市場營銷 麥當勞營銷案例分析

麥當勞

From:華西口腔醫(yī)學院徐黎易瀟瀟周進茹·小組成員：薛月楊瑩曹燕歡迎光臨麥當勞起源介紹營銷方案麥當勞中國文化的表達1937年開始麥當勞兄弟在洛杉磯東部的巴沙地那開始經(jīng)營簡陋的汽車餐廳，并很快取得成功。但效仿者很多，致使生意蕭條。

1938年，兄弟倆關閉了汽車餐廳，轉(zhuǎn)營快餐，很快生機勃勃。1953年，一個名叫福斯的人僅向麥當勞兄弟付了1000美元便取得了麥當勞的特許經(jīng)營權，接著先后批準了十余家特許加盟店。由于這些快餐店無義務遵循麥當勞的經(jīng)營程序，所以嚴重損害了麥當勞的形象和聲譽。(連鎖經(jīng)營中統(tǒng)一管理的重要性)

1954年，克羅克作為麥當勞特許經(jīng)營的代理商，替麥當勞兄弟處理特許經(jīng)營權的轉(zhuǎn)讓事宜?？肆_克規(guī)定特許轉(zhuǎn)讓費為950美元，很快他便將麥當勞演繹為一家優(yōu)秀的公司，因而人們常常把克羅克視為麥當勞的創(chuàng)始人之一。。。。。。。1961年，麥當勞兄弟以270萬美元的價格把麥當勞全部轉(zhuǎn)讓給了克羅克。在后來的30多年里，由于克羅克經(jīng)營有方，麥當勞快餐店成為開展最快的世界性企業(yè)。麥當勞快餐店以其溫馨的店堂氣氛和特許加盟〔經(jīng)營〕制度，被世界公認為名牌快餐店之一。

市場分析營銷目標和行動方案營銷策略營銷方案QSC＆V那么麥當勞的市場分析麥當勞的主要競爭對手：百勝〔YUM〕旗下的肯德基、必勝客、塔可鐘、Darden及星巴克等?？觳褪称肥袌稣诰徛砷L。傳統(tǒng)的街區(qū)和郊區(qū)市場已經(jīng)飽和，當前大多數(shù)的銷售增長來自非傳統(tǒng)銷售網(wǎng)點，諸如機場、火車站、辦公大樓所在地。成年人這一細分市場是麥當勞缺少顧客比較積極的事件是兒童對各種幸福套餐的需求呈增加趨勢。麥當勞面臨市場狀況成年人這一細分市場是麥當勞缺少顧客忠誠的薄弱環(huán)節(jié)。優(yōu)勢S1明確的經(jīng)營理念與標準化管理S2市場占有率大，品牌實力雄厚S3干凈衛(wèi)生、經(jīng)濟合算、品質(zhì)優(yōu)良、方便快捷的家庭餐館S4員工鼓勵方案使員工積極投入工作中S5獨創(chuàng)的調(diào)味秘方和加工程序S6優(yōu)秀的企業(yè)文化“QSGV〞S7連鎖經(jīng)營模式增強了抵御各種經(jīng)營風險的能力S8完備的培訓體系 S9兒童市場占有率高W1出售不健康食品W2制造包裝廢料W3成人市場缺乏W4食品外鄉(xiāng)化力度不夠W5相對于中國目前的消費水平，其價格仍然處于中上價位劣勢機遇O1消費者飲食觀念變化，更趨向于健康食品O2人們簡單聚會增多，生活節(jié)奏越來越快。O3公眾對于食品衛(wèi)生和就餐】環(huán)境越加關注O4網(wǎng)絡通訊興旺，開發(fā)網(wǎng)上訂餐O5巨大的品牌效應能吸引更多的供給商形成戰(zhàn)略聯(lián)盟O6中國市場巨大，許多地區(qū)餐飲業(yè)還未到達飽和狀態(tài)O7環(huán)保越來越受到公眾的關注威脅T1餐飲行業(yè)競爭劇烈，新興餐飲店層出不窮T2好倫哥符合中國人的消費習慣，越來越受到消費者青睞T3肯德基、必勝客、漢堡王相繼進軍中國市場T4肯德基新品不斷推出并用各種優(yōu)惠券拉攏顧客T5市場份額有所下降T6由于經(jīng)濟危機，眾多快餐業(yè)降價吸引顧客兒童市場保持領導地位成人行動方案1.保住現(xiàn)有領導地位2.增加對兒童消費的推廣力度3.開拓成人市場，防患于未然營銷策略1.產(chǎn)品策略麥當勞中任何一樣食物的制作方法、制作時間、最正確溫度都是有嚴格的規(guī)定。例如薯條炸3分鐘、派炸6分鐘等。2.價格策略低價策略超值早餐超值午餐大學生半價活動夏季冰飲第二杯半價競爭對手雞翅優(yōu)惠卷九折麥咖啡免費續(xù)3.渠道時尚變身我們不是一家快餐店，而是一家茶餐廳為快樂騰點空間4.促銷廣告宣傳；公關活動等：A麥當勞將繼續(xù)對全國各種競賽提供支持：網(wǎng)球賽，足球賽等；B經(jīng)常出沒的麥當勞叔叔C發(fā)表介紹產(chǎn)品營養(yǎng)成分文章，使之與批評麥當勞食品缺乏營養(yǎng)的文章辯論；D包裝E市場研究F銷售網(wǎng)點。麥當勞中國文化的表達麥當勞為適應中國文化環(huán)境自身做了哪些變化？1.塑造成地方企業(yè)形象。2.迎合中國人的觀念習慣,建立“情人角〞“兒童樂園〞等,營造中國式家庭氣氛。麥當勞成為具有中國文化特色的“美國文化〞為了適應中國民眾的消費水平、飲食習慣，在自我形象上作了些改變，增加了親和力，也就是所謂外鄉(xiāng)化。第一點它的“快捷〞變得慢下來了2麥當勞積極參加社區(qū)活動，與地方學校建立特殊關系，向附近一年級新生派發(fā)帽子和文具，向前一年級成績優(yōu)秀的發(fā)獎學金3在教師節(jié)期間,麥當勞派店員代表到附近學校慰問老師并向他們贈送禮品4在交通頂峰時段派員工幫助交警維持交通，原北京王府井南口的分店每天早晨還升中國國旗。

小組建議

在我們的調(diào)研過程中，發(fā)現(xiàn)了麥當勞的缺乏之處。經(jīng)過全組的討論，我們提出了以下幾點建議：〔一〕增強社會營銷觀念社會營銷觀念是所有飲食行業(yè)中的經(jīng)營者都必須正視的因素。在全公司灌輸新的血液，創(chuàng)新企業(yè)文化，建立全新的營銷觀念，實際上，健康正好表達了社會營銷觀念的精神，代表著當今潮流，必須增強社會應小觀念?！捕硨】敌褪袌鲞M行及時補位麥當勞公司應當站在整個人類健康開展高度上，將產(chǎn)品定位于綠色、健康，通過產(chǎn)品差異化，先入為主，及時創(chuàng)立企業(yè)新形象。為此，應加強五方面工作，即：1、及時調(diào)整企業(yè)標志。麥當勞應當在標志上下功夫，緊緊圍繞企業(yè)宗旨和目標，標志內(nèi)容必須增強健康之意；2、產(chǎn)品宣傳不但突出貨真價實之意，更需要強調(diào)其綠色含義；3、商標作為企業(yè)生命之源，不僅應當反映企業(yè)的標志和產(chǎn)品的性質(zhì)，使消費者易于衡量或評判或評判，而且必須使消費者易懂明了，同時，給消費者耳目一新的感覺，能夠激發(fā)其強烈的購置欲；4、產(chǎn)品命名時必須要有新特色，能夠反映時代的氣息。5、