旅游營銷理論綜述

旅游營銷理論綜述目錄摘要 3 TOC\o"1-5"\h\zAbstract 3引言 4\o"CurrentDocument"\h.旅游營銷概述 4\o"CurrentDocument"\h旅游營銷的定義 4\o"CurrentDocument"\h旅游品牌整合營銷仍然是旅游營銷的主導(dǎo)形式 4\o"CurrentDocument"\h旅游營銷的分眾模式正在成為旅游營銷的有效支撐結(jié)構(gòu) 4\o"CurrentDocument"\h.旅游營銷-重要性 5\o"CurrentDocument"\h.不同生產(chǎn)階段旅游營銷概念的發(fā)展 5\o"CurrentDocument"\h生產(chǎn)觀念導(dǎo)向 5\o"CurrentDocument"\h產(chǎn)品觀念導(dǎo)向 5\o"CurrentDocument"\h推銷觀念導(dǎo)向 5\o"CurrentDocument"\h營銷觀念導(dǎo)向 6\o"CurrentDocument"\h社會營銷觀念 6\o"CurrentDocument"\h.旅游營銷-發(fā)展趨勢 6\o"CurrentDocument"\h從跟隨營銷到創(chuàng)造營銷 6\o"CurrentDocument"\h從單一營銷到整合營銷 6\o"CurrentDocument"\h從“渾濁”營銷到綠色營銷 7\o"CurrentDocument"\h從有形營銷到形象營銷 7\o"CurrentDocument"\h從對抗?fàn)I銷到合作營銷 7\o"CurrentDocument"\h.結(jié)論 8摘要為綜述旅游營銷理論研究，從旅游營銷的概念開始，識別旅游者需求，通過確定其所能提供的目標(biāo)市場并設(shè)計適當(dāng)?shù)穆糜萎a(chǎn)品、服務(wù)和項目產(chǎn)品，營銷發(fā)展階段，文章緊扣旅游營銷觀念從生產(chǎn)觀念導(dǎo)向、產(chǎn)品觀念導(dǎo)向、推銷觀念導(dǎo)向、營銷觀念導(dǎo)向、社會營銷觀念各個方面入手，銜接旅游營銷新理論，協(xié)調(diào)不同生產(chǎn)階段的營銷理論，進而本文就旅游營銷觀念的演變和發(fā)展趨勢作了總結(jié)和論述。關(guān)鍵詞：旅游營銷旅游管理旅游績效評價市場營銷AbstractReviewoftheoreticalresearchtotourismmarketing,tourismmarketingconceptfromthebeginning,identifyneedsoftourists,byidentifyingitstargetmarketandcanprovidethedesignofappropriatetourismproducts,services,andprojectproducts,marketingdevelopmentstage,thepapercloselylinkedtotheconceptoftourismmarketingfromproduction-orientedconcept,productconcept-oriented,marketing-orientedconcept,marketingconceptorientation,conceptofsocietyinallaspectsofmarketing,tourismmarketinganewtheoryofconvergence,coordinationofmarketingtheoryindifferentstagesofproduction,thenthisarticleontheevolutionoftheconceptoftourismmarketinganddevelopmenttrendssummarizedanddiscussed.Keywords:ConceptofTourismMarketing引言旅游營銷是在市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的。20世紀(jì)初發(fā)源于美國的市場營銷學(xué)，是一門研究企業(yè)營銷活動和行為及其基本規(guī)律，集系統(tǒng)性、操作性、哲理性、藝術(shù)性于一體的新興學(xué)科。而旅游市場營銷學(xué)則將市場營銷學(xué)的研究成果與旅游企業(yè)的經(jīng)營特點相結(jié)合，發(fā)展沿革至今，指導(dǎo)和推動著旅游市場經(jīng)濟的發(fā)展。(1)中國旅游業(yè)的市場營銷問題需要全面整合。需要用一個系統(tǒng)性的方法來解決當(dāng)前的困惑，需要一根鏈條將各個環(huán)節(jié)有效鏈接起來，從而形成整體優(yōu)勢。(2)大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷。凡利用互聯(lián)網(wǎng)進行的營銷工作，就可稱其為互聯(lián)網(wǎng)營銷(3)互聯(lián)網(wǎng)營銷和傳統(tǒng)營銷需要緊密結(jié)合。從發(fā)展趨勢來看，互聯(lián)網(wǎng)營銷的實施是必然的。但互聯(lián)網(wǎng)營銷和傳統(tǒng)營銷只有緊密結(jié)合，揚長避短，才能更好，更快，更有效率地滿足顧客需要。.旅游營銷概述旅游營銷的定義旅游營銷指旅游產(chǎn)品或旅游服務(wù)的生產(chǎn)商在識別旅游者需求的基礎(chǔ)上，通過確定其所能提供的目標(biāo)市場并設(shè)計適當(dāng)?shù)穆糜萎a(chǎn)品、服務(wù)和項目，以滿足這些市場需求的過程。[1]旅游品牌整合營銷仍然是旅游營銷的主導(dǎo)形式旅游品牌整合營銷，是旅游營銷的主導(dǎo)形式，主要以旅游形象的整合為核心，進行形象傳播，以旅游吸引力的驅(qū)動結(jié)果，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的購買，達到旅游銷售的目標(biāo)。綠維將旅游品牌整合營銷傳播系統(tǒng)(TBIMC)從實戰(zhàn)的角度劃分為品牌塑造、品牌包裝、品牌傳播、品牌管理四個步驟。旅游營銷的分眾模式正在成為旅游營銷的有效支撐結(jié)構(gòu)分眾模式，要求對旅游產(chǎn)品進行細分，以細分的產(chǎn)品，對應(yīng)細分的市場需求，通過分眾的渠道，選擇分眾媒介，進行分眾傳播，最后實現(xiàn)細分市場的有效營銷。品牌整合營銷傳播，是以品牌為載體，對大量的旅游信息進行壓縮，形成凝聚，并以品牌整合所有的產(chǎn)品，形成統(tǒng)一形象結(jié)構(gòu)的過程。[2].旅游營銷-重要性市場營銷觀念作為一種有意識的經(jīng)營實踐活動，是在一定的經(jīng)營思想指導(dǎo)下進行的。它是企業(yè)營銷活動的一種導(dǎo)向，一種哲學(xué)。市場營銷觀念不是固定不變的，它在一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)上產(chǎn)生和形成，并隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和市場形勢的變化而發(fā)展變化。市場營銷觀念的正確與否對景區(qū)、企業(yè)經(jīng)營的成敗興衰，具有決定性意義，也對企業(yè)營銷管理的成敗，關(guān)系很大。面向21世紀(jì)的旅游業(yè)，形成強有力的市場競爭力必須在形象力、營銷力和產(chǎn)品力上做好文章，整合資源，營造氛圍，精心策劃，強勢營銷，創(chuàng)造需求。應(yīng)與消費者建立長期的、雙向互動的關(guān)系，尤其在營銷力上，更要靈活運用目的地整合營銷（IMC）理念，改變營銷的思考重心，由4P’S（產(chǎn)品、價格、促銷、渠道）轉(zhuǎn)向4C’S（顧客、，建立一種由外向內(nèi)的營銷策劃模式。經(jīng)驗表明，景點將門票收入的10%左右用于營銷是比較現(xiàn)實的。在特別需要時，增加新設(shè)施時，超過這一比例也是必要的。[3].不同生產(chǎn)階段旅游營銷概念的發(fā)展生產(chǎn)觀念導(dǎo)向改革開放初期，海外旅游者蜂擁而至，旅游供不應(yīng)求，旅游發(fā)展流行“以產(chǎn)定銷”的“生產(chǎn)觀念”,即“我能生產(chǎn)什么，就賣什么”。其口號是“我有什么，就賣什么”,于是，“推銷觀念”成為企業(yè)的主要的經(jīng)營思想。產(chǎn)品觀念導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向認為，提供一流的產(chǎn)品和服務(wù)是旅游企業(yè)經(jīng)營管理工作的核心，因為顧客喜歡高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。這個階段，似的高品位的旅游點、快節(jié)便利的交通工具、豪華舒適的酒店、美味可口的美味佳肴以及規(guī)范熱情的服務(wù)，都體現(xiàn)出來了。但是，往往，經(jīng)營者又忽視了市場的需求及其變化。推銷觀念導(dǎo)向推銷導(dǎo)向認為，旅游企業(yè)除了提供質(zhì)量好的產(chǎn)品和服務(wù)外，還應(yīng)組織人員主動出去推銷，尤其是景區(qū)的選擇余地很多，替代性很強，就需要積極推銷。但對于供求不對路的非渴求產(chǎn)品，乃至對過剩過時產(chǎn)品，縱有天大的本事，也難于推銷出去。中國純觀光型旅游產(chǎn)品在國際市場上推銷效果不好，就因為許多地方產(chǎn)品老化，推銷起來也有難度。[4]營銷觀念導(dǎo)向隨著賣方市場向買方市場過渡的時候，以顧客為中心的營銷意識沖擊著現(xiàn)代旅游。是在上述三種導(dǎo)向的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。營銷導(dǎo)向認為，企業(yè)經(jīng)營管理的關(guān)鍵是正確確定目標(biāo)市場，其營銷觀念與生產(chǎn)觀念顛倒了過來——顧客需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)就提供這些產(chǎn)品和服務(wù)?？腿司褪巧系?、賓客至上、客人就是衣食父母、客人總是對的等營銷思想，屢見于旅游業(yè)的宣傳口號之中。社會營銷觀念旅游業(yè)的經(jīng)濟效益必須與全社會、全人類的利益緊密聯(lián)系起來，對于旅游開發(fā)和發(fā)展所引起的資源破壞和環(huán)境污染就不能等閑視之，建設(shè)綠色景區(qū)、綠色賓館、綠色交通等，實施ISO14000環(huán)境認證體系。.旅游營銷-發(fā)展趨勢從跟隨營銷到創(chuàng)造營銷從1979年到1980年，市場營銷理論重新引進中國以來，許多企業(yè)由不知市場營銷是干什么，到廣泛運用市場營銷原理和策略指導(dǎo)企業(yè)實踐，市場營銷有了長足發(fā)展。經(jīng)過十幾年的營銷實踐，中國的市場營銷主要是一種跟隨營銷。企業(yè)跟在市場后面開展?fàn)I銷活動，市場需求變了，營銷活動跟著才變，即“跟著市場走”。跟隨營銷使企業(yè)被動地適應(yīng)市場，往往是市場需求已明朗化，甚至出現(xiàn)了“搶購”風(fēng)，企業(yè)才進行生產(chǎn)或銷售，從而使企業(yè)的生產(chǎn)銷售總是比市場需求慢半拍。隨著市場需求的變化加快和市場競爭日趨激化，許多企業(yè)深感“跟著市場走”不再可行，企業(yè)只有走在市場前面，才能在競爭中生存，即企業(yè)“牽著市場走”,由跟隨營銷轉(zhuǎn)向創(chuàng)造營銷。創(chuàng)造營銷是把人們潛意識的、模糊的、不清晰的需求有意識化、明朗化、清晰化和現(xiàn)實化，并通過市場營銷加以滿足，這是一種主動適應(yīng)市場需求的做法。因此，創(chuàng)造營銷是更好地依市場需求發(fā)展走勢開展?fàn)I銷活動，使企業(yè)的生產(chǎn)銷售與市場需求之間保持“快半拍”的狀態(tài)，從而牢牢掌握市場主動權(quán)。[5]從單一營銷到整合營銷整合營銷傳播理論(integratedmarketingcommunications,簡稱IMC)由美國西北大學(xué)教授舒爾茲等人提出，被認為是市場營銷理論在20世紀(jì)90年代的重大發(fā)展。整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃的概念，其基本含義是“要求充分認識用來制定綜合傳播計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段——如普通廣告、直效廣告、銷售促進和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！毕M者對一個公司及其各個品牌的了解，來自他們接觸到的各類信息的綜合（包括媒體廣告、價格、包裝、售點布置、促銷活動、售后服務(wù)等），整合營銷傳播的目的在于使公司所有的營銷活動在市場上針對不同的消費者進行“一對一”傳播，形成一個總體的、綜合的印象和情感認同。這種消費者建立相對穩(wěn)定、統(tǒng)一的印象的過程，就是塑造品牌，即建立品牌影響力和提高品牌忠誠度的過程。[6]從“渾濁”營銷到綠色營銷旅游業(yè)最初被稱為污染的產(chǎn)業(yè)，環(huán)境保護并未引起足夠的重視。在國外興起的綠色營銷引起中國企業(yè)界的高度重視，隨著中國可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實施，綠色營銷正為越來越多的企業(yè)所運用。綠色營銷是一種旨在保護環(huán)境，減少污染的市場營銷，它要求企業(yè)把市場需求，環(huán)境保護和企業(yè)利益有機結(jié)合起來，在市場營銷過程中，不僅要維護企業(yè)自身利益，還得承擔(dān)保護環(huán)境的社會責(zé)任。綠色營銷是一個復(fù)雜的營銷過程，需要搜集綠色信息，捕捉綠色機會，發(fā)現(xiàn)綠色需求，擬定綠色計劃，制定綠色價格，開展綠色促銷等，但核心是開發(fā)綠色產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品是一種無污染或無公害的產(chǎn)品。[7]從有形營銷到形象營銷在當(dāng)今激烈的旅游市場競爭中，形象塑造已成為旅游地占領(lǐng)市場制高點的關(guān)鍵。旅游產(chǎn)品的不可移動性，決定了旅游產(chǎn)品要靠形象的傳播，使其為潛在旅游者所認知，從而產(chǎn)生旅游動機，并最終實現(xiàn)出游計劃。國外旅游研究表明，形象是吸引旅游者最關(guān)鍵的因素之一，“形象”使旅游者產(chǎn)生一種追求感，進而驅(qū)動旅游者前往。形象樹立對于旅游持續(xù)發(fā)展具有重要意義。成功的旅游目的地，大多具有獨特迷人的旅游形象。旅游業(yè)發(fā)達國家開發(fā)旅游的成功經(jīng)驗是塑造整體旅游形象，旅游開發(fā)追求一種將整體而非若干景點作為旅游吸引力因素來推動市場，依靠形象吸引旅游者前來旅游。新加坡和香港就是注重形象塑造使其旅游業(yè)常勝不衰的成功典范。從對抗?fàn)I銷到合作營銷傳統(tǒng)的市場營銷觀念總是把競爭對手視為敵人。這種觀念往往導(dǎo)致競爭雙方兩敗俱傷?；仡欀袊畮啄甑氖袌鰻I銷，對抗?fàn)I銷現(xiàn)象相當(dāng)普遍。諸如同行業(yè)、同類產(chǎn)品中，你搞一種特價銷售，我也如法炮制;你生產(chǎn)某種產(chǎn)品，我也生產(chǎn);你宣傳你的產(chǎn)品好，我說我的比你更好，等等。其實，“你死我活”并不是市場競爭的唯一“活路”。“共存共榮”,攜手前進才是更好的“活法”。中國一些景區(qū)開始由對抗?fàn)I銷轉(zhuǎn)向合作營銷，他們把對手當(dāng)成朋友、伙伴，在市場競爭中相互合作，相互促進，相互提高，共同發(fā)展。如大西南黃金旅游圈。[8].結(jié)論隨著我國旅游業(yè)的迅速發(fā)展，國家對旅游從業(yè)人員的知識和技能水平以及相關(guān)的職業(yè)教育和職業(yè)培訓(xùn)提出了更高的要求。所以，旅游營銷具有長期性、全局性的計劃與謀略，是一個時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。中國加入WTO使中國的旅游市場融入世界旅游市場競爭當(dāng)中，這就要求我們更要積極研究旅游市場營銷，把現(xiàn)代先進的旅游市場營銷理念引進中國旅游事業(yè)，整合營銷傳播理論已經(jīng)被認為是二十一世紀(jì)致勝市場的關(guān)鍵，我們一定要將這個先進的理念與中國旅游業(yè)的實際情況緊密結(jié)合起來，運用整合營銷傳播理論，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，同時要加強網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷方式的結(jié)合，促使中國的旅游市場渴望盡快走向成熟，為我國實現(xiàn)2020年旅游發(fā)展目標(biāo)，全面建設(shè)小康社會起到推動作用。參考文獻[1]（美）菲利普﹒科特勒//約翰﹒T.保文//詹姆斯﹒C.邁肯斯|譯者:謝彥君東北財經(jīng)大學(xué)出版社2006-8-1[2]（美）羅森布羅姆（BertRoosenbloom）著，李乃和，奚俊芳等譯.旅游營銷管理（原書第6版）[M].北京:機械工業(yè)出版社，2002.9[3]陳濤,余學(xué)斌.旅游營銷系統(tǒng)決策研究的進展與思考[J].武漢科技大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）,2009,（2）.[4]李飛.分銷營銷設(shè)計與管理一21世紀(jì)清華MBA系列教材.清華大學(xué)出版社，2003[5]中國勞動社會保障出版社出版社.2009年07月[6]蘇勇,陳小平.系型旅游營銷理論及實證研究[J].中國旅游經(jīng)濟,2009,（1）.[7]向長江,陳平.旅游營銷問題研