(chǎng)營(yíng)銷觀念作為一種有意識(shí)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐活動(dòng)，是在一定的經(jīng)營(yíng)思想指導(dǎo)下進(jìn)行的。它是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一種導(dǎo)向，一種哲學(xué)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念不是固定不變的，它在一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上產(chǎn)生和形成，并隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)形勢(shì)的變化而發(fā)展變化。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的正確與否對(duì)景區(qū)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗興衰，具有決定性意義，也對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理的成敗，關(guān)系很大。面向21世紀(jì)的旅游業(yè)，形成強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力必須在形象力、營(yíng)銷力和產(chǎn)品力上做好文章，整合資源，營(yíng)造氛圍，精心策劃，強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷，創(chuàng)造需求。應(yīng)與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的、雙向互動(dòng)的關(guān)系，尤其在營(yíng)銷力上，更要靈活運(yùn)用目的地整合營(yíng)銷（IMC）理念，改變營(yíng)銷的思考重心，由4P’S（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道）轉(zhuǎn)向4C’S（顧客、，建立一種由外向內(nèi)的營(yíng)銷策劃模式。經(jīng)驗(yàn)表明，景點(diǎn)將門票收入的10%左右用于營(yíng)銷是比較現(xiàn)實(shí)的。在特別需要時(shí)，增加新設(shè)施時(shí)，超過(guò)這一比例也是必要的。[3].不同生產(chǎn)階段旅游營(yíng)銷概念的發(fā)展生產(chǎn)觀念導(dǎo)向改革開(kāi)放初期，海外旅游者蜂擁而至，旅游供不應(yīng)求，旅游發(fā)展流行“以產(chǎn)定銷”的“生產(chǎn)觀念”,即“我能生產(chǎn)什么，就賣什么”。其口號(hào)是“我有什么，就賣什么”,于是，“推銷觀念”成為企業(yè)的主要的經(jīng)營(yíng)思想。產(chǎn)品觀念導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向認(rèn)為，提供一流的產(chǎn)品和服務(wù)是旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理工作的核心，因?yàn)轭櫩拖矚g高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。這個(gè)階段，似的高品位的旅游點(diǎn)、快節(jié)便利的交通工具、豪華舒適的酒店、美味可口的美味佳肴以及規(guī)范熱情的服務(wù)，都體現(xiàn)出來(lái)了。但是，往往，經(jīng)營(yíng)者又忽視了市場(chǎng)的需求及其變化。推銷觀念導(dǎo)向推銷導(dǎo)向認(rèn)為，旅游企業(yè)除了提供質(zhì)量好的產(chǎn)品和服務(wù)外，還應(yīng)組織人員主動(dòng)出去推銷，尤其是景區(qū)的選擇余地很多，替代性很強(qiáng)，就需要積極推銷。但對(duì)于供求不對(duì)路的非渴求產(chǎn)品，乃至對(duì)過(guò)剩過(guò)時(shí)產(chǎn)品，縱有天大的本事，也難于推銷出去。中國(guó)純觀光型旅游產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上推銷效果不好，就因?yàn)樵S多地方產(chǎn)品老化，推銷起來(lái)也有難度。[4]營(yíng)銷觀念導(dǎo)向隨著賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡的時(shí)候，以顧客為中心的營(yíng)銷意識(shí)沖擊著現(xiàn)代旅游。是在上述三種導(dǎo)向的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。營(yíng)銷導(dǎo)向認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的關(guān)鍵是正確確定目標(biāo)市場(chǎng)，其營(yíng)銷觀念與生產(chǎn)觀念顛倒了過(guò)來(lái)——顧客需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)就提供這些產(chǎn)品和服務(wù)?？腿司褪巧系?、賓客至上、客人就是衣食父母、客人總是對(duì)的等營(yíng)銷思想，屢見(jiàn)于旅游業(yè)的宣傳口號(hào)之中。社會(huì)營(yíng)銷觀念旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益必須與全社會(huì)、全人類的利益緊密聯(lián)系起來(lái)，對(duì)于旅游開(kāi)發(fā)和發(fā)展所引起的資源破壞和環(huán)境污染就不能等閑視之，建設(shè)綠色景區(qū)、綠色賓館、綠色交通等，實(shí)施ISO14000環(huán)境認(rèn)證體系。.旅游營(yíng)銷-發(fā)展趨勢(shì)從跟隨營(yíng)銷到創(chuàng)造營(yíng)銷從1979年到1980年，市場(chǎng)營(yíng)銷理論重新引進(jìn)中國(guó)以來(lái)，許多企業(yè)由不知市場(chǎng)營(yíng)銷是干什么，到廣泛運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷原理和策略指導(dǎo)企業(yè)實(shí)踐，市場(chǎng)營(yíng)銷有了長(zhǎng)足發(fā)展。經(jīng)過(guò)十幾年的營(yíng)銷實(shí)踐，中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷主要是一種跟隨營(yíng)銷。企業(yè)跟在市場(chǎng)后面開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，市場(chǎng)需求變了，營(yíng)銷活動(dòng)跟著才變，即“跟著市場(chǎng)走”。跟隨營(yíng)銷使企業(yè)被動(dòng)地適應(yīng)市場(chǎng)，往往是市場(chǎng)需求已明朗化，甚至出現(xiàn)了“搶購(gòu)”風(fēng)，企業(yè)才進(jìn)行生產(chǎn)或銷售，從而使企業(yè)的生產(chǎn)銷售總是比市場(chǎng)需求慢半拍。隨著市場(chǎng)需求的變化加快和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激化，許多企業(yè)深感“跟著市場(chǎng)走”不再可行，企業(yè)只有走在市場(chǎng)前面，才能在競(jìng)爭(zhēng)中生存，即企業(yè)“牽著市場(chǎng)走”,由跟隨營(yíng)銷轉(zhuǎn)向創(chuàng)造營(yíng)銷。創(chuàng)造營(yíng)銷是把人們潛意識(shí)的、模糊的、不清晰的需求有意識(shí)化、明朗化、清晰化和現(xiàn)實(shí)化，并通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷加以滿足，這是一種主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)需求的做法。因此，創(chuàng)造營(yíng)銷是更好地依市場(chǎng)需求發(fā)展走勢(shì)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，使企業(yè)的生產(chǎn)銷售與市場(chǎng)需求之間保持“快半拍”的狀態(tài)，從而牢牢掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。[5]從單一營(yíng)銷到整合營(yíng)銷整合營(yíng)銷傳播理論(integratedmarketingcommunications,簡(jiǎn)稱IMC)由美國(guó)西北大學(xué)教授舒爾茲等人提出，被認(rèn)為是市場(chǎng)營(yíng)銷理論在20世紀(jì)90年代的重大發(fā)展。整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念，其基本含義是“要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合傳播計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加價(jià)值的傳播手段——如普通廣告、直效廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！毕M(fèi)者對(duì)一個(gè)公司及其各個(gè)品牌的了解，來(lái)自他們接觸到的各類信息的綜合（包括媒體廣告、價(jià)格、包裝、售點(diǎn)布置、促銷活動(dòng)、售后服務(wù)等），整合營(yíng)銷傳播的目的在于使公司所有的營(yíng)銷活動(dòng)在市場(chǎng)上針對(duì)不同的消費(fèi)者進(jìn)行“一對(duì)一”傳播，形成一個(gè)總體的、綜合的印象和情感認(rèn)同。這種消費(fèi)者建立相對(duì)穩(wěn)定、統(tǒng)一的印象的過(guò)程，就是塑造品牌，即建立品牌影響力和提高品牌忠誠(chéng)度的過(guò)程。[6]從“渾濁”營(yíng)銷到綠色營(yíng)銷旅游業(yè)最初被稱為污染的產(chǎn)業(yè)，環(huán)境保護(hù)并未引起足夠的重視。在國(guó)外興起的綠色營(yíng)銷引起中國(guó)企業(yè)界的高度重視，隨著中國(guó)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，綠色營(yíng)銷正為越來(lái)越多的企業(yè)所運(yùn)用。綠色營(yíng)銷是一種旨在保護(hù)環(huán)境，減少污染的市場(chǎng)營(yíng)銷，它要求企業(yè)把市場(chǎng)需求，環(huán)境保護(hù)和企業(yè)利益有機(jī)結(jié)合起來(lái)，在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，不僅要維護(hù)企業(yè)自身利益，還得承擔(dān)保護(hù)環(huán)境的社會(huì)責(zé)任。綠色營(yíng)銷是一個(gè)復(fù)雜的營(yíng)銷過(guò)程，需要搜集綠色信息，捕捉綠色機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)綠色需求，擬定綠色計(jì)劃，制定綠色價(jià)格，開(kāi)展綠色促銷等，但核心是開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品是一種無(wú)污染或無(wú)公害的產(chǎn)品。[7]從有形營(yíng)銷到形象營(yíng)銷在當(dāng)今激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，形象塑造已成為旅游地占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)的關(guān)鍵。旅游產(chǎn)品的不可移動(dòng)性，決定了旅游產(chǎn)品要靠形象的傳播，使其為潛在旅游者所認(rèn)知，從而產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)，并最終實(shí)現(xiàn)出游計(jì)劃。國(guó)外旅游研究表明，形象是吸引旅游者最關(guān)鍵的因素之一，“形象”使旅游者產(chǎn)生一種追求感，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)旅游者前往。形象樹(shù)立對(duì)于旅游持續(xù)發(fā)展具有重要意義。成功的旅游目的地，大多具有獨(dú)特迷人的旅游形象。旅游業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家開(kāi)發(fā)旅游的成功經(jīng)驗(yàn)是塑造整體旅游形象，旅游開(kāi)發(fā)追求一種將整體而非若干景點(diǎn)作為旅游吸引力因素來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)，依靠形象吸引旅游者前來(lái)旅游。新加坡和香港就是注重形象塑造使其旅游業(yè)常勝不衰的成功典范。從對(duì)抗?fàn)I銷到合作營(yíng)銷傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念總是把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手視為敵人。這種觀念往往導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)雙方兩敗俱傷?；仡欀袊?guó)十幾年的市場(chǎng)營(yíng)銷，對(duì)抗?fàn)I銷現(xiàn)象相當(dāng)普遍。諸如同行業(yè)、同類產(chǎn)品中，你搞一種特價(jià)銷售，我也如法炮制;你生產(chǎn)某種產(chǎn)品，我也生產(chǎn);你宣傳你的產(chǎn)品好，我說(shuō)我的比你更好，等等。其實(shí)，“你死我活”并不是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的唯一“活路”?！肮泊婀矘s”,攜手前進(jìn)才是更好的“活法”。中國(guó)一些景區(qū)開(kāi)始由對(duì)抗?fàn)I銷轉(zhuǎn)向合作營(yíng)銷，他們把對(duì)手當(dāng)成朋友、伙伴，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中相互合作，相互促進(jìn)，相互提高，共同發(fā)展。如大西南黃金旅游圈。[8].結(jié)論隨著我國(guó)旅游業(yè)的迅速發(fā)展，國(guó)家對(duì)旅游從業(yè)人員的知識(shí)和技能水平以及相關(guān)的職業(yè)教育和職業(yè)培訓(xùn)提出了更高的要求。所以，旅游營(yíng)銷具有長(zhǎng)期性、全局性的計(jì)劃與謀略，是一個(gè)時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。中國(guó)加入WTO使中國(guó)的旅游市場(chǎng)融入世界旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，這就要求我們更要積極研究旅游市場(chǎng)營(yíng)銷，把現(xiàn)代先進(jìn)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理念引進(jìn)中國(guó)旅游事業(yè)，整合營(yíng)銷傳播理論已經(jīng)被認(rèn)為是二十一世紀(jì)致勝市場(chǎng)的關(guān)鍵，我們一定要將這個(gè)先進(jìn)的理念與中國(guó)旅游業(yè)的實(shí)際情況緊密結(jié)合起來(lái)，運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播理論，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，同時(shí)要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的結(jié)合，促使中國(guó)的旅游市場(chǎng)渴望盡快走向成熟，為我國(guó)實(shí)現(xiàn)2020年旅游發(fā)展目標(biāo)，全面建設(shè)小康社會(huì)起到推動(dòng)作用。參考文獻(xiàn)[1]（美）菲利普﹒科特勒//約翰﹒T.保文//詹姆斯﹒C.邁肯斯|譯者:謝彥君東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社2006-8-1[2]（美）羅森布羅姆（BertRoosenbloom）著，李乃和，奚俊芳等譯.旅游營(yíng)銷管理（原書(shū)第6版）[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社，2002.9[3]陳濤,余學(xué)斌.旅游營(yíng)銷系統(tǒng)決策研究的進(jìn)展與思考[J].武漢科技大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）,2009,（2）.[4]李飛.分銷營(yíng)銷設(shè)計(jì)與管理一21世紀(jì)清華MBA系列教材.清華大學(xué)出版社，2003[5]中國(guó)勞動(dòng)社會(huì)保障出版社出版社.2009年07月[6]蘇勇,陳小平.系型旅游營(yíng)銷理論及實(shí)證研究[J].中國(guó)旅游經(jīng)濟(jì),2009,（1）.[7]向長(zhǎng)江,陳平.旅游營(yíng)銷問(wèn)題研