市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究-以金山公司《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版叁》為例

廣東東軟學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究——以金山公司《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版叁》為例Networkmarketingstrategyresearch,to“kingsoftjxonline3”asanexample內(nèi)容摘要如今，發(fā)展飛速的互聯(lián)網(wǎng)中，比起傳統(tǒng)營(yíng)銷，有著獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在各大企業(yè)的市場(chǎng)中扮演著重要的角色。本文以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為站點(diǎn)，以金山公司旗下西山居游戲作品《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版叁》為例子，分析在如今利潤(rùn)巨大的網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)里，在傳統(tǒng)模式宣傳下的《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版叁》有什么不足與缺陷，《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版叁》又是如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷去挽回局勢(shì)，讓產(chǎn)品殺出重圍，取得完美收益的同時(shí)也成為中國(guó)武俠端游的一個(gè)里程碑。最后總結(jié)了如今的《劍網(wǎng)三》在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上還有什么不足之處，并提出了一些建議。通過(guò)以上內(nèi)容，闡述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要性與意義?！酢蹶P(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳統(tǒng)營(yíng)銷劍網(wǎng)三Abstract□WiththerapiddevelopmentofInternet,comparedwithtraditionalmarketing,theuniqueadvantagesofnetworkmarketingplayanimportantroleinthemarketoflargeenterprises.Basedonthenetworkmarketingforthesitetokingsoft,xishangameworksinjxonline3"asanexample,analysisintheonlinegamingmarketofhugeprofitsnow,underthetraditionalmodeofpropagandaofjxonline3,whatarethedeficienciesanddefects,jxonline3,howtomakeitthroughthenetworkmarketingsituation,Deusexproducts,achieveperfectbenefitsatthesametimealsobecomeWuXiaduanswimamilestoneinChina.Finallysummedupthepresent"swordnetworkthree"inthenetworkmarketingwhatdeficiencies,andputforwardsomeSuggestions.Throughtheabovecontent,theimportanceandsignificanceofnetworkmarketingintoday'smarketing.□□Keywords：The?network?marketingThe?traditional?marketing?jxonline3廣東東軟學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）目錄TOC\o"1-2"\h\u325051.緒論 緒論1.1研究的背景1996年中國(guó)第一款網(wǎng)絡(luò)文字游戲《俠客行》誕生了，二十年間，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)面臨的政策環(huán)境已經(jīng)從約束轉(zhuǎn)向支持。因此，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)發(fā)展迅速。游戲的類型已經(jīng)從單一的文本在線游戲發(fā)展成為多樣化的游戲。如：RoleplayingGame（角色扮演游戲，如大話西游）、ActionGame（動(dòng)作游戲，如刺客信條）、SimulationGame(策略游戲,如空島爭(zhēng)霸）如今，隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，城市生活的節(jié)奏也在迅速發(fā)展。城市人缺少穩(wěn)定的空暇時(shí)間享受與放松，人與人之間的交往冷漠，人際交往圈單一，導(dǎo)致大部分城市人的精神生活十分匱乏。而網(wǎng)游游戲隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，游戲技術(shù)日益增長(zhǎng)而不斷升級(jí)換代，發(fā)展到如今，已有不同類型的精美游戲可供現(xiàn)代人選擇。除此之外，游戲廠商逐漸明白了IP的重要性，更多的廠商開(kāi)始以游戲IP吸引玩家，此舉也促進(jìn)了游戲行業(yè)的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)游戲跟其他產(chǎn)品是一樣的，想在這個(gè)市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，除了設(shè)計(jì)一個(gè)完美的游戲，也必須設(shè)計(jì)一套完整周全的銷售方案。如何讓顧客感受到自家網(wǎng)游的特性，以及如何比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有競(jìng)爭(zhēng)力，讓諸多客戶知道它并且愿意為它付出金錢與時(shí)間去體驗(yàn)這款游戲，這都是每個(gè)廠商需要思考的問(wèn)題。1.2論文研究的意義在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以其獨(dú)有的，比傳統(tǒng)營(yíng)銷模式更有優(yōu)勢(shì)的特點(diǎn)，在各大企業(yè)的市場(chǎng)中扮演著重要的角色。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅能充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)越性，幫助廠商更好地發(fā)布最新消息，推廣自身品牌，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，還能更好地提高員工工作效率，降低公司成本，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，同時(shí)對(duì)新興事物嗅覺(jué)靈敏，可以更快地創(chuàng)新產(chǎn)品，最后還能提升自己的實(shí)力，遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。要想提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力，除了需要對(duì)目前和潛在的客戶需求有深刻的了解，還要企業(yè)制定更有針對(duì)性的科學(xué)發(fā)展規(guī)劃。根據(jù)相關(guān)報(bào)道，從2015年開(kāi)始，中國(guó)已經(jīng)是全球最大是網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的研究，預(yù)計(jì)2020年中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)規(guī)模將逼近3000億元，2021年將增至3217億元。由此可見(jiàn)，在中國(guó)，網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)未來(lái)的前景十分可觀。而網(wǎng)絡(luò)游戲有著巨大的發(fā)展空間和可觀的利潤(rùn)收入吸引著越來(lái)越多的公司爭(zhēng)先恐后地加入，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。雖然網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)一片繁華，但客戶端游戲市場(chǎng)卻不盡人意。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，能在2019年面世的客戶端游戲不足50款，其中約一半已經(jīng)無(wú)法正式運(yùn)營(yíng)。因此我們就更需要去分析，在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)中處于領(lǐng)先地位的游戲發(fā)展?fàn)顩r，他們是如何實(shí)現(xiàn)成為領(lǐng)頭羊的。對(duì)成功游戲的剖析對(duì)于知道游戲產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展有重要意義，同時(shí)，游戲也是產(chǎn)品，它與其他產(chǎn)業(yè)也有相似之處，我們?cè)诶贸晒τ螒蚪?jīng)驗(yàn)去指導(dǎo)同行發(fā)展的同時(shí)，也能去指導(dǎo)其他產(chǎn)業(yè)，尤其是相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。除去游戲品質(zhì)的因素，我們能看到的是，作為游戲廠商，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷的不足依舊顯而易見(jiàn)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲廠商而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能帶給他們的是大數(shù)據(jù)之下，什么類型的客戶會(huì)喜歡什么類型的精準(zhǔn)營(yíng)銷，這其中，最重要的就是批量化的實(shí)際操作和基于業(yè)務(wù)建立的模式化。批量化和模式化的嘗試對(duì)于其他產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而言是一個(gè)進(jìn)步，因此，這樣的進(jìn)步也可以應(yīng)用到其他行業(yè)中去。作為當(dāng)今中國(guó)端游的門面，《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版叁》從在剛開(kāi)的時(shí)候不注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，到靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起死回生，最后成為如今不景氣的端游市場(chǎng)上的頂梁柱，他的歷程值得所有中國(guó)游戲廠商研究。本文以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為主題，以西山居游戲作品《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版叁》為例子，分析在如今利潤(rùn)巨大的網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)里，《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版叁》是如何用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷讓產(chǎn)品殺出重圍，取得完美收益的同時(shí)也成為中國(guó)武俠端游的一個(gè)里程碑。通過(guò)以上內(nèi)容，闡述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷中的意義與重要性。1.3研究的方法一、文獻(xiàn)調(diào)查法?以網(wǎng)絡(luò)游戲、傳統(tǒng)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為關(guān)鍵字進(jìn)行文獻(xiàn)查閱，參考相關(guān)論文，從而更加全面、細(xì)致、正確地了解了所研究本文的理論。采用文獻(xiàn)研究法，對(duì)文獻(xiàn)資料進(jìn)行查閱、收集、整理和分析。二、定性分析法?對(duì)《劍網(wǎng)三》的玩家進(jìn)行調(diào)查，通過(guò)分析數(shù)據(jù)得出總結(jié)。對(duì)營(yíng)銷策略分析的內(nèi)容進(jìn)行了歸納、分析與總結(jié)，希望在此領(lǐng)域能盡量做到由表及里、全面深入的分析《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版叁》營(yíng)銷策略。三、案例分析法本文以RPG類網(wǎng)絡(luò)游戲《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版叁》為案例，經(jīng)過(guò)個(gè)人調(diào)查對(duì)《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版叁》在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體時(shí)代成功的營(yíng)銷策略進(jìn)行了分析。2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，又稱網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷或電子營(yíng)銷，是指以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，借助網(wǎng)絡(luò)、通信和數(shù)字媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的商業(yè)活動(dòng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入商業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域，特別是萬(wàn)維網(wǎng)(www)、電子郵件(e-mail)、搜索引擎(searchengine)、社交軟件(socialsoftware)等應(yīng)用日益廣泛，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的價(jià)值越來(lái)越明顯。2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)傳播范圍廣、傳播速度快、無(wú)時(shí)間和地域限制，能夠有效降低企業(yè)營(yíng)銷信息傳播的成本。降低庫(kù)存壓力，降低運(yùn)營(yíng)成本。互聯(lián)網(wǎng)延伸到全球市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有互動(dòng)性和深度性。成本低、速度快、變化靈活、生產(chǎn)周期短的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。多維營(yíng)銷。更有針對(duì)性?？芍貜?fù)，可恢復(fù)。高能見(jiàn)度。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷縮短了媒體傳遞的過(guò)程。2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本方法搜索引擎營(yíng)銷。搜索引擎優(yōu)化。電子郵件營(yíng)銷。即時(shí)通訊。病毒式營(yíng)銷。bbs營(yíng)銷(論壇)博客營(yíng)銷微博營(yíng)銷微信營(yíng)銷視頻營(yíng)銷軟文營(yíng)銷體驗(yàn)式微營(yíng)銷。O2O三維營(yíng)銷。來(lái)自媒體營(yíng)銷。新媒體營(yíng)銷。3.《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版叁》的傳統(tǒng)營(yíng)銷3.1《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版叁》傳統(tǒng)營(yíng)銷的狀況在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷尚未發(fā)達(dá)的當(dāng)時(shí)，西山居對(duì)市場(chǎng)的嗅覺(jué)還未靈敏，對(duì)營(yíng)銷尚未上心。作為一個(gè)在當(dāng)時(shí)的新生游戲來(lái)說(shuō)，《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版叁》因?yàn)闋I(yíng)銷不到位導(dǎo)致了玩家一度銳減并臨近關(guān)服的狀況。在各式各樣游戲開(kāi)始狂轟濫炸地在網(wǎng)吧、期刊與電視上播放廣告時(shí)，新任CEO郭煒煒才開(kāi)始重視營(yíng)銷。首先，與盛大聯(lián)手，作為國(guó)內(nèi)知名的游戲代理商，盛大資金雄厚，更能將小眾游戲推廣出去，對(duì)于西山居來(lái)說(shuō)，可以最大限度地節(jié)省公司開(kāi)發(fā)和獲得市場(chǎng)份額的時(shí)間,第二，在大眾媒體上做宣傳。印刷類的大眾媒體（如報(bào)紙、期刊）與電子類的大眾媒體（如電視、廣播）也大肆宣傳過(guò)《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版叁》，并稱其為“中國(guó)第一武俠游戲”，引起客戶的注意。第三，與海潤(rùn)影視合作，出品《劍俠情緣之藏劍山莊》，并選擇在暑假檔上映，取得一定收視率。3.2《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版叁》傳統(tǒng)營(yíng)銷的問(wèn)題一、宣傳不到位《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版叁》于2009年正式公測(cè)，但金山居對(duì)宣傳關(guān)注較少，更多的是精力和金錢是放在了研發(fā)上。對(duì)于一個(gè)新生游戲而言，沒(méi)有宣傳便沒(méi)有新的玩家。在當(dāng)時(shí)《魔獸世界》在中國(guó)稱霸網(wǎng)絡(luò)游戲的處境下，大部分的外圍玩家對(duì)這個(gè)游戲一無(wú)所知，能留下的大多是一開(kāi)始便對(duì)此感興趣的內(nèi)測(cè)玩家。之后的不久《魔獸世界》因?yàn)榇砩毯贤枰７秳b情緣網(wǎng)絡(luò)版叁》依舊未能抓住這一良機(jī)大肆宣傳，盡管打出了“魔獸第一，jx3第二”和“jx3之外，再無(wú)武俠”兩條廣告語(yǔ)，但“狂妄”的語(yǔ)氣與過(guò)低的知名度，也未能成功搶奪《魔獸世界》的玩家。正是因?yàn)檫@種“該看的人都已經(jīng)看到了，還有什么可宣傳的？”的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版叁》在這幾年可謂是止步不前。二、宣傳資金少且宣傳活動(dòng)少，無(wú)法吸引玩家1.線上活動(dòng)《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版叁》因其游戲配置過(guò)高，一直將優(yōu)化作為首要任務(wù)。而作為一款武俠游戲，能與傳統(tǒng)文化結(jié)合的線上活動(dòng)是十分能吸引玩家的。但《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版叁》在當(dāng)時(shí)并未能分出心神來(lái)滿足玩家的需求，大部分時(shí)間都是停留在枯燥的游戲日常任務(wù)上，玩家不斷機(jī)械性重復(fù)這種任務(wù)會(huì)覺(jué)得越發(fā)枯燥，甚至開(kāi)始AFK（長(zhǎng)期或者永久的不能進(jìn)行游戲，即離開(kāi)）。2.線下活動(dòng)最開(kāi)始的《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版叁》線下活動(dòng)都是由玩家自主組織的，但由于玩家個(gè)人精力有限，大部分自主組織都僅僅以地域或游戲內(nèi)幫會(huì)為群體開(kāi)展，對(duì)宣傳游戲并沒(méi)有起到太大的作用。當(dāng)官方意識(shí)到線下活動(dòng)也能宣傳后，也陸續(xù)開(kāi)展了相關(guān)的見(jiàn)面會(huì)與活動(dòng)。但因沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，大多數(shù)的線下活動(dòng)存在資金不足、場(chǎng)地過(guò)小、人員分配不均、日程安排不合理等問(wèn)題，導(dǎo)致宣傳效果未能如意地吸引新玩家。三、對(duì)品牌營(yíng)銷不注重1.對(duì)同人文化與游戲周邊的不注重《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版叁》在日后的營(yíng)銷中很大部分是依靠同人文化（即游戲玩家本身創(chuàng)作游戲相關(guān)周邊，如插畫、小說(shuō)、視頻與音樂(lè)等等）進(jìn)行的。但在最初的日子里，《劍網(wǎng)三》其實(shí)對(duì)此并不敏感，并沒(méi)有很好地配合玩家進(jìn)行相關(guān)的宣傳。比如在最開(kāi)始玩家之間創(chuàng)作的貼吧故事類型的文章《我為你對(duì)抗全世界，卻敗給一聲嘆息》、《幫主夫人》，游戲音樂(lè)《我的心上住了一座長(zhǎng)安城》、《皈依》，游戲視頻《有所思》、《不能說(shuō)》，游戲插畫《心鼓弦》、《心戰(zhàn)》等，因?yàn)閯?chuàng)作者文筆細(xì)膩或感情真摯或搞笑作怪而被圈外人熟知，但官方并沒(méi)有抓住這些火出圈外的作品作為宣傳點(diǎn)，依舊是沿用幾年前陳舊的宣傳套路，讓圈外玩家僅僅記得這些精彩的作品而無(wú)法記住這些作品最原先的出生點(diǎn)——《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版叁》。2.對(duì)ip宣傳的不注重西山居與海潤(rùn)影視合作，以《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版叁》為原型改編成的電視劇《劍俠情緣之藏劍山莊》在2011年的暑假檔正式上映。作為一次絕佳的以影視類作品為宣傳ip的品牌營(yíng)銷，西山居并沒(méi)有重視。電視劇上映的前后也未曾聲勢(shì)浩大地宣傳過(guò)，導(dǎo)致大部分的觀眾只看了電視劇，并沒(méi)有意識(shí)到這是一個(gè)游戲的ip電視劇，從而錯(cuò)失了潛在客戶轉(zhuǎn)換的機(jī)會(huì)。4.《劍網(wǎng)三》實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的措施4.1品牌營(yíng)銷品牌營(yíng)銷，是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷使客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程，是企業(yè)要想不斷獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須構(gòu)建高品位的營(yíng)銷理念。通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的摸索，總結(jié)了不足之后，《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版叁》實(shí)行了新的品牌營(yíng)銷策略，并獲得了很大的成功。影視類產(chǎn)品因其傳播范圍大受眾廣，一直都備受各大ip的青睞以2011年《劍俠情緣之藏劍山莊》作為跨界的試水作，西山居在2017年又推出了以《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版叁》游戲?yàn)樗{(lán)本改編成的電影《劍網(wǎng)3之四海流云》。與《劍俠情緣之藏劍山莊》以玩家穿越為主題不同，《劍網(wǎng)3之四海流云》以玩家更為熟悉的游戲npc（指的是游戲中不受玩家操縱的游戲角色）謝流云為主角，大大增強(qiáng)了觀眾對(duì)電視劇的代入感。比起《劍俠情緣之藏劍山莊》的宣傳不足，西山居在這部電影上花費(fèi)的功夫不少。首先請(qǐng)來(lái)了知名coser（指穿上各種角色的服飾，扮演成作品中的角色）小才參與演出，這一來(lái)不僅能保證了熱度，還吸引了黃靖翔的粉絲前來(lái)支持；其次，在距離電影上映的前半年已經(jīng)開(kāi)始著手宣傳pv（指活動(dòng)預(yù)告宣傳片），保持一定的曝光率，從而達(dá)到理想的宣傳效果。在有前兩次的影視經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)，兼且中國(guó)動(dòng)漫好評(píng)率日漸攀升的狀況下，2018年西山映畫旗下奇遇工作室推出了動(dòng)漫《劍網(wǎng)3·俠肝義膽沈劍心》，比起前兩部因其內(nèi)容不盡人意的真人作品，動(dòng)漫《劍網(wǎng)3·俠肝義膽沈劍心》顯得格外出眾，大部分觀眾都給出了4-5分的好評(píng)，“一部有俠氣有內(nèi)涵的喜劇動(dòng)畫。”是絕大多數(shù)觀眾給予的評(píng)價(jià)。筆者在該動(dòng)漫的首發(fā)地BiliBili評(píng)論區(qū)看到，許多打出高分的觀眾都并非游戲玩家，他們甚至發(fā)表了“想因?yàn)樯騽π娜ネ鎰W(wǎng)三”的言論。經(jīng)歷了十年的探索，西山居終于以《劍網(wǎng)3·俠肝義膽沈劍心》的影視化打了一場(chǎng)漂亮的ip戰(zhàn)，《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版叁》這個(gè)品牌也因此名聲大噪。除了在影視方面的涉足，西山居推出了舞臺(tái)劇《劍網(wǎng)3：曲云傳》。同《四海流云》一樣，《劍網(wǎng)3：曲云傳》也是以游戲npc曲云作為主人公，描述了曲云的人生軌跡。但與上述的《劍俠情緣之藏劍山莊》、《劍網(wǎng)3之四海流云》、《劍網(wǎng)3·俠肝義膽沈劍心》不同，《劍網(wǎng)3：曲云傳》是以全國(guó)巡游演出的形式舉行的。相比起前三者的大眾化，《劍網(wǎng)3：曲云傳》更多是往小眾圈子進(jìn)軍的試水。除了舞臺(tái)劇，粵劇也是他們的嘗試之一。近年來(lái)的新編粵劇《決戰(zhàn)天策府》同樣也是取材于《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版叁》。從大眾到小眾，西山居試圖打造ip的腳步從未停下。與其他企業(yè)進(jìn)行聯(lián)名合作比較知名的幾次聯(lián)名分別有：與交通銀行聯(lián)名的劍俠情緣系列信用卡、與江小白白酒聯(lián)名九逢知己禮盒、與“鍵盤藝術(shù)家”Varmilo阿米洛發(fā)布聯(lián)名定制版機(jī)械鍵盤、與國(guó)內(nèi)著名珠寶定制公司BLOVES推出二次元周邊婚戒、與蓋婭傳說(shuō)聯(lián)名高定服裝、與小龍坎的聯(lián)名火鍋等。從這幾次聯(lián)名，我們可以看出西山居不單單只想局限在普通游戲配件的聯(lián)名，從大家都愛(ài)吃的火鍋白酒到日常需要使用的鍵盤、衣服和銀行卡，再到婚戒與地鐵上的樂(lè)園，西山居在各方面都有所涉獵。對(duì)于雙方而言，聯(lián)名不僅能取得1+1＞2的市場(chǎng)營(yíng)銷效果，還能扶持在聯(lián)名合作里相對(duì)來(lái)說(shuō)需要幫助的一方。對(duì)于選擇聯(lián)名的合作方而言，西山居的《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版叁》玩家數(shù)量是很龐大的，這群人里有著相當(dāng)大的一部分潛在客戶。利用《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版叁》的影響力去使這群潛在客戶出現(xiàn)購(gòu)買意愿，對(duì)于提升自身品牌認(rèn)知度、提高銷售額度也有很大的幫助。對(duì)于西山居而言，《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版叁》如今已經(jīng)不僅僅只是它旗下的一款武俠網(wǎng)游了，更多是作為一個(gè)ip去推廣，這對(duì)于之前的《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版叁》，如今的劍網(wǎng)三無(wú)疑更有競(jìng)爭(zhēng)力與吸引力。打造虛擬偶像虛擬偶像多指的是在各大平臺(tái)能播放，通過(guò)顯示器顯示的動(dòng)漫模型，不管是3D的還是2D的。虛擬偶像是日本發(fā)明的，其中最著名的就是“初音未來(lái)”。虛擬偶像的成功早就有目共睹：在國(guó)外，2018年LOL虛擬偶像組合K/DA的出道歌曲《POP/STAR》在油管YouTube上的點(diǎn)擊率約1億次;在國(guó)內(nèi)，2019年王者榮耀虛擬頭像組合無(wú)限王者團(tuán)也獲得了年度音樂(lè)新勢(shì)力獎(jiǎng)。虛擬偶像也讓西山居看到了這種新時(shí)代的二次元偶像潛力，在2019年的12月推出了西山居的虛擬偶像“暗箱”組合。這個(gè)組合同樣來(lái)自《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版叁》npc姬別情與祁進(jìn)，在游戲中這兩位npc因?yàn)楦腥说男值芮槎煌婕沂熘?，在西山居宣布成團(tuán)以后微博粉絲數(shù)直接飆升1w，同時(shí)也與小龍坎火鍋進(jìn)行聯(lián)名，賺足了一波眼球。4.2線上營(yíng)銷作為一款中國(guó)武俠網(wǎng)絡(luò)游戲，《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版叁》比起前幾年更為注重對(duì)文化的傳承與繼承，中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日在游戲上也會(huì)有所體現(xiàn)。以春節(jié)為例，除了更換為喜慶的游戲音樂(lè)之外，放鞭炮、貼福、春聯(lián)、年夜飯等這些傳統(tǒng)習(xí)俗在游戲里玩家也能感受到，在此之上，玩家還能體驗(yàn)神話故事中的打年獸，傳統(tǒng)與趣味性相結(jié)合，給予玩家更為強(qiáng)烈的歸屬感。同時(shí)，作為《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版叁》的ceo，郭煒煒在玩家之間人氣相當(dāng)高，他本人也是玩家之一，品牌營(yíng)銷中西山居成功ip之一“沈劍心”便是以他的游戲角色“劍心”創(chuàng)造出來(lái)的。每年都有一個(gè)劍心活動(dòng)，郭煒煒與其他策劃都會(huì)在不同服出現(xiàn)，玩家可以對(duì)其發(fā)起pk從而獲得豐厚的獎(jiǎng)品鼓勵(lì)。比起前幾年乏味的日常游戲活動(dòng)，如今的劍網(wǎng)三活動(dòng)顯得更為多姿多彩，更能留住新老玩家了。4.3線下?tīng)I(yíng)銷1.線下大師賽的舉行2011年，國(guó)家體育總局將電子競(jìng)技列為第78項(xiàng)官方運(yùn)動(dòng)。但對(duì)于MMORPG（大型多人在線的角色扮演類游戲）的《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版叁》而言，電競(jìng)之路顯得格外艱難。在《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版叁》之前，我國(guó)的在電競(jìng)比賽中做得較好的分別是LOL、王者榮耀和絕地求生，而這些游戲無(wú)一都是MOBA（多人在線戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技游戲）類的游戲。因而當(dāng)初《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版叁》是要做電競(jìng)，圈子里大部分人都并不看好。但西山居ceo郭煒煒另辟途徑，提出“電競(jìng)是服務(wù)于我們《劍網(wǎng)3》IP的，而不是反過(guò)來(lái)說(shuō)要把《劍網(wǎng)3》做成傳統(tǒng)電競(jìng)游戲?！保蚨?，相比起傳統(tǒng)的電子競(jìng)技游戲，《劍網(wǎng)三》盡管少了很多電競(jìng)元素，但依舊還是走出了一條屬于自己的電競(jìng)之路。而作為《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版叁》的新亮點(diǎn)，大師賽除了線上比賽，也有在線下的比賽。2018年與2019年的線下大師賽都在上海舉行。比起以前線下聚會(huì)的小打小鬧，此次大師賽的設(shè)施完整，館內(nèi)也能容納上千位觀眾，并且加入了許多電競(jìng)比賽中原有的元素，比如引入“明星表演賽”的全新環(huán)節(jié)，通過(guò)投票選取玩家們最喜愛(ài)的戰(zhàn)隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)以及在大師賽有著亮眼表現(xiàn)的MVP（對(duì)團(tuán)隊(duì)貢獻(xiàn)最多的或者是戰(zhàn)績(jī)最優(yōu)秀的玩家）選手，分別組成“隊(duì)長(zhǎng)隊(duì)”以及“MVP隊(duì)”進(jìn)行1V1擂臺(tái)表演賽等，不僅能吸引原有玩家的眼球，更能吸引新玩家的觀看。2.《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版叁》校園CLUB《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版叁》有一個(gè)特點(diǎn)就是年輕化，根據(jù)西山居的調(diào)查，21-23歲的玩家是游戲的主要分布年齡。這群核心玩家大部分都是大學(xué)生，他們擁有著無(wú)限的活力與熱情。玩家可以通過(guò)飯?zhí)谩⒐坏罔F、走廊樓梯等地方掃描《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版叁》的二維碼標(biāo)識(shí)，便可以換取游戲中對(duì)應(yīng)的物品。筆者了解到，很多玩家都會(huì)讓非游戲玩家的朋友幫助他們?nèi)吒魈幍亩S碼，這也能無(wú)形中達(dá)到宣傳的效果。3.《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版叁》年夜飯自2013年開(kāi)始，西山居便在每年除夕前后邀請(qǐng)劍網(wǎng)三玩家一同直播享用年夜飯。這是許多游戲都沒(méi)有的，唯獨(dú)是《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版叁》才有的特色。年夜飯每年的地點(diǎn)不一樣，活動(dòng)也不一樣。劍網(wǎng)三年夜飯每年都獲得了極高的關(guān)注率，除了單純的吃飯，宴會(huì)還有很多知名的同人作者、唱見(jiàn)（指在視頻網(wǎng)站投稿翻唱作品的業(yè)余歌手）、coser前來(lái)參加，這無(wú)疑給這場(chǎng)年夜飯?jiān)鎏砹烁嗟年P(guān)注度。線下年夜飯不僅拉近了玩家與制作人之間的關(guān)系，為游戲氛圍增添更多溫馨，加強(qiáng)玩家歸屬感，還能將傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷完美的結(jié)合在一起，通過(guò)微博的影響力讓其他不在場(chǎng)的玩家也能參與到活動(dòng)中來(lái)，同時(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋力向各個(gè)地域，各個(gè)年齡層的人們宣傳了金山《劍網(wǎng)三》這款游戲。4.4微博營(yíng)銷微博營(yíng)銷以微博為營(yíng)銷平臺(tái)，每個(gè)粉絲都是潛在的營(yíng)銷對(duì)象，企業(yè)利用微博更新企業(yè)信息、產(chǎn)品信息，樹(shù)立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。每日更新允許您與他人互動(dòng)，或張貼感興趣的話題，為營(yíng)銷目的。這是互聯(lián)網(wǎng)上最新的微博客營(yíng)銷。圖1.劍網(wǎng)三玩家常瀏覽的社交軟件早在2012年，新浪微博的注冊(cè)用戶總數(shù)達(dá)到了5.03億，其中，16到25歲的人群在整個(gè)活躍用戶中占比61%，他們是網(wǎng)絡(luò)游戲與網(wǎng)上消費(fèi)的主力軍。而微博作為一個(gè)用戶量大，活躍度高，開(kāi)放的平臺(tái)，一直是各家APP營(yíng)銷的必爭(zhēng)之地。對(duì)于《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版叁》而言，開(kāi)通微博并進(jìn)行微博營(yíng)銷的目的是為了能與客戶進(jìn)行互動(dòng)，在收集意見(jiàn)的同時(shí)，也能增強(qiáng)用戶的粘性?！秳W(wǎng)三》分別有“劍網(wǎng)3官方微博”，“劍網(wǎng)3有愛(ài)同人秀”和“劍網(wǎng)3客戶服務(wù)”三個(gè)微博。這三個(gè)賬號(hào)職責(zé)分明，用戶可以根據(jù)自身需要到不同的微博上去訴說(shuō)自身的需求，對(duì)于西山居而言也能更好的并且更加集中地收集玩家的需求。除卻與其他游戲相似的微博營(yíng)銷，《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版叁》還有一點(diǎn)不同，就是西山居ceo郭煒煒也親自注冊(cè)了微博，與其他游戲制作人“隱藏功與名”不同，在業(yè)界里他被認(rèn)為是在社交媒體上被曝光最多的一個(gè)游戲制作人。在微博上，他十分樂(lè)于與玩家互動(dòng)，同時(shí)也愿意跟玩家分享他的游戲心得。大部分玩家因其“親民”的形象而對(duì)他喜愛(ài)十分，甚至在2019年，玩家之間甚至還組團(tuán)在微博上送郭煒煒“出道”并上了熱搜。通過(guò)微博營(yíng)銷，《劍網(wǎng)3》將玩家很好地凝聚成一體，并且增添了他們之間的粘性。同時(shí)能很快地收集到玩家的意見(jiàn)，有效地監(jiān)控品牌形象。4.5“同人文化”營(yíng)銷現(xiàn)代同人文化是指原創(chuàng)作品中的一些被塑造的虛擬人物在二次創(chuàng)作下，扮演不同的故事。相比起其他的網(wǎng)游，劍網(wǎng)三的繁榮不止來(lái)源于游戲本身，更是來(lái)源于游戲玩家和種類繁多的同人產(chǎn)物。在二次元?jiǎng)?chuàng)作領(lǐng)域，《劍網(wǎng)3》一直是塊常青招牌，甚至可以說(shuō)，同人文化反哺于游戲，是讓《劍網(wǎng)3》保持常青的重要力量之一。從最根本的內(nèi)在說(shuō)起，《劍網(wǎng)3》獨(dú)特的同人文化離不開(kāi)本身優(yōu)秀的游戲。不同于其他游戲，官方在劇情方面十分下功夫，門派與門派之間，npc與npc之間，夾雜著諸多恩怨情仇。其中有師徒情、有不同陣營(yíng)之間的惺惺相惜與血海深仇、還有各種愛(ài)恨情仇，使得玩家能對(duì)其作出不同的同人文化故事。劍網(wǎng)三還有一個(gè)十分出名的同人文化，玩家之間俗稱其為“818”或“樹(shù)洞”。這類文化大多為故事貼，有的是自己的親身經(jīng)歷，有的是基于一定的背景開(kāi)展的二次創(chuàng)作。其中較為出名的有：《紅玫瑰與白玫瑰：不是所有女神都有完美結(jié)局》、《不要隨意面基，因?yàn)槟愀静恢滥愕挠H友到底是什么》、《在到處之間找我》等等。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)與新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，有身懷不同技能的玩家也會(huì)對(duì)以上的熱門帖子進(jìn)行二次加工，比如配音與視頻等，再將他們發(fā)布在各大網(wǎng)站，進(jìn)一步提高劍網(wǎng)三的知名度。而官方的態(tài)度也一直十分支持。最開(kāi)始，《劍網(wǎng)3》官方并沒(méi)有以物質(zhì)作為給同人作者的獎(jiǎng)勵(lì)，而是在官網(wǎng)、官微上推薦同人作者的作品。這樣一來(lái)既讓玩家感覺(jué)被認(rèn)同，受到鼓舞同時(shí)也杜絕了專為利益收入而初衷變質(zhì)的作品。同時(shí)，官方也多次組織了創(chuàng)作比賽，不僅能促進(jìn)玩家的積極性，也能做一波宣傳。在受到官方鼓舞并且自身對(duì)游戲感情極深的情況下，同人作者將這份熱愛(ài)轉(zhuǎn)化為各自的同人故事，在玩家之間傳播開(kāi)去后，因?yàn)榇蠖嗄苁共煌耐婕摇案型硎堋保浴肮！钡男问皆俣葌鞑?，因而能反過(guò)來(lái)影響到游戲。游戲衍生同人，同人反哺游戲，形成了一個(gè)良性循環(huán)?！秳W(wǎng)3》的同人文化還受到了共青團(tuán)的肯定，在2018年，中國(guó)傳媒大學(xué)的一位學(xué)生的畢業(yè)視頻被共青團(tuán)轉(zhuǎn)發(fā)。在視頻中，這位學(xué)生以《劍網(wǎng)三》的官方宣傳曲《如寄》為背景音樂(lè)，寄托了自身對(duì)于畢業(yè)的離愁與展望。共青團(tuán)表示，這個(gè)視頻中，《劍網(wǎng)三》不僅僅只是一個(gè)游戲，他還是一個(gè)聯(lián)系情感的平臺(tái)。故事中，盡管以后大家可能是各散東西，但通過(guò)《劍網(wǎng)三》，無(wú)論相隔多遠(yuǎn)，我們?nèi)阅茉谟螒蚶镆?jiàn)到，距離不再是問(wèn)題。由此可見(jiàn)，同人文化不僅能更好地凝聚玩家，還成為了西山居對(duì)外的一張名牌。5.《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版叁》網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的不足以及建議5.1低俗化的營(yíng)銷2011年，網(wǎng)絡(luò)游戲界以低俗文化為主題宣傳的網(wǎng)游格外多，《劍網(wǎng)三》也不能免俗。在試探過(guò)玩家的底線后搞的“美女服”，《劍網(wǎng)三》突然拋出一個(gè)“爆衣宣傳”，一時(shí)之間玩家爭(zhēng)相聲討，迫使官方取消了這次“爆衣宣傳”營(yíng)銷方案。并且在官方網(wǎng)站上刊文致歉。我們需要承認(rèn)，低俗營(yíng)銷確實(shí)能在短時(shí)間與低成本吸引到大量玩家，但是與此同時(shí)，這種營(yíng)銷也會(huì)流失大量玩家，并不能長(zhǎng)期滿足廠商的盈利需求，也不利于整個(gè)行業(yè)與整個(gè)國(guó)家的健康發(fā)展。本來(lái)一直以高質(zhì)量著稱的《劍網(wǎng)三》為了追求短期的小利益去損害玩家心中的形象，可謂是得不償失。更何況，在如今的社會(huì)中，仍有一部分聲音是覺(jué)得網(wǎng)游是在禍害當(dāng)今的青少年。作為網(wǎng)游巨頭，《劍網(wǎng)三》更應(yīng)該承擔(dān)起自己的社會(huì)責(zé)任，推行更為健康，更為積極向上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。5.2與百度貼吧聯(lián)系不緊密筆者通過(guò)調(diào)查得知，大部分劍網(wǎng)3玩家獲取信息的渠道都是百度貼吧。但《劍網(wǎng)3》更多是把精力投放在微博經(jīng)營(yíng)上，對(duì)貼吧少有關(guān)注。劍網(wǎng)3主吧以及各大門派貼吧都是由玩家自發(fā)打理，官方也沒(méi)有與各大吧主多加聯(lián)系，導(dǎo)致很多在貼吧上的意見(jiàn)被埋沒(méi)。同時(shí)，2015年《劍網(wǎng)3》新出的資料片中，一部分劇情源自于劍網(wǎng)3吧友的原創(chuàng)，但是官方并沒(méi)有聯(lián)系各吧友進(jìn)行版權(quán)收購(gòu)，導(dǎo)致此期間官方聲譽(yù)受損，大部分貼吧玩家自發(fā)抵制新資料片。因此，《劍網(wǎng)3》官方更應(yīng)重視貼吧運(yùn)營(yíng)，定期讓策劃查看貼吧意見(jiàn)，對(duì)有才的吧友拋出橄欖枝，增強(qiáng)與吧友的聯(lián)系。5.3對(duì)網(wǎng)吧渠道的不重視網(wǎng)吧在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展中扮演著越來(lái)越重要的角色，如今的網(wǎng)吧的數(shù)量可謂是遍地開(kāi)花。到2008年底，網(wǎng)吧數(shù)量占網(wǎng)民總數(shù)的42.4%，達(dá)到1.26億人。網(wǎng)吧營(yíng)銷空間的潛在價(jià)值是巨大的，首先，網(wǎng)吧投資的成本效益，其次，網(wǎng)吧